CƠ SỞ VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP

Thực hiện việc kiểm soát bên ngoài để nhận diện các cơ hội và các nguy cơ chủThiết lập các mục tiêu dài hạn Thiết lập các mục tiêu hàng năm Xét lại các nhiệm vụ kinh doanh Đo lường và đ

CƠ SỞ VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP

1.1 Khái niệm về quản trị chiến lược

1.1.1 Khái niệm

Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và các chính sách cũng nhưcác kế hoạch chủ yếu để đạt được những mục tiêu đó.Chiến lược không nhằmvạch ra một cách chính xác làm thế nào để có thể đạt được nhũng mục tiêu vì đó

là nhiệm vụ của vô số các chương trình hổ trợ các chiến lược chức năng khác.Chiến lược chỉ tạo ra các khung để hướng dẫn tư duy và hành động

Chiến lược và chính sách kinh doanh của một doanh nghiệp là cácphương hướng, biện pháp và thủ thuật của doanh nghiệp hướng về hiện tại vàtương lai, nó giúp cho doanh nghiệp có được một con đường đi đúng đắn nhất.Chiến lược và chính sách kinh doanh giống như một bức tranh về tương lai màdoanh nghiệp cần phải thực hiện để có được

Quản trị chiến lược có thể được định nghĩa như là một nghệ thuật và khoahọc thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năngcho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra Quản trị chiến lược tậptrung vào việc hợp nhất việc quản trị, tiếp thị, tài chính kế toán, sản xuất, nghiêncứu phát triển, và các hệ thống thông tin các lĩnh vực kinh doanh để đạt đượcthành công của tổ chức

- Theo Michael E.Porter thì “ chiến lược là sự sang tạo ra vị thế có giá trịđộc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt” hay “Chiến lược là tạo ra sự phù hợpgiữa tất cả các hoạt động của công ty”

- Còn Willam J.Glueck trong giáo trình nổi tiếng của ông BussinessPolocy & Strategic Managerment (New York McGraw Hill, 1980 ) đã viết:

Thực hiện việc kiểm soát bên ngoài để nhận diện các cơ hội và các nguy cơ chủ

Thiết lập các mục tiêu dài hạn

Thiết lập các mục tiêu hàng năm

Xét lại các nhiệm vụ kinh doanh

Đo lường

và đánh giá thực hiện

Thực hiện việc kiểm soát nội bộ

để nhận ra những ưu nhược điểm

Lựa chọn các chiến lược để theo đuổ

Đưa ra các chính sách

Hình thành chiến lược Thực thi chiến lược Đánh giá chiến lược

Thông tin phản hồi

“Chiế lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phốihợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽđược thực hiện”

Như vậy chiến lược là một chương trình hành động tổng quát xác địnhcác mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạtđộng và các chính sách, điều hành việc thu thập sử dụng và bố trí các nguồn lực

để đạt được các mục tiêu cụ thể làm tăng sức mạnh một cách hiệu quả nhất vàgiành được lợi thế bền vững đối với các đối thủ cạnh tranh

Hình 1-1 Mô hình quản trị chiến lược toàn diện

Chúng ta có thể hiểu rõ nhiệm vụ kinh doanh bằng cách tập trung sự chú

ý vào một doanh nghiệp khi họ mới khởi đầu hoạt động lần đầu tiên Lúc đầumột doanh nghiệp chỉ đơn giản là việc thu thập các ý tưởng Việc khởi đầu mộtdoanh nghiệp mới dựa trên cơ sở tổ chức mới được thiết lập này có thể bán ramột sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó cho một số người tiêu thụ tại một khu vựcđịa lý nào đó bằng cách sử dụng một công nghệ nào đó với mức giá có lời.thông thường người chủ doanh nghiệp mới tin rằng triết lý quản lý doanhnghiệp mới này sẽ khiến tạo ra hình ảnh chung tích cực và khái niệm doanhnghiệp này có thể được truyề đạt và được sự chấp thuận của các khách hàngquan trọng khi lòng tin về một doanh nghiệp vào lúc khởi đầu của nó được đưavào bản viết tay thì tài liệu được tạo ra sẽ phản ánh cùng những ý tưởng cơ bản,

mà các ý tưởng này tạo ra bản báo cáo nhiệm vụ kinh doanh Khi doanh nghiệpphát triển thì người chủ nhân hoặc các nhà quản lý sẽ thấy rằng họ cần phải xemlại những lòng tin khởi đầu, tuy vậy các ỳ tưởng khởi đầu này thường đượcphản ánh trong bản báo cáo về nhiệm vụ kinh doanh được điều chỉnh

1.1.2 Quản trị chiến lược

Quản trị chiến lược doanh nghiệp là tổng hợp các hoạt động hoạch định,

tổ chức thực hiện và kiểm tra, điều chỉnh chiến lược kinh doanh diễn ra lặp đilặp lại theo hoặc không theo chu kỳ thời gian nhằm đảm bảo rằng doanh nghiệpluôn tận dụng được mọi cơ hội, thời cơ cũng như hạn hoặc xóa bỏ được các đedọa, cạm bẫy trên con đường thực hiện các mục tiêu của mình

Quản trị chiến lược là một quá trình sắp xếp linh hoạt các chiến lược,tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh, nó bao gồm nhân lực, lãnh đạo, kỹthuật và cả phương pháp xử lý

Garry D.Smith cho rằng “quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu cácmôi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu tổ chức đề ra,

thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu

đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai”

Quản trị chiến lược là một quá trình ra quyết định nhằm liên kết khả năngbên trong của tổ chức với các cơ hội và đe dọa của môi trường bên ngoài

Nguốn gốc lịch sử phát triển của quản trị chiến lược là

thực thi chiến lược, đánh giá kiểm tra chiến lược giai đoạn hình thành chiếnlược gồm việc phát triển nhiệm vụ kinh doanh, xác định các cơ hội và nguy cơđến với tổ chức từ bên ngoài, chỉ rõ điểm mạnh, điểm yếu bên trong, thiết lậpcác mục tiêu dài hạn, tạo ra các chiến lược thay thế và chọn ra những chiến lượcđặc thù theo đuổi

1.1.3 Các giai đoạn xây dựng chiến lược

1.1.3.1 Giai đoạn hình thành chiến lược

Bao gồm việc quyết định nghành kinh doanh mới nào để tham gia,nghành kinh doanh nào nên rút ra, việc phân phối tài nguyên ra sao, nên haykhông nên phát triển hoạt động hay mở rộng, tham gia vào thị trường thế giớihay không, liên kết hay hình thành một liên doanh, và làm cách nào để tránhmột sự nắm quyền khống chế của đối thủ

Quá trình hình thành này bao gồm ma trận EFE, ma trận hình ảnh cạnhtranh, ma trận IFE Được gọi là giai đoạn nhập vào

1.1.3.2 Giai đoạn thực thi chiến lược

Đòi hỏi công ty phải thiết lập các mục tiêu hang năm, đặt ra các chính sách,khuyến khích nhân viên, và phân phối tài nguyên để các chiến lược lập ra có thể

được thực hiện Thực thi chiến lược gồm có việc phát triển một văn hóa hổ trợcho chiến lược tạo một cơ cấu tổ chức hiệu quả, định hướng lại các hoạt độngtiếp thị, chuẩn bị các ngân quỹ, phát triển và sử dụng các hệ thống

thông tin, khuyến khích các cá nhân hoạt động

1.1.3.3 Giai đoạn đánh giá và kiểm tra chiến lược

Sẽ giám sát các kết quả của các hoạt động thiết lập và thực thi chiến lược.Bước này gồm việc đo lường xác định thành tích của cá nhân và tổ chức, đồngthời có những hành động điều chỉnh cần thiết Mặc dù việc đưa ra những quyếtđịnh chiến lược tốt là trách nhiệm chính của người chủ hay viên chức điều hànhcao cấp trong tổ chức, nhưng cả các quản trị viên và nhân viên thừa hành cũngphải có liên hệ với các hoạt động thiết lặp, thực thi và đánh giá chiến lược Sựtham gia đó là yếu tố quyết định để đạt được sự gắn bó cho những thay đổi cầnthiết

1.2 Công cụ hoạch định chiến lược

Các kỹ thuật quan trọng để hình thành một chiến lược có thể được nêuthành một quy trình ra quyết định gồm 3 giai đoạn

1.2.1 Giai đoạn nhập vào

Các công cụ ma trận EFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh đồi hỏi chúng taphải xác định tính chất chủ quan trong suốt các giai đoạn trước của quá trìnhhình thành chiến lược.Việc ra các quyết định “nhỏ” trong các ma trận nhập vàoliên quan đến tầm quan trọng tương đối của các yếu tố bên trong và bên ngoài

sẽ cho phép chúng ta ra các quyết định chiến lược cuối cùng hiệu quả hơn.Những phán đoán bằng trực giác tốt luôn luôn cần thiết cho việc quyết địnhđúng đắn tầmquan trọng và sự phân loại

1.2.1.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE):

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài cho phép các nhà chiến lược tómtắt và đánh giá các thông tin kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân khẩu, địa lý, chínhtrị, chính phủ, luật pháp, công nghệ và cạnh tranh.

Có năm bước trong việc phát triển một ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài

công như đã nhận diện trong quá trình kiểm tra các yếu tố từ bên ngoài; baogồm tổng số từ 10 đến 20 yếu tố bao gồm cả những vận hội và mối đe dọa ảnhhưởng đến công ty và nghành kinh doanh của công ty này

quan trong) cho mỗi yếu tố Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tươngứng của yếu tố đó đối với sự thành công trong nghành kinh doanh của công ty.Tổng số các mức phân loại được ấn định cho các hân tố này phải bằng 1,0

cho thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của công ty phản ứng với yếu tốnày, trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứngtrung bình và 1 là phản ứng ít, các mức này dựa trên hiệu quả chiến lược ở công

ty Như vậy sự phân loại này dựa trên công ty, trong khi đó mức phân loại ởbước 2 dựa theo nghành

điểm về tầm quan trọng

tổng số điểm quan trọng cho tổ chức Bất kể số các cơ hội chủ yếu và mối đedọa được bao gồm trong ma trận đánh giá các nhân tố bên ngoài, tổng số điểmquan trọng cao nhất mà một tổ chức có thể có là 4,0 và thấp nhất là 1,0 Tổng sốđiểm quan trọng trung bình là 2,5 Tổng số điểm quan trọng là 4 cho thấy rằng

tổ chức đang phản ứng rất tốt với các cơ hội và mối đe dọa hiện tại trong môitrường của họ Nói cách khác, các chiến lược của công ty tận dụng có hiệu quả

các cơ hội hiện có và tối thiểu hóa các ảnh hưởng tiêu cực có thể có của các mối

đe dọa bên ngoài Tổng số điểm là 1 cho thấy rằng những chiến lược mà công ty

đề ra không tận dụng được các cơ hội hoặc tránh được các mối đe dọa bênngoài

Bất kể số các cơ hội chủ yếu và mối đe dọa được bao gồm ma trận đánhgiá các nhân tố bên ngoài, tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một tổ chức cóthể có là 4,0 và thấp nhất là 1,0 Tổng số điểm quan trọng trung bình là 2,5.Tổng số điểm quan trọng là 4 cho thấy rằng tổ chức đang phản ứng rất tốt vớicác cơ hội và mối đe dọa hiện tại trong môi trường của họ

Bảng 1-1: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

↑Liệt kê các

yếu tố bên ngoài

Tổng cộng

1.2.1.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh:

Trong tất cả các sự kiện và xu hướng môi trường có thể ảnh hưởng đến vịtrí chiến lược của một doanh nghiệp, ảnh hưởng cạnh tranh thường được xem làquan trọng nhất Ma trận hình ảnh cạnh tranh là sự mở rộng của ma trận đánhcác yếu tố bên ngoài trong trường hợp các mức độ quan trọng, phân loại và tổng

số điểm quan trọng có cùng ý nghĩa Ma trận hình ảnh cạnh tranh khác với matrận đánh giá các yếu tố bên ngoài ở chổ các yếu tố bên trong có tầm quan trọngquyết định cho sự thành công cũng có thể được bao gồm như sự ổn định tài

chính, tính hiệu quả của quảng cáo, sự chuyên môn đối với hoạt động nghiêncứu và phát triển.

Tổng số điểm được đánh giá của các công ty đối thủ cạnh tranh được sovới công ty mẫu Các mức phân loại đặt biệt của những công ty đối thủ cạnhtranh có thể được đem so sánh với các mức phân loại của công ty mẫu Việcphân tích so sánh này cung cấp các thông tin chiến lược quan trọng

Bảng 2-1: Ma trận hình ảnh cạnh tranh

Công tycạnh tranh mẫu

Công tycạnh tranh 1

Công ty cạnhtranh 2

quantrọng

Phânloại

Điểmquantrọng

Phânloại

Điểmquantrọng

Phânloại

Điểmquantrọng

Liệt kê các yếu tố

Tổng số điểm

quan trọng

Các yếu tố bao gồm: Thị phần (Marketing); khả năng cạnh tranh; vị trí tàichánh; chất lượng sản phẩm; lòng trung thành của khách hàng

Các mức phân loại cho thấy cách thức mà theo đó có chiến lược của công

ty ứng phó với mỗi nhân tố, với 4 là phản ứng tốt nhất, 3 là trên mức trung bình,

2 là trung bình, 1 là kém

1.2.1.3 Ma trận các yếu tố nội bộ (IFE):

Công cụ hình thành các chiến lược này tóm tắt và đánh giá những mặt mạnh vàyếu tố quan trọng của các bộ phận kinh doanh chức năng và nó cũng cung cấp

cơ sở để xác định và đánh giá mối quan hệ giữa các bộ phận này Để phát triển

một ma trận IFE thì nhận xét trực giác là cần thiết, vì vậy về mặt hình thức củaphương pháp khoa học phải được diễn dịch để cho thấy rằng đây là kỹ thuậthiệu quả nhất Tương tự như ma trận EFE, ma trận IFE có thể được phát triểntheo 5 bước.

trong quy trình kiểm soát nội bộ Sử dụng tất cả từ 10 đến 20 yếu tố bên trong,bao gồm cả những điểm mạnh và điểm yếu

trọng) tới 1,0 (quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố Tầm quan trọng được ấn địnhcho mỗi yếu tố nhất định cho thấy tầm quan trọng tương đối của yếu tố đó đốivới sự thành công của công ty trong nghành Không kể yếu tố chủ yếu đó làđiểm mạnh hay điểm yếu bên trong, các yếu tố được xem là có ảnh hưởng lớnnhất đối với thành quả hoạt động của tổ chức phải được cho là có tầm quantrọng nhất Tổng cộng của tất cả các mức độ quan trọng này phải bằng 1,0

diện cho điểm yếu lớn nhất ( phân loại bằng 1 ), điểm yếu nhỏ nhất( phân loạibằng 2 ), điểm mạnh nhỏ nhất ( phân loại bằng 3 ), hay điểm mạnh lớn nhất(phân loại bằng 4 ) không Như vậy sự phân loại dựa trên cơ sở công ty trongkhi mức độ quan trọng ở bước 2 dựa trên cơ sở nghành

xác định số điểm quan trọng cho mỗi biến số

điểm quan trọng tổng cộng của tổ chức Không kể ma trận IFE có bao nhiêu yếu

tố, số điểm quan trọng tổng cộng có thể được phân loại từ thấp nhất là 1.0 chođến cao nhất là 4.0, và số điểm trung bình là 2,5 Số điểm quan trọng tổng cộngthấp hơn 2,5 cho thấy công ty yếu về nội bộ, và số điểm cao hơn 2,5 cho thấycông ty mạnh về nội bộ Giống như ma trận IFE nên có từ 10 đến 20 yếu tố then

chốt Số lượng các yếu tố không có ảnh hưởng đối với nhóm điểm quan trọngtổng cộng vì tổng các mức độ quan trọng luôn luôn bằng 1,0

Bảng 3-1: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

Các yếu tố chủ yếu bên trong

Mức độquantrọng

1.2.2 Giai đoạn kết hợp

Giai đoạn kết hợp của quá trình hình thành chiến lược bao gồm 5 kỹ thuật

có thể sử dụng trong bất cứ sự phối hợp nào Ma trận SWOT, ma trận SPACE,

ma trận BCG, ma trận IE và ma trận chiến lược chính Những công cụ này dựavào các thông tin nhập vào được rút ra từ giai đoạn 1, để kết hợp các cơ hội vànguy cơ bên ngoài với những điểm mạnh và điểm yếu bên trong Kết hợp cácyếu tố thành công quan trọng bên trong và bên ngoài là chìa khóa để hình thànhcác chiến lược khả thi có thể lựa chọn

1.2.2.1 Ma trận điểm mạnh-điểm yếu, cơ hội-nguy cơ (SWOT)

Ma trận điểm mạnh- điểm yếu, cơ hội – nguy cơ là công cụ kết hợp quantrọng có thể giúp cho nhà quản trị phát triển 4 loại chiến lược sau

 Chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO)

Sự kết hợp các yếu tố quan trọng bên trong và bên ngoài là nhiệm vụ khókhăn nhất của việc phát triển một ma trận SWOT, nó đòi hỏi phải có sự phánđoán tốt, và sẽ không có một kết hợp tố nhất

Các chiến lược SO sử dụng những điểm mạnh bên trong của doanhnghiệp để tận dụng những cơ hội bên ngoài Thông thường các tổ chức sẽ theođuổi chiến lược WO, ST, hay WT để tổ chức có thể ở vào vị trí mà họ có thể ápdụng các chiến lược SO

Các chiến lược WO nhằm cải thiện những yếu điểm bên trong bằng cáchtận dụng những cơ hội bên ngoài Đôi khi những cơ hội lớn bên ngoài đang tồntại, nhưng doanh nghiệp có những điểm yếu bên trong ngăn cản nó khai thácnhững cơ hội này

Các chiến lược ST sử dụng các điểm mạnh của 1 doanh nghiệp để tránhkhỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mối đe dọa bên ngoài

Các chiến lược WT là những chiến thuật phòng thủ nhằm làm giảm đinhững điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ môi trường bênngoài Một tổ chức đối đầu với vô số những mối đe dọa bên ngoài và nhữngđiểm yếu bên trong có thể lâm vào tình trạng không an toàn Trong thực tế, mộtcông ty như vậy thường phải đấu tranh để tồn tại, liên kết, hạn chế chi tiêu,tuyên bố phá sản hay phải vỡ nợ

Biểu đồ của ma trận SWOT gồm có 9 ô: 4 chứa đựng các yếu tố quantrọng (S,W,O,T): 4 ô chiến lược (SO,ST,WO,WT), 1 ô luôn để trống (ô phíabên phải)