phân tích chiến lược thâm nhập thị trường trung quốc của thương hiệu cà phê starbucks

9 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC CỦA CÔNG TY STARBUCKS .... Các doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương thức khác nhau để vươn ra thị trường quốc tế nh

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY STARBUCKS 3

1 Cơ sở lí thuyết 3

1.1 Khái niệm lợi thế cạnh tranh 3

1.2 Chiến lược kinh doanh trên thị trường quốc tế 6

2 Giới thiệu tổng quan về Starbucks 8

2.1 Lịch sử hình thành 8

2.2 Sứ mệnh, tầm nhìn 9

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC CỦA CÔNG TY STARBUCKS 11

1 Phân tích thị trường Trung Quốc 11

1.1 Về Kinh tế 11

1.2 Về văn hóa và xã hội 11

1.3 Đánh giá tổng quan 12

2 Lợi thế cạnh tranh và cách thực hiện lơi thế cạnh tranh của Starbuck tại Trung Quốc 13

2.1 Lợi thế cạnh tranh của Starbucks. 13

2.2 Cách thức thực hiện lợi thế cạnh tranh 13

3 Phân tích chiến lược của Starbucks tại thị trường Trung Quốc 17

3.1 Phân tích chiến lược kinh doanh của Starbucks tại Trung Quốc 17

3.2 Đánh giá chiến lược của Starbucks tại Trung Quốc 20

KẾT LUẬN 22

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thị trường nước ngoài đã, đang và luôn luôn là mục tiêu của hầu hết các doanh nghiệp trên thế giới Tham gia vào hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích, mở ra nhiều cơ hội phát triển và sẽ thu được lợi nhuận cao hơn Các doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương thức khác nhau để vươn ra thị trường quốc tế như: cấp giấy phép, nhượng quyền thương mại, liên doanh hay thành lập công ty 100% vốn… Vấn đề đặt ra là làm như thế nào để doanh nghiệp thâm nhập thị trường quốc tế thành công

Để thâm nhập thị trường quốc tế thành công điều quan trọng là doanh nghiệp phải lựa chọn được phương thức thâm nhập phù hợp với mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp Chính phương thức thâm nhập sẽ tác động đến việc triển khai các hoạt động chức năng của doanh nghiệp trên thị trường đó và kết quả hoạt động của doanh nghiệp

sẽ cho phép doanh nghiệp đạt được hay không các mục tiêu phát triển quốc tế đã đề ra Chính vì vậy, việc nghiên cứu các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường ra nước ngoài

Trong phạm vi tiểu luận này, chúng em sẽ tìm hiểu, phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của thương hiệu cà phê Starbucks – thương hiệu sở hữu chuỗi cà phê hàng đầu thế giới đã thành công trong quá trình thâm nhập thị trường Trung Quốc, thị trường mang đầy rủi ro khi Trung Quốc đã có hàng ngàn năm lịch sử uống trà và một nền văm hoá lâu đời, không ai có thể nghĩ được rằng Trung Quốc sẽ bỏ trà để đi theo cà phê Tuy nhiên, quá trình thâm nhập thị trường thế giới của Starbucks là một thành công điển hình, một mô hình chiến lược đem lại nhiều bài học cho các doanh nghiệp trên toàn thế giới

Do vậy, nhóm chúng em thực hiện đề tài: "Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường

Trung Quốc của thương hiệu cà phê Starbucks”

Trong khi thực hiện đề tài, mặc dù có nhiều cố gắng song không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế Do đó chúng em mong cô sẽ giúp đỡ, đưa ra lời khuyên để nhóm chúng

em có thể hoàn hiện đề tài tốt hơn Chúng em xin chân thành cảm ơn!

2 Mục đích nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm cung cấp, phân tích những căn cứ để lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường nước ngoài, phương pháp để mở rộng thị trường của doanh nghiệp Giúp các doanh nghiệp có thể phân tích được các yếu tố ảnh hưởng làm cơ sở cho việc lựa chọn, thâm nhập và mở rộng thị trường

Giúp các doanh nghiệp có thái độ cẩn trọng khi xem xét các yếu tố và lựa chọn phương pháp thâm nhập, mở rộng thị trường

3 Phương pháp nghiên cứu:

Để đạt được mục đích như trên, tiểu luận sử dụng phương pháp nghiên cứu lấy chủ nghĩa Mác - Lênin về duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm cơ sở phương pháp luận Ngoài ra khoá luận còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể như phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phương pháp so sánh, sử dụng số liệu thứ cấp được tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau…

4 Bố cục của tiểu luận:

Ngoài mở đầu và kết luận, tiểu luận bao gồm ba phần:

- Chương I: Cơ sở lý thuyết và tổng quan về công ty Starbucks

- Chương II: Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của Starbucks

- Chương III: Kết quả nghiên cứu và kết luận

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

- Nguồn của lợi thế cạnh tranh:

• Làm giống đối thủ cạnh tranh nhưng rẻ hơn

1.1.2 Chiến lược chi phí thấp

- Chiến lược chi phí thấp là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp tập trung mọi

nỗ lực của mình cho một mục tiêu hàng đầu là GIẢM CHI PHÍ

- Các yếu tố ảnh hưởng đến chi phí các hoạt động trong doanh nghiệp:

• Quy mô sản xuất doanh nghiệp

• Học hỏi kinh nghiệm

• Chia sẻ năng lực sản xuất trong doanh nghiệp

- Nội dung chiến lược chi phí thấp:

• Cách 1: Lợi thế kinh tế theo quy mô, học hỏi kinh nghiệm

• Cách 2: Giảm chi phí ngoài yếu tố kinh nghiệm (Đưa cơ sở sản xuất ra nước ngoài, outsourcing, khai thác chuỗi giá trị)

- Khai thác chuỗi giá trị:

HT

- Tinh giảm bộ máy

- Tin học hóa

- HTTT R&D - Chuẩn hóa sản phẩm

- Công nghệ dễ sử dụng QTNNL

- Quy trình tuyển dụng hợp lý

- Thù lao theo sản phẩm

- Đào tạo chuyên môn Mua sắm - Tìm nhà cung cấp rẻ nhất Đầu vào

- Tìm nhà cung cấp gần nhất

- Mua với khối lượng lớn, yêu cầu

sơ chế NVL Sản xuất - Quy mô sản xuất tối ưu Đầu ra

- Chọn phương tiện giao hàng hợp

lí

- Gom đơn hàng MKT và Bán hàng - Quảng cáo trên diện rộng

- Bán với giá rẻ

1.1.3 Chiến lược khác biệt hóa

- Khái niệm: Chiến lược khác biệt hóa là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp kiểm soát lợi thế cạnh tranh nhờ các giá trị đặc thù được thị trường chấp nhận

• Liên kết giữa các chức năng

• Yếu tố thời gian

• Địa điểm

• Danh tiếng, thương hiệu

- Đặc điểm sản phẩm duy nhất

- Phát triển nhanh sản phẩm mới

- Công nghệ quản lý phân loại NVL

QTNNL

- Đạo tạo toàn diện

- Văn hóa, doanh nghiệp

- Hệ thống khuyến khích gắn với mục tiêu khác biệt hóa

- Chương trình thu hút nhân tài Mua sắm - Quy trình cho phép tìm nhà cung cấp tốt nhất Đầu vào - Chú trọng vận chuyển lưu kho đảm bảo chất

lượng NVL Sản xuất - Hệ thống sản xuất nhanh, linh hoạt, không có

- Lực lượng bán hàng hiệu quả Dịch vụ - Hoàn hảo

1.1.4 Chiến lược trọng tâm

- Khái niệm: Chiến lược trọng tâm là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp kiểm soát lợi thế cạnh tranh về chi phí thấp hoặc sự khác biệt hóa trên một hoặc một số phân đoạn thị trường đặc thù

- Cơ sở của chiến lược:

• Cung đặc thù đòi hỏi các phương tiện sản xuất đặc thù

• Quy mô thị trường nhỏ

- Nội dung chiến lược:

• Xác định thị trường mục tiêu

- Phân tích môi trường kinh doanh quốc tế:

• Phân tích dựa trên các yếu tố PEST

• Những vấn đề cần lưu ý khi xem xét môi trường chính trị-luật pháp

- Phân loại các chiến lược:

CAO

Sức

ép giảm chi phí

Chiến lược toàn cầu Chiến lược xuyên quốc gia

Chiến lược quốc tế Chiến lược đa nội địa

- Nội dung các chiến lược:

Chiến lược Cơ sở chiến lược Đặc điểm

Đa nội địa

- Áp lực giảm chi phí thấp

- Áp lực thích nghi với địa phương cao

- Sản phẩm và chiến lược MKT thích ứng từng quốc gia

- Tạo ra tập hợp hoàn chỉnh các hoạt động tạo ra giá trị trong mỗi thị trường quốc gia

Xuyên quốc

gia

- Áp lực giảm chi phí cao

- Áp lực thích nghi với địa phương cao

- Một số hoạt động trong chuỗi giá trị độc lập

Toàn cầu

- Áp lực giảm chi phí cao

- Áp lực thích nghi với địa phương thấp

- Sản phẩm và dịch vụ được chuẩn hoá

- Lợi thế về vị trí để tiết kiệm chi phí

- Lợi thế kinh tế theo quy mô

- Hoạt động tạo ra giá trị tập trung tại công ty mẹ

Quốc tế

- Áp lực giảm chi phí thấp

- Áp lực thích nghi với địa phương thấp

- Tạo ra gía trị tập trung tại công ty mẹ

- Sản phẩm thoả mãn nhu cầu thông thường

1.2.2 Mô hình kim cương – M.Porter

1.2.3 Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

- Xuất khẩu: là việc doanh nghiệp sản xuất trên thị trường nội địa và tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nước ngoài

- Bán giấy phép: Là một thỏa thuận mà theo đó, người mua giấy phép nước ngoài mua quyền sản xuất và kinh doanh một sản phẩm tương tự như người bán đã sản xuất và kinh doanh trong thị trường nội địa

- Nhượng quyền thương mại là một hình thức kinh doanh theo đó một bên cho bên kia sử dụng thương hiệu của mình, kèm theo cung cấp các dịch vụ, kĩ năng điều hành, bí quyết kinh doanh và thu lại một khoản phí

- Liên doanh: Các doanh nghiệp thuộc hai hay nhiều quốc gia khác nhau cùng liên kết để tạo ra một đơn vị kinh doanh mới

- Công ty 100% vốn nước ngoài: Doanh nghiệp bỏ toàn bộ chi phí để xây dựng

cơ sở tại nước ngoài

2 Giới thiệu tổng quan về Starbucks

Cái tên Starbucks được lấy cảm hứng từ câu chuyện Moby-Dick của nhà văn người Mỹ nổi tiếng Herman Melville, bắt đầu với một cửa hàng cà phê lụp xụp ở Seattle, đến nay Starbucks đã vươn lên trở thành chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất trên thế giới với hơn 30.000 cửa hàng

2.1 Lịch sử hình thành

- Ngày 30 tháng 3 năm 1971 Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 Western Avenue, Seattle, Washington với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker Một thời gian sau quán chuyển về số 1912 Pike Place, nơi vẫn còn hoạt động đến ngày nay Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, nhưng sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng

- Năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ hai được mở

- Năm 1982, Howard Schultz gia nhập vào hãng với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị Là một người năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đã phù phép để biến Starbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới Mùa hè năm 1983, Howard Schultz đi nghỉ tại Milan, Italia Sau chuyến đi, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng rằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay Các chủ sở hữu từ chối ý tưởng này, tin rằng việc vào kinh doanh đồ uống sẽ làm công ty đi ngược với định hướng của nó Quyết tâm, Howard Schultz rời Starbucks để mở chuỗi Il Giornale bar cà phê

- Năm 1987 Howard Schultz mua lại Starbucks với tất cả 6 cửa hàng tại thời điểm đó, công ty đã có giai đoạn phát triển một cách ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó

- Năm 1992, Starbucks trở thành công ty đại chúng, cổ phiếu Starbucks lúc này tăng gần 9 lần

- Đến năm 1998, Starbucks có hơn 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày

- Sự thay đổi logo Starbucks qua các mốc thời gian:

- Sứ mệnh môi trường: Starbucks cam kết đóng vai trò lãnh đạo môi trường trong tất cả các khía cạnh kinh doanh:

• Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của công

ty

• Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi

• Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường

• Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường của công ty

• Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty

• Đo và theo dõi tiến độ của công ty cho từng dự án

• Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của công ty

- Tầm nhìn: Starbucks vẫn trung thành với những giá trị của mình trong khi vẫn đổi mới và vượt quá cả sự mong đợi của khách hàng Mục đích của họ là nắm lấy thị trường địa phương và thị trường toàn cầu, mang đến cảm hứng mỗi ngày mới một tách cà phê thượng hạng

- Giá trị cốt lõi: Những tiệm cà phê của Starbucks luôn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm thú vị, những trải nghiệm có “1 0 2” – những trải nghiệm chỉ có được khi họ đến với cà phê Starbucks Hầu hết mọi quán cà phê Starbucks đều xuất hiện một cách khiêm tốn và bình dân Khách vào uống cà phê hay xếp hàng mua cà phê Starbucks mang đi, mọi người đều cảm nhận được bầu không khí ấm cúng, thân hữu và không phân biệt Không gian

của những quán cà phê Starbucks vừa mang hương vị của cuộc sống hiện đại lại vừa đem đến cho khách hàng những dư âm của nét đẹp cổ điển

- Nguyên lý về cách thức Starbucks hoạt động hàng ngày:

• Cà phê của chúng tôi: Chúng tôi đã, đang và sẽ luôn chú trọng vào chất lượng Chúng tôi say mê tìm nguồn cung ứng cà phê hạt ngon nhất theo cách có đạo đức, rang chúng một cách cực kỳ cẩn thận và cải thiện cuộc sống của những người trồng cà phê Chúng tôi quan tâm sâu sắc đến tất cả các hoạt động này; công việc của chúng tôi không bao giờ kết thúc

• Cộng sự của chúng tôi: Chúng tôi đã kêu gọi các đối tác vì đó không chỉ

là công việc mà còn là niềm đam mê của chúng tôi Đồng thời, chúng tôi nắm lấy sự đa dạng để tạo ra một nơi mà mỗi chúng ta có thể là chính mình Chúng tôi luôn đối xử với nhau một cách tôn trọng và đường hoàng

Và chúng tôi giữ cho nhau ở trong chuẩn mực đó

• Khách hàng của chúng tôi: Khi chúng tôi tham gia hoàn toàn, chúng tôi giao thiệp, tươi cười và nâng cao cuộc sống của khách hàng – ngay cả khi chỉ là một vài khoảnh khắc Chắc chắn là thế, điều này bắt đầu bằng lời hứa về đồ uống được pha hoàn hảo Tuy nhiên, công việc của chúng tôi vượt xa điều đó Đó thực sự là về kết nối nhân văn

• Cửa hàng của chúng tôi: Khi khách hàng của chúng tôi cảm nhận được cảm giác gần gũi, các cửa hàng của chúng tôi trở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho những lo lắng bên ngoài, một nơi bạn có thể gặp gỡ bạn bè Đó

là về sự tận hưởng tốc độ của cuộc sống – đôi khi chậm và đậm đà hương

vị, đôi khi lại nhanh hơn Luôn tràn đầy tính nhân văn

• Tình hàng xóm của chúng tôi: Mỗi cửa hàng là một phần của cộng đồng

và chúng tôi có trách nhiệm là những người láng giềng tốt một cách nghiêm túc Chúng tôi muốn được chào đón ở mọi nơi chúng tôi tiến hành kinh doanh Chúng tôi có thể là một lực lượng cho hành động tích cực – kết nối các cộng sự, khách hàng của chúng tôi và cộng đồng với nhau để đóng góp hàng ngày Giờ đây, chúng tôi thấy rằng trách nhiệm của chúng tôi – và tiềm năng của chúng tôi cho những điều tốt đẹp – thậm chí còn lớn hơn Một lần nữa, thế giới đang mong đợi Starbucks đưa ra chuẩn mực mới Chúng tôi sẽ lãnh đạo

• Cổ đông của chúng tôi: Chúng tôi biết rằng khi chúng tôi phân phối ở một trong những khu vực này, chúng tôi sẽ đạt được thành công Sự thành công này sẽ là phần thưởng cho các cổ đông của chúng tôi Chúng tôi chịu trách nhiệm hoàn toàn về việc đưa từng yếu tố này vào đúng vị trí để Starbucks – và mọi người mà Starbucks tiếp cận – đều có thể tồn tại và phát triển mạnh

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

TRUNG QUỐC CỦA CÔNG TY STARBUCKS

1 Phân tích thị trường Trung Quốc

1.1 Về Kinh tế

Tại thời điểm Starbucks chính thức thâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1999, đây là thời điểm đánh dấu sự phát triển vươn lên của nền kinh tế Trung Quốc Đánh dấu bằng mốc thời gian từ khi quốc gia tỷ dân này tham gia tổ chức quốc tế WTO cho đến năm 2007, kinh tế Trung Quốc tăng trưởng liên tục đều đặn Theo thống kê của niên giám thống kê Trung Quốc GDP của quốc gia này tăng từ 1.211 nghìn tỷ USD năm 2000 lên khoảng 4.595 nghìn tỷ USD năm 2008 với thu nhập bình quân

3468 USD/ người Với thu nhập của người dân ngày càng tăng, mức sống được cải thiện rõ rệt giúp tăng khả năng chi tiêu của người dân cho các sản phẩm của Starbucks

Trong năm 2008 và đầu năm 2009 là thời kỳ khủng hoảng thế giới, nền kinh tế Trung Quốc tại thời điểm đó đã chạm đáy khủng hoảng, nhiều công ty nước ngoài

đã phải đóng cửa Sau thời điểm đó, nền kinh tế quốc gia này dẫn phục hồi phát triển trở lại Trung Quốc đã áp dụng nhiều chính sách kinh tế mới cho giai đoạn sau này

và nền kinh tế đã tăng trưởng gấp 3 lần vào năm 2018 với tổng GDP quốc gia đạt 13.6 nghìn USD Với sự phát triển vượt bậc và dân số đông nhất thế giới khiến Trung Quốc luôn là một thị trường tiềm năng mà bất kỳ công ty nước ngoài nào đều muốn đầu tư

1.2 Về văn hóa và xã hội

Văn hóa uống trà của người Trung Quốc đã tồn tại hơn 4000 năm lịch sử Trà được xếp trong danh sách 7 thói quen không thể thiếu trong cuộc sống ở Trung Quốc Trà

đã hình thành một nền văn hóa độc đáo, mọi người coi việc pha trà, thưởng thức trà

là một nghệ thuật Do vậy ở các nơi Trung Quốc đều có mở các quán trà, hiệu trà với những hình thức đa dạng khác nhau Có rất nhiều thương hiệu trà nổi tiếng Trung Quốc như là trà Ô Long , Tây Sơn trà được bán tại các quán trà, mọi người uống trà,

ăn điểm tâm và thưởng thức phong cảnh tươi đẹp tại các khu du lịch Vì vậy đây là một thách thức rất lớn cho Starbucks khi đem sản phẩm cà phê của mình vào thị trường mà có thói quen uống trà này

Đa dạng về nhóm người tiêu dùng tại Trung Quốc, được chia ra thành các nhóm bao gồm thế hệ Gen X- người tiêu dùng sau cách mạng văn hóa ( 1965-1980) Những người tiêu dùng này lớn lên khi bắt đầu kỷ nguyên cải cách đã ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng của họ Vì họ lớn lên trong thời kỳ biến động chính trị và thay đổi liên tục, họ đã quen với việc tiết kiệm một phần lớn thu nhập và hạn chế trả tiền cho các sản phẩm trung và cao cấp Tiếp theo là nhóm thế hệ millennial- nhóm thế hệ