BÀI GIẢNG MÔN: MARKETING ĐỊA PHƯƠNG (Bậc Đại học)

- Các nhân tố hiệu suất thấp sẽ cản trở khả năng đổi mới công nghệ, kỹ năng chuyên nghiệp, nghiên cứu và phát triển, số lượng bằng sáng chế và ứng dụng, các công ty mới và việc làm, ngàn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHẠM VĂN ĐỒNG

MỤC LỤC

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG 4

1.1 Khái niệm về địa phương và nhu cầu phát triển của địa phương 4

1.1.1.Bản chất của địa phương 4

1.1.2 Chủ thể của địa phương 4

1.1.3 Đặc trưng cơ bản của địa phương 4

1.1.4 Tính tất yếu khách quan của sự phát triển kinh tế địa phương 5

1.1.5 Đặc điểm cơ bản của một địa phương thành công 5

1.2 Khái quát về marketing địa phương 7

1.2.1 Nguyên nhân ra đời của marketing địa phương 7

1.2.2 Định nghĩa marketing địa phương 7

1.2.3 Đặc điểm của marketing địa phương 8

1.2.4 Mục tiêu của marketing địa phương 9

1.3 Sự phát triển của lý thuyết marketing địa phương 11

1.3.1 Những vấn đề chung 11

1.3.2 Các giai đoạn phát triển của marketing địa phương 11

Chương 2: KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊA PHƯƠNG 13

2.1 Kế hoạch hóa/quy hoạch phát triển địa phương 13

2.1.1 Các cách tiếp cận quy hoạch hóa phát triển địa phương 13

2.1.2 Quy trình đơn giản về kế hoạch hóa chiến lược phát triển địa phương 15

2.2 Chủ thể của marketing địa phương 17

2.3 Các cách tiếp cận khác nhau về qui trình marketing địa phương 18

2.3.1 Mô hình hóa marketing địa phương 18

2.3.2 Các yếu tố trong qui trình marketing địa phương 19

2.3.3 Qui trình marketing địa phương 20

Chương 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CƠ HỘI MARKETING 25

3.1 Phân tích môi trường vĩ mô 25

3.1.1 Môi trường chính trị - pháp luật 25

3.1.2 Môi trường kinh tế 26

3.1.3 Môi trường văn hóa-xã hội 27

3.1.4 Môi trường tự nhiên 27

3.2 Phân tích cạnh tranh giữa các vùng lãnh thổ 30

3.2.1 Chính quyền địa phương 31

3.2.2 Trình độ lành nghề của công nhân 31

3.2.3 Quy mô thị trường địa phương/vùng lãnh thổ 32

3.2.4 Khả năng bổ sung giữa doanh nghiệp hoạt động/ có thể hoạt động trong địa phương 32

3.2.5 Khả năng làm việc cùng nhau giữa các doanh nghiệp địa phương 33

3.3 Phân tích các nhân tố bên trong của địa phương 33

3.3.1 Nguồn nhân lực 33

3.3.2 Sản xuất, kinh doanh trên địa bàn 34

3.3.3 Tài chính 34

3.3.4 Marketing 34

Chương 4: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ ĐỊA PHƯƠNG 36

4.1 Phân đoạn thị trường 36

4.1.1 Các tiêu thức phân đoạn thị trường 36

4.1.2.Các đoạn thị trường 37

4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 41

4.3 Định vị địa phương và tạo lập bản sắc thương hiệu địa phương 42

4.3.1 Tạo lập bản sắc và xây dựng thương hiệu lãnh thổ 42

4.3.2 Định vị địa phương 47

Chương 5: QUÁ TRÌNH LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM ĐẦU TƯ 52

5.1.Đặc điểm của quá trình ra quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư 52

5.2 Các giai đoạn của quá trình lựa chọn địa điểm đầu tư 53

5.2.1 Nhận biết vấn đề 54

5.2.2 Thành lập ban quản lý dự án đầu tư 55

5.2.3 Xác định và làm rõ vai trò của nhà tư vấn 56

5.2.4 Xác định và phân tích các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến dự án 58

5.2.5 Xác lập danh sách một số địa điểm/ vùng có tiềm năng 59

5.2.6 Khảo sát thực tế các địa điểm/ địa phương và đàm phán 59

5.2.7 Lựa chọn cuối cùng 60

5.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của nhà đầu tư 61

5.4 Vai trò của văn phòng hay trung tâm xúc tiến 62

5.4.1.Các trung tâm xúc tiến –Trung gian tất yếu 62

5.4.2 Những mong đợi của nhà đầu tư với các hàng xúc tiến 63

5.5 Thu thập thông tin: cấu thành trung tâm của quá trình lựa chọn địa điểm đầu tư 65

5.5.1 Địa điểm và vai trò của thông tin trong quá trình ra quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư 65

5.5.2 Nguồn thông tin trong marketing công nghiệp 65

Chương 6: DỊCH VỤ CHO NHÀ ĐẦU TƯ 67

6.1 Các kỹ thuật marketing 67

6.2 Chức năng xúc tiến – Truyền thông thông tin 67

6.2.1 Xây dựng hình ảnh 68

6.2.2 Nghiên cứu chủ động nhà đầu tư 70

6.3 Dịch vụ cho nhà đầu tư 71

6.3.1 Khái quát 71

6.3.2 Dịch vụ cho nhà đầu tư: định nghĩa và mục tiêu 72

6.3.3 Dịch vụ cho nhà đầu tư: phân loại và nội dung 73

Chương 7: CHIẾN LƯỢC MARKETING LÃNH THỔ 74

7.1 Cơ sở chiến lược 74

7.1.1.Tổng quan 74

7.1.2 Ứng dụng marketing địa phương 76

7.1.3 Các yếu tố cấu thành 76

7.2 Các cấp độ marketing địa phương 81

7.3 Thực hiện và phối hợp các hoạt động marketing 83

7.3.1.Chiến lược sản phẩm địa phương 84

7.3.2 Chiến lược khuếch trương và quảng bá địa phương 97

7.3.3 Gía cả và không gian địa phương 102

7.3.5 Những quyết định của địa phương và công chúng 103

Tài liệu tham khảo 104

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG

1.1 Khái niệm về địa phương và nhu cầu phát triển của địa phương

1.1.1.Bản chất của địa phương

Theo bách khoa toàn thư mở Wikipedia ( http://vi.wikipedia.org), lãnh thổ là một phần về mặt của trái đất có có giới hạn gồm cả đất liền, nước và không gian Thông thường nó được xem là thuộc sở hữu của một cá nhân, tổ chức, đoàn thể, quốc gia và có khi kể cả của loài vật Về địa lý, chính trị và hành chính, lãnh thổ là một phần đất nằm dưới sự quản lý của cơ quan chính quyền của một quốc gia Lãnh thổ cũng được dùng theo nghĩa "không gian hoạt động của một cộng đồng người"

Như vậy có thể hiểu lãnh thổ như một châu lục như Châu Á, Châu Âu, Châu Mỹ, ; một phần của châu lục như Khu vực Đông Nam Á, Khu vực Bắc Mỹ, Khu vực Tây Âu, ; hoặc một lãnh thổ quốc gia như Hoa Kỳ, Việt Nam, Lào, ; một địa phương trong một quốc gia như bang, tỉnh, huyện, Theo đó sẽ có cách gọi tương ứng là

“marketing vùng”, “marketing lãnh thổ” và “marketing địa phương”

1.1.2 Chủ thể của địa phương

Chủ thể của địa phương là cá nhân hoặc tổ chức sống hoặc làm việc trên địa phương đó và được pháp luật sở tại công nhận Chủ thể địa phương chia làm hai loại gồm chủ thể quản lý thường là một tổ chức có sự phân cấp và điều hành công việc quản lý bằng pháp luật thường được gọi là chính phủ, chính quyền và Hội đồng nhân dân, ,và chủ thể bị quản lý là tập hợp những cá nhân (gồm cả người thuộc nhóm chủ thể quản lý) đang sinh sống và làm việc tại địa phương chịu sự quản lý, giám sát, điều hành của chủ thể quản lý theo quy định của pháp luật thường được gọi là công dân, nhân dân, tạo thành xã hội

1.1.3 Đặc trưng cơ bản của địa phương

- Có phạm vi biên giới gồm địa phận, không phận và hải phận Đây là những ranh giới được pháp luật chung công nhận và bảo hộ, nó là căn cứ để xác định phạm vi của địa phương nhằm xác định chủ quyền và tránh bị xâm phạm hoặc tranh chấp

- Có thể chế pháp lý riêng, mỗi địa phương có một thể chế pháp lý để quản lý xã hội nhằm tạo ra sự ổn định, an ninh và phát triển Các thể chế này là căn cứ để chính

quyền thực hiện các hoạt động quản lý trật tự xã hội, có phạm vi điều chỉnh trên địa phương

- Có tài nguyên thiên nhiên, con người thuộc về mỗi địa phương có sự khác biệt giữa các địa phương khác nhau tạo nên sự đa dạng, phong phú và khác biệt địa phương

- Có văn hóa và bản sắc riêng Mỗi địa phương có những kiểu con người sinh sống trên phạm vi địa phương trong nhiều thời kỳ khác nhau hình thành kiểu văn hóa và bản sắc riêng

- Có đặc thù nền kinh tế biểu thị sự giàu có và sung túc phụ thuộc vào sức mạnh nội lực của địa phương đó

1.1.4 Tính tất yếu khách quan của sự phát triển kinh tế địa phương

- Khẳng định chủ quyền của địa phương

- Tạo sự ổn định của địa phương

- Tăng khả năng cạnh tranh ảnh hưởng của địa phương với địa phương khác

1.1.5 Đặc điểm cơ bản của một địa phương thành công

- Dẫn đầu trong quá trình chuyển đổi từ sản xuất và việc làm có tính chất công nghiệp sang lĩnh vực dịch vụ Trong lĩnh vực dịch vụ, sự tăng trưởng mạnh mẽ của ngành

có giá trị cao được xem như là kim chỉ nam cho sự thành công Đó là công nghệ mới, đặc biệt là công nghệ thông tin và truyền thông, sự phát triển các dịch vụ sản xuất liên quan đến sự phát triển của các hệ thống sản xuất linh hoạt

- Đổi mới cơ bản phụ thuộc phần lớn vào sự phát triển môi trường giàu thông tin

và tri thức Các thành phố thành công có nhiều sáng tạo và có tỷ lệ phát triển trong ngành công nghệ cao lớn hơn các thành phố không thành công Những công ty công nghệ cao

có khả năng tạo việc làm, tăng doanh thu trên mức trung bình và cao hơn các công ty khác

- Sự tập trung trong quyết định làm cho quyền lực ở khu vực thành thị trở thành kịm chỉ nam cho thành công Phần giá trị gia tăng tạo ra lợi nhuận thường được phân bổ tới khu vực chính quyền

- Các địa phương có tri thức chuyên môn sẽ đóng vai trò quan trọng hơn Lao động có trình độ cao có quyền lực thị trường và nhu cầu cụ thể đối với môi trường và dịch vụ Các thành phố thành công có thể đáp ứng những nhu cầu này (sản xuất dựa vào tri thức)

- Các thành phố thành công có xu hướng phát triển tầng lớp trung lưu một cách rộng lớn và nhanh chóng cùng với mức sống cao, cũng có thể đối mặt với vấn đề phân hóa xã hội ngày càng tăng và số người có kỹ năng lao động tăng lên (cấu trúc giai cấp)

- Liên quan đến sự phát triển của tầng lớp trung lưu thành thị là tầm quan trọng ngày càng tăng của các giá trị phi vật chất như nghệ thuật và văn hóa trở thành kim chỉ nam cho sự thành công đô thị

- Sản xuất và tiêu dùng gia tăng tạo ra những ngoại hứng tiêu cực như tắc nghẽn

và ô nhiễm môi trường Các thành phố thành công có xu hướng là những thành phố mà cân bằng giữa chi phí cận biên tư nhân và chi phí cận biên xã hội đã được khắc phục

- Cấp độ và sự phát triển của quan hệ đối ngoại là kim chỉ nam rõ ràng cho sự thành công Mức độ định hướng đối ngoại của thành phố được xác định bởi các liên kết bên ngoài như số lượng các kết nối, phát triển mạng lưới và liên minh chiến lược

- Thu nhập tăng cũng bao gồm thuế cơ bản mở rộng, phát triển cơ sở hạ tầng và dịch vụ công cộng

- Các nhân tố hiệu suất thấp sẽ cản trở khả năng đổi mới công nghệ, kỹ năng chuyên nghiệp, nghiên cứu và phát triển, số lượng bằng sáng chế và ứng dụng, các công

ty mới và việc làm, ngành công nghiệp công nghệ cao và kỹ thuật số, giảm bước tiến lớn trên tất cả các lĩnh vực: nông nghiệp, lâm nghiệp, chăn nuôi - thú y, thủy sản, y tế, bảo vệ môi trường, xây dựng…, không góp phần làm thay đổi bộ mặt của kinh tế địa phương; và khẳng định vai trò quan trọng đối với công cuộc CNH, HĐH đất nước

- Các nhân tố công bằng là tỷ lệ dân số thất nghiệp, nhà ở dưới chuẩn, tội phạm nghiêm trọng Ví dụ như, tỷ lệ thất nghiệp trong dân số của địa phương cao sẽ dẫn đến việc thiếu các nguồn tài chính và phúc lợi xã hội, buộc chính quyền địa phương phải thực hiện hoạt động trợ cấp thất nghiệp, cán cân đàm phán điều kiện lao động thuộc về giới

chủ ảnh hưởng đến công đoàn, gia tăng tỷ lệ tội phạm, tự tử và suy giảm chất lượng sức khỏe, ảnh hưởng đến môi trường sống và chi ngân sách địa phương

1.2 Khái quát về marketing địa phương

1.2.1 Nguyên nhân ra đời của marketing địa phương

Marketing địa phương là một phương diện để phát triển địa phương, do đó không thể tách rời hoạt động marketing với các hoạt động phát triển địa phương Những nguyên

lý cơ bản của marketing không chỉ được ứng dụng trong kinh doanh mà trong các lĩnh vực hoạt động rộng lớn hơn như chính trị, xã hội hay cả trong việc xây dựng hình ảnh/ uy tín của một quốc gia và vùng lãnh thổ

Hiện nay có sự đồng nhất về việc thích hợp sử dụng marketing cho các địa phương

và các địa phương này nên được marketing một cách hiệu quả như các sản phẩm và dịch

vụ, đã đến lúc các địa phương bắt đầu được hưởng lợi từ ứng dụng marketing tinh xảo nhất của khu vực tư nhân

Bảng 1.1 Nguyên nhân ra đời của marketing địa phương Các nhân tố bên ngoài Các nhân tố bên trong Các nhân tố khác

Tạo ra các giá trị gia tăng về kinh tế, xã hội, sinh thái Làm tăng sức sống kinh tế

và sự năng động nhân khẩu Gắn quy hoạch kinh tế với chất lượng sống (kế hoạch vùng phù hợp với cầu, nhu cầu của người sử dụng và với lãnh thổ

- Toàn cầu hóa với sự dịch

Đưa hoạt động khuếch trương vào quy trình phát triển

Chính sách mới về vùng

lãnh thổ dẫn đến sự cạnh

tranh giữa các địa phương

Tránh tầm thường hóa, đơn điệu hóa Vì marketing địa phương là “mốt”, là mô hình đơn giản

1.2.2 Định nghĩa marketing địa phương

Theo Philip Kotler, Marketing địa phương là việc thiết kế hình tượng của một địa phương để thỏa mãn nhu cầu của những thị trường mục tiêu Điều này thành công khi

người dân và các doanh nghiệp sẵn lòng hợp tác với cộng đồng và sự mong chờ của người du lịch và các nhà đầu tư

Marketing địa phương là một thuật ngữ chỉ tập hợp các chương trình hành động hỗ trợ được địa phương thực hiện nhằm cải thiện khả năng cạnh tranh của địa phương và phát triển kinh tế

Marketing địa phương là những nỗ lực làm gia tăng giá trị của địa phương so với những thị trường cạnh tranh nhằm tạo ra ảnh hưởng tích cực đến hành vi của công chúng của địa phương thông qua việc tạo ra “cung” có giá trị bền vững và cao hơn so với cạnh tranh Hoạt động này thường do các hãng xúc tiến thuộc chính quyền và các tác nhân tư nhân tiến hành

Nhìn chung, có nhiều định nghĩa marketing địa phương, marketing địa phương cũng được sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau dựa trên sự kết hợp các nhân tố tự nhiên và sự phát triển kinh tế của địa phương Có thể nói rằng, marketing địa phương là một hệ tư tưởng, một cách tư duy, một quy trình, một phương pháp nhằm xác định và thỏa mãn những mong đợi hiện tại và tiềm năng của tổng thể những tác nhân hoạt động hoặc có thể hoạt động trên vùng lãnh thổ đó

1.2.3 Đặc điểm của marketing địa phương

- Tiêu chuẩn đánh giá maketing doanh nghiệp được định lượng bằng thị phần, doanh thu thì marketing lãnh thổ được đo bằng tiêu chí thỏa mãn của dân cư, khả năng thu hút của địa phương và vùng, sự hấp dẫn của địa phương đối với doanh nghiệp, khả năng tạo công ăn việc làm,

- Marketing địa phương mang tính cộng đồng còn marketing doanh nghiệp mang tính tư nhân Marketing địa phương không chỉ liên quan đến ứng cử viên sở tại mà còn liên quan đến doanh nghiệp, khách du lịch, có nghĩa gồm toàn bộ người sử dụng hiện tại hay tiềm năng của địa phương

- Hiệu quả tổng thể của marketing địa phương được đo bằng tiến trình phát triển của địa phương trong thời gian dài, được đánh dấu bằng giai đoạn không trùng với giai đoạn bầu cử

- Chính quyền (cùng các chính sách) đóng vai trò động lực chủ đạo trong sự thực hiện một dự án phát triển của địa phương, nhất là thông qua việc ban hành các chính sách quy hoạch địa phương

Có thể nêu ra một số điểm khác biệt cơ bản giữa marketing hàng tiêu dùng và marketing địa phương; marketing doanh nghiệp và marketing địa phương như:

Bảng 1.2 Một số đặc điểm khác biệt giữa marketing địa phương và marketing sản phẩm Các yếu tố Marketing sản phẩm Marketing địa phương

Thị trường Người tiêu dùng Khách du lịch, nhà đầu tư, nhân công và

gia đình, thị trường xuất khẩu

Nhu cầu Có tính cá nhân Tính cá nhân, tổ chức, cộng đồng và xã hội Marketing –

MIX

4P truyền thống gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến

Bổ sung chính quyền và công chúng

Bảng 1.3 Một số đặc điểm khác biệt giữa marketing địa phương và marketing doanh nghiệp Các yếu tố Marketing doanh nghiệp Marketing địa phương

Quản trị Quản trị với mức độ làm

chủ cao

Quản trị phức tạp và khó khăn hơn

Làm chủ “cung” “Cung” của doanh nghiệp

được làm chủ thông qua các nhân tố sản xuất/ marketing

Các nhà lãnh đạo kinh tế và chính trị khó kiểm soát chặc chẽ được

“cung” địa phương Thách thức và

mục tiêu

Doanh nghiệp có các trung tâm lợi ích và hoạt động vì mục tiêu hiệu quả

Địa phương có mục tiêu của các tác nhân và đương đầu với những thách thức chính trị, nhiều mâu thuẫn 1.2.4 Mục tiêu của marketing địa phương

Có 4 lĩnh vực chính của marketing địa phương liên quan đến các mục tiêu phát triển của các địa phương dựa trên các lợi thế, điểm mạnh riêng của mình Đó là 4 lĩnh vực của Marketing địa phương:

- Thu hút nhà đầu tư, kinh doanh

Mong muốn thu hút đầu tư kinh doanh, công nghiệp và kinh tế Đây là nhóm khách hàng có lịch sử lâu dài nhất và cũng tạo nên thị trường nóng bỏng nhất hiện nay Các nhà đầu tư ngày càng trở nên chuyên nghiệp trong việc tìm kiếm và lựa chọn địa phương thích hợp Trong một số trường hợp, ngân hàng và các nhà môi giới bất động sản

ở địa phương nào đó chào hàng dịch vụ cho các nhà đầu tư Các tổ chức ở nước ngoài như tham tán kinh tế phải tổ chức các dịch vụ tư vấn về địa phương đến các nhà đầu tư Khi xem xét một địa phương, nhà đầu tư thường quan tâm đến các vấn đề, bao gồm: Chiến lược phát triển địa phương, đánh giá thị trường lao động, so sánh điều kiện và chi phí hoạt động, so sánh thuế kinh doanh, nghiên cứu bất động sản, đánh giá động lực, đàm phán và ngay cả quản lý việc xây dựng dự án

- Thu hút khách du lịch

Khách hàng thuộc nhóm này được chia thành hai nhóm chính: khách thương nhân

và khách du lịch Đối với các nhà Marketing địa phương, điều quan trọng là phải đáp ứng hai nhóm khách hàng riêng biệt này Các du khách thương nhân tập hợp tại một khu vực

để tham dự cuộc họp hay hội nghị kinh doanh, du lịch ở một nơi nào đó, hoặc bán và mua, tham quan một nơi nào đó; những khách du lịch muốn thăm gia đình, bạn bè,

- Xuất khẩu hàng hóa địa phương

Trên thị trường hiện nay, có rất nhiều các sản phẩm mang thương hiệu, nguồn gốc địa phương rõ ràng, chính điều này thúc đẩy sự phát triển kinh tế, cũng như khẳng định vị thế của địa phương, khẳng định thương hiệu sản phẩm của địa phương đối với khách hàng Việc này tạo nên sức lan tỏa rộng lớn, là công cụ marketing không cần tốn quá nhiều thời gian và công sức, khi hàng hóa địa phương được công nhận trên thế giới Vấn

đề xuất khẩu hàng hóa địa phương trong xu thế hội nhập và phát triển toàn cầu hóa ngày nay đang được quan tâm sâu rộng, việc đưa sản phẩm của địa phương đến với thế giới là đưa một thương hiệu, đưa một niềm tin đến với thế giới Chính vì thế, cần có những chiến lược và bước đi phù hợp hơn nhằm thúc đẩy thị trường xuất khẩu sản phẩm địa phương

- Thu hút cư dân về địa phương

Vấn đề dân cư và người lao động là một trong những vấn đề hàng đầu đang được quan tâm hiện nay Các địa phương không chỉ thu hút du khách, doanh nghiệp và các nhà đầu tư, mà còn thu hút và giữ chân các cư dân theo kế hoạch xây dựng một cộng đồng có thể phát triển và tồn tại Trong quá trình thực hiện, địa phương tìm cách thu hút một số nhóm cụ thể và không khuyến khích các nhóm khác Việc thu hút dân cư rất quan trọng đối với một địa phương, giữ chân nhân tài và đào tạo để phát triển xây đựng địa phương

là một việc rất cần thiết Chính vì vậy, các địa phương đang xây dựng cho mình những chiến lược riêng để có thể thu hút cư dân về địa phương sinh sống và làm việc Tùy thuộc vào những lợi thế của địa phương, nhà hoạch định có thể chọn 1 hoặc nhiều trong 4 lĩnh vực trên để áp dụng cho địa phương mình phát triển theo đúng định hướng, mục tiêu phù hợp với những điều kiện, tài nguyên sẵn có, lợi thế của địa phương đó

1.3 Sự phát triển của lý thuyết marketing địa phương

1.3.2 Các giai đoạn phát triển của marketing địa phương

Bảng 1.4 Ba thời kỳ phát triển của marketing Mục tiêu Phương pháp luận Cơ sở của marketing

Giai đoạn

đầu

Sản xuất

Việc làm trong công nghiệp sản xuất

Thu hút trang thiết bị từ các nơi khác

vụ trong những ngành công nghiệp mục tiêu bây giờ thụ hưởng thành quả của sự phát triển

Thu hút trang thiết bị từ các nơi khác

Giữ vũng và mở rộng các hàng hiện tại

Cải thiện cơ sở vật chất Tăng cường đào tạo những người có năng khiếu

Chi phí nghiệp vụ cạnh tranh

Tính thích hợp với những ngành công nghiệp mục tiêu

Chất lượng cuộc sống cao (nhấn mạnh vào giá trị và sự thoải mái của

hiệu quả Tăng cường cộng tác

giữa khu vực công và tư

người làm) Giai đoạn

3

Phát triển

sản phẩm

Chuẩn bị nguồn nhân lực sẵn cho các công việc từ những năm 1990 trở đi

Các công việc sản xuất và dịch

vụ của các ngành công nghiệp mục tiêu tiếp tục thụ hưởng những thành quả của sự phát triển hiệu quả

Giữ vững và mở rộng các hãng hiện tại

Thúc đẩy kinh doanh và đầu tư địa phương

Thu hút trang thiết bị từ các nơi khác một cách có lựa chọn

Tăng cường mạnh mẽ hợp tác giữa các khu vực công tư

Phát triển tài nguyên công nghệ

Cải thiện giáo dục chung

và công nghệ

Chuẩn bị vững chắc cho

sự phát triển trong nền kinh tế toàn cầu hiện đại Chi phí nghiệp vụ cạnh tranh

Con người và trí thức được chuẩn bị sẵn sàng cho những thay đổi trong tương lai

Chất lượng cuộc sống cao (nhấn mạnh vào giá trị và sự thoải mái của người làm)

(Nguồn: Philip Kotler và cộng sự, “Marketing places” The Free Press, 2010)

Ở Châu Âu tài liệu về marketing địa phương thật sự được xuất bản từ cuối thập niên 1990 bởi Bartels và Timmer (1987), Ashworth và Voogd (1990) và Gren (1992) Cũng có những nghiên cứu cục bộ về marketing địa phương như Gold và Gold’s (1995) :

“Imagining Scotland” điều tra việc xúc tiến du lịch từ năm 1750; David Harvey’s (1989):

“The urban experience, The conddition of postmodernity” chú ý đưa ra các phương pháp marketing trong tái thiết đô thị Meer (1990) mô tả marketing thành phố là tập hợp các chức năng đô thị đến nhu cầu của người dân, doanh nghiệp, du khách là một phương pháp kết nối nhu cầu với sự đáp ứng của chính quyền địa phương Các văn bản marketing hàng đầu hiện nay được xuất bản trong ấn phẩm “Marketing places” của Philip Kotler và cộng sự (1993,1999,2002), cuốn sách tạo nên một mô hình cho marketing địa phương gọi

là các cấp độ marketing lãnh thổ Khi các kiến thức mang tính lý thuyết về marketing địa phương bắt đầu phát triển thì một điều hiển nhiên là marketing địa phương trên thực tiễn vẫn chưa sẵn sàng

Chương 2: KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊA

PHƯƠNG

2.1 Kế hoạch hóa/quy hoạch phát triển địa phương

2.1.1 Các cách tiếp cận quy hoạch hóa phát triển địa phương

Kế hoạch hóa chiến lược là một quá trình cho phép địa phương xác lập và duy trì mối quan hệ chặc chẽ giữa các bên là nguồn lực và mục tiêu phát triển của địa phương với một bên là cơ hội của thị trường Kế hoạch hóa chiến lược liên quan đến việc xác định và quản lý các hoạt động mà địa phương đã lựa chọn để thu hút và phát triển tại địa phương mình

Kế hoạch hóa chiến lược dựa trên ba tư tưởng chủ đạo, thứ nhất là xem xét việc quản lý địa phương như là quản lý một danh mục đầu tư, thứ hai là dự đoán tiềm năng phát triển (và khả năng sinh lợi) của các hoạt động mà địa phương mong muốn thu hút, thứ ba là xây dựng kế hoạch phát triển đảm bảo sự thích ứng với các mục tiêu, nguồn lực

và cơ hội phát triển của địa phương cũng như vị thế cạnh tranh với địa phương khác

Mỗi địa phương thường tìm cho mình một quy trình thích hợp, do đó có nhiều cách tiếp cận về các giai đoạn cần thực hiện Theo C.Gumm, kế hoạch hóa phát triển vùng gồm các giai đoạn:

1 Hiểu biết chung về đặc điểm các tài nguyên

2 Nghiên cứu và đánh giá tiềm năng về phát triển kinh tế và vận tải

3 Phân tích và xác định các lĩnh vực ưu tiên

4 Phân chia vùng thành các phần với các tiềm năng tương ứng

5 Nghiên cứu chi tiết hơn về chiến lược

6 Xác định sự hấp dẫn với các nhà đầu tư

7 Phân tích tất cả các khả năng và các biến số ưu tiên để nghiên cứu lại về tính khả thi

8 Thay đổi hệ thống cơ sở hạ tầng và qui hoạch mới hình thành hệ thống dịch vụ

9 Ra quyết định thực hiện

M.Baud-Bovy lại chia quá trình phát triển địa phương thành bốn giai đoạn:

1 Điều tra và phân tích đặc biệt về cơ cấu chính sách và những ưu tiên của đất nước nhằm xác định mục tiêu ưu tiên của sự phát triển thành phố

2 Chính sách quy hoạch và phát triển vùng, đánh giá tiềm năng đối với những lĩnh vực nhất định để có thể hợp tác với các bên quan tâm như nhà nước, tỉnh, thành phố và các tổ chức trung gian Đó là các tác nhân sẽ tài trợ, đầu tư và kiểm soát các hoạt động

3 Xây dựng kế hoạch chỉ đạo thực hiện cùng các nghiên cứu sơ bộ về điều kiện cơ

sở vật chất kỹ thuật cần thiết, về việc phân bố hợp lý các tiểu vùng nhằm thu hút tốt nhất đầu tư Sau đó xác lập quy trình triển khai thực hiện kế hoạch

4 Phân tích tác động kinh tế xã hội và về môi trường Cũng cần chú ý đến nguồn lực kiểm soát đất đai

Theo tư duy chiến lược, các nhà quản lý địa phương có thể sử dụng tiếp cận SWOT để phát triển một chiến lược marketing địa phương với các giai đoạn:

1 Phân tích môi trường chung để xác định cơ hội và rủi ro gắn liền với quy hoạch

và phát triển địa phương

2 Đánh giá tiềm năng và khó khăn của địa phương với các địa phương khác

3 Xác định mục tiêu phát triển của địa phương

4 Xây dựng các chiến lược quy hoạch và phát triển địa phương và tiến hành lựa chọn chiến lược thích hợp

5 Xác lập kế hoạch và tổ chức triển khai thực hiện

6 Đánh giá và kiểm tra

Sau khi thẩm tra toàn bộ các nhân tố ảnh hưởng tới việc quy hoạch địa phương, cần xem xét chi tiết tất cả các giải pháp có thể có và trong từng giai đoạn phải đưa ra những quyết định thích hợp với một quá trình đánh giá và kiểm tra thường xuyên Đó thực chất là tiến hành phân tích một cách hệ thống và chi tiết các phương án khác nhau

Để làm được việc đó cần hệ thống các tài liệu như:

1 Tiền dự án để xác định thiết kế chung

2 Dự án khởi đầu hoặc điều tra

3 Dự án kết thúc

4 Chương trình hành động cụ thể

Nội dung tài liệu về phương diện khác nhau của quy hoạch phát triển địa phương

1 Kế hoạch hóa hệ thống cơ sở hạ tầng

2 Kế hoạch hóa kinh tế - xã hội

3 Đánh giá mức độ khả thi-thương mại hóa

4 Khung cảnh luật pháp và hành chính

5 Cung cấp tài chính

Bên cạnh cách tiếp cận hệ thống, các nhà quản lý và quy hoạch địa phương có thể tiếp cận cách tiếp cận hiện đại bao gồm các vấn đề cơ bản dưới đây:

1 Xây dựng đầy đủ cơ sở hạ tầng như đường xá, điện nước, nhà ở,

2 Thi hành các biện pháp thu hút đầu tư

3 Xây dựng và phát triển các lĩnh vực, ngành sản xuất kinh doanh ưu tiên

4 Quản lý đồng bộ các vấn đề kinh tế, xã hội và văn hóa

2.1.2 Quy trình đơn giản về kế hoạch hóa chiến lược phát triển địa phương

2.1.2.1 Xác định mục tiêu phát triển

Khi xác định mục tiêu cần đặt ra và trả lời hai câu hỏi: vì sao và vì ai mà cần phải

kế hoạch hóa và quy hoạch phát triển địa phương? Có hai quan điểm khác nhau và bổ sung cho nhau, thứ nhất, là quan điểm của các nhà kỹ sư, kiến trúc, những người trang bị

và xây dựng cho vùng nhằm đáp ứng một cách tốt nhất về mặt kỹ thuật cho sự phát triển địa phương Thứ hai, là quan điểm của nhà kinh tế- xã hội và quản lý lãnh thổ, những người nghiên cứu mọi thay đổi của địa phương về kinh tế, xã hội, dân cư và sinh thái Sự phát triển địa phương đồng thời tính đến hai quan điểm và tùy theo từng thời kỳ mà nhấn mạnh quan điểm nào đó Trên thực tế, các mục tiêu thường rất đa dạng có thể gộp thành hai nhóm:

- Các mục tiêu kinh tế: tăng tốc độ phát triển địa phương, tăng thu cho địa phương, cải thiện thu nhập và tăng công ăn việc làm, phát triển các doanh nghiệp địa phương,

- Các mục tiêu phi kinh tế: nâng cao chất lượng sống của người dân, bảo vệ môi trường, gìn giữ và phát huy các giá trị truyền thống

Việc xác định các mục tiêu là điều cần thiết cho sự vận hành của hệ thống kế hoạch hóa và phát triển địa phương bởi vì mỗi mục tiêu thường dẫn đến một định hướng

cho toàn bộ quá trình ra quyết định và đồng thời cũng xác định cơ chế điều hành Chính

vì vậy, việc xác định các mục tiêu chiến lược và xem xét mối quan hệ cấu trúc của các mục tiêu với các hoạt động chiến lược cần thiết để đạt được các mục tiêu đó Có thể sắp xếp mục tiêu thành 9 loại như sau:

Mục tiêu chung Mục tiêu ngành Mục tiêu nhất thời Mục tiêu chủ yếu

Mục tiêu trung gian

Mục tiêu đặc biệt

Trong đó, mục tiêu được xem là chủ yếu nếu như nó liên quan đến tất cả các yếu

tố của hệ thống, nếu không, đó là mục tiêu trung gian hoặc đặc biệt (chỉ liên quan đến một đơn vị); Mục tiêu có thể là chung nhất, theo ngành hay mục tiêu nhất thời tùy theo thị trường và địa phương mà nó tác động đến

2.2.1.2 Kế hoạch hóa địa phương: đánh giá các nguồn lực, khả năng

Khi xác lập kế hoạch marketing và chiến lược phát triển địa phương cũng cần đánh giá nguồn lực của địa phương Đây là một trong những giai đoạn rất quan trọng của quá trình kế hoạch hóa và phát triển địa phương Thông thường các nguồn lực địa phương chia thành các nguồn lực hữu hình (đất đai, hạ tầng giao thông và kiến trúc, ) và nguồn lực vô hình (sự nổi tiếng của địa phương, năng lực quản lý, nghệ thuật marketing, ) Các nguồn lực này thường được đánh giá dựa vào nhu cầu hiện tại và tiềm năng trên cơ sở tổng hợp các giá trị của từng nguồn lực Khả năng của một địa phương là những kỹ năng của địa phương đó trong việc phối hợp các nguồn lực và đưa các nguồn lực này vào mục đích phát triển địa phương Mỗi địa phương cần tạo cho mình một năng lực riêng biệt, đó

là nguồn lực độc quyền và các kỹ năng cần thiết để khai thác nguồn lực đó Cũng như khả năng quản lý cụ thể để quản lý các nguồn lực chung của địa phương

2.1.2.3 Các công cụ, luận chứng về kinh tế và tài chính

Để đánh giá các mục tiêu, nguồn lực và phương tiện huy động người ta thường sử dụng các kỹ thuật hay công cụ kinh tế và tài chính như:

Các công cụ kinh tế cho phép thu thập một số thông tin như tốc độ tăng trưởng kinh tế của địa phương, tỷ lệ tăng hàng năm của thu nhập cá nhân, cơ cấu đầu tư và sản

xuất, Để có những luận chứng khoa học xác đáng về việc lựa chọn ngành/khách hàng, chủ thể của hoạt động marketing cần sử dụng các kỹ thuật sau đây:

1 Phân tích đầu vào, đầu ra và tác động “số nhân” của cầu địa phương

2 Kỹ thuật dự đoán cầu địa phương

3 Kỹ thuật phân tích tài chính: đo lượng hiệu quả toàn bộ của đầu tư, đánh giá quan hệ giữa hiệu quả và khả năng

4 Vấn đề kiểm tra tài chính và ngân sách của dự án đầu tư và phát triển

2.2 Chủ thể của marketing địa phương

Chủ thể marketing địa phương là tác nhân tham gia vào hoạt động marketing địa phương Theo quan điểm marketing hiện đại, hoạt động marketing không chỉ thuộc một

bộ phận mà là trách nhiệm của mọi thành viên Vì vậy chức năng marketing địa phương cũng được thực hiện bởi tất cả các tác nhân của địa phương từ lãnh đạo địa phương đến những người dân bình thường

Một cách chung nhất hoạt động phát triển địa phương đồng bộ và bền vững thuộc

về chính quyền địa phương, thuộc về tất cả mọi công dân sống và làm việc tại địa phương

đó Chính quyền địa phương là những người đứng đầu, chịu trách nhiệm quy hoạch phát triển địa phương Địa phương với các cấp độ khác nhau như khu vực tư nhân, khu vực, quốc gia và quốc tế sẽ có chủ thể khác nhau Bảng sau đây thống kê một số chủ thể của marketing địa phương

Bảng 2.5 Những chủ thể thực hiện marketing địa phương Chủ thể thực hiện marketing trên phạm vi một địa phương nhỏ (khu du lịch, khu

công nghiệp, một thị xã/thành phố, một tỉnh)

Thị trưởng, chủ tịch thành phố

Phòng kế hoạch hóa đô thị, phòng phát triển doanh nghiệp, Phòng/ sở du lịch

Bộ phận hành chính tổ chức Bộ phận lưu trữ và cung cấp thông tin, Bộ phận phụ

trách các vấn đề giao thông, giáo dục, điện nước, vệ sinh, an ninh,

Chủ thể thực hiện marketing địa phương trong khu vực kinh tế tư nhân

Các trung tâm phát triển tư vấn đầu tư bất động sản

Tổ chức tài chính như ngân hàng, bảo hiểm, tái bảo hiểm,

Nhà cung cấp các dịch vụ công như điện, nước, ga, bệnh viện,

Các tổ chức thương mai, tư vấn, các ngành kinh doanh dịch vụ như bán lẻ, nhà hàng, khách sạn,, , Các trung tâm du lịch và phát triển du lịch trọn gói

Công đoàn, công ty taxi, hội họa, nghệ thuật

Các cá nhân

Chủ thể thực hiện marketing địa phương trong khu vực

Các trung tâm phát triển kinh tế khu vực

Hội đồng du lịch khu vực

Văn phòng chính phủ

Chủ thể thực hiện marketing địa phương trong phạm vi quốc gia

Thủ tướng chính phủ, các bộ ngành, hiệp hội công đoàn quốc gia

Chủ thể thực hiện marketing địa phương trong phạm vi quốc gia

Đại sứ quán và các tổ chức tư vấn, phòng thương mại quốc tế

2.3 Các cách tiếp cận khác nhau về qui trình marketing địa phương

2.3.1 Mô hình hóa marketing địa phương

Trên cơ sở kế hoạch chiến lược cho địa phương, các địa phương cũng cần thực hiện kế hoạch hóa marketing Mặc dù thuật ngữ kế hoạch hóa marketing không được chính thức sử dụng trong hệ thống thuật ngữ địa phương, một số nghiên cứu ở thành phố, vùng, Châu Âu đã phát triển nghiên cứu gắn liền với khái niệm kế hoạch hóa marketing

và chiến lược địa phương Như vậy, các địa phương có thể và cần phải xác lập và vận hành qui trình marketing địa phương áp dụng cho địa phương mình Tồn tại mối quan hệ giữa kế hoạch chiến lược địa phương và kế hoạch hóa marketing địa phương bởi hoạt động marketing địa phương đóng vai trò cung cấp thông tin ban đầu cho việc kế hoạch hóa chiến lược của địa phương và triển khai thực hiện kế hoạch đó

Hình 2.1 Mô hình hóa kế hoạch marketing địa phương

Nhiệm vụ của địa phương

Yếu tố lịch sử và văn hóa Tìm kiếm lợi thế cạnh tranh

Phân đoạn thị trường Định vị chiến lược

Marketing-mix địa phương

Qui trình đơn giản chỉ là tập hợp các hoạt động được thiết kế để tạo ra một sản phẩm nhất định dành cho một khách hàng hay một thị trường cụ thể Nó có một khởi đầu, một kết thúc và xác định rõ ràng một đầu vào, một đầu ra Do đó qui trình marketing là một cách thức thể hiện cách công việc được hoàn thành

2.3.2 Các yếu tố trong qui trình marketing địa phương

Các yếu tố trong qui trình marketing địa phương được chia ra dưới ba góc độ nhà xuất suất, thị trường và người tiêu dùng Các yếu tố bao gồm nguồn lực, sản phẩm, chiến lược và cách thức marketing, số lượng khách hàng, phân khúc thị trường và chiến lược

Bảng 2.6 Các yếu tố của qui trình marketing địa phương

Nhu cầu/ mong muốn/ cầu thị trường

Phân đoạn

Khách hàng

Lựa chọn chiến lược

Sản phẩm

Nguồn lực Các yếu tố trên có vài điểm khác biệt so với marketing truyền thống, chúng đã xác

định những đặc điểm cơ bản của marketing địa phương Thứ nhất, các tổ chức công, bán công hoặc tư nhân có thể là đơn vị tiến hành marketing địa phương Thứ hai, marketing

địa phương có thể bao gồm cung cấp/ bán có lựa chọn những điều kiện thuận lợi thông qua hình ảnh gắn liên với nó Đặc điểm được miêu tả: bán đa dạng bởi sản phẩm đáp ứng cho nhiều đối tượng khách hàng cùng các nhu cầu sử dụng khác nhau Khách hàng tự do

lựa chọn những sản phẩm cạnh tranh trên thị trường đã xác định Thứ ba, giá phải trả

trong marketing địa phương có tính “vô hình”, giao tiếp và không được đo lường bằng đơn vị tiền tệ Quảng cáo và xúc tiến chỉ là một trong các hoạt động/ giải pháp marketing

Sự lựa chọn giải pháp phụ thuộc vào sự lựa chọn chiến lược marketing và mục tiêu của tổ chức Mỗi chiến lược đòi hỏi cách thức phối hợp khác nhau các hoạt động marketing, yếu

tố chính liên quan chặt chẽ đến quyết định lựa chọn địa điểm bởi địa điểm như là một đặc trưng: thẩm mỹ thiết kế đô thị cho thấy ý nghĩa to lớn của “ý thức về địa điểm” phản ánh cách thức mà giá trị và quá trình quyết định kết hợp lại tác động đến sự phát triển Ngoài

ra địa điểm như một trường cố định, một nhà cung cấp dịch vụ, nơi giải trí và sáng tạo

2.3.3 Qui trình marketing địa phương

Xác lập quy trình Marketing địa phương là một yêu cầu quan trọng và xuyên suốt quá trình thực hiện kế hoạch hóa hoạt động Marketing địa phương Qua đó, những người thực hiện và nhà quản lý nắm bắt được các bước cần thực hiện, đồng thời nắm bắt được những khó khăn và thuận lợi của địa phương khi thực hiện Marketing địa phương thông qua việc phân tích các bước thực hiện đó Cụ thể qua 5 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Đánh giá hiện trạng địa phương, Với giai đoạn này, tiến hành đánh giá về thực trạng tình hình phát triển của địa phương trong các vấn đề liên quan đến cơ sở

hạ tầng, văn hóa, sức khỏe, giáo dục, đặc biệt là thực trạng du lịch tại địa phương trong những năm gần đây Nhằm có cơ sở để so sánh và đánh giá với các địa phương tương tự,

qua đó, xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của địa phương mình trong thời gian tới, qua đó có thể xây dựng được các chiến lược và mục tiêu để phát triển địa phương toàn diện hơn Để đánh giá hiện trạng của một địa phương có trình tự như sau:

a Thiết lập các đặc trưng hấp dẫn cho địa phương

Để thiết lập một cách đúng đắn, xác thực hiện trạng địa phương của mình, các địa phương cần phải có những nhìn nhận, đánh giá một cách khách quan và khoa học Nhìn nhận đứng thực trạng đang xảy ra, các vấn đề còn tồn đọng, chưa hợp lý và cần được giải quyết Rất nhiều các địa phương luôn đánh giá rất cao các đặc trưng, văn hóa của mình một cách chủ quan, dẫn đến sự lệch lạc về các chiến lược cũng như tìm ra các bước đi, thế mạnh và đặc trưng riêng cho địa phương mình Công tác đánh giá địa phương phải bắt đầu với những thông tin chính xác về các yếu tố hấp dẫn về kinh tế, nhân khẩu học của địa phương Mỗi địa phương đều phải đánh giá được dân số, sức mua, cạnh tranh, thị trường nhà ở, cơ cấu ngành và những đặc điểm trong thị trường lao động, tình hình y tế, tài nguyên thiên nhiên, hạ tầng giao thông, chất lượng cuôc sống, giáo dục…

Một số tiêu chí cơ bản để phân tích về công tác đánh giá địa phương:

 Điều kiện tự nhiên

 Điều kiện kinh tế - xã hội

 Lịch sử, văn hóa và các đặc trưng khác của địa phương

 Trình độ quản lý của bộ máy lãnh đạo

 Sự hiểu biết đặc tính con người tại địa phương

b Nhận dạng mục tiêu và xu hướng phát triển

Công việc hoạch định thị trường chiến lược là một quá trình lâu dài, nên điều quan trọng nhất là phải dự đoán được những xu thế và hướng phát triển chính có khả năng ảnh hưởng đến địa phương Những xu thế này không chỉ được mang ra thảo luận ở cấp độ cá nhân mà phải mang tính tập thể bao quát tất cả các loại hình tổ chức để tìm kiếm những ý tưởng mới

Theo P Kotler, các địa phương ở châu Á cần phải chú ý đến khuynh hướng sau:

- Mặc dù hiện nay đang có nguồn tài trợ hào phóng từ ngân sách quốc gia và Ngân hàng phát triển Châu Á cho các chương trình cộng đồng và khu vực, những cộng đồng

Châu Á trong tương lai sẽ phải phụ thuộc nhiều hơn vào năng lực của mình để tạo ra môi trường địa phương năng động

- Các địa phương sẽ ngày càng chịu nhiều ảnh hưởng của sự phát triển và thay đổi

ở Châu Á và trên thế giới Vì vậy, họ phải năng động theo dõi và dự báo những hướng phát triển mới ở các nơi khác trên thế giới Gần đây chỉ có một vài nước Châu Á là có thể đánh giá được tác động toàn cầu của họ đối với tương lai của họ

- Các quốc gia thường lâm vào tình trạng tiến thoái lưỡng nan Họ bị kẹt giữa một bên là nhu cầu hỗ trợ các dịch vụ công cộng – xuất phát bởi một phần từ nạn thất nghiệp cao – với một bên là sự suy giảm của các dịch vụ do các cử tri phản đối thuế Kết quả là những địa phương này sẽ phải tận dụng triệt để các nguồn tài chính đang giảm dần Điều này có nghĩa là phải có những cách tiếp cận khác và đổi mới hơn trong phân phối dịch

vụ Ở các nước Châu Á đang phát triển, chính quyền phải chứng minh cho người dân thấy rằng thuế đang được sử dụng một cách khôn ngoan và hợp pháp trước khi thuyết phục họ thực hiện nghĩa vụ thuế

- Các địa phương phải chú tâm hơn vào những động lực về môi trường và luật lệ trong việc lập kế hoạch cho tương lai Cuộc tranh đua hiện nay ở Châu Á liên quan đến những địa phương nào mạnh hơn về môi trường

- Các địa phương cũng đang cạnh tranh trong lĩnh vực thông tin ngày càng phát triển Những phát triển quy mô lớn theo sau (như thay đổi lối sống, dân số già tăng nhanh, xu hướng phân cấp từ quốc gia xuống địa phương, sự hội nhập giữa các quốc gia Đông Nam Á…) phải được nhận dạng Địa phương phải đánh giá tác động của những chuyển động này và từng bước đáp ứng theo phương thức tiên phong thực hiện

c Xây dựng ma trận SWOT

Để xây dựng và thiết lập một chiến lược marketing phù hợp, việc phân tích các điểm mạnh, yếu, cơ hội hay nguy cơ thách thức cho các địa phương là vô cùng quan trọng, nhờ đó, các chủ thể marketing có thể xác định được hướng đi, xác định được mục tiêu phát triển, bên cạnh đó sẽ nhận diện, nắm bắt thêm các cơ hội, khuynh hướng phát triển và đặc biệt là khắc phục được những điểm yếu kém, hạn chế ở địa phương Việc tiến hành phân tích ma trận SWOT và các vấn đề có thể giúp các nhà hoạch định chiến lược

dựng lên một bức tranh toàn cảnh về tình hình địa phương Việc phát triển tầm nhìn đòi hỏi các nhà hoạch định phải tổng hợp thông tin đầu vào từ công chúng xem họ muốn địa phương sẽ thế nào trong 10 hoặc thậm chí 20 năm nữa

c Xác định các vấn đề cốt lõi

Giá trị cốt lõi là nền tảng, là niềm tin, giúp địa phương phân biệt được đúng sai, xác định rõ hơn về hướng đi, con đường đúng đắn mà địa phương muốn hướng đến Khi xây dựng được giá trị cốt lõi rõ ràng, địa phương sẽ biết mình đang đứng ở đâu, mình đang làm gì và sẽ phải làm những gì để tồn tại và phát triển tốt hơn

Giai đoạn 2: Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu phát triển

Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu phát triển cho một địa phương, tức là xác định giá trị cốt lõi của địa phương, địa phương xác định mong muốn trong tương lai sẽ phát triển theo hướng như thế nào? Khách hàng, đối tượng du lịch mà địa phương hướng tới? Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu phát triển, sẽ thiết lập cho địa phương một hướng đi đúng đắn hơn trong việc phát triển cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình

Giai đoạn 3: Thiết kế các chiến lược phát triển

Một khi đã xác định được kế hoạch, mục tiêu và mục đích, bước tiếp theo sẽ là xác định và lựa chọn chiến lược để hoàn thành mục tiêu Đối với mỗi chiến lược tiềm năng, chủ thể Marketing phải đặt ra hai câu hỏi như sau:

- Chúng ra có những thuận lợi gì cho thấy có thể thành công với chiến lược đó?

- Chúng ta có những nguồn lực nào cần thiết cho việc thực hiện thành công chiến lược đó?

Giai đoạn 4: Hoạch định chương trình hành động

Chiến lược chỉ có ý nghĩa khi được cụ thể hóa thành một kế hoạch hành động chi tiết Điều này đặc biệt quan trọng ở những địa phương và khu vực phức tạp, nơi tư duy chiến lược thường chịu nhiều rủi ro thất bại khi chuyển sang bước triển khai Một kế hoạch hành động nên liệt kê từng hành động, cộng với bốn yếu tố bổ sung sau cho mỗi hành động:

- Ai chịu trách nhiệm?

- Hành động được triển khai như thế nào?

- Hành động này tốn bao nhiêu chi phí?

- Thời hạn dự kiến hoàn thành

Mức độ chi tiết của kế hoạch hành động mang lại nhiều lợi ích Thứ nhất, mỗi người liên quan trong kế hoạch điều biết mình phải hoàn thành những gì Thứ hai, người làm công tác hoạch định Marketing có thể dễ dàng nhận biết các hoạt động khác nhau có đang được thực hiện một cách thỏa đáng hay không? Thứ ba, nếu đến gần cuối thời hạn người ta phát hiện chi phí vượt quá ngân sách, thì chi tiết kế hoạch cho phép hủy một số hành động nào đó cùng chi phí của chúng Việc không thiết lập mục tiêu rõ ràng và lập kế hoạch hành động chi tiết là một trong những nguy cơ nghiêm trọng nhất đe dọa sự phát triển thành công của địa phương

Giai đoạn 5: Thực hiện và kiểm soát

Giai đoạn này trả lời cho câu hỏi: Địa phương cần làm gì để thực hiện thành công Tầm nhìn, chiến lược và kế hoạch chỉ hữu ích khi chúng được thực hiện một cách hiệu quả Các nhà hoạch định chiến lược cần họp nhóm định kì để xem lại tiến độ hoàn thành mục tiêu Phần lớn các địa phương chuẩn bị một bản tổng kết hàng năm trong đó phản ánh những số liệu cứng như số công dân, kết quả kinh tế, công ăn việc làm, thu nhập, thuế… Đây gọi là báo cáo hàng năm của địa phương

Giai đoạn 1

Đánh giá địa phương

Giai đoạn 2 Thiết lập tầm nhìn và mục tiêu

Giai đoạn 3 Hình thành chiến lược

Giai đoạn 4

Kế hoạch hành động

Giai đoạn 5 Thực hiện và kiểm soát

Hiện trạng của địa

phương sẽ ra sao và sẽ

như thế nào khi so sánh

với các địa phương khác

có hoàn cảnh tương tự?

Đâu là những điểm

mạnh, điểm yếu quan

trọng, cơ hội nguy cơ của

địa phương? (Phân tích

SWOT)

Địa phương trở thành như thế nào trong tương lai?

Khách hàng mục tiêu mà địa phương hướng tới?

Những chiến lược bao trùm nào sẽ giúp địa phương đạt được mục tiêu đã đề ra?

Địa phương phải thực hiện những hành động

cụ thể gì nhằm triển khai các chiến lược?

Địa phương phải làm gì

để đảm bảo việc thực hiện thành công?

Hình 2.2 Quy trình Marketing địa phương (Philip Kotler, 2010)

Chương 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CƠ HỘI MARKETING

3.1 Phân tích môi trường vĩ mô

Hình 3.3 Các nhân tố của môi trường vĩ mô

3.1.1 Môi trường chính trị - pháp luật

Môi trường chính trị và pháp luật có ảnh hưởng lớn đến đường lối chính sách phát triển kinh tế của địa phương Môi trường này bao gồm các luật lệ, quy tắc và những hoạt động của cơ quan nhà nước có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp Thể chế chính trị giữ định hướng, chi phối các hoạt động trong xã hội, trong đó có hoạt động sản xuất kinh doanh

- Sự ổn định của chính trị: Chính trị phản ánh hệ thống lãnh đạo chính trị và đường lối xây dựng đất nước do hệ thống đó đưa ra và thực hiện Sự ổn định về chính trị tạo niềm tin cho các nhà đầu tư, là tiền đề cho sự ổn định và phát triển kinh tế

cạnh tranh

Môi trường ngành

Môi trường cạnh tranh

- Các chính sách xã hội: Chính sách thể hiện tư tưởng khuyến khích ưu tiên hay hạn chế một phương diện nào đó trong đời sống kinh tế xã hội ở mỗi quốc gia Vì vậy chính sách sẽ trực tiếp phản ánh hay đe dọa đối với các quyết định marketing

- Hệ thống pháp luật: là hệ thống các quy tắc để điều chỉnh hành vi trong đời sống kinh tế xã hội của một đất nước Biểu hiện tập trung của tư tưởng pháp luật là khẳng định cái gì được phép và không được phép, nghĩa vụ, quyền lợi và trách nhiệm của các chủ thể kinh doanh

- Chính sách kinh tế của chính phủ ảnh hưởng đến chính sách kinh tế của địa phương, đặc biệt chính sách về sử dụng đất, quy hoạch phát triển ngành, lĩnh vực, vùng, lãnh thổ và vấn đề tăng giảm thuế

3.1.2 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế là những đặc điểm của hệ thống kinh tế mà trong đó doanh nghiệp hoạt động Marketing địa phương cần xem xét trạng thái nền kinh tế trong ngắn hạn và dài hạn Điều này đặc biệt đúng khi lập kế hoạch marketing địa phương theo hướng thị trường xuất khẩu Các nhân tố mà người ta thường quan tâm là thu nhập của người dân, phân phối thu nhập giữa các vùng miền, các tầng lớp dân cư, tỷ giá hối đoái, lãi suất ngân hàng và mức độ lạm phát,

- Tốc độ tăng tưởng kinh tế: Kinh tế phát triển với tốc độ cao phản ánh tốc độ phát triển của thị trường do đó sẽ góp phần làm giảm áp lực cạnh tranh Sức mua của tổng thể thị trường cao sẽ tạo điều kiện phát triển kinh tế doanh nghiệp

- Lãi suất: là yếu tố thuộc chính sách tiền tệ, lãi suất cao thấp ảnh hưởng đến kinh doanh và nhu cầu của thị trường Lãi suất tiền gửi cao sẽ khuyến khích dân cư và doanh nghiệp gửi tiền dẫn đến khả năng thanh toán của thị trường bị co lại, sức mua giảm sút là nguy cơ đối với doanh nghiệp

- Tỷ giá hối đoái: có ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực liên quan đến xuất khẩu

- Chính sách thuế: Nhìn chung thuế cao sẽ bất lợi cho kinh doanh, thuế thấp sẽ khuyến khích kinh doanh Trong điều kiện của Việt Nam, các doanh nghiệp ngoài việc

quan tâm đến thuế suất còn quan tâm đến sự ổn định của thuế suất Thuế suất không ổn định sẽ gây khó khăn cho dự kiến chiến lược kinh doanh dài hạn của doanh nghiệp

- Cơ sở hạ tầng: Đây là biểu hiện của sự phát triển kinh tế và là nhân tố có vai trò rất cơ bản đối với phát triển kinh tế xã hội

3.1.3 Môi trường văn hóa-xã hội

Yếu tố văn hóa-xã hội địa phương ảnh hưởng khác nhau giữa các miền vùng trên

cả nước Các yếu tố này rất quan trọng trong việc xem xét đến điểm mạnh của địa phương Mỗi doanh nghiệp điều hoạt động trong môi trường văn hóa-xã hội nhất định tạo nên mối liên hệ chặt chẽ, có sự tác động qua lại lẫn nhau, xã hội cung cấp nguồn lực cho doanh nghiệp và tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra

- Quan niệm về giá trị sống và giá trị tiêu dùng: Quan niệm về giá trị sống sẽ làm nẩy sinh quan niệm tiêu dùng tiếp theo sẽ tác động đến hình thành lối sống và những ước vọng trong sự nghiệp và cuối cùng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng hóa, từ chối hàng hóa làm xuất hiện cơ hội và đe dọa đối với doanh nghiệp

- Những biến đổi về xã hội: như tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân số, xu hướng dịch chuyển, mật độ dân số, vai trò của phụ nữ trong xã hội, tuổi thọ của người dân

- Phong tục tập quán chủ đạo của địa phương, thái độ của người dân đối với các yếu tố ngoại lai, thời gian lao động và nghỉ ngơi của người dân

Những biến đổi về dân số xã hội thường liên quan chặt chẽ đến quy mô và đặc tính của nhu cầu Nhưng biến đổi về dân số diễn ra chậm cần quan tâm đúng mức trong chiến lược dài hạn

3.1.4 Môi trường tự nhiên

Tác động của điều kiện tự nhiên đối với các quyết định kinh doanh từ lâu đã được các doanh nghiệp thừa nhận Hiện nay, do công nghệ hiện đại, con người sử dụng nguyên liệu tiết kiệm hơn nhưng nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày cảng trở nên khan hiếm ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp Đặc biệt từ thập niên 90 trở lại đây, môi trường tự nhiên xấu đi rõ nét, đang là thách thức đối với hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh ở các lĩnh vực như cung cấp nguyên liệu, năng lượng cạn kiệt, mức độ ô nhiễm gia tăng, thời tiết diễn biến phức tạp, lũ lụt hạn hán gây ra những tổn thất trên diện rộng

Điều đó làm cho chi phí kinh doanh tăng lên do phải tốn thêm chi phí, trang bị xử lý chất thải, đóng thuế nhiều hơn do yêu cầu bảo vệ môi trường

3.1.5 Môi trường công nghệ

Khoa học công nghệ là nhân tố quan trọng trong việc giành ưu thế cạnh tranh và động lực thúc đẩy tiến trình hội nhập của địa phương vào nền kinh tế quốc gia và quốc tế Ứng dụng công nghệ khoa học cho phép sản xuất sản phẩm và dịch vụ với giá thành ít hơn và chất lượng hơn Khoa học và công nghệ giúp cho người tiêu dùng và doanh nghiệp làm ra nhiều của cải vật chất hơn thông qua cải tiến và sáng tạo, cho phép chính quyền địa phương và các doanh nghiệp có được các kênh thông tin đến người dân, người tiêu dùng và khách hàng Nhân tố này bao gồm các yếu tố gây tác động ảnh hưởng tới công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới Các yếu tố thuộc môi trường này ảnh hưởng hai mặt đến các quyết định trong chiến lược kinh doanh vừa tạo ra cơ hội nhưng cũng vừa tạo ra nguy cơ cho doanh nghiệp Một mặt giúp cho doanh nghiệp tạo ra sản phẩm với giá thành hạ, chất lượng cao, năng suất tăng tạo nên lợi thế cạnh tranh mặt khác sự phát triển nhanh của khoa học công nghệ làm cho chu kỳ công nghệ diễn ra nhanh chóng, chi phí đầu tư cho phát triển chiếm lượng lớn

3.1.6 Môi trường toàn cầu

Xu hướng toàn cầu hóa các hoạt động kinh tế và kinh doanh quốc tế ngày càng rõ nét, dẫn đến nhiều những thay đổi trong nền kinh tế thế giới Thứ nhất, đầu tư quốc tế tăng mạnh và có nhiều thay đổi quan trọng Các nước kinh tế phát triển là những nước đầu tư chủ yếu Các vùng tiếp cận đầu tư nước ngoài có những tiến triển mới biểu hiện ở

xu hướng giải ước đối với các nước đang phát triển Hình thức đầu tư quốc tế có những thay đổi quan trọng ngày càng ít thành lập công ty mới, xu hướng hợp nhất, mua lại và liên kết chiến lược Thứ hai, xu hướng quốc tế hóa các công ty càng càng rõ nét Tập trung hóa là hiện tượng nổi bật nhất hiện nay do toàn cầu hóa thị trường, đầu tư rất lớn, vai trò của công nghệ và sản xuất hàng loạt Thứ ba, cơ cấu quốc tế những lĩnh vực kinh

tế chủ chốt có những thay đổi căn bản Đó là xu hướng tư bản hóa cao độ, độc quyền thiểu số, và tình trạng bão hòa của ngành công nghiệp cơ sở như công nghiệp cơ chế sản phẩm năng lượng, nguyên liệu nông nghiệp và nguyên liệu khoáng sản Đó cũng là sự

chuyển dịch sang các nước đang phát triển (chủ yếu là các ngành sản xuất bán thành phẩm hay chi tiết, bộ phận đơn giản sự dệt, sắt) Đối với các ngành lắp ráp tạo ra sản phẩm cuối cùng (ô tô, đồ chơi) đặc điểm nổi bật là sử dụng nhiều lao động, sản phẩm rất phân biệt hóa, quá trình tập trung hóa gián tiếp thông qua hợp nhất, mua lại, vai trò của các công ty đa quốc gia Ngành dịch vụ phát triển mạnh mẽ, quảng cáo, bảo hiểm với đặc điểm là phụ thuộc nhiều vào các lĩnh vực khác nhau, hiện tượng hai mặt (tập trung hóa và thích ứng tại chỗ) đa dạng hóa mạnh với chiến lược mục tiêu hẹp Các ngành công nghệ mũi nhọn: công nghệ cao như người máy, công nghệ sinh học, với đặc điểm vai trò của Chính phủ, vấn đề qui chế, chi phí đầu tư dài hạn, tập trung mạnh và phát triển quan hệ bạn hàng giữa các công ty Những thay đổi của nền kinh tế thế giới biểu hiện rõ nét ở xu hướng cạnh tranh toàn cầu không chỉ đối với sản phẩm, dịch vụ mà đặc biệt đối với nguồn vốn đầu tư Bây giờ các vùng, lãnh thổ, các quốc gia cạnh tranh nhau mạnh mẽ nhằm thu hút vốn đầu tư trực tiếp Chính vì vậy, môi trường toàn cầu có ảnh hưởng đáng

kể đến hoạt động marketing địa phương các vùng, lãnh thổ, quốc gia và các địa phương của một quốc gia Thông qua phân tích môi trường vĩ mô, địa phương có thể nhận diện những cơ hội và thách thức chủ yếu đối với sự phát triển bền vững của địa phương

KHUNG ĐÁNH GIÁ CƠ HỘI- THÁCH THỨC

(Nguồn: marketing địa phương, chương trình Fulright, 2014-2015)

Khai thác từ nước khác

Lệ thuộc kinh doanh

Tự do nhập khẩu

Sản xuất Suất nhập khẩu

SẨN NHẬP KHẢU

Tăng cường cạnh tranh

thông qua liên kết và

liên minh kinh tế

Hợp tác và hội nhập Định vị phù hợp Đương đầu với thay đổi

Phân công lao động

Phát triển liên doanh

Khối thống nhất dân tộc

Sản phẩm lệ thuộc lẫn nhau Môi trường

Tiến bộ

kỹ thuật Các khối

Sau khi phân tích các nhân tố môi trường vĩ mô, cần phải đánh giá ảnh hưởng của những nhân tố này đối với hoạt động marketing địa phương

Bảng 3.7 Tổng hợp nhân tố tác động của môi trường vĩ mô

Các nhân tố

1

Tầm quan trọng

4

Đánh giá chung 5=2x3

Trong đó, chỉ tiêu tầm quan trọng phản ánh vai trò của từng nhân tố môi trường đối với hoạt động của ngành kinh doanh (ví dụ như thu hút đầu tư) Chỉ tiêu mức độ tác động biểu thị ảnh hưởng của từng nhân tố đến hoạt động marketing địa phương của một chủ thể nhất định Chiều hướng tác động hàm ý nếu nhân tố vĩ mô nào đó có tác động tích cực đến hoạt động marketing địa phương thì sẽ là cơ hội marketing hoặc ngược lại Chỉ tiêu “đánh giá chung” cho phép nhận biết, đánh giá và sắp xếp các cơ hội và thách thức theo trình tự quan trọng của chúng

3.2 Phân tích cạnh tranh giữa các vùng lãnh thổ

M.Porter đã đưa ra khung phân tích các lợi thế cạnh tranh giữa các quốc gia, mà chúng ta có thể sử dụng nó dưới những dạng khác nhau sao cho phù hợp với những loại lãnh thổ nhỏ hơn như vùng hoặc các tỉnh thành phố, khu dân cư

Hình 3.4 Lợi thế cạnh tranh lãnh thổ

Mức độ hợp tác/ cạnh tranh của các doanh nghiệp

Trình độ lành nghề của

địa phương hay vùng

Các ngành công nghiệp

phụ trợ

Chính quyền địa phường

Quốc gia

Quốc gia

Vùng

Sơ đồ trên cho thấy vị trí đặc biệt của Chính quyền với tư cách là một nhân tố quyết định đến lợi thế cạnh tranh của một quốc gia hay một địa phương Sự thống nhất giữa các cấp chính quyền trong một lãnh thổ có thể tạo ra được lợi thế trong cạnh tranh của lãnh thổ đó

3.2.1 Chính quyền địa phương

Chính quyền là yếu tố chính quyết định lợi thế cạnh tranh của một địa phương thông qua việc ban hành và thực thi các chính sách phát triển thị trường và có ảnh hưởng quan trọng đến những yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh khác

Chính quyền tác động đến các điều kiện về đầu tư thông qua chính sách thu hút đầu tư, tác động lên nguồn lực như người ban hành các chính sách về lao động, giáo dục, phát triển vốn, các nguồn tài nguyên thiên nhiên, , tác động đến cạnh tranh và môi trường cạnh tranh bởi các vai trò như người ban hành các quy định về thương mại chẳng hạn như chỉ ra cho các ngân hàng và đàm phán với các công ty về cái gì họ có thể và không thể làm Bằng cách tăng cường các yếu tố quyết định trong những ngành mà tại đó một địa phương có lợi thế cạnh tranh, chính quyền cải tiến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp địa phương

3.2.2 Trình độ lành nghề của công nhân

Đây là yếu tố quan trọng của một địa phương, nhân tố này được biểu hiện chủ yếu

ở hai góc độ số lượng và chất lượng của lao động Nhân tố nguồn lực như số lượng nhân viên làm việc, kỹ năng mà họ có được, mức lương và đạo đức làm việc của lực lượng lao động, tất cả tạo thành nguồn nhân lực của một địa phương Một địa phương với nguồn cung lớn về nhân lực, trả lương thấp có được lợi thế rõ ràng trong sản xuất đòi hỏi kỹ năng thấp, sản phẩm cần nhiều lao động

Mặt khác những địa phương như vậy thường gặp phải bất lợi khi tiến hành sản xuất những sản phẩm tinh vi đòi hỏi khả năng, kỷ năng nhân công cao mà không có sự kiểm soát trên quy mô rộng Nhân tố nguồn lực tri thức như tính khả dụng về sự hiểu biết của một lực lượng dân đáng kể liên quan đến thị trường, khoa học, công nghệ của một địa phương nghĩa là địa phương đó được trời ban cho nguồn tri thức Những nhân tố này hết

sức quan trọng để đạt được thành công trong sản xuất sản phẩm, dịch vụ tinh vi và để tiến hành kinh doanh trong thị trường phức tạp

3.2.3 Quy mô thị trường địa phương/vùng lãnh thổ

Đây là nhân tố thuộc về cầu nội địa Các điều kiện về cầu nội địa đối với sản phẩm hay dịch vụ của một địa phương là rất quan trọng bởi chúng xác định tỷ lệ và thực chất của việc cải tiến và đổi mới do các địa phương thực hiện trong một quốc gia Ba đặc điểm của cầu nội địa rất quan trọng để tạo nên lợi thế cạnh tranh cho một địa phương như kết cấu nội địa, quy mô và mô hình tăng trưởng cầu nội địa và các phương tiện mà với nó cầu nội địa của một quốc gia có thể thu hút các sản phẩm và dịch vụ tham gia vào thị trường nước ngoài

Kết cấu cầu nội địa xác định bằng cách nào các địa phương nhận thức được, nắm

rõ và đáp ứng những nhu cầu của khách hàng “nội địa” Lợi thế cạnh tranh có thể đạt được khi cầu nội địa mang lại cho một địa phương một hình ảnh tích cực về môi trường đầu tư Lợi thế này càng được thúc đẩy khi những khách hàng nội địa buộc các nhà đầu

tư nước ngoài phải thay đổi cách nhìn đối với một địa phương

Quy mô và sự tăng trưởng của thị trường nội địa một cách nhanh chóng là nhân tố kích thích các địa phương đầu tư vào các hoạt động thu hút khách hàng Một cầu nội địa mới, đặc biệt nếu nó dự đoán trước nhu cầu thế giới, sẽ mang lại cho các địa phương một sức hấp dẫn đối với các nhà đầu tư quốc tế Cầu nội địa bão hòa sẽ đặt áp lực lên các địa phương là phải mở rộng thị trường quốc tế và tiếp tục đổi mới

3.2.4 Khả năng bổ sung giữa doanh nghiệp hoạt động/ có thể hoạt động trong địa phương

Việc nhận diện các doanh nghiệp trên địa phương, có mối liên quan và hỗ trợ trực tiếp lẫn nhau có thể đưa lại cho địa phương một lợi thế cạnh tranh Các ngành công nghiệp cung ứng các sản phẩm đầu vào cho những ngành sản xuất sản phẩm cuối cùng, đến lượt mình những ngành sản xuất cuối cùng sẽ cạnh tranh ở tầm quốc tế về giá cả chất lượng Những ngành cạnh tranh cuối cùng sẽ dễ dàng tiếp cận những sản phẩm đầu vào

và những công nghệ để sản xuất ra chúng với những cơ cấu quản lý và cơ cấu tổ chức nhằm làm cho những ngành này trở nên cạnh tranh

Chính điều này sẽ hấp dẫn các nhà đầu tư xem xét và lựa chọn địa phương để đặt

cơ sở sản xuất Những lợi thế tượng tự cũng được mang lại khi có những ngành công nghiệp có mối liên quan quốc tế trong một địa phương Những cơ hội này được sử dụng

để phối hợp và chia sẻ những hoạt động của dây chuyền đơn vị sản xuất Một ví dụ về cơ hội chia sẻ này là giữa các nhà sản xuất phần cứng computer với các nhà sản xuất phần mềm Những ngành công nghiệp có mối tương quan đồng thời tạo ra những cơ hội phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh

3.2.5 Khả năng làm việc cùng nhau giữa các doanh nghiệp địa phương

Sự khác nhau giữa loại hình quản lý, kỹ năng tổ chức và triển vọng chiến lược tạo

ra sự cạnh tranh và hợp tác lẫn nhau cho các doanh nghiệp tại địa phương Đó có thể là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh đối với địa phương trong việc thu hút đầu tư cho sản xuất kinh doanh và xuất khẩu

Cạnh tranh giữa các địa phương thúc đẩy tính năng động của các doanh nghiệp tại địa phương và tạo ra áp lực tiếp theo cho việc cải tiến và đổi mới Cạnh tranh mạnh mẽ cấp địa phương buộc các doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm mới, cải tiến các sản phẩm hiện có, giảm chi phí và giá cả, phát triển công nghệ mới và cải tiến chất lượng và dịch vụ

Cạnh tranh cũng thúc đẩy sự hợp tác và hỗ trợ lẫn nhau giữa các doanh nghiệp trên địa bàn Sự hợp tác giữa các doanh nghiệp cho phép nâng cao khả năng thu hút các tài năng, áp dụng tiến bộ kỹ thuật và làm tăng uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp và địa phương trên thị trường Không phải số lượng các doanh nghiệp tham gia hợp tác lẫn nhau

là quan trọng mà thay vào đó là mức độ và chất lượng của sự hợp tác mới tạo ra sự khác biệt cho địa phương Chính hiệu quả hợp tác và hỗ trợ lẫn nhau giữa các doanh nghiệp trên địa bàn góp phần làm tăng khả năng bảo vệ họ chống lại đối thủ của các địa phương khác

3.3 Phân tích các nhân tố bên trong của địa phương

3.3.1 Nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực phản ánh số lượng và chất lượng lao động của một địa phương Đây là nhân tố có vai trò hết sức quan trọng đối với sự phát triển của một địa phương

Chỉ có những con người làm việc hiệu quả mới tạo nên sự phát triển bền vững cho địa phương Những yếu tố của nguồn nhân lực gồm bộ máy lãnh đạo, các chính sách cán bộ,

số lượng và trình độ có tay nghề của người lao động địa phương,

3.3.2 Sản xuất, kinh doanh trên địa bàn

Sản xuất là lĩnh vực hoạt động của các doanh nghiệp tại địa phương gắn liền với việc tạo ra sản phẩm Những yếu tố sản xuất và nghiệp vụ kỹ thuật được xem xét bao gồm giá cả, mức độ cung ứng nguyên liệu, thiết bị, khả năng công nghệ, các phương pháp kiểm tra và tình hình sản xuất,

3.3.3 Tài chính

Bộ phận chức năng về tài chính có tác động trực tiếp tới tất cả các lĩnh vực hoạt động khác, nhân tố tài chính gồm các vấn đề như năng lực tài chính, khả năng huy động vốn, chi phí, khả năng sinh lời, cơ cấu của vốn,

3.3.4 Marketing

Hình ảnh và uy tín của địa phương trong con mắt của khách hàng, khả năng thu hút khách hàng tiềm năng cũng như khả năng duy trì khách hàng hiện tại Trong quản trị doanh nghiệp, Michael Porter đưa ra khái niệm chuỗi giá trị, các địa phương nào xây dựng chuỗi giá trị sẽ có tác dụng:

- Làm giảm tính phức tạp của trao đổi giữa các đơn vị, tổ chức của địa phương

- Tiết kiệm chi phí, tạo khả năng có mức giá hấp dẫn đối với khách hàng

- Tăng cường sự ổn định trong quá trình phát triển địa phương trên cơ sở đảm bảo

sự phối hợp đồng bộ giữa các đơn vị, tổ chức của địa phương

- Các đơn vị thành viên có thể chia sẻ thông tin và làm tăng độ tin cậy giữa các bên

- Tăng chất lượng “sản phẩm lãnh thổ”

Chúng ta biết rằng mục đích của việc phân tích môi trường bên trong của địa phương là phân tích và đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của địa phương Tài liệu marketing địa phương của Chương trình Fulbright cung cấp khung tham khảo để đánh giá điểm mạnh điểm yếu của địa phương

KHUNG ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH-ĐIỂM YẾU

(Nguồn: marketing địa phương, chương trình Fulright, 2014-2015)

Những nội dung trình bày trên về môi trường địa phương, cho phép nhận diện rõ ràng cơ hội và thách thức, điểm mạnh và điểm yếu đối với địa phương Từ đó xác định vấn đề mà địa phương cần giải quyết cũng như chiến lược và biện pháp thực hiện

Mức độ cạnh tranh Qui luật hợp tác

Đa dạng và chuyên môn hóa công nghiệp Phương thức sở hữu

Lao động địa phương

Văn hóa, thái độ

và giá trị trường

Tính gắn

bó xã hội Nhân tố

vốn

Tổ chức Ngành nghề

Chương 4: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ ĐỊA PHƯƠNG

4.1 Phân đoạn thị trường

4.1.1 Các tiêu thức phân đoạn thị trường

Lý do của việc phân đoạn thị trường

- Số lượng các dự án đầu tư còn ít, đặc biệt khi đề cập đến vấn đề thu hút các doanh nghiệp vào lãnh thổ

- Sự cạnh tranh giữa các vùng lãnh thổ và hệ quả của nó dẫn đến sự cần thiết phải khác biệt hóa cung địa phương

- Sự hạn chế về nguồn lực của địa phương, đặc biệt về khả năng thăm dò và đánh giá nguồn lực

Các địa phương quan tâm đến một loại hình tăng trưởng mà có thể đóng góp vào việc duy trì việc làm và tăng thêm giá trị gia tăng cho thuế Vì vậy, rất cần thiết phải xác định những loại và ngành kinh doanh cụ thể cho phép đạt được mục tiêu tăng trưởng của địa phương Theo tiêu thức hành vi, có thể phân đoạn thị trường thành ba tiêu thức sau:

- Người và ngành kinh doanh xứng đáng thu hút

- Người và ngành kinh doanh có thể chấp nhận nhưng không cần đặc biệt thu hút

- Người và ngành kinh doanh không khuyến khích hay tránh thu hút

Cách phân đoạn trên tỏ ra xác đáng vì hành vi, thái độ, của từng đoạn khách hàng rất khác nhau đối với chiến lược marketing của địa phương Tuy nhiên tính khả thi của phân đoạn trên rất thấp, tức là địa phương khó triển khai hoạt động marketing theo từng đoạn khách hàng Theo Michael Porter, khách hàng mục tiêu của marketing địa phương

là cư dân và công nhân, khách du lịch, các doanh nghiệp và thị trường xuất khẩu

Hình 4.5 Đối tượng mục tiêu của marketing địa phường

Khách hàng mục tiêu

Khách du lịch Cư dân, công nhân Doanh nghiệp Thị trường xuất khẩu

Bảng 4.8 Thị trường mục tiêu của marketing địa phương

1.Khách du lịch - Khách công vụ

- Du khách 2.Cư dân, công nhân - Nhà chuyên môn (khoa học, bác sĩ, )

- Công nhân kỹ sư

- Nhà đầu tư

- Chủ doanh nghiệp

- Lao động phổ thông

3 Doanh nghiệp - Công nghiệp nặng

- Công nghệ lắp ráp, công nghệ cao và dịch vụ,,,

- Doanh nghiệp 4.Thị trường xuất khẩu - Địa phương khác bên trong thị trường nội địa

- Thị trường quốc tế 4.1.2.Các đoạn thị trường

4.1.2.1 Khách du lịch

Thị trường du lịch phát triển mạnh mẽ trên phạm vi toàn cầu và khu vực hóa Người ta ước tính du lịch giữa các nước Châu Á tiếp tục tăng trưởng cao và sự mất giá của các đồng tiền khu vực sẽ khuyến khích khách du lịch đến từ Châu Âu và Châu Mỹ Khuynh hướng này ngày càng trở nên rõ nét với giá vé máy bay và tiền phòng giảm xuống do quá trình tự do hóa kinh tế và sự phát triển của thông tin toàn cầu

Khách du lịch thường chia làm hai nhóm khách công vụ, thương nhân (khách tham gia các cuộc hội nghị, hội thảo, tham quan các khu công nghiệp và chế xuất ) và du khách (khách du lịch và lữ hành) Sự phát triển của ngành du lịch đã tạo ra công ăn việc làm cho người dân và đóng hóp GDP của cả nước

Hầu hết các địa phương tìm cách thu hút khách du lịch bằng các thiết lập các cơ

sở, các phòng và bộ phận chuyên trách về du lịch Các bộ phận này có trách nhiệm phân

bổ ngân sách cho địa phương để phát triển du lịch như thế nào cho hiệu quả nhất Từ việc xác định xem cái gì, khu vực nào có tiềm năng du lịch để đầu tư vào? Đầu tư như thế nào

để cải thiện môi trường, nâng cao chất lượng điểm đến có thể hấp dẫn du khách? Đồng thời họ phải so sánh và lựa chọn việc hấp dẫn thị trường nào cho từng loại du lịch Việc xem xét cơ cấu chi tiêu cho xúc tiến khuếch trương để hấp dẫn du khách nội địa, từ địa phương khác trên toàn quốc hay khách quốc tế, cũng cần thiết

Để đạt được mục tiêu điều quan trọng là phải đáp ứng nhu cầu và mong muốn của hai đoạn thị trường riêng biệt là khách thương nhân và khách du lịch Khách thương nhân tập trung tại một điểm để tham dự hội nghị, hội thảo, họ thường thăm một số điểm xung quanh và mua sắm sản phẩm địa phương Khách du lịch bao gồm những du khách muốn thăm quan một số địa điểm nào đó, những khách muốn gặp gỡ và thăm viếng gia đình, bàn bè Thông thương các địa phương không có sự ưu tiên cho các mục tiêu khác nhau,

họ chỉ tập trung vào hoạt động thông tin, khuếch trương điểm đến với du khách nói chung, việc xác định đối tượng du khách, lượng khách mà họ nên thu hút và bắt đầu vào việc xây dựng cơ sở hạ tầng cho phát triển du lịch ít khi được chú trọng nên có hiện tượng có điểm đến nhưng không ai đến, dung lượng phòng sử dụng thấp, không giúp địa phương thu hồi vốn huống chi là lợi nhuận

4.1.2.2.Cư dân và công nhân

Thị trường mục tiêu thứ hai của marketing địa phương là cư dân và công dân Rất nhiều địa phương khi kinh tế phát triển ở một mức độ nào đó, người dân địa phương không muốn sinh sản, dân số ngày càng già đi vả ít hơn Để tiếp tục phát triển địa phương phải gia tăng dân số bằng cách thu hút thêm công dân từ nơi khác đến, khuyến khích người dân sinh đẻ Tương tự một nền kinh tế phát triển cao thì người dân địa phương cũng không muốn làm những công việc ở mức trình độ thấp với thu nhập thấp nhưng địa phương vẫn cần một đội ngũ những người như vậy Họ tìm cách hấp dẫn công dân có trình độ thấp giúp họ làm những công việc chưa có người làm

Ngược lại, một số địa phương lại tìm cách vượt qua tình trạng có quá nhiều người

di cư đến địa phương họ Trước hết, không có đủ cơ sở hạ tầng cho những người nhập

cư, họ khống chế nhập cư bằng các điều luật chặt chẽ, rõ ràng theo hướng phi marketing Hiện nay, nhiều nước Châu Á trong tình trạng thiếu công nhân lành nghề Vì vây, chiến lược marketing đang nhấn mạnh đến nhu cầu thu hút nhân công, kỹ sư, nhà nghiên cứu,

Các hình thức chiến lược khác nhau trong thu hút lực lượng lao động lành nghề như cấp học bổng du học nhằm thu hút các tài năng trẻ, giành lại những người đang làm việc

và du học ở nước ngoài với những chủ trương, chính sách tài chính, kinh doanh cùng việc thành lập trung tâm dịch vụ giúp sinh viên trở về

Để thu hút các gia đình, các nhà marketing địa phương nên phân nhóm các gia đình thành các đoạn như sau:

1.Gia đình chưa có con

2.Gia đình có con nhỏ

3.Gia đình có con ở độ tuổi nhi đồng, thiếu niên

4.Gia đình “trống trải” không có con học, con cái đã lớn và rời đi

Khi một địa phương muốn thu hút thêm những công dân và người làm việc cụ thể,

họ phải phát triển những điều kiện và chương trình truyền thông phù hợp như điều kiện

về nhà ở, trường học, xã hội và an ninh, Với các đối tượng lớn tuổi tập trung vào các chương trình văn hóa, cơ sở dưỡng sinh, tiêu khiển Cũng có thể phân chia thị trường mục tiêu theo ngành nghề cụ thể như kỹ sư, ngành kinh tế,

Mỗi nhóm mục tiêu có nhu cầu và đặc điểm riêng biệt, tùy theo yêu cầu phát triển của địa phương mà các nhà quản lý địa phương sẽ lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường và thi hành các chính sách thu hút nhóm mục tiêu đã chọn thông qua các phương tiện truyền thông và internet

4.1.2.3 Doanh nghiệp và công nghiệp

Thu hút các doanh nghiệp, doanh nhân, các ngành và đầu tư vào phát triển kinh tế

là nhóm mục tiêu thứ ba của marketing địa phương Loại thị trường này có lịch sử lâu dài và nóng bỏng nhất hiện nay Các địa phương tìm cách thu hút các doanh nghiệp và các ngành mới nhằm cung cấp thêm nhiều việc làm và gia tăng nguồn của cải cho địa phương Ngày trước họ thường thu hút các ngành như luyện kim, sản xuất thép, ô tô, ngày nay các ngành công nghiệp sạch như ngân hàng bảo hiểm, xuất bản văn hóa phẩm hay các ngành công nghệ cao

Các địa phương có thể sử dụng nhiều công cụ nhằm đáp ứng nhu cầu tìm kiếm và thu hút đầu tư như các hội thảo về đầu tư, cung cấp dịch vụ hỗ trợ đầu tư miễn phí, với