Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa tại thành phố hồ chí minh

Trong các nhân tố thì thái độ tiêu dùng tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa tại thành phố Hồ Chí Minh với mức β= 0.349.. Trong nghiên cứu này

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨAVIỆT NAM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

KHOA ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là: NGUYỄN THỊ TUYẾT NHI

Ngày sinh: 27/06/1998 Nơi sinh: Tỉnh Tiền Giang

Chuyên ngành: Kinh Doanh Quốc Tế Mã sinh viên: 1654010335

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin khóa luận tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho Thư viện Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin khóa luận tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

Ký tên

(Ghi rõ họ và tên)

Nguyễn Thị Tuyết Nhi

Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Giảng viên hướng dẫn: T.S VÂN THỊ HỒNG LOAN

Học viên thực hiện NGUYỄN THỊ TUYẾT NHI Lớp QT16DB02

Ngày sinh: 27/06/1998 Nơi sinh Tỉnh Tiền Giang

Tên đề tài: Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa tại Thành phố Hồ

Chí Minh

Ý kiến của giáo viên hướng dẫn về việc cho phép sinh viên:

được bảo vệ khóa luận trước Hội đồng:

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm

Người nhận xét

T.S VÂN THỊ HỒNG LOAN

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu “ Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa tại thành phố Hồ Chí Minh” ngoài sự nổ lực của bản thân, em đã nhận được sự hướng dẫn và hỗ trợ của thầy cô trong Khoa Đào Tạo Đặc Biệt Em xin chân thành gửi lời cám ơn đến Khoa Đào Tạo Đặc Biệt và Trường Đại học Mở Thành Phố

Hồ Chí Minh đã tạo cho chúng em cơ hội có thể học tập những kiến thức và kĩ năng thông qua cuộc thi nghiên cứu khoa học này

Đặc biệt, em chân thành cám ơn Tiến sĩ Vân Thị Hồng Loan luôn nhiệt tình hướng dẫn,

hỗ trợ em trong suốt quá trình thực hiện báo cáo Những sự hướng dẫn, góp ý và chỉnh sửa của cô giúp em có thêm kiến thức sâu hơn về vấn đề nghiên cứu Để từ đó em có thể hoàn thiện bài báo cáo này Em xin chân thành cám ơn anh Lê Trương Duy Lam đã

hỗ trợ và giúp đỡ em để có thể hoàn thành báo cáo này

Cuối cùng, em xin chân thành cám ơn gia đình, bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ em trong quá trình thực hiện đề tài

Kính chúc Quý thầy cô khoa Đào Tạo Đặc Biệt, giảng viên hướng dẫn cùng các anh chị trong nhóm giúp đỡ nghiên cứu khoa học dồi dào sức khỏe, thành công và công tác tốt

MỤC LỤC

DANH SÁCH HÌNH VẼ vi

DANH SÁCH BẢNG BIỂU vii

DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT ix

TÓM TẮT ĐỀ TÀI 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 4

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 4

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 5

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 6

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 7

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 7

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 7

1.4 ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT 8

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN 9

1.6.1 Đóng góp về mặt lý thuyết: 10

1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 10

1.7 BỐ CỤC ĐỀ TÀI 12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 14

2.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN TIÊU DÙNG SẢN PHẨM XANH 14

2.1.1 Sản phẩm xanh 14

2.1.2 Tiêu dùng xanh 14

2.1.3 Người tiêu dùng xanh 15

2.2 CÁC LÍ THUYẾT VỀ XU HƯỚNG, HÀNH VI 16

2.2.1 Ý định tiêu dùng (Purchase trend) 16

2.2.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng (Purchase behavior) 16

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 17

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT 22

2.3.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA- Theory of Reasoned Actio 22

2.3.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB- Theory of Planned Behavior 23

2.4 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 25

2.4.1 Nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) 25

2.4.2 Nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng (2018) 26

2.4.3 Nghiên cứu của Justin Paul và công sự (2016) 28

2.4.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thế Khải và cộng sự (2015) 29

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 30

2.6 NHỮNG GIẢ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU 31

2.6.1 Thái độ tiêu dùng (Consumer attitude) 31

2.6.2 Chuẩn mực chủ quan (Subjective norm) 32

2.6.3 Nhận thức kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived behavioral control) 33

2.6.4 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) 33

2.6.5 Giá cảm nhận (Perceived price) 34

2.6.6 Ý thức sức khỏe ( Health awareness) 35

Tóm tắt chương 2 36

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 37

3.2 TỔNG QUAN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

3.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 39

3.3.1 Xây dựng thang đo trong nghiên cứu 39

3.3.2 Nghiên cứu định tính 39

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 48

3.4.1 Mẫu và phương pháp chọn mẫu 48

3.4.2 Thảo luận câu hỏi chính thức 51

3.4.3 Phân tích xử lí dữ liệu 52

Tóm tắt chương 3 62

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 63

4.1 MÔ TẢ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 63

4.1.1 Phân tích thống kê mô tả 63

4.1.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu định lượng 66

4.2 KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY 67

4.2.1 Thang đo thái độ tiêu dùng (TDTD) 67

4.2.2 Thang đo chuẩn mực chủ quan (CMCQ) 68

4.2.3 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV) 69

4.2.4 Thang đo chất lượng cảm nhận (CLCN) 70

4.2.5 Thang đo Giá cảm nhận (GCN) 70

4.2.6 Thang đo ý thức sức khỏe (YTSK) 71

4.2.8 Thang đo ý định tiêu dùng (XHTD) 72

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 73

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA lần 1 73

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA lần 2 75

4.3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 77

4.4 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 77

4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan 77

4.4.2 Phân tích hồi qui tuyến tính 79

4.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT 82

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 82

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 83

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp 84

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt thu nhập 85

4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 86

4.6.1 Giả thuyết 1: Thái độ tiêu dùng tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa 86

4.6.2 Giả thuyết 2: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa 88

4.6.3 Giả thuyết 6: Ý thức sức khỏe tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa 89

4.6.4 Giả thuyết 3: Chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa 90

4.6.5 Giả thuyết 4: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh thay thế cho sản phẩm nhựa 91

4.6.6 Thảo luận kết quả biến không ảnh hưởng: Giá cảm nhận 92

4.6.7 Thảo luận sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập về ý định tiêu dùng xanh 92

Tóm tắt chương 4 95

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 96

5.1 KẾT LUẬN 97

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 99

5.2.1 Thái độ tiêu dùng 99

5.2.2 Chất lượng cảm nhận 100

5.2.3 Ý thức sức khỏe 101

5.2.4 Chuẩn mực chủ quan 102

5.2.5 Nhận thức kiểm soát hành vi 102

5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 103

PHỤ LỤC 1: BẢNG TỔNG HỢP NGHIÊN CỨU TRƯỚC i

PHỤ LỤC 2:DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM iii

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT vi

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA xii

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH EFA xvii

PHỤ LỤC 6: HỒI QUI xx

PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT xxiv

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO xxvii

DANH SÁCH HÌNH VẼ

Hình 2.1 Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng……… 15

Hình 2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm……… ……… 15

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA………… ……… 20

Hình 2.4 Mô hình hành vi dự định, TPB……… ….…….22

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa……… ……… …23

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự …24

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Justin và cộng sự……… 25

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thế Khải và cộng sự ……… …….26

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất……… … 28

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu……… ……….……… 34

Hình 4.1 Thống kê mẫu theo tiêu chí giới tính……… ……… 59

Hình 4.2 Thống kê mẫu theo tiêu chí độ tuổi……… …….59

Hình 4.3 Thống kê mẫu theo tiêu chí nghề nghiệp……… ………60

Hình 4.4 Thông kê mẫu theo thu nhập……… 60

Hình 5.1 Mô hình nghiên cứu từ kết quả……… ……… 89

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Thang đo Thái độ tiêu dùng ……… 37

Bảng 3.2 Thang đo Chuẩn mực chủ quan……….39

Bảng 3.3 Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi cảm nhận……….40

Bảng 3.4 Thang đo Chất lượng cảm nhận……….41

Bảng 3.5 Thang đo Giá cảm nhận……….42

Bảng 3.6 Thang đo Ý thức sức khỏe……….44

Bảng 3.7 Thang đo ý định tiêu dùng ……….…….44

Bảng 3.8 Ý nghĩa của giá trị Cronbach’s alpha……….… 51

Bảng 3.9 Ý nghĩa của hệ số tải……….52

Bảng 3.10 Bảng ý nghĩa hệ số tương quan……… 53

Bảng 4.1 Kết quả thu thập dữ liệu………58

Bảng 4.2 Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng……….61

Bảng 4.3 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Thái độ tiêu dùng”………62

Bảng 4.4 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Chuẩn mực chủ quan” ………63

Bảng 4.5 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi” 64

Bảng 4.6 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Chất lượng cảm nhận” ………65

Bảng 4.7 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Giá cảm nhận”………… ……65

Bảng 4.8 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Ý thức sức khỏe” ………66

Bảng 4.9 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Ý Định tiêu dùng”………67

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s……… 67

Bảng 4.11 Kết quả ma trận xoay và kiểm định hệ số tải của biến quan sát……… 68

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s……… 69

Bảng 4.13 Kết quả ma trận xoay và kiểm định hệ số tải của biến quan sát……… 70

Bảng 4.14 Kết quả ma trận tương quan giữa các yếu tố……… …72

Bảng 4.15 Bảng tóm tắt mô hình hồi qui… ……… 73

Bảng 4.16 Bảng ANOVA … ……… 73

Bảng 4.17 Bảng hệ số hồi qui…….……… 74

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính về ý định tiêu dùng 76

Bảng 4.19 Bảng mô tả biến……….….……… 76

Bảng 4.20 Bảng kết quả kiểm định sự đồng nhất của phương sai………77

Bảng 4.21 Bảng kết quả phân tích ANOVA về độ tuổi … ……… 77

Bảng 4.22 Bảng kết quả kiểm định sự đồng nhất của phương sai……… 78

Bảng 4.23 Bảng kết quả phân tích ANOVA về nghề nghiệp.……… 78

Bảng 4.24 Bảng kết quả kiểm định sự đồng nhất của phương sai………….…… 79

Bảng 4.25 Bảng kết quả phân tích ANOVA về thu nhập….……… ……….79

DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT

VIẾT TẮT TIẾNG ANH TIẾNG VIỆT

TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý

TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết về hành vi dự định

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

KMO Kaiser-Meyer-Olkin Hệ số để chỉ sự thích hợp của nhân tố

ảnh hưởng

VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai

ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Ngày nay, vấn đề rác thải đặt biệt là rác thải nhựa luôn là mối quan tâm lớn đối với các quốc gia cũng như người dân bởi vì nó tác động trực tiếp đến sinh hoạt và sức khỏe của con người Theo báo cáo của Liên Hợp Quốc năm 2018, mỗi phút toàn thế giới tiêu thụ một triệu chai nhựa, trong khi mỗi năm có đến 5.000 túi nhựa dùng một lần được sử dụng Như vậy, mỗi năm thế giới thải ra khoảng 300 triệu tấn rác thải nhựa, gần tương đương với trọng lượng của toàn bộ dân số toàn cầu Đây là vấn đề vô cùng cấp thiết đòi hỏi phải có sự kết hợp giữa người sản xuất và người tiêu dùng để có thể giảm lượng rác thải nhựa cũng như rác không tái chế được Từ những vấn đề trên, ý định tiêu dùng của người tiêu dùng thì trước tiên cần xác định rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng

Mục tiêu của đề tài này là tìm ra được các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa tại thành phố Hồ Chí Minh Trong các nhân tố

đó, nhân tố nào là tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét sự khác biệt về ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa của các nhóm đối tượng có giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập khác nhau Từ các kết quả phân tích, tác giả đề xuất một vài hàm ý quản trị để các doanh nghiệp có chiến lược marketing và phát triển sản phẩm

Tác giả xây dựng thang đo của đề tài dựa trên các lí thuyết về ý định hành vi tiêu dùng

và các nghiên cứu trước Nghiên cứu được thực hiện thông qua giai đoạn, gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện với 16 người nhằm mục đích điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với người tiêu dùng tại Việt Nam Báo cáo này được thực hiện với 29 biến quan sát đo lường 7 thang đo: Thái

độ tiêu dùng, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Chất lượng cảm nhận, Giá cảm nhận, Ý thức sức khỏe, Ý định tiêu dùng Giai đoạn hai, đề tài tiến hành khảo sát 360 đối tượng họ là học sinh- sinh viên, nhân viên văn phòng, nhân viên kinh

doanh, giảng viên, nội trợ, khác (nhân viên ngân hàng, kĩ sư, …) Từ dữ liệu trên, tác giả tiến hành phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố và kiểm định giả thuyết thông qua

mô hình hồi quy Sau đó tác giả tiến hành phân tích sự khác biệt của các nhóm yếu tố Nghiên cứu này đã tìm ra được 5 nhân tố tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa Đó là Thái độ tiêu dùng, chất lượng cảm nhận,

ý thức sức khỏe, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi Trong các nhân tố thì thái độ tiêu dùng tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa tại thành phố Hồ Chí Minh với mức β= 0.349

Nghiên cứu này đã tìm ra 2 nhân tố mới tác động tích cực đối với ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa đó là nhân tố chất lượng cảm nhận và nhân tố yếu tố sức khỏe Trong các nghiên cứu trước thì các nhân tố này chưa được đưa vào nghiên cứu hoặc xem như đó là một biến nhỏ trong thang đo và chưa nghiên cứu sâu về

nó Trong nghiên cứu này, nhân tố chất lượng cảm nhận đứng thứ hai trong mô hình các nhân tố tác động ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa Nhân tố này xem như một nhân tố quan trọng trong mô hình bởi vì người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà họ sử dụng Bên cạnh đó, nhân tố yếu tố sức khỏe cũng là nhân tố tác động tích cực thứ ba trong mô hình đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa Ngày này, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe của họ và các sản phẩm giúp ích cho sức khỏe Có thể xem yếu tố sức khỏe là một trong những nhân tố góp phần trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Ngoài ra, trong phạm vi nghiên cứu này còn tìm ra không có sự khác biệt về độ tuổi và nghề nghiệp Đây là điểm mà các nghiên cứu trước chưa đề cập đến Hơn nữa, trong phạm vi nghiên cứu này thì dù cho người tiêu dùng ở mức thu nhập nào thì họ không

có sự khác biệt về ý định tiêu dùng sản phẩm xanh Đây là điểm khác biệt so với

nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) và Nguyễn Thế Khải (2016) Sự khác biệt này có thể giải thích được do sự khác nhau của thời điểm nghiên cứu

Thúc đẩy việc sản xuất và ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa

là việc làm dài hạn Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị mang tính tham khảo để Chính phủ, các nhà làm chính sách, nhà bảo vệ môi trường và doanh nghiệp xây dựng chiến lược của mình để góp phần phát triển ý định tiêu dùng xanh cho quốc gia

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Theo báo cáo của Liên Hợp Quốc (2018), mỗi phút toàn thế giới tiêu thụ 1 triệu chai nhựa, trong khi mỗi năm có đến 5.000 túi nhựa dùng một lần được sử dụng Như vậy, mỗi năm thế giới thải ra khoảng 300 triệu tấn rác thải nhựa, gần tương đương với trọng lượng của toàn bộ dân số toàn cầu Trong đó, rác thải nhựa chỉ sử dụng một lần như ống hút, dây câu cá, tã trẻ em và túi bọc đồ chiếm đến nữa số sản phẩm nhựa và loại chất dẻo chiếm 10% tổng lượng chất thải tác động tiêu cực đến môi trường và sức khỏe con người Cũng theo báo cáo này, có gần 1/3 số túi nilon mà con người sử dụng không được thu gom và xử lý, và hậu quả rác thải nhựa và túi nilon phát sinh không ngừng, có mặt ở khắp nơi, gây ra thảm họa mà các nhà khoa học gọi là “ô nhiễm trắng” Hiện tượng này là một cảnh báo lớn cho người tiêu dùng khi sử dụng các sản phẩm nhựa Theo công bố từ đại diện Liên Hợp Quốc (2018) tại hội hội thảo quốc tế tham vấn xây dựng kế hoạch hành động quốc gia về quản lý rác thải nhựa đại dương, Việt Nam đứng thứ 4 trong danh sách các quốc gia xả rác thải nhựa nhiều nhất ra đại dương sau Trung Quốc và Indonesia Trung bình mỗi năm Việt Nam đổ ra đại dương 1.8 triệu tấn rác thải nhựa Những con số thống kê trên mang tính báo động về môi trường sống của chúng ta khi dần môi trường bị ô nhiễm nặng nè Những tác động mà ô nhiễm môi trường gây ra rất lớn dối với kinh tế xã hội và đặc biệt là sức khỏe con người Nó cũng

là một vấn đề mà ở đó đòi hỏi các tổ chức, chính phủ và doanh nghiệp chung tay có phương hướng giải quyết phù hợp để tạo nên môi trường sống trong lành

Ngày nay, cùng với sự phát triển của kinh tế và xã hội thì con người ngày càng quan tâm đến các sản phẩm tốt cho sức khỏe và thân thiện với môi trường Trên thế giới đang dần có một xu hướng tiêu dùng mới đó là xu hướng tiêu dùng xanh hay sống xanh Theo kết quả nghiên cứu của Công ty Nielsen Việt Nam (2017) cho thấy, các thương hiệu có cam kết “xanh” và “sạch” có mức tăng trưởng cao, khoảng 4% Chẳng

hạn, đối với ngành hàng thực phẩm và nước giải khát, mức tăng trưởng nhanh hơn so với toàn thị trường từ 2.5 đến 11.4% Nhận thấy được tiềm năng của các sản phẩm thân thiện với môi trường và thay thế sản phẩm nhựa thì nhiều công ty đã cho ra đời các sản phẩm thân thiện với môi trường như ống hút giấy, ống hút cỏ, túi phân hủy và túi giấy.Những hành động thiết thực như trên sẽ góp phần hình thành nên một thói quen tiêu dùng mới của người tiêu dùng Việc này góp phần rất lớn vào việc giảm bớt đi ô nhiễm môi trường và biến đổi khi hậu Để có thể thúc đẩy xu hướng tiêu dùng này thì việc nghiên cứu các nhận tố tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế sản phẩm nhựa là cấp thiết để cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược quốc gia để tiêu dùng xanh phát triển bền vững Ý định tiêu dùng của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Để có thể hiểu hơn về ý định sử dụng sản phẩm của khách hàng thì cần hiểu rõ các nhân tố tác động đến ý định đó Từ đó, quốc gia có các chiến lược tuyên truyền, bổ sung kiến thức cho người dân để có thể góp phần xây dựng môi trường tốt đẹp hơn Thêm vào đó, doanh nghiệp có thể có những chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp Hơn, nữa nó còn giúp người làm công tác truyền thông có thể đưa ra các kế hoạch truyền thông phù hợp, thu hút và thõa mãn tối đa nhu cầu người tiêu dùng Từ thực tế

nêu trên, đề tài “Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa tại

thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả có thể tìm các nhân tố tác động mạnh đến ý định

người tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của bài nghiên cứu là xây dựng mô hình ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa tại Thành phố Hồ Chí Minh Để thực hiện mục tiêu này, nhóm nghiên cứu xây dựng các mục tiêu cụ thể cần phải thực hiện như sau:

 Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

 Thứ hai, xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

 Thứ ba, so sánh sự khác biệt giữa độ giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập về mức độ đánh giá tầm quan trọng của của các yếu tố

 Thứ năm, dựa vào kết quả nghiên cứu để đưa ra các hàm ý quản trị để cho các nhà hoạt động chính sách, nhà bảo vệ môi trường và doanh nghiệp

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Trong thực tế, các nhà làm chính sách, nhà bảo vệ môi trường sẽ có thể đưa ra các chiến lược cụ thể của mình khi đã xác định rõ mô hình ý định tiêu dùng Để có các chiến lược thúc đẩy doanh nghiệp và người tiêu dùng Ngoài ra, để doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc sản xuất và phát triển sản phẩm nếu các doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu và nắm bắt được hành vi tiêu dùng khách hàng cũng như xác định được các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng của khách hàng Doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh, kế hoạch truyền thông của mình để có thể tạo lòng tin, thiết lập và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp đối với khách hàng của mình Ngoài ra, doanh nghiệp có thể thu hút và thiết lập mối quan hệ với lượng khách hàng tìm năng

Thông qua ý tưởng trên câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là

 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa tại thành phố Hồ Chí Minh?

 Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế sản phẩm nhựaa tại thành phố Hồ Chí Minh?

 Có sự khác biệt về ý định tiêu dùng xanh của các nhóm đối tượng có độ giới tính,

độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập khác nhau hay không?

 Một số đề xuất hàm ý quản trị nào dành cho chính phủ, nhà làm chính sách, nhà bảo vệ môi trường, doanh nghiệp?

Thông qua đề tài nghiên cứu tác giả thực hiện các kiểm định các giả thuyết nhằm tìm ra câu trả lời cho câu hỏi trên Thêm vào đó, thông quan cơ sở lý thuyết tác giả cũng sẽ xây dựng mô hình để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế sản phẩm nhựa ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Vì điều kiện về thời gian cũng như kinh phí có hạn nên đề tài chỉ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa của người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh và không thể mở rộng nghiên cứu ra cả nước

1.4 ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT

Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là 360 người đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh (xem chi tiết ở chương 3, mục 3.5) Trong 360 người tham gia khảo sát bao gồm học sinh, sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, nhân viên làm tại ngân hàng PV chính nhánh Phú Nhuận, nhân viên công ty The Nan Group, nhân viên công ty Phụ gia thực phẩm Á Châu, nhân viên công ty thực phẩm quốc tế IFSS và những bạn bè trên facebook của tác giả

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu thực hiện thông qua hai giai đoạn (xem chi tiết ở chương 3)

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính

Thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến vấn đề nghiên cứu, xác định và tổng hợp các lý thuyết liên quan đến ý định tiêu dùng và các lý thuyết liên quan nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa của người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Sau khi tổng hợp các lý thuyết, tác giả tiến hành xây dựng mô hình và thang đo Trong nghiên cứu này các thang đo về thái độ tiêu dùng sản phẩm xanh, chuẩn mực chủ quan,

sự kiểm soát hành vi cảm nhận, giá cả cả nhận, ý thức sức khỏe, ý định tiêu dùng xanh Sau đó tác giả tiến hành nghiên cứu định tính Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 20 tháng 10 năm 2019 thông qua phương pháp phỏng vấn nhóm Nhóm được phỏng vấn bao gồm 16 người Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh và bổ sung thang đo và các khái niệm nghiên cứu Sau khi đã hoàn thành các nghiên cứu về thang đo, tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu định lượng : Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi , bước tiếp theo sẽ tiến hành thu thập dữ liệu Tổng số mẫu mà nghiên cứu thu thập được 409 mẫu sau qua trình sàn lọc và lược bỏ thì có 360 mẫu được sử dụng để phân tích số liệu Đánh giá thang đo thông qua hai bước : Tiến hành phân tích Cronbach’s alpha kiểm tra

độ tin cậy của thang đo và loại các biến không phù hợp Tiếp đó các biến được giữ lại sẽ được xem xét tính phù hợp thông qua bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) Bước này để thu gọn các tham số ước lượng, nhận diện các nhân tố và chuẩn bị cho bước phân tích tiếp theo

 Phân tích hồi quy : nhằm xác định mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến

ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa tại thành phố Hồ Chí Minh, trong đó biến phụ thuộc là ý định tiêu dùng xanh, biến độc lập là các yếu tố còn lại(thái độ tiêu dùng sản phẩm xanh, chuẩn mực chủ quan, sự kiểm soát hành

vi cảm nhận, giá cả cả nhận, ý thức sức khỏe) sau khi thực hiện bước phân tích (EFA )

 Thống kê mô tả: Mô tả về các dữ liệu thu thập được gồm mô tả các biến định danh

và mô tả các biến trong thang đo chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn

 Kiểm định sự khác biệt về ý định tiêu dùng theo đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập ) thông qua phân tích T- test hoặc phương sai ANOVA

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN

Thúc đẩy việc sản xuất và ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa

là việc làm dài hạn Nghiên cứu này đứng ở góc độ của người tiêu dùng để chỉ ra năm yếu tố điều kiện quan trọng để thúc đẩy ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa Đó là thái độ tiêu dùng, chất lượng cảm nhận, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, ý thức sức khỏe Dựa trên lý thuyết TRA và TPB, kết quả nghiên cứu dựa trên mẫu khảo sát của 360 người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh

cho thấy các yếu tố có vai trò qua trọng trong mô hình ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa Kết quả nghiên cứu vì vậy có những đóng góp về lý luận

và thực tiễn về ý định tiêu dùng xanh nói chung và sản phẩm xanh nói riêng

1.6.1 Đóng góp về mặt lý thuyết:

Về lý thuyết, kết quả nghiên cứu đóng góp vào hệ thống các nghiên cứu về ý định tiêu dùng Cụ thể, nghiên cứu này đã đưa ra năm yếu tố điều kiện tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa Nghiên cứu này đã tìm ra 2 nhân tố tác động mới đó là chất lượng cảm nhận và ý thức sức khỏe Đây là 2 nhân tố mà các nghiên cứu (Hoàng Trọng Hùng (2018), Nguyễn Thế Khải (2015)) trước chưa thực hiện nghiên cứu các nhân tố này Như vậy đề tài đã trả lời được câu hỏi nghiên cứu quan trọng như: Các yếu tố nào tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa tại thành phố Hồ Chí Minh? Mức độ tác động của cá nhân tố đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa tại thành phố Hồ Chí Minh

Đề tài đã được ra được mô hình nghiên cứu tổng hợp các nghiên cứu có liên quan, xây dựng thang đo và kiểm định độ tin cậy của thang đo Đề tài cũng đã tổng hợp được các khái niệm liên quan đến tiêu dùng sản phẩm xanh, tổng quan được các mô hình và phương pháp nghiên cứu

1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Thúc đẩy việc sản xuất và ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa

là việc làm dài hạn Đề tài đã chỉ ra được các nhân tố tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa từ đó đưa ra các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sản xuất Các đề xuất này mang tính tham khảo để chính phủ, các nhà làm chính sách, nhà bảo vệ môi trường và doanh nghiệp có thể tham khảo và áp dụng vào cho các chiến lược của doanh nghiệp mình

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị để chính phủ, các nhà làm chính sách, nhà bảo vệ môi trường có thể tham khảo và xây dựng chiến lược để thúc đẩy ý định tiêu dùng và làm cho ý định biến thành hành vi Thứ nhất, về thái độ tiêu dùng, chính phủ cũng nên có những chính sách để kích cung đến doanh nghiệp như là chính sách hỗ trợ sản xuất, chính sách về ưu đãi và các chính sách về thuế Ngoài ra, chính phủ cũng cần xây dựng qui trình thu gom và xử lý chất thải để cải thiện điều kiện

vệ sinh môi trường Thứ hai, chất lượng cảm nhận, chính phủ và các nhà làm chính sách cần đưa ra các tiêu chuẩn để gắn nhãn sinh thái, nhãn tiết kiệm và nhãn môi trường, nhãn thực phẩm xanh, và nhãn thực phẩm hữu cơ xanh giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng phân biệt được sản phẩm xanh trên thị trường Ngoài ra, chính phủ cũng cần có những chính sách để định hướng sản xuất xanh cho nền kinh tế chung Thứ ba,

về ý thức sức khỏe, chính phủ và các nhà làm chính sách cần đưa các chương trình giáo dục về môi trường vào trong chương trình học tập hàng ngày của học sinh cấp 1 và cấp

2 trên khắp quốc gia để nâng cao nhận thức của học sinh về môi trường Thứ tư, về chuẩn mực chủ quan, chính phủ nên lòng ghép những kiến thức môi trường vào các chương trình công khai như chương trình truyền hình, các tư liệu và phim ảnh Thứ năm, về nhận thức kiểm soát hành vi, các nhà làm chính sách và chính phủ cần có những chính sách để xây dựng mạng lưới tiêu dùng xanh trên khắp quốc gia nhằm thuận tiện cho doanh nghiệp trong chiến lược phân phối và người tiêu dễ dàng mua được sản phẩm

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị để các doanh nghiệp có thể tham khảo cho chiến lược của mình Thứ nhất, về thái độ tiêu dùng, doanh nghiệp cần

có những chiến lược để phát triển sản phẩm để hướng các sản phẩm của mình theo hướng thân thiện với môi trường Bên cạnh đó, doanh nghiệp và các nhà làm Marketer

có thể đưa hình ảnh về môi trường để làm nổi bật sản phẩm của doanh nghiệp mình trên thị trường Hơn nữa, doanh nghiệp cần có những chiến dịch để tạo lòng tin của

người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty mình Thứ hai, doanh nghiệp cần phần đấu để có thể xây dựng được các sản phẩm đáp ứng được các tiêu chuẩn gắn các nhãn

về sản phẩm xanh để có thể khẳng định chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp mình Các nhà Marketing cần chú trọng xây dựng bộ nhận diện thương hiệu bắt mắt và dễ nhận biết đối với người tiêu dùng Thứ ba, về chuẩn mực chủ quan, Doanh nghiệp cũng

có thể sử dụng chiến lược đại sứ tiêu dùng sản phẩm xanh là những người nổi tiếng để

có sức lan tỏa đến cộng đồng Hơn nữa, các doanh nghiệp cần tập trung vào mối quan

hệ công chúng của doanh nghiệp với nhóm công chúng trong đó có người tiêu dùng để

có thể tạo được niềm tin của họ Thứ tư, về nhận thức kiểm soát hành vi, Doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến hoạt động phân phối làm sao để sản phẩm luôn gần gũi, sẵn có

để thuận tiện trong việc mua sản phẩm của người tiêu dùng.doanh nghiệp có thể dùng các công cụ trong Marketing để mang hình ảnh sản phẩm xanh của doanh nghiệp mình đến gần với khách hàng hơn Cuối cùng, về ý thức sức khỏe, doanh nghiệp nên tập trung nghiên cứu các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên giúp ích, không gây ô nhiễm môi trường Doanh nghiệp có thể xây dựng hình ảnh tốt đẹp của công ty mình trong mắt của nhóm công chúng liên quan thông qua các chiến lược trách nhiệm xã hội dài hạn

1.7 BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Chương 1: Tổng quan đề tài

Tổng quan về nghiên cứu gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và kết cấu đề tài

Chương 2: Cơ sở lí thuyết

Các khái niệm cơ bản, cơ sở lý thuyết, lịch sử nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và thang đo ý định tiêu dùng

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Tổng quan phương pháp nghiên cứu, xây dựng bảng hỏi, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu chính thức

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo, kiểm định giá trị thang đo, kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất

Kết luận, đề xuất, hạn chế và hướng phát triển của đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN TIÊU DÙNG SẢN PHẨM XANH

2.1.1 Sản phẩm xanh

Ngày nay, có nhiều cách định nghĩa để định nghĩa về sản phẩm xanh Tuy nhiên chưa

có một định nghĩa nào thống nhất giữa các định nghĩa về sản phẩm xanh Theo định nghĩa của Shamdasamin và cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không ô nhiễm cho Trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế, bảo tồn Hay theo Nimse và cộng sự cho rằng sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng các vật liệu có thể tái chế, giảm thiểu tối đa phế thải, giảm sử dụng nước và năng lượng, tối thiểu bao bì và thải ít chất độc hại ra môi trường Elkington và Makower (1998) và Wasilk (1996) cho rằng một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì ít tác động tới môi trường cũng có thể được xem là một sản phẩm xanh

Trong phạm vi nghiên cứu này, sản phẩm xanh được xem xét là các sản phẩm thân thiện với môi trường với các chất liệu và bao bì thân thiện với môi trường Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn cho môi trường và sức khỏe thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống Nó là những sản phẩm có thể thay thế những sản phẩm nhựa gây hại đến môi trường Cụ thể hơn, một số sản phẩm xanh trên thị trường Việt Nam ngày nay như là ống hút tre, ống hút gạo, ống hút inox, túi vải, hộp đựng đồ ăn thủy tinh,… Đây là những sản phẩm thân thiện với môi trường

2.1.2 Tiêu dùng xanh

Khái niệm tiêu dùng xanh được xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1970 và sau đó được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau nhưng vẫn chưa có định nghĩa thống nhất Tùy thuộc vào các lĩnh vực mà có cách định nghĩa khác nhau về tiêu dùng xanh Theo định

nghĩa của Chan (2001) cho rằng, tiêu dùng xanh thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo

vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường, có cách tiêu dùng và xử lý rác hợp lý Theo Carriga (2004), mua sản phẩm thân thiện với môi trường được gọi là tiêu dùng xanh Cũng theo một số nghiên cứu của Peattie (1992); Andrew Gilg, Stewart Barr, Nicholas (2005) chỉ ra tiêu dùng xanh là sự thể hiện trách nhiệm đối với môi trường hoặc cũng có thể trách nhiệm với xã hội, nghĩa là

có thể bao hàm cả trách nhiệm đối với các giá trị thuộc về con người Theo Hoàng Trọng Hùng và các cộng sự (2018) thì tiêu dùng xanh là một phần của tiêu dùng bền vững, trong đó nhấn mạnh chủ yếu đến yếu tố môi trường Sisira (2011), Mansvelt và Robbins (2001) đã định nghĩa khá toàn diện về tiêu dùng xanh với quan điểm tiêu dùng xanh là một quá trình thông qua những hành vi xã hội như: Mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao thông thận thiện

Có rất nhiều định nghĩa về tiêu dùng xanh hiện nay, tuy nhiên trong khuôn khổ của nghiên cứu này thì khái niệm tiêu dùng xanh được định nghĩa là hành vi mua sản phẩm xanh thân thiện với môi trường thay cho hành vi mua sản phẩm nhựa gây hại môi trường Tiêu dùng xanh không sử dụng hàng hóa ảnh hưởng đến môi trường, mà còn quyết định mua hàng hóa sản phẩm thân thiện môi trường

2.1.3 Người tiêu dùng xanh

Theo Viện quốc tế về phát triển bền vững, trong cuốn hướng dẫn toàn cầu- International Institute for Sustainable Development: A global guide (2013) cho rằng khách hàng của sản phẩm xanh, có ý định mạnh đối với việc tiêu thụ sản phẩm xanh: Nhóm phản hồi tích cực nhất đối với tiêu dùng xanh thường là những người đã trưởng thành đặc biệt là những người đã có gia đình và có con Phụ nữ cũng thường là nhóm khách hàng chủ đạo của sản phẩm xanh vì họ thường đóng vai trò mua sắm thay cho

đàn ông Các khách hàng tiêu dùng sản phẩm xanh cũng thường là những người có thu nhập cao Về cơ bản những người tiêu dùng xanh thường là những người có tri thức và

đề cao giá trị sống, họ hiểu các chứng cứ có thể hỗ trợ cho khiếu nại về môi trường

2.2 CÁC LÍ THUYẾT VỀ XU HƯỚNG, HÀNH VI

2.2.1 Ý định tiêu dùng (Purchase intension)

Ý định tiêu dùng là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng sản phẩm Ý định tiêu dùng được định nghĩa là phần nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được minh chứng là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975) Hay nói cách khác, người tiêu dùng sẽ không thực hiện hành vi nếu như họ không có ý định tiêu dùng hay còn gọi là ý thức tiêu dùng đối với sản phẩm Và hầu hết trong các mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng thì ý định tiêu dùng là biến phụ thuộc trong mô hình

2.2.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng (Purchase behavior)

Theo lý thuyết cơ bản của marketing, tiêu dùng là hành vi quan trọng của con người Hành vi tiêu dùng chính là hành động thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về vật chất, tình cảm của một cá nhân hoặc tổ chức nào đó thông qua việc mua sắm và sử dụng sản phẩm đó Nói cách khác hành vi tiêu dùng là những quyết định của người tiêu dùng là những quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng nguồn lực: tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm tham gia trao đổi

để thõa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân

Trong những năm gần đây, có khá nhiều lí thuyết về hành vi tiêu dùng khác nhau Theo Kotler và Levy thì hành vi tiêu dùng được định nghĩa như sau: “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Hay theo định nghĩa của Solomon Micheal: “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua

sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩa đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” Engel và cộng sự (1993) cho rằng hành vi tiêu dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó

Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng gồm 5 bước:

Hình2.1 Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

(Nguồn: Sách marketing căn bản)

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

(Nguồn:Philip Lotler (2003), Quản trị marketing, NXB Thống kê, tr.48.)

Yếu tố văn hóa

Vai trò và địa vị

Đồng cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin và quan điểm

Tuổi và khoảng đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế

Theo Philip Kotler (1991) cho rằng các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người mua trong đó bao gồm văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

Văn hóa là tổng hợp các chuẩn mực, giá trị truyền thống, niềm tin Văn hóa là sự tiếp thu và lĩnh hội những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình và những chuẩn mực xã hội khác nhau mà người đó đang sống Vì thế, nó có tầm ảnh hưởng rất lớn đối với quyết định và hành vi của con người

Nhánh văn hóa là đơn vị nhỏ nhất tạo nên những đặc thù và mức độ hoà nhập của các thành viên vào nó Nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc

và các vùng địa lý Nó ảnh hưởng rất lớn đối với quyết định mua hàng thông qua sự quan tâm, đánh giá về giá trị hàng hóa

Tầng lớp xã hội là sự phân chia giai cấp trong xã hội Theo các nhà khoa học xã hội thì

xã hội được phân chia thành các giai cấp sau: Tầng lớp thượng lưu lớp trên, tầng lớp thượng lưu lớp dưới, tầng lớp trung lưu lớp trên, tầng lớp trung lưu lớp dưới, tầng lớp công nhân, tầng lớp hạ lưu lớp trên, tầng lớp hạ lưu lớp dưới Mỗi tầng lớp sẽ có những nhu cầu, sử thích và mong muốn khác nhau về sản phẩm mà mình sử dụng

Yếu tố xã hội

Theo Philip Kotler (1991), hành vi người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu

tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội

Nhóm tham khảo là nhóm có vai trò ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Có thể chia nhóm tham khảo thành 2 nhóm chính: nhóm tham khảo sơ cấp và nhóm tham khảo thứ cấp Nhóm tham khảo sơ cấp gồm những người mà người tiêu dùng tiếp xúc, giao tiếp thường xuyên như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Nhóm này có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của người tiêu dùng Nhóm tham khảo thứ cấp là những người ít tiếp xúc với người tiêu dùng Người làm

Marketing đòi hỏi phải nhận diện được nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu của mình vì tùy thuộc vào nhóm tham khảo mà sẽ có tác động đến cách lựa chọn sản phẩm

và nhãn hiệu của mình

Gia đình có thể tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Nhóm gia đình gồm có gia đình lớn và gia đình nhỏ Gia đình lớn bao gồm bố mẹ, anh chị em,…Bố mẹ là người có vai trò định hướng và giáo dục con cái Thế nên bố mẹ cũng

có những ảnh hưởng cơ bản đối với quyết định của con cái của họ đặc biệt ở các gia đình phương Đông Gia đình nhỏ chỉ gồm vợ chồng và con cái thì mức độ ảnh hưởng đến chi tiêu những sản phẩm hàng ngày cao hơn Mỗi thành viên trong gia đình đều có thể quyết định mua hàng như thế nào và có thể cho ý kiến tham khảo Vì thế, những người làm marketing cần quan tâm đến vai trò ảnh hưởng tương đối của vợ chồng, con cái đến việc mua sắm các loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau

Trong cuộc sống một con người thường tham gia vào rất nhiều nhóm- gia đình, các tổ chức, câu lạc bộ….Vị trí của con người trong nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò

và địa vị của họ Vai trò đó đó bao gồm những hoạt động mà người tham gia tiến hành

Vì thế, người làm Marketing nên biết vận dụng những nhu cầu thể hiện vai trò và địa vị

xã hội của phân khúc thị trường của mình hướng đến để được sự thành công

Yếu tố cá nhân

Theo Philip Kotler (1991) thì yếu tố cá nhân là một nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Yếu tố cá nhân ở đây có thể là tuổi tác và giai đoạn cho chu trình đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính và sự tự nhận thức

Theo những chuyên gia kinh tế, chu trình đời sống của con người cũng là một tác nhân quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ Tùy thuộc vào các giai đoạn khác

nhau mà người tiêu dùng sẽ có những hành vi tiêu dùng tương ứng Vì thế, người làm Marketing cần có sự điều tiết chiến lược phù hợp

Nghề nghiệp của mỗi người ảnh hưởng đến cách thức mua hàng của họ Tùy thuộc vào ngành nghề mà người tiêu dùng có mức thu nhập cao hay thấp và từ đó họ sẽ chọn những sản phẩm phù hợp với họ Vì vậy, người làm Marketing cần cố gắng xác định phân khúc thị trường của mình

Hoàn cảnh kinh tế tác động rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm Vì thế, người làm Marketing cần theo dõi những chỉ số kinh tế để có hướng giải quyết kịp thời đối với hàng hóa của mình khi có những biến động xảy ra

Cá tính là yếu tố đặc thù của mỗi người nhưng nó có sức ảnh hưởng rất lớn với hành vi mua của người đó Nhân cách là một biến hữu ích trong phân tích hành vi người tiêu dùng của mình từ đó lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu phù hợp Cùng với cá tính của mỗi người là sự tự nhận thức của bản thân Điểu đó có nghĩa là hình ảnh và phong cách của sản phẩm được mua phải tương xứng với hình ảnh của bản thân người mua Người làm Marketing cần chú ý đến sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng

Nhận thức có vai trò quyết định con người sẽ hành động như thế nào trong tình huống

cụ thể Những nhận thức khác nhau sẽ dẫn đến sự nắm bắt của các sự vật qua các giác

quan khác nhau như: Thính giác, thị giác, khứu giác, xúc giác và vị giác rồi suy xét tổ chức lại thông tin theo cách riêng của mình Nhận thức còn phụ thuộc vào môi trường bên trong cá thể và điều kiện môi trường xung quanh Sự nhận thức khác nhau bởi nó trải qua 3 quá trình: sự quan tâm chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa, và sự ghi nhớ có chọn lọc Vì thế, người làm Marketing cần phải cố gắng đưa thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết bằng việc lặp đi lặp lại nhiều lần thông điệp của mình đến thị trường mục tiêu

Tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm của bản thân, thông qua các tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và củng cố Lý thuyết về tri thức giúp người làm Marketing biết được để có thể tạo ra nhu cầu về sản phẩm họ có thể gắn liền nó với sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực

Thông qua quá trình nhận thức con người có được niềm tin và thái độ Niềm tin tạo ra những hình ảnh của sản phẩm, nhãn hiệu và con người hành động theo những hình ảnh

đó Niềm tin có được nhờ vào cơ sở hiểu biết, dư luận, sự tin tưởng và chúng có thể bị chịu chi phối bởi yếu tố tình cảm Vì thế người làm marketing cần truyền đạt những thông tin phù hợp Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm nhận cảm tính và những ý định hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Thái độ được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, rất thay đổi, nên nếu muốn thay đổi một thái độ nào đó phải thay đổi thái độ khác nữa Nhiều nghiên cứu cũng chỉ rằng, thái độ là một biến quan trọng quyết định đến hành vi mua (Chen và cộng sự, 2002; George, 2002; Limayem 2000)

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT

Ngày này, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hầu hết được giải thích dựa trên các lý thuyết hành động hợp lý (TRA- Theory of Reasoned Action) của tác giả Fishbein và Ajzen (1975) và lý thuyết về hành vi dự định (TPB- Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1985) Vì vậy, trong đề tài nghiên cứu “Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế cho sản phẩm nhựa tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” lý thuyết sẽ dựa theo 2 mô hình trên để từ đó đề ra mô hình lý thuyết phù hợp

2.3.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA- Theory of Reasoned Action)

Lý thuyết TRA được xem là lý thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lí xã hội Lý thuyết này được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1965, sau đó được hiệu chỉnh và mở rộng vào năm 1975 Mô hình này cho thấy, dự định hành vi (Behavioral intention) của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất để xác định hành vi người tiêu dùng Theo lý thuyết này, thì dự định hành vi của một người chịu ảnh hưởng, tác động bởi thái độ về phía hành vi, hay gọi cách khác là thái độ (Attitude Towards Behavior) và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm)

Trong đó, thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó Nếu người tiêu dùng thấy thõa mãn từ những hành vi mang lại thì

họ sẽ quan tâm, có thái độ tích cực trong việc thực hiện hành vi và ngược lại (Ajzen và Fishbein, 1975)

Theo Ajzen (1991), chuẩn mực chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi Chuẩn mực chủ quan được đánh giá từ hai yếu tố cơ bản là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người liên quan đến việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan Thái độ của

người tiêu dùng có mối liên quan mạnh mẽ với mối quan hệ và những người liên quan

Ý định tiêu dùng sẽ bị tác động mạnh khi người ảnh hưởng càng thân thuộc

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Davis, Bagozzi và WarSPaw 1989 Chutter M Y., 2009, Trang 3.)

Trên thực tế, mô hình TRA cũng tồn tại một số ưu điểm và khuyết điểm nhất định (Lackana, 2004) Về ưu điểm, tính hữu dụng của lý thuyết có thể sử dụng nhiều mục đích để dự đoán hành vi, là công cụ cho các nhà quản lý sử dụng để hiểu rõ về loại hình hoạt động phù hợp cho những khách hàng khác nhau, và là cơ sở cho các nghiên cứu khác (Jonhson, 2002) Bên cạnh đó mô hình cũng có các nhược điểm Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn dự đoán về thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà

họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Gandon

& Peter P Mykytyn 2004; Wenner 2004) Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991) nó bổ sung cho những thiếu sót của yếu tố thái độ và chuẩn mực chủ quan khi hai yếu tố này vẫn chưa đủ giải thích cho hành động người tiêu dùng

2.3.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB- Theory of Planned Behavior)

Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB là sự mở rộng của mô hình TRA bằng việc đưa thêm điều kiện vào mô hình Mô hình này được Ajzen phát triển vào năm 1991 và đây

là mô hình lý thuyết được sử dụng nhiều và có tầm ảnh hưởng rộng trong nghiên cứu hành vi con người (Hung và ctg, 2010) Theo Ajzen (1991), lý thuyết hành vi dự định

Thái độ

Ý định hành vi Chuẩn chủ quan

Hành vi thực

sự

TPB ra đời từ sự giới hạn của hành vi con người có ít sự kiểm soát nhằm khắc phục hạn chế trong việc giải thích về những hành vi nằm ngoài kiểm soát Ngoài hai yếu tố

là thái độ (Attitude Towards Behavior) và chuẩn mực chủ quan(Subjective Norm) tác động đến hành vi thì Ajzen (1991) nhận thấy rằng kiểm soát hành vi (Perceived Bahavioral Control) là yếu tố quan trọng trong dự báo và giải thích hành vi của con người

Kiểm soát hành vi là khái niệm mới có nguồn gốc tương đương với niềm tin hiệu quả (self- efficacy) (Kraft và ctg, 2005, Ajzen, 2002), niềm tin hiệu quả được định nghĩa rằng khi một người khao khát hay kỳ vọng một điều gì đó thì họ tin rằng họ có thể thực hiện một hành động để đạt được kết quả như mong muốn ban đầu (Banduar, 1997) Theo Ajzen (1991), ý định hành vi và hành vi một người có liên quan đến sự kiểm soát hành vi trong nhận thức, nói về các nguồn lực và cơ hội sẵn có và mức độ một người

có khả năng đạt được hành vi dễ dàng hay khó khăn

Hình 2.4 Mô hình hành vi dự định, TPB

(Nguồn: Ajzen, I The theory of planned behavior, 1991 Trang 182)

Trên thực tế, mô hình lý thuyết TPB cũng tồn tại những ưu điểm và nhược điểm Về ưu điểm, mô hình TPB là mô hình mở rộng của TRA, nó có tính tối ưu hơn trong việc dự đoán và giải thích hành vi người tiêu trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu (Lackana, 2004) Về mặt nhược điểm, Mô hình này còn một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004) như sau: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi con người

không chỉ có 3 yếu tố là Thái độ, Chuẩn mực chủ quan và Kiểm soát hành vi (Ajzen,1991) Khoảng thời gian từ việc đánh giá ý định hành vi đến lúc diễn ra hành vi thực tế có thể rất đáng kể (Werner, 2004) Trong khoảng thời gian đó, ý định của cá nhân có thể bị thay đổi Mô hình chỉ đảm bảo được tính tương đối nhất định, vì cá nhân không hoàn toàn thực hiện tất cả các hành vi theo dự định ban đầu (Werner, 2004)

2.4 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

2.4.1 Nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa (2017)

Dựa theo đề tài nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa: “Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam” được thực hiện vào năm 2017 Đề tài tập trung nghiên cứu quan hệ tương quan giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam Thông qua nghiên cứu tác giả tập trung nhận diện các nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng tiêu dùng xanh cũng như đánh giá mức độ tác động của các nhân tố Nghiên cứu được thực hiện dựa trên các mô hình hành động hợp lý (TRA), mô hình khái niệm về hành vi người tiêu dùng, mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng quan tâm tới môi trường, mô hình giả định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh bao gồm: Nhận thức hiệu quả của hành vi tiêu dùng, sự sẵn có của sản phẩm xanh

và độ nhạy cảm về giá Tác giả tiến hành nghiên cứu thông qua 2 nguồn dữ liệu là sơ cấp và thứ cấp Đồng thời, tác giả cũng tiến hành khảo sát để kiểm định thang đo theo

2 giai đoạn: Điều tra thử nghiệm 30 người để có thể điều chỉnh và kiểm định thang đo Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức trên 400 mẫu khảo sát Đối tượng và phạm vi khảo sát là những người đang sinh sống tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý

định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam

(Nguồn: Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017)

Theo kết quả nghiên cứu, ý định và hành vi có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, hay nói cách khác, ý định là một nhân tố tác động đáng kể đối với hành vi tiêu dùng xanh Kết quả nghiên cứu còn cho thấy giữa ý định và hành vi vẫn luôn tồn tại một khoảng cách nhất đinh Trong nghiên cứu này, có ít nhất hai yếu tố điều kiện có thể thúc đẩy mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh Đó là tính sẵn có của sản phẩm xanh và nhận thức hiệu quả hành vi tiêu dùng Trong các nhân tố thì nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm có một tác động đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh Điều đó, cho thấy khi người tiêu dùng nhận thức rõ hiệu quả của hành vi tiêu dùng xanh đối với cá nhân người tiêu dùng và với xã hội thì tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh của họ sẽ tăng lên

2.4.2 Nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng (2018)

Đề tài nghiên cứu của tác giả Hoàng Trọng Hùng: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Huế” được thực hiện năm 2018 Đề tài này tập trung vào xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của

người tiêu dùng tại thành phố Huế Mô hình được thiết lập dựa trên mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm: Thái

độ, chuẩn mực chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Mối quan tâm tới môi trường, tính sẵn có của sản phẩm tác động đến ý định tiêu dùng và ý định tiêu dùng tác động đến hành vi tiêu dùng Bằng phương pháp khảo sát trực tiếp 200 người tiêu dùng và sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hanh vi tiêu dùng xanh

của người tiêu dùng tại Thành phố Huế

(Nguồn: Hoàng Trọng Hùng, 2018)

Kết quả nghiên cứu cho thấy hai nhân tố chính tác động đến ý định tiêu dùng xanh qua

đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế là thái độ đối với tiêu dùng xanh và mối quan tâm đến môi trường Tiếp theo đó là

“mối quan tâm đến môi trường” tác động trực tiếp đến ý định tiêu dùng xanh và qua

đó tác động gián tiếp đến hành vi Từ đó, tác giả đưa ra kết luận muốn nâng cao sự hiểu biết quan tâm đến môi trường nhằm tăng cường ý định tiêu dùng thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh thì phải nâng cao thái độ và sự hiểu biết về môi trường của người dân

Ý định hành vi

Ý định hành vi Nhận thức kiểm soát

2.4.3 Nghiên cứu của Justin Paul và công sự (2016)

Đề tài nghiên cứu: “Dự đoán mức tiêu thụ sản phẩm xanh sử dụng lý thuyết về hành vi

có kế hoạch và hành động có lý do” được thực hiện năm 2016 Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) kết hợp với sự quan tâm vê môi trường- đây là một yếu tố quan trọng trong tài liệu tiếp thị xanh, dự định đạt được ba điểm mấu chốt (TBL) Trong bối cảnh này, nghiên cứu này nhằm mục đích định giá và hình thức mở rộng của nó (vai trò trung gian của các biến TPB), cũng như lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) để dự đoán ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Ấn Độ Họ đã thu thập dữ liệu chính từ

521 người trả lời làm đầu vào, thiết lập tính hợp lệ thông qua phân tích nhân tố cấu thành (CFA)

Hình 2.7 Mô hình dự đoán mức tiêu thụ sản phẩm xanh sử dụng lý thuyết về

hành vi có kế hoạch và hành động có lý do

(Nguồn: Justin Paul, Ashwin Modi, Jayesh Patel, 2016)

Kết quả thực nghiệm của họ về mô hình phương trình cấu trúc (SEM) cho thấy TPB

mở rộng có khả năng dự đoán cao hơn TPB và TRA trong cài đặt tiếp thị xanh.Thái độ của người tiêu dùng và nhận thức kiểm soát hành vi có ý nghĩa dự đoán thường xuyên

ý định mua hàng trong khi tiêu chuẩn chủ quan thì không Các đề nghị của họ cũng đề nghị TPB làm trung gian cho mối quan hệ giữa mối quan tâm về môi trường và ý định