CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ KHÁCH HÀNG ưu TIÊN tại CÔNG TY cổ PHẦN CHỨNG KHOÁN NGÂN HÀNG đầu tư và PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN TẠI CÔNG TY CỎ PHẦN CHỨNG KHOÁN NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM 1. Tính cấp thiết của đề tài Những năm gần đây thị trường chứng khoán phát triển rất nhanh chóng. Từ quy mô chỉ có 2 doanh nghiệp niêm yết với vốn hóa vỏn vẻn 986 tỷ đồng năm 2000, thị trường đã phát triển lên hơn 1000 doanh nghiệp niêm yết với vốn hóa 4,26 triệu tỷ đồng trong thời kỳ đỉnh cao tháng 42018. Kèm với sự phát triển của thị trường, số lượng tài khoản Nhà đầu tư cũng tăng mạnh. Theo thống kê của Trung tâm lưu ký chứng khoán VSD cuối năm 2015 số lượng tài khoản giao dịch nhà đầu tư đạt 1,50 triệu tài khoản thì đến cuối tháng 92018 số lượng tài khoản giao dịch đã tăng lên con số hơn 2,12 triệu tài khoản. Trong đó chiếm tỷ trọng đa số hơn 99% là tài khoản của các Nhà đầu tư cá nhân. Thị trường chứng khoán phát triển mạnh mẽ cũng giúp cho tình hình kinh doanh chứng khoán của các CTCK khởi sắc hơn. Công ty Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam (BSC) là một trong những CTCK thành lập lâu đời nhất tại Việt Nam. Ra đời năm 1999 gần như cùng thời điểm với thị trường chứng khoán, BSC đang phát triển ngày càng lớn mạnh, luôn giữ vững vị thế của mình và hiện tại vẫn đang là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực chứng khoán. Trong các hoạt động của công ty, có thể nói dịch vụ dành cho khách hàng là các nhà đầu tư đang chiếm vai trò quan trọng tạo nên lợi nhuận và hiệu quả hoạt động của công ty. Từ báo cáo kết quả hoạt động kinh năm 2017 của BSC, hơn 55% doanh thu của công ty đến từ hoạt động môi giới chứng khoán và cho vay ký quỹ. Trong những khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty (chủ yếu là dịch vụ môi giới và dịch vụ vay ký quỹ) có những khách hàng lớn, giao dịch nhiều, có số lượng không quá nhiều nhưng lại mang lại doanh thu và lợi nhuận chủ yếu cho các mảng dịch vụ của BSC. Chính vì vậy việc chăm sóc và phục vụ nhóm KHƯT này có vai trò vô cùng quan trọng đối với BSC. Chính vì thế học viên quyết định lựa chọn đề tài: “Chất lượng dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại Công ty Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

LÊ HẢI VINH

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN NGÂN HÀNG

ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2019

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

LÊ HẢI VINH

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN NGÂN HÀNG

ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

Chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi Các số liệu, kết quả nêu

trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập tại Trường Đại Học Kinh Tế và nghiên cứu đề tài tại Công ty cổ phần chứng khoán Ngân hàng đầu tư và Phát triển Việt Nam (BSC), tôi đã được nhà trường và BSC tạo điều kiện để có thể nghiên cứu và học tập, phát huy hết khả năng nghiên cứu của mình Vì vậy, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến: Tất cả các Thầy, Cô là những Giáo sư, Phó giáo sư, Tiến

sĩ, Thạc sĩ đã tham gia giảng dạy truyền đạt kiến thức đến với tôi một cách chân thành và trọn đạo trong suốt thời gian tôi học tập ở Trường Đại Học Kinh Tế

Xin được gửi lời cám ơn đến Ban giám hiệu của Trường Đại Học Kinh Tế, đặc biệt là Phòng đào tạo sau đại học cùng tất cả các cán bộ của Phòng đã tạo điều kiện thuận lợi về thời gian, trang thiết bị học tập cùng môi trường học tập rất tiện nghi và đầy đủ Xin cảm ơn Lãnh đạo BSC đã tạo điều kiện về thời gian cũng như điều kiện làm việc để cho tôi cập nhật thông tin, số liệu, khảo sát và viết bài trong thời gian làm luận văn Đặc biệt chân thành cảm ơn TS Đặng Công Hoàn đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả bạn bè, người thân, những người luôn giúp đỡ và động viên tôi kịp thời trong thời gian học tập và nghiên cứu tại Đại học Kinh tế

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 25 tháng 08 năm 2019

Học viên

LÊ HẢI VINH

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC B ẢNG ii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ iv

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về dịch vụ Ngân hàng ưu tiên 4

1.1.1 Các nghiên cứu của các tác giả trong nước 4

1.1.2 Các nghiên cứu của các tác giả nước ngoài 5

1.1.3 Những khoảng trống nghiên cứu của dịch vụ Khách hàng ưu tiên trong lĩnh vực chứng khoán 6

1.2 Cơ sở lý luận chung về dịch vụ Khách hàng ưu tiên trong lĩnh vực chứng khoán 7

1.2.1 Khái niệm dịch vụ khách hàng ưu tiên 7

1.2.2 Vai trò của Khách hàng ưu tiên và dịch vụ Khách hàng ưu tiên trong hoạt động kinh doanh dịch vụ chứng khoán 15

1.2.3 Đặc quyền của khách hàng ưu tiên 17

1.2.4 Chất lượng của dịch vụ khách hàng ưu tiên 18

1.3 Tiêu chí đánh giá chất lượng hoạt động dịch vụ khách hàng ưu tiên 20

1.3.1 Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại các công ty chứng khoán 20

1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vu Khách hàng ưu tiên tại các công ty chứng khoán 26

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 33

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN 34 2.1 Thiết kế nghiên cứu 34

2.1.1 Nội dung nghiên cứu 34

2.1.2 Quy trình nghiên cứu 34

2.2 Phương pháp nghiên c ứu 35

2.2.1 Câu hỏi nghiên cứu 35

2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 35

2.2.3 Phương pháp so sánh và phân tích theo xu hướng 36

2.2.4 Phương pháp phân tích theo cơ cấu 36

2.2.5 Tổng hợp và phân tích thông tin 37

2.2.6 Phương pháp thống kê mô tả 37

2.2.7 Hệ thống các chỉ tiêu phân tích 37

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 39

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNGDỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM 40

3.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam 40

3.1.1 Khái quát về Công ty Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam 40

3.1.2 Kết quả kinh doanh Công ty Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam giai đoạn 2015-2017 42

3.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại Công ty Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam 49

3.2.1 Tổ chức thực hiện dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại Công ty Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam 49

3.2.2 Chất lượng dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại Công ty Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam 64

3.2.3 Nhân tố ảnh hưởng tới dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại Công ty Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam 85

3.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại Công ty Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam 87

3.3.1.Những mặt đạt được 88

3.3.2.Hạn chế và nguyên nhân 89

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 92

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM 93

4.1 Định hướng phát triển dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại Công ty Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam 93

4.1.1 Mức độ gia tăng nhu cầu dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại BSC 93

4.1.2 Định hướng của BSC 95

4.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại Công ty Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam 96

4.2.1 Nhóm giải pháp về sản phẩm và dịch vụ 96

4.2.2 Nhóm giải pháp về quy trình và thủ tục 100

4.2.3 Giải pháp về công nghệ 104

4.2.4 Giải pháp về con người 105

4.2.5 Các giải pháp khác 107

4.3 Kiến nghị 107

4.3.1 Kiến nghị với Chính phủ và Ủy ban chứng khoán 107

4.3.2 Kiến nghị đối với Công ty mẹ là Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam 109

KẾT LUẬN 111

TÀI LIỆU THAM KHẢO 113 PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu Nguyên nghĩa

1 ACBS Công ty cổ phần chứng khoán Á Châu

2 BIDV Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

3 BSC CTCK Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

9 HNX Sàn giao dịch chứng khoán Hà Nội

10 HOSE Sàn giao dịch chứng khoán Hồ Chí Minh

11 IPO Phát hành lần đầu ra công chúng

6 Bảng 3.2 Chấm điểm các chỉ tiêu về Mức độ tin cậy của dịch vụ

7 Bảng 3.3 Tỷ lệ các câu trả lời về Mức độ tin cậy của dịch vụ

8 Bảng 3.4 Chấm điểm các chỉ tiêu về Sự sẵn sàng phục vụ khách

9 Bảng 3.5 Tỷ lệ các câu trả lời về các chỉ tiêu Sự sẵn sàng phục vụ

10 Bảng 3.6 Chấm điểm các chỉ tiêu Năng lực phục vụ KHƯT tại BSC 68

11 Bảng 3.7 Tỷ lệ các câu trả lời các chỉ tiêu Năng lực phục vụ KHƯT

14 Bảng 3.10 Chấm điểm các chỉ tiêu Thái độ của nhân viên với KHƯT

15 Bảng 3.11 Tỷ lệ các câu trả lời chỉ tiêu thái độ của nhân viên với

16 Bảng 3.12 Chấm điểm Chỉ tiêu Kết nối và am hiểu KHƯT của BSC 72

17 Bảng 3.13 Tỷ lệ các câu trả lời Chỉ tiêu Kết nối và Am hiểu KHƯT

24 Bảng 3.20 So sánh chi phí các loại chi phí cho khách hàng 81

25 Bảng 3.21 So sánh tố chất nhân viên dịch vụ KHƯT của BSC và

26 Bảng 4.1 Kết quả điều tra nhu cầu dịch vụ đầu tư chứng khoán tại

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

trang

1 Biểu đồ 1.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự 24

2 Biểu đồ 2.1 Sơ đồ Quy trình nghiên cứu luận án 34

4 Biểu đồ 3.2 Đồ thị Vnindex giai đoạn 2015 – 2018 43

5 Biểu đồ 3.3 Thị phần môi giới cổ phiếu của BSC giai đoạn 2011

6 Biểu đồ 3.4 Doanh thu môi giới và số lượng tài khoản giao dịch

7 Biểu đồ 3.5 Cơ cấu doanh thu lợi nhuận giai đoạn 2014-2018 48

8 Biểu đồ 3.6 Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2008 –

10 Biểu đồ 3.8 Doanh thu và số lượng KHƯT tại BSC giai đoạn

11 Biểu đồ 3.9 Cơ cấu doanh thu từ nhóm KHƯT BSC giai đoạn

12 Biểu đồ 3.10 Cơ cấu chi phí dịch vụ KHƯT giai đoạn 2014 – 2018 78

9 Biểu đồ 3.11 Tỷ lệ đóng góp vào doanh thu và lợi nhuận của mảng

dịch vụ KHƯT tại BSC giai đoạn 2014 – 2018 79

10 Biểu đồ 3.12 Doanh thu và lợi nhuận bình quân trên mỗi KHƯT

tại BSC giai đoạn 2014 – 2018 (đơn vị tỷ đồng 80

Hình

11 Hình 3.1 Mô hình Các sản phẩm dịch vụ KHƯT tại BSC 54

13 Hình 3.3 Các sản phẩm dịch vụ chứng khoán cho KHƯT tại BSC 56

14 Hình 3.4 Các sản phẩm bảo hiểm cho Khách hàng mà hệ thống

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Những năm gần đây thị trường chứng khoán phát triển rất nhanh chóng Từ quy

mô chỉ có 2 doanh nghiệp niêm yết với vốn hóa vỏn vẻn 986 tỷ đồng năm 2000, thị trường đã phát triển lên hơn 1000 doanh nghiệp niêm yết với vốn hóa 4,26 triệu tỷ đồng trong thời kỳ đỉnh cao tháng 4/2018 Kèm với sự phát triển của thị trường, số lượng tài khoản Nhà đầu tư cũng tăng mạnh Theo thống kê của Trung tâm lưu ký chứng khoán VSD cuối năm 2015 số lượng tài khoản giao dịch nhà đầu tư đạt 1,50 triệu tài khoản thì đến cuối tháng 9/2018 số lượng tài khoản giao dịch đã tăng lên con số hơn 2,12 triệu tài khoản Trong đó chiếm tỷ trọng đa số hơn 99% là tài khoản của các Nhà đầu tư cá nhân Thị trường chứng khoán phát triển mạnh mẽ cũng giúp cho tình hình kinh doanh chứng khoán của các CTCK khởi sắc hơn

Công ty Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam (BSC)

là một trong những CTCK thành lập lâu đời nhất tại Việt Nam Ra đời năm 1999 gần như cùng thời điểm với thị trường chứng khoán, BSC đang phát triển ngày càng lớn mạnh, luôn giữ vững vị thế của mình và hiện tại vẫn đang là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực chứng khoán Trong các hoạt động của công ty, có thể nói dịch vụ dành cho khách hàng là các nhà đầu tư đang chiếm vai trò quan trọng tạo nên lợi nhuận và hiệu quả hoạt động của công ty Từ báo cáo kết quả hoạt động kinh năm 2017 của BSC, hơn 55% doanh thu của công ty đến từ hoạt động môi giới chứng khoán và cho vay ký quỹ

Trong những khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty (chủ yếu là dịch vụ môi giới và dịch vụ vay ký quỹ) có những khách hàng lớn, giao dịch nhiều, có số lượng không quá nhiều nhưng lại mang lại doanh thu và lợi nhuận chủ yếu cho các mảng dịch vụ của BSC Chính vì vậy việc chăm sóc và phục vụ nhóm KHƯT này có vai trò vô cùng quan trọng đối với BSC Chính vì thế học viên quyết định lựa chọn đề

tài: “Chất lượng dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại Công ty Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở đánh giá chất lượng hoạt động dịch vụ KHƯT của BSC nhằm tìm hiểu cách thức đang triển khai, những ưu điểm và nhược điểm của BSC trong quá trình phục vụ KHƯT Từ đó tìm ra những giải pháp nâng cao hơn nữa dịch vụ KHƯT tại BSC

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

 Hệ thống hoá những lý luận về dịch vụ KHƯT tại các CTCK

 Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng của dịch vụ KHƯT tại Công ty

Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, làm rõ kết quả, những khó khăn tồn tại và nguyên nhân

 Tìm ra các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ KHƯT tại Công ty Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, qua đó tìm ra những phương thức triển khai hoạt động dịch vụ KHƯT mới tại BSC, đồng thời giúp nâng cao vị thế, khả năng cạnh tranh của BSC nói chung và khả năng cạnh tranh trong phân khúc khách hàng cao cấp nói riêng

3 Câu hỏi nghiên cứu

 Dịch vụ KHƯT trong lĩnh vực kinh doanh chứng khoán là gì?

 Vai trò của dịch vụ KHƯT đối với BSC là như thế nào?

 Thực trạng chất lượng của dịch vụ KHƯT của BSC là như thế nào?

 Giải pháp nào là phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ KHƯT tại BSC?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Dịch vụ KHƯT tại BSC

4.2 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi không gian: Công ty CP Chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BSC)

 Phạm vi thời gian: Từ năm 2015 đến năm 2018

 Phạm vi nội dung: Hoạt động môi giới, hoạt động cho vay đối, hoạt động tư vấn và các hoạt động khác liên quan đến nhu cầu của KHƯT

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp luận: Các phương pháp chủ yếu được sử dụng, vận dụng và phối

hợp trong nghiên cứu gồm:

- Phương pháp tổng hợp, phân tích để hệ thống hoá, làm rõ và bổ sung những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ KHƯT của CTCK Ngân hàng Đầu

tư và Phát triển Việt nam (BSC)

- Phương pháp thống kê và phân tích tổng hợp để giải thích, làm rõ lý luận và thực trạng chất lượng dịch vụ KHƯT của CTCK Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt nam (BSC)

- Phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng và phương pháp phân tích dữ liệu: dự kiến sử dụng mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman và cộng sự

Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu phân tích, đánh giá thông tin bao gồm: Dữ

liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp

- Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng Bảng khảo sát đối với các KHƯT và các nhân viên trong dịch vụ KHƯT của CTCK Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt nam (BSC), với hệ thống bảng hỏi để xây dựng và kiểm định thang

đo, đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với những dịch vụ đó

- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập số liệu thông qua các Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh, Báo cáo trên hệ thống core của CTCK Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt nam (BSC) và Báo cáo hoạt động của các CTCK cạnh tranh từ năm 2015 đến năm 2018, Báo cáo tài chính và Báo cáo thường niên năm 2015, 2016, 2017 …

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần Lời nói đầu và Kết luận, luận văn gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Dịch vụ KHƯT Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn

Chương 3: Thực trạng Dịch vụ KHƯT tại Công ty cổ phần Chứng khoán Ngân hàng

Đầu tư và Phát triển Việt Nam

Chương 4: Giải pháp nâng cao chất lượng Dịch vụ KHƯT tại Công ty cổ phần

Chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về dịch vụ Ngân hàng ưu tiên

1.1.1 Các nghiên cứu của các tác giả trong nước

Tại Việt Nam, những nghiên cứu về phát triển dịch vụ ngân hàng nói chung, đặc biệt là nhân tố ảnh hưởng và chỉ tiêu đánh giá sự phát triển dịch vụ ngân hàng cũng đã được đề cập trong khá nhiều bài báo, luận văn, luận án của nhiều tác giả Tuy nhiên, hiện mới chỉ có một số nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng dành cho KHƯT và được nghiên cứu ở mức độ luận văn thạc sỹ (như Nguyễn Thị Thái Hà (2009), Nguyễn Thu Trang (2013), Nguyễn Trí Thức (2016)), do vậy, chủ yếu mang tính chất mô tả và giới hạn trong phạm vi của một ngân hàng, chưa mang tính toàn diện và thể hiện tính quy luật đối với các vấn đề lý luận về phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho KHƯT nói chung Đồng thời các tác giả cũng chưa nghiên cứu kỹ lưỡng về toàn bộ các sản phẩm tài chính mà một khách hàng có thể sử dụng nên đây

là một trong những khoảng trống mà tác giả nghiên cứu

Về thực tiễn, dịch vụ ngân hàng dành cho KHƯT ở Việt Nam chính thức được một số ngân hàng nước ngoài (HSBC, Standard Chartered Bank, ANZ) triển khai từ năm 2008 Với lợi thế về kinh nghiệm lâu năm, khả năng ứng dụng công nghệ hiện đại và quy mô mạng lưới toàn cầu, các ngân hàng nước ngoài này đã mở ra và thúc đẩy một cuộc cạnh tranh mới về cung cấp dịch vụ cho KHƯT trong hệ thống NHTM Việt Nam Theo đó, một loạt các ngân hàng trong nước như MB, Techcombank, Sacombank, VPBank, Vietinbank… cũng đã đưa ra dịch vụ nhằm phục vụ các KHƯT của ngân hàng với nhiều tên gọi khác nhau như priority banking, premier banking hay first class banking Việc hình thành dịch vụ này đã đem lại nguồn thu đáng kể cho các NHTM ở Việt Nam trong thời gian qua, tuy nhiên vẫn chưa có nghiên cứu cụ thể về chất lượng qua đánh giá của các chuyên gia (những người thực hiện trực tiếp, những cá nhân có uy tín trong ngành,…) mà mới chỉ đánh giá chủ yếu qua sự hài lòng của khách hàng Ở trong luận văn này tác giả

muốn đi và đi vào đánh giá chất lượng dịch vụ KHƯT tại CTCK trên khía cạnh góc nhìn của những nhà cung cấp dịch vụ để có thể tìm ra khoảng trống giữa nhận thức của nhà quản trị và khách hàng nhằm nâng cao chất lượng cho dịch vụ tại Công ty

Cổ phần chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam nói chung cũng như ngành chứng khoán nói riêng

Đối với dịch vụ Quản lý tài sản (dịch vụ KHƯT cho các khách hàng đầu tư, tên tiếng anh là Private Wealth Managerment), có một số nghiên cứu ở mức độ cơ bản như nghiên cứu của Thạc sĩ Nguyễn Tiến Thành (2015) về tài chính cá nhân tại Việt Nam Trong nghiên cứu tác giả có đưa ra cơ sở lý thuyết cũng như thực tế về các dịch vụ Quản lý tài sản cá nhân ở Việt Nam những chưa đi vào các dịch vụ cụ thể tại các CTCK Hay nghiên cứu của Tiến sĩ Trần Thị Xuân Anh và thạc sĩ Ngô Thị Hằng (2018) về cơ hội và thách thức của ngành Quản lý tài sản tại Việt Nam tuy nhiên cũng không đi vào thực trạng chất lượng của dịch vụ này tại Việt Nam

1.1.2 Các nghiên cứu của các tác giả nước ngoài

Về lý luận, đã có nhiều nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng dành cho KHƯT và tập trung chủ yếu tại các nước phát triển với hai dịch vụ là dịch vụ “priority banking” và dịch vụ “private wealth management” Hai mảng dịch vụ này tương ứng với hai mảng dịch vụ tài chính là Ngân hàng thương mại và Ngân hàng đầu tư Trong lĩnh vực KHƯT của Ngân hàng thương mại, một số nghiên cứu mang tính chất tổng quan của Lyn Biker (1996), Dimitris N Chorafas (2006), Maune David (2006) đưa ra những nhận định về thị trường, cách hiểu khái quát về dịch vụ private banking, khách hàng, sản phẩm và dịch vụ, mô hình hoạt động, dự báo trong tương lai đối với sự phát triển dịch vụ private banking Ngoài ra, các tổ chức nghiên cứu có uy tín trên thế giới như IBM, KPMG, PWC, Datamonitor, Euromoney, Deloite… đều có những nghiên cứu và khảo sát thường xuyên về dịch vụ private banking tại nhiều quốc gia khác nhau, trên cơ sở đó đưa ra nhận định và xu hướng trong thời gian tiếp theo Tuy nhiên các nghiên cứu này đang bỏ sót các Quốc gia đang phát triển mới nổi như Việt Nam Trong những năm gần đây, với tốc độ kinh

tế phát triển nhanh và vị trí địa chiến lược, Việt Nam nổi lên như một đối tác quan

trọng với nhiều khu vực trên thế giới Vì vậy rất nhiều các Ngân hàng đang nỗ lực phát triển và tìm kiếm các cơ hội sinh lời trên lãnh thổ Việt Nam mà trong đó dịch

vụ Ngân hàng ưu tiên chắc chắn sẽ là một trong những dịch vụ quan trọng nhất Đối với các khía cạnh cụ thể, Grzegorz và Tomasz (2004), Pascal Foehn (2004), Datamonitor (2005)… đã có những nghiên cứu về khách hàng của dịch vụ private banking; đặc biệt, Lassar và cộng sự (2000), Horn và Rudolf (2011), Seiler (2011), Krume (2013), Seiler và Rudolf (2014) đã nghiên cứu, kiểm định một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ private banking và đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ private banking Những nghiên cứu này mặc dù đưa ra những thông tin khá đầy đủ về dịch vụ private banking nhưng chưa nghiên cứu chỉ tiêu đánh giá sự phát triển loại hình dịch vụ này một cách tổng thể (về cả lượng và chất) Mặt khác, các nghiên cứu này dựa trên thông tin từ các cuộc điều tra, khảo sát từ các ngân hàng tập trung chủ yếu tại các nước phát triển ở khu vực Bắc Mỹ, Châu

Âu (Thụy Sĩ, Anh, Pháp, Ý, Đức ) và một số quốc gia mới nổi tại Châu Á (như Singapore, Nhật Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ…) Các quốc gia này đều có nền kinh tế rất phát triển, Các nghiên cứu có những khác biệt lớn đối với một nền kinh tế mới nổi vẫn đang trên đà tang trưởng mạnh như Việt Nam Vì vậy, những đánh giá đưa ra

có thể chưa phù hợp với một nước đang phát triển như Việt Nam

1.1.3 Những khoảng trống nghiên cứu của dịch vụ Khách hàng ưu tiên trong lĩnh vực chứng khoán

Do đặc điểm của thị trường chứng khoán Việt Nam vẫn còn non trẻ so với các nước phát triển trong khu vực và trên thế giới, cũng có nhiều nghiên cứu về DVCK hay dịch vụ môi giới tại các CTCK nhưng những nghiên cứu chuyên sâu về DVCK dành cho nhóm KHƯT tại CTCK lại chưa được chú ý nhiều Các khái niệm về KHƯT tại CTCK cũng chưa có sự đồng nhất và phổ quát Các dịch vụ dành cho KHƯT tại CTCK cũng chưa được tìm hiểu và nghiên cứu thực tế rõ ràng do vậy còn nhiều dư địa cho tác giả triển khai nghiên cứu nhằm luận giải rõ hơn cả lý luận

và thực tiễn

Do sự phát triển nhanh chóng của thị trường chứng khoán nói riêng cũng như sự phát triển của ngành tài chính nói chung trong những năm gần đây, thực tế cạnh

tranh trong cung cấp những sản phẩm vượt trội và những đãi ngộ dành cho KHƯT

đã khiến cho sự cạnh tranh trong dịch vụ KHƯT ngày càng khốc liệt đối với các công ty Đây là điều tất yếu của một thị trường đang phát triển và cũng cần được nhìn nhận và thấu hiểu ở mức độ cần thiết Ngoài ra, học viên cũng nhận thấy những vấn đề tiêu cực trong việc cạnh tranh để lôi kéo nhóm KHƯT của các CTCK cần được mang ra ngoài ánh sáng Những khoảng trống nghiên cứu này sẽ được học viên trình bày ở mức độ tổng quát và nghiên cứu chi tiết trong thực trạng hoạt động

và phát triển của BSC

1.2 Cơ sở lý luận chung về dịch vụ Khách hàng ưu tiên trong lĩnh vực chứng khoán

1.2.1 Khái niệm dịch vụ khách hàng ưu tiên

1.2.1.1 Khái niệm Khách hàng ưu tiên tại các Ngân hàng thương mại

_ Khái niệm về KHƯT tại NHTM: Khách hàng được coi là KHƯT (hay

khách hàng VIP) xuất phát từ thực tế tại từng Ngân hàng thương mại chủ thể điển hình có liên quan đến KHƯT Khái niệm KHƯT dần xuất hiện từ rất lâu trong thế

kỷ trước với sự phân cực trong phân phối thu nhập ngày càng có xu hướng gia tăng làm cho những nhóm nhỏ (cá nhân hoặc những tổ chức đại diện cho những cá nhân đó) chiếm sở hữu ngày càng nhiều tài sản Năm 2015, chỉ62 người giàu nhất sở hữu

số tài sản bằng cả nửa số tài sản của dân số nghèo nhất trên thế giới, và nhóm một phần trăm giàu nhất (giới siêu giàu) sở hữu nhiều tài sản còn nhiều hơn tài sản của chín mươi chín phần trăm dân số thế giới cộng lại (Oxfam, 2017) Chính vì vậy, những nhóm cá nhân có thu nhập cao (và cả các tổ chức đại diện) ngày càng được các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tài chính quan tâm nhiều hơn, từ đó hình thành nên khái niệm khách hàng cao cấp (hay KHƯT) và dịch vụ tài chính – ngân hàng dành cho KHƯT - dịch vụ mà các nhà cung ứng phục vụ cho những khách hàng hàng đầu của họ (Rock-Mach, 1994) và những khách hàng rất giàu có (Schierenbeck, 1998); là “loại hình dịch vụ tập trung vào việc thu hút và phục vụ thị trường cá nhân có thu nhập cao” (Garder và Mills, 1994) (dẫn theo Stefan, 2012)

Trên thế giới, các định chế tài chính hoặc các nhà nghiên cứu có thể dựa vào nhiều tiêu chí khác nhau để có thể xác định những cá nhân có thu nhập cao, thông thường bao gồm: thu nhập bình quân (gross income), tài sản tài chính có tính thanh khoản cao (liquid financial assets), tài sản có thể đầu tư (investible assets), giá trị tài sản ròng (networth – hay còn gọi là giá trị tài sản ròng sau khi loại bỏ các khoản nợ) hay giá trị tài sản được quản lý (AuM – asset under management)

Bảng 1.1 Các tiêu chí phân loại khách hàng tại 1 số Ngân hàng nước ngoài

(Nguồn tác giả sưu tầm trên internet)

Quay lại vấn đề KHƯT đối với NHTM tại Việt Nam, nhìn chung các NHTM trong và ngoài nước hiện nay khi xếp hạng KHƯT đều chủ yếu căn cứ theo tiêu chí

số dư tiền gửi, tiền vay hoặc tài sản quản lý bình quân làm cơ sở đánh giá Các NHTM cũng rất linh hoạt với các tiêu chí xếp hạng khách hàng theo từng thời kỳ, phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng nhằm thu hút, đồng thời khuyến khích khách hàng gắn bó dài lâu với ngân hàng, trở thành KHƯT để được phục vụ với những tiêu chuẩn cao cấp

Điều kiện trở thành hội viên KHƯT với tiêu chí tiền gửi và tài sản quản lý tại một số ngân hàng trong nước như sau:

Bảng 1.2 Điều kiện trở thành KHƯT tại một số ngân hàng Việt Nam

STT Ngân hàng Điều kiện trở thành hội viên

 Tổng số dư tiền gửi (VNĐ và ngoại tệ) quy đổi sang VNĐ không kỳ hạn và có kỳ hạn bình quân năm gần nhất từ 2 tỷ VNĐ trở lên

 Tổng dư nợ (ngắn hạn, trung hạn và dài hạn) quy đổi sang VNĐ bình quân năm gần nhất từ 3 tỷ VNĐ trở lên và thuộc phân loại nợ Nhóm 1 theo quy định của Vietcombank

 Chủ thẻ tín dụng Platinum của VCB có tổng doanh số chi tiêu thẻ (bao gồm doanh số của tất cả các loại thẻ tín dụng) tích lũy hàng năm theo khách hàng từ 150 triệu VNĐ trở lên

Bạch Kim: - Duy trì Số dư Tiền gửi Bình quân trong 3 tháng

liên tiếp từ 5 tỷ đồng quy đổi trở lên; hoặc

- Duy trì Số dư Tài khoản Bình quân trong 3 tháng liên tiếp

từ 400 triệu đồng quy đổi trở lên

Vàng: - Duy trì Số dư Tiền gửi Bình quân trong 3 tháng liên

tiếp từ 1 tỷ đến dưới 5 tỷ đồng quy đổi; hoặc

- Duy trì Số dư Tài khoản Bình quân trong 3 tháng liên tiếp

từ 80 triệu đến dưới 400 triệu đồng quy đổi

Bạc: - Duy trì Số dư Tiền gửi Bình quân trong 3 tháng liên

tiếp từ 500 triệu đến dưới 1 tỷ đồng quy đổi; hoặc

- Duy trì Số dư Tài khoản Bình quân trong 3 tháng liên tiếp

từ 40 triệu đến dưới 80 triệu đồng quy đổi; hoặc

- Dư nợ tín dụng từ 02 tỷ đồng trở lên

3 Vietinbank

Kim Cương: - Duy trì Số dư tiền gửi bình quân trong 3 tháng

liên tiếp từ 5 tỷ đồng hoặc;

- Dư nợ Tín dụng bình quân trong 3 tháng liên tiếp từ 05 tỷ đồng

Bạch Kim: - Duy trì Số dư tiền gửi bình quân trong 3 tháng

liên tiếp từ 3 tỷ đồng hoặc;

- Dư nợ Tín dụng bình quân trong 3 tháng liên tiếp từ 03 tỷ đồng

Vàng: - Duy trì Số dư tiền gửi bình quân trong 3 tháng liên

tiếp từ 1 tỷ đồng hoặc;

- Dư nợ Tín dụng bình quân trong 3 tháng liên tiếp từ 02 tỷ đồng

Bạc: - Duy trì Số dư tiền gửi bình quân trong 3 tháng liên tiếp

từ 500 triệu đồng hoặc;

- Dư nợ Tín dụng bình quân trong 3 tháng liên tiếp từ 01 tỷ đồng

Diamond: - Khách hàng có AUM từ 01 đến 05 tỷ VND hoặc

ngoại tệ quy đổi tương đương; Hoặc

- Khách hàng có số dư trên tài khoản thanh toán trung bình tháng từ 150 triệu VND đến dưới 500 triệu VND hoặc ngoại

tệ quy đổi tương đương

Diamond Elite: - Khách hàng có AUM từ 05 tỷ VND trở lên

hoặc ngoại tệ quy đổi tương đương; Hoặc

- Khách hàng có số dư trên tài khoản thanh toán trung bình tháng từ 500 triệu VND trở lên hoặc ngoại tệ quy đổi tương đương

(Nguồn: tác giả sưu tập từ Website của các ngân hàng thương mại)

Riêng về khái niệm KHƯT đối với tiêu chí tiền vay thì các NHTM thường không công bố, và hoàn toàn phụ thuộc vào việc triển khai trên từng địa bàn của các Chi nhánh ngân hàng là chính nên không có quy chuẩn chung thống nhất trong toàn ngân hàng

Như vậy, chúng ta có thể rút ra kết luận các NHTM tại Việt Nam hiện nay đánh giá khối KHƯT với tiêu chí không giống nhau nhưng mang đặc điểm chung: Đó là những khách hàng, thu nhập cao, giàu có và trực tiếp mang lại nhiều lợi ích lớn cho Ngân hàng, biến khách hàng không chỉ đơn thuần là khách hàng mà có thể coi là Đối tác của Ngân hàng

_Khái niệm về dịch vụ KHƯT tại NHTM: Dịch vụ KHƯT là tại các NHTM

là dịch vụ được các Ngân hàng xây dựng để dành riêng phục vụ cho các KHƯT dựa trên các sản phẩm và dịch vụ đang sẵn có tại ngân hàng với nhiều mức độ tiện ích cao hơn

1.2.1.2 Khái niệm dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại các công ty chứng khoán

_ Khái niệm về KHƯT trong các CTCK :

Mỗi CTCK dựa trên những tiêu chí của mình để đưa ra quan niệm về KHƯT (hay khách hàng VIP) Vì vậy, tại các công ty khác nhau sẽ hình thành những tiêu chí nhất định để phân loại khác hàng ưu tiên

Theo quan niệm hiện nay, KHƯT là những khách hàng giao dịch tại CTCK với

số lượng giao dịch lớn, thường xuyên và ổn định, tạo ra thu nhập lớn cho công ty trong một khoảng thời gian dài Để trở thành KHƯT tại một CTCK yếu tố then chốt

ở đây là vấn đề tài chính cá nhân và tất nhiên có một tài khoản đủ lớn, giá trị giao dịch trong từng tháng hoặc quý đạt một mức độ nhất định; Sự trong sáng và minh bạch của hoạt động kinh doanh, cũng như tính hợp pháp của nguồn tài chính, danh tiếng cá nhân cũng được đánh giá cao… Ngưỡng tối thiểu để một khách hàng chuyển sang nhóm KHƯT là giá trị giao dịch phải đạt đến con số nhất định Tùy

thuộc vào quy định của mỗi CTCK để đưa ra con số cụ thể cho từng thời điểm Nhóm khách hàng này chủ yếu bao gồm những doanh nhân thành đạt: chủ doanh nghiệp, các nhà quản lý cao cấp, thành viên trong hội đồng quản trị, nhà đầu tư lớn, hay các tổ chức đầu tư chuyên nghiệp trong nước cũng như từ nước ngoài bỏ vốn đầu

tư lâu dài tại Việt Nam… Hiện tại có thể nói định nghĩa KHƯT tại CTCK là những

khách hàng có giao dịch lớn hoặc có tài sản nằm dưới sự quản lý của CTCK lớn _ Khái niệm Dịch vụ KHƯT tại các CTCK : Cũng giống như tại các NHTM,

dịch vụ NHTM là dịch vụ được các CTCK tạo lập riêng để nhằm mục đích phục vụ tốt hơn các KHƯT

1.2.1.3 Đặc điểm của Khách hàng ưu tiên và sự đặc điểm của dịch vụ khách hàng

ưu tiên

_ Đặc điểm: KHƯT là những đối tượng rất đặc biệt của của CTCK cũng như

NHTM Đa số KHƯT là những người có thu nhập cao Đây có thể nói là thành phần

xã hội thượng lưu, ngoài giá trị tài sản lớn, họ còn là những người có học thức và hiểu biết, có nhu cầu tài chính đa dạng, mong muốn các sản phẩm đáp ứng được các nhu cầu cao của họ

Các KHƯT cũng là những người có kiến thức và kinh nghiệm, thường có nhận định thị trường độc lập và tự ra các quyết định Họ luôn quan tâm đến các hình thức đầu tư khác nhau và có thể là khách hàng của nhiều hơn 01 CTCK Các KHƯT có thể trực tiếp giao dịch bằng kiến thức và nguồn thông tin từ những mối quan hệ của

họ hoặc những khách hàng lớn có thể có đội ngũ tư vấn riêng để quản lý tài khoản cũng như tài sản đầu tư của họ Bên cạnh đó, những khách hàng này có phong cách sống khá khác biệt, họ thường sử dụng các dịch vụ cao cấp cho cá nhân và gia đình

và luôn đòi hỏi rất cao cho các dịch vụ sử dụng và đặc biệt họ phải được đảm bảo thông tin được bảo mật tối đa Tuy nhiên, khi hài lòng với dịch vụ mà công ty cung cấp, những khách hàng này có thể gắn bó rất lâu dài và tạo ra nguồn lợi nhuận rất đáng kể cho CTCK

Nhìn chung, KHƯT luôn là những vị khách tương đối “phức tạp” của mỗi CTCK nhưng lại là đối tượng mà bất cứ CTCK nào cũng cần thu hút, một mặt để

tạo ra giá trị lớn hơn cho CTCK , mặt khác chính là động lực để đa dạng hóa cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ dành cho các khách hàng này

_ Đặc điểm của dịch vụ KHƯT:

+ Đẳng cấp: Việc phục vụ các KHƯT yêu cầu CTCK phải đưa ra được dịch vụ với đẳng cấp cao nhất, làm cho khách hàng cảm nhận được họ phải được đối xử một cách đặc biệt, được trân trọng và làm hài lòng tuyệt đối

+ Phụ thuộc vào nhu cầu của KHƯT: Dịch vụ KHƯT được xây dựng dành riêng cho các nhu cầu của KHƯT Vì vậy các dịch vụ này phải liên tục thay đổi để

có thể đáp ứng các nhu cầu ngày càng cao của các Khách hàng

+ Hoạt động liên tục, hiện diện nhanh chóng mọi lúc và mọi nơi khách hàng cần: Đối với các KHƯT, họ thường không muốn mất quá nhiều thời gian công sức

để có thể thực hiện các giao dịch, vì vậy các dịch vụ KHƯT thường không hoạt động như các hoạt động thường (như chỉ giao dịch ở công ty, hoạt động giờ hành chính,…) mà phải hoạt động theo yêu cầu của khách hàng Dù khách hàng có đang

ở xa, đang thời gian nghỉ ngơi nhưng nếu khách hàng có nhu cầu, các nhân viên của dịch vụ KHƯT vẫn phải đến phục vụ khách hàng

1.2.1.4 Cách thức phân loại khách hàng ưu tiên

Vận dụng lý thuyết về phân đoạn thị trường trong marketing, các CTCK tiến hành chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành nhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng có những thuộc tính tiêu dùng và nhu cầu khác nhau Mục đích của hành động này là để nhóm các khách hàng đơn lẻ vào một phân đoạn tùy theo sự giống nhau hoặc khác nhau về nhu cầu sản phẩm

Trên thế giới, các tổ chức tài chính hoặc các nhà nghiên cứu dựa vào nhiều tiêu chí khác nhau để xác định cá nhân có thu nhập cao, thông thường bao gồm: thu nhập bình quân (gross income), tài sản tài chính có tính thanh khoản (liquid financial assets), tài sản có thể đầu tư (investible assets), giá trị của cải ròng (networth – hay còn gọi là giá trị tài sản ròng của các khoản nợ) hay giá trị tài sản

do ngân hàng quản lý (AuM – asset under management) Tuy nhiên hiện tại ở Việt

Nam, cách phân biệt các khách hàng không theo các tiêu chí như vậy mà chủ yếu theo doanh thu mà các Khách hàng mang lại cho Công ty Hiện tại, các CTCK thường đánh giá khách hàng theo các tiêu chí sau:

_ Giá trị tài sản bình quân của khách hàng trong kỳ đánh giá

Giá trị tài sản ròng của mỗi khách hàng là tổng giá trị chứng khoán (theo giá đóng cửa gần ngày tính toán nhất) cộng với tiền mặt thực có và trừ đi các nghĩa vụ

nợ đối với CTCK Thông thường, các CTCK sẽ xem xét và đánh giá khách hàng 6 tháng một lần với mục đích theo dõi để đánh giá và phân loại khách hàng Việc nhận diện, đánh giá khách hàng kịp thời giúp cho việc bán hàng, cung cấp các sản phẩm dịch vụ ưu việt của CTCK tới khách hàng tiềm năng được nhanh chóng và hiệu quả Theo khảo sát thực tế hiện nay một số CTCK phân loại KHƯT sử dụng tiêu chí giá trị tài sản bình quân như sau:

Bảng 1.3 Điều kiện trở thành KHƯT theo tiêu chí tài sản ròng tại một số CTCK

STT CTCK Điều kiện trở thành KHƯT

1 VNDIRECT Giá trị tài sản ròng lớn hơn 5 tỷ đồng

2 SSI Giá trị tài sản ròng lớn hơn 5 tỷ đồng

3 HSC Giá trị tài sản ròng lớn hơn 5 tỷ đồng

(Nguồn: tác giả sưu tập từ Website của các CTCK )

_ Giá trị giao dịch bình quân mỗi tháng của khách hàng trong kỳ đánh giá

Giá trị giao dịch chứng khoán bằng giá chứng khoán nhân với khối lượng CTCK thường sử dụng tiêu chí này để xác định và phân loại KHƯT Giá trị giao dịch lớn nghĩa là doanh thu phí giao dịch mà CTCK thu được từ khách hàng lớn, đây chính là nguồn thu chủ yếu của hoạt động môi giới Tiêu chí phân loại khách hàng dựa trên giá trị giao dịch phù hợp hơn so với tiêu chí dựa trên giá trị tàn sản của khách hàng ở hiện tại Bởi vì, có những khách hàng có giá trị tài sản nhỏ hơn nhưng họ sử dụng đòn bẩy lớn hơn hay có vòng quay mua bán chứng khoán lớn hơn

do đó sẽ mang lại doanh thu phí giao dịch nhiều hơn cho CTCK Xét về dài hạn thì nhóm khách hàng hiện tại có tài sản nhỏ hơn nhưng giá trị giao dịch lớn hơn sẽ không ổn định như nhóm khách hàng có tài sản lớn và nhóm khách hàng có tài sản lớn sẽ là nhóm khách hàng có tiềm năng để CTCK khai thác hơn Thực tế một số

CTCK áp dụng tiêu chí giá trị giao dịch bình quân mỗi tháng để phân loại KHƯT như sau:

Bảng 1.4 Điều kiện trở thành KHƯT theo tiêu chí giá trị giao dịch tại một số

VIP3: Giá trị giao dịch trung bình mỗi tháng từ 5 tỷ đồng trở lên

3 FPTS VIP: Giá trị giao dịch trung bình mỗi tháng trên 3 tỷ đồng

(Nguồn: Khảo sát thực tế của tác giả tại một số CTCK )

_ Loại dịch vụ mà khách hàng sử dụng của CTCK

Hiện nay, khi thị trường chứng khoán càng phát triển thì sản phẩm dịch vụ mà các công ty cung cấp sẽ ngày càng đa dạng Trong đó dịch vụ quản lý tài sản cá nhân đang dần được một số CTCK lớn cung cấp Đối tượng khách hàng của loại dịch vụ này chính là các khách hàng giàu có, có lượng tiền nhàn rỗi lớn và đang có nhu cầu đầu tư với các mục tiêu bảo toàn hay tăng trưởng tài sản khác nhau Khi tham gia dịch vụ này của CTCK thì khách hàng sẽ hiển nhiên được phân loại là KHƯT, được hưởng các quyền lợi của KHƯT như mức phí giao dịch thấp hơn CTCK sẽ tập trung thu phí quản lý và phí thưởng đối với nhóm khách hàng tham gia dịch vụ này thay vì thu phí giao dịch Giá trị tài sản ủy thác tối thiểu của mỗi khách hàng mà các công ty yêu cầu là khác nhau như Công ty cổ phần chứng khoán Sài Gòn (SSI) yêu cầu giá trị tài sản ủy thác tối thiểu là 5 tỷ đồng hay BSC yêu cầu giá trị tài sản ủy thác tối thiếu 1 tỷ đồng

Các cách phân loại trên của CTCK là phù hợp với hiện trạng của thị trường, tuy nhiên các CTCK đang bỏ qua nhiều các Khách hàng tiềm năng mà có thể trở thành những KHƯT mang lại doanh thu rất lớn cho Công ty khi bỏ qua các tiêu chí phân loại

đã thành thông lệ trên thế giới Trong thời gian tới, khả năng các CTCK sẽ dần dần cải thiện các tiêu chí của mình để tránh bỏ sót khai thác các khách hàng tiềm năng

1.2.2 Vai trò của Khách hàng ưu tiên và dịch vụ Khách hàng ưu tiên trong hoạt động kinh doanh dịch vụ chứng khoán

Dịch vụ KHƯT mang ý nghĩa rất quan trọng trong việc phát triển của CTCK nói riêng và thị trường chứng khoán nói chung:

_ Đối với thị trường chứng khoán

Khách hàng (nhà đầu tư) là chủ thể quan trọng nhất trên thị trường chứng khoán, là đối tác của các CTCK và là đối tượng mà các CTCK hướng tới trong việc bán hàng và tư vấn Vì vậy, sự phát triển của mạng lưới khách hàng cả về số lượng lẫn chất lượng là một tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ phát triển của thị trường chứng khoán

Với lợi thế trên nhiều mặt, KHƯT góp phần tác động không nhỏ đến thị trường chứng khoán Sự lớn mạnh mà thị trường tạo lập được chính là nhờ phát triển hoạt động môi giới của CTCK với khách hàng, trong đó có KHƯT Bên cạnh đó, chính đối tượng KHƯT này cũng đóng vai trò quan trọng quyết định diễn biến của thị trường Khi thị trường tốt, số nhà đầu tư lớn với lợi thế về vốn và nguồn thông tin sẽ gia tăng lượng mua và kéo theo các nhà đầu tư nhỏ lẻ khác, đến một mức độ nào đó thị trường sẽ vào trạng thái bong bóng, nếu không có sự can thiệp của Nhà nước sẽ gây ra sự mất ổn định cho thị trường chứng khoán Tương tự đối với trường hợp thị trường đang gặp phải những khó khăn, với tâm lý đầu tư bầy đàn kể cả ở nhà đầu tư lớn đua nhau bán tháo chứng khoán dẫn đến tính ổn định của thị trường thị đe dọa

+ Giảm chi phí vô hình: Hiệu quả của việc môi giới khách hàng VIP không chỉ thể hiện qua việc công ty thu được lượng phí giao dịch lớn và thường xuyên mà còn thể hiện ở việc sẽ giảm được chi phí của quá trình quản lý, đầu tư cơ sở vật chất Dễ dàng nhận thấy với cùng một mức phí thu được nhưng với khách hàng VIP quy trình đặt lệnh chỉ cần 1 lần trong khi phải thực hiện liên tiếp và lặp lại gần nhiều lần đối với các lệnh nhỏ lẻ và như vậy chi phí sẽ lớn hơn nhiều lần Qua đó ta có thể thấy rằng việc tìm kiếm những hợp đồng môi giới giao dịch lớn sẽ giúp các công ty chứng khán sẽ giúp công ty giảm bớt chi phí trong doanh thu phí môi giới thu về lại lớn + Thu hút khách hàng lớn: Với các nhà đầu tư dù nhỏ hay lớn, cơ sở quan trọng đầu tiên để họ đánh giá hoạt động hiệu quả và mức độ tin cậy đối với các CTCK chính là số lượng khách hàng giao dịch tại công ty Giải thích cho điều này chính là quan điểm cho rằng sản phẩm của thị trường chứng khoán là những sản phẩm đặc biệt, khó thẩm định chất lượng bằng các giác quan Hơn nữa sản phẩm mà CTCK cung cấp mang đặc thù của loại hình sản phẩm dịch vụ, cảm nhận chất lượng do khách hàng của công ty đánh giá Vì vậy, khi đến với những sàn giao dịch có lượng khách hàng giao dịch đông, bản thân những khách hàng mới sẽ tự cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới của công ty đó đồng thời với những khách hàng cũ sẽ đánh giá rằng dịch vụ của công ty tốt thì mới có khả năng lôi kéo những khách hàng mới Do đặc thù tâm lý đầu tư bầy đàn nên việc thu hút được khách hàng lớn giao dịch sẽ có tác dụng lôi kéo được các đối tượng khách hàng mới, trong

số đó tồn tại những khách hàng lớn mới cho công ty

+ Góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ chung và nâng cao tính chuyên nghiệp cho tất cả các hoạt động khác của CTCK : Để giảm bớt sức ép cạnh tranh ngày càng lớn trong việc dành thị phần môi giới, các CTCK phải không ngừng làm nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới của mình để làm hài lòng khách hàng Với yêu cầu đó đòi hỏi chất lượng dịch vụ của công ty ngày càng đổi mới, hoàn thiện hơn nữa Chất lượng DVCK không chỉ dừng lại ở việc đào tạo nguồn nhân lực mà còn phải đổi mới công nghệ hiện đại phù hợp với xu hướng thị trường ngày càng phát triển mới

có thể thu hút được khách hàng Như vậy, thông qua việc đáp ứng ngày càng cao

yêu cầu của đối tượng KHƯT sẽ góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ chung ở tất

cả các bộ phận hợp thành Bên cạnh đó, với chất lượng dịch vụ của các hoạt động trong công ty tốt, nhân viên môi giới của CTCK và KHƯT tạo nên một môi trường làm việc chuyên nghiệp hơn Công ty tạo ra tính chuyên nghiệp ngay trong các nghiệp vụ của mình, khách hàng tạo ra tính chuyên nghiệp trong việc đầu tư có định hướng, có sự tư vấn của nhân viên môi giới và có kiến thức về thị trường chứng khoán

+ Nâng cao hình ảnh công ty: KHƯT ngoài việc mang lại lợi nhuận lớn cho công ty cùng với sự chuyên nghiệp và chất lượng dịch vụ tốt sẽ là những yếu tố tạo nên vị thế của công ty trên thị trường được nâng lên Với những công ty có nhiều KHƯT, điều đó có nghĩa là chất lượng phục vụ tốt, tính chuyên nghiệp cao và nó sẽ mang lại một khoản doanh thu lớn và hơn cả là để lại hình ảnh đẹp trong con mắt nhà đầu tư Thông qua đó xã hội biết đến công ty nhiều hơn và khả năng thu hút khách hàng tiềm năng sẽ lớn hơn nhiều Hay nói cách khách thì KHƯT chính là những người quảng cáo mà công ty không phải trả tiền Như vậy hình ảnh của công

ty sẽ được nâng lên nhờ uy tín trong quá trình hoạt động của công ty cùng với quảng cáo từ các khách hàng, trong đó có KHƯT mang lại Thông thường, KHƯT

là những ông chủ trong kinh doanh, có uy tín nên họ sẽ tạo được niềm tin cho nhiều người khác khi đến với công ty và ảnh hưởng tích cực lớn đến số lượng nhà đầu tư đến sau Nhờ đó CTCK sẽ mở rộng tập KHƯT của mình

1.2.3 Đặc quyền của khách hàng ưu tiên

_ Về chi phí: KHƯT là đối tượng quan trọng trong chiến lược khách hàng mà

các CTCK hướng tới Vì vậy, trở thành KHƯT họ đương nhiên được thụ hưởng tất

cả các dịch vụ mà CTCK cung cấp với mức phí ưu đãi hơn nhiều so với các khách hàng thông thường

_ Về sản phẩm: Các KHƯT thường được xây dựng các sản phẩm theo nhu cầu

riêng Đặc biệt CTCK sẵn sàng là đầu mối liên kết với các Công ty ở nhiều lĩnh vực khác nhau để có thể cung cấp một dịch vụ phục vụ đầy đủ nhu cầu của khách hàng

mà không bắt khách hàng phải liên hệ với từng công ty một Điều này giúp cho các giao dịch của khách hàng thuận tiện và tiết kiệm thời gian cũng như chi phí

_ Về hệ thống hỗ trợ: Các CTCK luôn có một hệ thống hỗ trợ đặc biệt dành

riêng cho các KHƯT Hệ thống này có thể giúp cho khách hàng giao dịch được hiệu quả hơn, gồm các hệ thống công nghệ cũng như hệ thống nhân viên chuyên biệt để phục vụ KHƯT Đặc biệt các hệ thống này thường phục vụ KHƯT mọi lúc mọi nơi chỉ cần Khách hàng có nhu cầu

_ Về nhân viên phục vụ: Các KHƯT thường có các nhân viên phục vụ riêng

biệt, mỗi nhân viên chỉ để tâm chăm sóc một số lượng khách hàng nhỏ nhất định chứ không chăm sóc đại trà Các nhân viên này đều được yêu cầu tương đối cao về ngoại hình, trình độ, kinh nghiệm, kỹ năng,… để đảm bảo có thể phục vụ KHƯT một cách tốt nhất

_ Thông tin sớm về các sản phẩm dịch vu: Hầu hết các sản phẩm dịch vụ mới

đều giới thiệu đến tất cả các khách hàng Tuy nhiên các KHƯT thường là những người được giới thiệu và cung cấp trải nghiệm các dịch vụ mới sớm nhất Điều này

là hoàn toàn dễ hiểu khi KHƯT có một hệ thống hỗ trợ, luôn giúp khách hàng bắt kịp các thông tin quan trọng của CTCK

_ Về dịch vụ hậu mãi: các KHƯT luôn là những người mang lại doanh thu và

lợi nhuận lớn cho CTCK , vì vậy các khách hàng này luôn được các công ty chăm sóc cẩn thận Hầu hết các CTCK đều có chính sách chăm sóc, hỏi thăm, tặng quà khách hàng vào các dịp đặc biệt như lễ tết, sinh nhật, ngày kỷ niệm,… để khách hàng cảm thấy luôn được quan tâm đặc biệt Đồng thời có rất nhiều các chương trình khuyến mãi được đưa ra dành cho các KHƯT vì họ vốn là những khách hàng thân thiết và trung thành nhất của công ty

1.2.4 Chất lượng của dịch vụ khách hàng ưu tiên

_ Khái niệm về chất lượng: Tổ chức Quốc tế về Tiệu chuẩn hóa ISO, trong dự

thảo DIS 9000:2000, đã đưa ra định nghĩa sau:

"Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay qúa trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan"

Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng: + Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng sản phẩm dịch vụ Các sản phẩm dịch vụ được làm ra để thỏa mãn các nhu cầu của khách

hàng và các bên liên quan, chính vì vậy khách hàng thỏa mãn và hài lòng là tiêu chuẩn cao nhất của chất lượng

+ Do chất lượng được đo lường bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà trong khi đó nhu cầu luôn luôn biến động nên dẫn đến chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng

+ Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, phải xem xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn cho những nhu cầu cụ thể Các nhu cầu này không chỉ đến từ phía khách hàng mà còn đến từ các bên có liên quan, ví dụ như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội, các nhu cầu lợi ích nhóm,

+ Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các văn bản quy định, quy chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ

có thể cảm nhận chúng, hoặc có đôi khi chính người sử dụng chưa biết rõ về nhu cầu và chỉ phát hiện được trong chúng trong quá trình sử dụng Chính vì vậy chất lượng cũng có những ranh giới không rõ ràng và đôi khi không thể định nghĩa bằng các văn bản hay thuật ngữ

+ Chất lượng không phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn hiểu hàng ngày Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình và phải

có sự kiểm tra nghiêm ngặt của các Chuyên gia đánh giá và kiểm soát chất lượng

_ Chất lượng dịch vụ KHƯT: Như vậy, chất lượng của dịch vụ KHƯT tại các

CTCK là tập hợp các đặc tính của dịch vụ mà đáp ứng, thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, những đặc tính của dịch vụ chăm sóc KHƯT trước như: phòng riêng, tiện nghi sang trọng, phí ưu đãi, nhân viên môi giới đến tận nơi giúp KHƯT nộp, rút tiền, gửi các bản tin phân tích hàng ngày… đã trở nên rất đỗi bình thường của các CTCK KHƯT không phải là khách hàng đơn thuần mà thực sự trở thành đối tác của CTCK và phải có những ưu đãi khác biệt đi, đảm bảo chất lượng của dịch vụ KHƯT

Ví dụ như: Đối với một số CTCK phục vụ KHƯT thì ngay cả khi thị trường khan hiếm tiền, khách hàng vẫn được CTCK cho giao dịch ký quỹ từ 60 - 80% số

tiền hiện có Nếu tiền dồi dào như hiện nay, KHƯT có thể được vay từ 300 - 500% Một ưu tiên nữa các CTCK dành cho KHƯT là không cần tiền đối ứng trong tài khoản vẫn có thể mua chứng khoán với giá trị rất lớn Theo quy định hiện nay thì sang ngày T+2 CTCK mới phải thanh toán tiền mua chứng khoán, nên NĐT có thể chậm nộp vào buổi chiều ngày mua chứng khoán hoặc hôm sau Việc cho mua chứng khoán mà không cần tiền ngay đã hỗ trợ đắc lực cho KHƯT trong việc "lấn áp" các nhà đầu tư nhỏ lẻ bằng những lệnh dư mua giá trần lên đến hàng triệu đơn

vị cổ phiếu Ở các CTCK có hoạt động tự doanh lớn, quỹ cổ phiếu tự doanh nhiều, KHƯT còn được cho mượn cổ phiếu để bán Sau đó, KHƯT có thể chờ cơ hội chứng khoán giảm giá để mua trả lại cho CTCK, trong khi những nhà đầu tư nhỏ lẻ khó lòng có được cơ hội này Nhiều CTCK còn không thu tiền lãi vay, tiền cầm cố, margin của KHƯT trong vòng T+10 KHƯT của các CTCK thường có các tư vấn riêng sẵn sàng phục vụ 24/24, thậm chí với những khách hàng lớn, chiếm thị phần lớn giao dịch tại CTCK còn có cả đội ngũ tư vấn và phục vụ riêng Họ còn được cung cấp những thông tin quan trọng, tránh bị dính phải những tin đồn sai lệch nhờ mạng lưới quan hệ của các nhân viên tư vấn

1.3 Tiêu chí đánh giá chất lượng hoạt động dịch vụ khách hàng ưu tiên

1.3.1 Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại các công

đề thời lượng nghiên cứu, mô hình nghiên cứu trong luận văn không đi vào nghiên cứu định lượng các chỉ tiêu nghiên cứu chất lượng dịch vụ trên góc độ khách hàng

Các chỉ tiêu định tính: (i) Mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ chứng khoán; (ii) Giá cả phù hợp với dịch vụ; (iii) chất lượng đội ngũ tư vấn; (iv) Sự khác biệt về dịch vụ; (v) sự hoàn hảo của dịch vụ cung cấp Trong các chỉ tiêu này, chỉ

tiêu mức (i) là chỉ tiêu đánh giá chất lượng trên gốc độ của Khách hàng, CTCK sẽ căn cứ vào sự hài lòng của khách hàng để đánh giá xem dịch vụ của mình đã ổn chưa (bằng các khảo sát khách hàng) và chỉ tiêu một được đánh giá bằng các chỉ tiêu (ii), (iii), (iv), (v) Trên gốc độ CTCK , sản phẩm dịch vụ cũng sẽ được tự đánh giá trên các chỉ tiêu (ii), (iii), (iv), (v) để có thể tự cải thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, thu hút thêm khách hàng nhưng góc độ đánh giá sẽ khác biệt so với góc độ của khách hàng.[LHV1]

1.3.1.1 Mức độ gia tăng số lượng khách hàng ưu tiên

Trong nền kinh tế thị trường thì “khách hàng là thượng đế” vì chỉ khách hàng mới mang lại lợi nhuận và sự thành công cho doanh nghiệp, hay nói cách khác, chính khách hàng là người trả lương cho người lao động

Lĩnh vực chứng khoán cũng không ngoại lệ Khi DVCK dành cho KHƯT đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng thì ngày càng thu hút được nhiều KHƯT Do vậy,

sự gia tăng số lượng KHƯT là một chỉ tiêu liên quan mật thiết đến chất lượng dịch

vụ của CTCK có phát triển hay không

Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ tăng hàng năm được thể hiện bằng hiệu

số của số lượng khách hàng năm sau trừ đi năm trước và tính bằng tốc độ gia tăng

số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ dành cho KHƯT năm sau cao hơn năm trước Công thức tính mức độ gia tăng số lượng KHƯT được thể hiện như sau:

Mức độ gia tăng số lượng KHƯT = Số lượng KHƯT sử dụng dịch vụ dành cho KHƯT năm n - Số lượng KHƯT sử dụng dịch vụ dành cho KHƯT năm (n -1) Tốc độ gia tăng số lượng KHƯT = Số lượng KHƯT năm n−𝑆ố 𝑙ượ𝑛𝑔 𝐾𝐻Ư𝑇 𝑛ă𝑚 (𝑛−1)

𝑆ố 𝑙ượ𝑛𝑔 𝐾𝐻Ư𝑇 𝑛ă𝑚 (𝑛−1)

1.3.1.2 Mức độ gia tăng quy mô doanh số và lợi nhuận cho CTCK

Doanh số là chỉ tiêu quan trọng để đánh giá sự phát triển DVCK dành cho KHƯT Doanh số càng lớn đồng nghĩa với số lượng KHƯT sử dụng DVCK ngày càng nhiều hoặc số lượng DVCK sử dụng tăng lên, do vậy thị phần ngày càng mở rộng, DVCK dành cho KHƯT ngày càng đa dạng và hoàn thiện hơn

Tuy nhiên, điều quan tâm của các CTCK chính là lợi nhuận mà KHƯT mang lạicho công ty DVCK dành cho KHƯT chỉ có thể coi là phát triển nếu mang lại lợi

nhuận thực tế và ngày càng cao cho công ty Do vậy, lợi nhuận là một tiêu chí quan trọng đánh giá sự phát triển DVCK dành cho KHƯT

Công thức tính mức độ gia tăng doanh số và lợi nhuận từ DVCK dành cho KHƯT được xác định như sau:

Mức độ gia tăng doanh số hoặc lợi nhuận DVCK dành cho KHƯT

= Doanh số hoặc lợi nhuận năm n − 𝐷𝑜𝑎𝑛ℎ 𝑠ố ℎ𝑜ặ𝑐 𝑙ợ𝑖 𝑛ℎ𝑢ậ𝑛 𝑛ă𝑚 (𝑛 − 1)

𝐷𝑜𝑎𝑛ℎ 𝑠ố ℎ𝑜ặ𝑐 𝑙ợ𝑖 𝑛ℎ𝑢ậ𝑛 𝑛ă𝑚 (𝑛 − 1)

Tỷ trọng lợi nhuận từ DVCK dành cho KHƯT

= Lợi nhuận từ DVCK dành cho KHƯTLợi nhuận từ DVCK dành cho khách hàng vãng lai

1.3.1.3 Mức độ hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ có mối liên kết chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng chính là phản ánh rõ nét nhất của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung cấp Nếu như chất lượng dịch vụ ngày càng hoàn hảo thì khách hàng

sẽ càng hài lòng, gắn bó lâu dài với CTCK (khách hàng trung thành với CTCK ) và

do đó mang lại lợi nhuận cho ngân hàng Theo Zeithaml và cộng sự (1996), sự hài lòng của khách hàng là chìa khoá thành công đối với kinh doanh trong dài hạn Đo lường sự hài lòng của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng đối với sự phát triển hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp (Scott và Brian, 1996)

Vì vậy, sự hài lòng và lòng trung thành của KHƯT đối với DVCK dành cho KHƯT được đưa ra như một số chỉ tiêu quan trọng để đánh giá sự phát triển về chất của DVCK dành cho KHƯT

Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp CTCK nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, CTCK đó sẽ phát triển Khách hàng trung thành không chỉ làm tăng doanh thu cho công ty mà còn có thể làm cho chi phí thu hút khách hàng mới thấp hơn những CTCK khác Một khách hàng trung thành với CTCK sẽ có xu hướng tiếp tục sản phẩm dịch vụ của công ty đó và có những đóng góp trong việc giới thiệu về thương hiệu và sản phẩm của công ty

Lòng trung thành của khách hàng và khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽvới nhau Lợi nhuận của các CTCK sẽ tăng lên khi khách hàng trung thành góp phần cho CTCK tăng doanh thu, giảm chi phí marketing và các chi phí kinh doanh khác do khách hàng trung thành thường ít chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của CTCK khác khi thay đổi về giá và họ thường mua nhiều hơn các khách hàng khác Khách hàng trung thành sẽ mang lại lợi ích cho các công ty Theo ý kiến của Reichheld và Saser (1990) thì các công ty có thể tăng lợi nhuận từ 25% đến 85% nếu giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi được 5% Chính vì vậy, việc các CTCK nhận ra và đầu tư xây dựng lòng trung thành sẽ là yếu tố quan trọng trong cạnh tranh và thúc đẩy sự phát triển DVCK

Để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ KHƯT tại BSC, luận văn sử dụng mô hình SERVQUAL do Parasuraman phát triển với các cộng sự Ở luận văn này, tác giả tập trung đi sâu vào đo lường khoảng cách 5 cho biết sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong muốn và dịch vụ khách hàng nhận được tại BSC Trong đó, tác giả sử sẽ đi vào đánh giá cả 10 yếu tố của mô hình là:

1 Mức độ tin cậy (reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng

7 Tin nhiệm (Credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của công ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty trong quá khứ

8 An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, thông tin, tài sản vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ

9 Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của công ty dành cho mình

10 Những yếu tố hữu hình (Tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc,

Mô hình SERVQUAL không chỉ đo lường mức độ hài lòng của khách hàng mà còn chỉ ra được những lỗ hổng trong dịch vụ khách để công ty có thể tiến hành bổ sung và khắc phục các điểm yếu từ đó hoàn thiện hơn và nâng cao hơn nữa chất lượng của dịch vụ

Biểu đồ 1.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự

(Thu thập của tác giả qua Internet)[HDC2] 1.3.1.4 Giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ

Các CTCK cũng giống như là các doanh nghiệp khác, hoạt động kinh doanh với mục đích tìm kiếm lợi nhuận Vì vậy, dịch vụ của CTCK chính là những sản phẩm hàng hóa mà Công ty cung cấp cho các khách hàng của mình và khi khách hàng đã

sử dụng dịch vụ của CTCK thì phải trả cho CTCK một khoản chi phí nhất định

Khách hàng luôn muốn được sử dụng dịch vụ với chất lượng tốt mà giá cả hợp lý Tuy nhiên ngược lại, sản phẩm/ dịch vụ chỉ hiệu quả và có chất lượng cao đối với CTCK khi mà nó mang lại lợi ích phù hợp cho CTCK tức là phải mang về lợi nhuận

mà Công ty kỳ vọng Vì vậy, CTCK cần phải có một chính sách giá/ phí linh hoạt, phù hợp cho từng loại dịch vụ, nhất là với nhóm KHƯT có trình độ hiểu biết cao, dễ

so sánh mức phí của các CTCK khác nhau.[LHV3]

1.3.1.5 Chất lượng của đội ngũ tư vấn

Mối quan hệ giữa chuyên viên tư vấn và khách hàng đóng góp một phần rất lớn đến việc khách hàng có tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty hay không Khi khách hàng và chuyên viên tư vấn có sự thấu hiểu, tôn trọng và tin tưởng nhau thì việc khách hàng sẽ rất gắn bó đối với CTCK đó Đôi khi không phải vì dịch vụ của công

ty mà bởi vì mối quan hệ giữa chuyên viên tư vấn và khách hàng Nhưng để xây dựng được sự tin tưởng giữa đôi bên thì cần thời gian và giai đoạn đầu tiếp xúc giữa

2 đối tượng là vô cùng quan trọng Để dần dần tạo được niềm tin đối với khách hàng, các chuyên viên tư vấn phải là người có kinh nghiệm và nền tảng kiến thức tốt để phục vụ tư vấn chuyên môn Trên góc độ khách hàng thì khách hàng sẽ đánh giá chất lượng của đội ngũ tư vấn qua: ngoại hình, thái độ, chất lượng của các tư vấn, các kỹ năng tiếp xúc và chăm sóc,

Chất lượng của đội ngũ tư vấn trên góc độ Công ty thì phức tạp và khó đánh giá hơn Hiện nay rất nhiều CTCK khi tuyển dụng chuyên viên tư vấn phục vụ các KHƯT cũng yêu cầu các chứng chỉ hành nghề hay các chứng chỉ phân tích tài chính quốc tế CFA Ngoài ra các chuyên viên tư vấn cũng phải có những kỹ năng giao tiếp, ứng xử khôn khéo để làm vừa lòng khách hàng Tất cả những điều này tạo nên chất lượng của đội ngũ tư vấn của Công ty tuy nhiên việc Công ty đánh giá Chất lượng đội ngũ tư vấn có cao hay không còn phụ thuộc vào định hướng của CTCK với nhân sự và mức đãi ngộ mà CTCK phải trả cho đội ngũ đó Một đội ngũ chất lượng cao đối với CTCK phải là một đối ngũ đáp ứng đủ nhu cầu của Khách hàng

và có mức đãi ngộ yêu cầu phù hợp với yêu cầu công việc và khả năng chi trả của CTCK [LHV4]

1.3.1.6 Sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ

Thực tế cho thấy dịch vụ của các CTCK mang tính đồng nhất rất cao, do đó vấn

đề quan trọng là CTCK nào biết tạo ra sự khác biệt trong các sản phẩm dịch vụ của mình, đem lại lợi ích cao nhất cho KHƯT thì CTCK đó sẽ có lợi thế để cạnh tranh với các công ty khác Sự khác biệt này được thể hiện trước hết là ở thái độ phục vụ của nhân viên công ty, nhất là đối với KHƯT luôn đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua trải nghiệm, tiếp xúc với nhân viên chăm sóc trực tiếp Sự khác biệt này còn thể hiện trình độ nghiệp vụ, kinh nghiệm, thái độ và đạo đức nghề nghiệp của nhân viên Công ty Ngoài ra sự khác biệt này còn thể hiện qua việc các sản phẩm của CTCK có đáp ứng được đầy đủ các nhu cầu của khách hàng không và đáp ứng

ở mức độ nào Chỉ có CTCK làm thỏa mãn các KHƯT ở mức độ cao nhất mới có thể giữ chân được các Khách hàng này

1.3.1.7 Sự hoàn hảo của dịch vụ cung ứng

Sự hoàn hảo của chất lượng dịch vụ tại CTCK trên góc độ khách hàng đó là việc đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng, làm hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ của CTCK Một dịch vụ hoàn hảo có thể được hiểu là sự gia tăng các tiện ích, phải đáp ứng nhanh nhất, sử dụng thuận lợi nhất, dễ dàng nhất và phải giảm thiểu được các sai sót có thể xảy ra trong giao dịch, đảm bảo an toàn cho khách hàng khi sử dụng và cũng là làm giảm rủi ro trong hoạt động của CTCK Chất lượng dịch vụ hoàn hảo sẽ làm giảm thiểu những lời phàn nàn, khiếu kiện, khiếu nại của khách hàng đối với CTCK và cũng đảm bảo hơn cho khách hàng Từ

đó, càng củng cố niềm tin và sự yêu mến của khách hàng đối với Công ty, giúp nâng cao tín của chính Công ty

Sự hoàn hảo của chất lượng dịch vụ trên góc độ CTCK là việc sản phẩm vận hành một cách trơn tru, ít lỗi xảy ra Nó không cần phải là một dịch vụ đáp ứng được toàn bộ các nhu cầu của khách hàng mà chỉ cần vận hành ổn định, mang tới sự hài lòng và lợi nhuận đều đặn cho Công ty là được.[LHV5]

1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vu Khách hàng ưu tiên tại các công ty chứng khoán

Chất lượng DVCK cao hay thấp phụ thuộc vào nhiều nhân tố khách quan và chủ quan sau:

_ Nhóm nhân tố khách quan:

+ Môi trường kinh tế: Hoạt động của CTCK luôn diễn ra trong một bối cảnh

kinh tế cụ thể như tốc độ tăng trưởng hay suy thoái của nện kinh tế, mức độ ổn định của đồng tiền, tỷ giá hối đoái, lãi suất vay vốn, tỷ lệ tiết kiệm đầu tư, chỉ số giá chứng khoán trên thị trường… Mỗi sự thay đổi của các yếu tố trên đều tác động tích cực hay tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của CTCK Nền kinh tế luôn tăng trưởng với tốc độ cao, nhu cầu đầu tư được mở rộng, đồng tiền ổn định, lãi suất và

tỷ giá hối đoái có tính kích thích đầu tư, mở rộng thị trường chứng khoán sẽ trở thành cơ hội tốt cho CTCK phát triển hoạt động kinh doanh để nâng cao chất lượng dịch vụ Ngược lại, sự suy thoái kinh tế, giá chứng khoán sụt giảm, lạm phát phi mã… thì mọi hoạt động của công ty sẽ bị đảo lộn hoàn toàn và chất lượng DVCK

cũng bị ảnh hưởng theo

+ Môi trường chính trị, pháp luật và cơ chế chính sách: TTCK rất nhạy cảm

với các yếu tố về chính trị, pháp luật, do đó, các yếu tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các diễn biến trên TTCK nói chung và đến hoạt động của CTCK , chất lượng DVCK cho KHƯT nói riêng Chất lượng DVCK cho KHƯT chỉ có thể phát triển trong môi trường chính trị ổn định và pháp luật minh bạch Trong nhân tố này thì vai trò điều tiết và kiểm soát của Chính phủ có ảnh hưởng rất lớn đến định hướng phát triển của TTCK Chỉ cần một thay đổi tương đối nhỏ trong hệ thống pháp luật

có thể dẫn đến những sự thay đổi lớn trong hoạt động kinh doanh của các CTCK và

ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng

Các nhân tố về luật pháp, thể chế cùng với các cơ chế chính sách về hoạt động kinh doanh chứng khoán trong từng thời kỳ là nhân tố cơ bản cho việc phát triển DVCK cho KHƯT theo mục tiêu và định hướng của Nhà nước

Chất lượng DVCK cho KHƯT chịu ảnh hưởng rất nhiều của nhân tố chính trị Các yếu tố của môi trường chính trị có sự gắn bó chặt chẽ và tác động trực tiếp đến chất lượng dịch vụ chứng khoán bao gồm thể chế chính trị, vấn đề an ninh, trật tư

an toàn xã hội, quan điểm trong quan hệ ngoại giao và hợp tác kinh tế của Chính phủ với các quốc gia khác trong tiến trình toàn cầu hóa, trong xu thế chính trị mới…

khi các nhân tố này không được đảm bảo sẽ tác động trực tiếp đến sự phát triển của TTCK và làm ảnh hưởng đến nhu cầu về chất lượng dịch vụ chứng khoán trên thị trường Vì vậy, nhà quản lý CTCK phải biết phân tích và dự đoán xu hướng phát triển của các yếu tố để tổ chức hoạt động kinh doanh chứng của công ty cho phù hợp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng

+ Môi trường công nghệ: Sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ đặc

biệt là công nghệ tài chính (Fintech) đã tạo ra những điều kiện thuận lợi để các CTCK nâng cao chất lượng dịch vụ Nhờ khoa học công nghệ các CTCK có thể tiết kiệm được chi phí quản lý, chi phí hoạt động kinh doanh chứng khoán từ đó giảm phí cung cấp dịch vụ cho khách hàng, đa dạng hóa sản phẩm công nghệ cung cấp và nâng cao khả năng cạnh tranh về chất lượng dịch vụ của công ty Tuy nhiên, nhân tố này cũng đòi hỏi các CTCK phải chủ động nắm bắt xu thế mới trong hoạt động kinh

doanh chứng khoán do những thay đổi khoa học công nghê mang lại

+ Môi trường đặc thù: Khác với các loại môi trường có tính chất tổng quát đã

trình bày trên, môi trường đặc thù thường bao gồm các yếu tố tác động đến chất lượng DVCK cho KHƯT của CTCK một cách trực tiếp và rõ rệt hơn Hơn nữa đối với các yếu tố này, CTCK có thể tác động hoặc kiểm soát chúng ở một mức độ nhất định Tùy thuộc môi trường đặc thù có các yếu tố như: Khách hàng, các hãng cạnh

tranh và sự kiểm tra, giám sát của các cơ quan quản lý Nhà nước đối với CTCK

Hiện nay, chất lượng DVCK cho KHƯT phải thỏa mãn nhu cầu phong phú, đa dạng của khách hàng Khách hàng là yếu tố quyết định đến đầu ra đối với sản phẩm, dịch vụ của CTCK Khách hàng của CTCK có thể là nhà phát hành, các nhà đầu tư,

họ có thể là khách hàng hiện tại nhưng cũng có thể là khách hàng tiềm năng trong tương lai

Thông thường khách hàng sẽ chi phối chất lượng dịch vụ của công ty, nhưng cũng có những trường hợp khách hàng lại bị lệ thuộc vào khả năng cung ứng các sản phẩm, dịch vụ của công ty Sự hài lòng của khách hàng là một trong những tiêu chí đánh giá chất lượng DVCK cho KHƯT của công ty Do vậy, CTCK cần phải xây dựng chính sách khách hàng toàn diện, vừa giữ vững nền tảng khách hàng