HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC... Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của chính sách phân phối sản phẩm .... Đánh giá chung hoạt động của hệ thống phân phối
Trang 1HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC
Trang 2MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 7
LỜI CẢM ƠN 9
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG 10
I.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI 10
I.1.1 Phân phối 10
I.1.2 Chiến lược phân phối: 10
I.1.3 Kênh phân phối: 10
I.1.4 Lịch sử ra đời của kênh phân phối 11
I.2 BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 13
I.2.1 Tại sao cần có những người trung gian? 13
I.2.2 Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix: 13
I.2.3 Chức năng của kênh phân phối 15
I.2.4 Số cấp của kênh 16
I.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 17
I.3.1 Quyết định thiết kế kênh 17
I.3.1.1 Xây dựng mục tiêu và yêu cầu bắt buộc của kênh 17
I.3.1.1.1 Mục tiêu của kênh phân phối 17
I.3.1.1.2 Yêu cầu của việc thiết kế kênh phân phối: .18
I.3.1.2 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 19
I.3.1.3 Xác định những phương án chính của kênh 20
I.3.1.4 Đánh giá các phương án của kênh chủ yếu Error! Bookmark not defined
I.3.2 Quản lý kênh Error! Bookmark not defined I.3.2.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh Error! Bookmark not defined I.3.2.2 Động viên các thành viên của kênh Error! Bookmark not defined I.3.2.3 Đánh giá các thành viên của kênh Error! Bookmark not defined I.3.2.4 Sửa đổi những thành viên của kênh Error! Bookmark not defined
Trang 3I.3.3 Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh giữa các kênh Error! Bookmark not defined
I.3.3.1 Các kiểu mâu thuẫn và cạnh tranh Error! Bookmark not defined I.3.3.2 Nguyên nhân gây mâu thuẫn của kênh Error! Bookmark not defined I.3.3.3 Xử lý mâu thuẫn của kênh Error! Bookmark not defined I.4 Quy trình thiết lập chiến lược kênh phân phối như sau: Error! Bookmark not defined
I.4.1 Thiết lập sơ đồ tổ chức kênh phân phối: Error! Bookmark not defined I.4.2 Đánh giá năng lực hiện tại của từng kênh phân phối:Error! Bookmark not defined
I.4.3 Xác định những kênh phân phối / nhãn hàng ưu tiên đầu tư trong khoảng thời
gian nhất định: Error! Bookmark not defined I.4.4 Xác định mục tiêu của kênh phân phối: Error! Bookmark not defined I.4.5 Xác định chiến lược nhãn hàng trong kênh phân phối: Error! Bookmark not defined
I.4.6 Phát triển chương trình và Kế hoạch hành động: Error! Bookmark not defined
I.4.7 Biểu mẫu thiết lập kênh phân phối: Error! Bookmark not defined I.5 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của chính sách phân phối sản phẩm Error! Bookmark not defined
I.5.1 Phân tích tình hình phân phối sản phẩm Error! Bookmark not defined
I.5.2 Chỉ tiêu về tình hình thực hiện sản lượng và giá trị hàng hóa bán ra so với kế
hoạch Error! Bookmark not defined I.5.3 Chỉ tiêu và kết cấu tiêu thụ nhóm hàng, loại hàng Error! Bookmark not defined
I.5.4 Vòng quay hàng tồn kho Error! Bookmark not defined I.5.5 Vòng quay tổng vốn Error! Bookmark not defined I.4.6 Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận Error! Bookmark not defined I.4.7 Thị phần Error! Bookmark not defined
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA
CÔNG TY Error! Bookmark not defined
Trang 4II.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT Error! Bookmark not defined
II.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY Error! Bookmark not defined II.2.1 Giới thiệu về công ty Error! Bookmark not defined II.2.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Error! Bookmark not defined
II.2.3 Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu Error! Bookmark not defined
II.2.3.1 Chức năng Error! Bookmark not defined II.2.3.2 Nhiệm vụ Error! Bookmark not defined III.2.3.3 Lĩnh vực hoạt động chủ yếu Error! Bookmark not defined II.2.3.4 Cơ cấu tổ chức, cơ cấu sản xuất Error! Bookmark not defined II.2.3.5 Cơ cấu tổ chức sản xuất của Công ty: Error! Bookmark not defined II.2.4 Thông tin về sản phẩm nước khoáng Khánh Hòa: Error! Bookmark not defined
II.2.4.1 Định nghĩa: Error! Bookmark not defined II.2.4.2 Tính chất và thành phần nước khoáng Đảnh Thạnh: Error! Bookmark not defined
II.2.4.3 Công dụng: Error! Bookmark not defined II.2.5 Các nhóm sản phẩm Error! Bookmark not defined
II.2.6 Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới của
Công ty Error! Bookmark not defined II.2.6.1 Thuận lợi Error! Bookmark not defined II.2.6.2 Khó khăn Error! Bookmark not defined II.2.6.3 Phương hướng hoạt động năm 2010 và những năm tới Error! Bookmark not defined
II.2.7 Năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty Error! Bookmark not defined II.2.7.1 Vốn Error! Bookmark not defined II.2.7.2 Tình hình lao động Error! Bookmark not defined II.2.7.3 Về trang thiết bị, công nghệ của công ty Error! Bookmark not defined II.3 Tình hình sản xuất sản phẩm của công ty Error! Bookmark not defined
Trang 5II.3.1 Tình hình sản xuất Error! Bookmark not defined II.3.2 Sản lượng tiêu thụ Error! Bookmark not defined II.3.3 Tình hình tiêu thụ nước khoáng theo từng thị trường Error! Bookmark not defined
II.3.4 Phân tích khái quát về tài sản, nguồn vốn của công ty năm 2009: Error! Bookmark not defined
II.3.5 Lợi nhuận và Tỷ suất lợi nhuận Error! Bookmark not defined II.3.6 Vòng quay tổng vốn Error! Bookmark not defined II.3.7 Vòng quay hàng tồn kho Error! Bookmark not defined II.4.7 Tình hình thực hiện nghĩa vụ đối với nhà nước Error! Bookmark not defined
Thực trạng hệ thống phân phối hiện nay Error! Bookmark not defined CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY Error! Bookmark not defined
III.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty:
Error! Bookmark not defined III.1.1 Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô: Error! Bookmark not defined III.1.2 Nhân tố thuộc môi trường vi mô: Error! Bookmark not defined III.2 Đánh giá công tác thiết kế và lựa chọn kênh phân phối của công ty: Error! Bookmark not defined
III.2.1 Xác định mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc: Error! Bookmark not defined
III.2.2 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn: Error! Bookmark not defined
III.2.2.1 Đánh giá công tác tổ chức giao nhận và vận chuyển hàng hóa: Error! Bookmark not defined
III.2.3 Xác định các phương án kênh chủ yế u: Error! Bookmark not defined III.2.4 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu: Error! Bookmark not defined III.3 Đánh giá công tác quản lý kênh phân phối: Error! Bookmark not defined III.3.1 Tuyển chọn các thành viên kênh: Error! Bookmark not defined III.3.2 Động viên các thành viên kênh: Error! Bookmark not defined
Trang 6III.3.3 Công tác đánh giá các thành viên của kênh Error! Bookmark not defined III.3.4 Sửa đổi những thành viên của kênh Error! Bookmark not defined III.4 Sự hợp tác cạnh tranh và mâu thuẫn giữa các kênh phân phối: Error! Bookmark not defined
III.4.1 Mâu thuẫn giữa các kênh phân phối: Error! Bookmark not defined
III.4.2 Tăng cường sự hợp tác và phối hợp giữa nhân viên thị trường và khách hàng:
Error! Bookmark not defined
III.5 Vận dụng các yếu tố Marketing mix trong quản trị kênh của chính sách phân
phối: Error! Bookmark not defined III.5.1 Chính sách sản phẩm: Error! Bookmark not defined III.5.2 Chính sách giá: Error! Bookmark not defined III.5.3 Chính sách chiêu thị: Error! Bookmark not defined
III.6 Đánh giá chung hoạt động của hệ thống phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ
Phần Nước Khoáng Khánh Hoà: Error! Bookmark not defined III.6.1.Đối với người tiêu dùng: Error! Bookmark not defined III.6.2 Nhà phân phối Error! Bookmark not defined III.7.1 Những mặt đã đạt được: Error! Bookmark not defined III.7.2 Những mặt còn tồn tại: Error! Bookmark not defined
IV Một số đề xuất và biện pháp Error! Bookmark not defined PHẦN KIẾN NGHỊ Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO Error! Bookmark not defined
Trang 7DANH MỤC BẢNG
Bảng II.2.5 Danh mục các sản phẩm của Công Ty cổ phần nước khoáng Khánh HòaError! Bookmark not defined
Bảng II.2.7.2.1 Cơ cấu sử dụng lao động theo giới tính, trình độ, theo tính chất công
việc: Error! Bookmark not defined
Bảng II.2.7.2.2 Thu nhập bình quân của người lao độngError! Bookmark not defined
Bảng II.3.1 Thống kê tình hình sản xuất 3 năm (2007-2009) của công tyError! Bookmark not defined
Bảng II.3.2 Tình hình sản lượng tiêu thụ qua các năm 2007_2009Error! Bookmark not defined
Bảng III.3.3: Tình hình doanh thu tiêu thụ theo từng thị trường của công ty qua 3
năm 2007-2009 Error! Bookmark not defined
Bảng II.3.4.1.: Phân tích tình hình tài sản của công ty năm 2009Error! Bookmark not defined
Bảng II.3.4.2 Phân tích tình hình nguồn vốn của công ty năm 2009Error! Bookmark not defined
Bảng II.3.5: Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu, vốn chủ sở hữu, tổng tài sản và trên
chi phí của công ty Error! Bookmark not defined
Bảng II.3.6: Vòng luân chuyển Tài sản, VLĐ và hiệu quả sử dụng vốn của công ty
qua 3 năm 2007-2009 Error! Bookmark not defined
Bảng II.3.7: Vòng quay hàng tồn kho và kỳ luân chuyển hàng tồn kho của công ty
năm 2007_2009 Error! Bookmark not defined
Bảng III.2.3: Bảng lực lượng bán hàng, tiếp thị của Công ty ở từng thị trường Error! Bookmark not defined
Bảng III.2.4: Số lượng các trung gian của Công ty qua 3 năm.Error! Bookmark not defined
Bảng III.6.1 Bảng sắp xếp mức độ ưu tiên của người tiêu dùngError! Bookmark not defined
Bảng III.6.1 Bảng đánh giá mức độ hài lòng Error! Bookmark not defined
Bảng III.6.2 Bảng đánh giá sự hài lòng về chính sách phân phối của công ty Error! Bookmark not defined
Trang 8LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam rất khó định hướng trong quyết định mua hàng, vì phải đối mặt với hàng loạt sản phẩm có tính năng tương tự, đồng thời với các chương trình khuyến mãi ồ ạt và quảng cáo rầm rộ…Và làm thế nào để các doanh nghiệp có thể cạnh tranh với nhau? Đó là dựa vào kênh phân phối theo Th.S Nguyễn Khánh Trung, giảng viên Bộ môn Quản trị kinh doanh, khoa Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia Tp.HCM khẳng định Lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay không chỉ hướng tới giá cả, chất lượng mà còn xem trọng sự tiện lợi và dễ mua, tức là đang hướng tới vấn đề phân phối của nhà sản xuất Kết quả điều tra của một cơ quan báo chí mới đây cho thấy: 36% người tiêu dùng cho rằng yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng tới quyết định mua hàng là sự dễ mua, tức là kênh phân phối; tiếp theo là thương hiệu: 31,7%; giá cả: 17,5%; chất lượng: 3,9%; khuyến mãi: 2,4%; mẫu mã: 2,1%; sản phẩm mới: 1,7%; và các lý do khác: 4,7%
Qua đó cho thấy trong môi trường kinh doanh hiện đại, có được một hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp luôn là lợi thế lớn của doanh nghiệp trong cạnh tranh Vì vậy doanh nghiệp cần có chính sách phân phối hợp lý và hiệu quả Ban lãnh đạo công ty luôn phân tích đặt câu hỏi là sản phẩm sau khi làm ra sẽ đi vào thị trường nào? Theo kênh phân phối nào? Qua những từng nấc trung gian nào? Có đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hay không? Và các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng như thế nào đến những quyết định khác trong lĩnh vực marketing (Chính sách giá cả, lực lượng bán hàng và quảng cáo…) Ngoài ra, các quyết định về kênh của công ty liên quan đến những cam kết tương đối dài hạn đối với các công ty khác thành thử ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh phân phối không chỉ nhằm những mục tiêu trước mắt mà còn phải nghĩ đến môi trường thương mại dự kiến của ngày mai
Đối với loại hình nước giải khát của Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa thì việc thuận tiện và dễ tiếp cận mua là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ Vì đây là sản phẩm có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh và sản phẩm thay thế trên thị trường nên để công ty thực sự phát triển bền vững đòi hỏi công ty cần có những chính sách phân phối sản phẩm hiệu quả, từ đó không ngừng mở rộng thị trường tiêu thụ để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường nhằm đảm bảo cho công ty có thể duy trì, phát triển và nâng cao được mức lợi nhuận
Trang 9Nhận thức được tầm quan trọng của chính sách phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp cũng như muốn tìm hiểu sâu hơn về vấn đề
này nên em chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công
ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa”
Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách phân phối của công ty Cổ phần nước khoáng Khánh Hòa để thấy được những mặt đạt được cũng như chưa đạt từ đó đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công
ty góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm
1 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: tại Công ty cổ phần Đảnh thạnh_Vikoda
Phạm vi thời gian: từ 12/3/2010 đến 25/6/2010
2 Phương pháp nghi ên cứu
Phương pháp thống kê, thu thập số liệu, thông tin
Phương pháp so sánh: so sánh số tuyệt đối, số tương đối, số bình quân
Phương pháp phân tích theo thời gian
Phương pháp loại trừ: phương pháp số chệnh lệch
3 Dàn bài chi tiết
Dàn bài gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý thuyết chung
Chương II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa
Chương III: Phân tích, đánh giá nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty nước khoáng Khánh Hòa
Nha Trang, Ngày 10 tháng 5 năm 2010
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Mỹ Phương
Trang 10LỜI CẢM ƠN
Lời chân thành đầu tiên em gửi lời biết ơn đến ba mẹ là người luôn chăm lo, động viên, khuyến khích, giúp cho em từng bước trưởng thành và có được như ngày hôm nay
Lời sâu sắc tiếp theo, em cũng xin cảm ơn quý thầy cô khoa Kinh tế trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức cũng như những kinh nghiệm quý báu giúp ích cho em suốt quá trình học tập Và đặc biệt hơn nữa, em xin gửi lòng biết ơn cô Đỗ Thị Thanh Vinh đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo em trong suốt thời gian thực tập vừa qua để em có thể hoàn thành tốt đồ án tốt nghiệp này
Tiếp theo em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, các bác, các cô, các chú, các anh và các chị nhân viên trong Công ty Cổ phần nước khoáng Khánh Hòa, đặc biệt là phòng Marketing đã tạo điều kiện cho em trong quá trình thực tập
Và cũng xin gửi lời cám ơn đến bạn bè, anh em, họ hàng và mọi người đã giúp đỡ tạo điều kiện cho tôi hoàn thành đồ án tốt nghiệp này
Cuối cùng, xin chúc các thầy cô sức khỏe dồi dào, các bạn luôn thành công
và Công ty Cổ phần nước khoáng Khánh Hòa ngày càng phát triển
Em xin chân thành cảm ơn!
Trang 11CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG
I.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI
I.1.1 Phân phối
Placement hay distribution (Vị trí - Phân phối) là quá trình kinh tế và những điều
kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố sau: người cung cấp, người trung gian,
hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường…
I.1.2 Chiến lược phân phối:
Theo Philip Kotler: Chiến lược phân phối là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó một tổ chức hy vọng có thể đạt được các mục tiêu phân phối của họ trong thị trường mục tiêu
I.1.3 Kênh phân phối:
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà sản xuất, nhà trung gian và của một số tác giả như là:
Theo Philip Kottler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân
tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
Theo Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân
có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng
Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định