giáo trình marketing thương mại business marketing management and technology

Sản xuất hàng hóa trên cơ sở phân công lao động xã hội ngày càng phát triển, trình độ xã hội hóa các quan hệ hàng hóa - tiền tệ càng tăng trưởng, cạnh tranh thị trường tạo ra áp lực ngày

TRƯờNG ĐạI HọC THƯƠNG MạI

Chủ biên:GS.TS Nguyễn Bách Khoa

TS Cao Tuấn Khanh

Giáo trình

Marketing Thương mại

Business Marketing Management and technology

(Tái bản lần thứ 5, có sửa chữa, bổ sung)

Phần I: Phân tích marketing

Phần II: Các quyết định marketing

Nhμ xuất bản thống kê

Hμ Nội, 2011

Thay Lêi nãi ®Çu

Giáo trình Marketing thương mại được biên soạn trên cơ sở phát triển và cụ thể hóa các tri thức Marketing căn bản vận dụng vào tổ chức

và hoạt động của các loại hình doanh nghiệp thương mại theo tiếp cận quản trị marketing Trong cấu trúc mới của chương trình đào tạo các ngành và chuyên ngành định hướng quản lý và kinh doanh, Marketing thương mại vừa là một học phần chuyên ngành định hướng chuyên sâu đồng thời đóng vai trò là phần kiến thức quản trị marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh thương mại của doanh nghiệp

Giáo trình xuất bản này là việc tái bản có sửa chữa, bổ sung cả về cấu trúc, cả về thuật ngữ chuyên ngành và chính xác hóa một số khái niệm đồng thời có bổ sung phát triển một số vấn đề trong marketing hiện đại: Các quyết định quản trị thương hiệu, logistics và truyền thông marketing của doanh nghiệp

Tham gia biên soạn lại có bổ sung, sửa chữa và góp ý của các nhà giáo bộ môn Quản trị marketing thuộc Khoa Marketing Trường Đại học Thương mại gồm:

1 TS Cao Tuấn Khanh - Chương 7, 11

2 PGS.TS Phan Thị Thu Hoài - Chương 9

3 CN Nguyễn Thế Ninh - Chương 6

4 CN Nguyễn Hoàng Giang - Chương 12

5 ThS Phùng Thị Thủy - Chương 10

6 TS Nguyễn Tiến Dũng - Chương 5

7 GS.TS Nguyễn Bách Khoa - Các chương còn lại

Các tác giả giáo trình này mong nhận được các góp ý khoa học tạo tiền đề phát triển học phần quan trọng này và góp phần vào mục tiêu nâng cao chất lượng đào tạo của Trường Đại học Thương mại

Chủ biên GS.TS Nguyễn Bách Khoa

TS Cao Tuấn Khanh

PHÇN 1 PH©N TÝCH MARKETING

thuật ngữ cơ bản làm tiền đề lý luận cho nội dung môn học

1 Định nghĩa và vai trò của macro-marketing và micro-marketing hiện đại

Bản chất của bất kỳ nền kinh tế hàng hóa nào đều là sự phân công xã hội về lao động và vì vậy mâu thuẫn lớn nhất của nó chính là mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng hàng hóa do tồn tại sự cách ly và không gian, thời gian, mặt hàng, thông tin và những khác biệt về quyền sở hữu, phương thức đánh giá chất lượng sản xuất để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng Trên bề mặt, mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng được thể hiện chủ yếu qua mâu thuẫn giữa sản xuất và thị trường mà tiêu điểm hạt nhân của nó tập trung ở khâu bán hàng bởi đặc trưng cơ bản của bất kỳ hàng hóa nào là nó đều được sản xuất ra để bán Điều đó có nghĩa, bên cạnh mặt kinh tế của xác lập các quan hệ sản xuất, các quy luật và tính quy luật kinh tế của quan hệ sản xuất trong các khâu của quá trình tái sản xuất, bên cạnh các mặt kỹ thuật và công nghệ của sản xuất hàng hóa, tồn tại một lĩnh vực trọng yếu là kinh doanh (Business) vừa với tư cách là một động thái liên kết các nội dung kinh tế, kỹ thuật của quá trình sản xuất, vừa là một lĩnh vực hoạt động độc lập tương

đối với bản thân quá trình này nhằm vận hành và điều hòa quan hệ giữa sản xuất với tiêu thụ qua các kênh thị trường khác nhau Mỗi một xã hội đều dựa trên cơ sở của một nền sản xuất nhất định và đều cần tới một số dạng hệ thống kinh tế xác định Trong nền sản xuất hàng hóa, tồn tại nhiều dạng thức, biến thể khác nhau của hai hình thái hệ thống kinh tế cơ bản: Hệ thống kinh tế kế hoạch và hệ thống kinh tế thị trường có điều tiết Cơ chế vận hành của mỗi loại hệ thống ra sao lại tùy thuộc vào mục tiêu xã hội và chính sách

xã hội của thể chế nhà nước đại diện, tuy nhiên các hệ thống này muốn tồn tại và phát triển đều phải tôn trọng và vận dụng các nguyên lý, các quy luật của nền sản xuất hàng hóa Rõ ràng là ở bất kỳ một hệ thống kinh tế nào

dựa trên cơ sở nền sản xuất hàng hóa, tiếp thị và bán hàng là một trong

những khâu trọng yếu của tái sản xuất hàng hóa, là khâu then chốt nhất, khâu kết thúc của quá trình kinh doanh (dù là kinh doanh sản xuất, kinh doanh thương mại, kinh doanh dịch vụ v.v )

Sản xuất hàng hóa trên cơ sở phân công lao động xã hội ngày càng phát triển, trình độ xã hội hóa các quan hệ hàng hóa - tiền tệ càng tăng trưởng, cạnh tranh thị trường tạo ra áp lực ngày càng lớn đối với các doanh nghiệp

và trong nhiều trường hợp đặc biệt gay gắt khi dung lượng thị trường đối

với các sản phẩm hàng hóa tiếp cận trị số bão hòa dương tính, bên cạnh đó không thể không tính đến vai trò của các tiến bộ khoa học - kỹ thuật, sự tăng trưởng của nhu cầu và chất lượng cuộc sống, sự phát triển của môi trường tự

do kinh doanh - một mặt làm cho những mâu thuẫn đặc trưng và khách quan

ở khâu bán hàng càng rõ nét và phổ biến, mặt khác tạo ra áp lực đòi hỏi các nhà doanh nghiệp và xã hội không thể xem xét bán hàng như là một hoạt động cô lập, với những phương pháp và thủ thuật cá thể mà phải tiếp cận nó trong một quá trình kinh doanh của hệ thống tiếp thị thương mại trên thương trường và trên cơ sở này các nhà doanh nghiệp tìm kiếm các thử nghiệm, các giải pháp kinh doanh khác nhau để giải quyết tối ưu các mâu thuẫn của tiếp thị bán hàng - một trong những định hướng thử nghiệm đó là sự ra đời của lý luận Marketing kinh doanh

Qua nghiên cứu bài toán kinh doanh tổng quát cho phép mô hình hóa quá trình tiến động của các hoạt động kinh doanh theo sơ đồ sau (BH l.l)

BH 1.1 Sơ đồ quá trình tiến động marketing kinh doanh của công ty

Rõ ràng là, các hoạt động trên hoàn toàn không thuộc lĩnh vực sản xuất hàng hóa và dịch vụ thông thường, chúng là những phần của một quá trình rộng lớn được gọi là quá trình marketing nhằm cung cấp những điều cần thiết cho sản xuất, giúp đỡ một cách chắc chắn cho quyết định chọn sản xuất

loại sản phẩm nào và tìm ra cách bán sản phẩm tới người tiêu thụ

Mặt khác cũng chỉ rõ, quá trình marketing có liên hệ rất mật thiết với quá trình sản xuất Trong bất kỳ một hệ thống kinh tế hàng hóa nào, sản xuất bao giờ cũng là một phạm trù kinh tế cực kỳ quan trọng và có ảnh hưởng trực tiếp đến trình độ và chất lượng của đời sống kinh tế - xã hội,

cũng như mọi thành viên của nó Mặc dù sản xuất là một hoạt động kinh tế,

nhưng một số nhà kinh tế cổ điển đã đánh giá quá cao tầm quan trọng của

nó trong mối liên hệ với marketing Vấn đề là ở chỗ, sản xuất và marketing đều là những phần trọng yếu trong toàn bộ hệ kinh doanh - đều tập trung vào sáng tạo ra các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của các khách hàng Cùng với nhau, sản xuất và marketing đáp ứng tiêu chuẩn kinh tế có ích, ở đây tính “có ích” biểu thị độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng

Dạng thức có ích, của một sản phẩm không chỉ biểu thị ở chất lượng

công năng của nó như quan điểm thương phẩm học cổ điển, mà còn bao hàm hàng loạt thuộc tính vật chất và phi vật chất của sản phẩm hỗn hợp đáp

ứng chất lượng thương mại và chất lượng tiêu dùng của sản phẩm đó Thời gian có ích, biểu thị tính kịp thời của sản phẩm khi khách hàng có

quyết định mua

Địa điểm có ích, biểu thị sự có mặt thường xuyên và “độ chín” của sản

phẩm ở các điểm bán hàng - nơi mà khách hàng muốn mua

Thị trường,

nhu cầu

Chọn thị trường đích

và mục tiêu

Quyết định mặt hàng

Định giá bán

Giao tiếp thương mại Định sức bán Định kênh phân phối

Ấn định sản phẩm

Theo dõi

và khuếch trương bán

Tài sản có ích, biểu thị khả năng thỏa mãn đòi hỏi chiếm hữu sản phẩm

qua giá bán và hành vi mua, mà nhờ đó khách hàng có quyền sử dụng sản phẩm

Khi tiếp cận định nghĩa về marketing tồn tại rất nhiều cách thể hiện khác nhau và xuất phát từ những góc độ khác nhau Một số người định nghĩa marketing quá hẹp và đồng nghĩa với bán hàng và quảng cáo, mặt khác có một chuyên gia marketing đã định nghĩa: “Marketing là sự sáng tạo

và phân phối mức sống của xã hội” (T.N.Beckrnan) Có sự khác biệt lớn của hai định nghĩa này: định nghĩa thứ nhất tập trung vào micro - marketing - marketing ở các hệ thống đơn vị tổ chức: Công ty, xí nghiệp, hãng, tập đoàn (sau đây gọi tắt là công ty) kinh doanh và định nghĩa thứ hai tập trung vào macro-marketing - marketing cho các hệ thống lớn toàn bộ: toàn quốc, toàn khối, toàn cầu

Không có vấn đề phải bàn cãi với góc độ tiếp cận micro - marketing, mặt khác, xã hội cần có một số dạng thức của hệ thống marketing xác định

để tổ chức các nhà sản xuất đáp ứng các nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ của các thành viên, chính điều đó khẳng định rằng marketing là một quá trình xã hội trọng yếu, nghĩa là marketing tồn tại ở cả hai mức macro và micro

1.1 Định nghĩa và vai trò của macro-marketing

Macro-marketing là một tập hợp các quá trình kinh tế - xã hội để điều phối một cách có hiệu quả kết cấu tổ chức và kết cấu dòng phân phối các hàng hóa và dịch vụ của nền kinh tế từ lĩnh vực sản xuất tới lĩnh vực tiêu dùng xã hội nhằm thực hiện cân đối cung - cầu và đáp ứng phù hợp các mục tiêu của toàn bộ chế độ kinh tế - xã hội

Mỗi chế độ kinh tế - xã hội nhất định đều cần một hệ thống kinh tế xác định mà dạng thức của nó là nguyên tắc hỗn hợp của hai loại hệ thống cơ bản: kinh tế kế hoạch hóa và kinh tế thị trường có điều tiết

Trong hệ thống kinh tế kế hoạch hóa tập trung, macro - marketing do các nhà lập kế hoạch của Chính phủ quyết định: sản xuất số lượng bao nhiêu, ai phân phối chúng, phân phối khi nào, cho ai và bao nhiêu Nói chung các nhà sản xuất và người tiêu dùng có rất ít khả năng chọn lựa quyết định, giá cả cũng được quy định và có khuynh hướng cứng nhắc với biến động cung-cầu Các hoạt động nghiên cứu thị trường, nhãn hiệu hàng hóa, quảng cáo hầu như không được quan tâm hoặc mang tính chất hình thức

Macro-marketing trong hệ thống này đã chứng tỏ hiệu lực tốt trong một giai đoạn tương đối dài khi mà nền kinh tế hàng hóa còn ở trình độ giản đơn, tính đa dạng của hàng hóa và dịch vụ còn ít và càng phát huy vai trò trong

những điều kiện đặc biệt của đất nước như chiến tranh, thiên tai nặng nề

Nhưng khi nền kinh tế trở nên phức tạp hơn, hệ thống này càng gặp khó khăn và trong nhiều trường hợp trở nên bất lực Mặc dù có những sửa đổi, điều chỉnh trong bản thân quy trình kế hoạch hóa hoặc quá trình macro-marketing như: nhấn mạnh vai trò thị trường và nghiên cứu thị trường, quảng cáo, quyết định đa dạng hóa sản phẩm Đó là tình trạng điển hình ở Liên Xô và các nước xã hội chủ nghĩa Đông Âu trước đây cũng như ở nước

ta trước thời kỳ đổi mới

Hệ thống kinh tế thị trường tự điều chỉnh và có điều tiết vĩ mô là dạng thức hệ thống lấy tập hợp các quyết định của các nhà sản xuất và người tiêu dùng trên thị trường làm mức chỉ thị Macro quyết định nền kinh tế Macro-marketing trong hệ thống này vận hành với đặc trưng: thị trường là yếu tố quyết định cho kinh doanh, trên thị trường người tiêu dùng thực hiện việc lựa chọn và quyết định mua hàng của mình Họ quyết định sản xuất cái gì, ai sản xuất và cả chất lượng của sản phẩm thông qua lá phiếu “dollar” và sự chấp nhận trả tiền mua sản phẩm theo giá thị trường của họ Macro-marketing của hệ thống chịu sự tác động theo cơ chế vận động của các quy luật chung và riêng của kinh tế và kinh doanh, trong đó quy luật giá trị là quy luật kinh tế cơ bản của thị trường, được biểu hiện bởi tính quy luật giá thị trường bình quân tiếp cận giá trị xã hội của hàng hóa và dịch vụ cá biệt, tính quy luật tỷ suất lợi nhuận bình quân và sự tiếp cận cơ cấu thương mại - dịch vụ tối ưu trên thị trường, lợi nhuận kinh doanh thu được từ tất cả các nhu cầu của thị trường; quy luật cung - cầu phản ánh quan hệ kinh doanh chủ yếu trên thị trường; quy luật cạnh tranh và các nguyên tắc dân chủ hóa trong quản lý nhà nước đối với hệ thống kinh tế là động lực kinh tế chủ yếu trên thị trường và động lực này được trải khắp nền kinh tế - xã hội thông qua

sự đảm bảo và điều chỉnh của pháp chế xã hội về quyền tự do lựa chọn và quyết định lớn nhất Ngoại trừ phải cung ứng cho nhu cầu và lợi ích của toàn xã hội như: quốc phòng, cứu hỏa, các yếu tố kinh tế công cộng - giao

thông, trường học, bảo vệ sức khỏe và y tế , mà các công dân đều phải

đóng thuế để chi trả chúng, các khách hàng có quyền tự do lựa chọn tối đa

và không bị ép buộc mua bất kỳ một loại hàng hóa nào dưới bất kỳ hình

thức nào Tương tự như vậy, các nhà doanh nghiệp có đầy đủ quyền tự do kinh doanh về kinh tế, tổ chức, công nghệ, xã hội và pháp luật Mặt đối lập của động lực này là ở chỗ, các thành tố tổ chức của hệ thống phải chấp nhận nguyên tắc mạo hiểm trong chọn lựa, không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự tồn tại, phát triển và lợi nhuận kinh doanh nếu cả hai phía: nhà doanh nghiệp

và người tiêu dùng không có đủ năng lực hành vi để nắm được và vận hành

sự lựa chọn theo quy tắc trí tuệ của “trò chơi kinh doanh” Ở đây vai trò của Chính phủ là cực kỳ quan trọng, mặc dù không hề can thiệp trực tiếp tới tổ chức và vận hành kinh doanh của các đơn vị hệ thống: Sẽ là hoàn toàn sai lầm khi cho rằng, chuyển sang hệ thống kinh tế thị trường không còn cần có

kế hoạch và vai trò của Chính phủ bị suy yếu đi Trái lại, bất kỳ một hệ thống nào muốn tồn tại đều phải có mục tiêu, kế hoạch định hướng phát triển và xác lập chương trình tiến hành đồng bộ trên các cấp độ chiến lược, chính sách và tác nghiệp được phân bổ cho các thời kỳ, các giai đoạn dài, trung và ngắn hạn; được quy hoạch cho các khâu, các lĩnh vực, các khu vực

theo định hướng ưu tiên, trọng tâm đổi mới Về tác nghiệp, Chính phủ tiến

hành quản lý nhà nước đối với kinh doanh bằng pháp luật (luật thuế, luật hợp đồng, luật kinh doanh, luật tổ chức công ty, luật bảo đảm quyền lợi

người tiêu dùng, luật xuất nhập khẩu ) và thực thi nền pháp chế dân chủ

Ngoài ra Chính phủ còn thông qua các chế định cung ứng tiền tệ - tín dụng kinh doanh; điều hòa quan hệ tỷ suất lãi; quy tắc về phát thanh, truyền hình

và thông tin đại chúng; tạo lập hệ thống kho đệm và trong những tình thế

nhất định điều chỉnh cả tiền lương và giá cả Về thực chất, Chính phủ có

vai trò rất to lớn trong bảo vệ tài sản của công dân và các pháp nhân kinh tế, bảo đảm trật tự và an toàn kinh doanh, xóa bỏ tối đa tình trạng bóc lột và bị bóc lột, loại trừ những biểu hiện độc quyền quá mức trên thị trường và bảo đảm quyền lợi người tiêu dùng - khách hàng được các nhà doanh nghiệp cung ứng hàng hóa và dịch vụ đúng chủng loại và chất lượng mà họ đã đăng

ký kinh doanh Bằng cách đó hoặc chủ yếu bằng cách đó, Chính phủ đáp ứng mục đích điều hành nền kinh tế hoạt động một cách cân đối nhịp nhàng Nhìn chung có thể khẳng định rằng, không một hệ thống kinh tế nào kể

cả hệ thống kế hoạch hóa tập trung hay thị trường có điều tiết vĩ mô có thể

tự thân đạt được mục đích của nó nếu không có hệ thống macro-marketing

Ở đây có thể mô tả sơ đồ hệ macro - marketing của một nước theo mô hình sau (BH 1.2)

BH 1.2 Mô hình hệ thống marco-marketing của hệ thống kinh tế

thị trường tự điều chỉnh, có điều tiết vĩ mô

Qua biểu hình trên, cho phép xác lập những vai trò cơ bản của hệ thống

macro - marketing như sau:

a Nối kết sự cách biệt giữa người sản xuất và người tiêu thụ

Hệ thống macro - marketing không chỉ cung ứng hàng hóa và dịch vụ cho những người tiêu thụ mà còn cho phép sản xuất hàng loạt với hiệu lực kinh tế Thông qua cơ chế vận hành hệ thống sản xuất hàng loạt cho phép đưa hàng hóa tới đúng nơi cần Chẳng hạn những trái dưa hấu Nam bộ có thể tìm thấy ở các sạp hàng tại Hà Nội, thậm chí ngay cả trong tháng Tết, các mạch IC được sản xuất tại Tokyo đã được sử dụng để chế tạo các sản phẩm hoàn chỉnh ở tất cả các nước trên thế giới

b Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới

Trong nền kinh tế thị trường có điều tiết vĩ mô, để giúp thêm cho việc

có thể sản xuất hàng loạt, hệ thống macro - marketing khuyến khích việc đưa ra những cái mới - sự phát triển và mở rộng các tư tưởng mới và những sản phẩm mới Việc cạnh tranh vì các đồng “dollar” của người tiêu thụ là động lực cho công ty để tìm kiếm và áp dụng các cách thức mới ngày càng tốt hơn để thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng

Giám sát bởi các nhóm liên quan của chính phủ và công chúng

- Đại lý môi giới

- Tư vấn và nghiên cứu marketing

- Phòng thí nghiệm kiểm tra sản phẩm

và mạo hiểm

Kết nối sự không thống nhất về số lượng và về danh mục hàng hóa

- Kết nối sự phân chia theo không gian, thời gian thông tin, giá trị và quyền sở hữu

Sáng tạo ra dạng thức, thời gian, địa điểm và vật

sở hữu có ích

- Điều khiển

cơ cấu các dòng phân phối về hàng hóa và dịch

vụ để thỏa mãn nhu cầu

Tới nhiều người tiêu thụ cá nhân (nhu cầu không đồng nhất)

c Khắc phục các lời kêu ca phàn nàn từ phía người tiêu dùng - khách hàng

Với vai trò trong xã hội nêu trên, hệ thống macro-marketing đang đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý Tuy nhiên, phải thừa nhận rằng, marketing cũng như bản thân hệ thống kinh tế ở các nước còn có nhiều điều bị phê phán trong đó các hoạt động của marketing thường bị chỉ trích nhiều hơn, bởi vì nó là phần kinh doanh dễ bị xã hội nhìn thấy rõ nét nhất

Những lời phàn nàn chủ yếu về marketing bao gồm:

- Quảng cáo thường làm phiền, bịp bợm và lãng phí quá mức

- Sản phẩm không cần thiết hoặc chất lượng kém

- Marketing làm cho con người quá thiên về vật chất - động lực thúc đẩy họ về hướng “thượng đế đô la” thay cho vì nhu cầu xã hội

- Tín dụng tiêu dùng dễ dàng làm cho người ta mua những thứ mà họ không cần đến và thực sự không đủ khả năng

- Bao bì và nhãn hiệu thường làm nhầm lẫn và lừa bịp

- Người môi giới cộng thêm chi phí cung ứng và làm giá tăng lên mà không sáng tạo thêm gì cả

- Marketing chỉ quan tâm đến sản phẩm mà không để ý tới sản phẩm làm ô nhiễm môi trường

- Có quá nhiều sản phẩm không cần thiết vẫn được đặt hàng

- Marketing phục vụ người giàu và bóc lột người nghèo

Không nên và không thể xem nhẹ những lời phàn nàn này, vì nó chỉ ra rằng, nhiều người tiêu dùng không hài lòng với một số phần của hệ thống marketing

1.2 Định nghĩa và vai trò của micro-marketing

Đây là một lĩnh vực đặc biệt phong phú và đa dạng, bởi vì như phần trên đã trình bày, marketing hãy còn đang trong quá trình vận động và phát triển Vì vậy khó mà đưa ra được một định nghĩa thật chính xác và trọn vẹn

về micro-marketing nói chung Xuất phát từ vị trí, đặc trưng, đối tượng và nhiệm vụ của các công ty kinh doanh, ở đây dẫn ra một số các tiếp cận và thể hiện định nghĩa thích hợp nhất:

1 Viện marketing Vương quốc Anh (The Institute of Marketing - UK) định nghĩa marketing (micro):

- Theo góc độ tổ chức chức năng, được hiểu là “một chức năng quản trị công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và chuyển hóa sức mua của người tiêu dùng thành cầu thực sự

về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến.”

- Theo góc độ vận hành chức năng marketing của công ty kinh doanh là

“một quá trình quản trị và công nghệ vận hành nhằm nhận biết, tiên lượng

và điều hành cung ứng cho nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và sinh

lợi.”

2 Định nghĩa của Trường Đại học George Town - Mỹ

“Marketing bao gồm những hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc xác định các thị trường mục tiêu, chuẩn bị, thông đạt và thỏa mãn các thị trường đó.”

3 Định nghĩa của học viện quản lý Malaysia

“Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận.”

4 Định nghĩa của Ph Kotler (Mỹ)

“Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu.”

5 Định nghĩa của G.I.Dragon - Nguyên chủ tịch liên đoàn Marketing quốc tế (Rumania)

“Marketing là một “ra đã” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp

và như một “máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động sinh ra

trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.”

6 Trong tư liệu thông tin nhanh: “Marketing các hoạt động thương

mại”, G.Audigier (Pháp) thể hiện các định nghĩa micro-marketing:

- Theo góc độ tiếp cận thị trường của công ty, được hiểu là “tổng hợp những phương pháp mà công ty thực hiện nhằm mục tiêu xâm nhập, bảo vệ

và phát triển các thị trường (hay các khách hàng) của công ty.”

- Theo góc độ tiếp cận thuộc tính liên kết, điều hòa, phối hợp:

“Marketing thương mại được định nghĩa là một nghệ thuật đồng quy các hoạt động kinh doanh của công ty với mục tiêu thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng trong khuôn khổ các chính sách và giải pháp công nghệ hỗn hợp nhằm tối ưu hóa hiệu quả tổng quát của công ty trong mối quan hệ với thị trường của nó.”

Mỗi định nghĩa trên đây (và còn có nhiều định nghĩa khác) đều phản ánh được những tư tưởng cơ bản của Marketing kinh doanh hiện đại, nhưng tùy theo góc độ tiếp cận và chủ đích khác nhau nên có những hình thái thể hiện khác nhau Tuy nhiên với vị trí là những hệ thống con - đơn vị để cấu trúc nên hệ thống marco-marketing, micro-marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị và công nghệ kinh doanh của một công ty kinh doanh nói riêng và trong quản lý kinh tế vi mô nói chung Nhờ hệ thống micro-marketing có vị trí tiếp cận trực tiếp với khách hàng, với thị trường

mà thị trường và nhu cầu khách hàng lại là điểm xuất phát và điều kiện của quản lý kinh tế vi mô Nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất - kinh doanh của các doanh nghiệp Nhờ các hoạt động marketing, các quyết định đề ra trong sản xuất - kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, công ty có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn để thỏa mãn toàn diện mọi nhu cầu của khách hàng Chính vì vậy, micro-marketing

có vai trò rất lớn và có tính quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và

qua đó đến hiệu quả kinh doanh tổng hợp, hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường Cuối cùng, micro-marketing có vai trò năng động trong việc khắc phục tính cô lập, không thống nhất của công ty trong việc hòa nhập và ứng xử linh hoạt; uyển chuyển và có trí tuệ với diễn biến và tình thế thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng trưởng và phát triển công ty

Micro-marketing có vai trò quan trọng như thế và đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp Cho nên, người ta đã sử dụng những từ ngữ đẹp để ca ngợi nó, người ta đã gọi marketing là “triết học mới về kinh doanh” là “học thuyết chiếm lĩnh thị trường”, là “nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại”, là “chiếc chìa khóa vàng”, là

“bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh” v.v

2 Phân định khái niệm Trao đổi, Thương mại, Thương vụ và Quan

hệ thương mại

Marketing chỉ xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua trao đổi Trao đổi là một trong bốn cách để người ta nhận sản phẩm mà họ mong muốn

Cách thứ nhất là tự sản xuất Con người có thể giải quyết cái đói của mình qua: săn bắn, câu cá, thu lượm trái cây Họ không cần phải cùng hoạt động với bất kỳ ai khác Trong trường hợp này không có thị trường và marketing

Cách thứ hai là chiếm đoạt Những người đói khát có thể chiếm đoạt và

ăn cướp thức ăn của người khác Những người bị chiếm đoạt sẽ không được lợi gì ngoài việc hãm hại

Cách thứ ba là ăn xin Những người đói khát có thể đến gần những người khác và xin họ thức ăn Họ không có gì để trao lại ngoài lòng biết ơn Cách thứ tư là trao đổi Những người đói có thể đến với những người khác và đưa cho họ một số sản phẩm để trao đổi như là tiền, hàng hóa khác hoặc một dịch vụ nào đó

Marketing ra đời với tư cách tiếp cận cuối cùng này nhằm có được các sản phẩm Trao đổi đó là hành động để nhận được một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó và trao trả lại cho người đó một cái gì đó Trao đổi là khái niệm xác định của marketing căn bản

Hình thái phát triển cao nhất của trao đổi là thương mại, ở đây thương mại được hiểu là một lĩnh vực một quá trình, một hình thái thỏa mãn nhu cầu thị trường xã hội và các thành viên của nó thông qua mua và bán để trao đổi các hàng hóa, dịch vụ và tiền tệ Như vậy về nguyên lý, các hoạt động thương mại để có thể tiến hành phải tồn tại 5 điều kiện sau:

1 Có ít nhất hai bên (để trao đổi)

2 Mỗi bên có cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia

3 Mỗi bên có khả năng thông tin và phân phối cung cấp (giao hàng, thanh toán)

4 Mỗi bên được tự do chấp nhận hay từ chối sản phẩm đề nghị của bên kia

5 Mỗi bên đều tin tưởng là sẽ thích hợp và có lợi khi làm việc với bên kia

Nếu các điều kiện này tồn tại, thì đã có một tiềm năng cho việc trao đổi Việc trao đổi có thực sự tiến hành hay không phụ thuộc vào có thể nhất trí những điều khoản trao đổi sẽ làm cho cả hai bên tốt hơn (hay ít ra cũng không tồi hơn) trước khi trao đổi Đó là tinh thần, mà trong đó trao đổi được

mô tả như là một quá trình tạo ra “giá trị”, nghĩa là trao đổi và thương mại

để lại sự tốt đẹp hơn cho cả 2 bên so với trước khi trao đổi Trao đổi và thương mại cần được xem như một quá trình hơn là một sự kiện Hai bên được xem là cam kết mua bán nếu họ đang đàm phán đi đến một thỏa thuận Nếu đã đạt đến một thỏa thuận, thì ta nói một thương vụ (một giao dịch kinh doanh) đã xảy ra Các thương vụ là những đơn vị cơ bản của trao đổi Một thương vụ kinh doanh (transaction) bao gồm một vụ mua bán các giá trị giữa hai bên dưới các hình thức như thương vụ kinh doanh bằng tiền cổ điển, thương vụ kinh doanh đổi chác hàng lấy hàng hoặc lấy dịch vụ Một thương vụ kinh doanh bao gồm một vài yếu tố: ít nhất có 2 thứ có giá trị; có các điều kiện của thỏa thuận; thời gian thỏa thuận; địa điểm thỏa thuận Thường là một hệ thống hợp pháp sinh ra để ủng hộ và tăng cường sự tuân thủ các thỏa thuận của các bên kinh doanh Các thương vụ kinh doanh

có thể dễ dàng trở thành những xung đột mâu thuẫn do có sự hiểu nhầm hoặc có sự man trá Không có “Luật hợp đồng” thì mọi người sẽ đến với các thương vụ kinh doanh với sự không tin tưởng và sẽ bị thua thiệt Để thực hiện thành công các cuộc trao đổi, những người làm marketing phân tích cái

mà mỗi bên mong đợi giao và nhận Các tình huống trao đổi đơn giản có thể được biểu đồ hóa bởi việc chỉ ra hai bên và dòng lưu thông các vật giao và nhận giữa họ

Chúng ta đã giải thích khá xa bản chất của marketing các thương vụ kinh doanh (Transaction Marketing) Marketing thương vụ kinh doanh là một phần của một ý tưởng rộng rãi lớn hơn, đó là marketing của những mối

quan hệ (Relationship Marketing) Những người làm marketing giỏi thường

cố gắng xây dựng mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đôi bên cùng

có lợi với các khách hàng, bạn hàng và những người phân phối Điều đó được thực hiện bởi việc luôn luôn hứa hẹn và cung cấp cho phía bên kia mặt hàng chất lượng cao, dịch vụ tốt và giá cả phải chăng Nó cũng được thực hiện bởi việc tăng cường những mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật và xã hội giữa các thành viên của hai tổ chức Hai bên tăng trưởng thêm sự tin tưởng, sự

hiểu biết và sự quan tâm giúp đỡ lẫn nhau Marketing của những mối quan

hệ làm giảm bớt chi phí và thời gian cho thương vụ kinh doanh, chuyển ngay từ chỗ đang được thương lượng đến chỗ được thực hiện như là thói quen

Kết quả cuối cùng lớn nhất của marketing những mối liên hệ là việc xây dựng một tài sản công ty duy nhất gọi là một mạng lưới marketing Một mạng lưới marketing bao gồm công ty và các xí nghiệp mà với chúng, nó đã xây dựng nên những mối quan hệ kinh doanh chắc chắn, bền vững và tùy thuộc lẫn nhau: Từng bước marketing chuyển từ chỗ tối đa hóa lợi nhuận cho từng thương vụ riêng biệt đến chỗ tối đa hóa những mối quan hệ có lợi với các bên khác Nguyên tắc của hoạt động là: xây dựng những mối quan

hệ tốt và những thương vụ có lời sẽ đi tiếp sau đó

3 Marketing thương mại và nhà làm marketing (Marketer)

Marketing là một hoạt động của con người chiếm lĩnh vị trí trên các thị trường Marketing là làm việc với các thị trường để hiện thực hóa những sự trao đổi tiềm năng với mục đích làm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của con người

Nếu một bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi với bên kia, thì ta gọi bên thứ nhất là nhà làm marketing (Marketer) còn bên thứ hai là khách hàng có hy vọng (prospect) Một nhà làm marketing là một người đang tìm kiếm một nguồn từ người khác và sẵn sàng dâng hiến một cái gì đó

có giá trị để trao đổi Nhà làm marketing đang tìm kiếm một câu trả lời từ phía bên kia, hoặc là bán một cái gì đó Nhà làm marketing có thể gọi khác

đi là một người bán (Seller) hoặc một người mua (Buyer) Mỗi một người mua đều mong muốn để trở thành người được bán chọn lựa Những người mua này đều đang làm marketing Trong những sự kiện mà cả hai phía đều

là những người làm marketing và gọi tình huống đó là marketing hai chiều (reciprocal marketing)

Trong tình huống mục tiêu của giáo trình này, nhà làm marketing là một công ty thương mại phục vụ một thị trường những người tiêu dùng cuối cùng (market of end users) trong sự đối mặt của những người cạnh tranh (xem BH l.3) Công ty và những đối thủ cạnh tranh với nó đều chuyển hàng hóa, sản phẩm và các thông báo, thông điệp của mình hoặc là một cách trực tiếp hoặc thông qua những người trung gian đến người sử dụng cuối cùng Các hiệu quả tương đối của họ bị tác động bởi những nhà cung cấp tương

ứng và cũng bởi những lực lượng chính của môi trường xung quanh (dân cư, kinh tế, kỹ thuật, chính trị, pháp luật, xã hội, văn hóa) Như vậy BH 1.3 giới thiệu những yếu tố chính của một hệ thống marketing hiện đại

BH 1.3 Các nhân vật và lực lượng chính trong hệ thống marketing hiện đại

II §ÞNH NGHÜA Vμ §èI T¦îNG M¤N HäC

1 Định nghĩa marketing thương mại

Trên cơ sở tiếp nối những kiến thức môn học “Marketing kinh doanh căn bản” và những quan niệm cốt lõi của marketing hiện đại đã xem xét trên cho phép tổng hợp một định nghĩa của giáo trình về marketing thương mại (Commercial Business Marketing) như sau:

Marketing thương mại là một môn khoa học chuyên ngành nghiên cứu các tính quy luật hình thành và động thái chuyển hóa nhu cầu thị trường thành các quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuôn khổ các chương trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các khả năng, nỗ lực chào hàng, chiêu khách và điều khiển các dòng phân phối - bán hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu tập khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả mục tiêu của một công ty thương mại trong mối quan hệ với các thị trường của

nó

Từ định nghĩa trên, cần thiết nhận thức một số kết luận sau:

- Định nghĩa môn học là một khoa học có đặc trưng liên ngành thuộc lĩnh vực quản lý kinh tế vi mô, do vậy đối tượng nghiên cứu của môn học

Môi trường xung quanh

Công ty thương mại (Marketer)

Những người cạnh tranh

gian chức năng

Thị trường người sử dụng cuối cùng

bao hàm các quá trình, các khâu, các tác nghiệp thương mại nhằm xác định, thông dịch các dữ liệu về nhu cầu và hành vi của thị trường và ứng xử của công ty nhằm thỏa mãn nhu cầu, đáp ứng hành vi và đạt tới các mục tiêu của công ty thương mại Các khách hàng của công ty là các cá nhân, các nhóm, các tổ chức, cơ quan và các công ty khác Điều đó có nghĩa nó thuộc loại hình micro-marketing và đối tượng hoạt động của nó là các hàng hóa nói chung (bao hàm hàng tiêu dùng, hàng vật tư sản xuất, các dịch vụ thương mại hóa) Tuy nhiên những nguyên lý cơ bản của kinh doanh này có thể vận dụng được cho cả các tổ chức không sinh lời (Nonprofit Organizations)

- Định nghĩa áp dụng cho marketing các hoạt động thương mại (bao gồm các hoạt động thương mại của các công ty sản xuất, công ty thương mại và công ty dịch vụ) Vì vậy marketing được bắt đầu từ nhu cầu tập khách hàng tiềm năng và lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu chứ không phải bắt đầu từ quá trình sản xuất Marketing thương mại cố gắng tiên lượng trước nhu cầu, rồi thông đạt nó cho sản xuất nên ra quyết định sản xuất hàng hóa gì, bao gồm cả quyết định chất lượng và đổi mới sản phẩm, thiết kế sản phẩm và bao bì, giá và chi phí sản phẩm, các chính sách tín dụng và thu chi tài chính, các chính sách phân phối - vận động, quảng cáo, bán hàng và dịch

vụ sau bán

- Marketing thương mại được định nghĩa như là một quá trình quản trị

Ở đây quản trị marketing thương mại được hiểu là một quá trình bao gồm phân tích, kế hoạch định hóa, triển khai, thực thi và kiểm tra các chương trình marketing đã đề ra để tạo lập, duy trì và phát triển những trao đổi thương mại có lợi với tập khách hàng mình muốn hướng đến nhằm đạt được các mục tiêu của công ty

- Định nghĩa chỉ ra marketing không hoạt động đơn độc Điều đó không

có nghĩa là marketing thực hiện tất cả các hoạt động của sản xuất, kế toán, tài chính mà nhờ vị trí của nó với khách hàng và thị trường, marketing ấn định những chỉ đạo cho các hoạt động và cố gắng phối hợp chúng lại với nhau

- Là môn học có đặc trưng tác nghiệp công nghệ Ở đây công nghệ marketing thương mại được hiểu là một hệ thống các phương pháp và quy trình công nghệ các quá trình nghiệp vụ có đặc trưng marketing thương mại nhằm tạo lập những điều kiện tối ưu cho vận hành mục tiêu hệ thống marketing của công ty Việc hình thành và vận dụng các kiến thức khoa học

trong các quá trình công nghệ có đặc trưng marketing thương mại trực tiếp đòi hỏi phải vận dụng những kiến thức khoa học trong quản trị những quá trình này Chính điều đó làm phát sinh mối quan hệ tương hỗ hữu cơ giữa 2 mặt công nghệ và quản trị các hoạt động tác nghiệp Marketing thương mại ở một công ty kinh doanh và là cơ sở nhất thể hóa chúng trong cùng một môn học marketing chuyên ngành Do vậy các nhà làm marketing ở công ty thương mại phải tiến hành những nghiệp vụ để đạt kết quả theo một nội dung và chương trình tự vận hành xác định Cần khắc phục quan điểm thụ động đối với trao đổi, marketing là hệ công nghệ rộng hơn thuyết phục khách hàng, quảng cáo và bán hàng, thậm chí như chuyên gia nổi tiếng về marketing là Peter Druker đã nói: “Sẽ luôn luôn chỉ có một cách chấp nhận

là nhu cầu để bán một thứ gì đó Nhưng mục đích của marketing theo đuổi lại là làm cho bán hàng trở thành “thừa” bằng cách hiểu biết khách hàng, thông đạt nhu cầu khách hàng và thực thi một chuỗi xích công nghệ tốt đến mức các hàng hóa và dịch vụ “tự nó” bán được”

Marketing thương mại bên cạnh mục tiêu thu được lợi nhuận cao còn đặc biệt nhấn mạnh tính tương hỗ của lợi ích Các hành vi mua bán được tiến hành và lặp lại liên tục bởi vì điều đó là có lợi nhất cho cả hai bên Nhờ hoạt động trao đổi này mà cả hai bên đều thịnh vượng hơn, nghĩa là các nhu cầu được thỏa mãn bởi hàng hóa và dịch vụ mà người bán sẽ tiếp tục cung ứng bởi nhờ đó người bán thu được lãi, mặt khác những hàng hóa và dịch vụ được mua bởi lợi ích của khách hàng đạt được do mua hàng còn vượt quá giá bán Tuy nhiên cần nhận thức, lợi nhuận tối đa không phải là mục tiêu

cơ bản duy nhất mà trong điều kiện kinh doanh hiện đại, marketing kinh doanh còn có mục tiêu quan trọng không kém đó là tính nhân bản xã hội chủ nghĩa: không gây thất nghiệp, không làm ô nhiễm môi sinh, không gây thiệt hại nền đạo đức xã hội

2 Các quan điểm cơ bản của quản trị và công nghệ marketing thương mại

Có năm quan điểm xét theo góc độ cạnh tranh mà các cơ sở kinh doanh

và những tổ chức khác tuân theo đó để thực hiện hoạt động marketing: quan điểm trọng sản xuất, trọng sản phẩm, trọng việc bán, trọng marketing và marketing vị xã hội Mỗi thời đoạn tiêu biểu có những thách đố khác nhau đối với sự tồn tại và sinh lợi Sự tiến về quan điểm nghiêng về sản xuất hoặc đặt nặng về sản phẩm, đến sự chú trọng vào việc bán, hướng vào khách

hàng, hoặc thậm chí coi trọng tính xã hội, đều đã được những biến chuyển

xã hội, kinh tế, chính trị chính yếu của suốt nửa thế kỷ qua thúc đẩy mà thành

2.1 Quan điểm trọng sản xuất (The Production Concept)

Quan điểm trọng sản xuất chủ trương người tiêu thụ sẽ ưa chuộng sản phẩm có sẵn để dùng và cung cấp ra được nhiều và đương nhiên việc quản trị nên tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất cũng như phân phối có hiệu quả

Quan điểm trọng sản xuất là một luận thuyết thích hợp trong hai tình thế Tình thế thứ nhất là ở nơi mà nhu cầu tiêu dùng về một sản phẩm cao quá mức cung cấp Ở đây việc quản trị nên tập trung vào việc tìm ra những phương cách làm gia tăng sản xuất Tình thế thứ hai nằm trong việc phí tổn sản xuất quá cao và tăng năng suất là cần thiết để kéo phí tổn xuống Mặc

dù, trong nhiều trường hợp vận dụng, nó đã mang lại kết quả từng giờ, kiến thức quản trị này vẫn đang bị quy là không biết để ý đến nhân tính và không biết gì đến tính cảm thụ của người tiêu dùng

2.2 Quan điểm trọng sản phẩm (The Product Concept)

Quan điểm trọng sản phẩm là một quan điểm chính yếu khác đang chỉ đạo người bán

Quan điểm trọng sản phẩm chủ trương rằng người tiêu thụ sẽ thích những sản phẩm có chất lượng, hiệu quả, hình thức tuyệt hảo và đương nhiên là công ty cống hiến tài lực của mình để có những cải thiện sản phẩm liên tục

Nhiều nhà sản xuất tin tưởng rằng nếu họ có thể làm ra được một cái bẫy chuột tốt hơn, cả thế giới sẽ đến gõ cửa nhà họ Thế nhưng họ thường bị sốc một cách thảm thương Người mua đang tìm kiếm một giải pháp cho vấn đề chuột, chứ không nhất thiết phải là một cái bẫy chuột hoàn hảo hơn Hơn thế nữa, một cái bẫy chuột hoàn hảo sẽ không bán được trừ khi nhà sản xuất có những bước đi tích cực trong việc chế kiểu, làm bao bì và lập giá cho sản phẩm mới này một cách hấp dẫn, giao nó đến các kênh phân phối tiện lợi, kiếm cách làm cho những ai cần đến nó phải chú ý và thuyết phục được họ rằng nó có những phẩm chất tuyệt hảo

Quan điểm trọng sản phẩm dẫn đến chứng thiển cận marketing (marketing myopia) Nhà quản trị đường sắt cứ nghĩ rằng hành khách thích

sử dụng xe lửa hơn các phương tiện chuyên chở khác và bất kể đến sự thách

đố đang tăng lên của hàng không, xe buýt, xe khách, xe hơi Các nhà chế tạo thước loga (slide-rule) cứ nghĩ rằng kỹ sư thích sử dụng thước loga hơn là khả năng tính toán và quên đi sự thách đố của máy tính cá nhân

2.3 Quan điểm trọng việc bán (The Selling Concept)

Có nhiều công ty kinh doanh sản xuất và thương mại hiện nay đi theo quan điểm này

Quan điểm trọng việc bán chủ trương rằng người tiêu thụ sẽ không mua

đủ các sản phẩm của công ty trừ khi công ty tiến hành công việc bán và nỗ lực cổ động có tính quyết định

Quan điểm trọng việc bán (tiêu thụ) được áp dụng một cách năng nổ nhất đối với những hàng hóa thuộc loại “hàng ngậm” (unsought goods), đó

là những hàng hóa mà bình thường thì người mua không nghĩ đến

Quan điểm này cũng thể hiện ở cả các hình thức: bán gạ (hand-selling) còn gọi là bán ép (pressure selling): chỉ việc sử dụng những cách thức quảng cáo và bán có tính chất gây khó chịu bằng cách cứ lặp đi lặp lại mãi tên hiệu

và chất lượng sản phẩm

2.4 Quan điểm trọng marketing (The Marketing Concept)

Quan điểm trọng marketing là một luận thuyết kinh doanh tương đối mới mẻ ở nước ta

Quan điểm trọng marketing chủ trương rằng chìa khóa để đạt thành các mục tiêu của công ty nằm trong việc xác định nhu cầu và ước muốn của các thị trường trọng điểm, đồng thời phân phối những thỏa mãn mong đợi một cách hiệu quả và hiệu lực hơn các đối thủ cạnh tranh

Quan điểm trọng marketing được diễn dịch thành đủ dạng, như “hãy tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng chúng”; “hãy làm những gì bạn có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn có thể làm ra”; “hãy yêu khách hàng chứ không phải là sản phẩm”; Châm ngôn của J.C Penney tóm gọn thành thái

độ này “làm hết sức bạn để chất đầy giá trị, chất lượng và sự hài lòng trọn

vẹn thay vào chỗ đồng tiền khách hàng.”

Quan điểm trọng việc bán và quan điểm trọng marketing thường bị hiểu lẫn lộn Levitt phân biệt hai quan điểm ấy như sau:

- Việc bán nhằm vào nhu cầu người bán, marketing hướng vào nhu cầu của người mua

- Việc bán bị chi phối trước hết bởi nhu cầu biến hàng hóa thành tiền mặt của người bán, marketing quan tâm trước hết bởi ý nghĩ làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng phương tiện sản phẩm và toàn bộ sự vật được

kết hợp qua sự thao tác, phân phối và sau cùng là tiêu thụ

Hình 1.4 là một sự đối chiếu giữa hai quan điểm Quan điểm trọng việc bán khởi sự từ sản phẩm hiện có của công ty và kết thúc bằng việc bán được nhiều cùng quảng cáo mạnh mẽ để đạt được doanh số có lợi Quan điểm trọng marketing khởi sự từ nhu cầu và ước muốn của khách hàng mà công

ty muốn hướng đến Công ty hợp nhất và điều phối tất cả các hoạt động tạo

nên sự hài lòng nơi khách hàng và đạt được lợi nhuận cho mình thông qua

việc tạo ra cũng như duy trì sự hài lòng của khách hàng Về thực chất, quan

điểm trọng marketing là sự định hướng vào nhu cầu và ước muốn của khách hàng dựa trên sự nỗ lực marketing nhất thể hóa (integrated marketing effort)

nhằm tạo ra sự thỏa mãn nơi khách hàng, như là chìa khóa để làm thỏa mãn

A.Quan điểm trọng việc bán

khách hàng

Nỗ lực marketing nhất thể hóa

Lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn của khách hàng

B.Quan điểm trọng marketing

BH 1.4 Phân biệt quan điểm trọng việc bán

và quan điểm trọng marketing

Quan điểm trọng marketing thể hiện sự cam kết của công ty đối với thẩm quyền của người tiêu thụ (The consumer sovereignty) Công ty kinh doanh những gì người tiêu thụ cần đến, chính nhờ vậy mà công ty làm cho khách hàng hài lòng tối đa, cũng như thu được lợi nhuận cho mình Như vậy tồn tại 4 nguyên tắc cơ bản của quan điểm: marketing mục tiêu, định hướng khách hàng, marketing nhất thể hóa, tính sinh lợi

2.5 Quan điểm marketing vị xã hội (The Societal Marketing Concept)

Quan điểm marketing mang tính xã hội là một quan điểm hết sức mới mẻ

Quan điểm marketing vị xã hội chủ trương rằng, nhiệm vụ của công ty

là xác định nhu cầu, ước muốn cùng những mối quan tâm của thị trường trọng điểm và phân phối những thỏa mãn mong đợi một cách hiệu quả và hiệu năng hơn các đối thủ cạnh tranh theo cách thức bảo toàn và nâng cao phúc lợi của người tiêu thụ và xã hội

Quan điểm marketing vị xã hội phát sinh từ sự nghi ngại rằng quan điểm trọng marketing thuần túy có thiết lập nên một triết lý kinh doanh thích đáng hay không trong thời buổi có sự ô nhiễm môi sinh, tài nguyên cạn kiệt, bùng nổ dân số, lạm phát toàn cầu và thiếu vắng các công tác phục

vụ xã hội Trong việc cảm nhận, phục vụ và thỏa mãn các nhu cầu, liệu công

ty có luôn luôn đặt trên những lợi ích tốt đẹp lâu dài của người tiêu thụ và

xã hội hay không? Quan điểm trọng marketing thuần túy rất có thể gạt bỏ những xung đột giữa ước muốn trước mắt và hạnh phúc lâu dài của người

sự tính toán lợi ích của công ty Thế rồi họ bắt đầu thừa nhận tầm quan

Xã hội (Hạnh phúc con người) Hiện nay

Trước năm

1970 Trước thế chiến IINgười tiêu thụ

trọng lâu dài của việc thỏa mãn ước muốn người tiêu dùng và đưa điều này vào quan điểm marketing Giờ đây họ đang bắt đầu đưa yếu tố lợi ích của xã hội vào việc đề ra quyết định của họ Quan điểm trọng marketing mang tính

xã hội hướng đến sự quân bình cả ba cân nhắc Một số công ty đã thu đạt được doanh số và lợi nhuận rất lớn do việc thích ứng và áp dụng quan điểm trọng marketing mang tính xã hội

III NéI DUNG Vμ PH¦¥NG PH¸P M¤N HäC

1 Vị trí và nhiệm vụ môn học

Trong những năm gần đây, nền kinh tế của nước ta đã có những chuyển

biến tích cực, từ nền kinh tế sản xuất nhỏ mang nặng tính hiện vật chuyển

sang nền kinh tế hàng hóa có định hướng XHCN, từ cơ chế quản lý tập trung, bao cấp chuyển sang hạch toán kinh doanh XHCN Nền kinh tế thị trường có điều tiết vĩ mô của nhà nước đã bắt đầu hình thành Sự hiểu biết các kiến thức về kinh doanh đang là yêu cầu bức thiết của cán bộ quản lý kinh tế và quản trị kinh doanh

Trong tổng sơ đồ đào tạo của Trường đại học Thương mại Hà Nội, môn học: “Marketing thương mại - công nghệ và quản trị” là môn học chuyên ngành tiếp nối và vận dụng có tính tác nghiệp so với môn học, “Marketing

kinh doanh căn bản” đã được đào tạo trước đó

Được bổ trợ trực tiếp bằng các môn học: Nghiên cứu và chiến lược marketing; Marketing và kỹ thuật thương mại quốc tế; Tâm lý kinh doanh

thương mại; Hậu cần kinh doanh thương mại (Logistics) Ở đây, môn học

cung cấp những kiến thức, phương pháp và kỹ năng chuyên môn chính yếu cho sinh viên các chuyên ngành Marketing thương mại và Kinh doanh thương mại làm cơ sở trực tiếp hình thành phẩm chất nghề nghiệp cho các

cử nhân kinh tế sau tốt nghiệp các chuyên ngành này

Là môn học có nội dung tác nghiệp tương đối cụ thể và mang tính thực

tiễn chặt chẽ, sinh động trong nghiên cứu phát triển và ứng dụng các tiến bộ

kinh tế - tổ chức, khoa học - công nghệ đối với các hoạt động Marketing thương mại trên thương trường hiện đại

Là môn học bổ trợ tích cực và trọng yếu cho các sinh viên chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại và Hạch toán thương mại thuộc các hệ đào tạo khác nhau

* Nhiệm vụ môn học

- Về tư duy: Góp phần tăng cường tư duy kinh tế đổi mới trong phát triển kinh tế hàng hóa và thị trường hàng hóa nhiều thành phần có định hướng XHCN từ đó quán triệt có cơ sở khoa học các quan điểm và phương pháp tư duy về tính hệ thống, tính năng động và tính hiệu quả mục tiêu của quản trị và công nghệ vận hành, ứng xử các hệ thống, các quá trình marketing cơ bản trong kinh doanh thương mại trên thị trường

- Về kiến thức: Trang bị và cung cấp cho sinh viên nắm được nội dung, quá trình hình thành và vận hành đồng bộ các dòng tiếp thị và thực hiện hàng hóa trên thương trường Các phương pháp và quy trình quản trị, công nghệ và nghệ thuật ứng xử phối hợp tối ưu các biến số kinh doanh và các quá trình có đặc trưng tiếp thị thương mại cơ bản nhằm đạt tới các mục tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp thương mại trong những tình thế thị trường xác định

- Về phương pháp và kỹ năng: Có năng lực cơ bản để tiếp cận phân tích

và nhận thức có phê phán với thực tế tổ chức và vận hành hệ thống marketing thương mại và năng lực vận dụng tổng hợp, đồng bộ các kiến thức môn học và chuyên ngành để thiết kế hợp lý hóa, hoàn thiện và đổi mới các hệ tác nghiệp này ở các doanh nghiệp thương mại sẽ thực tập và công tác sau này

2 Nội dung môn học

Xuất phát từ các quan niệm và tiền đề lý luận hình thành nội dung môn học, xuất phát từ phân định đối tượng, vị trí, mối quan hệ và nhiệm vụ môn học, toàn bộ nội dung môn học được cấu trúc từ 4 học phần có nội dung

môn học logic và tương đối độc lập cùng nhau

Học phần I với tiêu đề “Phân tích marketing công ty thương mại” là học

phần mở đầu của bất kỳ một hệ chức năng quản trị và công nghệ nào Học

phần trang bị những kiến thức vừa tiếp nối, giới thiệu các vấn đề chung, vừa chọn lọc xử lý các nội dung tác nghiệp nghiên cứu và phân tích marketing

cơ bản làm cơ sở lựa chọn marketing mục tiêu, marketing-mix và marketing chiến lược

Học phần II tập trung xử lý 6 tập quyết định marketing chức năng thương mại cơ bản mà bất kỳ một loại hình công ty thương mại nào đều phải trực tiếp đối diện và triển khai thực thi

Những phân tích và quyết định marketing chức năng trên được phối thuộc và sắp xếp trong một hệ thống các quá trình có đặc trưng tiếp thị - thương mại để kết hợp với các phương pháp, các quy trình công nghệ nhằm tạo lập thành nội dung và kết cấu học phần III - học phần xử lý công nghệ nghiệp vụ kinh doanh thương mại

Học phần IV trên cơ sở tổng hợp các quá trình công nghệ và quản trị chi tiết trên, có trọng tâm trong việc xử lý các nội dung cơ bản của tổ chức quản trị - điều hành hoạt động marketing ở một công ty thương mại sao cho marketing mục tiêu của công ty được đạt thành tối ưu

Marketing thương mại là một môn học thuộc khoa học kinh tế Môn học marketing thương mại có liên quan nhiều tới các môn học kinh tế, kinh

doanh khác Marketing thương mại giới thiệu các kiến thức, phương pháp,

kinh nghiệm và nghệ thuật trong lĩnh vực quản trị và công nghệ kinh doanh

ở các loại hình công ty thương mại Do đó, môn học Marketing thương mại

là một trong các môn học có vai trò to lớn trong quản lý kinh tế, đặc biệt là quản lý kinh tế vi mô Marketing thương mại được coi là môn học cơ bản của quản lý kinh tế vi mô và là môn học hạt nhân của khoa học kinh doanh thương mại So với các môn học kinh tế khác, Marketing thương mại ra đời muộn hơn, song do vị trí của marketing trong kinh doanh nên môn học có vai trò trọng yếu và to lớn cả trong cơ cấu đào tạo đại học kinh tế và trong thực tế vận hành kinh doanh

3 Phương pháp của môn học

Mỗi môn học đều có phương pháp nghiên cứu và học tập đặc trưng Môn Marketing thương mại cũng có những phương pháp nghiên cứu và học

tập riêng của nó Như đã nêu, marketing là một môn học thuộc khoa học

kinh tế, thuộc các môn học của quản lý vi mô và cũng là môn có tính thực tiễn rất cao, đồng thời về bản chất là môn học “liên khoa” Những đặc điểm

đó chi phối rất lớn tới phương pháp của môn học Vậy phương pháp luận cơ

bản của môn học là:

3.1 Phương pháp tiếp cận hệ thống biện chứng, logic và lịch sử

Các hiện tượng và quá trình diễn ra trong kinh doanh bao giờ cũng rất phức tạp Mỗi hiện tượng diễn ra do sự tác động của nhiều nhân tố mang tính

hệ thống Trong kinh doanh thương mại mối quan hệ logic nhân-quả diễn ra

mang tính chất rất tương đối Nhiều trường hợp kết quả của quá trình trước

lại là nguyên nhân của quá trình sau Do đó, nghiên cứu và học tập môn học

đòi hỏi phải thấy được mối liên hệ hữu cơ, phải phân tích theo quan điểm biện chứng và hệ thống Mọi hiện tượng rập khuôn, máy móc và cứng nhắc

đều không phù hợp với phương pháp nghiên cứu của môn học này

Thương mại là một quá trình động thái, do đó lý luận về marketing thương mại thường xuyên được bổ sung và phát triển Chính vì vậy, cần có quan điểm đổi mới và sáng tạo khi nghiên cứu và học tập môn học này Trong kinh doanh thương mại rủi ro là hiện tượng tất yếu xảy ra Trình

độ kinh nghiệm và nghệ thuật kinh doanh càng cao thì khả năng xảy ra rủi

ro càng nhỏ Do đó, khi nghiên cứu và học tập môn học này không thể có

suy nghĩ là sẽ có một thế lực “thần minh” nào đó có thể xóa bỏ được rủi ro trong kinh doanh Nếu thế lực đó có thì chính đó là tập giáo trình này và các

tài liệu có liên quan

3.2 Phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận

Môn học Marketing thương mại giới thiệu các lý thuyết rất gần với cuộc sống hàng ngày của mọi người Trong cuộc sống, mọi người đều sử

dụng kiến thức marketing ở các góc độ và mức độ khác nhau Do đó, khi

nghiên cứu và học tập môn học này cần thường xuyên phân tích, so sánh từng nội dung môn học Điều cần làm là: phân tích, so sánh giữa lý luận và

thực tiễn, giữa hiện tượng kinh doanh này và hiện tượng kinh doanh khác, v.v

Phân tích và so sánh để tìm ra bản chất của hiện tượng, tính quy luật của hiện tượng và để tích lũy kinh nghiệm và nghệ thuật cho chính bản thân

mình Chỉ có làm như vậy mới làm chủ được nội dung của môn học

Trong quá trình phân tích, so sánh cần chú ý một điều là: mục tiêu cơ bản của marketing là lợi nhuận tối ưu và nên coi đó là một trong những chuẩn mực quan trọng nhất của mỗi sự phân tích và so sánh

3.3 Phương pháp tư duy kinh tế mới - phương pháp hiệu quả và hiệu năng tối đa

Mục tiêu số một của kinh doanh là lợi nhuận Lợi nhuận chi phối quá trình kinh doanh Marketing thương mại là môn học kinh doanh do đó

phương pháp nghiên cứu và học tập cũng là hiệu quả và hiệu năng tối đa

- Phương pháp này yêu cầu người nghiên cứu và học tập luôn đặt ra

những câu hỏi làm như thế có thể đảm bảo được lợi nhuận tối đa cho quá trình kinh doanh hay không đối với từng chương, từng mục của giáo trình Học xong môn học, người học phải đạt được thói quen đặt câu hỏi đó với các môn học kinh tế khác và từng công việc sau khi tốt nghiệp ra trường

Xét về mặt tổ chức quản lý: Doanh nghiệp thương mại (DNTM) là một

cơ sở doanh nghiệp trực tiếp kinh doanh thương mại và thực hiện chế độ

hạch toán kinh doanh độc lập theo mức độ xí nghiệp hóa của nó

Xét về mặt kỹ thuật và công nghệ: DNTM được biểu hiện là một tổ hợp

các gian công nghệ và điều hành công nghệ hữu hạn, hoàn chỉnh các trang thiết bị công nghệ và phương tiện kỹ thuật để tiến hành các quá trình bán hàng hóa và các nghiệp vụ tiếp thị khác trong mối liên hệ với thị trường của

nó

Với cách tiếp cập marketing: DNTM là một khâu cơ sở doanh nghiệp

của hệ trung gian thương mại (bán buôn - bán lẻ) trên các mạng kênh phân phối - vận động hàng hóa nhằm tiếp thị và bán hàng trên thương trường mục tiêu của nó, là một cơ sở trọng yếu cấu trúc nên thương trường xã hội, một thành tố chủ đạo tạo lập nên hệ thống mạng lưới thương mại - dịch vụ xã hội

Các DNTM có vị trí vô cùng quan trọng trong quá trình đổi mới tư duy,

tổ chức và vận hành hệ thống thương nghiệp xã hội trong đó các công ty thương mại quốc doanh với tư cách là một lực lượng cạnh tranh tích cực, hợp thức và đóng vai trò hạt nhân trọng yếu góp phần năng động điều hòa cung - cầu hàng hóa và kinh doanh có lãi trên thị trường xã hội được nhất thể hóa và tương tác hòa nhập với các thành phần thương mại khác

Như vậy, các doanh nghiệp thương mại quốc doanh hiện nay là một trong những bộ phận quyết định để đảm bảo thực thi tư tưởng chỉ đạo chiến lược thị trường đồng bộ của các công ty, các liên hiệp của hệ thống thương

nghiệp quốc doanh Tư duy về xây dựng và phát triển nền kinh tế nhiều

thành phần, cùng vận hành đan xen, tương tác cạnh tranh và chuyển hóa lẫn nhau; tư duy về vai trò của các cơ chế và các quy luật thị trường trong mối quan hệ định hướng kế hoạch hóa và điều tiết “hành lang” vĩ mô; tư duy về hạnh toán kinh doanh lấy lợi nhuận, thu nhập an toàn, tín nhiệm và phát triển thế lực làm thước đo mục tiêu của hạch toán; tư duy về năng suất, chất lượng, hiệu quả và văn minh, tín nhiệm thương mại là những vấn đề có tính nguyên tắc, để khẳng định sức sống và sức mạnh hiện thực của định hướng

xã hội chủ nghĩa ở nước ta

1.2 Khái niệm và điều kiện tổ chức công ty thương mại

Về nguyên lý tổ chức, nếu như trong khái niệm DNTM người ta nhấn mạnh tới nội dung vận hành kinh doanh, thì chính quá trình tích tụ và tập trung hóa các tác nghiệp công nghệ kinh doanh sẽ dẫn tới quá trình tập trung hóa quản trị - điều hành nhằm tạo ra một chỉnh thể tổ chức có tư cách pháp nhân hoàn chỉnh, nghĩa là hình thành các loại hình và cấp độ công ty thương mại Có nhiều cách tiếp cận khái niệm công ty thương mại theo góc độ xem xét Ở đây nhấn mạnh 2 góc độ tiếp cận marketing:

Từ góc độ macro-marketing, công ty thương mại được hiểu là một đơn

vị kinh doanh thương mại độc lập được tổ chức theo quan điểm phân công lao động xã hội và marketing thương mại theo định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường xã hội

Như vậy không phải bất kỳ một DNTM nào cũng trở thành công ty thương mại Điều này phụ thuộc chủ yếu những quy tắc pháp luật và bản thân mức độ độc lập của các đơn vị kinh doanh trên 3 mặt:

- Mức độ độc lập về tài sản: Mức độ chiếm hữu và tự quyết của đơn vị

về các tài sản cố định và lưu động của mình

- Mức độ độc lập tác nghiệp: Mức chủ động và năng lực tự do vận dụng

tài sản trong các quyết định, dự án kinh doanh

- Mức độ độc lập về pháp luật: Mức độ thừa nhận và bảo hộ của pháp luật hiện hành và khả năng tự chủ, tự quyết của đơn vị tham gia các quan hệ pháp luật

Trong các điều kiện của hệ thống công ty thương mại quốc doanh, tính độc lập của công ty thương mại chủ yếu được xác lập và khẳng định qua chế

độ hạch toán kinh tế và phân định phạm vi, mức độ quyền sở hữu về tài sản

cố định và lưu động của nó Về bản chất, nội dung của quyền sở hữu này là

một vấn đề cực kỳ phức tạp vì chính nó là động lực tiên quyết để phân định

và tăng cường trách nhiệm của các nhân viên trong việc thực hiện nhiệm vụ

kinh doanh có hiệu quả Mặt khác chính nó lại có quan hệ tới hai vấn đề

then chốt của tổ chức một công ty: mục tiêu của tổ chức công ty và người sáng lập công ty Trong các hình thái công ty tư nhân, cổ phần hoặc trách nhiệm hữu hạn, hai vấn đề này được xác lập rõ ràng Trong tổ chức các công

ty thương mại quốc doanh nói riêng và các công ty quốc doanh nói chung, khi khẳng định tài sản công ty là thuộc sử hữu toàn dân với chủ sở hữu đại diện là Nhà nước - vấn đề định danh chưa rõ ràng và chưa xác lập rõ quan

hệ giữa Nhà nước với công ty của mình

Trong giai đoạn hiện nay, một số không nhỏ các công ty thương mại quốc doanh có biểu hiện phiến diện và trong nhiều trường hợp xử lý sai lầm

về nhận thức mục tiêu của công ty khi cho rằng chỉ là tối đa hóa lợi nhuận cục bộ mà hạ thấp mục tiêu xã hội - chính trị và hệ thống kinh tế vĩ mô mà

nó tham gia: chống thất nghiệp, thất thoát tài sản, ô nhiễm môi trường

sống

Trên góc độ micro-marketing, công ty thương mại được hiểu là một chỉnh thể tổ chức và công nghệ tiếp thị - bán hàng trên thị trường mục tiêu của nó và bao gồm một tổ hợp các đơn vị DNTM: cửa hàng, trạm, kho,

trung tâm ) và các cơ cấu quản trị: văn phòng quản trị trung tâm, phòng ban quản trị chức năng, các trung tâm điều hành các đơn vị DNTM trực thuộc

Với góc độ tiếp cận này, các quá trình kinh doanh của công ty thương mại được thực hiện trong phạm vi quản trị - điều hành và tác nghiệp mục tiêu các quan hệ tổ chức xác định So sánh với các loại hình công ty có đặc trưng sản xuất khác, công ty thương mại đều có đặc trưng sau:

- Trình độ tán xạ lớn của các hoạt động cơ bản

- Tính phức tạp và phân hóa cao của cấu trúc tổ chức kinh doanh và bộ máy công ty

- Tỷ trọng lao động sống lớn

- Tính nhất thể hóa hữu cơ các hoạt động thương mại (bán lẻ - bán buôn - dịch vụ) hỗn hợp

Những đặc trưng này dẫn tới sự khác biệt về bản chất so với các công ty sản xuất là tính đa dạng của các hoạt động, ngoài những hoạt động có đặc tính công nghệ và quản trị sản xuất (phân loại, bao gói, chỉnh lý, tái chế, bảo quản, vận chuyển ) còn bao hàm một hỗn hợp phức tạp, linh hoạt và nhạy cảm của các hoạt động có đặc trưng tổ chức và quản trị thương mại để xác định, lựa chọn, xâm nhập, khai thác và phát triển thị trường tiềm năng của mình, điều này đặc biệt thể hiện trong các hoạt động thương mại bán lẻ hàng hóa

Từ những phân định trên về khái niệm công ty thương mại, cần nhận thức rằng, để đáp ứng đúng khái niệm công ty thương mại, không phải bất

kỳ một kiểu và trình độ tổ chức DNTM nào cũng có bản chất tổ chức công

ty thương mại hợp lý và hợp thức

Trong những điều kiện thực thi nền kinh tế thị trường ở nước ta, cùng với những cởi mở ách tắc, những đổi mới trên bình diện vĩ mô, trên bình diện trung mô và vi mô đã xuất hiện nhiều mặt hỗn loạn, mất trật tự vượt quá khuôn khổ luật định và gây nhiều thiệt hại, xáo trộn không nhỏ tới đời sống kinh tế - xã hội: những công ty liên doanh ma; những hành vi vay vốn quá năng lực pháp lý; sự hỗn loạn của triển khai kinh doanh vượt khỏi

khuôn khổ đăng ký, vốn pháp định, tài sản thế chấp… đều núp dưới nhãn

hiệu của công ty thương mại có quyền tự do kinh doanh là điều không thể chấp nhận được Vì vậy để xác định được bản chất và phạm vi của công ty thương mại có quyền tự do kinh doanh cần không chỉ xem xét khả năng chung chung mà vấn đề là đánh giá được năng lực đảm bảo quyền của nó trên cả 2 mặt: Pháp lý và Hành vi:

a Điều kiện quyết định năng lực pháp lý của công ty thương mại

Những điều kiện này đảm bảo cho doanh nghiệp tính hợp pháp của pháp nhân (hoặc thể nhân) kinh tế khi tham gia các quan hệ kinh doanh, bao gồm:

- Phải được Nhà nước thành lập hoặc thừa nhận và bảo hộ

- Phải có tài khoản ngân hàng (tài khoản kinh tế) và tự chủ về tài chính

- Độc lập về tài sản và có cấu tạo hữu cơ của tài sản thích ứng với lĩnh vực đăng ký kinh doanh trên cả tài sản cố định và tài sản lưu động

- Độc lập về pháp luật, bình đẳng về kinh tế - xã hội trong tham gia các quan hệ pháp luật kinh tế, xã hội

- Độc lập tiến hành hoạt động kinh doanh, tự chịu trách nhiệm trước

pháp luật hiện hành về nội dung và kết quả hoạt động kinh doanh đó

b Những điều kiện quyết định năng lực hành vi của công ty kinh doanh

Đây là những quan điểm đổi mới và hoàn thiện trong quản lý vi mô và trong luật hợp đồng kinh tế Năng lực hành vi của một công ty thương mại bao gồm và được quyết định bởi những yếu tố sau:

- Tính hợp pháp thành lập công ty thương mại

- Phải có bộ máy tổ chức và hệ công nghệ thích hợp đảm bảo cho lĩnh vực kinh doanh mà nó đăng ký tham gia

- Có được năng lực tài chính thông qua vốn pháp định và khả năng vay vốn bằng các thủ pháp khác nhau theo quy cách tài sản thế chấp và tín nhiệm thích ứng với hoạt động kinh doanh và quy mô của các hoạt động thương mại đặc trưng

- Những hoạt động thương mại của công ty phải tuân thủ những quy tắc của luật định để đảm bảo cơ sở của việc chế định theo luật đối với hành vi mua bán

- Có năng lực tự chịu trách nhiệm về tài sản và pháp luật trong trường hợp có xung đột với luật định và phá sản kinh tế

Như vậy nếu một công ty có được năng lực pháp lý như là điều kiện cần, thì năng lực hành vi là điều kiện đủ để xác lập tư cách pháp nhân (hoặc thể nhân kinh tế) hợp pháp Nếu như những điều kiện quy định năng lực pháp lý tạo ra tiền đề cho sự độc lập và đảm bảo cho kinh doanh thì năng lực hành vi quyết định những quyền tự do kinh doanh trong khuôn khổ luật định của công ty thương mại Đó cũng là bản chất đổi mới của Nhà nước ta

về quyền tự do kinh doanh trong khuôn khổ luật định

2 Phân loại các loại hình công ty thương mại

2.1 Cơ sở hình thành và phát triển các loại hình công ty kinh doanh

Đặc điểm khác nhau cơ bản giữa nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, bao cấp với nền kinh tế thị trường là vấn đề sở hữu Trong nền kinh tế tập trung, bao cấp sở hữu chủ yếu dưới hai hình thức là sở hữu toàn dân, sở hữu tập thể Trong nền kinh tế thị trường có hai loại hình sở hữu cơ bản là sở

hữu Nhà nước và sở hữu tư nhân; cùng các hình thức sở hữu hỗn hợp của chúng (sở hữu tập thể chỉ là hình thức sở hữu hỗn hợp)

Cơ cấu kinh tế nhiều thành phần với các loại hình công ty khác nhau trong nền kinh tế thị trường là một đặc trưng cơ bản của các nước trên thế giới Trong nền kinh tế hiện đại, bên cạnh những công ty Nhà nước (chỉ giới hạn ở những lĩnh vực thật cần thiết), kinh tế tư nhân và kinh tế hỗn hợp tồn tại và phát triển nhiều hình thức phong phú và đa dạng Những nước có trình

độ phát triển cao là những nước biết chọn lựa làm kinh tế Nhà nước ở một

số lĩnh vực then chốt, còn đại bộ phận là phát huy sức mạnh của thành phần kinh tế khác

Ở nước ta trước đây, do quan niệm giản đơn chủ quan duy ý chí trong điều kiện thực hiện nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, quan liêu bao cấp (kinh tế chỉ huy) nên đã tuyệt đối hóa các thành phần kinh tế quốc doanh và tập thể, đồng nhất các thành phần kinh tế ấy với chủ nghĩa xã hội, đã không khai thác được tiềm năng to lớn của các thành phần kinh tế, làm nghèo đi khả năng phát triển tự nhiên của nền kinh tế

Từ những bài học sâu sắc về những thành công và vấp váp trong phát triển kinh tế, trải qua những thử nghiệm và tìm tòi, Đảng ta đã đi đến khẳng định quan điểm nhất quán về phát triển kinh tế nhiều thành phần để phát huy tiềm năng to lớn của nền kinh tế và coi đó là một trong những vấn đề chiến lược lâu dài, nền kinh tế nhiều thành phần đòi hỏi phải có cơ cấu có thể điều chỉnh một cách dễ dàng, phù hợp với yêu cầu của thị trường Các thành phần quốc doanh, tập thể, tư nhân trên cơ sở đa dạng hóa sở hữu đan xen vào nhau, phát triển bổ sung cho nhau Các thành phần kinh tế được tự do phát triển không thể ưu tiên cho thành phần này để gây tổn hại cho thành

phần khác

Mục tiêu phát triển nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần với các loại hình doanh nghiệp khác nhau là nhằm giải phóng sức sản xuất, khơi dậy mọi tiềm năng và tạo điều kiện cũng như động viên cho mọi người làm giàu cho mình và cho đất nước, thực hiện dân giàu, nước mạnh, xã hội văn minh Các loại hình công ty thương mại - một bộ phận cấu thành hệ công ty kinh doanh được hình thành và phát triển cũng do tác động của các tính quy luật đa dạng hóa của thị trường và nhu cầu tiêu dùng, từ mối quan hệ biện chứng hữu cơ trong cấu trúc tổ chức các công ty sản xuất, từ tính quy luật phát triển tổ chức mạng lưới marketing phân phối cũng tồn tại nhiều dạng

thức và loại hình khác nhau

2.2 Các loại hình công ty thương mại chủ yếu

Phương pháp khoa học để tiếp cận phân loại các loại hình công ty thương mại là dựa vào công cụ phân tổ theo các tiêu thức điển hình và bản chất Ở bậc phân loại thứ nhất, cấu trúc loại hình công ty thương mại thường được phân theo các tiêu thức sau:

- Phân theo lĩnh vực thương mại, các công ty thương mại hàng hóa, dịch vụ được phân thành:

+ Các loại hình công ty thương mại bán lẻ, có đối tượng hoạt động chủ yếu trên thương trường bán lẻ cho người tiêu dùng cuối cùng và kết thúc quá trình lưu thông

+ Các loại hình công ty thương mại bán buôn (bán sỉ), hoạt động chủ yếu trên thương trường bán buôn nhằm mục đích chuyển bán và hợp lý hóa

tổ chức dòng marketing phân phối

Trong thực tế hiện nay hầu như không tồn tại một công ty thương mại thuần túy bán lẻ hoặc bán buôn nào rõ rệt Vì vậy khi đánh giá phân loại thường căn cứ vào mức doanh số theo từng lĩnh vực thương mại và vận dụng quy tắc “quá bán” (half and half) để phân định

- Phân định theo tính chất và phạm vi nhất thể hóa (Integration) hoạt động kinh doanh tồn tại các loại hình:

+ Công ty thương mại bán lẻ - bán buôn

+ Công ty thương mại bán buôn - bán lẻ

+ Công ty sản xuất - bán buôn

+ Công ty sản xuất - bán lẻ

- Phân theo phạm vi mặt hàng và hình thức tổ chức kinh doanh, các công ty thương mại được phân thành:

+ Công ty thương mại chuyên doanh

+ Công ty thương mại hỗn hợp và liên hợp

+ Công ty thương mại tổng hợp

- Phân theo hình thái kinh tế và tổ chức của sở hữu tài sản, các công ty thương mại bao gồm các loại hình:

+ Công ty thương mại quốc doanh thuộc sở hữu của Nhà nước

+ Công ty thương mại tư nhân: là đơn vị kinh doanh có mức vốn không

thấp hơn vốn pháp định, do một cá nhân làm chủ và tự chịu trách nhiệm bằng toàn bộ tài sản của mình về mọi hoạt động của công ty của mình (bao gồm tài sản trong kinh doanh và tài sản trong dân sự) và chịu trách nhiệm vô hạn về những khoản nợ của mình

+ Công ty thương mại cổ phần: là công ty mà vốn của nó được chia thành những phần bằng nhau gọi là cổ phần, người sở hữu cổ phần gọi là cổ đông chỉ chịu trách nhiệm về các khoản nợ của công ty cho đến hết giá trị

cổ phần mà họ sở hữu Công ty thương mại cổ phần có khả năng tồn tại lâu dài, thể hiện ở chỗ sự tồn tại của nó không bị chấm dứt bởi cái chết, sự phá sản hay trạng thái mất năng lực hành vi của bất cứ cổ đông nào Sự tồn tại lâu dài là yếu tố đảm bảo cho các nhà đầu tư khả năng luôn luôn có thể thu được lợi nhuận Trong công ty thương mại cổ phần, các cổ đông chịu trách nhiệm về các khoản nợ của công ty cho đến hết giá trị các cổ phần mà họ sở hữu Công ty thương mại cổ phần có khả năng huy động vốn lớn nhất vì nó được phép phát hành cổ phiếu và trái phiếu, các cổ phiếu do công ty phát hành trừ những trường hợp ngoại lệ được tự do lưu thông - nó là hàng hóa

Số thành viên của công ty không được ít hơn 7 Công ty thương mại cổ phần

có lãnh đạo mạnh Đó là yếu tố đảm bảo cho khả năng “ăn nên làm ra'' của loại hình công ty này

+ Công ty thương mại trách nhiệm hữu hạn (TNHH) là một loại hình công ty gồm ít nhất là 2 hội viên góp vốn thành lập và tất cả chỉ chịu trách nhiệm về các khoản nợ của công ty cho đến hết giá trị những hội phần mà

họ sở hữu Phần vốn góp của tất cả các hội viên, dù bất cứ dưới hình thức nào (bằng tiền, bằng hiện vật, bằng bản quyền sở hữu công nghiệp) đều phải được đóng đủ ngay khi thành lập công ty Phần góp vốn của các hội viên không được thể hiện dưới hình thức chứng khoán nào (như cổ phiếu trong công ty cổ phần) mà được ghi rõ trong điều lệ Mỗi hội viên được cấp một

bản điều lệ làm bằng chứng cho tư cách thành viên của họ Công ty không

được phát hành bất cứ một loại chứng khoán nào ra ngoài công chúng Do

đó, khả năng huy động vốn của công ty TNHH là rất hạn chế Việc chuyển nhượng phần góp vốn của các hội viên cho người ngoài công ty bị hạn chế

gắt gao

+ Công ty liên doanh và công ty 100% vốn của nước ngoài là một loại hình đặc biệt trong đó có sự tham gia của một hoặc một vài chủ đầu tư và sở hữu một phần hoặc toàn bộ vốn là người hoặc tổ chức nước ngoài Loại hình

công ty này được tổ chức và hoạt động theo Luật Đầu tư nước ngoài

3 Đối tượng và điều kiện hoạt động của công ty thương mại

Các hoạt động được thực hiện trong các công ty thương mại có nhiều nội dung và điều kiện khác hẳn với các hoạt động trong các công ty kinh doanh khác do những khác biệt về chức năng tác nghiệp của chúng có liên quan đến các quá trình có đặc trưng tiếp thị thương mại như nghiên cứu marketing và tổ chức kênh, mạng phân phối, tổ chức và vận hành vận động vật lý hàng hóa từ các nơi sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng, tạo lập và định vị mặt hàng kinh doanh, tổ chức dự trữ và quản trị điều vận, nghiên cứu động thái, tương tác chào hàng và chiêu khách cho đến bản thân các phương pháp công nghệ bán và quản trị bán

Từ đó có thể suy ra rằng, nội dung của hoạt động thương mại dần được hiểu như là một quá trình rất sinh động và toàn diện

Các hoạt động công ty thương mại được thực hiện trong những điều kiện có tính chất rất đặc thù sau:

- Các hoạt động tiếp thị thương mại của công ty được thực hiện chủ yếu trong các loại hình cơ sở doanh nghiệp có quy mô không lớn, lại được phân

bố tán xạ theo khu vực thị trường mục tiêu được cung, nghĩa là hoạt động thương mại tương đối phân tán so với trình độ tập trung hóa cao của hoạt động sản xuất

- Được thực hiện trong những điều kiện của nhu cầu tiêu dùng tổ hợp

đồng bộ Điều đó có nghĩa trắc diện mặt hàng marketing bán của công ty

thương mại nhiều gấp bội so với đặc điểm và điều kiện chuyên môn hóa của công ty sản xuất

- Các hoạt động thương mại của công ty có tỷ trọng lao động sống rất cao, chủ yếu do tính đa dạng và khác biệt trắc diện của mặt hàng với các

thuộc tính công nghệ, hình dáng, lý-hóa và tiêu dùng khác nhau

- Được thực hiện trong mối quan hệ trực tiếp hoặc trực tuyến với người tiêu dùng cuối cùng và trong một mức độ rất đáng kể có ảnh hưởng trở lại đối với hoạt động của công ty thương mại và tạo ra một tính nhịp điệu, đặc thù của hoạt động thương mại (thói quen tiêu dùng, tính thời vụ, hiểu model, ảnh hưởng tâm lý xã hội )

Những điều kiện hoạt động của công ty thương mại trên dẫn tới những đặc trưng của nghiệp vụ và quá trình marketing thương mại chi tiết có ràng buộc và liên hệ rất phức tạp, toàn diện và có tính xã hội cao

II CHøC N¡NG T¸C NGHIÖP CñA C¤NG TY TH¦¥NG M¹I THEO QUAN §IÓM TIÕP CËN HIÖN §¹I

1 Hệ thống marketing ở công ty thương mại

Trong cơ chế kinh doanh hiện đại, mỗi công ty thương mại đều xác định nội dung quản trị kinh doanh của mình chủ yếu 4 bộ phận: marketing, tài chính, sản xuất - hậu cần, tổ chức - nhân sự và xác lập tư duy chiến lược định hướng về thị trường với khách hàng là trung tâm - hạt nhân Tuy nhiên

vị trí và tác động tương hỗ giữa 4 chức năng quản trị này theo lịch sử phát triển có thay đổi Hiện nay đa số các công ty kinh doanh đều thừa nhận vị trí tương hỗ giữa chúng theo đồ sau (BH 2.l)

BH 2.1 Vị trí chức năng marketing trong nội dung

quản trị kinh doanh của công ty

Từ vị trí đó, marketing kinh doanh của công ty được xác lập thành một

hệ thống micro-marketing Ở đây, hệ thống marketing của công ty được hiểu là một tập hợp có chủ đích các kết cấu và các dòng trọng yếu để kết

nối, hòa nhập công ty với các thị trường của nó Có thể mô hình hóa một hệ

thống marketing đơn giản của công ty theo sơ đồ sau (BH 2.2)

Khách hàng

BH 2.2 Sơ đồ một hệ marketing đơn giản của công ty

2 Các chức năng tác nghiệp của công ty thương mại

Xuất phát từ vị trí của hệ thống marketing công ty thương mại với môi trường kinh doanh và thị trường của nó, xuất phát từ việc phân định

vị thế, vai trò các trung gian thương mại trong hệ kênh và mạng phân phối, xuất phát từ việc phân định nội dung chức năng công nghệ tiếp thị - thương mại chung của một công ty thương mại, về mặt tác nghiệp (hiểu theo nghĩa là tập các quá trình nghiệp vụ tiếp thị thương mại đặc trưng và điển hình) các công ty thương mại nói chung có các nhóm chức năng chủ yếu sau (xem BH 2.3)

BH 2.3 Kết cấu chức năng tác nghiệp của công ty thương mại

theo quan điểm marketing

Dòng giao tiếp - khuếch trương bán Dòng bán hàng hóa và dịch vụ

Dòng thanh toán (tiền và tín dụng)

Dòng thông tin

CÔNG TY THƯƠNG MẠI

Chức năng thực hiện

Hình thành

dự trự

Chuyển hóa mặt hàng

tư vấn

Chức năng giáo dục giáo dưỡng nhu cầu

Bảo vệ và quản lý chất lượng hàng hóa

Nghiên cứu và phát triển mặt hàng kinh doanh

2.1 Nhóm các chức năng trung gian kết nối thương mại

Bao gồm các chức năng kết nối về không gian, về thời gian chức năng giao tiếp - phối thuộc và chức năng thông tin

a Chức năng kết nối không gian: Có quan hệ với việc khắc phục

khoảng cách không gian giữa các nơi sản xuất đến các nơi tiêu thụ - tức khoảng không gian từ khởi điểm và kết thúc kênh phân phối - vận động Tiến hành liên tục các hoạt động sản xuất và thương mại được liên kết sẽ tạo tiền đề kết nối thường xuyên, kịp thời và nhanh chóng khoảng cách không gian này Cùng với xu hướng ngày càng tập trung hóa và chuyên môn hóa sản xuất, khoảng cách không gian giữa sản xuất và tiêu dùng ngày càng tăng

lên Ngoài ra còn có hàng loạt nhân tố kinh tế - xã hội khác có tác động đến

yêu cầu kết nối không gian giữa sản xuất và tiêu dùng: tính thời vụ trong sản xuất và tiêu dùng, những biến đổi thời tiết, khí hậu, model và thói quen tiêu dùng mới

b Chức năng kết nối về thời gian: Có quan hệ mật thiết với phân

phối-vận động hàng hóa Tính thời sự, kịp thời của lô hàng sẽ càng đòi hỏi cao bao nhiêu nếu dự trữ của người tiêu dùng càng giảm thấp, khoảng cách không gian đến nguồn giao hàng càng xa, nhu cầu tiêu dùng có tính thất thường và gấp rút về thời gian bấy nhiêu Ý nghĩa của chức năng này không chỉ có liên quan đến các trung gian mà còn cả với người cung ứng Tính cấp thiết về mặt thời gian có quan hệ với con đường hàng hóa từ người sản xuất, cung ứng tới người tiêu dùng và trong tình thế tách biệt về mặt không gian giữa sản xuất và tiêu dùng hiện nay, việc bảo đảm tiếp cận kịp thời hàng hóa

và thị trường là rất phức tạp và phụ thuộc rất lớn vào hệ thống khâu phân phối lựa chọn tiếp theo, điều này càng có vai trò quan trọng khi xem xét các dòng phân phối - vận động trên góc độ chuyển hóa và hình thành mặt hàng, kiểm tra chất lượng, tạo lập quy mô tối ưu lô hàng gửi thích ứng với dung

lượng thị trường của vùng cung ứng xác định

c Chức năng giao tiếp - phối thuộc: Được biểu hiện trong hoạt động tổ

chức phức tạp với mục đích là liên kết và sắp xếp tổ chức các mối liên hệ của công ty thương mại với các bạn hàng và giữa các đơn vị doanh nghiệp của công ty thương mại hoạt động trên các địa điểm khác nhau của khu vực thị trường được cung ứng Một mặt, nó là sự phối hợp cung ứng - tiêu thụ như giao tiếp phối thuộc với người cung ứng (người sản xuất, người nhập khẩu, người trung gian khác) với những người tiêu thụ (người bán buôn, bán lẻ,