--- VŨ THỊ THU HÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VỀ THƯƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ GỐM TRUYỀN THỐNG TẠI CÁC TỈNH PHÍA BẮC, VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ N
Trang 1-
VŨ THỊ THU HÀ
TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN
KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VỀ THƯƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ GỐM
TRUYỀN THỐNG TẠI CÁC TỈNH
PHÍA BẮC, VIỆT NAM
LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
HÀ NỘI – NĂM 2020
Trang 2-
VŨ THỊ THU HÀ
TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN
KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VỀ THƯƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ GỐM
TRUYỀN THỐNG TẠI CÁC TỈNH
PHÍA BẮC, VIỆT NAM
Chuyên ngành: Marketing
Mã số: 9340101
LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Người hướng dẫn khoa học PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG
HÀ NỘI – NĂM 2020
Trang 3LỜI CAM KẾT
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng luận án này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật
Nghiên cứu sinh
Vũ Thị Thu Hà
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy hướng dẫn khoa học của luận
án PGS.TS Vũ Trí Dũng, người đã giúp đỡ tôi rất nhiều về kiến thức, phương pháp nghiên cứu của luận án
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô khoa Marketing, Viện Sau đại học trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, ban giám hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội, ban giám hiệu trường Đại học Thuỷ lợi đã tạo điều kiện thuận lợi giúp tôi hoàn thành luận án này
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu, thực hiện luận án
Xin gửi lời cám ơn chân thành tới tất cả mọi người!
Nghiên cứu sinh
Vũ Thị Thu Hà
Trang 5MỤC LỤC
LỜI CAM KẾT i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ vii
DANH MỤC HÌNH ix
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu 4
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 4
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 5
1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 5
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 5
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 6
1.4 Quy trình và cách tiếp cận nghiên cứu 7
1.4.1 Quy trình nghiên cứu 7
1.4.2 Cách tiếp cận nghiên cứu 8
1.5 Những đóng góp mới về khoa học và thực tiễn của nghiên cứu 8
1.5.1 Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận 8
1.5.2 Những đóng góp mới về thực tiễn 9
1.6 Bố cục của luận án 10
Tóm tắt chương 1 11
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG 12
2.1 Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng 12
2.1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu 12
2.1.2 Chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu tập thể 15
2.1.3 Tài sản thương hiệu 16
2.1.4 Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng 19
2.2 Các yếu tố tác động tới tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng 21
2.2.1 Mô hình lý thuyết về CBBE 21
2.2.2 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về CBBE 33
Trang 62.2.3 Xác định khoảng trống nghiên cứu 47
2.3 Xây dựng mô hình, thang đo và giả thuyết nghiên cứu sơ bộ 49
2.3.1 Mô hình nghiên cứu sơ bộ 49
2.3.2 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình 51
2.3.3 Thang đo sơ bộ 56
Tóm tắt chương 2 62
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 63
3.1 Phương pháp nghiên cứu của luận án 63
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 63
3.1.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 65
3.2 Thực trạng bảo hộ nhãn hiệu cho sản phẩm nông thôn tại Việt Nam 66
3.3 Nghiên cứu định tính 73
3.3.1 Mục tiêu 73
3.3.2 Phỏng vấn nhóm chuyên gia 73
3.3.3 Phỏng vấn cá nhân 76
3.3.4 Mô hình, giả thuyết và thang đo nghiên cứu chính thức 78
3.4 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 87
3.4.1 Mục tiêu 87
3.4.2.Chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng sơ bộ 87
3.4.3 Công cụ thu thập dữ liệu 87
3.5 Nghiên cứu định lượng chính thức 87
3.5.1 Mục tiêu 87
3.5.2 Chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức 88
3.5.3 Công cụ nghiên cứu chính thức 88
Tóm tắt chương 3 89
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 90
4.1 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 90
4.1.1 Thống kê mẫu nghiên cứu sơ bộ 90
4.1.2 Đánh giá thang đo sơ bộ 91
4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức 94
4.2.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát chính thức 94
4.2.2 Đánh giá thang đo chính thức 99
4.2.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 108
4.2.4 Kiểm định ảnh hưởng của biến kiểm soát (Giới tính, thu nhập) đến tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm 111
Trang 74.2.5 Kiểm định ảnh hưởng của biến điều tiết (sở thích, tuổi) đến các mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung
thành thương hiệu với tài sản thương hiệu tập thể làng nghề 113
Tóm tắt chương 4 118
CHƯƠNG 5: BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 119
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu và thảo luận 119
5.2 Một số đề xuất và kiến nghị 121
5.2.1 Một số đề xuất cho chủ sở hữu thương hiệu tập thể làng nghề 121
5.2.2 Một số kiến nghị vĩ mô 135
5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 136
5.3.1 Những hạn chế của luận án 136
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 137
Tóm tắt chương 5 138
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 139
TÀI LIỆU THAM KHẢO 140
PHỤ LỤC 150
Trang 8DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh
CBBE Tài sản thương hiệu dựa trên
khách hàng
Consumer-based brand equity
tác phân tích thống kê
Statistical Package for the Social Sciences
Trang 9DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Bảng 2.1: Tổng hợp định nghĩa về CBBE 19
Bảng 2.2: Tóm tắt định nghĩa các biến nghiên cứu 32
Bảng 2.3: Bảng tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến các yếu tố tác động tới CBBE 33
Bảng 2.4: Tổng hợp các nhóm sản phẩm đưa vào nghiên cứu ứng dụng về tài sản thương hiệu tiếp cận dưới góc độ khách hàg 48
Bảng 2.5: Thang đo sơ bộ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, tài sản thương hiệu tổng thể 57
Bảng 3.1: Số lượng chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu chứng nhận, nhãn hiệu tập thể tính đến 31/10/2019 66
Bảng 3.2: Ma trận SWOT phân tích thực trạng làng nghề gốm phía Bắc 72
Bảng 3.3: Mô tả mẫu nghiên cứu định tính 77
Bảng 3.4: Thang đo lường các biến nghiên cứu được hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính 81
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu sơ bộ 90
Bảng 4.2: Kiểm định KMO 92
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho thang đo nhân tố sơ bộ 93
Bảng 4.4: Mô tả số lượng khách hàng của 04 làng nghề 95
Bảng 4.5: Mô tả khách hàng theo giới tính 95
Bảng 4.6: Mô tả khách hàng theo tuổi 96
Bảng 4.7: Mô tả khách hàng theo thu nhập 96
Bảng 4.8: Mô tả khách hàng theo sở thích 97
Bảng 4.9: Thống kê mô tả với các thang đo lường khái niệm nghiên cứu 97
Bảng 4.10: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo chính thức 99
Bảng 4.11: Kiểm định KMO 101
Bảng 4.12: Kết quả EFA cho thang đo nhân tố lần 2 101
Bảng 4.13: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu 103
Bảng 4.14: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các nhân tố 104
Bảng 4.15: Các hệ số chưa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa 104
Bảng 4.16: Đánh giá giá trị phân biệt 106
Bảng 4.17: Tổng phương sai rút trích (AVE) của các nhân tố 106
Bảng 4.18: Ma trận tương quan giữa các khái niệm 106
Bảng 4.19: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 109
Trang 10Bảng 4.20: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 109
Bảng 4.21: Kết quả ước lượng bootstrap 111
Bảng 4.22: Kết quả phân tích sự tác động của biến kiểm soát 112
Bảng 4.23: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến từng phần theo sở thích 113
Bảng 4.24: Kết quả phân tích sở thích điều tiết ảnh hưởng của BAW đến CBBE, BAS đến CBBE 114
Bảng 4.25: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến từng phần theo tuổi 115
Bảng 4.26: Kết quả phân tích tuổi điều tiết ảnh hưởng của BAW đến CBBE, BAS đến CBBE, PQ đến CBBE, BL đến CBBE 116
Bảng 5.1: Đánh giá các thang đo nhận biết thương hiệu 124
Bảng 5.2: Đánh giá các thang đo liên tưởng thương hiệu 127
Bảng 5.3: Đánh giá các thang đo chất lượng cảm nhận 132
Bảng 5.4: Đánh giá các thang đo trung thành thương hiệu 134
Biểu đồ 3.1: Thực trạng sử dụng chỉ dẫn nguồn gốc địa lý trong đăng ký bảo hộ tính đến 31/10/2019 67
Trang 11DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu 7
Hình 2.1: Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker, 1991 23
Hình 2.2: Mô hình tài sản thương hiệu của Keller, 1993 23
Hình 2.3: Kim tự tháp nhận biết thương hiệu Aaker, 1991 25
Hình 2.4: Kim tự tháp trung thành thương hiệu Aaker, 1991 29
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu sơ bộ 50
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu chính thức 79
Hình 4.1: Kết quả phân tích đánh giá độ phù hợp của mô hình 107
Hình 4.2: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 108
Hình 4.3: Kết quả kiểm định ảnh hưởng của biến kiểm soát 112
Hình 4.4: Mô hình bất biến nhóm Thích công nghệ mới 200
Hình 4.5: Mô hình khả biến nhóm Thích công nghệ mới 200
Hình 4.6: Mô hình bất biến nhóm Thích âm nhạc, nghệ thuật 201
Hình 4.7: Mô hình khả biến nhóm Thích âm nhạc, nghệ thuật 201
Hình 4.8: Mô hình bất biến nhóm Thích thể thao 201
Hình 4.9: Mô hình khả biến nhóm Thích thể thao 201
Hình 4.10: Mô hình bất biến nhóm Thích xem truyền hình, nghe tin trên đài 202
Hình 4.11: Mô hình khả biến nhóm Thích xem truyền hình, nghe tin trên đài 202
Trang 12CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Phát triển công nghiệp nông thôn luôn là mục tiêu hàng đầu của chính phủ Việt Nam Có hai phương thức chính để đạt được mục tiêu này là: Hình thành các khu công nghiệp và phát triển các làng nghề truyền thống Trong đó phát triển các làng nghề truyền thống ở nông thôn có vai trò rất quan trọng trong giải quyết việc làm và thu nhập cho một lượng lớn lao động nông thôn 68,1% (gấp đôi lượng lao động thành thị 31,9% - Theo kết quả tổng điều tra dân số năm 2019)[120] Phát triển làng nghề truyền thống đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, phát triển kinh tế, tăng sản phẩm xuất khẩu – tăng ngoại tệ, tăng GDP cho cả nước Lịch sử phát triển văn
hoá, kinh tế, xã hội Việt Nam luôn đi liền với lịch sử phát triển của làng nghề Nghề
gốm là một trong những nghề truyền thống, lâu đời nhất tại Việt Nam.
Trong bối cảnh hội nhập quốc tế triển khai các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới (ETA), phát huy nghề gốm không chỉ là bảo toàn và phát huy bản sắc văn hoá dân tộc mà còn góp phần lớn cho sự phát triển bền vững kinh tế khu vực nông thôn Nghiên cứu thực sự hữu ích và cần thiết với Việt Nam khi các sản phẩm gốm làng nghề ngày càng bị cạnh tranh mạnh bởi các sản phẩm nhập khẩu hay các sản phẩm sản xuất công nghiệp Đặc biệt khi sự du nhập của các loại gốm từ Trung Quốc, gốm từ các nhà máy sản xuất hàng loạt với giá bán thấp, chi phí làm nghề truyền thống vẫn đang tăng lên bởi sự khan hiếm các yếu tố đầu vào…Không ít làng nghề, hộ gia đình
đã phải từ bỏ nghề mà một trong những nguyên nhân cơ bản là họ chưa nhận thức được tầm quan trọng của tài sản thương hiệu (nhận thức và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu) cũng như tầm quan trọng của việc sử dụng thương hiệu được bảo hộ như một lợi thế để gia tăng lòng trung thành, tạo ra lợi nhuận cao hơn, mở rộng đầu tư
và cạnh tranh trên thị trường
Với các thương hiệu tập thể làng nghề gốm đã được đăng ký bảo hộ cho dù đã được thiết lập song thương hiệu đó có thực sự là một tài sản đối với người làm nghề, đem lại giá trị lợi ích đủ để người dân làm nghề tôn trọng và giữ gìn hay không vẫn còn là câu hỏi Có rất ít người biết đến thương hiệu tập thể làng nghề: Các hoạt động tuyên truyền quảng bá thương hiệu tập thể làng nghề ít được tập trung đầu tư Dù quen thuộc với người tiêu dùng nhưng hầu hết chỉ dừng lại ở “truyền miệng”, có rất ít khách hàng biết đến những đặc trưng của thương hiệu tập thể làng nghề (như logo, màu sắc…) Thậm chí cả với người trong cuộc, nhiều người vẫn không biết đến nhãn hiệu tập thể là gì, hoặc cho rằng có cũng như không, nhãn hiệu tập thể vẫn chưa được tập
Trang 13thể người dân địa phương khai thác và phát huy giá trị Bên cạnh đó, thành viên hiệp hội làng nghề chưa nhận thức được vai trò của nhãn hiệu tập thể: Chưa có quy hoạch cũng như sự thống nhất nhằm xây dựng chiến lược quản lý và phát triển sau khi nhãn hiệu tập thể được công nhận Sự thiết liên kết giữa các thành viên của nhãn hiệu tập thể, hoạt động của làng nghề gốm vẫn diễn ra như không có một tập thể đứng đầu Hầu hết các thành viên của hiệp hội chỉ tập trung xây dựng thương hiệu riêng của mình Cách thức tổ chức sản xuất, phân phối vẫn chủ yếu ở quy mô hộ gia đình, có rất ít sự hợp tác giữa các thành viên của hiệp hội làng nghề
Việc lơ là quản lý và có rất ít thương hiệu tập thể làng nghề gốm được đăng ký bảo hộ đồng nghĩa với khả năng nhận thức của khách hàng về thương hiệu không nhận được nhiều quan tâm đúng mực của chủ sở hữu Do đó việc gia tăng tài sản thương hiệu tức gia tăng khả năng nhận thức, kích thích hành vi của khách hàng với các thương hiệu tập thể làng nghề gốm là một chủ đề rất đáng quan tâm Cần phải tìm ra những nguyên nhân thúc đẩy khả năng nhận thức, hành vi của khách hàng từ đó gợi ý các giải pháp nhằm tăng khả năng nhận thức và lôi kéo khách hàng lựa chọn thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống phía Bắc là câu hỏi mà không chỉ các thành viên chủ sở hữu thương hiệu tập thể phải trả lời mà còn cần giải pháp từ phía các hiệp hội làng nghề địa phương và các cơ quan quản lý
Xét về lý thuyết, khi tổng quan tài liệu đã có tác giả nhận thấy còn nhiều cách tiếp
cận khác nhau về tài sản thương hiệu Ngay từ khái niệm “Nếu bạn hỏi mười người để
xác định tài sản thương hiệu là gì, bạn có thể nhận được mười (có thể là 11) câu trả lời khác nhau” (Winters, L.C (1991)), mỗi nhà nghiên cứu lại nhìn nhận dưới một góc độ khác nhau Việc thiếu một định nghĩa thống nhất đã tạo ra nhiều phương pháp luận, nhiều cách tiếp cận
khác nhau để đo lường tài sản thương hiệu Có những nhà khoa học tiếp cận từ góc độ tài
chính: Simon và Sullivan (1993); Srinivasan và cộng sự (2005); Farquhar và cộng sự (1991); Ferjani và cộng sự (2009); Haigh (1999); Buil và cộng sự (2008) Bên cạnh những
nghiên cứu tiếp cận từ phía khách hàng (Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng):
Aaker (1991); Keller (1993); Park và Srinivasan (1994); Cobb-Walgren và cộng sự (1995); Shocker và cộng sự (1988); Yoo B., Donthu N và Lee S (2000); Yoo and Donthu (2001); Pappu và cộng sự (2005); Villarejo-Ramos và SanchezFranco (2005); Atilgan và cộng sự (2005); Buil và cộng sự (2008); Kim và cộng sự (2008); Xu & Chan (2010); Amaretta và
Hendriana (2011); Buil và cộng sự (2013); … Cùng đó cũng có những hướng nghiên cứu
tiếp cận từ vị trí nhân viên: King và Grace (2009); Youngbum Kwon (2013); Ashforth và Mael (1989) ) khi người lao động hài lòng với công việc cũng như môi trường làm việc