Phân tích thông điệp và công cụ của campaign “Dream Crazies Những bóng hồng điên rồ” trên môi trường Internet của thương hiệu Nike thuộc ngành hàng giày thể thao Phân tích thông điệp và công cụ của campaign “Dream Crazies Những bóng hồng điên rồ” trên môi trường Internet của thương hiệu Nike thuộc ngành hàng giày thể thao Phân tích thông điệp và công cụ của campaign “Dream Crazies Những bóng hồng điên rồ” trên môi trường Internet của thương hiệu Nike thuộc ngành hàng giày thể thao Phân tích thông điệp và công cụ của campaign “Dream Crazies Những bóng hồng điên rồ” trên môi trường Internet của thương hiệu Nike thuộc ngành hàng giày thể thao
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ -
BÀI THẢO LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ
Đề tài: Phân tích thông điệp và công cụ của campaign “Dream Crazies: Những bóng hồng điên rồ” trên môi trường Internet của thương hiệu Nike thuộc ngành hàng giày thể thao.
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : NGUYỄN THU HƯƠNG
1
Trang 2Hà Nội, ngày 15 tháng 10 năm 2020
2
Trang 3BẢN ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM 8
giá
Nhóm đánh giá
57 Lê Thị Thùy Linh Thuyết trình
58 Mai Thị Linh Tổng hợp và sửa word
BS Hoàng Lan Nhi Hiệu quả của chiến dịch
60 Lương Quốc Long Phân công, kiểm duyệt, sửa lại word
61 Tô Nguyễn Đức Mạnh Infographic
62 Hoàng Văn Minh Khái quát chiến dịch
63 Nguyễn Hải Nam Thông điệp truyền thông
64 Vũ Thị Ngân Công cụ truyền thông
Trang 4Trường Đại học Thương mại Cộng hòa Xã hội chủ nghĩa Việt Nam Môn Quản trị THĐT Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN HỌP NHÓM
I Thành phần tham dự
II Mục đích cuộc họp
1 Tìm hiểu đề tài: Phân tích thông điệp và công cụ của campaign “Dream Crazies: Những bóng hồng điên rồ” trên môi trường Internet của thương hiệu Nike thuộc ngành hàng giày thể thao.
2 Tìm kiếm thông tin và định hướng.
3 Phân chia công việc cho các thành viên.
III Nội dung công việc
1 Thời gian: 06/10/2020
2 Địa điểm: Canteen Đại học Thương mại
3 Nhiệm vụ cụ thể:
- Lê Thị Thùy Linh: Thuyết trình.
- Mai Thị Linh: Tổng hợp và sửa word.
- Hoàng Lan Nhi: Hiệu quả của chiến dịch.
- Lương Quốc Long: Phân công, kiểm duyệt, sửa lại word.
-Tô Nguyễn Đức Mạnh: Infographic.
- Hoàng Văn Minh: Khái quát chiến dịch.
- Nguyễn Hải Nam: Thông điệp truyền thông.
- Vũ Thị Ngân: Công cụ truyền thông.
III Đánh giá buổi họp
Nhóm làm việc hiệu quả, tích cực, nghiêm túc.
Người lập Lương Quốc Long
Trang 5MỤC LỤC
Trang 6I Khái quát chiến dịch
1 Bối cảnh thị trường:
+ Nhằm phản đối định kiến giới tính tại mỹ
+ Nắm bắt được xu hướng bình đẳng giới đang ngày càng được hưởng ứng
và phát triển,phản đối định kiến giới tính tại mỹ cùng với đó là kỷ niệm 30 năm
ra đời thông điệp “Just do it”, Nike ra mắt chiến dịch “Dream Crazier” để tái khẳng định sự ủng hộ đối với phái nữ cho việc “tự tin làm điều mình thích”, cho
dù bị gọi là “điên rồ”
+ truyền cảm hứng và kêu gọi mở ra một kỷ nguyên mới cho các vận động viên nữ
+ Chiến dịch này ra đời góp phần khích lệ tinh thần và tạo động lực cho các vận động viên nữ của Mỹ tham gia sự kiện World Cup Nữ do FIFA tổ chức tại Pháp vào mùa hè năm 2019
+ Tôn vinh sự nỗ lực của các vận động viên nữ khi phá bỏ rào cản xã hội để được làm những điều mình yêu thích Họ tham gia những môn thể thao "chỉ dành cho phái mạnh" như boxing, bóng rổ, trượt tuyết hay thậm chí trở thành huấn luyện viên cho một đội bóng rổ của nam
+ Vượt qua những định kiến mà xã hội áp đặt như "yếu đuối", "ảo tưởng"
và "điên khùng", họ cháy hết mình để vươn lên và giành được những thành tựu đáng ngưỡng mộ trong sự nghiệp
2 Mục tiêu chiến lược:
+ Tăng độ nhận biết (brand awareness): chiến dịch Dream Crazier của Nike trên Twitter đạt 31.6 triệu lượt xem và 655.000 lượt tiếp cận, 188.000 lượt retweets, 436.000 lượt thích và 5.700 lượt bình luận trên Twitter
6
Trang 7+ Tăng cảm đối với thương hiệu (brand love): Trên trang mạng xã hội Twitter, hàng loạt các bài Tweet được đăng đã hết lời ca ngợi đoạn quảng cáo này của Nike và thậm chí nhiều người còn cho rằng “Dream Crazier” chính là quảng cáo đỉnh nhất trong số các quảng cáo được phát tại Oscar năm nay hơn một phần ba người tiêu dùng thích Nike hơn nhờ quảng cáo này và có đến 25% người dùng nói rằng sẽ mua nhiều hàng từ thương hiệu này hơn
3 Insight:
+ Phái nữ luôn khao khát được thể hiện cá tính và sống cho bản thân mình, nhưng lại lo sợ về những rào cản vô hình mà xã hội áp đặt lên họ
+ Truyền cảm hứng cho phái đẹp, khuyến khích họ hãy “điên cuồng” theo đuổi đam mê của mình
II Thông điệp truyền thông
Thông điệp “It’s only crazy until you do it”
Nike cho rằng “It’s only crazy until you do it” – Nó chỉ điên rồ cho đến khi bạn làm được – những việc xã hội định kiến lên bản thân ta không có nghĩa rằng chúng ta là một người điên Do đó, hãy dám thử thách bản thân và sẵn sàng thách thức mọi giới hạn Phái nữ luôn khao khát được thể hiện cá tính và sống cho bản thân mình, nhưng lại lo sợ về những rào cản vô hình mà xã hội áp đặt lên họ "Vốn dĩ ước mơ cũng chỉ là giấc mộng điên rồ cho đến khi bạn biến nó thành sự thật." Chiến dịch ủng hộ và trao quyền cho phái nữ được tự do thực hiện ước mơ của mình, những ước mơ mà thành kiến xã hội cho là "điên khùng" Nhưng đừng quan tâm, cứ làm đi Thông điệp này mang tính cổ vũ cho phái nữ, những “bông hồng sống” của thế giới phải luôn mạnh mẽ, vượt qua rào cản giới tính, xoá tan định kiến của xã hội để thể hiện bản thân làm những chuyện mà xã hội cho là điên rồ Một khi đã làm được thì không chuyện gì là điên rồ ca Just do it!
III Công cụ truyền thông
1 Chiến thuật chung: Chiến thuật tiếp thị Người có ảnh hưởng (Influencer Marketing)
7
Trang 8Nike lựa chọn Influencer Marketing, một cách hiệu quả để tăng một lượng lớn awareness cho campaign của mình Chiến dịch “Dream Crazier” để tái khẳng định sự ủng hộ đối với phái nữ cho việc “tự tin làm điều mình thích”, cho
dù bị gọi là “điên rồ” và Serena Williams – nữ vận động viên quần vợt nổi tiếng của Mỹ là cái tên được hãng “chọn mặt gửi vàng” đại diện cho chiến dịch
Cô được biết đến là một Mega Influencer với hơn 11.9 triệu lượt theo dõi trên Instagram và cũng là người từng công khai lên tiếng về việc bị phân biệt đối
xử trong thể thao Trải qua nhiều bất công nhưng Serena đã khiến thế giới khâm phục với 23 lần vô địch Grand Slam
Hình 1: Serena Williams được xem là tượng đài của làng quần vợt Mỹ cũng thế
giới
8
Trang 9Hình 2: Một bài đăng của Serena Williams trên trang Instagram cá nhân Đặc biệt, Nike ra mắt chiến dịch trong lễ trao giải Oscar vào ngày 24 tháng
02 năm 2019, một trong những sự kiện truyền hình được nhiều người theo dõi nhất trong năm Chiến thuật này giúp Nike tiếp cận được gần 27 triệu khán giả theo dõi chương trình thông qua truyền hình cáp ở Mỹ
Hình 3: Tweet của Stefanie Loh về chiến dịch của Nike trong lễ trao giải Oscar
2 PR
Ngay khi chiến dịch được khởi động, hàng loạt các trang báo lớn của Mỹ đưa tin về chiến dịch này, bao gồm CBS, Yahoo, ESPN, Forbes, The Washington Post và Front Office Sports
9
Trang 10Hình 4: Chiến dịch “Dream Crazier” của Nike xuất hiện trên trang ESPN Phần lớn các trang báo này đều dành lời khen ngợi về tính nhân văn và truyền cảm hứng của chiến dịch trong việc nói lên tiếng lòng của phái nữ về bình đẳng giới trong thể thao, cũng như trong đời sống hàng ngày Bất bình đẳng
là vấn đề luôn luôn nhức nhối trong xã hội, việc giúp sức của hàng loạt các trang báo lớn của Mỹ khi đưa tin về campaign của Nike đã giúp hãng có được sự ủng
hộ của công chúng, tăng độ viral
3 Social Media
Tháng 9/2018, Nike bắt đầu “góp gió” khi trình làng TVC chủ đề đầu tiên trong chuỗi TVC gắn liền với thông điệp về ước mơ có tên gọi “Dream Crazy”
2 phút 05 giây đẹp và cảm động như một thước phim ngắn này đã lập tức viral trên khắp các mặt trận truyền thông, giúp “trải thảm” để Nike tiếp tục cho ra mắt
3 TVC nối gót lần lượt mang tên “Dream Crazier”, “Dream With Us” và “Dream Further”
Bên cạnh các TVC chủ đề, chiến dịch còn có sự góp mặt của rất nhiều tên tuổi lừng lẫy trong làng thể thao như Serena Williams, Kyrie Irving, Rafael Nadal, Evgenia Medvedeva hay Rory Mcilroy thông qua các video ngắn tái hiện lại hành trình mơ ước không biết mỏi mệt của những ngôi sao hàng đầu tưởng chừng đã được sinh ra ở vạch đích Nỗ lực “góp gió” này đã nhanh chóng “thành
10
Trang 11bão”, đem về cho Nike cơn mưa lời khen vì cách khai thác thông điệp xuất sắc, lấn át cả những chỉ trích dành cho nhãn hàng khi lựa chọn Cole Kaepernick làm gương mặt đại diện cho chiến dịch kỷ niệm 30 năm ngày ra đời slogan “Just do it”
Sau khi content video 90s được đăng trên các kênh mạng xã hội của Nike
và Serena Williams đã tạo ra một lượng tiếp cận, tương tác khổng lồ từ người dùng mạng xã hội
Video này lan toả đến nỗi Ellen, người dẫn chương trình nổi tiếng của Mỹ
đã thực hiện một bản parody rồi đăng trên Instagram và kênh YouTube của mình
để ủng hộ cho chiến dịch "nữ quyền" này của Nike
Hình 5: Hình ảnh trong video parody do MC Ellen thực hiện
NowThis cũng đăng video chiến dịch này trên nền tảng Facebook, Twitter
và Instagram góp phần lan toả chiến dịch
11
Trang 12Hình 6: NowThis đăng video chiến dịch trên nền tảng Twitter.
Ngoài ra, video cũng nhận được sự ủng hộ tích cực của người dùng mạng
xã hội khi chia sẻ video này lên Twitter hay Instagram kèm hashtag
#dreamcrazier và #showthemwhatcrazydreamscando Đặc biệt là Gen Z bắt đầu nhìn nhận Nike như người tạo ra sự thay đổi định kiến xã hội với lập trường tích cực về sự tự do và bình đẳng giới
IV Hiệu quả chiến dịch
Tiếp nối quảng cáo Dream Crazy rất nổi tiếng do Colin Kaepernick đóng vai chính, Nike tiếp tục phát hành quảng cáo Dream Crazier hướng đến phụ nữ
do Serena Williams thuật lại Quảng cáo tập trung vào phụ nữ trong thể thao và tất cả những khoảnh khắc được một số người coi là "điên rồ", nhưng rất hoành tráng từ quan điểm đạt được quyền bình đẳng cho nam và nữ
- Các phản ứng:
Chiến dịch này mô tả nhiều phụ nữ đã trải qua những nỗ lực thể thao của bị coi là "cuồng loạn", "phi lý" hoặc "kịch tính" Từ việc huấn luyện một đội NBA đến “giành được 23 giải Grand Slam, sinh con và sau đó quay trở lại nhiều hơn nữa”, nó khuyến khích phụ nữ ước mơ lớn và đạt được những điều to lớn hơn
12
Trang 13Mục tiêu truyền cảm hứng cho phụ nữ trên toàn thế giới dường như đã đạt được Hãy xem một số phản ứng đối với quảng cáo:
- Sự phân tích:
Dream crazier được công chiếu lần đầu trong lễ trao giải Oscar và nhanh chóng lan truyền Chỉ sau một ngày, đoạn phim quảng cáo đã thu về hơn 6 triệu lượt xem trên YouTube và hơn 28 triệu trên Twitter
13
Trang 14Phần lớn các đề cập là hoặc Twitter, tiếp theo là Web và Facebook, và sự đón nhận chung chủ yếu là tích cực
14
Trang 15Hashtag bắt đầu bằng # chính thức của Nike #justdoit cũng là hashtag đi kèm với quảng cáo mới nhất Kể từ ngày 24 tháng 2, khi phát hành quảng cáo, cụm từ này đã được nhắc đến hơn 15.000 lần Nó tăng hơn 2261% so với giai đoạn trước Nó đã tiếp cận hơn 600 triệu người trên Internet, với phần lớn những lời bàn tán về nó là trên Twitter
Tổng số lượt nhắc đến thương hiệu cũng tăng lên Sau khi phát hành quảng cáo Dream crazier, tâm lý chung của các đề cập đến "Nike" đã trở nên rất tích cực
Sự lựa chọn của các gương mặt đại diện
15
Trang 16Về chủ đề tiếp thị, Nike đã được đánh giá cao vì những nỗ lực gần đây của
họ Quảng cáo của họ thường được mô tả là "trao quyền" và "phải xem" Tuy nhiên, ngoài việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, các chiến dịch của Nike thường vượt quá cả hoạt động tiếp thị Thương hiệu này được biết đến là người đưa ra các tuyên bố chính trị và xã hội mạnh mẽ và đứng về phía trong một số tình huống được nói đến nhiều Ví dụ, Nike đã giới thiệu Colin Kaepernick trong chiến dịch của họ sau khi anh quỳ gối phản đối sự tàn bạo của cảnh sát trước các trận đấu NFL
Vận động viên Nam Phi Caster Semenya là một trong những gương mặt đại diện của Dream crazier, trong vụ kiện chống lại Hiệp hội Điền kinh Quốc tế (IAAF) Cô đã kháng cáo sau khi IAAF lập luận rằng mức testosterone cao tự nhiên của cô đã mang lại cho cô một lợi thế không công bằng so với các đối thủ của mình
1 Kết quả truyền thông
• Chiến dịch này là 4 trong số 10 video quảng cáo được xem nhiều nhất của Nike trên mạng xã hội Theo thống kê, tổng số lượt xem của chiến dịch trên các kênh mạng xã hội, trang báo lớn và truyền hình cáp là 81.5 triệu lượt xem
• Sau 1 tuần đăng tải, video đạt 5 triệu lượt xem trên kênh YouTube của Nike
• Video quảng cáo chiến dịch Dream Crazier của Nike trên Twitter đạt 31.6 triệu lượt xem và 655.000 lượt tiếp cận, 188.000 lượt retweets, 436.000 lượt thích và 5.700 lượt bình luận trên Twitter
• Sau 30 ngày đăng trên Instagram, Dream Crazier đạt 19 triệu lượt xem
• Video parody của Ellen đạt 7.4 triệu lượt xem trên kênh Instagram và nhận được nhiều bình luận tích cực của người dùng mạng xã hội
• NowThis đã chia sẻ quảng cáo này trên nền tảng của mình và đạt top 3 vào ngày
1 tháng 3 năm 2019 với 9.6 triệu lượt xem Trên Facebook, video đạt 21.5 triệu lượt xem và xếp thứ 2 với số lượt xem video nhiều nhất trong vòng 30 ngày với 13.8 triệu lượt xem
16
Trang 17• Theo một khảo sát của Choolze, hơn một phần ba người tiêu dùng thích Nike hơn nhờ quảng cáo này và có đến 25% người dùng nói rằng sẽ mua nhiều hàng
từ thương hiệu này hơn
• 63% người khảo sát thuộc thế hệ gen Z bắt đầu mua các sản phẩm từ Nike sau khi được chiến dịch tác động và ủng hộ thương hiệu hơn về lập trường ủng hộ bình đẳng giới, theo một nghiên cứu của Advisor
• Đặc biệt, có hơn 80% bình luận tích cực về chiến dịch quảng cáo này, theo thống
kê của Deadline
2 Kết quả thương mại:
• Sau khi Dream Crazier được tung ra, doanh thu quý I năm 2019 tăng 10%, tương đương với 9.4 tỷ USD, giá trị thương hiệu của Nike tăng 14%, tương đương với 8.9 tỷ USD
• Doanh số bán hàng trực tuyến của Nike tăng 31%, vượt qua kỷ lục bán hàng sau thành công của chiến dịch Dream Crazy năm 2018
Giải thưởng:
• Dream Crazier đạt giải Gold hạng mục Social & Influencer của Cannes Lion năm 2019
• Dream Crazier được bình chọn là quảng cáo ấn tượng nhất tại lễ trao giải Oscar năm 2019
V Kết luận
Xây dựng được một thông điệp ý nghĩa làm đòn bẩy giúp “bật sáng”
thương hiệu từ lâu luôn là nỗi trăn trở của nhiều người làm thương hiệu Một thông điệp xứng tầm ẩn giấu sau mỗi sản phẩm của nhãn hàng sẽ là động lực tuyệt vời cho những “cú nhảy vọt” của thương hiệu Thông điệp “bom tấn”: “It’s only crazy until you do it” cũng chính là hạt nhân trong các chiến dịch để đời giúp Nike ghi lại dấu ấn thương hiệu cực kỳ mạnh mẽ, xứng đáng được coi như những storm-makers (người tạo bão) trong ngành truyền thông tiếp thị
Luôn khôn khéo léo và nhất quán trong cách thể hiện triết lý thương hiệu, Nile khẳng định “Just do it” không đơn thuần chỉ là một slogan “cho vui 17
Trang 18miệng”, mà chính là sứ mệnh hãng hướng đến: Cuộc sống luôn đặt ra cho chúng
ta rất nhiều rào cản, cho dù đó là rào cản sắc tộc, rào cản nghèo đói, rào cản thể chất hay những rào cản tự nhiên mà con người phải chấp nhận rằng mình không thể vượt qua từ khi sinh ra Chính những rào cản đang tồn tại và thách thức con người là nguồn cảm hứng để Nike nỗ lực và sáng tạo hơn nữa Bởi vậy, với Nike, nhắc đến “Dream Crazy” là nhắc đến câu quote cực kỳ “ăn nhập” với tinh thần “Just do it”: “Don’t ask if your dreams are crazy Ask if they’re crazy enough.” (“Đừng vội lo lắng rằng liệu ước mơ của bạn có điên rồ hay không Hãy tự hỏi bản thân liệu nó đã đủ điên rồ chưa đã!”) và cổ vũ triết lý “phá bỏ giới hạn” và chiếm trọn tình cảm của người dùng với tinh thần táo bạo, không lùi bước
NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN
18