Bài giảng Nghiên cứu marketing: Chương 1 - ThS. Vũ Thịnh Trường

Bài giảng Nghiên cứu marketing - Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu marketing cung cấp cho người học các kiến thức: Khái niệm nghiên cứu marketing, vai trò của nghiên cứu marketing, hệ thống thông tin marketing,... Mời các bạn cùng tham khảo.

NGHIÊN CỨU MARKETING

Marketing Research

GV: ThS Vũ Thịnh Trường ĐT: 01633 192 197

Email: vu.truong@dntu.edu.vn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ ĐỒNG NAI

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING

1

Mục tiêu chương I

Chương Chương này này giúp giúp sinh sinh viên viên::

•• Hiểu Hiểu các các khái khái niệm niệm cơ cơ bản bản về về nghiên nghiên cứu Marketing

•• Phân Phân biệt biệt các các dạng dạng nghiên nghiên cứu cứu marketing marketing

•• Xác Xác định được nghiên cứu marketing bao gồm gồm nghiên nghiên cứu cứu các các vấn vấn đề đề gì gì

•• Hiểu Hiểu được được tiến tiến trình trình nghiên nghiên cứu cứu marketing marketing

• Biết cách viết một kế hoạch nghiên cứu

Nội dung chương I

1.1

1.1 Khái niệm nghiên cứu Marketing Khái niệm nghiên cứu Marketing

1.2 Vai trò của nghiên cứu Marketing

1.3 Hệ thống thông tin Marketing

1.4 Phân loại nghiên cứu Marketing

1.5 Người thực hiện và người sử dụng kết quả NC 1.6 Quy trình nghiên cứu Marketing

1.7 Kế hoạch nghiên cứu Marketing

TRẢ LỜI CÂU HỎI

5

1.1 Khái niệm

Nghiên cứu marketing

Vì sao khách hàng có quyết định khác nhau trong việc chọn mua một

Khái niệm về nghiên cứu Marketing (tt)

“Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập; ghi chép và phân tích một cách có hệ thống; có mục đích các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing về hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng”

(Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ-AMA)

Khái niệm về nghiên cứu Marketing (tt)

“Nghiên cứu marketing là việc thiết kế có

hệ thống nhằm thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập, phân tích và báo cáo các số liệu và các khám phá liên quan đến một tình huống cụ thể mà công ty đang phải đối phó”

Philip Kotler

Khái niệm về nghiên cứu Marketing (tt)

1.2 Vai trò của nghiên cứu marketing

1.2 Vai trò của nghiên cứu Marketing

• Loại bỏ những điều doanh nghiệp còn chưa rõ

(thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh)

• Nhận dạng cơ hội và khó khăn từ môi trường

• Tiên liệu và phòng tránh rủi ro

• Cung cấp thông tin hỗ trợ việc ra quyết định

1.2 Vai trò của nghiên cứu Marketing (tt)

• Đề xuất các phương thức hành động hiệu

1.2 Vai trò của nghiên cứu Marketing(tt)

"Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng; nếu ta

không biết địch nhưng biết ta thì thắng và bại

ngang nhau;nếu ta không biết địch mà cũng

không biết ta thì đánh trận nào thua trận ấy”

Tôn Tử

Chắc bạn đã từng nghe câu chuyện của Coca – cola!

“Sự thất bại ngọt ngào” “Sai lầm marketing

lớn nhất thời đại?

hay là

Bạn cóbiết

Coca-cola bắt đầu

nghiên cứu

New Coke từ 1984

Tiến hành 200.000 thử nghiệm chi phí: 4 triệu USD

Kết quả thử nghiệm:

Khách hàng thích New Coke hơn Coca-cola truyền thống

Ngày 23/04/1985,New Coke được tung ra thị trường, Coca truyền thống

bị ngưng sản xuất

Kết quả:

Doanh số New Coca thấpCông chúng tẩy chay New Coca, phẫn nộ khi Coca truyền thống

không còn sản xuất

New Coca

phải ngưng sản xuất

mấy ngày sau đó

Ngày 11/07/1985,

tuyên bố sự trở lại của

Coca-cola truyền thống

Vậy đâu là nguyên

nhân thất bại của

Coca-cola cũng như

New Coca?

“Dồn tất cả thời gian, tiền bạc và

bao kỹ thuật đổ vào việc nghiên

cứu phản ứng của khách hàng đối

với new Coca-Cola nhưng vẫn

không thể đo lường hay phát hiện

điều ẩn chứa bên trong khách hàng

rằng những gắn kết về cảm xúc tồn

tại mãi mãi trong tâm trí của khách

hàng với Coca-Cola nguyên gốc và

điều này đã thấm sâu vào rất nhiều

người nữa là đằng khác”.

Niềm đam mê dành cho Cola nguyên thủy, vâng phải chính từ “đam mê” đã khiến chúng tôi vô cùng ngạc nhiên.

Coca-Nó là một bí mật tuyệt vời của người Mỹ, một điều khó hiểu rất đáng yêu của người Mỹ …”

Chủ tịch của công ty lúc đó, ông Donald Keogh đã tổng kết:

Nghiên cứu marketing không làm được những gì?

quản trị

1.3 Hệ thống thông tin

Marketing (MIS)

• Thông tin là gì?

• Tại sao chúng ta cần thông tin?

 Thông tin (Inform): Việc liên lạc, trao

đổi, thông báo những tín hiệu bằng ngôn

ngữ hoặc phi ngôn ngữ, có hoặc không có

máy móc hỗ trợ

 Thông tin (Information): Toàn bộ các “tín

hiệu có ý nghĩa” chuyển tải một nội dung

tin tức, kiến thức hay một sự đo lường

khía cạnh nào đó của một sự kiện, hiện

tượng…

Khái niệm thông tin

 Cá nhân: Thỏa mãn nhu cầu về giải trí, học tập, nâng cao kiến thức,hiểu biết, giải quyết vấn đề cá nhân

 Doanh nghiệp: Hỗ trợ việc ra quyết định, giải quyết vấn đề của doanh nghiệp.

Nhờ có thông tin

Hệ thống thông tin Marketing là gì?

Hệ thống thông tin Marketing (MkIS)

bao gồm con người, thiết bị và quy trình

thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và

phân phối những thông tin cần thiết,

kịp thời và chính xác cho những người ra

quyết định Marketing.

Hệ thống thơng tin marketing(tt)

Hệ thống thông tin marketing

Nguồn nội bộ

Tình báo MKT

Hệ thống quyết định

Hệ thống hỗ trợ ra quyết định

Nghiên MKT

Nghiên cứu MKT

Phát triển thông tin Đánh giá

thông tin

Đánh giá nhu cầu thông tin

Phân phối thông tin

Môi trường marketing

_

Thị trườngKênh phân phốiĐối thủ cạnh tranhMôi trường

Phân biệt dữ liệu (Data) và Thông tin

(Information)

Phân biệt dữ liệu (Data) và

Thông tin (Information)

Dữ liệu

Data

Thông tin

Information

1.4 Phân loại nghiên cứu marketing

Phân loại nghiên cứu Marketing

Theo địa điểm

nghiên cứu

Các cách thức phân loại chủ yếu

Theo đặc điểm của dữ liệu

Theo mức độ tìm hiểu thị trường Theo mức độ

thường xuyên

Phân loại nghiên cứu Marketing(tt)

Theo địa điểm

2 Nghiên cứu tại hiện trường (field research)

• Nhằm thu thập các dữ liệu sơ cấp

• Được thực hiện bằng các kỹ thuật phỏng vấn,thảo luận trực tiếp với đối tượng nghiên cứu

3 Nghiên cứu tại phòng thí nghiệm

• Được sử dụng cho việc thảo luận nhóm

• Phòng được trang bị gương một chiều, cácphương tiện hỗ trợ như máy ghi âm, ghi hình,

Phòng kính 1 chiều trong nghiên cứu

Phân loại nghiên cứu Marketing(tt)

Theo đặc điểm

của dữ liệu

1 Nghiên cứu định tính (quanlitative research)

• Dữ liệu thu thập được ở dạng định tính

• Mục đích khám phá hành vi người tiêu dùng

• Được thực hiện qua các phương pháp quan sát,thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên sâu…

2 Nghiên cứu định lượng (quatitative reasearch)

• Dữ liệu thu thập được ở dạng định lượng

• Mục đích mô tả và đo lường các đặc tính của thị trường

• Được thực hiện bằng các kỹ thuật phỏng vấn

• Nhằm mục đích tìm hiểu sơ bộ vấn đề nghiên cứu

• Phát triển giả thuyết nghiên cứu

• Được thực hiện qua nghiên cứu tại bàn vàphỏng vấn nhóm chuyên gia

2 Nghiên cứu mô tả

• Nhằm mục đích mô tả thị trường (VD:đặc điểm NTD,thói quen tiêu dùng…)

• Được thực hiện bằng các nghiên cứu điều tra tạihiện trường, qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng

3 Nghiên cứu nhân quả

• Nhằm mục đích tìm hiểu mối quan hệ giữa cácyếu tố của thị trường

• Được thực hiện qua các kỹ thuật thực nghiệm

1.4 Phân loại nghiên cứu Marketing(tt)

Theo mức độ

thường xuyên

1 Nghiên cứu đột xuất (ad-hoc research)

• Nhằm giải quyết vấn đề marketing đang gặp phải

• Có thể chỉ thực hiện một lần duy nhất

• Kết quả nghiên cứu là sản phẩm riêng của công ty

2 Nghiên cứu liên tục

• Được thực hiện thường xuyên nhằm theo dõi sựthay đổi của thị trường

• Dữ liệu thu thập được gọi là các dữ liệu tổ hợp

• Các công ty NCTT thực hiện NC và bán lạicho khách hàng của minh

3 Nghiên cứu kết hợp

• Được thực hiện cho nhiều khách hàng khác nhauvới một dự án nghiên cứu

1.5 Người thực hiện NC

và người sử dụng kết quả NC

Ai là người thực hiện nghiên cứu?

• Là bộ phận nghiên cứu thị trường thuộc phòng Marketing của một công ty

• Là các cơ quan hoặc công ty nghiên cứu marketing chuyên nghiệp

Người thực hiện (DOERS):

 Người sử dụng kết quả NC phải

hiểu biết về các phương pháp

nghiên cứu marketing

 Cộng tác chặt chẽ với DOERS

Nhà quản trị cần xem xét:

Uy tín của cơ quan thực hiện nghiên cứu

Sự phù hợp với NC thông tin của nhà quản trị

Tính cập nhật của thông tin

Mức tin cậy của thông tin

Tốc độ thu thập thông tin, tốc độ nghiên cứu

Tính kinh tế trong việc có được thông tin (Cost)

Trường hợp thuê dịch vụ NC

hoặc mua kết quả NC

Một số vấn đề chính trong nghiên cứu marketing

 Đo lường tiềm năng thị trường

 Nghiên cứu thị phần của các đối thủ

 Nghiên cứu động cơ mua hàng & cảm nhận của khách hàng

 Nhận thức thương hiệu

 Nghiên cứu sức khoẻ của nhãn hiệu

 Nghiên cứu thử nghiệm sản phẩm mới

 Nghiên cứu bao bì sản phẩm

• Nghiên cứu cải tiến sản phẩm

• Nghiên cứu khách hàng (U&A) nhận dạng

những thay đổi về nhu cầu

• Nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng

• Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng

• Nghiên cứu nhu cầu- động cơ của nhà phân phối

• Điều tra các điểm bán lẻ (Retail Audit)

• Nghiên cứu lựa chọn hình thức khuyến mãi

• Nghiên cứu hành vi sử dụng các phương tiện

truyền thông đại chúng

• Nghiên cứu giá

1.6 Quy trình nghiên cứu Marketing

Quy trình nghiên cứu marketing(tt)

Tiến trình 3 bước đơn giản:

– Lập dự án

– Thực hiện nghiên cứu

– Báo cáo kết quả

www

Quy trình nghiên cứu marketing(tt)

Quy trình 5 bước nghiên cứu:

Quy trình 7 bước nghiên cứu

1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

2 Lập kế hoạch nghiên cứu

3 Nhận định nguồn dữ liệu

4 Chọn phương pháp thu thập dữ liệu

5 Tiến hành thu thập dữ liệu

6 Xử lý, phân tích và diễn giải dữ liệu

Xuất phát từ hoạt động

marketing của doanh nghiệp

Xuất phát từ môi trường marketing

Dựa vào kinh nghiệp cá nhân

Hỏi ý kiến các chuyên gia trong ngành

Tìm kiếm từ cơ sở dữ liệu thứ cấp

Thực hiện nghiên cứu khám phá

B1 Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu

Xác định vấn đềcủa nhà quản trị

Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Triệu chứngkinh doanh hay marketing

Nghiên cứu tại bànThảo luận tay đôiThảo luận nhóm

Nguồn thông tin

Đo lường sức khỏe thương hiệu(Brand health tracking)

• Nhận biết về thương hiệu thấp

• Chưa nhận thức đúng về thương hiệu

• Tỷ lệ mua lặp lại thấp

Vấn đề marketing

• Doanh số giảm

• Thị phần giảm

 Đối thủ đưa ra sản phẩm mới phù hợp với KH hơn

 Đối thủ đưa ra chương trình khuyến mãi hấp dẫn

 Đối thủ đẩy mạnh phân phối

 Người tiêu dùng thay đẩu khẩu vị trong tiêu dùng

 Người tiêu dùng thay đổi hành vi mua sắm

 Truyền thông chưa đủ tầm

 Chọn sai kênh truyền thông

Quy trình nghiên cứu marketing (tt)

- Từ bên trong doanh nghiệp

- Báo chí, niên giám thống kê, internet

- Thu thập dữ liệu từ thị trường

Quy trình nghiên cứu marketing (tt)

B5 Tiến hành thu thập

dữ liệu

- Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu

- Chọn mẫu nghiên cứu

kết quả nghiên cứu

- Báo cáo cho nhà quản trị

- Đề xuất ý kiến

- Báo cáo đại chúng

1.7 Kế hoạch nghiên cứu Marketing

Nội dung cơ bản của kế hoạch nghiên cứu

1 Đặt tên gọi cuộc nghiên cứu

2 Tên cơ quan & những người nghiên cứu

3 Lý do chọn đề tài (mục đích của đề tài)

- Trả lời cho câu hỏi: Nghiên cứu để làm gì?

- Kết quả nghiên cứu phục vụ cho điều gì?

4 Xác định mục tiêu NC:

- Phác thảo những vấn đề chính phải báo cáo

- Kết quả nghiên cứu bao gồm những gì?

5 Phạm vi/giới hạn về không gian, thời gian

6 Xác định những thông tin cần tìm

- Liệt kê danh mục thông tin cần thu thập

7 Nhận dạng loại thông tin và nguồn thông tin

- Thông tin sơ cấp, thứ cấp, nguồn thu thập.

8 Xác định mô hình nghiên cứu

- Mô hình nghiên cứu mô tả, thực nghiệm

Nội dung cơ bản của kế hoạch nghiên cứu(tt)

9 Xác định phương pháp thu thập thông tin

- Thu thập thông tin thứ cấp: NC tại bàn

- Thu thập thông tin sơ cấp: Quan sát, Thảo luận nhóm,

PV tay đôi)

10 Phương pháp chọn mẫu

- Phi xác suất hay theo xác suất

- Hoạch định mẫu và kích thươc mẫu

- Tổng thể nghiên cứu (Đám đông)

- Khung chọn mẫu

- Sai số do chọn mẫu và không do chọn mẫu

Nội dung cơ bản của kế hoạch nghiên cứu(tt)

11.Thời gian và bối cảnh

Roles of Business Research

Descriptive

Diagnostic

Predictive

Business Research has three roles:

The Research Process

Define the problem

Research design

Data collection

Analysis, interpretation and presentation

The Research Process

Collect Data

Specify Sampling Procedure

Present Report Follow Up

Consumer Research

Present

Analyze Information

Primary Research

Quick Primary Research

Secondary Research

Define Problem

Problem

Recognition

Determining what information is needed

and how that information can be obtained efficiently and effectively.

The specific information needed

to solve a marketing research problem; the objective should provide insightful

decision-making information.

A broad-based problem that requires marketing research in order for managers to take proper actions.

CÂU HỎI ÔN TẬP

VÀ THẢO LUẬN

1 Hãy thảo luận vai trò của nghiên cứu marketing trong quá trình

ra quyết định của nhà quản trị.

2 Nghiên cứu marketing (marketing research) và nghiên cứu thị

trường (market research) khác nhau hay như nhau? Vì sao?

3 Hãy thành lập một nhóm nghiên cứu từ 5-8 thành viên, chọn

một dự án nghiên cứu và viết kế hoạch nghiên cứu cho dự án này

4 Giả sử công ty bạn muốn tung ra một sản phẩm hoàn toàn

mới, vậy công ty nên thực hiện dạng nghiên cứu nào? Hãy

giải thích sự lựa chọn của bạn.