chiến lược kinh doanh quốc tế của chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh kfc

LỜI MỞ ĐẦU Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với hơn 10.000 nhà hàng phục vụ gà rán tại hơn 100 quốc gia của thương hiệu KFC Kentucky Fried Chicken, KFC v

MỤC LỤC

Lời mở đầu 1

1 Tổng quan về KFC 2

Giới thiệu về KFC 2

1.1 KFC tại Việt Nam 2

1.2 2 Lợi thế cạnh tranh quốc tế của KFC 3

Chiến lược chi phí thấp 3

2.1 Chuỗi giá trị của KFC 4

2.2 2.2.1 Hoạt động chính 4

2.2.2 Hoạt động hỗ trợ 5

3 Chiến lược kinh doanh quốc tế của KFC 9

Chiến lược kinh doanh quốc tế của KFC trên toàn cầu 9

3.1 3.1.1 Yếu tố chi phí 9

3.1.2 Yếu tố địa phương 10

3.1.3 Chiến lược kinh doanh quốc tế của KFC trên toàn cầu 12

Chiến lược kinh doanh của KFC tại Việt Nam 13

3.2 3.2.1 Chiến lược chi phí 13

3.2.2 Chiến lược địa phương hóa 14

Đánh giá về chiến lược của KFC 15

3.3 3.3.1 Ưu Điểm Error! Bookmark not defined 3.3.2 Hạn Chế 16

Lời kết 17

Tài liệu tham khảo 18

LỜI MỞ ĐẦU

Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với hơn 10.000 nhà hàng phục vụ gà rán tại hơn 100 quốc gia của thương hiệu KFC (Kentucky Fried Chicken), KFC và hệ thống nhượng quyền của mình đang tạo việc làm cho hơn 200.000 người và phục vụ hơn 4.5 tỉ miếng gà hằng năm và khoảng 7 triệu thực khách mỗi ngày trên toàn thế giới Tại Việt Nam KFC đã tham gia thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương mại SaiGon Super Bowl Giờ đây hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt ở hầu hết các đường phố của Việt Nam

Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân còn quá xa lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, vậy để có được thành công như hiện tại của KFC, câu hỏi đặt ra là tại sao KFC có thể thành công đến như vậy? Chiến lược phát triển kinh doanh của KFC như thế nào? Để trả lời cho câu hỏi này nhóm đã chọn đề tài “Chiến lược kinh doanh quốc tế của chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh KFC” để nghiên cứu

1 TỔNG QUAN VỀ KFC

Giới thiệu về KFC

1.1.

KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà rán Kentucky là một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ) KFC chuyên

về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi Hiện nay, đang có hơn 20000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới và là một trong các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh có doanh thu cao thứ 2 thế giới chỉ sau McDonald's

KFC nổi tiếng trên thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc

và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước Ngoài thực đơn gà rán, KFC còn đa dạng hóa sản phẩm trên toàn thế giới nên thực đơn về gà vô cùng phong phú, để cho người tiêu dùng trên toàn thế giới có thể thưởng thức hơn 300 món ăn khác nhau , từ món gà nướng tại thị trường Việt Nam cho tới sandwich cá hồi tại Nhật Bản

KFC tại Việt Nam

1.2.

Với hương vị độc đáo trong từng sản phẩm đồ ăn cùng phong cách phục vụ thân thiện, chuyên nghiệp , KFC đã nhanh chóng chinh phục được thị trường đồ ăn nhanh tại nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán bà Burger, khi đến với thị trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món ăn để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị với người Việt như: Gà Big’n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn, Một số món mới cũng được phát triển và giới thiệu tại thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn như: Burger Tôm, Lipton, Egg Tart,

Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại TP Hồ Chí Minh Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng có mặt tại

19 tỉnh/ thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3000 lao động đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm cho ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam

Hiện tại, trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, KFC là thương hiệu lớn nhất và có thị phần nhiều nhất chiếm khoảng 60 Thương hiệu KFC xuất hiện tại

những góc phố chiến lược đảm bảo độ phủ và nhận diện thương hiệu tối đa Sự thành công của chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh KFC hôm nay chính là nhờ vào chiến lược kinh doanh đúng đắn của tập đoàn KFC

2 LỢI THẾ CẠNH TRANH QUỐC TẾ CỦA KFC

Chiến lược chi phí thấp

2.1.

KFC là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu thế giới với hơn 70 năm kinh nghiệm đối với món Gà rán… Trong nền kinh tế cạnh tranh không biên giới như ngày nay thì việc đáp ứng địa phương sẽ rất khó để giảm chi phi và ngược lại Tuy nhiên, việc đòi hỏi phải cạnh tranh với các đối thủ khác trong ngành thức ăn nhanh như Mc’ Donald, Lotteria, Jolli Bee hay Popeyes,…đã thúc ép KFC tìm cách tiết kiệm chi phí tạo ra sản phẩm chất lượng tối ưu làm hài lòng các khách hàng

KFC phải tìm kiếm cho mình những cách thức tối ưu để giảm chi phí, tối ưu hóa sản xuất Họ tận dụng những nơi liên tục có năng lực sản xuất dư thừa và những nơi tiềm năng khách hàng rộng lớn như Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam Ngoài ra,

họ tối ưu hóa sản xuất bằng cách sử dụng nguồn nguyên liệu sẵn có từ quốc gia mà

họ thâm nhập vào, bên cạnh đó vẫn sử dụng duy trì công thức bí quyết riêng của họ được lưu tại Mỹ bằng việc ứng dụng các công nghệ kỹ thuật mới trong việc chế biến, bảo quản thực phẩm KFC để nâng cao hơn hiệu quả hoạt động của mình

Gia nhập vào thị trường Việt Nam, là một nước nông nghiệp, do đó mà ngành chăn nuôi rất phát triển Chính điều đó đã tạo dựng một lợi thế rất lớn cho KFC khi có thể sử dụng nguồn nguyên liệu địa phương để giảm chi phí sản xuất và tạo được lợi thế cạnh tranh chi phí thấp

Thêm vào đó, với việc nhìn nhận thị trường, lựa chọn chiến lược kinh doanh tốt, KFC đã tối ưu chi phí tạo nên sự đồng bộ và gia tăng trong hình ảnh thương hiệu của mình

Chuỗi giá trị của KFC

2.2.

2.2.1 Hoạt động chính

Marketing và bán hàng

2.2.1.1.

Chiến lược xúc tiến:

KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi không chỉ trong ngày lễ mà còn trong ngày thường Bên cạnh đó KFC còn có các chương trình khuyến mãi trong năm hay liên kết với các nhãn hiệu nổi tiếng khác làm quà tặng khi sử dụng sản phẩm KFC làm tăng sự chú ý của khách hàng và kích thích họ sử dụng sản phẩm ngay lập tức khi có nhu cầu

Quan hệ công chúng (PR):

KFC thường xuyên tung ra các chương trình hoạt động để quảng bá thương hiệu của mình Chẳng hạn như ở Việt Nam nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC tại VN, chuỗi nhà hàng này đã đóng góp tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn tật quận Gò Vấp ông Graham Allen - Chủ tịch Tập đoàn Yum Restaurant International, tập đoàn có nhiều thương hiệu nổi tiếng (trong đó có KFC), đã trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh

Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt động từ thiện, giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật,….Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước

Quảng cáo:

Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là: fastfood KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình, internet Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như: panô, áp-phích, bảng hiệu, phát leaflet…

Giá:

Đi cùng với sự cạnh tranh hiện nay trên thị trường của các hãng Lotteria hay Jolie Bee, KFC có những ý tưởng cạnh tranh mới lạ, ví dụ như kết hợp các phần ăn

2 người với giá khá mềm, cùng những hoạt động quảng bá hình ảnh KFC ra toàn thế giới

Phân phối:

Có thể nói ngày nay với nhịp sống đô thị hoá cao, con người ngày càng trở nên hối hả, bận rộn hơn với cuộc sống thì fastfood như là một giải pháp hữu hiệu để tiết kiệm thời gian Đồng thời đánh vào tâm lý chuộng phong cách Tây, chuyên nghiệp của thanh niên, KFC đã mở rộng mạng lưới của mình ra thế giới, trong đó chủ yếu là các thành phố lớn nơi thuận tiện đi lại và có số người trẻ tuổi cao như: siêu thị, khu công nghiệp Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mở rộng thông qua nhượng quyền

Dịch vụ sau bán

2.2.1.2.

Sau khi thưởng thức KFC, khách hàng còn được hưởng các dịch vụ sau bán rất hấp dẫn do KFC đưa ra như:

- Các chương trình khuyến mãi được gửi tận tay khách hàng hay qua địa chỉ mail

- Các phiếu giảm giá, voucher cho lần đến tiếp theo của khách, tức là khi tới KFC lần sau khách hàng sẽ được miễn phí một phần như trong phiếu đã ghi với bất

kỳ sản phẩm nào mà khách hàng lựa chọn

- Ngoài ra, còn có thái độ phục vụ của các nhân viên luôn tận tình chu đáo, tạo cho khách hàng có cảm giác thân thiện như họ đang ăn tại gia đình

2.2.2 Hoạt động hỗ trợ

Quản trị nguyên vật liệu

2.2.2.1.

Sự hợp lý trong cung ứng nguyên vật liệu có ảnh hưởng nhất định vớimột hãng đa quốc gia Trên thực tế nhà cung ứng, nhà tổ chức có thể tập trung hay phân tán việc cung ứng nguyên vật liệu Với giải pháp tập trung hóa, hầu hết các quyết định cung ứng nguyên vật liệu được thông qua trung tâm, trong đó có thể đảm bảo hiệu quả và gắn với mục tiêu của tập đoàn chung

KFC đã lựa chọn Giải pháp phi tập trung hóa ủy quyền hầu hết các quyết định cung ứng nguyên vật liệu tới các nhà máy riêng biệt của hãng Tuy là ủy quyền cho các nhà máy riêng biệt dưới sự theo dõi của trung tâm đầu não nhưng ở KFC luôn có một tổ chức thường xuyên kiểm tra theo dõi Ở KFC luôn tiến hành kiểm toán nhà cung cấp hàng năm, cụ thể là Kiểm toán STAR, là một chương trình độc quyền của YUM Kiểm toán STAR bao gồm hai phiên bản, an toàn thực phẩm và Kiểm toán hệ thống chất lượng Kiểm toán STAR được tiến hành bởi một công ty bên thứ ba kiểm toán quốc tế được chỉ định bởi YUM rất riêng biệt bằng đội ngũ công nghệ thực phẩm chuyên nghiệp từ Cục Quản lý Chất lượng KFC Hệ thống đánh giá này bao gồm năm lĩnh vực: chất lượng, tài chính, kỹ thuật, độ tin cậy, và thông tin liên lạc Mỗi 3-6 tháng đánh giá 1 lần và đánh giá thường xuyên trong suốt

cả năm, từ bộ phận kỹ thuật của KFC và bộ phận mua sẽ đánh giá vào cuối kỳ tổng hợp sẽ quyết định nhà cung cấp và khối lượng kinh doanh trong năm tiếp theo

Hơn nữa KFC sử dụng nguyên liệu chất lượng hàng đầu từ các nhà cung cấp

có uy tín như Nestle, UBF, Kerry chính điều đó đã tạo nên được thế mạnh cho công

ty Như chúng ta đã biết KFC là công ty chuyên về thức ăn nhanh hàng đầu thế giới, chính vì thế công ty luôn gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ tại nước mà công ty lựa chọn làm thị trường kinh doanh Chính sự lựa chọn hình thức cung cấp nguyên vật liệu như thế giúp cho KFC có một cái nhìn tổng quát về thị trường riêng biệt, công ty có thể linh động tìm và lựa chọn nguồn nguyên liệu của mình phù hợp với tình hình hoạt động của từng chi nhánh riêng, và một điều đặc biệt là KFC luôn

có một tổ chức kiểm tra nguồn nguyên liệu đầu vào cũng như quy trình xử lý chế biến thường xuyên, điều này tăng thêm chất lượng cũng như uy tín của KFC trên toàn thế giới

Nguồn nhân lực

2.2.2.2.

KFC là công ty chuyên kinh doanh thức ăn nhanh nổi tiếng trên toàn thế giới chính dưới hình thức nhượng quyền thương hiệu franchise chính vì thế mà nguồn nhân lực của KFC cũng có sự khác biệt so với các công ty nội địa Kentucky Fried Chicken có thể được coi là một tổ chức toàn cầu bởi vì theo quan điểm toàn cầu, nó được định nghĩa là xây dựng đội ngũ nhân viên có văn hóa sản xuất nhằm tối đa hóa hiệu quả của đào tạo hiện có, làm tăng lưu giữ, và thích nghi với bất kỳ nền văn hóa

nào trên thế giới Kentucky Fried Chicken tin tưởng vào hoạt động có hiệu quả và tập trung vào chất lượng dịch vụ khách hàng Mặc dù có sự khác biệt của văn hóa

và ngôn ngữ nhưng nguyên tắc thành lập bởi người sáng lập ra món ăn nhanh vẫn là yếu tố quan trọng trong sự thành công của nhà hàng Công ty sử dụng các chính sách người nước ngoài là một trong những chiến lược của họ để thiết lập các nhà hàng phù hợp với văn hóa của một quốc gia , bởi vì những người nước ngoài quen thuộc với văn hóa được xem là một lợi thế để thâm nhập vào thị trường mục tiêu hiệu quả hơn

Hệ thống thông tin

2.2.2.3.

Thị trường châu Á đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của KFC Khi xâm nhập thị trường thì KFC tất nhiên sẽ phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh có thể là các sản phẩm truyền thống như phở 24, sản phẩm ăn nhanh khác (BBQ chicken, Lotteria…) KFC xác định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu một cách dần dần, từ từ tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng của sản phẩm Song do là sản phẩm mang phong cách hiện đại nên khi vào Việt Nam thì KFC đã gặp nhiều khó khăn trong việc đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng mặc dù cơ hội thị trường rất lớn Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh chính là đánh giá

sự hiểu biết về các thông tin của đối thủ cạnh tranh Việc đánh giá này thông qua các tiêu chí mà KFC đặt ra, và để thực hiện được điều đó thì việc nghiên cứu thông tin từ thị trường là rất cần thiết Nghiên cứu thông tin thị trường bằng các công cụ như là: Bảng câu hỏi điều tra, sử dụng các tài liệu thứ cấp… Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường sẽ đưa lại những kết quả giúp cho KFC có thể xác định được thị phần của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh, biết được nguyên nhân người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm của mình mà lại sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh…Từ đây để có những đánh giá chính xác vị trí của các đối thủ cạnh tranh Hiện tại thì Lotteria chính là đối thủ tiêu biểu đe dọa đến thị phần của KFC.Bên cạnh đó các thương hiệu Việt (phở 24) cũng là những đối thủ của KFC Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) thì KFC là sản phẩm được sử dụng nhiều nhất bởi nhóm học sinh, sinh viên là 78 ,và với những người có thu nhập dưới 1 triệu đồng là 49 Điều đó chứng tỏ giới trẻ là người tiêu dùng chính của các sản

phẩm KFC và những người có thu nhập không cao lại là khách hàng chính của KFC Cũng thông qua kết quả thu thập được thì nếu không mua sản phẩm KFC thì Lotteria chiếm tới 45 niềm tin từ khách hàng, từ đó thấy được Lotteria chính là đối thủ lớn nhất của KFC

Cơ sở hạ tầng

2.2.2.4.

KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất với hơn 20.000 nhà hàng tại 109 quốc gia KFC và hệ thống nhượng quyền đang tạo việc làm cho hơn 400.000 người trên toàn thế giới

Các cửa hàng của KFC được bài trí theo phong cách truyền thống với màu đỏ là màu chủ đạo, không gian trong cửa hàng được thiết kế với mục đích tạo cho khách hàng sự thoải mái để có thể vừa thưởng thức bữa ăn vừa chuyện trò, bàn bạc công việc Các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt tại những vị trí thuận lợi, trung tâm, ngay góc các giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, những nơi có vị thế đẹp và

có nhiều người …vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh ngày càng phát triển, thu hút nhiều khách hàng hơn

Nghiên cứu và phát triển (R&D)

2.2.2.5.

Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương Nhưng vào năm 2001 KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và

“Soul Food” chính là sản phẩm mới trong chiến lược đó Vì vậy khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam

Điều quan trọng trong chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác Từ đó khách hàng mới cảm nhận được sản phẩm đặc trưng mang nhãn hiệu KFC Bản thân sản phẩm của KFC đã mang trong

nó sự khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loại gia vị, điều này đã tạo nên hương

vị đặc biệt cho món gà rán

KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú Đồng thời danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích Bên cạnh đó, một

số món mới đã dược tung ra thị trường góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và kích thích sự tò mò cho khách hàng, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà Thêm vào đó KFC cũng đầu tư vào nghiên cứu dầu rán, chọn loại dầu rán thích hợp để không làm ảnh hưởng tới sức khỏe của khách hàng mà vẫn giữ được hương vị

3 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA KFC

Chiến lược kinh doanh quốc tế của KFC trên toàn cầu

3.1.

3.1.1 Yếu tố chi phí

Những công ty đa quốc gia ngày càng nhận rõ tầm quan trọng của yếu tố chi phí nhất là khi xâm nhập vào thị trường quốc tế, gia tăng khoảng cách giữa chi phí

và giá là một trong những điều mà công ty đều phải quan tâm Điều này thể hiện rõ nhất trong các ngành sản xuất các sản phẩm bình thường với những thứ mà rất khó

có thể tạo ra sự khác biệt nào nổi trội và bị cạnh tranh về giá cả, tùy từng đặc điểm sản phẩm mà sức ép giảm chi phí là cao hay thấp Và yếu tố này cũng là một trong những yếu tố đáng quan tâm, gây sức ép lên KFC khi thâm nhập thị trường của hơn

100 quốc gia

Gia nhập thị trường thế giới, KFC mong muốn mở rộng tăng thêm lợi nhuận

và phát triển quy mô công ty để gia tăng thêm giá trị thương hiệu Cũng lúc này khi xâm nhập vào thị trường thế giới KFC cũng phải đối mặt với vấn đề gia tăng chi phí, sức ép giảm chi phí từ mọi phía và nhất là khi mà các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành thức ăn nhanh như ông trùm McDonald’s luôn đặt mình ở vị trí ưu thế hơn về chi phí và giá cả Một thực tế có thể tìm kiếm được thông tin về giá cả của KFC và McDonald’s nếu như KFC có giá khẩu phần gà dao động từ $1.8 - $11 thì McDonald’s có xu hướng rẻ hơn trung bình khoảng $4 - $8; so với các hãng thức ăn nhanh khác thì KFC được cho là có giá mắc hơn

Do vậy, KFC phải tìm kiếm cho mình những cách thức tối ưu để giảm chi phí, tối ưu hóa sản xuất Họ tận dụng những nơi liên tục có năng lực sản xuất dư thừa và những nơi tiềm năng khách hàng rộng lớn như Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam Ngoài ra, họ tối ưu hóa sản xuất bằng cách sử dụng nguồn nguyên liệu sẵn