Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng nghiên cứu trường hợp điển hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía bắc, việt nam tt

Đặc biệt khi sự du nhập của các loại gốm từ Trung Quốc, gốm từ các nhà máy sản xuất hàng loạt với giá bán thấp, chi phí làm nghề truyền thống vẫn đang tăng lên bởi sự khan hiếm các yếu t

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài

Xét về thực tế, Phát triển công nghiệp nông thôn luôn là mục tiêu hàng đầu của chính

phủ Việt Nam Có hai phương thức chính để đạt được mục tiêu này là: Hình thành các khu

công nghiệp và phát triển các làng nghề truyền thống Trong đó phát triển các làng nghề

truyền thống ở nông thôn có vai trò rất quan trọng trong giải quyết việc làm và thu nhập cho

một lượng lớn lao động nông thôn 68,1% (gấp đôi lượng lao động thành thị 31,9% - Theo

kết quả tổng điều tra dân số năm 2019)[120] Phát triển làng nghề truyền thống đáp ứng nhu

cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, phát triển kinh tế, tăng sản phẩm xuất khẩu –

tăng ngoại tệ, tăng GDP cho cả nước Lịch sử phát triển văn hoá, kinh tế, xã hội Việt Nam

luôn đi liền với lịch sử phát triển của làng nghề Nghề gốm là một trong những nghề truyền

thống, lâu đời nhất tại Việt Nam

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế, triển khai các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới

(ETA), phát huy nghề gốm không chỉ là bảo toàn và phát huy bản sắc văn hoá dân tộc mà

còn góp phần lớn cho sự phát triển bền vững kinh tế ở nông thôn Nghiên cứu thực sự hữu

ích và cần thiết với Việt Nam khi các sản phẩm gốm làng nghề ngày càng bị cạnh tranh

mạnh bởi các sản phẩm nhập khẩu hay các sản phẩm sản xuất công nghiệp Đặc biệt khi sự

du nhập của các loại gốm từ Trung Quốc, gốm từ các nhà máy sản xuất hàng loạt với giá

bán thấp, chi phí làm nghề truyền thống vẫn đang tăng lên bởi sự khan hiếm các yếu tố đầu

vào…Không ít làng nghề, hộ gia đình đã phải từ bỏ nghề mà một trong những nguyên nhân

cơ bản là họ chưa nhận thức được tầm quan trọng của tài sản thương hiệu (nhận thức và

hành vi của khách hàng đối với thương hiệu) cũng như tầm quan trọng của việc sử dụng

thương hiệu được bảo hộ như một lợi thế để gia tăng lòng trung thành, tạo ra lợi nhuận cao

hơn, mở rộng đầu tư và cạnh tranh trên thị trường

Xét về lý thuyết, trong quá trình tổng quan tài liệu tác giả nhận thấy còn rất nhiều ý kiến

trái chiều, nhiều quan điểm, cách tiếp cận khác nhau về tài sản thương hiệu Ngay từ khái

niệm “Nếu bạn hỏi mười người để xác định tài sản thương hiệu là gì, bạn có thể nhận được mười

(có thể là 11) câu trả lời khác nhau” (Winters, L.C (1991)), mỗi nhà nghiên cứu lại nhìn nhận

dưới một góc độ khác nhau Việc thiếu một định nghĩa thống nhất đã tạo ra nhiều phương pháp

luận, nhiều cách tiếp cận khác nhau để đo lường tài sản thương hiệu Có những nhà khoa học tiếp

cận từ góc độ tài chính: Simon và Sullivan (1993); Srinivasan và cộng sự (2005); Farquhar và

cộng sự (1991); Ferjani và cộng sự (2009); Haigh (1999); Buil và cộng sự (2008) Bên cạnh

những nghiên cứu tiếp cận từ phía khách hàng (Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng):

Aaker (1991); Keller (1993); Park và Srinivasan (1994); Cobb-Walgren và cộng sự (1995);

Shocker và cộng sự (1988); Yoo B., Donthu N và Lee S (2000); Yoo and Donthu (2001); Pappu

và cộng sự (2005); Villarejo-Ramos và SanchezFranco (2005); Atilgan và cộng sự (2005); Buil

2

và cộng sự (2008); Kim và cộng sự (2008); Xu & Chan (2010); Amaretta và Hendriana (2011);

Buil và cộng sự (2013);… Cùng đó cũng có những hướng nghiên cứu tiếp cận từ vị trí nhân viên:

King và Grace (2009); Youngbum Kwon (2013); Ashforth và Mael (1989) ) khi nhân viên hài lòng với công việc, môi trường làm việc họ sẽ phục vụ khách hàng nhiệt tình và tâm huyết hơn,

truyền tải sự hài lòng đó đến khách hàng Tuy nhiên, phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu nhìn từ phía khách hàng là quan điểm chủ đạo và được đa số các nhà nghiên cứu quan tâm trong nghiên cứu tiếp thị bởi vì “nếu một thương hiệu không có ý nghĩa hay giá trị đối với người tiêu dùng thì cuối cùng nó vô nghĩa đối với các nhà đầu tư, nhà sản xuất, nhà bán lẻ, nhân viên” (Cobb-Walgre và cộng sự, 1995)

Trong những năm gần đây đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học hàn lâm và nghiên cứu thực nghiệm về CBBE cho nhiều sản phẩm hữu hình (ti vi, máy ảnh, máy giặt, ô

tô, hàng tiêu dùng…) hay dịch vụ (bệnh viện, trường đại học, bảo hiểm…) khác nhau, cả ở trong nước và quốc tế Nhưng ở nghiên cứu của tác giả với: Đối tượng nghiên cứu mới

(chưa có nghiên cứu chính thức nào về CBBE của các thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam với nhóm khách thể là những khách hàng của các làng nghề gốm phía Bắc), với phạm vi nghiên cứu mới (các làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam) Các tỉnh phía Bắc, Việt Nam nói riêng chính là nôi của

truyền thống văn hoá, hội tụ những nét văn hoá nổi bật của xã hội Việt Nam Từ ngôn ngữ, tín ngưỡng thờ cúng, tôn giáo đến những phong tục tập quán hay nghệ thuật…tất cả những nét văn hoá này đều được đưa vào những hình vẽ, hoa văn sản phẩm gốm như một niềm tự hào dân tộc Cộng với mạng lưới sông ngòi phát triển tương đối dày đặc ở vị trí hạ lưu sông Hồng và sông Thái Bình với nhiều nhánh rẽ, các làng gốm phía Bắc đã được thiên nhiên ưu đãi với nguồn nguyên liệu phong phú tại chỗ Đó chính là lý do các làng nghề gốm các tỉnh phía Bắc rất phát triển với những sản phẩm gốm phong phú, đặc sắc riêng có so với các làng nghề khu vực khác Những khác biệt về chất xương đất, lớp men, gắn liền văn hóa khác biệt của làng nghề nông thôn truyền thống miền Bắc, Việt Nam nên sẽ có những khác biệt trong việc đo lường, kiểm định ảnh hưởng các yếu tố cấu thành CBBE đến tài sản thương hiệu tổng thể Nhất định khi được đo lường trong sự điều tiết của “sở thích, độ tuổi” thì đây thực sự là chủ đề mới

Xuất phát từ đòi hỏi của cả vấn đề thực tiễn lẫn vấn đề về lý thuyết, nghiên cứu đã lựa

chọn khoảng trống: “Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng: Nghiên cứu trường hợp điển hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Một là, kiểm định các yếu tố bên trong (yếu tố cấu thành) có ảnh hưởng tới tài sản

thương hiệu với trường hợp thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống các tỉnh phía

3 Bắc, Việt Nam hay không

Hai là, hoàn thiện thang đo lường các khái niệm các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản

thương hiệu sao cho phù hợp với đặc điểm thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống

tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam

Ba là, tìm hiểu mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu, đồng

thời đo lường mối quan hệ của các yếu tố này đến tài sản thương hiệu tổng thể trường hợp

cụ thể các thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc

Bốn là, tìm hiểu sự điều tiết của biến cá nhân độ tuổi, sở thích đến mối quan hệ giữa

nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương

hiệu với CBBE

Năm là, dựa trên tính chất tác động và mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng tới

CBBE và các yếu tố này với nhau đưa ra gợi ý các hoạt động quản trị nhằm tăng tài sản

thương hiệu tập thể của các làng nghề gốm

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng của nghiên cứu là tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng với trường hợp

cụ thể các thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam

Khách thể nghiên cứu (đối tượng quan sát): Đối tượng thu thập thông tin của nghiên

cứu là từ khách hàng 18 tuổi trở lên đã mua và sử dụng sản phẩm gốm truyền thống của các

thương hiệu tập thể làng nghề tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung vào nghiên cứu thiết kế, phát triển thang đo và

kiểm định các yếu tố bên trong ảnh hưởng tới CBBE với trường hợp cụ thể các thương hiệu

tập thể làng nghề gốm các tỉnh phía Bắc Do đó, tác giả chỉ chọn nghiên cứu thương hiệu

các làng nghề gốm truyền thống (nhãn hiệu tập thể) đã được đăng ký tại Cục sở hữu trí

tuệ Việt Nam mà không xét đến những thương hiệu gốm của các doanh nghiệp đơn lẻ

Phạm vi thời gian: Dữ liệu được thu thập, phân tích từ năm 2015-2020

1.4 Những đóng góp mới về khoa học và thực tiễn của nghiên cứu

1.4.1 Những đóng góp mới về khoa học

- Luận án khẳng định có sự khác nhau giữa hai khái niệm nhận biết thương hiệu và

liên tưởng thương hiệu (hai biến đã được đo bằng những thang đo độc lập) Đóng góp này

4 khẳng định không thể gộp hai biến nghiên cứu này làm một để kiểm định và đo lường tài sản thương hiệu trong những nghiên cứu gây tranh cãi trong thời gian qua

- Luận án đã chứng minh được “độ tuổi” có tác động điều tiết mối quan hệ của nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu với tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc

- Luận án đã chứng minh được “sở thích” có tác động điều tiết mối quan hệ của nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu với tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc

- Hoàn thiện thang đo các khái niệm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận (luận án đã bổ sung, phát triển thang đo: Nhận biết thương hiệu (BAW4), liên tưởng thương hiệu (BAS2, BAS3, BAS10), chất lượng cảm nhận (PQ3, PQ7)

1.4.2 Những đóng góp mới về thực tiễn

- Luận án khẳng định sự tác động của bốn yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc, mặt khác bản thân các yếu tố cấu thành cũng có những ảnh hưởng lẫn nhau Trong đó, nhận biết thương hiệu là yếu tố tác động tích cực nhất đến tài sản thương hiệu trong trường hợp thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc

- Luận án đã giải quyết được khoảng trống của những nghiên cứu trước đây: Đối

tượng nghiên cứu mới (chưa có nghiên cứu chính thức nào về tài sản thương hiệu tiếp cận

từ phía khách hàng của các thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống phía Bắc với nhóm khách thể là những khách hàng của các làng nghề phía Bắc (cụ thể đó là 04 làng nghề gốm đã đăng ký nhãn hiệu tập thể: Bát Tràng, Phù Lãng, Kim Lan, Đông Triều) Phạm vi nghiên cứu mới (các làng nghề gốm truyền thống phía Bắc) Đặc biệt khi được đo

lường trong sự điều tiết “độ tuổi, sở thích” thì đây thực sự là chủ đề mới

- Luận án khẳng định sự tác động của bốn yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc, mặt khác bản thân các yếu tố cấu thành cũng có những ảnh hưởng lẫn nhau Trong đó, nhận biết thương hiệu là yếu tố tác động tích cực nhất đến tài sản thương hiệu trong trường hợp thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc

- Đơn vị quản lý thương hiệu tập thể làng nghề gốm cần khắc hoạ dấu ấn về thương hiệu tập thể làng nghề trong tâm trí khách hàng để họ có thể nhớ đến, tìm đến mỗi khi cần: Logo và các dấu hiệu thương hiệu tập thể cần điều chỉnh để đảm bảo đồng nhất và tạo ra các đặc trưng khác biệt, dễ nhận biết, dễ nhớ và phải được truyền thông hiệu quả đến với khách hàng

- Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo yếu nhất của liên tưởng thương hiệu là

“Thương hiệu gốm X khiến tôi nghĩ đến nguồn gốc quốc gia xuất xứ sản phẩm là Việt Nam” Chính vì vậy, các đơn vị sở hữu thương hiệu tập thể cần tạo ra những liên tưởng về

5 nét độc đáo và độc nhất của gốm phía Bắc (xương gốm, lớp men…), cảm giác truyền thống,

tự hào, tình yêu quê hương đến nước của người tiêu dùng

- Tăng cường các hoạt động nghiên cứu thị trường đặc biệt là các hoạt động nghiên

cứu về nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Những biện pháp tăng nhận biết thương hiệu tập thể làng nghề gốm chú ý nhất ở

nhóm nam giới trên 60 tuổi có sở thích xem truyền hình Những giải pháp tăng liên tưởng

thương hiệu chú ý đến nhóm đối tượng nam giới trên 60 tuổi có sở thích công nghệ Nhóm

giải pháp tăng chất lượng cảm nhận tập trung đến nhóm nam giới có độ tuổi từ 18-25

Nhóm giải pháp trung thành thương hiệu quan tâm đến nhóm nam giới ở độ tuổi 18-25 tuổi

1.6 Bố cục của luận án

Luận án được trình bày thành 5 chương:

Chương 1: Phần mở đầu

Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác động đến tài sản

thương hiệu định hướng khách hàng

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Bình luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN

KHÁCH HÀNG 2.1 Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng

2.1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm (doanh

nghiệp), là hình ảnh về sản phẩm (doanh nghiệp) trong tâm trí khách hàng được tạo

dựng qua thời gian Các dấu hiệu này có thể hữu hình (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc

hiệu, kiểu dáng, bao bì, màu sắc…) hoặc vô hình (cảm nhận về tính an toàn, tin cậy,

khẳng định bản thân, hình ảnh về sự khác biệt…)

Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức,

cá nhân khác nhau Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu phải là những dấu hiệu nhìn thấy

được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình ảnh, hình vẽ hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó

được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

2.1.2 Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE)

“CBBE là tổng hợp những nhận thức, hành vi khác nhau của khách hàng đối với một sản

6 phẩm mang thương hiệu và một sản phẩm không có thương hiệu”

2.2 Các yếu tố tác động tới tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng

2.2.1 Mô hình lý thuyết về CBBE

Mô hình tài sản thương hiệu Aaker, 1991:

Hình 2.1: Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker, 1991

Nguồn: Aaker (1991, 32)

“Nhận biết thương hiệu là khả năng của người mua tiềm năng nhận ra hoặc nhớ lại rằng thương hiệu là thành viên của một danh mục sản phẩm nhất định” Aaker (1991, 78) Với

04 mức độ nhận biết : Không biết, nhận ra thương hiệu (nhớ lại nhưng có trợ giúp, gợi ý, nhắc nhớ), nhớ lại (nhớ ra không có gợi ý, nhắc nhớ), thương hiệu đặt đầu tiên trong tâm trí của khách hàng

“Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu” Aaker (1991,132) Với 11 kiểu liên tưởng: Thuộc tính sản phẩm, thuộc

tính vô hình, lợi ích khách hàng, giá, hoàn cảnh sử dụng, người dử dụng, người nổi tiếng, nhân cách hoá, loại sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và quốc gia

“Cảm nhận chất lượng là một cảm giác vô hình, tổng thể về một thương hiệu Tuy nhiên, nó thường dựa trên các kích thước cơ bản bao gồm các đặc điểm của sản phẩm mà thương hiệu được gắn vào như: Độ tin cậy và hiệu suất” Aaker (1991, 106) Được đánh giá

qua: Hiệu suất, các tính năng, phù hợp thông số kỹ thuật, độ tin cậy, độ bền, khả năng phục

vụ - bảo trì, sự phù hợp và hoàn thiện (Với dịch vụ: yếu tố hữu hình, độ tin cậy, năng lực, trách nhiệm, đồng cảm)

Aaker (1991, 55) định nghĩa: “Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó

mà khách hàng có với thương hiệu Nó phản ảnh khả năng khách hàng sẽ chuyển sang thương hiệu khác, đặc biệt là khi thương hiệu đó thực hiện thay đổi về giá cả hay tính năng

Tài sản thương hiệu (Tên, biểu tượng)

Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Trung thành thương hiệu

TSTH độc quyền khác: Bằng sáng chế, mối quan hệ kênh

sản phẩm” Với 05 cấp độ: người mua không trung thành, người mua không có lý do để

thay đổi, trung thành có tính đến chi phí chuyển đổi, người mua thực sự thích thương hiệu,

khách hàng cam kết

8

2.2.2 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về CBBE

Bảng 2.3: Bảng tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến các yếu tố tác

động tới CBBE

1 Nhận biết thương hiệu Yoo và cộng sự (2000); Yoo và Donthu (2001); Washburn và

Plank (2002); Kim và Kim (2004); Pappu và cộng sự (2005); Atilgan và cộng sự (2005); Villarejo-Ramos và SanchezFranco (2005); Tregear và Gorton (2005); Duhan và cộng sự (2006); Buil và cộng sự (2008); Kim và cộng sự (2008); Atilgan và cộng sự (2009); Chen và Tseng (2010); Buil và cộng sự (2013); Saydan (2013) Welch (2014); Spielmann (2014); Nguyễn Viết Bằng (2015); Nguyễn Tiến Dũng (2017); Lê Thanh Tâm và cộng sự (2017); Phạm Thị Minh Lý (2014) Thọ và Trang (2011); Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011); Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010)

2 Liên tưởng thương hiệu

Yoo và cộng sự (2000); Chen (2001); Yoo và Donthu (2001); Washburn và Plank (2002); Pappu và cộng sự (2005); Atilgan

và cộng sự (2005); Villarejo-Ramos và SanchezFranco (2005); Tregear và Gorton (2005); Buil và cộng sự (2008); Atilgan và cộng sự (2009); Tong và Hawley (2009); Chen và Tseng (2010); Taglioni và cộng sự (2011); Buil và cộng sự (2013); Saydan (2013); Welch (2014); Spielmann (2014); Nguyễn Viết Bằng (2015); Nguyễn Tiến Dũng (2017); Lê Thanh Tâm

và cộng sự (2017); Phạm Thị Minh Lý (2014); Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011)

3 Chất lượng cảm nhận Kamakura và Russell (1993); Yoo và cộng sự (2000); Yoo và

Donthu (2001); Washburn và Plank (2002); Kim và Kim (2004); Netemeyer và cộng sự (2004); Pappu và cộng sự (2005); Atilgan và cộng sự (2005); Villarejo-Ramos và SanchezFranco (2005); Orth và cộng sự (2005); Duhan và cộng

sự (2006); Morrison và Eastburn (2006); Buil và cộng sự (2008); Atilgan và cộng sự (2009); Dopico và cộng sự (2009); Burmann và cộng sự (2009); Chen và Tseng (2010) Taglioni

và cộng sự (2011); Buil và cộng sự (2013); Saydan (2013);

Spielmann (2014); Nguyễn Viết Bằng (2015); Nguyễn Tiến Dũng (2017); Lê Thanh Tâm và cộng sự (2017); Phạm Thị Minh Lý (2014); Thọ và Trang (2011); Nguyễn Trường Sơn

và Trần Trung Vinh (2011); Hoàng Thị Phương Thảo và cộng

sự (2010)

4 Trung thành thương

hiệu

Yoo và cộng sự (2000); Yoo và Donthu (2001); Washburn và Plank (2002); Kim và Kim (2004); Netemeyer và cộng sự (2004); Pappu và cộng sự (2005); Atilgan và cộng sự (2005);

Villarejo-Ramos và SanchezFranco (2005); Buil và cộng sự (2008); Kim và cộng sự (2008); Atilgan và cộng sự (2009); Tong

và Hawley (2009); Chen và Tseng (2010); Taglioni và cộng sự (2011); Kim (2012); Buil và cộng sự (2013); Saydan (2013);

Welch (2014); Spielmann (2014); Nguyễn Viết Bằng (2015);

Nguyễn Tiến Dũng (2017); Lê Thanh Tâm và cộng sự (2017);

Phạm Thị Minh Lý (2014); Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011); Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010)

5 Ấn tượng thương hiệu Kim và Kim (2004)

6 Lợi ích chức năng sản

phẩm

Vazquez và cộng sự (2002); Kocak và cộng sự (2007)

7 Lợi ích biểu tượng sản

phẩm

Vazquez và cộng sự (2002); Kocak và cộng sự (2007)

8 Lợi ích chức năng tên

thương hiệu

Vazquez và cộng sự (2002); Kocak và cộng sự (2007);

Burmann và cộng sự (2009)

9 Lợi ích biểu tượng

thương hiệu

Vazquez và cộng sự (2002); Kocak và cộng sự (2007)

10 Tính độc đáo thương

hiệu

Netemeyer và cộng sự (2004); Burmann và cộng sự (2009)

11 Sự khác biệt sản phẩm Spielmann (2014)

12 Giá bán Orth và cộng sự (2005)

13 Lợi ích xã hội Orth và cộng sự (2005)

14 Cảm xúc Orth và cộng sự (2005)

10

15 Lợi ích về mội trường Orth và cộng sự (2005)

16 Hình ảnh cá nhân Morrison và Eastburn (2006)

17 Sự lôi cuốn Morrison và Eastburn (2006)

18 Thương hiệu liên quan Shankar và cộng sự (2008)

19 Lòng tin Kim và cộng sự (2008); Burmann và cộng sự

(2009)

20 Sự hài lòng Kim và cộng sự (2008)

21 Niềm tin thương hiệu Atilgan và cộng sự (2009)

22 Thông tin Dopico và cộng sự (2009)

23 Rủi ro cảm nhận Dopico và cộng sự (2009); Kim (2012)

24 Cam kết quan hệ Kim và cộng sự (2008)

25 Sự đồng cảm thương hiệu

Burmann và cộng sự (2009)

26 Giá trị cảm nhận Kim (2012)

28 Lòng trung thành với xuất xứ sản phẩm

Spielmann (2014)

29 Cảm nhận về tính xác thực

Spielmann (2014)

30 Tính an toàn cảm nhận

Nguyễn Viết Bằng (2015)

31 Sức mạnh thương hiệu Lê Thanh Tâm và cộng sự (2017)

32 Đam mê thương hiệu Thọ và Trang (2011)

33 Hình ảnh thương hiệu Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010)

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

2.3 Xây dựng mô hình, thang đo và giả thuyết sơ bộ

Mô hình, thang đo, giả thuyết của nghiên cứu được thể hiện trong hình vẽ sau:

H10

Chất lượng cảm nhận

(Aaker, 1991; Yoo và cộng sự,

2001; Pappu và cộng sự, 2005;

Lassar và cộng sự, 1995)

Nhận biết thương hiệu

(Aaker, 1991; Yoo và cộng sự,

2001; Buil và cộng sự, 2008)

H1

H3

Tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm

(Yoo và cộng sự, 2001)

H8 H7

H5 H6

Liên tưởng thương hiệu

(Aaker,1991; Keller,2013;

Lassar và cộng sự,1995; Buil và

cộng sự,2008; Xiao Tong và

cộng sự,2009)

Sở thích

H11c

H11d

H11a

H2

H9

Trung thành thương hiệu

(Aaker, 1991; Yoo và cộng sự,

2001; Keller, 2013; Xiao Tong

và cộng sự, 2009)

H11b

tuổi, thu nhập

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp nghiên cứu của luận án

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Với dữ liệu thứ cấp tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn nhằm có được

bức tranh tổng thể về vấn đề nghiên cứu và thực trạng cũng như bối cảnh nghiên cứu của

luận án

3.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

- Phương pháp nghiên cứu định tính

Nhằm thu thập những dữ liệu sơ cấp tác giả sử dụng 02 phương pháp: phỏng vấn sâu

(phỏng vấn cá nhân) với các khách hàng của các thương hiệu làng nghề gốm phía Bắc và

phỏng vấn nhóm với các chuyên gia Kết quả phương pháp này tác giả đưa ra được mô

hình, giả thuyết, các thang đo lường khái niệm nghiên cứu cho luận án

- Phương pháp nghiên cứu định lượng

Với những dữ liệu định lượng tác giả sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn Kết

quả của phương pháp này tác giả sẽ có những số liệu, bằng chứng khoa học được phân tích

từ số đông khách hàng Đó sẽ là những dữ liệu để tác giả đưa ra những kết luận khoa học và

hàm ý quản trị cần thiết

3.1.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

3.1.2.1 Phương pháp xử lý dữ liệu định tính

Dữ liệu thu được sau nghiên cứu định tính là những lời đánh giá, ý kiến, lời phát

biểu, nhận định từ các đối tượng nghiên cứu Những dữ liệu này được NCS ghi âm, lưu trữ,

và mã hoá trên máy tính sau đó gỡ băng, phân tích đưa ra kết luận chung nhất, tổng hợp từ

các đối tượng nghiên cứu định tính

3.1.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu định lượng

Nghiên cứu định lượng sẽ được tác giả thực hiện qua 02 bước:

Bước 1: Thu thập và chuẩn bị dữ liệu

- Phỏng vấn bằng phiếu khảo sát

- Phân loại dữ liệu, mã hóa, nhập liệu

- Làm sạch dữ liệu

Bước 2: Phân tích dữ liệu

Dựa trên những tiêu chuẩn xử lý dữ liệu đã được các nhà khoa học xây dựng cho từng

kiểm định (Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM), tác giả sẽ tiến hành phân tích đánh giá dữ

liệu cho từng trường hợp cụ thể

14

3.2 Thực trạng bảo hộ nhãn hiệu cho sản phẩm nông thôn tại Việt Nam Bảng 3.2: Ma trận SWOT phân tích thực trạng làng nghề gốm phía Bắc

Điểm mạnh (S) S1: Nguyên liệu đất sét cho sản phẩm độc đáo

S2: Hệ thống sông ngòi phát triển S3: Sản phẩm gốm mang ý nghĩa văn hoá S4: Sản phẩm mang tính nghệ thuật, đơn chiếc

S5: Thương hiệu gắn với địa danh quen thuộc với người tiêu dùng

Điểm yếu (W) W1: Nguyên liệu dần khan hiếm W2: Lò nung phần nhiều chất lượng kém W3: Sản phẩm kém an toàn (chưá chì, hoá chất độc hại)

W4: Sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhiều W5: Kênh phân phối bị bó hẹp

W6: Khu chợ bày bán hàng chất lượng cao ít W7: Giá không theo quy chuẩn

W8: Công cụ dùng để quảng bá làng nghề hầu như không cập nhật

W9: Rất ít người biết đến thương hiệu tập thể làng nghề

W10: Thành viên hiệp hội làng nghề chưa nhận thức được vai trò NHTT

W11: Chưa có bảo tàng trưng bày, lưu giữ sản phẩm

W12: Thiếu nguồn nhân lực trẻ, tay nghề cao

Cơ hội (O) O1: Nhu cầu thị trường ngày càng lớn O2: Có được sự quan tâm từ nhà nước O3: Kinh tế hội nhập, thị trường mở

Nguy cơ (T) T1: Cạnh tranh gay gắt cả trong và ngoài nước T2: Chính sách hỗ trợ còn ít

T3: Cơ sở hạ tầng còn nghèo nàn

Nguồn: Thu thập của tác giả

3.3 Nghiên cứu định tính

Với 02 phương pháp: Phỏng vấn nhóm chuyên gia và phỏng vấn cá nhân, với công cụ là dàn bải thảo luận đã có sẵn tuy nhiên vẫn để mở để khai thác hết các khía cạnh Kết quả phỏng

15 vấn nhóm chuyên gia:

Thứ nhất, các khái niệm nghiên cứu đưa ra được sự đồng thuận cao của 08 chuyên

gia Tuy nhiên có 01 trong số 08 chuyên gia không thấy có sự khác biệt giữa hai biến nhận

biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu Tác giả ghi nhận ý kiến này để thực hiện nghiên

cứu tiếp theo

Thứ hai, mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc được kiểm tra Có

08/08 chuyên gia nhất trí thấy được mối liên hệ thuận chiều giữa nhận biết thương hiệu, liên

tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu đến tài sản thương hiệu

tổng thể Mối quan hệ tác giả đưa ra giữa các yếu tố nhận biết thương hiệu, liên tưởng

thương hiệu và trung thành thương hiệu cũng được 08/08 chuyên gia đồng tình

Thứ ba, về thang đo lường khái niệm nghiên cứu: Các thang đo tác giả đưa ra trên cở

sở thang đo gốc của Aaker, 1991 kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới được

sự đồng thuận của hầu hết các chuyên gia là nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu

và tài sản thương hiệu tổng thể Tuy vậy một số biến nghiên cứu cũng đã được hiệu chỉnh

thang đo sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Tập hợp ý kiến chung của 08 chuyên gia

và 09 khách hàng cá nhân (được trình bày tại mục 3.2.3) đưa tác giả đến ý kiến chung thống

nhất thể hiện thông qua các thang đo được hiệu chỉnh trong bảng 3.2

Thứ tư, nhóm chuyên gia cũng xem xét, góp ý lại cách dịch xuôi dịch ngược của các

thang đo lường khái niệm nghiên cứu

Thứ năm, kết hợp lý thuyết (nghiên cứu của Orth và cộng sự (2005)) cùng với kết quả

sau khi phỏng vấn nhóm chuyên gia tác giả thu được ý kiến phần lớn đồng ý với nhận định

sở thích hoàn toàn có thể điều tiết mối quan hệ của nhận biết thương hiệu, liên tưởng

thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu tập thể

làng nghề gốm Thang đo nhóm sở thích được sử dụng theo cách phân đoạn người tiêu dùng

theo sở thích của Google [99], tác giả cũng nhận thấy những thang đo này hợp lý khá bao

quát những thang đo của Orth và cộng sự (2005)

Độ tuổi được rất nhiều chuyên gia đồng thuận sẽ điều tiết mối quan hệ giữa các biến

độc lập và biến phụ thuộc của mô hình nghiên cứu của tác giả Trên thực tế đã có rất nhiều

nghiên cứu cho thấy độ tuổi có vai trò điều tiết Raziq và cộng sự (2017), Nguyễn Quang

Dũng (2019)…Tác giả sẽ đưa mối quan hệ này vào mô hình nhằm kiểm định thử

Thứ sáu, có sự khác biệt do các biến nhân khẩu học tạo ra đến mối quan hệ của các

yếu tố tác động đến CBBE

Tác giả ghi nhận và sẽ sử dụng dữ liệu định lượng đánh giá chất lượng thang đo và

kiểm định mối quan hệ Nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ (dễ đọc, dễ hiểu, dễ đánh

giá) đảm bảo khách hàng hiểu đúng về ngữ nghĩa của câu hỏi tác giả tiến hành phỏng vấn cá

16 nhân Tổng hợp lại tác giả có được mô hình, giả thuyết và thang đo chính thức cho luận án:

Chất lượng cảm nhận

(Aaker, 1991; Yoo và cộng sự,

2001; Pappu và cộng sự, 2005;

Lassar và cộng sự, 1995)

Nhận biết thương hiệu

(Aaker, 1991; Yoo và cộng sự,

H1

Tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm

(Yoo và cộng sự, 2001)

H8 H7

H5 H6

Liên tưởng thương hiệu

(Aaker,1991; Keller,2013;

Lassar và cộng sự,1995; Buil và

cộng sự,2008; Xiao Tong và

cộng sự,2009)

Sở thích,

độ tuổi H11c H12c H11d H12d

H11a H12a

H2

H11b H12d

H9

Trung thành thương hiệu

(Aaker, 1991; Yoo và cộng sự,

2001; Keller, 2013; Xiao Tong

và cộng sự, 2009)

H4 Giới tính, thu nhập H10

18

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Với mẫu bằng 25% (250) số lượng mẫu chính thức tác giả thu về được 210 phiếu hữu dụng Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy biến PQ6 không đạt yêu cầu, bị loại

bỏ Kết quả kiểm định EFA có BAS6 có hệ số factor loading < 0,5 như vậy BAS6 bị loại ra

khỏi nhóm các biến quan sát giải thích cho khái niệm nghiên cứu ) Sau khi loại bỏ những

quan sát không thoả mãn điều kiện rút trích được 05 nhân tố, 05 nhân tố này giải thích 64,171% tổng phương sai của các biến quan sát Các biến quan sát còn lại giải thích tốt cho các khái niệm nghiên cứu sẽ được đưa vào nghiên cứu tiếp theo sau

4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức

4.2.1 Kết quả thống kê mẫu

Số lượng khách hàng ở mỗi làng nghề tương đối xấp xỉ nhau Trong số những người được hỏi có tới 64% đối tượng là nữ giới, điều này cho thấy đa số những người mua sản phẩm gốm là nữ giới Kết quả đó cũng có thể hiểu được bởi sản phẩm gốm đáp ứng nhu cầu rất lớn của phụ nữ như: Trang trí, chứa đựng, tin ngưỡng… Về tuổi tác, nhóm tuổi từ 26 –

35 có số lượng khách hàng nhiều nhất (276 người chiếm 32,1%), nhóm tiếp theo cũng có số lượng khách hàng khá lớn đó là nhóm tuổi từ 36 – 60 tuổi chiếm 26,2% số người trả lời Nhóm khách hàng trên 60 tuổi cũng rất quan tâm mua sắm sản phẩm gốm chiếm đến 22,3%

số khách hàng trả lời Sở sĩ có sự quan tâm này vì sản phẩm gốm đáp ứng một số nhu cầu của nhóm khách hàng ở độ tuổi này như: Tín ngưỡng, nghi lễ, cũng có thể trang trí hoặc chứa đựng Điều này là phù hợp với nhu cầu sản phẩm gốm Nhóm tuổi từ 18 – 25 có số lượng khách hàng ít nhất (167 người chiếm 19,4%) Do đặc thù sản phẩm gốm truyền thống, người trẻ có nhiều mối quan tâm và tiếp cận với những sản phẩm hiện đại hơn Về thu nhập bình quân, phần lớn các khách hàng có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu, đây là mức sống cơ bản của người dân Việt Nam Tỷ lệ khách hàng có mức thu nhập khá trên 20 triệu

và mức thu nhập thấp dưới 5 triệu là tương đối thấp xấp xỉ nhau (13% và 16%) Đều này cho thấy mức thu nhập của người dân phân phối khá đồng đều và nhiều nhất vẫn ở mức trên

5 triệu đến 20 triệu đồng Thích công nghệ mới là sở thích được nhiều đáp viên chọn trả lời nhất (275 người chiếm 32,0%) Các nhóm sở thích còn lại với số lượng đáp viên chọn là tương đối đồng đều: Thích âm nhạc nghệ thuật chiếm 24,5%; thích thể thao chiếm 22%; Thích xem truyền hình, nghe tin trên đài chiếm 21,5%

4.2.2 Kết quả kiểm định thang đo

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các biến quan sát đều đạt yêu cầu Kết quả phân tích EFA loại BL3 có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 05 nhóm nhân tố giải thích được 61,193% sự biến động của dữ liệu Như vậy, có tất cả 29 quan sát tạo ra 5 nhân tố, đủ điều

19 kiện để thực hiện các phân tích CFA

Phân tích CFA (kiểm định sự phù hợp của mô hình, đánh giá độ tin cậy của thang

đo, kiểm định giá trị hội tụ, tính đơn nguyên, giá trị phân biệt) đều đạt yêu cầu

4.2.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết

Kết quả cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu vì Chi square/df= 1.583 (<

2) ; TLI, CFI, GFI >0.9; RMSEA= 0,026 (<0,08)

Kết quả phân tích mô hình SEM:

Mối quan hệ tương quan

giữa các nhân tố Estimate S.E C.R P Standardized

PQ < - BAW 0.111 0.043 2.583 0.010 0.104

BAS < - BAW 0.139 0.040 3.484 0.000 0.138

BAS < - PQ 0.112 0.036 3.060 0.002 0.118

BL < - BAW 0.126 0.045 2.831 0.005 0.112

BL < - BAS 0.146 0.043 3.403 0.000 0.131

BL < - PQ 0.135 0.041 3.316 0.000 0.129

CBBE < - BAW 0.221 0.039 5.724 0.000 0.221

CBBE < - BAS 0.210 0.037 5.654 0.000 0.212

CBBE < - PQ 0.174 0.035 4.939 0.000 0.186

CBBE < - BL 0.156 0.033 4.699 0.000 0.175

20 Sau đó tác giả đã kiểm định lại độ tin cậy của mô hình với phương pháp Bootstrap bằng cách lấy mẫu lặp lại với kích thước N = 3000 Kết quả ước lượng cho thấy, độ chệch (Bias) và sai số lệch chuẩn của độ chệch (SE-Bias) giữa ước lượng bootstrap với ước lượng tối ưu sử dụng trong nghiên cứu kiểm định có xuất hiện, nhưng không đáng kể, chứng tỏ kết quả ước lượng trong nghiên cứu này là đáng tin cậy Cụ thể trị tuyệt đối CR <= 2 nên có thể nói là độ chệch là rất nhỏ Như vậy, ta có thể kết luận là các ước lượng trong mô hình đáng tin cậy

4.2.3 Kiểm định ảnh hưởng của biến kiểm soát (Giới tính, thu nhập) đến tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm

Kết quả phân tích sự tác động của biến kiểm soát

TB Độ lệch

CBBE < - TN

Dưới 5 triệu đồng 3.71 0.99

0.428

Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng 3.64 0.99

Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng 3.69 0.94

Từ 15 đến 20 triệu đồng 3.62 1.05 Trên 20 triệu đồng 3.57 1.05 Như vậy kết quả phân tích cho thấy có sự khác biệt về trung bình CBBE giữa nam và

nữ (p<0.05) Trong đó trung bình CBBE ở nhóm nam (3.77) cao hơn nhóm nữ (3.58) Bên cạnh đó, chưa có sự khác biệt về trung bình CBBE giữa các nhóm thu nhập (p>0.05)

4.2.4 Kiểm định ảnh hưởng của biến điều tiết (sở thích, tuổi)

Tác giả sẽ thực hiện phân tích cấu trúc đa nhóm để so sánh mô hình nghiên cứu theo các nhóm điều tiết với 02 mô hình: Mô hình bất biến và mô hình khả biến (từng phần) Kết quả bác bỏ các giả thuyết H11c, H11d các giả thuyết còn lại H11a, H11b, H12a, H12b, H12c, H12d đều được chấp nhận.Cụ thể:

Sở thích có điều tiết mối quan hệ giữa BAW và CBBE Trong đó, nhân tố BAW ảnh hưởng tích cực đến nhân tố CBBE mạnh nhất ở nhóm Thích xem truyền hình, nghe tin trên đài (0.518); ảnh hưởng mạnh thứ 2 ở nhóm Thích thể thao (0.330); tiếp theo là ở nhóm Thích âm nhạc, nghệ thuật (0.299); mối liên hệ yếu nhất ở nhóm Thích công nghệ mới (0.173)

Sở thích có điều tiết mối quan hệ giữa BAS và CBBE Trong đó, nhân tố BAS ảnh hưởng tích cực đến nhân tố CBBE mạnh nhất ở nhóm Thích công nghệ mới (0.452); ảnh