Trong quá trình thực hiện, sinh viên đã ứng dụng lý thuyết về tài sản thương hiệu dựatrên mô hình của David Aaker 1991, bài nghiên cứu đã lượng hóa được tác động củacác yếu tố cấu thành
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE
DỰA TRÊN KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH
Tp HCM, 12/2014
LÊ LINH TÂM
STT: 086
Trang 3TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE
DỰA TRÊN KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH
-KHOA: QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
Sinh viên : Lê Linh Tâm
Trang 4NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH LỚP : QL03
1.Đầu đề luận văn:
ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE DỰA TRÊN KHẢO SÁT
KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH 2.Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu):
- Xác định các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu thức ăn nhanh của Jollibee Việt Nam dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker (1991)
- Đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Jollibee dựa trên 4 thành tố: Mức
độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu
- Một số đề xuất cho công ty trong việc nâng cao giá trị tài sản thương hiệu
3.Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 01/09/2014
4.Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 15/12/2014
Nội dung và yêu cầu LVTN đã được thông qua Khoa
Ngày … tháng … năm 2014
(Ký và ghi rõ họ tên) (Ký và ghi rõ họ tên)
PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN:
Người duyệt (chấm sơ bộ):
Đơn vị:
Ngày bảo vệ:
Điểm tổng kết:
Nơi lưu trữ luận văn:
Trang 5Hoàn thành xong đề tài “Đánh giá tài sản thương hiệu Jollibee dựa trên khảo sát kháchhàng tại thị trường Tp HCM” sinh viên cảm thấy hạnh phúc xen lẫn tự hào về thànhquả đã đạt được trong suốt 6 tháng.
Đã có những lúc nghĩ mình đang đi sai hướng, đã có những lúc gặp khó khăn trongquá trình thu thập dữ liệu, đã có những lúc cảm thấy bế tắc, mệt mỏi giữa nhiều việcphải làm, chỉ muốn từ bỏ Tuy nhiên, luôn tự nhủ với lòng mình phải mạnh mẽ, “lửathử vàng, gian nan thử sức”, không được từ bỏ và theo đến cùng Cuối cùng, sinh viên
đã vượt qua hết tất cả để hoàn thành đề tài tâm huyết của mình Đó chính là thành quảcủa quá trình học tập, rèn luyện trong hơn 4 năm theo học tại ĐH Bách Khoa TpHCM
Nếu không có sự hỗ trợ của các thầy cô trường ĐH Bách Khoa thì chắc chắn sinh viên
sẽ không trưởng thành được như ngày hôm nay Gửi lời cảm ơn tới các thầy cô KhoaQuản lý công nghiệp đã tạo môi trường học tập tốt, cũng như chỉ bảo tận tình về kiếnthức chuyên môn cũng như định hướng nghề nghiệp cho sinh viên sau này
Xin gửi lời cảm ơn đặc biệt tới cô Lê Thị Thanh Xuân là giáo viên đã trực tiếp hướngdẫn, định hướng, góp ý cho sinh viên từ lúc bắt đầu thực tập tốt nghiệp tại Cty TNHHJollibee Việt Nam đến khi hoàn thành luận văn Đồng thời, cũng xin gửi lời cảm ơn tớicác anh chị trong công ty đã tạo cơ hội cho sinh viên làm việc trong 6 tháng cũng như
hỗ trợ về mặt thông tin và kiến thức để xây dựng đề tài này
Xin cảm ơn các bạn sinh viên Khoa Quản lý công nghiệp khóa K10 và K11 đã cùngtrao đổi, thảo luận trong những lúc khó khăn khi làm luận văn
Cuối cùng, sinh viên gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình - luôn là chỗ dựa vững chắccủa sinh viên trong cuộc sống
Chân thành cám ơn!
Tp Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2014
Lê Linh Tâm
Trang 6Đề tài được thực hiện nhằm đánh giá tài sản thương hiệu của Công ty TNHH JollibeeViệt Nam, lấy dữ liệu từ 250 ý kiến khách hàng ăn tại cửa hàng Jollibee trên địa bàn
Tp Hồ Chí Minh
Trong quá trình thực hiện, sinh viên đã ứng dụng lý thuyết về tài sản thương hiệu dựatrên mô hình của David Aaker (1991), bài nghiên cứu đã lượng hóa được tác động củacác yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu đến toàn bộ giá trị thương hiệu Jollibeedựa vào đánh giá của khách hàng bao gồm sự nhận biết thương hiệu trong tâm tríkhách hàng, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thuộc tính thươnghiệu
Qua khảo sát và phân tích cho thấy:
Về sự nhận biết thương hiệu, khách hàng có nhận thức tương đối tốt về thương hiệu.Hầu hết khách hàng nhớ đến Jollibee là hình ảnh chú ong, sản phẩm đặc biệt và giá cảhợp lý Tuy nhiên khách hàng vẫn còn gặp khó khăn về mặt nhận diện thương hiệuthông qua slogan, màu sắc chủ đạo
Về chất lượng cảm nhận, nhìn chung khách hàng đánh giá chất lượng cảm nhận tươngxứng với giá thành sản phẩm Khách hàng đánh giá tốt về phong cách phục vụ, cơ sởvật chất tại nhà hàng tuy nhiên chất lượng sản phẩm và độ phong phú của đồ ăn chưađược đánh giá cao
Về thuộc tính thương hiệu, khách hàng đánh giá cao về mức độ thoải mái khi ăn tạiJollibee, đồng thời đa số khách hàng đều liên tưởng rằng Jollibee gắn liền với hình ảnhtrẻ nhỏ cùng gia đình ấm cúng
Về lòng trung thành thương hiệu, mức độ trung thành của khách hàng chưa cao, thái
độ của khách hàng chỉ dừng ở thói quen ăn uống chứ chưa lên đến mức xem Jollibee ởmức gắn kết và xem Jollibee là gia đình
Với những kết quả trên, sinh viên đề xuất Jollibee nên tập trung đầu tư vào chất lượngsản phẩm hơn nữa, cụ thể là đa dạng hóa các sản phẩm, thêm nhiều lựa chọn chokhách hàng khi ghé ăn tại nhà hàng Jollibee Đồng thời cải thiện chất lượng dịch vụ,tạo điểm nhấn thông qua việc xem khách hàng là thành viên trong gia đình Phát triểncác bộ nhận dạng thương hiệu để duy trì hình ảnh Jollibee trong tâm trí khách hàng Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản lý chiến lược Marketing tại Jollibee ViệtNam - nơi mà sinh viên đang làm việc, hiểu rõ hơn về vai trò và vị trí của từng yếu tốtác động đến tài sản thương hiệu Jollibee dựa trên đánh giá khách hàng
Đây là một căn cứ quan trọng trong việc xây dựng cũng như phát triển chiến lượcthương hiệu cho Jollibee tại Việt Nam
Trang 7CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 2
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN 4
1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN 4
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6
2.1 CÁC LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 7
2.1.1 Thương hiệu 7
2.1.2 Khái niệm thương hiệu và sản phẩm 7
2.1.3 Chức năng thương hiệu 7
2.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 8
2.2.1 Lý thuyết về tài sản thương hiệu 8
2.2.2 Lợi ích của tài sản thương hiệu mạnh 9
2.3 MÔ HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA DAVID AAKER (1991) 10
2.3.1 Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty) 11
2.3.2 Sự nhận thức thương hiệu (Brand awareness) 13
2.3.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) 13
2.3.4 Thuộc tính thương hiệu (Brand association) 14
2.3.5 Các tài sản khác (Other proprietary assets) 15
2.3.6 Một số nghiên cứu về tài sản thương hiệu tại Việt Nam 15
CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN CÔNG TY TNHH JOLLIBEE VIỆT NAM 17
3.1 TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN THỰC PHẨM JOLLIBEE (JFC) 18
3.1.1 Sơ lược về JFC 18
3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 18
3.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH JOLLIBEE VIỆT NAM 19
3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển tại Việt Nam 19
3.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, lĩnh vực hoạt động và nhiệm vụ chức năng của Jollibee tại Việt Nam 19
3.3 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 21
3.3.1 Tổng quan về thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam 21
3.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Jollibee 21
3.4 PHỐI THỨC TIẾP THỊ CỦA JOLLIBEE 23
3.4.1 Mô tả sơ lược bộ phận Marketing 23
3.4.2 Sản phẩm 23
3.4.3 Giá 24
3.4.4 Chiêu thị 24
Trang 8CHƯƠNG 4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26
4.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 27
4.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 27
4.3 THÔNG TIN CẦN THU THẬP 28
4.4 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN 29
4.4.1 Xây dựng bảng câu hỏi 29
4.4.2 Phương pháp đo và thu thập thông tin 30
4.4.3 Thiết kế mẫu 30
4.5 KHẢO SÁT 31
4.5.1 Xây dựng bảng câu hỏi 31
4.5.2 Khảo sát sơ bộ 33
4.5.3 Khảo sát chính thức 33
4.6 KẾ HOẠCH XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 33
4.6.1 Xử lý thông tin và mã hóa 33
4.6.2 Kế hoạch phân tích dữ liệu 33
4.6.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 36
CHƯƠNG 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37
5.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 38
5.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 39
5.2.1 Thang đo chất lượng cảm nhận 39
5.2.2 Thang đo thuộc tính thương hiệu 39
5.2.3 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 40
5.3 MÔ TẢ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG JOLLIBEE 40
5.3.1 Thương hiệu khách hàng hay lui tới 40
5.3.2 Các kênh mà khách hàng biết đến Jollibee 41
5.3.3 Lý do ảnh hưởng đến việc chọn thương hiệu Jollibee 42
5.3.4 Những dịp khách hàng thường lui tới Jollibee 43
5.4 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE 43
5.4.1 Nhận thức thương hiệu 44
5.4.2 Chất lượng cảm nhận 49
5.4.3 Thuộc tính thương hiệu 51
5.4.4 Lòng trung thành thương hiệu 54
CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 59
6.1 KẾT LUẬN 60
6.2 ĐỀ XUẤT 61
6.3 HẠN CHẾ 63
6.4 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 63
Trang 9Bảng 1.1 Tổng hợp các thương hiệu thức ăn nhanh lớn tại Việt Nam (9/2014) 2
Bảng 3.1 Kết quả kinh doanh của Jollibee Việt Nam 20
Bảng 4.1 Thông tin cần thu thập 28
Bảng 4.2 Cách thức xây dựng bảng câu hỏi 29
Bảng 4.3 Phác thảo sơ bộ câu hỏi cho bảng khảo sát 32
Bảng 4.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu 33
Bảng 5.1 Phân bố mẫu theo đặc tính của người được phỏng vấn 38
Bảng 5.2 Mối quan hệ giữa độ tuổi và lý do chọn Jollibee 42
Bảng 5.3 Mối quan hệ giữa tỉ lệ hồi tưởng thương hiệu với các ngành nghề 44
Bảng 5.4 Đánh giá về cảm giác ngon miệng khi ăn tại nhà hàng Jollibee 52
Bảng 5.5 Đánh giá hình ảnh Jollibee gắn liền với trẻ nhỏ cùng gia đình ấm cúng 53
Bảng 5.6 Đánh giá sự khác biệt của Jollibee so với thương hiệu khác 53
Bảng 5.7 Mối liên hệ giữa nhóm tuổi và tần suất ghé ăn tại nhà hàng 54
Bảng 5.8 Mối quan hệ giữa nhóm tuổi và mức chi tiêu của khách hàng tại Jollibee 56
Trang 10Hình 2.1 Lợi ích của tài sản thương hiệu 10
Hình 2.2 Thành phần của tài sản thương hiệu 11
Hình 2.3 Tháp trung thành thương hiệu 12
Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu 27
Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu trong đề tài 28
Hình 5.1 Tỉ lệ % các đáp viên hay lui tới các thương hiệu thức ăn nhanh 41
Hình 5.2 Tỉ lệ % khách hàng biết đến Jollibee thông qua các kênh 41
Hình 5.3 Tỉ lệ % lý do khách hàng chọn thương hiệu Jollibee 42
Hình 5.4 Tỉ lệ % những dịp khách hàng hay lui tới Jollibee 43
Hình 5.5 Tỉ lệ % hồi tưởng thương hiệu 44
Hình 5.6 Tỉ lệ % khách hàng nhận dạng Logo của Jollibee 45
Hình 5.8 Tỉ lệ % khách hàng đánh giá về Logo của Jollibee 46
Hình 5.7 Tỉ lệ % khách hàng trả lời câu slogan của Jollibee 46
Hình 5.9 Tỉ lệ % khách hàng nhận dạng màu sắc chủ đạo của Jollibee 46
Hình 5.10 Tỉ lệ % khách hàng đánh giá về hình ảnh thương hiệu Jollibee 47
Hình 5.11 Đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nhận 49
Hình 5.12 Đánh giá của khách hàng về thuộc tính thương hiệu 51
Hình 5.13 Tỉ lệ % mức độ thường xuyên ghé ăn tại cửa hàng/ tháng 54
Hình 5.14 Tỉ lệ % khách hàng chi tiêu cho mỗi lần ăn tại Jollibee 55
Hình 5.15 Chương trình Ăn ngon thả ga trong tháng 9/2014 56
Hình 5.16 Đánh giá lòng trung thành của khách hàng Jollibee 57
Trang 11CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN
Chương này nhằm giới thiệu tổng quan về luận văn, bối cảnh ra đời của đề tài, đồngthời sơ lược về thị trường thức ăn nhanh, nhu cầu thực tiễn của Công ty TNHHJollibee Việt Nam Từ đó, sinh viên đề ra các mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiêncứu cho đề tài Cuối cùng, toàn bộ nội dung các chương trong đề tài sẽ được tóm tắt ởphần 1.5
Trang 121.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Thức ăn nhanh (Fast food) là những đồ ăn được chế biến với ít thời gian chuẩn bị, đơngiản và phục vụ cho những người ăn rất nhanh chóng, tiết kiệm thời gian Trong thờiđại xã hội bùng nổ như hiện nay, cuộc sống ngày càng mở hơn, có sự giao thoa giữacác nền văn hóa, chúng ta ít nhiều đã bị ảnh hưởng bởi phương Tây về tác phong làmviệc công nghiệp - đòi hỏi phải nhanh và tiện lợi đã thay đổi một số thói quen ẩm thựctruyền thống của người Việt Nam
Hiện nay, các nhà hàng thức ăn nhanh ở Việt Nam thường phục vụ các sản phẩm nhưSandwich, Hamburger, mì Ý, gà rán, Pizza, bánh mặn ngọt,…
Trong những năm gần đây, thị trường thức ăn nhanh ngày càng mở rộng và cạnh tranhkhốc liệt giữa các thương hiệu hàng đầu thế giới như: KFC, Lotteria, Mc Donald’s,Burger King,… Không những thế, Việt Nam được xem là “miếng bánh béo bở” vớilượng nhu cầu lớn, hàng trăm cửa hàng thức ăn nhanh mở ra trên cả nước trong thờigian gần đây
Bảng 1.1 Tổng hợp các thương hiệu thức ăn nhanh lớn tại Việt Nam (9/2014)
có gần 30 cửa hàng tại Việt Nam
Trang 13Không dừng lại ở đó, các thương hiệu thức ăn nhanh này vẫn đang mở rộng với tốc độchóng mặt, không ngừng đầu tư hệ thống cửa hàng, đẩy mạnh gói giao hàng tận nơi,định vị thương hiệu trên thị trường, tung các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấpdẫn Cuộc cạnh tranh khốc liệt này không những chỉ diễn ra ở những thương hiệu nướcngoài mà còn là những thương hiệu Việt Nam đang xu hướng lên ngôi như Bánh mỳ
ta, Xiên que, Mr Potato, Ăn vặt Sài Gòn, Da Vinci’s Pizzas,…
Từ năm 1997, Jollibee là tập đoàn non trẻ đặt những bước chân đầu tiên ở thị trườngViệt Nam, đối mặt với hai đối thủ lớn Lotteria và KFC cũng như các đối thủ khác Đây
là thách thức lớn cho tập đoàn Philipines này, chiếc bánh ngày càng hấp dẫn, dĩ nhiênnhiều người muốn được chia phần Áp lực cạnh tranh ngày càng tăng đòi hỏi doanhnghiệp phải nâng cấp sản phẩm cùng các chiến dịch tiếp thị để khuyến khích ngườitiêu dùng chọn làm điểm đến cho bữa ăn
Tuy nhiên, hầu như chưa có sự khác biệt giữa thương hiệu Jollibee, cũng như cácthương hiệu khác trên thị trường, để đứng vững trong ngành hàng thức ăn nhanh “béobở” này Để xác định lại những thành phần có ý nghĩa theo đánh giá của người tiêudùng về tài sản thương hiệu thức ăn nhanh, định vị lại Jollibee đang ở đâu theo đánhgiá của người tiêu dùng, dựa theo các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu, trên cở
sở đó có thể đề xuất các giải pháp để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Jollibee ViệtNam Sinh viên quyết định chọn đề tài “Đánh giá tài sản thương hiệu Jollibee dựa trênkhảo sát khách hàng tại thị trường Tp Hồ Chí Minh” Đề tài dựa trên những đánh giámang tính khách quan của khách hàng là nguồn thông tin giá trị cho nhà quản lý ra cácquyết định phát triển các chiến lược Marketing trong thời gian sắp tới
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Kết quả của bài nghiên cứu này là một trong những yếu tố góp phần giúp Jollibee phục
vụ khách hàng tốt hơn thông qua việc xây dựng và định vị thương hiệu tên tuổi củamình trên thị trường Việt Nam, tạo được thái độ tốt cho khách hàng, giúp công ty kinhdoanh thành công hơn trong tương lai, nghĩa là đem lại lợi ích cho các thành viêntrong công ty, góp phần vào việc tăng trưởng nền kinh tế
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với 3 mục tiêu chính:
Mục tiêu thứ 1: Xác định các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu thức ăn nhanh
của Jollibee Việt Nam dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker (1991)
Mục tiêu thứ 2: Phân tích những đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu
Jollibee dựa trên 4 thành tố: Mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,thuộc tính thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu
Mục tiêu thứ 3: Một số đề xuất cho công ty trong việc nâng cao giá trị tài sản thương
hiệu
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Chủ thể nghiên cứu: Thương hiệu Jollibee Việt Nam
Không gian nghiên cứu: Khu vực chọn khảo sát tại nội thành Tp HCM
Thời gian nghiên cứu: Thực hiện trong 15 tuần, từ 1/9 đến 15/12/2014
Trang 14 Đối tượng khảo sát: Theo phân loại khách hàng mục tiêu của Jollibee, có 3nhóm khách hàng mục tiêu chính:
- Nhóm 1: Học sinh - sinh viên, người tiêu dùng trẻ từ 18 - 25 tuổi
- Nhóm 2: Các bậc phụ huynh độ tuổi từ 25 - 50 tuổi
- Nhóm 3: Trẻ em 4 - 7 tuổi; 13 - 15 tuổi
Nguồn: Jollibee Việt Nam (2014)
Nhóm trẻ em chưa thể nhận thức được giá trị thương hiệu, chính vì vậy, sinh viênquyết định chia thành 3 nhóm tuổi để thuận tiện cho quá trình phân tích 15 - 25 tuổi,
25 - 35 tuổi, 35 - 50 tuổi.1
1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Đây là đề tài nghiên cứu ứng dụng, dựa trên lý thuyết của David Aaker về tài sảnthương hiệu (brand equity), đánh giá các thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệuthức ăn nhanh của Công ty TNHH Jollibee Việt Nam
Jollibee chưa từng có các nghiên cứu về định vị thương hiệu trước đây trên thị trườngViệt Nam Để ra các quyết định về chiến lược Marketing đúng đắn, Jollibee cần hiểukhách hàng mục tiêu cần điều gì? Các yếu tố nào của tài sản thương hiệu ảnh hưởngđến quá trình ra quyết định của khách hàng: Lòng trung thành của khách hàng? Sựnhận biết thương hiệu? Chất lượng cảm nhận? Thuộc tính thương hiệu? Hay là các yếu
tố nào khác?
Đề tài này nhằm xác định các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu Jollibee vàđánh giá tài sản thương hiệu dựa trên những nhận xét của khách hàng Từ đó, đề tàicung cấp thông tham khảo cho Jollibee Việt Nam có cái nhìn khách quan hơn thôngqua những đánh giá của khách hàng, cũng như so sánh vị trí thương hiệu Jollibee sovới các thương hiệu cùng thị trường mục tiêu như Lotteria và KFC
Kết quả của nghiên cứu này nhằm vào mục đích hỗ trợ cho các nhà quản trị Marketingtại Công ty TNHH Jollibee trong việc giải quyết những vấn đề của Doanh nghiệp như
ra quyết định cho chiến lược tiếp thị, định vị lại thương hiệu Jollibee trên thị trườngViệt Nam
1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN
Bao gồm 6 chương:
Chương 1: Tổng quan Giới thiệu lý do hình thành đề tài, phạm vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trình bày sơ lược về các lý thuyết và các nghiên cứu liên
quan có từ trước, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết
Chương 3: Tổng quan về công ty TNHH Jollibee Việt Nam Sơ bộ về công ty, tổng
quan về thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, các phối thức tiếp thị của Jollibee,tầm nhìn chiến lược, kế hoạch Marketing của Jollibee trong thời gian sắp tới
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu Trình bày các bước và cách thức tiến hành nghiên
cứu cụ thể
Trang 15Chương 5: Kết quả nghiên cứu Trình bày các kết quả sau khi xử lý dữ liệu, đồng
thời phân tích các kết quả
Chương 6: Kết luận Tóm tắt các kết quả đạt được, nêu những đề xuất cho công ty,
một số giải pháp để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Những hạn chế của đề tài và
đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo
Như vậy, chương 1 đã giới thiệu sơ lược toàn bộ những điểm chính sẽ đề cập tới trongluận văn: Lý do hình thành đề tài? Sinh viên sẽ làm gì? Làm như thế nào? Đề ra cácmục tiêu ra sao? Giúp người đọc nắm được bức tranh tổng quát, khái quát vấn đề trướckhi đi vào chi tiết ở các chương tiếp theo Chương tiếp theo, sinh viên sẽ đề cập đếnnền tảng lý thuyết cho nghiên cứu, một số định nghĩa, sơ lược về mô hình tài sảnthương hiệu
Trang 16CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương này đề cập đến các cơ sở lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu, đồngthời giới thiệu mô hình nghiên cứu của David Aaker, làm tiền đề để đánh giá tài sảnthương hiệu Jollibee, bao gồm các yếu tố nhận thức thương hiệu; lòng trung thànhthương hiệu; chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu
2.1 Các lý thuyết về thương hiệu
2.2 Tài sản thương hiệu
2.3 Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991)
Trang 172.1 CÁC LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU
2.1.1 Thương hiệu
Rất nhiều tác giả đưa ra các định nghĩa về thương hiệu, trong đó có định nghĩa vềthương hiệu của Philip Kotler (2000): “Thương hiệu là tên, liên quan đến một hoặcnhiều thành phần trong dòng sản phẩm, nhãn hiệu được được sử dụng để xác địnhnhững đặc tính nguồn gốc của thành phần đó”
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, thuậtngữ, kiểu dáng, biểu tượng hay bất cứ đặc điểm đặc trưng nào để có thể nhận dạng sảnphẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh”.Trong nhiều trường hợp một thương hiệu có thể là một nhãn hiệu hoặc một chỉ dẫn địa
lý hoặc tên thương mại của một công ty Tuy nhiên, các đối tượng đó thường phảiđược biết đến rộng rãi hoặc phải đạt được một uy tín nhất định trên thị trường
Như vậy, thương hiệu thể hiện uy tín và sức cạnh tranh của một doanh nghiệp Uy tín
và sức cạnh tranh càng lớn thì thương hiệu càng mạnh và càng có giá trị Trong từnglĩnh vực ngành nghề thường có những thương hiệu nổi bật và mỗi nước đều có nhữngthương hiệu mạnh ở tầm quốc gia của mình Trong số đó có những thương hiệu mạnhnhất, giá trị nhất, đạt cấp độ toàn cầu Mỗi năm, một số tổ chức thực hiện việc chọnlựa danh sách những thương hiệu tốt nhất toàn cầu, điển hình trong số đó là tổ chứcInterbrand Theo tổ chức này, top 5 thương hiệu đứng đầu trong ngành công nghiệpthức ăn nhanh trên toàn cầu bao gồm Starbucks, Subway, Mc Dolnald’s, KFC, Krystal(số liệu 2009), trong đó KFC là đối thủ mạnh nhất của Jollibee tại thị trường ViệtNam
2.1.2 Khái niệm thương hiệu và sản phẩm
“Sản phẩm là một phần của thương hiệu” (Aaker, 1996); “Các thành phần tiếp thị hỗnhợp (4P: Sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông) cũng chỉ là một phần của mộtthương hiệu” (Amber & Styles, 1996)
Theo Stephen King phát biểu tại tập đoàn WWP: “Sản phẩm là những gì khách hàngmua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tàisản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệuthành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”
Nhu cầu của người tiêu dùng bao gồm thành phần chức năng và thành phần cảm xúc.Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu cungcấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc
2.1.3 Chức năng thương hiệu
Đầu tư vào thương hiệu chính là đầu tư vào tài sản lớn nhất của công ty trong tươnglai Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc nhận dạng và truyền thônghình ảnh của một sản phẩm đến người tiêu dùng, nó chỉ dẫn và truyền đạt những mongđợi về chất lượng, kích thích người tiêu dùng ra quyết định mua hàng Qua đó, thươnghiệu sẽ tạo ra giá trị đặc biệt cho doanh nghiệp, trên những phân khúc thị trường màthương hiệu nhắm tới
Trang 18Sự đóng góp của thương hiệu vào thành công của công ty không chỉ được thể hiện quagiá trị tiền tệ của thương hiệu đó trên thị trường Khoảng một nửa các công ty trên toànthế giới có giá trị chính là quyền sở hữu thương hiệu, đồng nghĩa với việc thương hiệuluôn được xem như là tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp.
Có 4 chức năng cơ bản của thương hiệu bao gồm:
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệukhác của thương hiệu Người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào giá trị, chứcnăng của hàng hóa trong hiện tại và tương lai
- Chức năng nhận biết và phân biệt: Là chức năng đặc trưng và quan trọng của thươnghiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ chongười tiêu dùng mà còn doanh nghiệp trong điều hành và quản trị doanh nghiệp Chỉdẫn dù cụ thể, rõ ràng đến đâu nhưng nếu không thỏa mãn về khả năng phân biệt vànhận biết thì cũng sẽ bị coi là một thương hiệu không thành công, vì dễ dàng gây nhầmlẫn cho người tiêu dùng
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Nói đến chức năng cảm nhận là người ta nóiđến một ấn tượng nào đó, cảm nhận về sự khác biệt, yên tâm, thoải mái, tin tưởng khiquyết định chọn sản phẩm, dịch vụ đó Sự cảm nhận của khách hàng không phải tựnhiên mà có, mà được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu và sự trảinghiệm của người tiêu dùng
- Chức năng kinh tế: Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình và có giá trị Mặc dùgiá trị của thương hiệu khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu manglại, hàng hóa sẽ có giá trị cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn
2.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
2.2.1 Lý thuyết về tài sản thương hiệu
Theo David Aaker (Managing Brand Equity, 1991): “Tài sản thương hiệu là tập hợpcác giá trị gắn liền đến tên và biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ đượccộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan” Tài sản thương hiệu là khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ nàyđược bàn luận dưới nhiều góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau Hiện nay,tài sản thương hiệu được nghiên cứu dựa trên ba góc độ: Góc độ tài chính; góc độkhách hàng và góc độ nhân viên
Dưới góc độ tài chính, theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group định nghĩa: “Tàisản thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từkết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệucạnh tranh” Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman mô tả: “Tài sảnthương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanhmột sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thànhcông”
Dưới góc độ khách hàng, theo Keller (1993): “Tài sản thương hiệu là hiệu ứng khácbiệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng khách hàng đối với hoạt động marketingthương hiệu” Theo Kamakura & Russell (1993): “Tài sản thương hiệu dựa vào khách
Trang 19hàng hình thành khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ những liêntưởng thuận lợi, mạnh và duy nhất trong bộ nhớ của mình”.
Dưới góc độ nhân viên, theo Nader T.Tavassoli cho rằng: “Giá trị thương hiệu là toàn
bộ giá trị tăng thêm mà công ty có được dựa trên sự thỏa mãn của nhân viên dẫn đếnhành vi ứng xử tích cực của nhân viên trong việc truyền tải những giá trị của công tyđến khách hàng và giới hữu quan khác cũng như là sự gắn bó của họ đối với tổ chức”.Tuy nhiên ở phạm vi bài nghiên cứu này, sinh viên chỉ dừng lại ở góc độ khách hàng.Tài sản thương hiệu dưới góc độ khách hàng có thể hiểu là toàn bộ giá trị tăng thêm
mà công ty có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sảnphẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu Jollibee
2.2.2 Lợi ích của tài sản thương hiệu mạnh
“Tài sản thương hiệu mạnh chính là một lợi thế cạnh tranh lớn: Công ty có thể định giácao hơn, việc mở rộng thương hiệu sẽ thuận lợi hơn, các chiến dịch quảng bá sẽ đạthiệu quả tốt hơn và công ty sẽ ít bị ảnh hưởng bởi sự cạnh tranh của các đối thủ hơn”(Bendixen, Bukasa và Abratt, 2003)
Một tài sản thương hiệu mạnh vừa tạo ra lợi ích cho khách hàng, vừa mang về giá trịcho doanh nghiệp, sau đây là bảng tóm tắt lợi ích của tài sản thương hiệu:
Trang 20Hình 2.1 Lợi ích của tài sản thương hiệu
Nguồn: Aaker’s Brand Equity Model, D Aaker (1991)
2.3 MÔ HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA DAVID AAKER (1991)
Theo Aaker (1991): “Tài sản thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết vớithương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thươnghiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác”.Aaker chia tài sản thương hiệu thành 5 thành tố chính:
Lòng trung thành thương hiệu
HIỆU
SỰ NHẬN THỨC THƯƠNG
HIỆU
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
THUỘC TÍNH THƯƠNG
HIỆU
CÁC TÀI
SẢN KHÁC
Giảm chi phí MKTG Chi phối kênh phân phối
Thu hút khách mớiTăng cường nhận thứcTăng khả năng cạnh tranh
Cái neo của những mối liên kết về nhãn hiệu Tạo ra sự quen thuộc Dấu hiệu về sự cam kết Bước đầu của sự mua hàng
Lý do mua hàng
Sự khác biệt/ định vị Giá cả
Sự quan tâm của kênh phân phối
Sự mở rộng thương hiệu
Hỗ trợ xử lý và truy cập thông tin
Sự khác biệt/ định vị
Lý do mua hàng Tạo ra thái độ cảm giác tích cực
Cơ sở cho việc mở rộng Lợi thế cạnh tranh
Giá trị tạo cho Khách hàng:
Hiểu và xử lý thông tin
Tin tưởng vào quyết định mua của mình Thỏa mãn khi sử dụng nhãn hiệu
Giá trị tạo cho Doanh nghiệp:
Năng cao hiệu quả hiệu năng các chương trình tiếp thị Tăng sự trung thành với nhãn hiệu
Tăng giá bán/ tỉ lệ lời
Tăng khả năng mở rộng thương hiệu Tăng khả năng ảnh hưởng đến kênh phân phối
Lợi ích cạnh tranh
Trang 21 Thuộc tính thương hiệu
Các tài sản khác
Chi tiết từng thành tố này sẽ được nêu ở phần tiếp theo
Hình 2.2 Thành phần của tài sản thương hiệu
Nguồn: David Aaker, Managing Brand Equity (1991)
2.3.1 Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty)
Aaker (1991) định nghĩa lòng trung thành là mức độ gắn bó giữa khách hàng vớithương hiệu Sự trung thành đem đến cho công ty rất nhiều lợi ích lâu dài: tạo ra ràocản với đối thủ cạnh tranh, tạo điều kiện cho công ty định giá cao hơn, giúp công ty cóthời gian đáp trả lại các cải tiến của đối thủ
Aaker đồng thời đánh giá sự trung thành của khách hàng qua 5 cấp độ sau:
Tài sản thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Sự nhận thức thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Thuộc tính thương hiệuCác tài sản
khác
Trang 22Hình 2.3 Tháp trung thành thương hiệu
Nguồn: David Aaker, Managing Brand Equity (1991)
1 Khách qua đường (Switchers/ price sensitive, no brand loyalty): là những người
dễ dàng thay đổi thương hiệu, tiện thì mua, nhạy cảm về giá, không có sự trung thànhthương hiệu
2 Khách quen (Satisfied/ habitual buyer/ no reason to change): là những người cómức độ hài lòng vừa phải với thương hiệu, sử dụng/ mua sản phẩm theo thói quen,không có lý do để thay đổi, tuy nhiên họ có thể chuyển đổi sang sử dụng nhãn hiệukhác chỉ cần đối thủ có chút thay đổi nhỏ
3 Khách có phí chuyển đổi (Satisfied buyer with switching costs): là những ngườiđang rất hài lòng về nhãn hiệu hay mua, không cần thiết khi phải chuyển sang nhãnhiệu khác Như vậy, đối thủ cạnh tranh hay các nhãn hiệu khác cần phải tốn một khoảnphí để thuyết phục khách hàng, bù đắp cho khách hàng về những hao tổn khi họchuyển sang nhãn hiệu mới
4 Khách hàng thân thiết (Likes the brand, considers it friend): là những kháchhàng coi thương hiệu là bạn bè thân thiết, cảm giác ưa thích thương hiệu mà không cần
lý do Đây là kết quả sau quá trình sử dụng sản phẩm lâu dài, có ấn tượng tốt vớithương hiệu, có sự kết nối giữa thương hiệu và cá nhân những đối tượng này rất khó
để thay đổi sang thương hiệu khác
5 Khách hàng tận tâm (Committed buyer): là những khách hàng coi thương hiệugắn liền với bản thân như gia đình, họ tự hào khi sử dụng sản phẩm đó, sãn sàng giớithiệu, lôi kéo bạn bè, người quen cùng mua sản phẩm của thương hiệu đó
Sự trung thành với thương hiệu thực sự là một nhân tố rất quan trọng vì người tiêudùng sẵn sàng trả những mức giá cao hơn cho các sản phẩm mà họ tin tưởng Thôngthường, việc tìm kiếm khách hàng mới sẽ tốn kém rất nhiều so với việc duy trì kháchhàng cũ, điều này quan trọng hơn trong môi trường có đối thủ cạnh tranh mà phíchuyển đổi sang sử dụng sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh thấp Thị trường thức
Committed buyer
Likes the brand, considers it friendSatisfied buyer with switching costs
Satisfied/ habitual buyer/ no reason to
changeSwitchers/ price sensitive, no brand loyalty
Trang 23ăn nhanh cũng không nằm ngoài phạm vi đó, chỉ cần một quán thức ăn nhanh xuấthiện, đồ ăn ngon, tạo được ấn tượng tốt, dịch vụ khách hàng tận tình thì khách hàng sẽ
dễ dàng thay đổi quyết định, chuyển sang sử dụng thương hiệu đó ngay
Đối với khách hàng trung thành và khi họ hài lòng với sản phẩm thì doanh nghiệp sẽđược lợi ích rất lớn khi họ giới thiệu cho người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm công
ty Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trongviệc tìm cách lôi kéo khách hàng mới
2.3.2 Sự nhận thức thương hiệu (Brand awareness)
Theo Keller, nhận thức thương hiệu phản ánh khả năng nhận diện thương hiệu dướinhững hoàn cảnh khác nhau, được đo lường bằng khả năng nhận dạng thương hiệu(brand recognition) và khả năng hồi tưởng thương hiệu (brand recall) Nhận thứcthương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình ra quyết định của khách hàng
- Giúp khách hàng nghĩ đến thương hiệu đó khi nghĩ đến ngành hàng hay loại sảnphẩm Tăng nhận thức thương hiệu sẽ làm tăng khả năng khách hàng đưa thương hiệuvào xem xét trong quá trình ra quyết định mua hàng
- Trong một nhóm các thương hiệu được xem xét, thương hiệu nào càng nhậnthức được sâu sắc, khả năng khách hàng mua sản phẩm của thương hiệu đó càng cao
- Nhận thức thương hiệu là cơ sở để hình thành nên các thuộc tính thương hiệutrong hệ thống hình ảnh thương hiệu Điều kiện cần thiết để hình thành hình ảnhthương hiệu là khách hàng phải có ấn tượng nhất định về thương hiệu đó trong tâm trí
và những ấn tượng khác nhau sẽ dẫn đến việc hình thành các hình ảnh thương hiệukhác nhau
Theo tác giả Aaker đã đưa ra hai thuộc tính để đánh giá mức độ nhận dạng thươnghiệu là:
- Khách hàng có thể nhận dạng thương hiệu này giữa những nhãn hiệu khác
- Khách hàng có thể nhớ logo, gọi tên câu slogan hoặc hình ảnh thương hiệu này.Khả năng nhận dạng đòi hỏi khách hàng phải phân biệt được chính xác thương hiệu đãthấy hoặc nghe trước đó
Khả năng hồi tưởng thương hiệu đòi hỏi khách hàng phải hình dung được các thànhphần thể hiện thương hiệu trong trí nhớ
2.3.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Theo Dawar (1999) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)) là ý kiến hoặc đánh giá tổng quancủa khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó
Chất lượng cảm nhận là tổng thể các chi tiết, những đặc trưng của nó làm thỏa mãnhoặc vượt lên trên sự mong đợi của khách hàng với giá cả hợp lý Chất lượng cảmnhận là một trong những lý do tạo ra sự khác biệt giữa thương hiệu này với thươnghiệu khác
Theo Aaker, cần phải phân biệt giữa chất lượng về mặt lý tính và cảm nhận chất lượngcủa khách hàng Chất lượng cao về mặt lý tính là điều kiện “cần” nhưng chưa “đủ” đểgóp phần tạo nên tài sản thương hiệu Theo quan điểm của khách hàng, khác với chất
Trang 24lượng về mặt lý tính, cảm nhận chất lượng là một khái niệm tồn tại trong tâm trí kháchhàng Cảm nhận chất lượng chính là thái độ của khách hàng với chất lượng sản phẩmmang thương hiệu và mang tính trừu tượng cao Aaker xem cảm nhận chất lượng làthành phần cơ bản nhất và quan trọng nhất trong các thành phần của tài sản thươnghiệu.
Chất lượng cảm nhận, trong nghiên cứu này, là một khái niệm mang tính chủ quan vàtương đối về sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm Chất lượng sản phẩm đượccảm nhận bởi khách hàng qua 3 yếu tố chính (Olson & Jacoby (1972), Olson (1977)(trích dẫn từ Alhabeed (2002)):
- Yếu tố bên trong là những đặc trưng cố hữu hình thành nên cấu trúc vật lý của sảnphẩm mà khách hàng không thể thay đổi bản chất của sản phẩm Việc tiêu thụ sảnphẩm gắn liền với việc tiêu thụ đặc trưng bản chất của sản phẩm đó
- Yếu tố bên ngoài là những nhân tố nằm ngoài sản phẩm, nó không phải là phần hợpthành cấu trúc vật lý của sản phẩm Nhưng nó là yếu tố quan trọng làm tăng giá trị sảnphẩm như dịch vụ tại nhà hàng, cơ sở vật chất
- Yếu tố lưỡng tính bao gồm những điểm chung giữa yếu tố bên trong và yếu tố bênngoài
2.3.4 Thuộc tính thương hiệu (Brand association)
Thuộc tính của thương hiệu là những thông tin liên hệ đến thương hiệu trong tâm tríkhách hàng Các thông tin này được sắp xếp trong tâm trí khách hàng và giúp cho quátrình ra quyết định mua hàng được thực hiện nhanh chóng và đơn giản hơn Theo môhình của Aaker, thành phẩn này bao gồm 3 khía cạnh khác nhau:
- Thương hiệu gắn với sản phẩm là liên tưởng lợi ích
- Thương hiệu gắn với tính cách cá nhân là liên tưởng thuộc tính (Brandpersonality)
- Thương hiệu gắn với tổ chức là liên tưởng công ty (organizational associations)thường thể hiện sự tin cậy của khách hàng với tổ chức
Ngoài ra, tính độc nhất (uniqueness) là mức độ khác biệt mà khách hàng cảm nhận vềthương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh khác
Theo luận văn của Trần Thị Mỹ Dung (2004) về đánh giá sức khỏe nhãn hiệu Rosshicủa Công ty CP dệt may Thái Tuấn, tác giả có nhắc đến 11 loại liên kết trong thuộctính thương hiệu đó là:
- Thuộc tính sản phẩm: dựa vào đặc điểm nào đó của sản phẩm để làm sự liênkết, làm sao khi nói đến nhãn hiệu ấy là nghĩ ngay đến thuộc tính/ đặc điểm này vàngược lại
- Thuộc tính vô hình: Là đặc điểm tổng quát của thương hiệu
- Lợi ích khách hàng: Thường có mối liên hệ với thuộc tính sản phẩm
- Mặt bằng giá: Thuộc tính sản phẩm cũng được xem là liên kết với nhãn hiệu
- Ứng dụng: Tìm và phát hiện các ứng dụng có thể có
Trang 25- Loại khách hàng: Là sự liên kết nhãn hiệu với mẫu người sử dụng.
- Nhân vật nổi tiếng: Là những người có những liên kết mạnh giữa hình ảnhthương hiệu với khách hàng
- Lối sống, cá tính: Nhãn hiệu khách hàng có thể gán cho một số đặc điểm giốngmình về cá tính và lối sống
- Chủng loại sản phẩm
- Đối thủ cạnh tranh: So sánh với đối thủ cạnh tranh để tạo sự liên kết cho nhãnhiện của mình
- Khu vực địa lý: một số quốc gia, khu vực địa lý có thể là biểu tượng mạnh khi
nó liên quan mật thiết đến sản phẩm/ nguyên liệu/ năng lượng nào đó
2.3.5 Các tài sản khác (Other proprietary assets)
Một số tài sản thương hiệu khác mà doanh nghiệp sở hữu đó như sự bảo hộ của luậtpháp để tránh hiện tượng đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng, hình ảnh sảnphẩm hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Ngoài ra còn có quan hệ với các nhàphân phối, cho thuê thương hiệu, bí quyết công nghệ,…
2.3.6 Một số nghiên cứu về tài sản thương hiệu tại Việt Nam
Trước đây đã từng có những nghiên cứu về tài sản thương hiệu trong một số ngànhhàng tiêu dùng nói chung và ngành thức ăn nhanh nói riêng Cụ thể, trong một nghiêncứu về thương hiệu thức ăn nhanh Mc Donald’s, theo Kevin Keller và cộng sự (2013)
đã thu thập ý kiến thông qua khảo sát khách hàng về thương hiệu để thiết kế bảng câuhỏi Trong danh sách này, tác giả chỉ đề cập đến yếu tố nhận diện thương hiệu, hìnhảnh thương hiệu, chất lượng phục vụ tại Mc Donald’s, thuộc tính của thương hiệu McDonald’s, đánh giá hình ảnh thương hiệu, cảm nhận thương hiệu Như vậy, trong bảngcâu hỏi không xuất hiện thành tố: Các tài sản khác (Other proprietary assets) theo môhình của David Aaker (1991)
Trong một nghiên cứu của Lê Nguyên Khôi trong đề tài “Đo lường tài sản thương hiệudựa trên quan điểm khách hàng của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC Việt Nam”(2006), kết quả cho thấy KFC là một thương hiệu thức ăn nhanh quen thuộc đối vớikhách hàng, được khách hàng nhận diện và nhớ đến khá tốt, thuộc tính thương hiệu có
độ mạnh và độ ưa thích cao, cảm nhận chung khi khách hàng dùng bữa tại KFC là vui
vẻ và thoải mái Tuy nhiên, quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng chỉ dừng lại ởmức độ thường xuyên, chứ chưa đạt được hai tính chất mật thiết và chủ động Nhưvậy, trong nghiên cứu này cho thấy yếu tố “Các tài sản khác” không ảnh hưởng mạnhđến tài sản thương hiệu KFC
Ngoài ra, theo một số nghiên cứu trong các ngành khác như đề tài của Phan Thị Thu
Hà (Nghiên cứu tài sản thương hiệu của trường Đại học kiến trúc Đà Nẵng dựa trênsinh viên, 2013), nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn (Đo lường giá trị thương hiệudựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam, 2011), nghiên cứucủa Trần Thị Mỹ Dung (Đánh giá sức khỏe nhãn hiệu Rosshi của Công ty CP dệt mayThái Tuấn, 2004), kết quả nghiên cứu của các đề tài đều khẳng định rằng: 4 thành phần
Trang 26nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và lòng trungthành thương hiệu đều có ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu
Hầu hết các nghiên cứu trước chỉ đề cập đến thành tố “Tài sản khác” ở cơ sở lý thuyết,
họ cho rằng các tài sản khác như sự bảo hộ của luật pháp, mối quan hệ với kênh phânphối,… khách hàng chưa thể đánh giá được những điều đó và không đưa thành tố nàyvào mô hình nghiên cứu mà chỉ phân tích 4 thành tố còn lại
Như vậy đối với mục tiêu của luận văn, có thể xem thành tố các tài sản khác không tácđộng mạnh đến tài sản thương hiệu và sinh viên sẽ không đưa thuộc tính này vào môhình nghiên cứu
Tóm lại, chương 2 đã đề cập đến các vấn đề lý thuyết, mô hình nghiên cứu có liênquan đến đề tài như thương hiệu, tài sản thương hiệu, mô hình tài sản thương hiệu.Đây là nền tảng vững chắc để trình bày mô hình nghiên cứu trong chương 4 - Thiết kếnghiên cứu Chương tiếp theo sẽ trình bày thông tin tổng quan về Công ty TNHHJollibee Việt Nam, các chương trình Marketing của công ty là cơ sở để phân tích cácđánh giá của khách hàng và đề xuất các giải pháp để tăng giá trị thương hiệu chodoanh nghiệp
Trang 27CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN CÔNG TY TNHH JOLLIBEE VIỆT NAM
Trong chương này sinh viên sẽ giới thiệu sơ lược về tập đoàn JFC cũng như Công tyTNHH Jollibee Việt Nam - đối tượng mà sinh viên đánh giá tài sản thương hiệu Đồngthời, sinh viên sẽ mô tả thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam và phân tích các đối thủcạnh tranh hiện nay của Jollibee Thông qua quá trình làm việc tại phòng Marketingsinh viên sẽ mô tả các phối thức tiếp thị của Jollibee hiện nay cũng như kế hoạchMarketing trong thời gian sắp tới
3.1 Tổng quan về Tập đoàn thực phẩm Jollibee (JFC)
3.2 Tổng quan về Công ty TNHH Jollibee Việt Nam
3.3 Phối thức tiếp thị của Jollibee
Trang 283.1 TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN THỰC PHẨM JOLLIBEE (JFC)
3.1.1 Sơ lược về JFC
- Tên gọi đầy đủ: Jollibee Food Corporation
- Tên viết tắt: Jollibee hay còn gọi là JFC
- Ngày thành lập: 28 tháng 1 năm 1978 tại Thành phố Quezon, Philippines
- Logo thương hiệu:
- Slogan (quốc tế): Everyday Delicious
- Trụ sở đặt tại: Tầng 5, Jollibee Plaza, Emerald Avenue, Trung tâm Ortigas,Thành phố Pasig, Philippines
- Website: Jollibee.com.ph
- Sản phẩm: Thức ăn nhanh
Jollibee là tập đoàn kinh doanh chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn nhất ở Philippines,điều hành một mạng lưới toàn quốc gia tính đến cuối năm 2013 có 811 cửa hàng trêntoàn quốc Và hiện đang dẫn đầu tại thị trường Philippines, lượng cổ phiếu mà Jollibee
sở hữu trên sàn giao dịch Liona nhiều hơn tất cả các thương hiệu đa quốc gia kháccộng lại
Từ khi ra đời, Jollibee ngày càng phát triển và mở rộng với số cửa hàng lên tới hơn
2800 trên toàn thế giới Năm 2013, thu nhập ròng của JFC đạt 4.49 tỉ Peso tăng 24,5%
so với 2012 trên toàn hệ thống bán hàng
3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Jollibee ra đời năm 1978 với người sáng lập là ông Tony Tan, một người Philippinesgốc Hoa Đầu những năm 1970, khi đang còn là sinh viên cao đẳng ngành hoá thựcphẩm, Tony Tan Caktiong đã nảy ra ý tưởng mở một hiệu kem phục vụ cho giới trẻđang có nhu cầu ăn kem lớn và thường xuyên Mãi đến 5 năm sau, hai hiệu kem củaanh em nhà Tony Tan Caktiong mới ra đời và đạt được những thành công nhất định.Jollibee nhanh chóng phát triển thành công ty vào năm 1978 với 7 cửa hàng nhằmkhảo sát thính khả thi của dự án Hamburger Và đó cũng là khởi đầu của một công tylàm thay đổi ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Philippines
Năm 1984, Jollibee đạt doanh thu 500 triệu Peso Philippines và trở thành một trong
500 tập đoàn hàng đầu của quốc gia này Năm 1987, ghi dấu 10 năm hoạt động,Jollibee nằm trong danh sách 100 tập đoàn hàng đầu của Philippines Jollibee trở thànhchuỗi nhà hàng ăn nhanh đầu tiên ở Philippines phá vỡ kỷ lục doanh thu 1 tỷ PesoPhilippines vào năm 1989
Năm 1993, Jollibee trở thành công ty phục vụ thức ăn nhanh đầu tiên được niêm yếttrên thị trường chức khoán Philippines, từ đó mở rộng đầu tư và đặt nền tảng cho việcliên tục mở rộng kinh doanh rộng khắp Philippines và cả ở nước ngoài
Trang 29Đến nay, hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh mang thương hiệu Jollibee cũng đã xuấthiện khắp nơi trên thế giới với 2,500 cửa hàng như Mỹ, Ả-rập Xê-Út, Hong Kong,Việt Nam, Malaysia, Indonesia, Dubai, Brunei,…
Tony Tan được tập đoàn tư vấn Earnst & Young bình chọn là doanh nghiệp thànhcông nhất thế giới Người đàn ông thấp nhỏ hiền lành luôn được người dân đảo quốcPhilippines ngưỡng mộ, coi như một huyền thoại sống về tài kinh doanh với cái tênthân mật: “Ông trùm Mc Dolnald của Philippines”
3.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH JOLLIBEE VIỆT NAM
3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển tại Việt Nam
Được xem là một trong những nền kinh tế đang phát triển nhanh nhất ở châu Á, ViệtNam là thị trường chính trong chiến dịch mở rộng kinh doanh toàn cầu của JFC Vào thị trường Việt Nam năm 1997 với một cửa hàng kinh doanh theo hình thứcnhượng quyền thương hiệu, được mở đầu tiên tại Super Bowl - Tp HCM với slogan
“Jollibee - Ngon mỗi ngày”
Đến nay Jollibee đã có 55 cửa hàng trên hơn 30 tỉnh thành toàn Việt Nam: 17 nhà hàng
ở khu vực Đông Nam Bộ bao gồm Tp Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai, VũngTàu và Tây Ninh; 16 nhà hàng ở khu vực Mekong; 7 ở miền Trung và 15 cửa hàng ởmiền Bắc
Tổng vốn đầu tư của Jollibee tại Việt Nam đến 2009 là hơn 85 tỷ đồng, trong số cáccửa hàng của Jollibee tại Việt Nam hiện nay, các cửa hàng kinh doanh theo hình thứcnhượng quyền vẫn đang được JFC khuyến khích
3.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, lĩnh vực hoạt động và nhiệm vụ chức năng của Jollibee tại Việt Nam
- Tinh thần gia đình và sự vui vẻ
- Khiêm tốn và biết lắng nghe
- Trung thực và liêm chính
Trang 30- Tính tiết kiệm.
Công ty TNHH Jollibee Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thôngqua các hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh với 3 sản phẩm chính Gà rán, Mì Ý,Sandwich
- Phục vụ thức ăn ngon chất lượng
- Hài hòa với khẩu vị địa phương
- Cung cấp dịch vụ thân thiện
- Hiệu quả và sạch sẽ trong môi trường cửa hàng
Bảng 3.2 Kết quả kinh doanh của Jollibee Việt Nam
Đơn vị: Tỉ đồng
Năm 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Tổng DT 9,132 14,681 16,213 27,358 39,822 77,453 120,467 170,770 212,338
Nguồn: Cty Jollibee Việt Nam
Từ năm 2009 - 2013, công ty đã bắt đầu kinh doanh có lời, phần trăm lợi nhuận doanhthu luôn dương, nhưng vẫn chưa đạt mức 2 con số
Doanh thu từ năm 2011 - 2013 của công ty liên tục tăng, nhưng tỉ lệ tăng trưởng giảm
từ 56% năm 2011 xuống còn 24% năm 2013
Doanh thu năm 2013 đạt 212,338 tỉ, tăng 24% so với năm 2012 Lợi nhuận đạt 14,631
tỉ VND năm 2013 tăng 48% so với 2012
Theo dự kiến và kế hoạch đề ra, từ năm 2014 đến 2018, công ty sẽ mở thêm 149 cửahàng Doanh thu dự kiến năm 2014 là 323,000 tỉ VND tăng 55% so với 2013 Lợinhuận dự kiến trong 2014 đạt 48,400 tỉ VND
3.3 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
3.3.1 Tổng quan về thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam
Trang 31Như đã đề cập ở phần cơ sở hình thành đề tài, thị trường thức ăn nhanh đang tăngtrưởng nhảy vọt tại Việt Nam, chủ yếu là các thương hiệu đến từ nước ngoài như:KFC, Lotteria, Mc Dolnald’s, Pizza Hut, Domino Pizza, Burger King, Popeyes,Subway, Dunkin’ Donuts (tổng hợp tại bảng 1.1) Tuy nhiên, thương hiệu thức ănnhanh tại Việt Nam khá hiếm hoi: Phở 24, Vietmac, Wrap & Roll Riêng Phở 24 bịJollibee thâu tóm vào cuối 2012 nên các thương hiệu Việt càng khiêm tốn hơn
Theo kết quả khảo sát thị trường (2012) của công ty nghiên cứu thị trường trực tuyếnW&S, 3 thương hiệu được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam là KFC, Lotteria và PizzaHut
Với nền kinh tế phát triển nhanh, dân số trên 90 triệu người, trong đó trên 65% dưới 35tuổi, 58% dưới 25 tuổi Bên cạnh đó, độ tuổi từ 24 - 29 tuổi có tỉ lệ sử dụng thức ănnhanh cao nhất, ít nhất 1 lần trong 3 tháng Do đó, Việt Nam chính là mảnh đất màu
mỡ cho các cửa hàng thức ăn nhanh phát triển
Từ 2011 - 2013, mặc dù tình hình kinh tế khó khăn, nhưng tốc độ tăng trưởng của thịtrường thức ăn nhanh vẫn ở mức 26%/năm Năm 2011, doanh thu ngành thức ănnhanh đạt 870 tỉ đồng, tăng 30% so với năm 2010 Thị trường fastfood đang trở thànhngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định trong các ngành hàng tiêu dùng thực phẩmhiện nay, đóng góp phát triển vào nền kinh tế đất nước
3.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Jollibee
Xét trên bình diện sản phẩm chiến lược và khách hàng mục tiêu, trên thị trường hiệnnay, hai đối thủ lớn nhất của Jollibee không ai khác là KFC và Lotteria
Theo ông Lê Hoài Nam - Giám đốc tiếp thị thương hiệu KFC, nhận định việc cácthương hiệu thức ăn nhanh quốc tế đổ bộ vào Việt Nam đã dự đoán từ trước do ViệtNam là một thị trường mới mở cửa, dân số trẻ đầy hấp dẫn, thu nhập tăng nhanh Nếu
so với các nước trong khu vực, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam còn khá mới mẻ chưa được 15 năm, trong khi những nước lân cận như Singapore, Philippines, đã làmquen với ngành thức ăn nhanh từ 36 - 40 năm
-Tại Việt Nam kể từ khi cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên xuất hiện tại Tp HCM năm
1994 (Chicken Texas - Nguyễn Trãi - Q1), đến nay đã xuất hiện những chuỗi cửa hàngfastfood thên các phong cách Âu - Mỹ - Á pha trộn với thói quen ẩm thực kiểu ViệtNam Bên cạnh các món bánh mỳ kẹp thịt Hamburger, gà chiên, khoai tây chiên, saladbắp cải Hiện nay, thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam nói chung, cũng như TpHCM nói riêng đang cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt, trong đó tiêu biểu những ông lớnnhư KFC, Lotteria, Mc Donald’s, Pizza Hut, Domino’s Pizza, BurgerKing, Subway Trước đây, các cửa hàng thức ăn nhanh thường được đặt ở các trung tâm mua sắm lớn.Tuy nhiên, những năm gần đây, các cửa hàng thức ăn nhanh mọc lên ngày một nhiềunên đã phân bố đều tại hầu hết các con đường trong thành phố Khu vực đắc địa nhấtcho các cửa hàng thức ăn nhanh tại Sài Gòn là cung đường Trần Hưng Đạo, Phạm NgũLão (Q.1) ngay cạnh công viên 23/9 hay khu vực đường Cộng Hòa giao Hoàng VănThụ đã hiện diện đầy đủ các thương hiệu
KFC là thương hiệu nổi tiếng thế giới sở hữu hơn 35,000 nhà hàng tại 110 quốc gia vàvùng lãnh thổ trên toàn thế giới, gà rán KFC đã mang đến một hương vị tuyệt vời chếbiến từ gà tươi nguyên chất Tại Việt Nam, KFC có gần 200 cửa hàng, riêng Sài Gòn
Trang 32có hơn 70 cửa hàng lớn nhỏ Mỗi nơi đều mang một không gian ấm cúng, hương vị gànóng hổi, cay nồng, giòn tan Ngoài ra KFC còn có rất nhiều chương trình khuyến mãivới mức giá ưu đãi hấp dẫn.
Lotteria du nhập vào thị trường Việt Nam vào năm 2004, đến nay đã có chỗ đứngvững chắc trong thị trường thức ăn nhanh tại đây Với việc liên tục cho ra các chươngtrình khuyến mãi độc đáo, Lotteria luôn thu hút sự quan tâm và lựa chọn của kháchhàng Trong thời gian tới, Lotteria sẽ tiếp tục mở rộng chuỗi hệ thống cửa hàng thức
ăn nhanh không chỉ ở những thành phố lớn như Hà Nội, TPHCM mà cả ở những vùngsâu vùng xa nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng trong cả nước Mục tiêu của công ty lànâng số lượng cửa hàng Lotteria trên cả nước thêm hơn 200 cửa hàng trong vòng 5năm tới Để đạt được mục tiêu này, chiến lược của Lotteria Việt Nam cũng bao gồmnhượng quyền kinh doanh cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria cho các đối tác tại ViệtNam Theo ông Rho IL Sik - Tổng Giám đốc Lotteria Đông Nam Á: "Khó khăn kinh
tế không ảnh hưởng quá nhiều đến ngành kinh doanh ẩm thực nên chiến lược mở rộng
sẽ được chúng tôi tiếp tục ưu tiên trong thời gian tới"
Như vậy, thị trường thức ăn nhanh đang cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các thươnghiệu liên tục mở rộng kinh doanh, tung các chương trình khuyến mãi lớn, giảm giáthành cho phù hợp với thu nhập người Việt, ai nhanh chân hơn, ai có chiến lược phùhợp sẽ thu hút được lượng khách đông đảo
Jollibee là thương hiệu thức ăn nhanh tiến vào Việt Nam khá từ năm 1997 chỉ sau đốithủ là KFC năm 1994, Lotteria năm 1998 Đến tháng 9 năm 2014, 2 đối thủ cạnh tranhchính của Jollibee là KFC có tất cả 180 cửa hàng trên toàn nước, Lotteria đứng đầu là
200 cửa hàng, trong khi đó Jollibee chỉ ở mức 50 cửa hàng
Hình 1: Thị phần của Jollibee so với đối thủ cạnh tranh
Là thương hiệu tiến vào Việt Nam khá sớm nhưng Jollibee vẫn bị hụt mất vị trí dẫnđầu thị trường, nhường lại cho Lotteria với thị phần 46%, tiếp theo là KFC 42% KFC
và Lotteria là những thương hiệu đến từ các nước phát triển với nền tài chính mạnh,chính sách bán hàng và marketing linh hoạt đã tạo dấu ấn lớn trong lòng khách hàngViệt
3.4 PHỐI THỨC TIẾP THỊ CỦA JOLLIBEE
3.4.1 Mô tả sơ lược bộ phận Marketing
Trang 33Tại Công ty Jollibee Việt Nam, hoạt động Marketing được chia làm 2 nhóm, chịu tráchnhiệm bởi ông Edward Arandia gồm: Marketing Thương hiệu (Brand) và MarketingCửa hàng (Trade) Tất cả các hoạt động của phòng Marketing phải thông qua ý kiếncủa Ban giám đốc công ty.
Bộ phận Marketing Cửa hàng chịu trách nhiệm các công việc:
- Lên kế hoạch và quản lý quy trình marketing cho hoạt động mở cửa hàng.
- Hoạch định, quản lý việc thực hiện, đánh giá hiệu quả các chương trình
khuyến mãi cho toàn hệ thống và toàn cửa hàng theo tháng, quý
- Liên hệ, hỗ trợ cửa hàng các hoạt động liên quan đến Marketing: Hướng dẫn
sử dụng và kiểm soát các công cụ POSM tại cửa hàng Thực hiện các chươngtrình thi đua giữa các cửa hàng trên toàn hệ thống
- Lập kế hoạch tài chính trong năm và thực hiện các quy trình thanh toán hợp
đồng với nhà cung cấp liên quan đến chương trình Marketing cửa hàng
Bộ phận Marketing Thương hiệu chịu trách nhiệm các công việc:
- Lập kế hoạch PR và phát triển thương hiệu Jollibee thông qua các phương tiện
truyền thông như quảng cáo trên Internet, tạp chí, biển quảng cáo, tổ chức sựkiện; quản lý digital marketing như Website, Order - online, Facebook,…
- Nghiên cứu hành vi, sở thích khách hàng, khảo sát ý kiến khách hàng.
- Thực hiện thiết kế menu, hình ảnh sản phẩm.
- Lên kế hoạch và thực thi phát triển sản phẩm mới.
- Lập kế hoạch tài chính trong năm và thực hiện quy trình thanh toán hợp đồng 3.4.2 Sản phẩm
Như đã đề cập, 3 sản phẩm chủ đạo của Jollibee là Gà Rán, Mỳ Ý và Sandwich Ngoài
ra Jollibee còn bán các sản phẩm liên quan khác như Cơm gà, Đồ ăn nhẹ, Khoai tâychiên, Mực ống chiên giòn, Nước ngọt,…
Nhìn chung, 3 nhóm sản phẩm này đều có khách hàng mục tiêu là giới trẻ bao gồm cảhọc sinh, sinh viên, giới văn phòng trẻ và gia đình có trẻ em Tầng lớp trung lưu, thiênhướng tập trung vào giá thành hợp lý, đủ để mọi người có cơ hội thưởng thức đồ ăn tạiJollibee Thực khách của Jollibee là những người yêu thích đồ ăn ngon, chất lượng, hàihòa với khẩu vị địa phương, môi trường thân thiện, sạch sẽ mà giá thành lai phải chăngvới túi tiền người dân
Lợi thế cạnh tranh của Jollibee so với đối thủ là: Truyền thống gia đình và phát triểnmùi vị thơm ngon từ thịt gà, “ngôi nhà rộng mở” của Jollibee luôn chú trọng đến việcchế biến các bữa ăn ngon đảm bào chất lượng nhất Việc sử dụng công thức truyềnthống, ít chất béo đã giúp cho món ăn được các khách hàng của Jollibee trên khắp thếgiới ưa chuộng Ở Việt Nam, cơm gà tại Jollibee chế biến và phục vụ cùng salad trộn
và canh rau, phù hợp với sở thích ẩm thực của khách hàng Việt Nam Do đó, đây làmón chiếm hơn ½ trong tổng doanh thu của Jollibee tại Việt Nam
Ngoài ra, Jollibee Chili Wings (Cánh gà cay chiên giòn), Jollibee Spaghetti và một sốloại bánh Sandwich của Jollibee cũng được ưa chuộng không kém
Trang 34Chiến lược trong năm 2015 của Cty là đẩy mạnh phát triển các sản phẩm với hương vịtruyền thống Việt (cơm hương vị dừa, gà cay,…), đồng thời đa dạng hóa sản phẩm dựatrên các sản phẩm chủ đạo bằng cách thử nghiệm nhiều hương vị (bánh pie nhân khoaitây, nhân thơm, nhân mặn,…)
Cơ sở để phát triển dựa trên các sản phẩm đến từ phương Tây nhưng được Việt hóa(Western food offerings with a Vietnamese twist), xuất hiện ở các sản phẩm snack vàbữa ăn sáng hay ăn xế
3.4.3 Giá
Rẻ mà vẫn ngon miệng đó chính là bí quyết thành công của hệ thống của hàng thức ănnhanh Jollibee Các món ăn Jollibee đơn giản, không xa xỉ nhưng phải được nấu thậtngon và chất lượng, thu hút được thực khách có thu nhập trung bình đến ăn thườngxuyên
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của Jollibee bao gồm: Thị trường và nhu cầu,giá của đối thủ cạnh tranh (cụ thể ớ đây là Lotteria và KFC)
Giá thành của Jollibee trong khoảng từ 20,000 - 65,000 phù hợp với thu nhập củangười dân Việt Nam
Chiến lược trong năm 2015 của công ty, tăng cường nhận thức khách hàng về thươnghiệu Jollibee bằng cách kéo khách hàng tới cửa hàng thông qua các khẩu phần ănkhuyến mãi với giá từ 29,000 đồng Không những tăng doanh thu mà từ đó có thể tănggiá trị bill/ khách hàng/ 1 lần tới ăn tại nhà hàng
Chương trình gói khuyến mãi “Siêu tiết kiệm” giá từ 29,000 đồng này sẽ chạy xuyênsuốt năm 2015, nhưng liên tục thay đổi các sản phẩm cũng như thay đổi hương vị vớicác sản phẩm như kem, nước, bánh pie, gà viên, khoai tây
Đẩy mạnh các chương trình “Tiệc cho cả nhà”, giúp tăng lượng khách hàng theo nhómkhách hàng đến với Jollibee
3.4.4 Chiêu thị
Với cách trang trí sang trọng, tươi sáng với 2 màu: đỏ và vàng làm chủ đạo, Jollibeevới hình ảnh là chú ong vui vẻ, đáng yêu ngày trước cửa mỗi chi nhánh nhà hàng ngàycàng trở nên quen thuộc với khách hàng
Không chỉ nhắm đến giới trẻ Jollibee đưa ra khái niệm “Ngôi nhà rộng mở”, để mởrộng đối tượng khách hàng ra tất cả các thành viên trong gia đình Cha mẹ, anh trai,chị gái, em họ,… đều là những đối tượng có thể đến Jollibee và cùng thưởng thứcnhững bữa ăn ngon miệng trong bầu không khí ấm cúng Các cửa hàng thiết kế sangtrọng, ấm cúng, nội thất trang trí tươi sáng, đẹp mắt Đội ngũ nhân viên luôn nhiệttình, thân thiện và thỉnh thoảng còn mặc trang phục các chú ong vui nhộn luôn đónchào thực khách
Dịch vụ kèm theo và khuyến mãi: Jollibee thường xuyên có nhiều chương trìnhkhuyến mãi hấp dẫn, giảm giá, các chương trình rút thăm với nhiều phần quà giá trịnhư “Cùng ăn gà rán, cùng đến Philippines”; đêm hội “Khám phá Thị trấn Halloweencùng Jollibee” các bé sẽ tự khám phá gần 10 gian hàng trò chơi khác nhau, được trảinghiệm không khí lễ hội từng bừng với tiết mục kịch thiếu nhi vui nhộn, màn xiếc và
Trang 35ảo thuật độc đáo chắc chắn sẽ đem lại những tiếng cười sảng khoái Đặc biệt, các béđược hòa mình vào cuộc thi trang phục đẹp nhất và tham dự chương trình rút thămmay mắc với cơ hội trúng thưởng những phần quà hấp dẫn.
Jollibee cũng hợp tác với PepsiCo Việt Nam thực hiện chương trình khuyến mãi mangtên “Hè rộn ràng, ngập tràn quà tặng cùng Jollibee” gồm 4 bộ quà tặng cho 34 giảithưởng với tổng giá trị hơn 185 triệu đồng
Jollibee còn có dịch vụ giao hàng tận nơi nhanh chóng đến khách hàng quanh khu vựckinh doanh bán lẻ của nhà hàng Ngoài ra cung cấp thêm dịch vụ tổ chức tiệc trọn góidành cho trẻ em với mong muốn mang lại khoảnh khắc đặc biệt đáng nhớ dành chocác em bé
Chiến lược năm 2015, sẽ đẩy mạnh các mối quan hệ mật thiết giữa nhân viên và trẻnhỏ thông qua các chương trình Tiệc cho bé, Tặng quà cho bé, Tiệc sinh nhật, Tiệchàng tháng tại nhà hàng Bằng cách đó, trẻ nhỏ chính là cầu nối giữa phụ huynh vàJollibee Các cha mẹ không có ý định tới nhà hàng, nhưng trẻ nhỏ luôn hối thúc và cha
mẹ sẽ chiều các bé để tới ăn tại Jollibee
3.4.5 Phân phối
Jollibee có chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh nổi tiếng ở Việt Nam với nhiều chi nhánh ởkhắp các tỉnh thành Kinh doanh chủ yếu qua hình thức nhượng quyền thương hiệu.Theo ông Tony Tan cho biết: “Chúng tôi sẽ tiếp tục nhượng quyền thương hiệu tạiViệt Nam trong 2 năm tới Để đạt được mục tiêu có 500 cửa hàng tại Việt Nam, ngoàiviệc tăng tốc đầu tư của Jollibee, chúng tôi cũng cần đẩy mạnh nhượng quyền thươnghiệu” Theo dự kiến và kế hoạch đề ra, từ năm 2014 đến 2018, Jollibee Việt Nam sẽ
mở thêm 149 cửa hàng
Vào thị trường Việt Nam từ năm 1997 nhưng với việc không ngừng mở rộng hệ thốngcác cửa hàng, Jollibee đã có một vị trí nhất định trong thị trường thức ăn nhanh ở ViệtNam từ khu vực phía Bắc, miền Trung, Đông Nam Bộ và khu vực đồng bằng sôngCửu Long
Như vậy, chương 3 đã trình bày tổng quan về Jollibee giúp người đọc hiểu rõ phươngthức hoạt động của công ty, tiềm năng thị trường, sơ lược thông tin về hai đối thủ cạnhtranh lớn Lotteria và KFC Sinh viên cũng đã trình bày các phối thức tiếp thị tạiJollibee, các chiến lược Marketing trong năm tới
Chương tiếp theo, sẽ đề cập đến các vấn đề xoay quanh thiết kế nghiên cứu, kế hoạchnghiên cứu để hoàn thành các mục tiêu đề ra
Trang 36CHƯƠNG 4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Ở chương 2, sinh viên đã giới thiệu các sơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu của DavidAaker - là tiền đề cho việc thiết kế nghiên cứu trong chương này Mục đích chươngnày sẽ trả lời cho câu hỏi: Làm như thế nào? thông qua các vấn đề chính sau đây:4.1 Quy trình nghiên cứu
4.2 Mô hình nghiên cứu
4.3 Thông tin cần thu thập
4.4 Phương pháp thực hiện
4.5 Khảo sát
4.6 Kế hoạch xử lý và phân tích dữ liệu
Trang 374.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu sẽ được trình bày tóm tắt qua sơ đồ sau đây:
Hình 4.4 Quy trình nghiên cứu
4.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Như đã trình bày ở chương 2 (2.3.6), yếu tố “Tài sản khác” không có tác động mạnhđến thương hiệu Vậy nên mô hình trong đề tài nghiên cứu này chỉ còn 4 thành tốchính trong tài sản thương hiệu theo mô hình của Aaker (1991), bao gồm:
1 Lòng trung thành (Brand loyalty)
2 Nhận thức thương hiệu (Brand awareness)
3 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
4 Thuộc tính thương hiệu (Brand association)
Sự nhận biết thương hiệu
Lòng trung thành Chât lượng cảm nhận Thuộc tính thương hiệu
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mô hình về tài sản thương hiệu của Aaker
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
KHẢO SÁT THỬ
(n=20)
KHẢO SÁT CHÍNH
THỨC (n=200) PHÂN TÍCH KẾT
QUẢ
Hiệu chỉnh
BÁO CÁO KẾT QUẢ
NC định tính (n=20)
Nguồn thông tin và thu thập thông tin
Đánh giá tài sản thương hiệu Jollibee
VẤN ĐỀ NGHIÊN
CỨU
Trang 38Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu trong đề tài
4.3 THÔNG TIN CẦN THU THẬP
Thông tin cho việc thống kê đánh giá: Thông tin về thị trường thức ăn nhanh, thông tin
về các hoạt động của phòng Marketing Jollibee, thông tin chiến lược Marketing của
công ty trong tương lai 3 năm tới
Thông tin nghiên cứu định tính: Các ý kiến của nhân viên Jollibee, các đánh giá của
khách hàng về các yếu tố về tài sản thương hiệu Jollibee, giúp phân tích và diễn giải
dữ liệu chưa thể lượng hóa được, trả lời cho các câu hỏi: Thế nào? Cái gì? Tại sao?
Ví dụ: Vì sao anh chị thích thương hiệu Jollibee? Đặc điểm gì ở thương hiệu Jollibee
mà anh chị cho là nổi bật nhất khiến anh chị thích thú? Tại sao anh chị cho nó là nổi
bật nhất? Tại sao không phải là KFC hay Jollibee?
Thông tin nghiên cứu định lượng: Trên cơ sở thông tin thu thập được từ nghiên cứu
định tính và cơ sở lý luận, bảng câu hỏi cho phần nghiên cứu định lượng được thiết kế
Bảng 4.3 Thông tin cần thu thập
- Sản phẩm chủ đạo của Jollibee
- Khách hàng mục tiêu của Jollibee
- Các hoạt động Marketing hiện
nay của Jollibee
- Chiến lược Marketing của
Jollibee
- Khả năng nhận biết thương hiệu
- Đánh giá lòng trung thành vớithương hiệu
- Chất lượng cảm nhận của kháchhàng
- Thuộc tính thương hiệu
Nguồn Sinh viên thu thập dữ liệu thứ cấp từ Trực tiếp thảo luận, phỏng vấn, phát
Tài sản thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Sự nhận thức thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Thuộc
tính
thương
hiệu
Trang 39công ty (phòng Marketing, phòng kế
toán) để phục vụ cho nghiên cứu như thu
thập về tình hình tăng trưởng của công ty
trong những năm gần đây, doanh thu của
công ty, sản lượng bán,…
bảng câu hỏi tới nhân viên hay kháchhàng của Jollibee
Mục
đích
- Tổng quan về Jollibee
- Đánh giá, đề xuất
- Thiết kế bảng câu hỏi
- Đánh giá các thành tố của tài sảnthương hiệu Jollibee
- Đề xuất một số phương án
4.4 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN
4.4.1 Xây dựng bảng câu hỏi
Quá trình xây dựng bảng câu hỏi sẽ được trình bày qua bảng sau:
Bảng 4.4 Cách thức xây dựng bảng câu hỏi
Xác định cách nhìn củanhà quản lý, nhữngngười trong cuộc hiểukhách hàng của mìnhnhư thế nào? Các yếu tốnào ảnh hưởng đến xuhướng ra quyết địnhchọn Jollibee của khách
Khámphá, điềuchỉnh, bổsung môhình vàthang đoKhách
hàng muasản phẩmcủa
Jollibee
Khách hàng mong đợinhững gì từ sản phẩmcủa Jollibee? Theokhách hàng thì yếu tốnào ảnh hưởng đến việc
ra quyết định chọnJollibee làm nơi ăn uống
Tổng hợp 2 kết quả đểđiều chỉnh và hình thành
mô hình nghiên cứuchính thức thông qua
Bảngcâu hỏi
Sàng lọccác biếnquan sát,vừa đểChi tiết về việc xây dựng bảng câu hỏi sẽ được trình bày ở mục 4.5.1
4.4.2 Phương pháp đo và thu thập thông tin
Trong nghiên cứu này, sinh viên sử dụng hai thang đo chính:
Thang đo chỉ danh: Xác định các thông tin về tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp.đánh giá mức độ nhận thức của khách hàng về thương hiệu thông qua logo, slogan,
Trang 40mức độ thường xuyên ghé ăn tại nhà hàng, đánh giá lý do mà khách hàng chọn Jollibee
là gì
Thang đo khoảng: Cụ thể là thang đo Likert 5 điểm, dùng để định lượng các yếu
tố cần khảo sát, đo sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, lòng trungthành với thương hiệu Jollibee, người tiêu dùng sẽ đánh giá theo mức độ từ Rất khôngđồng ý - Rất đồng ý
4.4.3 Thiết kế mẫu
a Tổng thể
Mục tiêu chính của đề tài là tìm hiểu sự đánh giá của khách hàng về tài sản thươnghiệu của Jollibee do đó đối tượng mục tiêu nghiên cứu không phân biệt giới tính, nhắmtới là những người tiêu dùng trẻ và các bậc phụ huynh, chủ yếu ở 2 nhóm tuổi 15 - 24
và 25 - 34 tuổi, dựa theo khách hàng mục tiêu của Jollibee (như đã đề cập ở phần 1.3Phạm vi nghiên cứu)
Do phạm vi đề tài chỉ trong khu vực nội thành Tp HCM, nên nghiên cứu chỉ thực hiệntại 12 cửa hàng Jollibee trên địa bàn Tp HCM.2
b Kỹ thuật lấy mẫu
Do hạn chế về nguồn lực và đối tượng đáp viên là người tiêu dùng nên không thể cómột danh sách cụ thể nên mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất)
4.5 KHẢO SÁT
4.5.1 Xây dựng bảng câu hỏi
Hầu như có rất ít đề tài trước đây nghiên cứu về tài sản thương hiệu cho ngành thức ănnhanh Để xây dựng được bảng khảo sát cuối cùng, sinh viên đã tiến hành nghiên cứuđịnh tính giúp phân tích và diễn giải dữ liệu chưa thể lượng hóa được bằng hình thứcphỏng vấn sâu khoảng 20 người gồm 10 nhân viên - quản lý nhà hàng và 10 người tiêudùng cuối
Kết quả này sẽ thấy được sự khác biệt giữa góc nhìn chủ quan của nhân viên Jollibee
và thực tế đánh giá của khách hàng (xem bảng câu hỏi và kết quả nghiên cứu định tính
ở phụ lục 3)
Trên cơ sở thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính từ nhân viên và khách hàngcủa Jollibee kết hợp cùng cơ sở lý thuyết, sinh viên có thể phác thảo sơ bộ cho câu hỏicho phần nghiên cứu định lượng được thiết kế (xem bảng khảo sát phụ lục 4)
Sau đây là bảng phác thảo sơ bộ các câu hỏi trước khi làm bản khảo sát chính thức chokhách hàng đánh giá: