Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 5 – Phạm Văn Tuấn

Bài giảng “Quản trị kênh marketing – Chương 5: Thiết kế KPP và tuyển chọn các TVK” giúp người học có thể hiểu được các thông tin cần phân tích và nội dung cơ bản của thiết kế cấu trúc kênh, hiểu được quy trình cụ thể về xác định cấu trúc kênh tối ưu cho DN, nắm được cách các DN tìm kiếm và lựa chọn TVK. Mời các bạn cùng tham khảo.

Trang 1

Chương 5:

Thiết kế KPP và tuyển chọn các TVK

Khoa Marketing, ĐHKTQD

Trang 2

Nội dung của chương

 Tổng quan về thiết kế kênh

 Quy trình 7 bước thiết kế kênh:

 Xác định nhu cầu cần thiết kế kênh

 Xác định mục tiêu phân phối

 Phân loại các công việc phân phối

 Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

 Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế

 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

 Lựa chọn loại thành viên và các thành viên cụ thể tham gia vào

kênh

Trang 3

Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 3

Mục tiêu và mục đích học tập của chương

 Mục tiêu:

 Hiểu được các thông tin cần phân tích và nội dung cơ bản của

thiết kế cấu trúc kênh

 Hiểu được quy trình cụ thể về xác định cấu trúc kênh tối ưu cho

DN

 Nắm được cách các DN tìm kiếm và lựa chọn TVK

 Mục đích:

 Cung cấp cho nhà QTK cơ sở khoa học và quy trình làm việc

hợp lý để có thể xác định được cấu trúc kênh tối ưu cho DN

 Cung cấp cho nhà QTK các kỹ năng để tìm kiếm và lựa chọn

TVK

Trang 4

1 Tổng quan về thiết kế kênh

 Khái niệm về thiết kế kênh:

 Thiết kế kênh là việc xác định tất cả các yếu tố phản ánh cấu

trúc chính thức của kênh phân phối khi:

 Phát triển, xây dựng hệ thống kênh phân phối mới

 Cải tiến hệ thống phân phối hiện tại để có hệ thống hiệu quả hơn

 Các nội dung cơ bản của thiết kế kênh:

 Chủ động xây dựng kênh mới hay tham gia vào kênh hiện tại?

 Xác định cấu trúc chính thức của hệ thống kênh: chiều dài, chiều rộng

và các loại trung gian tham gia vào kênh

 Các chức năng nhiệm vụ mà các trung gian phải đảm nhiệm để đạt

được hiệu quả phân phối tối ưu

 Xác định các quan hệ làm việc giữa các TVK

 Tất cả mọi thành viên đều liên quan đến quyết định thiết kế kênh,

chỉ khác nhau về hướng thiết kế

Trang 5

2 Quy trình thiết kế kênh: 7 bước

2.1 Xác định nhu cầu cần thiết kế kênh

2.2 Xác định mục tiêu phân phối

2.3 Phân loại các công việc phân phối

2.4 Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

2.5 Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế

2.6 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

2.7 Lựa chọn loại thành viên và các thành viên cụ thể tham gia

vào kênh

Trang 6

2.1 Xác định nhu cầu thiết kế kênh

 Các tình huống phải thiết kế kênh phân phối:

 Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới;

 Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới;

 Đưa sản phẩm hiện tại đến một khu vực địa lý mới;

 Có sự thay đổi trong các biến số Marketing – mix;

 Thiết lập công ty mới/ chi nhánh mới;

 Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách;

 Có sự thay đổi về hình thức, hiệu quả kinh doanh của các loại trung gian cụ

thể;

 Môi trường kinh doanh thay đổi;

 Các vấn đề hành vi trong kênh: xung đột, thay đổi cơ sở sức mạnh, thay đổi

vai trò, quá trình thông tin trong kênh;

 Kênh hiện tại hoạt động không tốt, kém hiệu quả;

Trang 7

2.2 Xác định mục tiêu phân phối

 Mục tiêu phân phối phải được xác định dựa trên mục tiêu chiến lược của doanh

nghiệp và mục tiêu của hệ thống các công cụ marketing khác.

 Mục tiêu của kênh phải được xác định dựa trên các chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch

vụ cho các khách hàng mục tiêu:

 Quy mô đơn hàng (quy mô lô): là số đơn vị sản phẩm mà kênh cho phép

một khách hàng tiêu biểu mua trong một đơn hàng.

 Thời gian chờ đợi: thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ

đợi để được nhận hàng.

 Địa điểm thuận tiện: thể hiện mức độ kênh tạo điều kiện dễ dàng cho khách

hàng mục tiêu mua sản phẩm, tiết kiệm chi phí đi lại và tìm kiếm.

 Sản phẩm đa dạng: chiều rộng của chủng loại hàng mà kênh bảo đảm.

 Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ bổ sung cho sản phẩm mà kênh cung cấp

cho khách hàng mục tiêu.

Xác định nhu

cầu TKK Xác định mục tiêu PP PL các công việc PP PT các biến số ả/hưởng XĐ các cấu trúc kênh Lựa chọn CT tối ưu Lựa chọn các TVK

Trang 8

2.2 Xác định mục tiêu phân phối (Cont.)

 Các lưu ý khi xác định mục tiêu phân phối:

 Các mục tiêu phân phối nên được lượng hóa, xác định rõ, càng

cụ thể càng tốt: đoạn thị trường mục tiêu nào, mức độ chi phốithị trường, lượng hàng hóa luân chuyển, mức độ đảm bảo dịch

vụ khách hàng…

 Các mục tiêu phân phối không phải là cố định; cần có sự kiểm

tra, đánh giá và hiệu chỉnh nếu nó không phù hợp, không phốihợp tốt với các mục tiêu, chiến lược tổng thể và các biến sốkhác của Marketing – mix

Trang 9

2.3 Phân loại các công việc phân phối

 Là việc xác định chính xác và cụ thể các công việc mà hệ thống

phân phối phải đảm nhiệm để đảm bảo thực hiện được mục tiêuphân phối đã định

 Các công việc phân phối được xác định dựa trên chức năng của các

dòng chảy trong kênh: chia nhỏ lượng hàng, vận tải, lưu kho, thôngtin…

 Việc nhận dạng và phân loại các công việc phân phối càng cụ thể

chi tiết, càng giúp người quản lý kênh có thể phân chia công việcphân phối hợp lý, tránh xung đột

Trang 10

2.4 PT các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

 6 căn cứ quan trọng ảnh hưởng đến việc xác định cấu trúc kênh bao

gồm:

 Đặc điểm của khách hàng/ thị trường mục tiêu (More)

 Đặc điểm của sản phẩm (More)

 Đặc điểm của các trung gian thương mại (More)

 Đặc điểm của doanh nghiệp (More)

 Đặc điểm về cạnh tranh và môi trường kinh doanh (More)

 Các biến số hành vi trong kênh (More)



Trang 11

Chương 5: Thiết kế kờnh phõn phối

Các yếu tố ảnh hởng đến chiến lợc thiết kế kênh

 Qui mô thị trờng

 Địa lý thị trường

 Mật độ thị trờng

 Hành vi thị trờng

Trang 12

Xác định mục tiêu và các yêu cầu bắt buộc của

kênh phân phối

 Phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lợc

của các biến số khác trong marketing hỗn hợp cũng nh của cấp công ty

 Nên xác định các mục tiêu phân phối và trình bày chúng một

cách rõ ràng, dứt khoát

 Kiểm tra các mục tiêu phân phối để xác định chúng có phù

hợp với các mục tiêu, chiến lợc marketing và các mục tiêu chiến

l-ợc chung của công ty

Trang 13

Xác định mục tiêu

 Mục tiêu của kênh đợc xác định bắt đầu từ mức dịch vụ mong

muốn

 Trên thực tế, việc lựa chọn các đoạn thị trờng và việc lựa chọn kênh

phân phối có quan hệ chặt chẽ với nhau

 Nhà sản xuất phải xác định các mục tiêu phân phối dựa trên một số

yêu cầu bắt buộc hay những ràng buộc chủ yếu nh sau:

Trang 14

Các ràng buộc chủ yếu

 Đặc tính của sản phẩm: chu kỳ sống, khối lợng, cấp độ tiêu

chuẩn hoá, tính kỹ thuật và giá trị đơn vị

 Đặc điểm của các trung gian: điểm mạnh và điểm yếu của

các trung gian trong việc thực hiện các chức năng phân phối (vận chuyển, kích thích, dự trữ và tiếp xúc với khách hàng); đòihỏi về tín dụng, hoa hồng hay thời hạn giao hàng

Trang 15

Các ràng buộc chủ yếu

 Đặc điểm của cạnh tranh: các hệ thống phân phối mà các đối thủ

cạnh tranh sủ dụng

 Đặc điểm của công ty Những đặc điểm riêng của công ty nh qui

mô, khả năng tài chính, chủng loại sản phẩm, kinh nghiệm về phânphối và chiến lợc marketing

 Đặc điểm của môi trờng: tình hình kinh tế, các qui định hiện

hành

Trang 16

2.4 PT các BS ảnh hưởng đến cấu trúc kênh (Cont.)

 Đặc điểm của khách hàng/ thị trường mục tiêu:

 Địa lý thị trường : thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách từ

người sản xuất đến thị trường.

 Quy mô thị trường: xác định qua số lượng khách hàng.

 Mật độ thị trường: thể hiện qua số lượng khách hàng trên một đơn vị

Trang 17

 Thể tích và trọng lượng sản phẩm

 Tính dễ hư hỏng;

 Giá trị đơn vị sản phẩm;

 Mức độ tiêu chuẩn hóa;

 Mức độ kỹ thuật cao hay thấp;

Trang 18

 Khả năng sẵn sàng đáp ứng cho các công việc phân phối

cần thiết phải thực hiện;

 Chi phí phân phối nếu sử dụng trung gian

 Các dịch vụ mà trung gian đảm bảo cung cấp



Trang 19

 Khả năng tài chính

 Kinh nghiệm quản lý

 Các mục tiêu và chiến lược



Trang 20

 Mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý

 Kênh của đối thủ cạnh tranh

tế, chính trị, luật pháp…



Trang 21

Trang 22

2.5 Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế

 3 nội dung

 Xác định chiều dài kênh: Số cấp độ trung gian có mặt trong

kênh

 Xác định bề rộng của kênh: Số trung gian có mặt tại mỗi cấp độ

phân phối trong kênh

 Xác định loại trung gian tham gia vào kênh: Kiểu trung gian

thương mại ở các cấp độ phân phối

Trang 23

2.6 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

 4 căn cứ:

 Mức độ bao phủ thị trường :

 Đánh giá về phạm vi và mức độ tiếp cận đến người tiêu dùng của hệ thống

kênh, so sánh với yêu cầu đặt ra.

 Mức độ kiểm soát hoạt động của kênh :

 Đánh giá về khả năng kiểm soát, điều hành hoạt động của hệ thống kênh, so

sánh với yêu cầu đặt ra.

 Tổng chi phí phân phối:

 Nguyên tắc: tối thiểu hóa các chi phí phân phối, khi những biến số khác không

đổi; hoặc: tối đa hóa hiệu quả của hệ thống kênh, đạt được mục tiêu đề ra với chi phí thấp nhất.

 Tính linh hoạt của hệ thống kênh

 Liên quan tới khả năng hệ thống kênh thích nghi được với các điều kiện thay

đổi trong môi trường kinh doanh.

 Thường thể hiện qua mức độ cam kết trong các hợp đồng ký kết với nhà phân

phối (thời gian)

Trang 24

2.7 Lựa chọn thành viên tham gia vào kênh

 Tìm kiếm các thành viên kênh: qua các nguồn thông tin như khách

hàng, quảng cáo, hội chợ…

 Đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh

 Xác định các tiêu chuẩn chọn lựa thành viên kênh: Điều kiện tín

dụng và tài chính; Sức mạnh bán hàng; Dòng sản phẩm; Danh tiếng và uy tín; Chiếm lĩnh thị trường; Kết quả hoạt động; Khả năng quản lý; Quan điểm, thái độ; Quy mô; Các tiêu chuẩn khác

 Lập biểu các tiêu chuẩn cụ thể và các mức đánh giá

 Đánh giá các thành viên theo các tiêu chuẩn đã xác định

 Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh

Trang 25

Định hướng câu hỏi nghiên cứu cho nhóm 5

1 Công ty thực hiện việc thiết kế kênh khi nào?

2 Mô tả quy trình thiết kế kênh hiện tại của công ty?

3 Quy trình thiết kế đang được áp dụng tại công ty có điểm nàochưa hợp lý?

4 Hãy đưa ra giải pháp gợi ý của nhóm về việc thiết kế kênh chocông ty này?

Định dạng
Số trang	25
Dung lượng	1,02 MB