Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng nghiên cứu trường hợp điển hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía bắc, việt nam

Kiểm định ảnh hưởng của biến điều tiết sở thích, tuổi đến các mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu với tài sản thư

LỜI CAM KẾT

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi camkết bằng danh dự cá nhân rằng luận án này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêucầu về sự trung thực trong học thuật

Nghiên cứu sinh

Vũ Thị Thu Hà

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy hướng dẫn khoa học của luận

án PGS.TS Vũ Trí Dũng, người đã giúp đỡ tôi rất nhiều về kiến thức, phương phápnghiên cứu của luận án

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô khoa Marketing, Viện Sau đại học trườngĐại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, ban giám hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội,ban giám hiệu trường Đại học Thuỷ lợi đã tạo điều kiện thuận lợi giúp tôi hoàn thànhluận án này

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ, giúp đỡ tôitrong quá trình nghiên cứu, thực hiện luận án

Xin gửi lời cám ơn chân thành tới tất cả mọi người!

Nghiên cứu sinh

Vũ Thị Thu Hà

MỤC LỤC

LỜI CAM KẾT i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ vii

DANH MỤC HÌNH ix

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu 4

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 5

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 6

1.4 Quy trình và cách tiếp cận nghiên cứu 7

1.4.1 Quy trình nghiên cứu 7

1.4.2 Cách tiếp cận nghiên cứu 8

1.5 Những đóng góp mới về khoa học và thực tiễn của nghiên cứu 8

1.5.1 Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận 8

1.5.2 Những đóng góp mới về thực tiễn 9

1.6 Bố cục của luận án 10

Tóm tắt chương 1 11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG 12

2.1 Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng 12

2.1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu 12

2.1.2 Chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu tập thể 15

2.1.3 Tài sản thương hiệu 16

2.1.4 Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng 19

2.2 Các yếu tố tác động tới tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng 21

2.2.1 Mô hình lý thuyết về CBBE 21

2.2.2 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về CBBE 33

2.2.3 Xác định khoảng trống nghiên cứu 47

2.3 Xây dựng mô hình, thang đo và giả thuyết nghiên cứu sơ bộ 49

2.3.1 Mô hình nghiên cứu sơ bộ 49

2.3.2 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình 51

2.3.3 Thang đo sơ bộ 56

Tóm tắt chương 2 62

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 63

3.1 Phương pháp nghiên cứu của luận án 63

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 63

3.1.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 65

3.2 Thực trạng bảo hộ nhãn hiệu cho sản phẩm nông thôn tại Việt Nam 66

3.3 Nghiên cứu định tính 73

3.3.1 Mục tiêu 73

3.3.2 Phỏng vấn nhóm chuyên gia 73

3.3.3 Phỏng vấn cá nhân 76

3.3.4 Mô hình, giả thuyết và thang đo nghiên cứu chính thức 78

3.4 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 87

3.4.1 Mục tiêu 87

3.4.2.Chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng sơ bộ 87

3.4.3 Công cụ thu thập dữ liệu 87

3.5 Nghiên cứu định lượng chính thức 87

3.5.1 Mục tiêu 87

3.5.2 Chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức 88

3.5.3 Công cụ nghiên cứu chính thức 88

Tóm tắt chương 3 89

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 90

4.1 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 90

4.1.1 Thống kê mẫu nghiên cứu sơ bộ 90

4.1.2 Đánh giá thang đo sơ bộ 91

4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức 94

4.2.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát chính thức 94

4.2.2 Đánh giá thang đo chính thức 99

4.2.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 108

4.2.4 Kiểm định ảnh hưởng của biến kiểm soát (Giới tính, thu nhập) đến tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm 111

4.2.5 Kiểm định ảnh hưởng của biến điều tiết (sở thích, tuổi) đến các mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung

thành thương hiệu với tài sản thương hiệu tập thể làng nghề 113

Tóm tắt chương 4 118

CHƯƠNG 5: BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 119

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu và thảo luận 119

5.2 Một số đề xuất và kiến nghị 121

5.2.1 Một số đề xuất cho chủ sở hữu thương hiệu tập thể làng nghề 121

5.2.2 Một số kiến nghị vĩ mô 135

5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 136

5.3.1 Những hạn chế của luận án 136

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 137

Tóm tắt chương 5 138

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 139

TÀI LIỆU THAM KHẢO 140

PHỤ LỤC 150

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CBBE Tài sản thương hiệu dựa trên Consumer-based brand equity

khách hàng

BAS Liên tưởng thương hiệu Brand association

BAW Nhận biết thương hiệu Brand awareness

BL Trung thành thương hiệu Brand loyalty

PQ Chất lượng cảm nhận Percieved quality

THTT Thương hiệu tập thể Collective brand

EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor AnalysisSPSS Phần mềm máy tính phục vụ công Statistical Package for the

tác phân tích thống kê Social Sciences

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ

Bảng 2.1: Tổng hợp định nghĩa về CBBE 19

Bảng 2.2: Tóm tắt định nghĩa các biến nghiên cứu 32

Bảng 2.3: Bảng tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến các yếu tố tác động tới CBBE 33

Bảng 2.4: Tổng hợp các nhóm sản phẩm đưa vào nghiên cứu ứng dụng về tài sản thương hiệu tiếp cận dưới góc độ khách hàg 48

Bảng 2.5: Thang đo sơ bộ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, tài sản thương hiệu tổng thể 57

Bảng 3.1: Số lượng chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu chứng nhận, nhãn hiệu tập thể tính đến 31/10/2019 66

Bảng 3.2: Ma trận SWOT phân tích thực trạng làng nghề gốm phía Bắc 72

Bảng 3.3: Mô tả mẫu nghiên cứu định tính 77

Bảng 3.4: Thang đo lường các biến nghiên cứu được hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính 81

Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu sơ bộ 90

Bảng 4.2: Kiểm định KMO 92

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho thang đo nhân tố sơ bộ 93

Bảng 4.4: Mô tả số lượng khách hàng của 04 làng nghề 95

Bảng 4.5: Mô tả khách hàng theo giới tính 95

Bảng 4.6: Mô tả khách hàng theo tuổi 96

Bảng 4.7: Mô tả khách hàng theo thu nhập 96

Bảng 4.8: Mô tả khách hàng theo sở thích 97

Bảng 4.9: Thống kê mô tả với các thang đo lường khái niệm nghiên cứu 97

Bảng 4.10: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo chính thức 99

Bảng 4.11: Kiểm định KMO 101

Bảng 4.12: Kết quả EFA cho thang đo nhân tố lần 2 101

Bảng 4.13: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu 103

Bảng 4.14: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các nhân tố 104

Bảng 4.15: Các hệ số chưa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa 104

Bảng 4.16: Đánh giá giá trị phân biệt 106

Bảng 4.17: Tổng phương sai rút trích (AVE) của các nhân tố 106

Bảng 4.18: Ma trận tương quan giữa các khái niệm 106

Bảng 4.19: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 109

Bảng 4.20: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 109

Bảng 4.21: Kết quả ước lượng bootstrap 111

Bảng 4.22: Kết quả phân tích sự tác động của biến kiểm soát 112

Bảng 4.23: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến từng phần theo sở thích 113

Bảng 4.24: Kết quả phân tích sở thích điều tiết ảnh hưởng của BAW đến CBBE, BAS đến CBBE 114

Bảng 4.25: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến từng phần theo tuổi 115

Bảng 4.26: Kết quả phân tích tuổi điều tiết ảnh hưởng của BAW đến CBBE, BAS đến CBBE, PQ đến CBBE, BL đến CBBE 116

Bảng 5.1: Đánh giá các thang đo nhận biết thương hiệu 124

Bảng 5.2: Đánh giá các thang đo liên tưởng thương hiệu 127

Bảng 5.3: Đánh giá các thang đo chất lượng cảm nhận 132

Bảng 5.4: Đánh giá các thang đo trung thành thương hiệu 134

Biểu đồ 3.1: Thực trạng sử dụng chỉ dẫn nguồn gốc địa lý trong đăng ký bảo hộ tính đến 31/10/2019 67

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu 7

Hình 2.1: Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker, 1991 23

Hình 2.2: Mô hình tài sản thương hiệu của Keller, 1993 23

Hình 2.3: Kim tự tháp nhận biết thương hiệu Aaker, 1991 25

Hình 2.4: Kim tự tháp trung thành thương hiệu Aaker, 1991 29

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu sơ bộ 50

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu chính thức 79

Hình 4.1: Kết quả phân tích đánh giá độ phù hợp của mô hình 107

Hình 4.2: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 108

Hình 4.3: Kết quả kiểm định ảnh hưởng của biến kiểm soát 112

Hình 4.4: Mô hình bất biến nhóm Thích công nghệ mới 200

Hình 4.5: Mô hình khả biến nhóm Thích công nghệ mới 200

Hình 4.6: Mô hình bất biến nhóm Thích âm nhạc, nghệ thuật 201

Hình 4.7: Mô hình khả biến nhóm Thích âm nhạc, nghệ thuật 201

Hình 4.8: Mô hình bất biến nhóm Thích thể thao 201

Hình 4.9: Mô hình khả biến nhóm Thích thể thao 201

Hình 4.10: Mô hình bất biến nhóm Thích xem truyền hình, nghe tin trên đài 202

Hình 4.11: Mô hình khả biến nhóm Thích xem truyền hình, nghe tin trên đài 202

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU1.1 Lý do chọn đề tài

Phát triển công nghiệp nông thôn luôn là mục tiêu hàng đầu của chính phủ ViệtNam Có hai phương thức chính để đạt được mục tiêu này là: Hình thành các khu côngnghiệp và phát triển các làng nghề truyền thống Trong đó phát triển các làng nghềtruyền thống ở nông thôn có vai trò rất quan trọng trong giải quyết việc làm và thunhập cho một lượng lớn lao động nông thôn 68,1% (gấp đôi lượng lao động thành thị31,9% - Theo kết quả tổng điều tra dân số năm 2019)[120] Phát triển làng nghề truyềnthống đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, phát triển kinh tế, tăngsản phẩm xuất khẩu – tăng ngoại tệ, tăng GDP cho cả nước Lịch sử phát triển văn hoá,

kinh tế, xã hội Việt Nam luôn đi liền với lịch sử phát triển của làng nghề Nghề gốm là

một trong những nghề truyền thống, lâu đời nhất tại Việt Nam.

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế triển khai các hiệp định thương mại tự do thế hệmới (ETA), phát huy nghề gốm không chỉ là bảo toàn và phát huy bản sắc văn hoá dântộc mà còn góp phần lớn cho sự phát triển bền vững kinh tế khu vực nông thôn.Nghiên cứu thực sự hữu ích và cần thiết với Việt Nam khi các sản phẩm gốm làngnghề ngày càng bị cạnh tranh mạnh bởi các sản phẩm nhập khẩu hay các sản phẩm sảnxuất công nghiệp Đặc biệt khi sự du nhập của các loại gốm từ Trung Quốc, gốm từcác nhà máy sản xuất hàng loạt với giá bán thấp, chi phí làm nghề truyền thống vẫnđang tăng lên bởi sự khan hiếm các yếu tố đầu vào…Không ít làng nghề, hộ gia đình

đã phải từ bỏ nghề mà một trong những nguyên nhân cơ bản là họ chưa nhận thứcđược tầm quan trọng của tài sản thương hiệu (nhận thức và hành vi của khách hàng đốivới thương hiệu) cũng như tầm quan trọng của việc sử dụng thương hiệu được bảo hộnhư một lợi thế để gia tăng lòng trung thành, tạo ra lợi nhuận cao hơn, mở rộng đầu tư

và cạnh tranh trên thị trường

Với các thương hiệu tập thể làng nghề gốm đã được đăng ký bảo hộ cho dù đãđược thiết lập song thương hiệu đó có thực sự là một tài sản đối với người làm nghề,đem lại giá trị lợi ích đủ để người dân làm nghề tôn trọng và giữ gìn hay không vẫncòn là câu hỏi Có rất ít người biết đến thương hiệu tập thể làng nghề: Các hoạt độngtuyên truyền quảng bá thương hiệu tập thể làng nghề ít được tập trung đầu tư Dù quenthuộc với người tiêu dùng nhưng hầu hết chỉ dừng lại ở “truyền miệng”, có rất ít kháchhàng biết đến những đặc trưng của thương hiệu tập thể làng nghề (như logo, màusắc…) Thậm chí cả với người trong cuộc, nhiều người vẫn không biết đến nhãn hiệutập thể là gì, hoặc cho rằng có cũng như không, nhãn hiệu tập thể vẫn chưa được tập

thể người dân địa phương khai thác và phát huy giá trị Bên cạnh đó, thành viên hiệphội làng nghề chưa nhận thức được vai trò của nhãn hiệu tập thể: Chưa có quy hoạchcũng như sự thống nhất nhằm xây dựng chiến lược quản lý và phát triển sau khi nhãnhiệu tập thể được công nhận Sự thiết liên kết giữa các thành viên của nhãn hiệu tậpthể, hoạt động của làng nghề gốm vẫn diễn ra như không có một tập thể đứng đầu Hầuhết các thành viên của hiệp hội chỉ tập trung xây dựng thương hiệu riêng của mình.Cách thức tổ chức sản xuất, phân phối vẫn chủ yếu ở quy mô hộ gia đình, có rất ít sựhợp tác giữa các thành viên của hiệp hội làng nghề.

Việc lơ là quản lý và có rất ít thương hiệu tập thể làng nghề gốm được đăng kýbảo hộ đồng nghĩa với khả năng nhận thức của khách hàng về thương hiệu không nhậnđược nhiều quan tâm đúng mực của chủ sở hữu Do đó việc gia tăng tài sản thươnghiệu tức gia tăng khả năng nhận thức, kích thích hành vi của khách hàng với cácthương hiệu tập thể làng nghề gốm là một chủ đề rất đáng quan tâm Cần phải tìm ranhững nguyên nhân thúc đẩy khả năng nhận thức, hành vi của khách hàng từ đó gợi ýcác giải pháp nhằm tăng khả năng nhận thức và lôi kéo khách hàng lựa chọn thươnghiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống phía Bắc là câu hỏi mà không chỉ các thànhviên chủ sở hữu thương hiệu tập thể phải trả lời mà còn cần giải pháp từ phía các hiệphội làng nghề địa phương và các cơ quan quản lý

Xét về lý thuyết, khi tổng quan tài liệu đã có tác giả nhận thấy còn nhiều cách tiếp cận

khác nhau về tài sản thương hiệu Ngay từ khái niệm “Nếu bạn hỏi mười người để xác định

tài sản thương hiệu là gì, bạn có thể nhận được mười (có thể là 11) câu trả lời khác nhau”(Winters, L.C (1991)), mỗi nhà nghiên cứu lại nhìn nhận dưới một góc độ khác nhau Việcthiếu một định nghĩa thống nhất đã tạo ra nhiều phương pháp luận, nhiều cách tiếp cận khác

nhau để đo lường tài sản thương hiệu Có những nhà khoa học tiếp cận từ góc độ tài chính: Simon và Sullivan (1993); Srinivasan và cộng sự (2005); Farquhar và cộng sự (1991); Ferjani

và cộng sự (2009); Haigh (1999); Buil và cộng sự (2008) Bên cạnh những nghiên cứu tiếp cận từ phía khách hàng (Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng): Aaker (1991); Keller

(1993); Park và Srinivasan (1994); Cobb-Walgren và cộng sự (1995); Shocker và cộng sự(1988); Yoo B., Donthu N và Lee S (2000); Yoo and Donthu (2001); Pappu và cộng sự(2005); Villarejo-Ramos và SanchezFranco (2005); Atilgan và cộng sự (2005); Buil và cộng

sự (2008); Kim và cộng sự (2008); Xu & Chan (2010); Amaretta và Hendriana (2011); Buil

và cộng sự (2013); … Cùng đó cũng có những hướng nghiên cứu tiếp cận từ vị trí nhân viên: King và Grace (2009); Youngbum Kwon (2013); Ashforth và Mael (1989) ) khi người lao

động hài lòng với công việc cũng như môi trường làm việc

của mình họ sẽ phục vụ khách hàng nhiệt tình và tâm huyết hơn, truyền tải sự hài lòng

đó đến khách hàng

Tuy nhiên, phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu nhìn từ phía khách hàng là

quan điểm chủ đạo và được đa số các nhà nghiên cứu quan tâm trong nghiên cứu tiếp thị bởi vì “nếu một thương hiệu không có ý nghĩa hay giá trị đối với người tiêu dùng thì cuối cùng nó vô nghĩa đối với các nhà đầu tư, nhà sản xuất, nhà bán lẻ, nhân viên” (Cobb-Walgre và cộng sự, 1995) Chính việc khẳng định được giá trị thương

hiệu đối với khách hàng thì thương hiệu mới có giá trị với doanh nghiệp và kéo theo

sức hấp dẫn của thương hiệu đối với người lao động

Cùng với đó, việc kiểm định và đo lường tài sản thương hiệu cũng có nhiều cách tiếp cận khác nhau không có sự thống nhất: Cách thứ nhất tiếp cận yếu tố tác

động tức là xem tài sản thương hiệu là một khái niệm riêng (tài sản thương hiệu tổngthể), có thang đo riêng và xem nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chấtlượng cảm nhận, trung thành thương hiệu là các yếu tố cấu thành tác động tới tài sảnthương hiệu tổng thể Cách thứ hai (đo lường tài sản thương hiệu theo cách tiếp cậncác yếu tố cấu thành) tài sản thương hiệu sẽ không có thang đo riêng, tài sản thương

hiệu sẽ được đo thông qua đo lường các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu Các

nhà nghiên cứu thường tiếp cận theo hướng thứ nhất bởi cách tiếp cận này mang lại tính quy luật của hiện tượng.

Do đó, luận án lựa chọn nghiên cứu tài sản thương hiệu theo cách tiếp cận thứ nhất – tiếp cận CBBE dưới góc độ khách hàng, kiểm định và đo lường CBBE tiếp cận các yếu tố tác động bên trong chính là các yếu tố cấu thành.

Trong những năm gần đây đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học hàn lâm

và nghiên cứu thực nghiệm về CBBE cho nhiều sản phẩm hữu hình (ti vi, máy ảnh,máy giặt, ô tô, hàng tiêu dùng…) hay dịch vụ (bệnh viện, trường đại học, bảo hiểm…)khác nhau, cả ở trong nước và quốc tế Nhưng ở nghiên cứu của tác giả với: Đối tượng

nghiên cứu mới (chưa có nghiên cứu chính thức nào về CBBE của các thương hiệu tập

thể làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam với nhóm khách thể là những khách hàng của các làng nghề gốm phía Bắc), với phạm vi nghiên cứu mới (các làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam) Các tỉnh phía Bắc,

Việt Nam nói riêng chính là nôi của truyền thống văn hoá, hội tụ những nét văn hoánổi bật của xã hội Việt Nam Từ ngôn ngữ, tín ngưỡng thờ cúng, tôn giáo đến nhữngphong tục tập quán hay nghệ thuật…tất cả những nét văn hoá này đều được đưa vàonhững hình vẽ, hoa văn sản phẩm gốm như một niềm tự hào dân tộc Cộng với mạnglưới sông ngòi phát triển tương đối dày đặc ở vị trí hạ lưu sông Hồng và sông Thái

Bình với nhiều nhánh rẽ, các làng gốm phía Bắc đã được thiên nhiên ưu đãi với nguồnnguyên liệu phong phú tại chỗ Đó chính là lý do các làng nghề gốm các tỉnh phía Bắcrất phát triển với những sản phẩm gốm phong phú, đặc sắc riêng có so với các làngnghề khu vực khác Những khác biệt về chất xương đất, lớp men, gắn liền văn hóakhác biệt của làng nghề nông thôn truyền thống miền Bắc, Việt Nam nên sẽ có nhữngkhác biệt trong việc đo lường, kiểm định ảnh hưởng các yếu tố cấu thành CBBE đếntài sản thương hiệu tổng thể Nhất định khi được đo lường trong sự điều tiết của “sởthích, độ tuổi” thì đây thực sự là chủ đề mới.

Xuất phát từ đòi hỏi của cả vấn đề thực tiễn lẫn vấn đề về lý thuyết, nghiên cứu

đã lựa chọn khoảng trống: “Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng: Nghiên cứu

trường hợp điển hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam”.

1.2 Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu hướng tới các mục tiêu, cụ thể:

Một là, kiểm định các yếu tố bên trong (yếu tố cấu thành) có ảnh hưởng tới tài

sản thương hiệu với trường hợp thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống cáctỉnh phía Bắc, Việt Nam hay không

Hai là, hoàn thiện thang đo lường các khái niệm các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản

thương hiệu sao cho phù hợp với đặc điểm thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyềnthống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam

Ba là, tìm hiểu mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu,

đồng thời đo lường mối quan hệ của các yếu tố này đến tài sản thương hiệu tổng thểtrường hợp cụ thể các thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phíaBắc

Bốn là, tìm hiểu sự điều tiết của biến cá nhân độ tuổi, sở thích đến mối quan hệ

giữa nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thànhthương hiệu với CBBE

Năm là, dựa trên tính chất tác động và mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng

tới CBBE và các yếu tố này với nhau đưa ra gợi ý các hoạt động quản trị nhằm tăng tàisản thương hiệu tập thể của các làng nghề gốm

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Nhằm đạt những mục tiêu nêu trên, nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi:

Một là, có những yếu tố bên trong nào ảnh hưởng đến CBBE với trường hợp

thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc

Hai là, mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố đó như thế nào?

Ba là, có sự sự điều tiết của biến cá nhân độ tuổi, sở thích đến mối quan hệ giữa

nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thànhthương hiệu với CBBE hay không?

Bốn là, có những biện pháp gì? Những kiến nghị nào có thể rút ra để giúp các nhà

quản lý, chính phủ, hộ sản xuất của làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc

1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu và trả lời những câu hỏi nghiên cứu đặt ra ở trên, luận án cầngiải quyết những nhiệm vụ sau:

Một là, đánh giá thực trạng thương hiệu của các làng nghề gốm truyền thống các

tỉnh phía Bắc

Hai là, tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về những nghiên cứu

các yếu tố bên trong có ảnh hưởng tới CBBE Những nghiên cứu trước đây có liênquan chặt chẽ đến đối tượng và bối cảnh nghiên cứu của luận án cộng với kết quảnghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng mô hình, giải thuyết, thang đo cho nghiêncứu chính thức

Ba là, điều tra, thu thập, phân tích, kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới

tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của các thương hiệu tập thể làng nghề gốmtruyền thống phía Bắc, Việt Nam

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng với trường hợp

cụ thể các thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, ViệtNam

Khách thể nghiên cứu (đối tượng quan sát): Đối tượng thu thập thông tin của

nghiên cứu là từ khách hàng 18 tuổi trở lên đã mua và sử dụng sản phẩm gốm truyềnthống của các thương hiệu tập thể làng nghề tại các tỉnh phía Bắc

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung vào nghiên cứu thiết kế, phát triển thang đo và

kiểm định các yếu tố bên trong ảnh hưởng tới CBBE với trường hợp cụ thể các thương

hiệu tập thể làng nghề gốm các tỉnh phía Bắc.

Do đó, tác giả chỉ chọn nghiên cứu thương hiệu các làng nghề gốm truyền thống (nhãn hiệu tập thể) đã được đăng ký tại Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam mà không xét đến những thương hiệu gốm của các doanh nghiệp đơn lẻ Các doanh

nghiệp sản xuất gốm đơn lẻ trong các làng nghề là thành viên của nhãn hiệu tập thểlàng nghề gốm sẽ được coi là những nhà sản xuất Hiệp hội làng nghề đăng ký nhãnhiệu tập thể được xem xét dưới vai trò của những nhà quản lý thương hiệu tập thể làngnghề Nhà sản xuất hay hiệp hội làng nghề đều là chủ sở hữu của nhãn hiệu tập thể

làng nghề gốm Vì vậy, tác giả đã chọn 04 thương hiệu làng nghề gốm truyền thống

đã đăng ký nhãn hiệu tập thể, khu vực các tỉnh phía Bắc đó là: Nhãn hiệu tập thể Gốm

Phù Lãng Việt Nam, nhãn hiệu tập thể Gốm Sứ Đông Triều ceramic, nhãn hiệu tập thểKim Lan Gốm Sứ - CERAMIC, nhãn hiệu tập thể Bát Tràng và đưa vào khảo sátkhách hàng của 04 thương hiệu đó

Phạm vi thời gian: Dữ liệu được thu thập từ năm 2015-2019.

1.4 Quy trình và cách tiếp cận nghiên cứu

1.4.1 Quy trình nghiên cứu

Xây Tổng quan lý thuyết

dựng

Nghiên cứu thực nghiệm

biến

Đánh Nghiên cứu định lượng

bộ

Thang đo chính thức

NCĐT

PV nhómchuyên giaThảo luận

cá nhân

Hệ số Cronbach’s Alpha (>0,6)

Hệ số tương quan biến tổng (>0,3)

do các biến nhân khẩu

học tạo ra, kiểm định

biến điều tiết

Nghiên cứuđịnh lượngchính thức(n = 860)

Kết quả nghiêncứu và hàm ýquản trị

Cronbach’

sAlpha

EFA

Boopstrap

Hệ số Cronbach’s Alpha (>0,6)

Hệ số tương quan biến tổng (>0,3)

Trọng số nhân tố EFA (>0,5)Phương sai trích (>50%)

Đánh giá mức độtin cậy của cácước lượng trong

mô hình nghiêncứu

Nguồn: Tác giả

đề xuất

Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu

1.4.2 Cách tiếp cận nghiên cứu

- Luận án tiếp cận nghiên cứu với quan điểm lịch sử: Các dữ liệu nghiên cứu từtrước đến nay của những nghiên cứu về CBBE trong và ngoài nước sẽ được thu thập,thống kê, kế thừa và phát triển

- Luận án tiếp cận nghiên cứu tác động của các yếu tố bên trong (cấu thành) tớiCBBE từ góc độ của chuyên ngành quản trị marketing, trọng tâm là tài sản thươnghiệu tập thể làng nghề, coi thương hiệu như một tài sản của tập thể làng nghề địaphương

- Luận án tiếp cận nghiên cứu tài sản thương hiệu làng nghề gốm tiếp cận từ phía khách hàng

- Luận án tiếp cận CBBE của thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc Nhữngnhãn hiệu tập thể làng nghề gốm được đăng ký và bảo hộ bởi pháp luật Việt Nam Tiếpcận với vai trò của chủ thể sở hữu thương hiệu tập thể làng nghề (nhà sản xuất và nhàquản lý thương hiệu làng nghề - hiệp hội làng nghề)

- Luận án tiếp cận CBBE dựa trên cơ sở lý thuyết của Aaker (1991)

- Vấn đề về CBBE được giải quyết chủ yếu trên cơ sở đánh giá thực trạng của tàisản thương hiệu làng nghề thông qua BAW, BAS, PQ, BL từ đó những nhà sản xuất vànhững tổ chức quản lý thương hiệu sẽ có những phương án quản lý, kiểm soát nângcao chất lượng sản phẩm, cũng những biện pháp truyền thông cho thương hiệu tập thểnhằm tăng tài sản thương hiệu làng nghề gốm truyền thống

1.5 Những đóng góp mới về khoa học và thực tiễn của nghiên cứu

1.5.1 Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận.

- Luận án khẳng định có sự khác nhau giữa hai khái niệm nhận biết thương hiệu vàliên tưởng thương hiệu (hai biến đã được đo bằng những thang đo độc lập) Đóng gópnày khẳng định không thể gộp hai biến nghiên cứu này làm một để kiểm định và đolường tài sản thương hiệu trong những nghiên cứu gây tranh cãi trong thời gian qua

- Luận án đã chứng minh được “độ tuổi” có tác động điều tiết mối quan hệ củanhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thànhthương hiệu với tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc

- Luận án đã chứng minh được “sở thích” có tác động điều tiết mối quan hệ củanhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu với tài sản thương hiệu tập thể làngnghề gốm phía Bắc

- Hoàn thiện thang đo các khái niệm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu vàchất lượng cảm nhận (luận án đã bổ sung, phát triển thang đo: Nhận biết thương hiệu

(BAW4), liên tưởng thương hiệu (BAS2, BAS3, BAS10), chất lượng cảm nhận (PQ3, PQ7).

1.5.2 Những đóng góp mới về thực tiễn

- Luận án khẳng định sự tác động của bốn yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tậpthể làng nghề gốm phía Bắc, mặt khác bản thân các yếu tố cấu thành cũng có nhữngảnh hưởng lẫn nhau Trong đó, nhận biết thương hiệu là yếu tố tác động tích cực nhấtđến tài sản thương hiệu trong trường hợp thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc

- Luận án đã giải quyết được khoảng trống của những nghiên cứu trước đây: Đối

tượng nghiên cứu mới (chưa có nghiên cứu chính thức nào về tài sản thương hiệu tiếp

cận từ phía khách hàng của các thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống phía Bắc với nhóm khách thể là những khách hàng của các làng nghề phía Bắc (cụ thể đó

là 04 làng nghề gốm đã đăng ký nhãn hiệu tập thể: Bát Tràng, Phù Lãng, Kim Lan, Đông Triều) Phạm vi nghiên cứu mới (các làng nghề gốm truyền thống phía Bắc).

Đặc biệt khi được đo lường trong sự điều tiết “độ tuổi, sở thích” thì đây thực sự là chủ

đề mới

- Luận án khẳng định sự tác động của bốn yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tậpthể làng nghề gốm phía Bắc, mặt khác bản thân các yếu tố cấu thành cũng có nhữngảnh hưởng lẫn nhau Trong đó, nhận biết thương hiệu là yếu tố tác động tích cực nhấtđến tài sản thương hiệu trong trường hợp thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc

- Đơn vị quản lý thương hiệu tập thể làng nghề gốm cần khắc hoạ dấu ấn vềthương hiệu tập thể làng nghề trong tâm trí khách hàng để họ có thể nhớ đến, tìm đếnmỗi khi cần: Logo và các dấu hiệu thương hiệu tập thể cần điều chỉnh để đảm bảođồng nhất và tạo ra các đặc trưng khác biệt, dễ nhận biết, dễ nhớ và phải được truyềnthông hiệu quả đến với khách hàng

- Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo yếu nhất của liên tưởng thương hiệu là

“Thương hiệu gốm X khiến tôi nghĩ đến nguồn gốc quốc gia xuất xứ sản phẩm là ViệtNam” Chính vì vậy, các đơn vị sở hữu thương hiệu tập thể cần tạo ra những liên tưởng

về nét độc đáo và độc nhất của gốm phía Bắc (xương gốm, lớp men…), cảm giáctruyền thống, tự hào, tình yêu quê hương đến nước của người tiêu dùng

- Tăng cường các hoạt động nghiên cứu thị trường đặc biệt là các hoạt động nghiên cứu về nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Những biện pháp tăng nhận biết thương hiệu tập thể làng nghề gốm chú ý nhất ởnhóm nam giới trên 60 tuổi có sở thích xem truyền hình Những giải pháp tăng liêntưởng thương hiệu chú ý đến nhóm đối tượng nam giới trên 60 tuổi có sở thích côngnghệ Nhóm giải pháp tăng chất lượng cảm nhận tập trung đến nhóm nam giới có độ

tuổi từ 18-25 Nhóm giải pháp trung thành thương hiệu quan tâm đến nhóm nam giới ở

độ tuổi 18-25 tuổi

1.6 Bố cục của luận án

Luận án được trình bày thành 5 chương:

Chương 1: Phần mở đầu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Bình luận và kiến nghị

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã giới thiệu những vấn đề chung nhất của nghiên cứu: Từ tính cấp thiếtcủa đề tài (cả về mặt lý luận và thực tiễn) đến mục tiêu, câu hỏi, nhiệm vụ nghiên cứu(có 05 mục tiêu, 04 câu hỏi và 03 nhiệm vụ nghiên cứu được đặt ra); phạm vi và đốitượng nghiên cứu cũng được chi tiết, rõ ràng Nghiên cứu hướng đến tài sản thương hiệutiếp cận từ phía khách hàng của thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống phíaBắc Với mẫu khảo sát là những khách hàng đã từng mua và sử dụng sản phẩm gốmtruyền thống của các thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc, Việt Nam

Nhằm đạt được những mục tiêu nghiên cứu đã định tác giả cũng đưa ra quy trình

và hướng tiếp cận của luận án, bố cục của luận án Ngoài ra, chương 1 của luận áncũng đã chỉ ra những đóng góp mới của nghiên cứu cả về mặt học thuật và thực tiễn.Với mục đích tìm ra cơ sở lý thuyết, mô hình, thang đo cho nghiên cứu của mìnhtác giả tiến hành tổng quan tài liệu ở chương 02

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA

TRÊN KHÁCH HÀNG2.1 Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng

2.1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu

Ngay từ thời trung cổ khi xuất hiện hoạt động trao đổi, các nhóm thương nhân ởChâu Âu đã sử dụng thương hiệu để giúp khách hàng nhận biết và bảo vệ pháp lý chonhà sản xuất Tuy nhiên việc sử dụng này chưa được gọi tên, cũng chưa được thốngnhất và chưa được đi vào nghiên cứu cụ thể Những nhà chưng cất rượu whisky biết sửdụng các thùng gỗ với tên của nhà sản xuất được khắc vào thùng để vận chuyển sảnphẩm của mình Những nhà buôn dùng con dấu để đánh dấu lên những con cừu nhưmột biện pháp để xác minh những con cừu này thuộc về mình Phải đến những nămđầu của thế kỷ XX, khái niệm thương hiệu và những dấu hiệu nhận biết thương hiệucũng như việc xây dựng thương hiệu mới được chú ý đến

Ngày nay, tại Việt Nam thương hiệu đã được rất nhiều các doanh nghiệp quantâm và chú trọng đầu tư, đặc biệt trong điều kiện hội nhập, kinh tế phát triển mạnh mẽ.Khi nền kinh tế mở cửa sâu rộng, rất nhiều những thương hiệu nước ngoài ồ ạt tấncông thị trường trong nước Việc xây dựng, gìn giữ, phát triển thương hiệu trở thànhvấn đề ưu tiên trước nhất của những thương hiệu trong nước để tồn tại và cạnh tranh.Cho dù được quan tâm như vậy nhưng vẫn còn tồn tại rất nhiều cách định nghĩa khácnhau cho thuật ngữ này:

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) (1960):

“Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu

tố trên nhằm nhận dạng sảnphẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.[116].

Kotler (1991, 442) định nghĩa "Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu

tượng, hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của chúng nhằm mục đích xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt chúng với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh"

Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO) định nghĩa “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào

đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất

xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, tài sản thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng tài sản của doanh nghiệp”

“Thương hiệu là tên và/hoặc biểu tượng phân biệt (như logo, nhãn hiệu hoặc thiết kế bao bì) nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán

và để phân biệt các hàng hóa hoặc dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh” Aaker (1991, 23) Thương hiệu cũng được “định nghĩa theo các tác động tiếp thị liên quan đến

thương hiệu - ví dụ như khi một số kết quả nhất định là kết quả của việc tiếp thị một sản phẩm hoặc dịch vụ vì thương hiệu đó sẽ không xảy ra nếu cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ không có tên đó” Keller (1993,1).

“Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các tài sản mà họ đòi hỏi” (Davis, 2002).

“Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ

của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp, tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm tri khách hàng” (Nguyễn Quốc Thịnh và cộng sự, 2005).

Tổng hợp lại tác giả xem xét: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết

và phân biệt sản phẩm (doanh nghiệp), là hình ảnh về sản phẩm (doanh nghiệp) trongtâm trí khách hàng được tạo dựng qua thời gian Các dấu hiệu này có thể hữu hình (têngọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, kiểu dáng, bao bì, màu sắc…) hoặc vô hình (cảm nhận

về tính an toàn, tin cậy, khẳng định bản thân, hình ảnh về sự khác biệt…)

Nhãn hiệu

Theo các văn bản pháp lý của Việt Nam và định nghĩa của Cục sở hữu trí tuệ

Việt Nam thì: “Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của

các tổ chức, cá nhân khác nhau Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu phải là những dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình ảnh, hình vẽ hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.” [124]

Do đó, nhãn hiệu và thương hiệu có thể được phân biệt như sau:

Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Thứ nhất, dưới góc độ pháp lý tại Việt Nam hiện nay các văn bản mới chỉ đề cập đếncác khái niệm: Nhãn hiệu, nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận, nhãn hiệu liên kết(khoản 16, 17, 18, 19 điều 4), tên thương mại (khoản 21 điều 4), chỉ dẫn địa lý (khoản 22

điều 4)[43], chưa đề cập đến khái niệm thương hiệu Trái ngược với các văn bản phápluật hiện hành, trong các nghiên cứu hàn lâm, học thuật và ứng dụng, trên đài, báothuật ngữ thương hiệu được sử dụng rất rộng rãi, được chấp nhận có ý nghĩa khoa học

và sử dụng là: “building brand”, “brand manager” hay “brand equity”… thay vì

“trademark” Cũng chính vì vậy, nhãn hiệu được các cơ quan quản lý nhà nước côngnhận và bảo hộ trong khi đó thương hiệu lại là kết quả phấn đấu về dài lâu của doanhnghiệp, được chính người tiêu dùng ghi nhận

Thứ hai, khi nhắc đến nhãn hiệu là nhắc đến từ ngữ, hình ảnh nhìn thấy đượcgiúp khách hàng phân biệt được hàng hoá Tuy nhiên nói đến thương hiệu là nói đếnhình tượng về sản phẩm trong tâm trí của khách hàng

Thứ ba, thương hiệu (cảm xúc) tồn tại lâu dài với thời gian, nhãn hiệu có thể thayđổi dựa vào chiến lược của nhà quản lý (thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu).Như vây có thể thấy thương hiệu là một khái niệm bao trùm của nhãn hiệu màtrong đó có kể đến cảm xúc của người tiêu dùng với sản phẩm, làng nghề mà nhãn hiệu

không đề cập đến) khó xác định khi đưa vào quy định Trong nghiên cứu của tác giả

tài sản thương hiệu làng nghề xét đến cả hai phần: từ ngữ, hình ảnh, logo của nhãn hiệu tập thể làng nghề (nhãn hiệu tập thể đã được pháp luật Việt Nam công nhận) cùng với những cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm gốm, làng nghề (thương hiệu) do đó tác giả sẽ sử dụng thuật ngữ thương hiệu.

Phân loại thương hiệu

Có rất nhiều cách phân loại thương hiệu nhưng nhìn chung thương hiệu thường đượcphân thành bốn loại (Nguyễn Quốc Thịnh và cộng sự, 2005):

Thương hiệu riêng chính là thương hiệu của từng chủng loại (những sản phẩm có

cùng chức năng) hoặc từng tên sản phẩm cụ thể Do vậy cũng có thể thấy nếu doanhnghiệp cung cấp nhiều loại hàng hoá sẽ có nhiều thương hiệu cá biệt Như trường hợpcủa Unilever tồn tại rất nhiều thương hiệu cá biệt: Clear, Pond’s, Knorr, Sunsilk,Lipton, Viso…

Thương hiệu gia đình là thương hiệu được sử dụng chung cho tất cả các hàng hoá

(dịch vụ) của cùng một nhà cung cấp Ví dụ Samsung được gắn cho tất cả các sảnphẩm khác nhau của Sam sung như điện thoại Samsung A50, ti vi Samsung CS-21A751…

Thương hiệu tập thể là thương hiệu của sản phẩm do một số cơ sở sản xuất kinh

doanh khác nhau trong cùng một khu vực điạ lý, gắn với xuất xứ địa lý nhất định Ví

dụ nước mắm Phú Quốc, lụa Hà Đông, gốm Bát Tràng…Như vậy, thương hiệu tập thểnhằm nhận biết và phân biệt sản phẩm của các cá nhân (tổ chức) thuộc thành viên của

tổ chức tập thể với sản phẩm của các cá nhân (tổ chức) không phải là thành viên của tổchức tập thể đó.

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu được gắn chung cho các sản phẩm của một

quốc gia nào đó Thương hiệu quốc gia tính khái quát cao và thường không đứng riêng

rẽ mà gắn liền với thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình hay thương hiệu tập thể.Các thương hiệu như: Bát Tràng, Vietcombank, An Phước, Habeco, Hapro, Đạm CàMau…đều đã được công nhận là thương hiệu quốc gia với những sản phẩm nhất địnhnhằm góp phần xây dựng và quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam là quốc gia có hànghoá, dịch vụ uy tín, chất lượng, nâng cao khả năng cạnh tranh

Như vậy, ở nghiên cứu của mình tác giả xem xét thương hiệu tập thể làng nghề

gốm đó là thương hiệu của một nhóm các nhân, tổ chức sở hữu nhãn hiệu tập thể được pháp luật bảo hộ, đó là tập hợp các dấu hiệu nhằm nhận biết, phân biệt (logo, tên) và hình ảnh về sản phẩm gốm cũng như tập thể làng nghề trong tâm trí khách hàng được tạo dựng qua thời gian Không một doanh nghiệp nào có quyền tự

ý chuyển nhượng, thay đổi…thương hiệu tập thể làng nghề Chỉ có thể kết hợp giữathương hiệu tập thể làng nghề và thương hiệu của riêng doanh nghiệp để phát huy tácdụng của thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể làng nghề chính là nền tảng để giúpthương hiệu của riêng doanh nghiệp phát triển Liên kết giữa các thành viên cơ sởthuộc làng nghề thông qua những cam kết, mang tính tự nguyện, sự ràng buộc giữa các

cơ sở thành viên là những điều khoản bắt buộc được ghi trong các quy định về việckhai thác nhãn hiệu tập thể

2.1.2 Chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu tập thể

Chỉ dẫn địa lý

Tại điều 22.1 của hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền

sở hữu trí tuệ (TRIPS) chỉ ra: “Chỉ dẫn địa lý là những chỉ dẫn về hàng hoá bắt nguồn

từ lãnh thổ của một thành viên hoặc từ khu vực, lãnh thổ đó Chỉ dẫn địa lý được sử dụng để phân biệt, xác định một sản phẩm (hàng hoá xuất xứ từ lãnh thổ của một nước hoặc một vùng địa phương) có chất lượng, danh tiếng hoặc các đặc điểm đặc thù khác có được nhờ xuất xứ địa lý của chúng” Tại luật Sở hữu trí tuệ số:

50/2005/QH11, quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam “Chỉ dẫn địa lý là

dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.” [45] Như vậy có thể phân biệt nhãn hiệu tập thể và chỉ dẫn địa

lý:

Phân biệt chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu tập thể

Thứ nhất, về dấu hiệu nhận biết: Với nhãn hiệu tập thể là những dấu hiệu có thể

nhìn thấy dưới dạng hình ảnh, từ ngữ, được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc.Nhưng chỉ dẫn địa lý bắt buộc phải có tên địa danh, nơi sản phẩm mang chỉ dẫn đượcsản xuất.

Thứ hai, về chủ sở hữu: Chủ sở hữu nhãn hiệu tập thể là toàn bộ những doanhnghiệp, cá nhân, tập thể được quy định rõ ràng trong văn bản pháp luật Chủ sở hữu chỉdẫn địa lý là nhà nước

Thứ ba, về sản phẩm: Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý yêu cầu bắt buộc phải sảnxuất tại khu vực địa lý đó, sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể có thể sản xuất ở các vùngkhác nhau nhưng phải tuân theo quy định của nhãn hiệu tập thể

Thứ tư, thời hạn bảo hộ: Chỉ dẫn địa lý có thời hạn bảo hộ không giới hạn tuy nhiênnhãn hiệu tập thể chỉ được bảo hộ trong 10 năm, sau 10 năm sẽ phải tiến hành đăng ký lại

Như vậy, có thể thấy các thương hiệu làng nghề gốm mà NCS đề cập tới trong

luận án của mình đó chính là nhãn hiệu tập thể làng nghề gốm đã được đăng ký bảo

hộ với pháp luật có xét đến cảm nhận của khách hàng Việc quản lý và khai thác tài

sản thương hiệu tập thể gắn với làng nghề gốm sẽ là vấn đề không dễ dàng Bởi thực tếcho thấy có một thực trạng đáng báo động đó là các doanh nghiệp, cá nhân được đưavào làm đồng chủ sở hữu nhãn hiệu tập thể chỉ tập trung phát triển thương hiệu củariêng doanh nghiệp mà bỏ mặc thương hiệu tập thể Sức mạnh của thương hiệu tập thểlàng nghề gốm không được phát huy (không hỗ trợ nhiều cho những thương hiệu riêngdoanh nghiệp, không được sử dụng như một công cụ để bảo vệ các thương hiệu riêngtrước sự cạnh tranh, xâm lấn của những thương hiệu bên ngoài) Tuy nhiên, cácthương hiệu tập thể làng nghề gốm này đều được gắn với địa danh nên rất hay bị nhầmlẫn là chỉ dẫn địa lý

2.1.3 Tài sản thương hiệu

Khái niệm về tài sản thương hiệu bắt đầu được sử dụng vào thập niên 80 và sau

đó đã được Aaker phổ biến rộng rãi qua việc xuất bản cuốn sách được rất nhiều nhà

nghiên cứu kế thừa “Managing Brand Equity” (Aaker, 1991) Tuy “tài sản thương

hiệu cũng đã được các nhà nghiên cứu quan tâm từ lâu với nhiều công trình đã công

bố, dù vậy khái niệm này vẫn chưa được định nghĩa thống nhất” (Yoo và cộng sự,

2001) Winters (1991, 70) cũng đưa ra nhận xét: "Nếu bạn yêu cầu mười người xác

định tài sản thương hiệu, bạn có thể để có được mười (có thể 11) câu trả lời khác nhau theo ý nghĩa của nó ” Tài sản thương hiệu là một khái niệm khá phức tạp và đa

nghĩa được ví như hội chứng “người mù và voi” (Ambler, 2003).

Sở dĩ có nhiều khái niệm chưa thống nhất bởi các nhà nghiên cứu đã thừa nhậnvai trò của tài sản thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp Từ việc thừa

nhận vai trò đó đã dẫn dắt họ phải tìm ra các cách để giải quyết các khía cạnh, góc độkhác nhau của tài sản thương hiệu “Hiểu các khía cạnh khác nhau của tài sản thươnghiệu và đầu tư vào sự lớn mạnh của tài sản thương hiệu làm tăng các rào cản cạnhtranh và thúc đẩy sự giàu có của thương hiệu” (Yoo và cộng sự, 2000); “tài sản thươnghiệu cao gia tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (cơ hội mở rộng thành công, khảnăng phục hồi trước áp lực quảng cáo của đối thủ cạnh tranh và tạo ra rào cản đối vớiviệc gia nhập cạnh tranh)” (Farquhar, 1989); “tài sản thương hiệu tạo ra giá trị gia tăngcho sản phẩm, mang đến lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp” (Chen, 2008); “tài sảnthương hiệu có ý nghĩa trong việc hỗ trợ người tiêu dùng xử lý thông tin, đặc biệt khi

mà thông tin bị quá tải” (Krishan và Hartline, 2001); “các thương hiệu có tài sảnthương hiệu vượt trội đó là sự bảo hiểm bền vững, cho lợi thế cạnh tranh cao, có độnhạy cảm về giá không co giãn, thị phần cao, lợi nhuận cao” (Keller và Lehmann,2003) hay Keller (2013, 69) cũng khẳng định “tài sản thương hiệu mạnh sẽ khiếnkhách hàng có thể chấp nhận mở rộng thương hiệu mới, ít nhạy cảm hơn với việc tănggiá và rút hỗ trợ quảng cáo hoặc sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu trong kênh phân phốimới” Keller (2013, 57) cũng khẳng định “Tin tốt là tài sản thương hiệu đưa ra đã nângcao tầm quan trọng của thương hiệu trong chiến lược marketing và tập trung vào sựquan tâm của người quản lý cũng như hoạt động nghiên cứu Tin xấu là khái niệm này

đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, cho một số mục đích khác nhau Không

có quan điểm chung đã xuất hiện về cách khái niệm hóa và đo lường tài sản thươnghiệu”

Tổng quan lý thuyết tác giả nhận thấy có ba cách tiếp cận tài sản thương hiệu:Tài sản thương hiệu tiếp cận từ góc độ tài chính (giá trị tài chính mà thương hiệu tạo racho doanh nghiệp), tài sản thương hiệu tiếp cận từ phía khách hàng (được xét trongngữ cảnh ra quyết định marketing, tiếp cận dưới góc độ khách hàng) và tài sản thươnghiệu tiếp cận từ góc độ của nhân viên

Cách tiếp cận thứ nhất: Tài sản thương hiệu tiếp cận từ góc độ tài chính (giá trị tài chính mà thương hiệu tạo ra cho doanh nghiệp) (Financial- based brand equity).

Tài sản thương hiệu“là các luồng tiền mặt gia tăng tích lũy cho các sản phẩm mang nhãn hiệu so với số tiền thu được nếu cùng một sản phẩm không có thương hiệu đó Dựa trên giá trị thị trường tài chính của công ty, kỹ thuật ước tính của họ sẽ chiết xuất tài sản của thương hiệu bằng giá trị tài sản khác của một công ty” (Simon và Sullivan, 1993).

Simon và Sullivan (1993) đã sử dụng những biến động về giá cổ phiếu để nắm bắt tínhchất động của thương hiệu, theo lý thuyết cho thấy thị trường chứng khoán phản ánh viễncảnh tương lai của các thương hiệu bằng cách điều chỉnh giá

của các công ty Buil và cộng sự (2008) cho rằng tài sản thương hiệu tạo ra lợi nhuậncho thương hiệu và dòng tiền cho tổ chức Theo Keller (1993): dựa trên tài chính đểước tính tài sản của một thương hiệu chính xác hơn cho các mục đích kế toán (về địnhgiá tài sản cho bảng cân đối kế toán) hoặc cho các mục đích sáp nhập, mua lại, hoặcbán lại hay tài sản thương hiệu có ảnh hưởng thuận chiều với lợi nhuận trong tương lai

và dòng tiền dài hạn (Srivastava và Shocker, 1991), sự sẵn sàng trả giá của người tiêudùng (Keller, 1993), việc sáp nhập và mua lại (Mahajan và cộng sự, 1994), giá cổphiếu (Lane và Jacobson, 1995), lợi thế cạnh tranh bền vững (Bharadwaj và cộng sự,1993), và thành công tiếp thị (Ambler, 1997), thu nhập tương lai (Aaker, 1991), dòngtiền mặt gia tăng (Simon and Sullivan, 1993), giá cân bằng (Swait và cộng sự, 1993)

và giá trị kế toán (Farquhar và cộng sự, 1991) Wood (2000) đã thảo luận rằng từ góc

độ tài chính có thể đưa ra một giá trị bằng tiền cho thương hiệu, điều đó sẽ có ích chocác nhà quản lý trong trường hợp sáp nhập, mua lại hoặc thoái vốn

Mặc dù quan điểm tài sản thương hiệu tiếp cận từ phía doanh nghiệp tức là việcước tính giá trị tài chính cho thương hiệu chắc chắn là hữu ích nhưng nó lại không giúpcác nhà tiếp thị hiểu được quá trình xây dựng tài sản thương hiệu

Cách tiếp cận thứ hai: tài sản thương hiệu tiếp cận từ phía khách hàng (được xét trong ngữ cảnh ra quyết định marketing, tiếp cận dưới góc độ khách hàng) (Customer-based brand equity).

Phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) là quanđiểm chủ đạo và được đa số các nhà nghiên cứu quan tâm trong nghiên cứu marketing(Aaker, 1991; You và Donthu, 2001; Vazquez và cộng sự, 2002; de Chernatony vàcộng sự, 2004; Pappu và cộng sự, 2005; …) Cũng bởi vì “nếu một thương hiệu không

có ý nghĩa hay giá trị đối với người tiêu dùng thì cuối cùng nó vô nghĩa đối với cácnhà đầu tư, nhà sản xuất, nhà bán lẻ” (Cobb - Walgren và cộng sự, 1995)

Cách tiếp cận tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng đó là: “Coi tài sản thươnghiệu chỉ liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đó” (Lassar và cộng

sự, 1995) “Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến tên thương hiệu và biểu tượng của nó” (Aaker, 1991, 1996) Tài sản thương hiệu cũng được

định nghĩa là cải tiến về tiện ích nhận thức và mong muốn một thương hiệu có liên quanđến một sản phẩm (Lassar, Mittal và Sharma, 1995) Vázquez và cộng sự (2002) đã đề cậprằng tài sản thương hiệu là tiện ích mà người tiêu dùng liên kết với việc sử dụng và tiêu

dùng thương hiệu Đó là “giá trị gia tăng cho doanh nghiệp, nhà phân phối hoặc cho người tiêu dùng bởi những gì mà thương hiệu đem lại cho sản phẩm” (Farquhar, 1989).

Đó cũng chính là “những liên tưởng và hành vi của người tiêu dùng, của các thành viên

kênh phân phối, của công ty mẹ…những thứ có thể tạo ra sản lượng bán cũng như lợi ích gia tăng cho sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu”

(Srivastava và Shocker, 1991)

Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng mà cao sẽ có nhiều lợi thế như: Doanhthu dài hạn, khách hàng tự tìm đến doanh nghiệp, giá trị của doanh nghiệp cao vàtruyền thông hiệu quả hơn (Keller, 2001) Walfried Lassar và cộng sự (1995) cũngđồng quan điểm: Thương hiệu dựa trên khách hàng là động lực thúc đẩy lợi ích tàichính, gia tăng vốn chủ sở hữu cho công ty

Cách tiếp cận thứ ba: Tài sản thương hiệu nhìn từ góc độ của nhân viên (Employee-based brand equity).

Trên thực tế “nhân viên là nguồn lực quan trọng cho sự thành công của thương

hiệu công ty” (Ashforth và Mael, 1989) bởi nhân viên hiểu và hết lòng tán thành các

mục tiêu của tổ chức, gắn bó với tổ chức, coi tổ chức như chính bản thân mình khi đó

họ sẽ cung cấp các giá trị này cho khách hàng của họ “Tài sản thương hiệu dựa trên

nhân viên được xác định theo quan điểm của nhân viên và dựa trên hiệu ứng khác biệt

mà thương hiệu mang lại cho phản ứng của nhân viên đối với môi trường và văn hóa làm việc của họ” (King và Grace, 2009) Nhân viên hài lòng về môi trường và văn hoá

làm việc, về doanh nghiệp sẽ cung cấp các giá trị cho sự hài lòng của khách hàng.Mặc dù tiếp cận dưới góc độ tài chính, nhân viên hay khách hàng thì tổng hợp lại tài

sản thương hiệu chính là “giá trị gia tăng đem lại cho sản phẩm nhờ thương hiệu khi

so sánh giữa sản phẩm có mang thương hiệu và sản phẩm không mang thương hiệu”.

Tuy nhiên, bởi CBBE được xét trong ngữ cảnh marketing: Nhận thức của ngườitiêu dùng (nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận) và

hành vi người tiêu dùng (trung thành thương hiệu) Cũng bởi “nếu một thương hiệu

không có ý nghĩa hay giá trị đối với người tiêu dùng thì cuối cùng nó vô nghĩa đối với các nhà đầu tư, nhà sản xuất, nhà bán lẻ, nhân viên” (Cobb-Walgre và cộng sự,

1995) Cùng khoảng trống lý thuyết và thực tiễn nên luận án lựa chọn nghiên cứu khíacạnh tài sản thương hiệu tiếp cận dưới góc độ khách hàng (dựa trên khách hàng)

2.1.4 Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng

Kể từ những năm 1980, định nghĩa về tài sản thương hiệu đã liên tục phát triểncùng với một số thay đổi theo thời gian:

Bảng 2.1: Tổng hợp định nghĩa về CBBE

Leuthesser “Tài sản thương hiệu là tập hợp các liên tưởng, hành vi của(1988) khách hàng giúp thương hiệu thu được nhiều lợi nhuận hơn so

với thương hiệu mà không mang tên thương hiệu.”

Farquhar (1989) “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng cho doanh nghiệp, nhà

phân phối, người tiêu dùng bởi những gì mà thương hiệu đemlại cho sản phẩm.”

Aaker (1991) “Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản và nghĩa vụ gắn với

thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, mà giúp làmtăng thêm hay giảm bớt giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hữuhình hoặc dịch vụ cho doanh nghiệp và/hoặc cho khách hàng củadoanh nghiệp đó”

Keller (1993) “Tài sản thương hiệu tiếp cận từ phía khách hàng là sự ảnh

hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phảnhồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị thương hiệu,đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọnlựa thương hiệu”

Cobb và cộng “Các thương hiệu với ngân sách quảng cáo lớn hơn mang lại

sự (1995) tài sản thương hiệu cao hơn Đổi lại, thương hiệu có tài sản

cao hơn tạo ra ý định mua và ưu tiên lớn hơn đáng kể.”

Lassar và cộng “Tài sản thương hiệu là sự nâng cao về cảm nhận tiện ích và

sự (1995) mong muốn về một thương hiệu có trên một sản phẩm.”

Aaker (1996) “Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên

quan đến tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đigiá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty haycho khách hàng của công ty đó”

Berry (2000) “Tài sản thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của nhận biết thương

hiệu và ý nghĩa thương hiệu trong phản ứng của khách hàng vớicác tác nhân marketing.”

Yoo và cộng sự “Tài sản thương hiệu tiếp cận từ phía khách hàng là những phản(2001) ứng khác nhau giữa các khách hàng về một thương hiệu hay

một sản phẩm không thương hiệu, khi cả hai đều có cùng kíchthích tiếp thị và các thuộc tính sản phẩm.”

Vazquez và “Tài sản thương hiệu là tổng thể các lợi ích mà người tiêu dùngcộng sự (2002) khi sử dụng và tiêu dùng thương hiệu, gồm các liên tưởng biểu

tượng và liên tưởng lợi ích chức năng.”

Netemeyer và “Tài sản thương hiệu được xem xét kết hợp 02 khái niệm củacộng sự (2004) Aaker (1991) và Keller (1993).”

Nguồn: Tác giả tổng hợp.

Như vậy, tổng hợp lại có thể thấy: “Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng

là tổng hợp những nhận thức, hành vi khác nhau của khách hàng đối với một sản phẩm mang thương hiệu và một sản phẩm không có thương hiệu”.

2.2 Các yếu tố tác động tới tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng

2.2.1 Mô hình lý thuyết về CBBE

Srinivasan (1979) sử dụng phương pháp tiếp cận trực tiếp cùng mô hình đa thuộctính như một điểm khởi đầu để đo lường CBBE Phương pháp này tiếp cận trực tiếp để

đo lường tài sản thương hiệu từ việc đo lường hiện tượng trực tiếp tập trung vào sởthích của người tiêu dùng Ông đo lường tài sản thương hiệu bằng cách so sánh các sởthích được quan sát dựa trên sự lựa chọn thực tế với các sở thích của khách hàng bắtnguồn từ phân tích liên kết đa thuộc tính Leuthesser (1988) cho rằng CBBE được đo

lường bằng ý nghĩa thương hiệu Với Farquhar (1989), đo lường bởi 03 yếu tố: Đánh

giá thương hiệu, thái độ thương hiệu, hình ảnh thương hiệu Aaker (1991) là người

đầu tiên đưa ra năm khía cạnh chính của CBBE một cách tin cậy, toàn diện và khái

quát cho các nghiên cứu sau này về CBBE Bao gồm: Nhận biết thương hiệu, liên

tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, tài sản độc quyền khác (bằng sáng chế, kênh, nhãn hiệu…) Một trong những điểm mới trong nghiên cứu

Srivastava và Shocker (1991) đó là đưa sức mạnh thương hiệu vào để đo lường CBBE Khác với Aaker (1991), Keller (1993) đưa ra 02 thành phần: Nhận biết thương hiệu

(Nhớ lại và nhận ra) và hình ảnh thương hiệu (Kiểu liên tưởng (gồm thuộc tính, lợi ích,

thái độ), Mức độ yêu thích của liên tưởng thương hiệu, Sức mạnh liên tưởng, Tình độc

đáo của liên tưởng) Nhân tố mới mà Cobb và cộng sự, 1995 đưa vào trong nghiên cứu

của mình đó là nhận biết quảng cáo bên cạnh các nhân tố quen thuộc của Aaker (1991) Đến những năm 2000, Berry (2000) đề xuất 02 yếu tố: Nhận biết thương hiệu,

ý nghĩa thương hiệu.

Tuy vậy, nghiên cứu của Aaker (1991) và Keller (1993) được coi là những mô

hình lý thuyết nền tảng về CBBE bởi khả năng khái quát của nó “Kết quả nghiên cứu

của họ đã được những nghiên cứu sau này trích dẫn và kế thừa nhiều nhất” (Yoo và

cộng sự, 2000; Atilgan và cộng sự, 2005) David A Aaker (với cuốn “Managing BrandEquity”, xuất bản năm 1991) và Kevin Lane Keller (với cuốn Conceptualizing,Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity, xuất bản năm 1993).

23

Mô hình tài sản thương hiệu Aaker, 1991:

Chất lượng cảm nhận Liên tưởng

thương hiệu

Tài sản Nhận biết thương thương hiệu hiệu (Tên,

biểu tượng)

Trung thành thương hiệu

TSTH độc quyền khác:

Bằng sáng chế, mối quan

Hình ảnh thương hiệu Nhớ lại

thương hiệu

Nhận ra thương hiệu

Thuộc tính

Thuộc tính không liên quan đến sản phẩm

Thuộc tính liên quan

sản phẩm

Kiểu liên Mức độ yêu

thích của tưởng

liên tưởng thương hiệu thương hiệu

Lợi ích Thái độ

Lợi ích chức năng

Lợi ích kinh nghiệm

Hình 2.2: Mô hình tài sản thương hiệu của Keller, 1993

Nguồn: Keller, K.L (1993), ‘Conceptualizing, Measuring, Managing

Customer-Based Brand Equity’, Journal of Marketing, Vol 57 (Jan 1993), 1-22.

Mặc dù vẫn còn rất nhiều tranh luận xung quanh việc sử dụng cơ sở lý thuyết chonghiên cứu của mình theo trường phái Aaker hay Keller Tuy nhiên, qua tổng quan sosánh các công trình nghiên cứu lý thuyết làm cơ sở lý luận cho luận án tác giả nhận thấy:

- Hai nghiên cứu của Aaker (1991) và Keller (1993) đều mới chỉ dừng lại ở việcđưa ra các khái niệm, định nghĩa các thành phần đo lường CBBE mà chưa tiến đếnthực nghiệm đo lường

- Trong khi Aaker (1991) chỉ ra rằng muốn nâng cao tài sản thương hiệu thì cầnphải quan tâm đến việc tăng cường nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chấtlượng cảm nhận và trung thành thương hiệu thì trong mô hình tài sản thương hiệu củaKeller (1993) lại chỉ quan tâm đến hai yếu tố nhận biết thương hiệu và hình ảnhthương hiệu Do đó, nghiên cứu của Aaker (1991) mang tính cụ thể, toàn diện hơn.Tính toàn diện và khái quát hơn của mô hình nghiên cứu được minh chứng qua đaphần những công trình nghiên cứu ứng dụng sau này đã sử dụng lý thuyết của Aaker(1991) Các nhà nghiên cứu trên thế giới nghiên cứu với rất nhiều những bối cảnh khácnhau (Mỹ, Hàn Quốc, Đài loan, Úc, Anh, Tây Ban Nha, Hàn Quốc…) đã sử dụng đểkiểm chứng cho nhiều sản phẩm khác nhau (giày thể thao, phim chụp ảnh, ti-vi màu,

máy vi tính, máy in, dầu gội, xe hơi, nước giải khát, hàng điện tử…) (Yoo và cộng sự,

2000; Yoo và Donthu, 2001; Xu và Chan, 2010; Buil và cộng sự, 2013; Kim và cộng

sự, 2008; de Chernatony và cộng sự, 2004; Pappu và cộng sự, 2005; Villarejo-Ramos

và SanchezFranco, 2005; Atilgan và cộng sự, 2005; Buil và cộng sự, 2008; Amaretta

và Hendriana, 2011; Shocker và Weitz, 1988; Cobb-Walgren và cộng sự, 1995…) tại Việt Nam cũng có rất nhiều nhà nghiên cứu sử dụng (Nguyễn Vĩnh Thanh và cộng sự,

2006; Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2002; Lê Đăng Lăng 2014, 2015; Nguyễn Viết

Bằng, 2015; Nguyễn Tiến Dũng, 2017…).

Do đó, tác giả sử dụng lý thuyết của Aaker (1991) là cơ sở lý thuyết chính, kết hợp với các nghiên cứu ứng dụng giai đoạn sau (thang đo, mô hình, giả thuyết được phát triển từ lý thuyết Aaker) nhằm xây dựng mô hình, giả thuyết, thang đo cho phù hợp bối cảnh nghiên cứu của mình.

Trong mô hình của Aaker (1991), CBBE được cấu thành bởi 04 yếu tố chính (cácyếu tố cấu thành này cũng chính là các yếu tố bên trong ảnh hưởng tới CBBE, muốn

đo lường CBBE có thể đo lường qua 04 yếu tố này): Nhận biết thương hiệu, liên tưởngthương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu, ngoài ra còn có yếu tốđộc quyền khác tuy nhiên yếu tố này rất ít liên quan đến khách hàng nên không đượcxem xét đến Ở đây tác giả tập trung làm rõ nội hàm của các khái niệm này làm cơ sở

lý thuyết cho nghiên cứu của mình

Nhận biết thương hiệu

Aaker (1991) là người đặt nền móng cho những khái niệm này, ông cho rằng

“Nhận biết thương hiệu là khả năng của người mua tiềm năng nhận ra hoặc nhớ lại

rằng thương hiệu là thành viên của một danh mục sản phẩm nhất định” Aaker (1991,

78) Nhận biết thương hiệu là khả năng của người mua liên tục từ không biết thương

hiệu đến nhớ đến đầu tiên trong tâm trí Được thể hiện thông qua kim tự tháp nhận biếtthương hiệu mà Aaker (1991, 80) đưa ra:

Đầu tiêntrong tâm tríNhớ về thương hiệu

Nhận ra thương hiệu

Không biết thương hiệu

Hình 2.3: Kim tự tháp nhận biết thương hiệu Aaker, 1991

Nguồn: Kim tự tháp nhận biết thương hiệu Aaker (1991, 80)

Như vậy, có 4 mức độ nhận biết:

- Dưới chân tháp là không biết.

- Cao hơn 1 mức: Mức độ nhận biết thương hiệu tối thiểu đó là nhận ra thươnghiệu Theo ông đó là khi những người được hỏi được đưa ra một bộ tên thương hiệu từmột nhóm sản phẩm nhất định và được yêu cầu xác định những cái mà họ đã nghe nói

trước đó Ở mức độ này, nhận ra thương hiệu tức là sự nhớ lại nhưng có trợ giúp, gợi

ý, nhắc nhớ (có thể là nhìn thấy một yếu tố nào đó của thương hiệu sẽ làm người đó

nhận ra thương hiệu)

- Cấp độ tiếp theo đó là nhớ về thương hiệu, nhớ lại là mức độ cao hơn của nhận

ra Nhớ về thương hiệu dựa trên việc yêu cầu một người đặt tên thương hiệu trong một

nhóm sản phẩm Nhớ lại thương hiệu tức là sự nhớ ra không có gợi ý, nhắc nhớ (sẽ

phải tự nhớ lại các yếu tố của thương hiệu mà không có bất kỳ sự gợi ý nào)

- Cấp độ cao nhất đó là thương hiệu được đặt đầu tiên trong tâm trí của khách

hàng (Thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏi).

Keller (1993) cũng cho rằng: “Nhận biết thương hiệu đó là mức độ phản ánh dấu

hiệu thương hiệu trong bộ nhớ của người tiêu dùng nhằm nhận diện thương hiệu trong các điều kiện khác nhau”.

Tóm lại, nhận biết thương hiệu là việc người tiêu dùng sẽ nhận ra (nhớ lại nhưng

có gợi ý, nhắc nhớ) và nhớ lại (nhớ ra không có gợi ý, nhắc nhớ) những gì liên quan đến thương hiệu Đồng thời thương hiệu sẽ được nhớ đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏi.

Liên tưởng thương hiệu

“Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách hàng

về một thương hiệu” Aaker (1991,132) Theo ông đây chính là yếu tố cơ sở cho mọi

quyết định của khách hàng trong việc họ sẽ lựa chọn thương hiệu nào và là cơ sở để

doanh nghiệp gây dựng lòng trung thành “Tập hợp các liên tưởng thương hiệu được

tổ chức một cách có ý nghĩa được gọi là hình ảnh thương hiệu” “Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng nhằm tạo sự khác biệt cho thương hiệu, tạo nên đặc trưng riêng có và bền vững của thương hiệu” (Aaker, 1996) Chính liên tưởng thương

hiệu tạo nên cách suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp “Liên tưởng

thương hiệu được tạo ra qua cách truyền thông của doanh nghiệp hoặc kinh nghiệm của khách hàng” Aaker (1991, 132) Aaker (1991, 137) đã tổng hợp lên 11 kiểu liên

tưởng thương hiệu:

(1) Thuộc tính sản phẩm: Thuộc tính sản phẩm mà Aaker (1991) muốn đề cập đến ởđây chính là chức năng hay công dụng của sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu nào đócủa con người

(2) Thuộc tính vô hình (thuộc tính bổ sung): Thay vì xây dựng liên tưởng với cácthuộc tính cụ thể các doanh nghiệp cần chú ý tới xây dựng liên tưởng với các thuộctính vô hình, nó cần phải được xây dựng củng cố trong một thời gian dài và đặc biệt rấtkhó kiểm soát

(3) Lợi ích khách hàng: Có 2 nhóm lợi ích dành cho khách hàng: Lợi ích hợp lý vàlợi ích tâm lý Ví dụ: Dầu gội đầu giúp cho tóc mượt và dày (lợi ích hợp lý) sẽ dẫn đến

tự tin hơn vì nhìn đẹp hơn (lợi ích tâm lý) Thường lợi ích hợp lý gắn với thuộc tính cụthể Lợi ích tâm lý không gắn với thuộc tính cụ thể mà gắn với thuộc tính vô hình.(4) Giá: Giá luôn là một yếu tố liên tưởng quan trọng vì nó sẽ ấn định doanh nghiệp

ở phân khúc nào trong tâm trí của khách hàng (giá cao, giá thấp, tần suất thay đổi giá,mức độ giảm giá ) Một mức giá cao sẽ gắn với những hình ảnh cao cấp, đặc biệt luôn

có sự liên tưởng giữa giá và chất lượng.

(5) Hoàn cảnh sử dụng/thời gian sử dụng: Hoàn cảnh sử dụng (tại đâu) /thời gian sửdụng (khi nào) Ông cũng đưa ra ví dụ hoàn cảnh sử dụng/thời gian sử dụng của cafe

đó là: Bắt đầu một ngày mới, giữa các bữa ăn sử dụng một mình hay sử dụng vớingười khác, với bữa trưa hay bữa tối, có thể là trong bữa tối với khách, hay để tỉnh táo,cũng có thể là sử dụng vào cuối tuần…

(6) Người sử dụng/khách hàng: Một liên tưởng khác đó là liên tưởng với người dùngsản phẩm hoặc khách hàng (yếu tố nhân khẩu học: Giới tính, thu nhập, học vấn, nghềnghiệp, tuổi tác…) Cùng một phân khúc sẽ giúp cho khách hàng dễ hình dung hơn vềhình ảnh nhóm người cùng sử dụng thương hiệu

(7) Người nổi tiếng: Người nổi tiếng thường tạo được các liên tưởng mạnh Khithương hiệu có sự gắn kết với người nổi tiếng, tin vào những thành công của người nổitiếng khách hàng vì thế sẽ tin vào những tuyên bố của thương hiệu

(8) Phong cách sống/ tính cách: Khi những thương hiệu được nhân cách hóa - Đó lànhững đặc điểm của con người (Phong cách/tính cách) gắn cho thương hiệu Mộtthương hiệu được xem là: Trung thực và đáng tin cậy hay thân thiện và quan tâm đếnmọi người hay một chuyên gia về đồ nướng, một thương hiệu lâu đời và truyềnthống…

(9) Loại sản phẩm: 7up đã rất thành công khi liên tưởng vào hình ảnh một sản phẩmUncola, cho thấy sự khác biệt rất lớn và ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng về mộtloại sản phẩm khác hoàn toàn đối thủ cạnh tranh như Coca hay Pepsi

(10) Đối thủ cạnh tranh: Trong các chiến lược để xác lập vị trí cho mình, khung tham chiếu dù ẩn hay hiện đều có một hoặc một vài đối thủ cạnh tranh

(11) Quốc gia/khu vực địa lý: Một quốc gia có thể là một biểu tượng mạnh mẽ vì nó

có mối liên hệ chặt chẽ với các sản phẩm, vật kiệu và khả năng của sản phẩm Như:Đức gắn liền với bia, ô tô bền và cao cấp, Pháp gắn với thời trang và nước hoa Haycũng có thể đó là sự nhạy cảm về nguồn gốc xuất xứ như: Người Việt rất nhạy cảm vớinhững hàng hóa xuất xứ từ Trung Quốc

Tóm lại, liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách

hàng về một thương hiệu (là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu), được tạo ra qua cách truyền thông của doanh nghiệp hoặc kinh nghiệm của khách hàng, nhằm tạo ra sự khác biệt và bền vững cho thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận

Zeithaml (1988) định nghĩa: “Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng

về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhậnđược và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm” Nó mô tả “sự đánh giá chủquan của người tiêu dùng về tính ưu việt hay sự xuất sắc tổng thể của một sản phẩm”

Zeithaml (1988, 3) “Nhận thức, cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể

hoặc tính ưu việt của một sản phẩm (hay dịch vụ) mà đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng trong mối tương quan so sánh với các sản phẩm thay thế” Aaker

(1991, 105) Chất lượng cảm nhận trước tiên là cảm nhận, nhận thức của khách hàng,không phải là chất lượng trong thực tế của sản phẩm hay chất lượng mục tiêu (nhưkhông có lỗi sản phẩm, chất lượng sản phẩm đúng với tiêu chuẩn kỹ thuật…) màdoanh nghiệp đặt ra, nó cũng không phải là chất lượng dựa trên sản phẩm với những

thông số (như tính chất, số lượng, thành phần, tính năng hay dịch vụ đi kèm…) “Cảm

nhận chất lượng là một cảm giác vô hình, tổng thể về một thương hiệu Tuy nhiên, nó thường dựa trên các kích thước cơ bản bao gồm các đặc điểm của sản phẩm mà thương hiệu được gắn vào như: Độ tin cậy và hiệu suất” Aaker (1991, 106) Theo

Aaker (1991) những thuộc tính được khách hàng đưa ra để đánh giá chất lượng tổngthể đó là:

- Hiệu suất: Tức là chức năng của sản phẩm có thể hoạt động như mong muốn

- Các tính năng: Là những yếu tố phụ của sản phẩm, các tính năng này cho thấy thương hiệu hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng sản phẩm

- Phù hợp với thông số kỹ thuật: Tức chất lượng đồng đều, không có khuyết tật, tỷ

lệ lỗi hỏng ít

- Độ tin cậy: Tính năng của sản phẩm hoạt động như thiết kế và hoạt động chínhxác Là tính nhất quán của hiệu suất mỗi lần mua (từ lần mua đầu đến lần tiếp theo) vàtính nhất quán trong khoảng thời gian sử dụng

- Độ bền: Phản ánh đời sống kinh tế của sản phẩm, việc sản phẩm sẽ tồn tại trong bao lâu, chu kỳ sống của sản phẩm là bao lâu (tuổi thọ của sản phẩm)

- Khả năng phục vụ, bảo trì: Phản ánh khả năng phục vụ của sản phẩm, dịch vụ:

Dễ vận chuyển, dễ bảo quản, dễ sử dụng, dễ sửa chữa

- Sự phù hợp và hoàn thiện: chính là tính thẩm mỹ của sản phẩm, thể hiện qua sự tổng hoà của các yếu tố trên sản phẩm (bên ngoài và bên trong…)

Đó là chất lượng cảm nhận sản phẩm, bên cạnh đó ông cũng nhắc đến chất lượng cảm nhận những yếu tố khác như:

- Yếu tố hữu hình: Đề cập đến cơ sở vật chất, thiết bị của tổ chức và sự xuất hiện của nhân sự có chất lượng hay không?

- Độ tin cậy: Đề cập đến việc thanh toán có được thực hiện một cách chính xác và đáng tin cậy hay không?

- Năng lực: Nhấn mạnh đến nhân viên cửa hàng sửa chữa, bảo hành có kiến thức và

kỹ năng để hoàn thành công việc đúng không? Họ có truyền đạt niềm tin và sự tự tin?

- Trách nhiệm: Nhân viên bán hàng sẵn sàng, nhanh chóng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ

- Đồng cảm: Thương hiệu có quan tâm, chăm sóc cá nhân đến khách hàng không.Tuy nhiên đối với mỗi lĩnh vực thì những thuộc tính này lại được đưa ra khác nhau,

và cần dựa trên một số những nghiên cứu khám phá để đưa ra

Do đó, chất lượng cảm nhận là nhận thức, cảm nhận, những đánh giá chủ quan

của người tiêu dùng (không phải người quản lý hay chuyên gia) về chất lượng sản phẩm trong mối tương quan so sánh với các sản phẩm thay thế Chất lượng cảm nhận được người tiêu dùng đánh giá thông qua đánh giá chất lượng sản phẩm và đánh giá chất lượng của những yếu tố khác của thương hiệu.

Trung thành thương hiệu

Aaker (1991, 55) định nghĩa: “Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn

bó mà khách hàng có với thương hiệu Nó phản ảnh khả năng khách hàng sẽ chuyển sang thương hiệu khác, đặc biệt là khi thương hiệu đó thực hiện thay đổi về giá cả hay tính năng sản phẩm” Ông cho rằng lòng trung thành thương hiệu cấu thành bởi 5 cấp

độ như sau:

Ngườimua cam kếtThích thương hiệu - coi

đó là 1 người bạnNgười mua hài lòng với chi phí

chuyển đổiHài lòng/ người mua không có lý do để thay

đổiThay đổi/nhạy cảm về giá - không trung thành thương

hiệu

Hình 2.4: Kim tự tháp trung thành thương hiệu Aaker, 1991

Nguồn: Aaker, 1991

Cấp độ dưới cùng của tháp trung thành thương hiệu là người mua không trungthành, thờ ơ với thương hiệu Khi đó, tên thương hiệu có vai trò rất nhỏ trong quyếtđịnh mua hàng Với những người mua này, bất cứ thứ gì đang được bày bán và thuậntiện đều có khả năng sẽ ưa thích Những người mua này được gọi là những người dễthay đổi hoặc nhạy cảm về giá

Cấp độ thứ hai từ dưới chân tháp đi lên bao gồm những người mua hài lòng vớisản phẩm hoặc ít nhất là người mua không có lý do để thay đổi Khi đó những ngườimua này mua theo thói quen, một cách không tính toán họ rất dễ bị thay đổi khi đối thủcạnh tranh tạo được những lợi ích rõ ràng cho việc thay đổi

Cấp độ thứ ba được gọi là trung thành có tính đến chi phí chuyển đổi Gồmnhững người mua hài lòng và bên cạnh đó họ có tính đến chi phí chuyển đổi như: Chiphí về thời gian, tiền bạc hoặc rủi ro hiệu suất liên quan đến việc chuyển đổi sang mộtthương hiệu khác - đó là họ có tính đến việc một thương hiệu khác có thể không hoạtđộng tốt trong bối cảnh sử dụng cụ thể Để thu hút đối tượng khách hàng này các đốithủ cạnh tranh sẽ cần đưa ra một sự thúc đẩy lớn bằng cách cung cấp một lợi ích đủ lơn

để bù đắp và cho khách hàng thấy rõ

Cấp độ thứ tư: Người mua thực sự thích thương hiệu Sự yêu thích của họ dựa trênnhững liên tưởng như: Biểu tượng, tập hợp kinh nghiệm sự dụng hoặc chất lượng nhậnthức cao Tuy nhiên, sự yêu thích này rất khó để xác định được, không phải lúc nào cũng

có thể xác định được lý do tại sao thích, đặc biệt khi sử dụng trong một thời gian dài Cấp

độ thứ tư này coi thương hiệu như một người bạn vì có sự gắn bó về cảm xúc

Cấp độ cao nhất là khách hàng cam kết Họ có một niềm tự hào khám phá thươnghiệu, tự hào là người dùng của thương hiệu Thương hiệu rất quan trọng với họ cả vềchức năng sản phẩm và đó như một cách thể hiện con người họ Họ sẽ giới thiệuthương hiệu với những người khác

Khi đo lường trung thành thương hiệu ông đã tiếp cận theo bốn hướng: Xem xéthành vi thực tế và chi phí chuyển đổi, sự hài lòng cuối cùng là cam kết Bốn hướngnày tương ứng với bốn cấp độ của kim tự tháp trung thành thương hiệu Aaker (1991,55), không tính đến cấp độ dưới cùng là người mua không trung thành

Cấp độ thứ hai - Thang đo hành vi: Đây là cách trực tiếp để xác định lòng trung

thành, đặc biệt là hành vi theo thói quen Thang đo trung thành về mặt hành vi được đolường qua:

- Tỷ lệ mua lại: Trong lần mua sản phẩm tiếp theo sẽ có bao nhiêu % lượng khách

hàng mua lại thương hiệu.

- Phần trăm mua hàng: Trong năm lần mua hàng gần nhất của 01 khách hàng, bao nhiêu % cho mỗi thương hiệu đã mua

- Số lượng thương hiệu đã mua: Bao nhiều % người mua sản phẩm chỉ mua một thương hiệu

Dữ liệu về hành vi mặc dù rất khách quan nhưng rất khó hoặc tốn kém để cóđược và chuẩn đoán về tương lai, cũng không có gì chắc chắn

Cấp độ thứ 3 - Thang đo chi phí chuyển đổi: Những rủi ro liên quan đến việc

thay đổi thương hiệu Nếu rất tốn kém hoặc rủi ro khi người tiêu dùng thay đổi thươnghiệu thì khách hàng sẽ ít lựa chọn hơn

Cấp độ thứ 4 - Thang đo sự hài lòng (nhận thức): Để thu hút khách hàng mới mất

rất nhiều chi phí, trong khi đó việc dễ dàng hơn, ít tốn kém hơn là giữ chân khách hàng

cũ, làm cho họ hài lòng và nhiều người hơn nữa biết đến sự hài lòng của khách hàngnày Cần giảm động lực rời bỏ của khách hàng không hài lòng và tăng chi phí chuyểnđổi của khách hàng hài lòng Bằng cách nghiên cứu khai thác chính thông tin từ nhữngngười rời đi (tại sao họ lại rời đi? Động lực rời đi là gì? Chúng ta có thể làm gì để loại

bỏ động lực đó?)

Thích thương hiệu: Khách hàng chấp nhận trả bao nhiêu để có thương hiệu yêuthích? Là câu hỏi cần trả lời để đi từ thích →tôn trọng → bạn bè → tin tưởng

Cấp độ thứ 5 - Thang đo cam kết: Đó là sự cam kết sẽ tiếp tục sử dụng thương

hiệu như một lựa chọn thông minh Thương hiệu là lựa chọn đầu tiên khi có nhu cầu

“Trung thành thương hiệu cũng có thể hiểu là sự trung thành về hành vi, nhận

thức, sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng đồng và sự cam kết hành động Sự trung thành

về hành vi có thể được chỉ ra bằng số lần mua lặp lại Sự trung thành về nhận thức liên quan đến ý định mua của người tiêu dùng” (Keller, 1998) Đồng quan điểm đó,

trung thành thương hiệu cũng được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc của khách

hàng nhằm mua lại hoặc nhớ lại về một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, bất chấp những ảnh hưởng của tình huống và nỗ lực marketing gây ra hành vi chuyển đổi” (Oliver (1997: 392)) “Xu hướng trung thành với thương hiệu tiêu điểm, được chứng minh bằng ý định mua thương hiệu như một lựa chọn chính” Yoo và Donthu

(2001:3) Keller, 1993 cũng cho rằng “trung thành thương hiệu của khách hàng được

thể hiện qua tần suất lớn sử dụng thương hiệu hay tiếp tục sử dụng thương hiệu, nghĩ đến thương hiệu đầu tiên khi có nhu cầu”.

Như vậy, trung thành thương hiệu là sự gắn bó mà khách hàng có đối với một