Bài giảng Quản lý chiến lược: Phân tích môi trường kinh doanh, môi trường bên ngoài trình bày mục đích phân tích môi trường kinh doanh, các yếu tố môi trường vĩ mô, cấu trúc ngành, các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc ngành,... Mời các bạn cùng tham khảo.
Trang 1PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI
Trang 2What Is Situation Analysis?
ENVIRONMENT
capabilities, resource strengths and weaknesses, and competitiveness
ENVIRONMENT
conditions
Trang 3Xét lại mục tiêu kinh doanh
Thực hiện kiểm soát nội bộ để nhận diện những điểm mạnh yếu
Thiết lập mục tiêu dài
Lựa chọn các chiến lược để theo đuổi
Thiết lập mục tiêu hàng năm
Đề ra các chính sách
Phân phối các nguồn tài nguyên
Thực hiện
Đ lường và đánh giá thành tích
Thông tin phản hồi
Thông tin phản hồi Hình thành chiến lược Triển khai chiến lược Đánh giá
chiến lược
Trang 4MỤC ĐÍCH PHÂN TÍCH
được:
Cơ hội đối với công ty là gì?
Nguy cơ cần phải đối phó là gì?
Trang 5The Components of a Company’s Macro-Environment
New Entrants
Rival Firms
IMMEDIATE INDUSTRY AND COMPETITIVE ENVIRONMENT
Trang 6CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
1 Các yếu tố Chính trị pháp lý
„Hệ thống các quan điểm, đường lối chính sách, hệ
thống pháp luật, xu hướng chính trị,…
„Mức độ ổn định về chính trị
„Quy định chống độc quyền
„Môi trường
„Thuế
„Ưu đãi đặc biệt
„Quy định trong ngoại thương
„Quy định quảng cáo khuyến mãi
„Đầu tư
…
Trang 7CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
2 Các yếu tố Kinh tế
„ Giai đoạn trong chu kỳ kinh tế
„ Xu hướng GDP
„ Lãi suất ngân hàng
„ Nguồn cung cấp tiền
„ Tỷ lệ lạm phát
„ Chính sách tài chính, tiền tệ của nhà nước
„ Mức độ thất nghiệp
„ Quy định chế độ lương
„ Thu nhập
„ … Tỷ lệ phát triển kinh tế
Lãi suất
Tỷ giá hối đoái
Tỷ lệ lạm phát
Trang 8CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
3 Các yếu tố Công nghệ
„ Các thành tựu khoa học
„ Chính sách R&D
„ Chi phí cho nghiên cứu và phát triển của ngành
„ Chính sách bảo vệ bản quyền
„ Yêu cầu đối với sản phẩm
„ Mức độ tự cải tiến sản phẩm
„ Xu hướng công nghệ
„ Chuyển giao công nghệ
CHU KỲ SỐNG CỦA CÔNG NGHỆ
công nghệ A
công nghệ B
Trang 9CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
3 Các yếu tố Công nghệ
Trang 10CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
4 Các yếu tố Xã hội
Thay đổi lối sống
Kỳ vọng nghề nghiệp
Chủ nghĩa khách hàng
Quy mô gia đình
Tăng dân số
Phân phối tuổi trong dân
Tái định cư/ chuyển vùng
Độ tuổi
Tỷ lệ sinh
…
Trang 11CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
5 Các yếu tố Tự nhiên, sinh thái
„ Ô nhiễm môi trường
„ Thiếu hụt năng lượng
„ Tài nguyên thiên nhiên
„ Biến đổi khí hậu
„ v.v…
Trang 12CẤU TRÚC NGÀNH
Nguy cơ nhập cuộc
Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Sự cạnh tranh giữa các dối thủ hiện tại
Sản phẩm thay thế
Khách hàng
Nhà cung
ứng
Quyền lực thương lượng của nhà cung cấp
Quyền lực thương lượng của người mua
Nguy cơ đe doa từ những người mới nhập cuộc
Nguy cơ đe doa từ các SP và dịch vụ thay thế
Năm lực lượng cạnh tranh xác định khả năng sinh lợi của ngành hàng
Trang 13CÁC YẾU TỐ ẢNH HỬƠNG ĐẾN CẤU TRÚC NGÀNH
1 Các yếu tố xác định quyền lực người mua
• Số lượng người mua
• Sự sẵn có/ đa dạng của SP thay thế
• Niềm tin của ngừơi mua vào ngành
• Nhận thức nhãn hiệu của người mua
• Nhu cầu của người mua so với năng lực của các XN
• Lợi nhuận của người mua so với giá/ chi phí mua hàng
• Động cơ của người mua hàng gây ảnh hưởng tới QĐ mua hàng
• Khả năng phối hợp của người mua để vô hiệu hoá sự kết hợp của các XN
• Chi phí chuyển đổi của người mua so với chi phí chuyển đổi của các hãng SX
Khách hàng
Lợi nhuận
Khách hàng
Lợi nhuận
Trang 14Công nghiệp nhựa
Sp điện gia dụng SX đồ chơi trẻ em
Nhựa gia dụng Tin học Xuất khẩu
CN đánh bắt hải sản
Bao bì cho lương thực thực phẩm
Phương tiện giao thông
VLXD: tấm lót nền, ống nước, tôn nhựa…
Hoá dầu Nhựa nguyên liệu SP nhựa Nhựa kỹ thuật
Nhựa gia dụng
Trang 15CÁC YẾU TỐ ẢNH HỬƠNG ĐẾN CẤU TRÚC NGÀNH
2 Đối thủ Cạnh tranh trong ngành
Cạnh tranh đạt vị thế tốt
Hình thức: giá, quảng cáo, khuyến mãi, sản phẩm, dịch vụ, chất lượng… thuyết phục người mua
Trang 162 Các yếu tố xác định mức độ cạnh tranh
• Tốc độ tăng trưởng của ngành
• Chi phí cố định hoặc chi phí lưu kho
• Chi phí chuyển đổi người mua
• Các rào cản ra khỏi ngành
• Tính khác biệt hoá SP
• Mức độ tập trung của các đối thủ
• Tính đa dạng về quyền sở hữu của đối thủ cạnh tranh
• Tầm quan trong chiến lược của ngành đối với các chủ xí nghiệp
• Mức độ quan trọng về tình cảm của các chủ xí nghiệp đối với ngành
Trang 17PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Điều gì đối thủ cạnh tranh muốn
đạt tới Điều gì đối thủ cạnh tranh đang làm và có thể làm được
MỤC TIÊU TƯƠNG LAI
Ở các cấp quản lý và theo
nhiều góc độ khác nhau
CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI Đối thủ hiện đang cạnh tranh
như thế nào?
NHỮNG VẤN ĐỀ CẦN PHẢI XÁC ĐỊNH VỀ ĐỐI THỦ
CẠNH TRANHĐối thủ có bằng lòng với vị trí hiện tại không?
Điều gì có thể giúp đối thủ cạnh tranh phản ứng một cáchmạnh mẽ nhất?
Khả năng đối thủ chuyển dịch và chuyển hướng chiến lược
NHẬN ĐỊNH
Về bản thân và các đối thủ
trong cùng ngành
NĂNG LỰC ĐỐI THỦ Những điểm mạnh và điểm
yếu
Trang 18Tác động của cạnh tranh
Một số yếu tố của đối thủ cần được đánh giá:
Thị phần
Dòng sản phẩm
Hệ thống phân phối
Trang 19Ma trận hình ảnh cạnh tranh
- Xác định các đối thủ
khác nhau trong ngành
phản ứng với mỗi yếu tố
môi trường vĩ mô tốt đến
mức nào
Lập danh mục các yếu tố chiến
lược quan trọng
Xác định mức độ quan trọng của
từng yếu tố
Điểm đánh giá công ty
Tính điểm có trọng số mỗi yếu
tố Cộng điểm có trọng số các yếu
tố
Trang 20Ma trận hình ảnh cạnh tranh
trọng số Điểm Điểm có trọng số
Trang 21CÁC YẾU TỐ ẢNH HỬƠNG ĐẾN CẤU TRÚC NGÀNH
3 Các yếu tố quyết định quyền lực nhà cung cấp
• Mức độ khác biệt hoá của các yếu tố đầu vào
• Chi phí chuyển đổi của nhà cung cấp so với chi phí biến đổi của hãng SX
• Mức độ sẵn có của đầu vào thay thế
• Mức độ quan trọng của ngành này đối với các nhà cung cấp
• Chi phí mua hàng của nhà cung cấp này so với tổng chi phí mua hàng của XN
• Tầm quan trọng của đầu vào đối với chất lượng đầu ra của XN
• Khả năng liên kết của các nhà cung cấp so với sự liên kết của các hãng SX
• Những ràng buộc của nhà cung ứng lao động
• Niềm tin của nhà cung cấp ngành công nghiệp này
Trang 22CÁC YẾU TỐ ẢNH HỬƠNG ĐẾN CẤU TRÚC NGÀNH
4 Nguy cơ SP thay thế
• Mức giá của SP thay thế so với giá SP của doanh nghiệp
• Mức độ sẵn có của SP thay thế
• Mức độ đa dạng hoá của SP thay thế
• Chi phí chuyển đổi của người mua hàng khi đổi sang SP thay thế (lớn ít đổi)
• Xu hướng của người mua đối với SP thay thế
• Các rào cản nhập cuộc đối với các xí nghiệp SX SP thay thế
• Mức độ hợp tác của các đối thủ chống lại SP thay thế
• Sức ép cạnh tranh trong ngành SX SP thay thế
• Niềm tin của các hãng SX SP thay thế về ngành này
Trang 23CÁC YẾU TỐ ẢNH HỬƠNG ĐẾN CẤU TRÚC NGÀNH
5 Những nguy cơ nhập cuộc
• Tính kinh tế nhờ quy mô
• Rào cản của sự độc quyền
• Chi phí của người mua khi thay đổi nhà cung cấp lớn
• Khả năng tiếp cận các kênh phân phối
• Khả năng có được quy trình SX hay bí quyết công nghệ
• Những trợ giúp/ chính sách bảo hộ của chính phủ
• Sự trả đũa có thể có đối với đối thủ nhập cuộc
• Chính sách của chính phủ
Trang 24CÁC YẾU TỐ
CHÍNH TRỊ
CÁC YẾU TỐ
XÃ HỘI CÁC YẾU TỐ CÔNG NGHỆ
CÁC YẾU TỐ KINH TẾ
Đối thủ tiềm ẩn
DN &
Cạnh tranh
SP thay thế
Khách hàng
Nhà cung ứng Ngành CN
Trang 25Những áp lực tác động đến sự phát triển của 5 lực lượng cạnh tranh
5 lực lượng hiện tại
Trang 26Analyzing Driving Forces
1 Identify those forces likely to exert
greatest influence over next 1 - 3 years
Usually no more than 3 - 4 factors qualify
2 Assess impact
What difference will the forces make (favorable?
unfavorable?)
Trang 27Prentice Hall, 2000 Chapter 3 59
Scanning the External Environment
Analysis of Societal Environment
Economic, Sociocultural, Technological, Political-Legal Factors
Selection of Strategic Factors
• Opportunities
• Threats
Market Analysis
Competitor Analysis
Supplier Analysis
Governmental Analysis
Interest Group
Analysis
Customer Analysis
Trang 28CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG
Điều quan trọng cần thiết là khơng nên xem mọi thuận lợi hoặc trở ngại đều là cơ hội hoặc nguy cơ Vì khi khi tiến hành chỉ ra các cơ hội
và nguy cơ thì rất cĩ thể dẫn tới trường hợp sẽ cĩ đến hàng trăm hay hàng ngàn cơ hội và nguy cơ Điều đĩ khơng chỉ gây thêm chi phí cho việc phân tích mà cịn làm cho người ta khơng nhận ra những cơ hội
và nguy cơ thực sự là gì và càng ngại cho việc đề xuất phương án
chiến lược.
Chính vì vậy, cần sử dụng những phương pháp thỏa đáng, giới hạn, sắp xếp, trong đĩ chú ý đến cơ hội tốt nhất và nguy cơ xấu nhất từ đĩ tìm ra sự cân đối các điểm mạnh, điểm yếu về nguồn lực sao cho cĩ lợi nhất.
Trang 29Chú trọng các yếu tố môi trường
các chiến lược khác nhau ở những thời điểm khác nhau
chiến lược ĐANG TRIỂN KHAI
Một số nhà quản lý có xu hướng rút ngắn kế hoạch dài hạn đối phó với sự thay đổi của môi trường
Cần có đủ nguồn lực và cam kết của lãnh đạo để quản lý chiến lược một cách chủ động (proactively)
Trang 30CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG
Hình 3.3: Ma trận đánh giá mức độ ưu tiên của các tác động (O/T)
Xác
suất
xảy ra
Mức độ tác động đến doanh nghiệp
Cao Trung bình Thấp Cao Ưu tiên cao Ưu tiên cao Ưu tiên vừa
Trung bình Ưu tiên cao Ưu tiên vừa Ưu tiên thấp Thấp Ưu tiên vừa Ưu tiên thấp Ưu tiên thấp
Trang 31MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI
(EFE)
- Tóm tắt, đánh giá mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố
bên ngoài đến công ty
- Thường sử dụng Phương
pháp chuyên gia
Lập danh mục các yếu tố bên
ngoài quan trọng
Xác định mức độ quan trọng của
từng yếu tố
Gán hệ số cho từng yếu tố
Tính điểm mỗi yếu tố
Cộng điểm các yếu tố trên danh
mục
Trang 32MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI
(EFE) ‟ Công ty Maytag
Các yếu tố bên ngoài Trọng
số Điểm Điểm có trọng số Nhận xét
Cơ hội
Liên kết kinh tế EC
Sở thích về đồ gia dụng chất lượng
Phát triển kinh tế châu á
Thị trường mở Đông Aâu
Khuynh hướng “siêu dự trữ”
Đe doạ
Gia tăng luật lệ chính phú
Cạnh tranh mạnh ở Mỹ
Whirlpool và Electrolux mạnh lên
toàn cầu
Lợi thế sản phẩm mới
Các công ty SX đồ gia dụng của Nhật
.20 10 05 05 10
.10 10 15
.05 10
4 5 1 2 2
4 4 3
1 2
.80 50 05 10 20
.40 40 45
.05 20
Mua lại của Hoover Chất lượng Maytag
Ít đại diện Maytag Mất thời gian
Maytag yếu trong kênh này
Có vị trí tốt Có vị trí tốt Hoover yếu toàn cầu
Nghi ngờ Chỉ có ở Uùc