TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG THIẾT KẾ, TRUYỀN TẢI THÔNG ĐIỆPVÀ TƯ VẤN QUẢNG CÁO

Khi ấy ta nói công ty quảng cáo đã thực hiện mộthay nhiều tiểu ngành dịch vụ, đơn cử sau đây là ba tiểu ngành dịch vụ phổ biến hiệnnay.1.2 Thiết kế thông điệp quảng cáo Thiết kế thông đi

TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG THIẾT KẾ, TRUYỀN TẢI

THÔNG ĐIỆPVÀ TƯ VẤN QUẢNG CÁO

1.1 Tổng quan về Quảng Cáo

Quảng cáo là một trong những công cụ truyền thông marketing hiện đangđược dùng phổ biến nhất trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Với đặcđiểm hướng thông tin vào đông đảo người tiêu dùng và công chúng mục tiêu,quảng cáo là một cách phân phát thông điệp có hiệu quả về chi phí Nền kinh tếhàng hóa được tạo điều kiện phát triển, nhu cầu của con người ngày càng đượcđáp ứng phong phú về số lượng cũng như chất lượng bởi các loại sản phẩm vàcác nhà cung cấp khác nhau Khi ấy, quảng cáo vừa đóng vai trò kích thích tiêuthụ, giúp các nhà sản xuất mở rộng thị phần tăng cao lợi nhuận, lại vừa có vaitrò định hướng tiêu dùng, giúp khách hàng phân biệt được các hàng hóa khácnhau để đưa ra lựa chọn phù hợp, nói cách khác là nâng cao kiến thức tiêu dùngcho xã hội Vô hình chung, quảng cáo không chỉ đơn thuần có ý nghĩa với mộtphía người cung cấp hàng hóa dịch vụ (chủ thể của hoạt động quảng cáo), mà

nó còn có ý nghĩa đối với những người sử dụng sản phẩm (đối tượng của hoạtđộng quảng cáo) Do đó, ta nói quảng cáo có hai vai trò lớn là kinh tế và xã hội

1.1.1 Quảng cáo – công cụ truyền thông được cả thế giới ưa chuộng

Trên thế giới, quảng cáo xuất hiện được một thời gian tương đối dài, trêndưới một thế kỷ Mặc dù loại hình dịch vụ này đã manh nha xuất hiện từ vàitrăm năm trước, tuy nhiên nó thực sự trở thành một ngành nghề từ đầu thế kỷthứ 20 Trải qua quá trình phát triển từ đó tới nay, quảng cáo giờ đây vẫn giữ vaitrò quan trọng và là một trong các công cụ truyền thông Marketing hiệu quả mànhiều doanh nghiệp vẫn phải dùng tới nếu muốn tên tuổi của mình được biết tớitrong thời gian ngắn với phạm vi rộng Sự thay đổi của thị trường bắt nguồn từnhững thay đổi của thói quen và sự xuất hiện của những xu hướng mới, đòi hỏi

quảng cáo cũng phải mở rộng ra nhiều hình thức ngày càng phong phú sao chophù hợp với yêu cầu đối tượng công chúng mục tiêu Nhiều công cụ mới trongtruyền thông cũng xuất hiện và tỏ được rõ hiệu quả trong khuếch trương thươnghiệu, tuy nhiên quảng cáo vẫn có chỗ đứng khá vững chắc vì những ưu điểmcủa nó vẫn chưa thể bị thay thế Đây luôn là ngành tạo ra lợi nhuận khổng lồ và

là một trong những ngành có tốc độ phát triển lớn nhất trên thế giới Doanh thungành quảng cáo được TNS Media Intelligence dự đoán tại Mỹ trong năm 2008theo bảng dưới đây:

Hình 1.1 Bảng dự đoán mức tăng doanh thu ngành quảng cáo Mỹ 2008

Đơn vị : % Nguồn : TNS Media Intelligence

Thời kỳ Thay đổi so với 2007

so với năm ngoái, trong đó mức gia tăng của nửa đầu năm 2008 là 3.6% và cuốinăm là 4.7% Nguyên nhân của sự khác nhau trên, theo nhận định của TNS, là

sự kiện Olimpic mùa hè diễn ra tại Bắc Kinh Trung Quốc và những sự kiệntranh cử tại quốc hội Mỹ sẽ kích thích doanh thu ngành quảng cáo dịp cuối nămtăng lên rõ rệt so với 6 tháng đầu năm Đặc biệt quảng cáo qua internet vàquảng cáo truyền hình được đánh giá là phương tiện có mức tăng trưởng caonhất so với năm 2007( mức tăng trưởng đạt tới 2 con số) Bảng sau đây đưa ranhững con số cụ thể cho % gia tăng quảng cáo trên các phương tiện truyền

thông phổ biến nhất tại Hoa Kỳ và % đóng góp của chúng vào mức gia tăngchung của doanh thu toàn ngành:

Hình 1.2 Bảng đánh giá mức gia tăng quảng cáo trên các phương tiện

thông tin tại Mỹ năm 2008

Đơn vị : % Nguồn : TNS Media Intelligence

Phương tiện Thay đổi so với 2007

Hình 1.3 Bảng đánh giá mức đóng góp của các phương tiện vào sự gia tăng

doanh thu quảng cáo tại Mỹ năm 2008

Nguồn : TNS Media Intelligence Đơn vị :

Hầu hết các phương tiện quảng cáo tại Mỹ đều tăng trưởng Đóng gópnhiều nhất trong đó là quảng cáo truyền hình, báo chí và internet Lý do Mỹđược lựa chọn trong ví dụ minh chứng cho tốc độ tăng trưởng của ngành quảngcáo bởi đây là thị trường quảng cáo lớn nhất thế giới Theo nhận định củaGroupM – một cơ quan điều tra Marketing toàn cầu khác cũng đưa ra nhận địnhkhông khác gì nhiều so với khẳng định của TNS về mức tăng trưởng quảng cáotại Mỹ ( xấp xỉ 4%) tuy nhiên họ cũng đưa ra con số tăng trưởng quảng cáo trênphạm vi toàn thế giới, cuộc nghiên cứu diễn ra trên hầu hết các vùng và lãnh thổnên kết quả có thể được đánh giá là toàn diện và đáng tin cậy

Hình 1.4 – Bảng doanh thu quảng cáo toàn cầu thời kỳ 2006-2008

Đơn vị : ( Triệu USD ) – (%)

Nguồn: GroupM, “This Year Next Year”, tháng 12 năm 2007

(Những thông tin chi tiết vế bản dự đoán doanh thu quảng cáo tại Mỹ củaTNS Media Intelligence ( tài liệu tiếng anh) và bài viết của Jack Loechner có

sử dụng kết quả điều tra của GroupM mang tựa đề “World Ad SpendingGrowing Faster Than U.S in 2008” được đính kèm trong phụ lục 1 và phụ lục 2của luận văn này)

Theo nhận định của GroupM, mức tăng trưởng quảng cáo toàn cầu sẽ cònvượt xa con số tăng trưởng của quảng cáo tại Mỹ mặc dù đây là quốc gia códoanh thu quảng cáo cao nhất thế giới với lợi thế của nền kinh tế đứng số mộttoàn cầu Thực tế này chứng tỏ các quốc gia và vùng lãnh thổ khác đang dầnnâng cao được vị thế của mình trong lĩnh vực kinh tế, họ đang ngày càng đầu tưmạnh hơn vào các biện pháp xúc tiến thương mại trong đó quảng cáo là mộtcông cụ hữu hiệu Mức đầu tư vào quảng cáo của các doanh nghiệp tăng lêncũng phản ảnh những dấu hiệu đáng mừng của nền kinh tế hàng hóa tự do cạnhtranh Khi nền kinh tế ấy càng phát triển, nó sẽ kéo theo sự tăng lên của nhu cầuquảng cáo, và điều đó đồng nghĩa với việc doanh thu của ngành quảng cáo thế

giới cũng có những tiến triển vượt bậc Các nhà dự đoán luôn có một cái nhìnlạc quan về sự tăng trưởng của ngành, điều đó khẳng định dịch vụ quảng cáonói chung luôn có chỗ đứng là một trong những ngành mang lại lợi nhuận caocho nền kinh tế Điều này đã được chứng minh bởi thực tế diễn ra trên toàn thếgiới Nước ta không phải là ngoại lệ.

1.1.2 Quảng cáo tại Việt Nam

Quảng Cáo Việt Nam đi sau thế giới cả thế kỷ, chúng ta bước vào đổi mớiđược hơn 20 năm, tuổi đời của ngành quảng cáo còn ngắn hơn thế Tuy nhiên,nói như vậy không có nghĩa là dịch vụ quảng cáo của Việt Nam không pháttriển Trái lại, với sự mở cửa và hội nhập, các thành phần kinh tế bung ra hòanhập vào nhịp phát triển chung của thế giới khiến cho thị trường hàng hóa trongnước ngày càng lớn mạnh Đó là điều kiện giúp cho dịch vụ quảng cáo pháttriển cả về chất và lượng Tốc độ phát triển kinh tế của Việt Nam thuộc vàohàng cao nhất thế giới, điều này cũng đúng với ngành kinh doanh dịch vụ quảngcáo nói riêng Năm 2006, ngành quảng cáo mang lại nguồn thu gần 6.000 tỉđồng Dự kiến sau năm 2008, khi Việt Nam thực sự mở cửa và thực hiện cácđiều ước thương mại WTO, doanh thu này có thể đạt trên 15.000 tỉ đồng Hiện

có tới 8.000 doanh nghiệp có chức năng kinh doanh dịch vụ quảng cáo, 80 ĐàiPhát thanh - Truyền hình, 500 cơ quan báo chí thực hiện dịch vụ quảng cáo; 20công ty quảng cáo nổi tiếng ở nước ngoài đặt văn phòng đại diện ở Việt Nam

(theo bài viết “Cơ hội vàng cho ngành quảng cáo Việt Nam”, Báo An Ninh Thủ

Đô, ngày 20/4/2008, trang 4) Một con số không nhỏ chứng tỏ đây thực sự làmột lĩnh vực hấp dẫn của các nhà đầu tư Sự tăng trưởng của cung chứng tỏ cầudịch vụ đã có mức tăng trưởng ngang bằng, hoặc thậm chí còn vượt cung Giảithích cho điều này có nhiều nguyên nhân, trong đó nguyên nhân chủ yếu là docác chủ doanh nghiệp đang ngày càng nhận thức rõ hơn về lợi ích và tầm quantrọng của quảng cáo đối với công việc kinh doanh của mình, họ nhận định ngânsách dành cho quảng cáo không phải là chi phí mà là một khoản đầu tư dài hạn

Quảng cáo là tên gọi của một dịch vụ tổng thể bao gồm nhiều tiểu dịch vụkhác nhau Quảng cáo không phải là một hoạt động đơn lẻ mà là một quy trìnhnhư xác định mục tiêu, xác định ngân sách, thiết kế thông điệp, truyền tải thôngđiệp và đánh giá hiệu quả Để hoàn thành một chương trình quảng cáo, ngườithực hiện phải đi từ bước nghiên cứu khách hàng mục tiêu, sản phẩm, đối thủcạnh tranh v v để có cơ sở thông qua năm quyết định quan trọng kể trên Mỗimột quyết định được đưa ra đều phải dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng các thôngtin và phải được thực hiện bởi những người có nghiệp vụ marketing và quảngcáo Một bộ phận trong doanh nghiệp có thể nắm rõ về khách hàng, thị trườngcũng như sản phẩm nhưng không có nghiệp vụ quảng cáo thì cũng khó có thểxây dựng được một chương trình thành công Do đó, quảng cáo với tư cách làdịch vụ kinh doanh ngày càng trở tỏ rõ tính ưu việt của nó hơn tính “tự cung tựcấp” của bản thân doanh nghiệp Hầu hết những chương trình quảng cáo lớn đềuđược thực hiện bởi các công ty quảng cáo chuyên nghiệp với sự trợ giúp của bộphận marketing hay phòng quảng cáo của công ty Họ có thể được thuê thựchiện trọn gói một chương trình quảng cáo hoặc một công đoạn nào đó trong cảmột chương trình tổng thế đó Khi ấy ta nói công ty quảng cáo đã thực hiện mộthay nhiều tiểu ngành dịch vụ, đơn cử sau đây là ba tiểu ngành dịch vụ phổ biến hiệnnay.

1.2 Thiết kế thông điệp quảng cáo

Thiết kế thông điệp là một giai đoạn trong quá trình thực hiện quảng cáo.Đây là vấn đề then chốt quyết định phản ứng đáp lại của khách hàng mục tiêu.Thông điệp quảng cáo là những điều nhà sản xuất muốn gửi gắm, điều họ muốncông chúng mục tiêu của họ phải hiểu được Do con người phải tiếp nhận và xử

lý vô vàn luồng thông tin khác nhau, nên để những thông tin đó đọng lại trongtâm trí họ là cả một vấn đề lớn cần được nghiên cứu trong thời gian dài Kết quảnghiên cứu cho thấy, một trong những yếu tố quan trọng nhất khiến công chúngnghe hoặc thấy quảng cáo có thể nhớ được thông tin, đó là thông điệp Một

(Bước nhảy sáng tác)

Hình thành ý tưởng

Hình tượng hóa ý tưởng

Từ ngữ

Lời thông điệp

Hình ảnh, màu sắc, âm thanh

Các yếu tố minh họa

thông điệp quảng cáo hiệu quả là phức hợp của hàng loạt các tiêu chí mà nhiềungười đã liệt kê như cô đọng, thú vị, khác biệt hay gây được hứng thú v.v…Không có một tiêu chí cố định nào cho một thông điệp quảng cáo hay Nênnhững người thực hiện luôn phải tìm tòi và suy nghĩ, đây luôn là giai đoạn cầnnhiều sự sáng tạo nhất Đôi khi, sự sáng tạo được đặt lên trên vấn đề chi phí nếukhách hàng có thể thấy được những gì nó mang đến trong tương lai Thiết kếthông điệp quảng cáo là một quá trình mà nhà sáng tạo tìm ra con đường đi tớitâm trí của công chúng mục tiêu Để khai phá con đường đó cần có phươngpháp và kỹ thuật riêng dựa trên những nguyên lý chung của tư suy và sáng tạo.Quá trình ấy bao gồm những khâu đòi hỏi người làm thông điệp phải thực hiện

và đáp ứng mục đích yêu cầu của khâu đó Dựa trên cơ sở tìm hiểu quy trình đểcho ra đời một thông điệp quảng cáo cần trải qua những bước gì và yêu cầu củabước đó ra sao, chúng ta sẽ khái quát lên thành các bước tiến hành một dịch vụthiết kế thông điệp quảng cáo sẽ diễn ra như thế nào

1.2 1 Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo

Như đã trình bày ở phần trước, thông điệp quảng cáo là yếu tố quan trọngnhất của một chương trình quảng cáo, mục đích cuối cùng của một thông điệp làkích thích khách hàng mục tiêu mua hàng hoặc phản ứng lại theo cách chủ thểmong muốn Nói cách khác, thông điệp quảng cáo là sự phối hợp các yếu tố từngữ, hình ảnh, màu sắc âm thanh, hành động, biểu trưng, logo …nhằm thể hiện

ý đồ của chủ thể quảng cáo truyền tải tới công chúng nhận tin mục tiêu Do vậy,quy trình tạo ra một thông điệp quảng cáo có thể được mô hình hóa bằng sơ đồ sau:

Hình 1.5- Sơ đồ mô hình hóa quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo

Trình bày makette quảng cáo

Thông điệp quảng cáo

Tất cả mọi phát minh của con người đều có một điểm xuất phát chung nhất

đó là ý tưởng Do vậy, đây cũng được coi là bước khởi đầu của một quy trìnhsáng tạo ra thông điệp quảng cáo Đó những ý niệm xuất hiện trong đầu ngườithiết kế thông điệp, những ý niệm ấy không tự nhiên sinh ra mà chúng có nhữngcăn cứ nhất định Chính những căn cứ ấy giúp cho chúng ta có thể đánh giáchúng, nhận xét chúng, so sánh và đưa ra những quyết định có nên hiện thựchóa chúng hay không Mục đích của thông điệp chính là căn cứ để đánh giá mộtthông điệp quảng cáo từ khi chúng còn là ý tưởng trong đầu người sáng tạo,mục đích ấy bắt nguồn từ yêu cầu của chủ thế quảng cáo Chủ thể quảng cáođưa ra yêu cầu dựa trên sự nhận thức về thực tế và mong muốn của bản thân Do

đó, một ý tưởng quảng cáo phải đáp ứng được thỏa mãn ý đồ của chủ thể quảngcáo là giúp anh ta đạt được mục đích Về nguyên tắc, thông điệp của một sảnphẩm cần được coi là một bộ phận không tách rời của quá trình phát triển sảnphẩm Nó phải biểu hiện được lợi ích chủ yếu mà sản phẩm đó mang lại Do đó,thông điệp dù bay bổng đến đâu cũng phải có cái gốc bắt nguồn từ sản phẩmdịch vụ hay thương hiệu mà nó đại diện Để bắt đầu hình thành nên thông điệp,

ta cần thực hiện các cuộc nghiên cứu để đánh giá về sản phẩm, thương hiệu,khách hàng mục tiêu của sản phẩm dịch vụ đó cũng như nắm được tầm nhìn vàtuyên ngôn sứ mệnh xuyên suốt của doanh nghiệp chủ thể quảng cáo là gì Đâychính là nguyên liệu chính cho việc “brain storming” của người thiết kế Qua

quá trình này, anh ta có thể nghĩ ra nhiều ý tưởng khác nhau, tuy nhiên chỉ mộthoặc hai ý tưởng sẽ được lựa chọn để thực hiện Chính những yêu cầu trên làcăn cứ giúp ta lựa chọn ra phương án khả thi nhất Sau khi đã đạt được quyếtđịnh cuối cùng, đó cũng là lúc giai đoạn tiếp theo được thực hiện : hình tượnghóa ý tưởng đó.

Ý tưởng chỉ là những ý niệm vô hình của người sáng tác, nên để ngườikhác hiểu được thì chúng cần phải trải qua quá trình hình tượng hóa, tức là diễnđạt những ý tưởng ấy bằng hệ thống tín hiệu có thể nhận diện được bằng cácgiác quan bình thường của con người Đó là âm thanh, hình ảnh,màu sắc, chữviết v.v…Đây được gọi là “bước nhảy sáng tác” bởi giai đoạn này cần sự pháthuy cao nhất của sự sáng tạo Việc phối hợp các yếu tố tín hiệu trên sao chongười khác khi nhìn thấy, nghe thấy, cảm nhận thấy phải hiểu được ý tứ đằngsau đó, trước hết là của người trực tiếp tạo ra chúng và sau cùng là ý đồ thực sự

mà người chủ thể thông điệp muốn họ hướng tới

Việc hình tượng hóa thông thường được chia làm hai phần chính, đó làchuẩn bị lời cho thông điệp quảng cáo và thực hiện các yếu tố minh họa Lờithông điệp được coi là con đường trực tiếp nhất để ý đồ chủ thể đi vào tâm trícông chúng mục tiêu Lời thông điệp thường được thể hiện qua ngôn ngữ vàchữ viết, vốn là sản phẩm tư duy của con người, bản thân chúng đã chứ đựng rấtnhiều ý nghĩa Những gì được thể hiện qua chúng sẽ ngay lập tức có tác dụngtạo suy nghĩ cho người tiếp nhận Tính ưu việt của lời quảng cáo chính là tínhtrực tiếp, nên thực hiện chúng luôn là công việc khó khăn Nó thường đòi hỏimột người chuyên trách Người này cần phải được đào tạo đồng thời có khảnăng tốt về ngôn ngữ và có vốn từ phong phú, bởi nhiệm vụ của anh ta là diễnđạt bằng lời ý đồ của chủ thể theo cách mà công chúng mục tiêu muốn nghe Docông chúng rất đa dạng, phong phú ở mọi độ tuổi, mọi tính cách và có các cáchthức diễn đạt khác nhau, nên sẽ không phải là vô lý nếu nói người thực hiện lờiquảng cáo là một cuốn từ điển sống về ngôn ngữ học

Bộ phận thứ hai của việc hình tượng hóa là thực hiện các yếu tố minh họa.Chúng có thể được hiểu là hình ảnh, âm thanh, ánh sáng, hình vẽ, biểu trưngv.v…Chúng đều là những yếu tố mang tính trừu tượng cao và khiến cho thôngđiệp có nhiều tầng nghĩa, đồng thời là nhân tố giúp thu hút sự chú ý của đốitượng mục tiêu Để thực hiện công đoạn này, người làm quảng cáo cần có khảnăng về hội họa, âm nhạc hoặc những khả năng về truyền thông đa phương tiệnkhác Thông thường, thực hiện khâu này không chỉ là một người, mà là sự kếthợp của nhiều người với các khả năng khác nhau, họ cùng làm việc dựa trênmột mục đích thống nhất của toàn thông điệp Lời và các yếu tố minh họa là haiphần không tách rời, chúng hỗ trợ và bổ sung cho nhau trong quá trình truyềntải thông điệp tới đối tượng mục tiêu Lời của thông điệp có tác dụng trực tiếplên tư duy, vì thế nó nên được diễn đạt một cách súc tích nhất, trong sáng nhất

và trung thực nhất Tuy nhiên các yếu tố khác sẽ hút sự chú ý của công chúng,

mở rộng con đường cho lời thông điệp tiếp cận với người xem Thêm vào đó,các yếu tố minh họa trên còn hỗ trợ và làm nhấn mạnh ý nghĩa đã được diễn đạttrong lời thông điệp, đồng thời gợi lên một tầng nghĩa trừu tượng đôi khi lời nóikhông thể diễn đạt được Việc sử dụng và kết hợp các yếu tố với nhau tùy vàokhả năng sáng tạo của người làm quảng cáo Sự hợp lý luôn giữ vai trò lớntrong việc tạo nên một thông điệp quảng cáo tốt, điều đó sẽ dẫn đến việc thôngđiệp sẽ tạo hiệu quả thực sự khi nó được truyền tải tới đúng đối tượng mục tiêu

Ý tưởng sau khi được hiện thực hóa sẽ được trình bày dưới dạng demo, tức

là được thể hiện đúng nguyên mẫu nhưng với quy mô hoặc kích cỡ nhỏ hơn.Những cái thuộc về tiểu tiết thường không được coi là quan trọng lắm, ngượclại người ta quan tâm tới tính tổng thể, sự hài hòa của các yếu tố trong mộttương quan thống nhất Công đoạn này gọi là trình bày makette quảng cáo.Phiên bản mẫu này được trưng cầu ý kiến và đánh giá của những người có tráchnhiệm liên quan Việc trình bày makette cũng có những tiêu chuẩn nhất định vềmức độ rõ ràng, logic và khoa học Khi makette được chấp nhận, có nghĩa là

Hình thành các phương án thông điệp quảng cáo Đánh giá và lựa chọn thông điệp quảng cáo Thực hiện thông điệp quảng cáo đã chọn

thông điệp đã được chấp nhận, kết thúc khâu thiết kế thông điệp quảng cáo vàbắt đầu chuyển sang việc truyền tải thông điệp đó trên phương tiện truyền thôngđược chọn Một thông điệp ra đời thường trải qua các trình tự như trên, do vậycác bước tiến hành dịch vụ thiết kế cũng không được nằm ngoài trình tự đó

1.2.2 Các bước tiến hành dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo

Hình 1.6 – Sơ đồ các bước tiến hành dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo

Theo sơ đồ trên, quá trình dịch vụ thiết kế thông điệp trải qua ba giaiđoạn: Đầu tiên là phải hình thành các phương án thông điệp, sau đó là đánh giálựa chọn phương án thông điệp khả thi nhất và cuối cùng là tiến hành thực hiệnthông điệp đó

Hình thành các phương án thông điệp quảng cáo sẽ phải trải qua các khâucủa quy trình mà như phần trước chúng ta đã nói tới Bắt đầu từ ý tưởng tới việchình tượng hóa chúng bằng các yếu tố minh họa và ngôn ngữ, trình bày chúngdưới dạng các makette quảng cáo Tới khi các bản makette ra đời cũng là lúchoàn thành xong bước thứ nhất của quá trình Một điều cần chú ý là, công tyquảng cáo cần đưa ra một vài chứ không phải là duy nhất một thông điệp, bởikhách hàng nên được có sự lựa chọn của mình Các phương án có thể khác nhau

ở một vài đặc điểm như ở mức độ và cách phối hợp các yếu tố hình họa, màusắc, âm thanh v v chúng không nên dập khuôn và sao chép lẫn nhau mà phảithể hiện những khía cạnh phong phú mà thông điệp có thể dựa vào đó mà khaithác đối tượng của mình, tuy nhiên tất cả những phương án ấy phải cùng hướngchung về một mục đích đã được đặt ra từ trước Chúng ta luôn phải tâm niệmmột điều dường như đã trở thành quy luật : Điểm xuất phát của thông điệp là

sản phẩm và đích đến là công chúng mục tiêu, điều nhà sáng tạo cần làm là vẽ

ra con đường tới đích đảm bảo ngắn, nhanh và sẽ được công chúng lưu giữ lạitrong tâm trí họ chứ không bị rửa trôi đi như hàng ngàn thông tin bị vùi lấpkhác

Sau khi đã hình thành các phương án thông điệp, việc đánh giá và lựa chọnthông điệp sẽ được tiến hành Trước hết, người thiết kế thông điệp quảng cáophải tự mình đưa ra những đánh giá về chính sản phẩm của mình, anh ta sẽ phảixem xét nhiều phương án khác nhau, thử nghiệm chúng để xác định thông điệpnào có tác dụng tới hành vi là mạnh nhất Việc đánh giá phương án thông điệpnào là hiệu quả dựa trên các tiêu chí về mức độ đáp ứng mục đích đã được đặt

ra từ trước đó Nếu mục đích của khách hàng của chương trình quảng cáo làkích thích tiêu thụ trong một thời gian ngắn bằng hình thức khuyến mại thìthông điệp phải đảm bảo khơi gợi được ham muốn mua hàng, nhấn mạnh đượccác yếu tố kích thích hành động mua như giảm giá, tặng quà, trúng thưởng…v v Thông điệp được chọn sẽ phải rõ ràng và trực tiếp tác động tới khách hàngmục tiêu Do vậy, căn cứ vào mục đích để lựa chọn phương án thông điệp làkhâu hết sức quan trọng và không nên bị xem nhẹ Ngoài ra, việc đánh giá cácthông điệp quảng cáo của đối thủ cạnh tranh cũng có ý nghĩa rất lớn Thôngđiệp phải khác biệt với đối thủ Chính vì vậy nên quảng cáo mới có nghĩa làluôn tìm tòi cái mới, làm những gì người khác chưa từng làm và nghĩ điều chưa

ai nghĩ tới

Thông điệp được chọn phải phù hợp với đặc tính, tư duy, thói quen củakhách hàng mục tiêu, để đánh giá được điều này cần phải có những cuộc nghiêncứu hành vi và tâm lý khách hàng một cách kỹ lưỡng Những vấn đề về văn hóa

là vấn đề khá nhạy cảm Thông điệp không được đi ngược lại thuần phong mỹtục, đi ngược lại những quan niệm đạo đức xã hội và luật pháp của nước sở tại Sau khi các phương án được xem xét bởi chính người thiết kế ra chúng,những bản makette ấy sẽ được đưa cho chính chủ thể của thông điệp đó xem xét

để quyết định cuối cùng Đôi khi thông điệp có được chọn hay không còn phụthuộc nhiều vào ý kiến đánh giá của chính doanh nghiệp là chủ thể quảng cáochứ không phải là người trực tiếp làm ra chúng Bởi khi thiết kế thông điệp trởthành một dịch vụ, thì khách hàng luôn là người đưa ra quyết định lựa chọn Họthường là người đứng đầu chuyên trách bộ phận quảng cáo hay là người đứngđầu doanh nghiệp khách hàng, ý kiến của họ mang tính then chốt Trong việcnày không tránh khỏi những ý kiến cá nhân hướng vào việc lựa chọn thông điệpkhác so với những gợi ý ban đầu của người làm quảng cáo Nên trước khi đưa raphương án thông điệp, việc nghiên cứu bản thân khách hàng cũng cần được xemxét thực hiện Thông điệp nào thỏa mãn mức độ cao nhất các tiêu chí đặt ra, đó

sẽ là phương án được lựa chọn

Giai đoạn cuối cùng là thực hiện thông điệp sau khi đã được chọn Những

ý niệm tổng quan nhất về màu sắc, âm thanh, hình ảnh hay tất cả các yếu tố cầnthiết cho thông điệp, đã được người thiết kế định hình từ bước thứ nhất Chỉ cóđiều rằng, trước đó ta chỉ xây dựng nên xương sườn của thông điệp quảng cáo

Đó mới chỉ dừng lại ở “bản mẫu”- hay từ thường gọi là makette Thời điểm này

là lúc những ý tưởng chung ấy đi vào cụ thể và chi tiết Ta sẽ biết được tỷ lệphối hợp các yếu tố minh họa và ngôn ngữ sẽ như thế nào, bài hát gì sẽ đượcchọn, từ ngữ nào, âm thanh nào, hình ảnh nào sẽ được đưa vào thông điệp Tất

cả các câu hỏi sẽ được giải đáp, bức tranh hoàn chỉnh sẽ hiện ra, những gammàu sáng tối, tất cả sẽ rõ nét Đây là giai đoạn người thực hiện quảng cáo đi đếntận cùng của sự sáng tạo Bắt đầy từ những ý niệm còn rất mơ hồ, trải qua mộtquá trình tư duy hết sức logic cộng thêm những yếu tố bay bổng bất ngờ, giờđây những ý niệm ấy đã được hiện thực hóa bằng tất cả những tín hiệu conngười có thể cảm nhận được qua cảm giác Thông điệp quảng cáo đi từ vô hìnhtới hữu hình, để sau đó, một lần nữa chúng lại tạo ra những ý niệm vô hìnhtrong tâm trí công chúng mục tiêu Quan trọng là, những ý niệm được sinh ralần thứ hai này chính là điều mà chủ thể của thông điệp đó mong muốn, chúng

tạo ra ý nghĩ tích cực và thúc đẩy hành vi của khách hàng Làm được điều đó,chắc chắn thông điệp quảng cáo đã làm tròn bổn phận của mình là trở thànhthông điệp quảng cáo hiệu quả.

Thiết kế thông điệp quảng cáo là một trong những dịch vụ quan trọng vàmang lại lợi nhuận nhiều nhất cho bất cứ hãng quảng cáo nào đủ khả năng tậndụng và đầu tư vào đó Lí do bởi lượng khách hàng của loại dịch vụ này khálớn Công việc tạo ra một thông điệp yêu cầu người thực hiện phải có tư chấtsáng tạo, đây vốn là điều mà không phải ai hay công ty nào cũng có người cóthể đảm nhận được Do đó họ cần dịch vụ sáng tạo thông điệp Người có thểcung cấp dịch vụ này là những công ty chuyên về quảng cáo, nơi có bộ phậnsáng tạo và am hiểu và chuyên môn hóa trong lĩnh vực Các doanh nghiệp sửdụng dịch vụ sẽ được yêu cầu cung cấp đầy đủ những thông tin về sản phẩm,thương hiệu hay những gì mà thông điệp đó sẽ đại diện Khi đã có những thôngtin cần thiết, những nhà quảng cáo chuyên nghiệp sẽ tiến hành các cuộc nghiêncứu và sáng tạo ra các phương án thông điệp, hỗ trợ doanh nghiệp khách hànglựa chọn phương án và bắt tay vào thực hiện thông điệp đó nếu đạt được sựthống nhất Do đây là một công việc đặc thù, mức độ sáng tạo trong thông điệpkhó được đánh giá một cách chính xác, thông điệp quảng cáo chỉ có thể đượcbiết có hiệu quả hay không khi chúng đã được truyền tải tới công chúng mụctiêu, những sự đánh giá trước đó đều là những nhận định tương đối Vì vậy, đểđưa ra được một thông điệp phù hợpvà tỏ rõ hiệu quả thì đòi hỏi : người hìnhthành phương án thông điệp phải là những người có năng lực, có tư chất sángtạo; những người đánh giá lựa chọn phương án thông điệp phải dựa trên cơ sở làkhách hàng mục tiêu chứ không phải của cá nhân mình; và những người thựchiện thông điệp cũng đòi hỏi phải có nghiệp vụ vững chắc, táo bạo và đột phátrong cách thể hiện Quảng cáo vốn là sự kết hợp hài hòa giữa khoa học và nghệthuật, trong đó thì chất “nghệ” hầu như đã được thể hiện chủ yếu ở giai đoạnthiết kế thông điệp Một thông điệp ra đời là sản phẩm của một quá trình lao