Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn kênh phân phối trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử của các doanh nghiệp tại việt nam

LÊ THỊ HỒNG VÂN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TUYẾN TRÊN CÁC SÀN GIAO DỊCH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU N

LÊ THỊ HỒNG VÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TUYẾN TRÊN CÁC SÀN GIAO DỊCH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU NGÀNH HÀNG CHĂM SÓC CÁ NHÂN VÀ LÀM ĐẸP (PERSONAL CARE & BEAUTY)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2020

LÊ THỊ HỒNG VÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TUYẾN TRÊN CÁC SÀN GIAO DỊCH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU NGÀNH HÀNG CHĂM SÓC CÁ NHÂN VÀ LÀM ĐẸP (PERSONAL CARE & BEAUTY)

Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại Hướng đào tạo: Hướng ứng dụng

Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS ĐINH TIÊN MINH

TP Hồ Chí Minh – Năm 2020

hưởng đến quyết định lựa chọn kênh phân phối trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử của các doanh nghiệp tại Việt Nam: nghiên cứu ngành hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp (Personal care & Beauty)” là kết quả nghiên cứu của cá nhân

tôi Đề tài được hoàn chỉnh qua quá trình nghiên cứu cơ sở lý thuyết, vận dụng kinh nghiệm thực tế và được sự hướng dẫn tận tình của TS Đinh Tiên Minh Tôi cam đoan nội dung của luận văn không có sự sao chép hoặc đạo văn từ các nghiên cứu khác Các nội dung tham khảo cho luận văn đã được trích dẫn đầy đủ ở tài liệu tham khảo

Số liệu sử dụng trong luận văn là số liệu được từ trực tiếp kết quả điều tra và nghiên cứu của cá nhân tôi

TP Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 08 năm 2020

Lê Thị Hồng Vân

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

ABSTRACT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.3.2.1 Đối tượng khảo sát 3

1.3.2.2 Phạm vi nội dung 3

1.3.2.3 Phạm vi không gian 3

1.3.2.4 Phạm vi thời gian 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu và công cụ nghiên cứu 4

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu 4

1.4.1.1 Nghiên cứu định tính 4

1.4.1.2 Nghiên cứu định lượng 5

1.4.2 Công cụ nghiên cứu 5

1.5 Hạn chế của nghiên cứu 5

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu 6

1.7 Kết cấu của luận văn 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Cơ sở lý thuyết 8

2.1.4 Lý thuyết kinh tế chi phí giao dịch (transaction cost economics theory, Oliver

Williamson, 1975) 11

2.1.5 Lý thuyết về hoạt động phân phối 12

2.1.5.1 Khái niệm phân phối và kênh phân phối 12

2.1.5.2 Bản chất của hoạt động phân phối 13

2.1.5.3 Chức năng của kênh phân phối 15

2.1.5.4 Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối 15

2.1.5.5 Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng (number of channel level consumer goods) 16 2.1.5.6 Sự hoạt động của các kênh phân phối 18

2.1.6 Tổng quan thương mại điện tử tại Việt Nam 19

2.1.6.1 Khái niệm sàn giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam 19

2.1.6.2 Tình hình phát triển TMĐT tại Việt Nam 20

2.1.6.4 Quản trị phân phối trong TMĐT 23

2.1.7 Ngành hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp (Personal care & Beauty) 25

2.1.8 Các yếu tố được xác định trong quá trình ra quyết định lựa chọn kênh phân phối 27 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 39

3.1 Quy trình nghiên cứu 39

3.2 Nghiên cứu định tính 41

3.2.1 Lý do thực hiện nghiên cứu định tính 41

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 42

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính 43

3.2.3.1 Kỹ thuật quan sát 43

3.2.3.2 Thảo luận tay đôi 46

3.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và thang đo mô hình nghiên cứu 50

3.4 Nghiên cứu định lượng 54

3.4.1 Quy trình chọn mẫu 54

3.4.1.1 Xác định tổng thể nghiên cứu 54

3.4.1.2 Xác định khung mẫu 55

3.4.2 Phương pháp đánh giá thang đo 59

3.4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 59

3.4.2.2 Đánh giá giá trị thang đo EFA (Exploratory Factor Analysis) 60

3.4.3 Phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu 62

3.4.3.1 Mô hình hồi quy bội MLR (Multiple Linear Regression – MLR) 62

3.4.3.2 Ước lượng và kiểm định trọng số hồi quy bằng OLS (Least Square Regression – Bình phương bé nhất) 63

3.4.3.3 Hệ số phù hợp mô hình 64

3.4.3.4 Đa cộng tuyến 64

3.4.3.5 Mô hình hồi quy bội MLR trong kiểm định giả thuyết 65

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 66

4.1 Kiểm tra bảng câu hỏi điều tra 66

4.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 69

4.2.1 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Cronbach α 69

4.2.2 Đánh giá sơ bộ giá trị thang đo EFA 72

4.2.2.1 Đánh giá giá trị thang đo của biến độc lập 72

4.2.2.2 Đánh giá giá trị thang đo của biến phụ thuộc 74

4.3 Kết quả nghiên cứu chính thức 74

4.3.1 Đặc điểm đối tượng khảo sát 75

4.3.2 Đánh giá chung của tình hình phân phối trực tuyến trên các sàn TMĐT 78

4.3.3 Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Cronbach α 81

4.3.1 Đánh giá chính thức giá trị thang đo EFA 85

4.3.3.1 Đánh giá chính thức giá trị thang đo của biến độc lập 85

4.3.3.2 Đánh giá chính thức giá trị thang đo của biến phụ thuộc 87

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu 88

4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 88

4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội MLR 90

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 93

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 93

5.3 Đề xuất giải pháp 97

5.3.1 Yếu tố cạnh tranh của kênh (Competition related factors, β CT = 0.623) 98

5.3.5 Yếu tố thị trường (Market factors, β TT = 0.109) 106

5.3.6 Đối với các sàn giao dịch TMĐT 109 5.4 Điểm mới của nghiên cứu, giới hạn của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

110

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

NPP: Nhà phân phối

TMĐT: Thương mại điện tử

EFA: Exploratory Factor Analysis

MLR: Multiple Linear Regression

Bảng 2.1: Ước tính số lượng và tỷ lệ mua sắm trên TMĐT 2015-2018 21

Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa kênh phân phối đã được nghiên cứu 30

Bảng 2.3: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa kênh phân phối theo từng nghiên cứu tương ứng nội dung nghiên cứu 31

Bảng 2.4: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa kênh phân phối trực tuyến được nghiên cứu tại Việt Nam 35

Bảng 3.1: Bảng tổng hợp kết quả thảo luận tay đôi 47

Bảng 3.2: Bảng tổng hợp biến quan sát trong mô hình nghiên cứu 52

Bảng 4.1: Bảng tổng hợp biến quan sát trong mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh bản thảo bảng câu hỏi điều tra 66

Bảng 4.2: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo đặc điểm sản phẩm 68

Bảng 4.3: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo đặc điểm sản phẩm lần 2 (sau khi loại biến SP1) 69

Bảng 4.4: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo yếu tố thị trường 69

Bảng 4.5: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo yếu tố công ty 69

Bảng 4.6: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo yếu tố cạnh tranh của kênh 70

Bảng 4.7: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo yếu tố chi phí giao dịch trong kênh 70 Bảng 4.8: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo yếu tố lựa chọn kênh phân phối trực tuyến trên các sàn giao dịch TMĐT 71

Bảng 4.9: Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập (lần 1) 72

Bảng 4.10: Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập (lần 2) 72

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc 73

Bảng 4.12: Bảng tổng hợp thang đo sau khi nghiên cứu sơ bộ 73

Bảng 4.13: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo đặc điểm sản phẩm 79

Bảng 4.14: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo yếu tố thị trường 80

kênh – Lần 1 81

Bảng 4.18: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo yếu tố chi phí giao dịch trong kênh – Lần 2 81

Bảng 4.19: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo lựa chọn kênh phân phối trực tuyến 82

Bảng 4.20: Bảng tổng hợp thang đo và số biến quan sát sau khi kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach α (nghiên cứu chính thức) 82

Bảng 4.21: Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập nghiên cứu chính thức (lần 1) 83

Bảng 4.22: Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập nghiên cứu chính thức (lần 2) 84

Bảng 4.23: Kết quả phân tích nhân tố trong thang đo của biến độc lập 84

Bảng 4.24: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc 85

Bảng 4.25: Bảng tổng hợp thang đo và số biến quan sát sau khi đánh giá giá trị thang đo EFA (nghiên cứu chính thức) 86

Bảng 4.26 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 87

Bảng 4.27 Bảng ANOVA 88

Bảng 4.28 Bảng tổng hợp hệ số phù hợp mô hình 88

Bảng 4.29 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội 89

Hình 2.2: Quá trình ra quyết định của Simon 10

Hình 2.3: Kênh phân phối nối sản xuất với tiêu dùng 15

Hình 2.4: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng 17

Hình 2.5: Các dòng chảy trong kênh phân phối 19

Hình 2.6: Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam 2015-2018 21

Hình 2.7 Tỷ lệ người mua hàng trực tuyến thông qua các kênh mua sắm trực tuyến 2017-2018 22

Hình 2.8: Số lượng website, ứng dụng TMĐT đã được xác nhận đăng ký kinh doanh 23

Hình 2.9: Thống kê lượt truy cập website của 4 sàn TMĐT Shopee, Tiki, Lazada, Sendo trong quý 1/ 2020 23

Hình 2.10: Nhóm sản phẩm, dịch vụ được giao dịch phổ biến trên website, ứng dụng di động năm 2018 26

Hình 2.11: Nhóm sản phẩm, dịch vụ được giao dịch phổ biến trên website, ứng dụng di động năm 2018 26

Hình 2.12: Nhóm sản phẩm được mua trực tuyến nhiều nhất trong ngành chăm sóc cá nhân và làm đẹp 27

Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất 36

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 40

Hình 3.2 Dự đoán tốc độ phát triển về TMĐT khu vực Châu Á 45

Hình 3.3 Khảo sát về nơi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng 46

Hình 3.4 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 51

Hình 3.5: Quy trình chọn mẫu 54

Hình 3.6 Các phương pháp chọn mẫu 57

Hình 3.7: Mô hình hồi quy bội 61

Hình 5.1 Mục tiêu quy mô thị trường TMĐT đến năm 2025 94

Hình 5.2 Hạ tầng các dịch vụ phụ trợ cho TMĐT đến năm 2025 94

Hình 5.4 Top 10 ứng dụng TMĐT được sử dụng nhiều nhất năm 2019 99 Hình 5.5 Tỷ lệ những sản phẩm được mua trực tuyến trên các sàn TMĐT tại Việt Nam năm 2019 102

Biểu đồ 4.2 Tỷ lệ về ngành hàng các doanh nghiệp phân phối trực tuyến trên các

sàn TMĐT 75

Biểu đồ 4.3 Tỷ lệ về giá trị trung bình của sản phẩm và tỷ lệ số lượng sản phẩm các doanh nghiệp phân phối trên các sàn TMĐT 75

Biểu đồ 4.4 Số lượng các doanh nghiệp và thời gian hoạt động tại thị trường Việt Nam 76

Biểu đồ 4.5 Tỷ lệ các doanh nghiệp phân phối trực tuyến trên các sàn TMĐT 77

Biểu đồ 4.6: Thời gian phân phối trên các sàn TMĐT của các doanh nghiệp 78

Biểu đồ 4.7: Mục tiêu phân phối trên TMĐT của các doanh nghiệp 78

Biểu đồ 4.8: Tỷ lệ đánh giá về mức độ hoạt động hiệu quả các sàn TMĐT 79

một nghệ thuật, nghệ thuật đưa sản phẩm ra thị trường và giữ vai trò quyết định trong việc chinh phục thị trường của doanh nghiệp Và trên thị trường bán lẻ Việt Nam trong nhiều năm qua vẫn đang duy trì kênh phân phối truyền thống thông qua hệ thống các nhà phân phối, đại lý, cửa hàng bán lẻ Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, hành vi mua sắm của khách hàng cũng có nhiều thay đổi Họ chuyển sang mua sắm trực tuyến nhiều hơn trên các sàn giao dịch TMĐT Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cũng phải mở rộng kênh phân phối trên các sàn TMĐT để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng và bắt kịp xu hướng của thị trường Ngành hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp đang là ngành hàng có nhiều doanh nghiệp phân phối trực tuyến trên sàn TMĐT Thông qua nghiên cứu ngành hàng này

để tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến doanh nghiệp khi quyết định lựa chọn kênh phân phối trên các sàn TMĐT Đầu tiên, xác định các yếu tố để tác động đến quyết định lựa chọn hình thức kênh phân phối trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử Thứ hai, đánh giá sự tác động của các yếu tố này quyết định lựa chọn hình thức kênh phân phối trực tuyến của doanh nghiệp Thứ ba, đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp khi phân phối sản phẩm trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử

Từ khóa: Thương mại điện tử, sàn giao dịch thương mại điện tử, kênh phân

phối, mua sắm trực tuyến, sản phẩm chăm sóc cá nhân và sản phẩm làm đẹp

Places in Marketing Mix (4Ps) is an important key and it is compared as an art, the art of bringing products to market and it plays a decisive role to gain market business Retail market in Viet Nam had maintained traditional channels through distributors, agents, retail stores… Recently, technologies are strong and development drag on customer behaviors also change They love online shopping on ecommerce platforms These changes request enterprises to extend the distribution channel to meet the needs of consumers and follow market trends Personal care and beauty are one of the most popular categories that are distributed on ecommerce platforms Through research these categories of analysis factors affected the decision

of enterprise when choosing distribution channels on ecommerce First, defined factors affected decision making Second, analysis and rate ranking are affected by these factors Third, propose some solutions for enterprises making the decision to choose an online distribution channel

Keywords: ecommerce, distribution channel, decision making, personal care,

beauty, distribution on ecommerce…

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Trong điều hành doanh nghiệp, có nhiều hoạt động chức năng tưởng như riêng biệt nhưng lại có sự liên quan mật thiết với nhau, hỗ trợ nhau để cùng phục vụ cho mục tiêu cuối cùng là đưa được sản phẩm/ dịch vụ đến với người tiêu dùng, đáp ứng

và làm thỏa mãn được nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng

Sam Walton, người thành lập tập đoàn bán lẻ Wal-Mart đã được mệnh danh là một “ông vua bán lẻ ở Mỹ” đã từng phát biểu: “Trong công ty, chỉ có một chủ duy nhất: Đó là khách hàng Khách hàng có thể đuổi việc từ Giám Đốc cho đến nhân viên, chỉ với một hành động duy nhất, đó là mua hàng của công ty khác” Sản phẩm có chất lượng tốt là một điều quan trọng, nhưng làm sao để sản phẩm được người tiêu dùng biết đến và đến được tay người tiêu dùng cũng quan trọng không kém Việc để người tiêu dùng biết đến sản phẩm/ dịch vụ và sử dụng là một nỗ lực của doanh nghiệp nói chung và cũng là của Marketing nói riêng

Khi nhắc đến quản trị Marketing sẽ không thể không nhắc đến Marketing Mix Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp muốn thành công và tồn tại thì phải biết vận dụng khéo léo các công cụ của Marketing Mix hay nói khác hơn là chiến lược 4Ps: Product (sản phẩm), Price (giá), Promotion (quảng bá), Place (phân phối) Khi các hoạt động được triển khai bài bản và có chiến lược rõ ràng sẽ giúp doanh nghiệp

có được định hướng phát triển lâu dài và bền vững

Hoạt động phân phối trong Marketing Mix là một hoạt động quan trọng và được xem là một nghệ thuật, nghệ thuật đưa sản phẩm ra thị trường và giữ vai trò quyết định trong việc chinh phục thị trường của doanh nghiệp Và trên thị trường bán lẻ Việt Nam trong nhiều năm qua vẫn đang duy trì kênh phân phối truyền thống thông qua hệ thống các nhà phân phối, đại lý, cửa hàng bán lẻ Thị trường bán lẻ Việt Nam được dự báo là thị trường tiềm năng và có nhiều cơ hội, bằng chứng là không ít các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài đầu tư và đổ bộ thị trường Việt Nam và các doanh nghiệp bán lẻ trong nước cũng hoạt động mạnh mẽ: 7 Eleven, GS 25, Vin mart, Saigon Food, Co.op Food, Bách Hóa Xanh…

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, hành

vi mua sắm của khách hàng cũng có nhiều đổi thay khi mà nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng hơn và có những mong muốn cao hơn trong việc mua sắm: nhanh

và tiết kiệm thời gian hơn bằng cách đặt hàng qua mạng, qua ứng dụng bán hàng trên

di động, giao hàng tận nơi, thanh toán linh động bằng nhiều cách thức hơn… Vậy vấn

đề đặt ra với hoạt động phân phối là làm sao để đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu này Hoạt động phân phối không chỉ dừng lại ở các hoạt động phân phối truyền thống như trước đây mà đã mở rộng hơn để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao khách hàng Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cũng phải tìm cách để phân phối sản phẩm trên các sàn giao dịch thương mại điện tử để phục vụ nhu cầu mua sắm trực tuyến (online) của khách hàng

Một trong những ngành hàng có sự thay đổi trong thói quen mua sắm rõ rệt nhất

là ngành hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp (Personal care & Beauty) Đây cũng là ngành hàng nổi bật nhất trên các sàn giao dịch thương mại điện tử, ngành hàng quy

tụ nhiều thương hiệu lớn tham gia và phân phối trực tuyến

Với các đề tài nghiên cứu trước đây, nghiên cứu về kênh phân phối cũng là khía cạnh được nhiều tác giả quan tâm và nghiên cứu, tuy nhiên về phân phối trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử hiện vẫn chưa có tác giả đưa vào nghiên cứu ở góc nhìn của doanh nghiệp Và đối với việc phân phối trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử đòi hỏi những điểm khác biệt so với các nhà phân phối truyền thống Cùng với sự phát triển của công nghệ, các hình thức mua bán của thị trường bán lẻ cũng thay đổi, hành vi khách hàng cũng thay đổi Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cũng phải nhanh chóng thích nghi và đổi mới hình thức bán hàng để phù hợp với hành vi của người tiêu dùng và tăng sức cạnh tranh cho doanh nghiệp,

từ đó có vị thế nhất định trên thị trường

Vì thế đề tài mà tác giả muốn nghiên cứu trong luận văn: Nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh phân phối trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử của các doanh nghiệp tại Việt Nam: nghiên cứu ngành hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp (Personal care & Beauty)

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đầu tiên, xác định các yếu tố để tác động đến quyết định lựa chọn hình thức kênh phân phối trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử

Thứ hai, đánh giá sự tác động của các yếu tố này quyết định lựa chọn hình thức kênh phân phối trực tuyến của doanh nghiệp

Thứ ba, đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp khi phân phối sản phẩm trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Quyết định lựa chọn hình thức phân phối trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

1.3.2.1 Đối tượng khảo sát

Doanh nghiệp sản xuất/ kinh doanh sản phẩm thuộc ngành hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp có phân phối sản phẩm trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam

1.3.2.2 Phạm vi nội dung

- Tài liệu lý thuyết cơ sở dựa trên các nghiên cứu khoa học về lý thuyết ra

quyết định, lý thuyết chi phí giao dịch, lý thuyết về thương mại điện tử, mô hình phân phối

- Tài liệu tham khảo trong và ngoài nước về thị trường thương mại điện tử và

tiềm năng phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam

- Tài liệu tham khảo về ngành hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp, xu hướng

thị trường, hành vi mua sắm của khách hàng trong thời buổi công nghệ phát triển và khả năng thay đổi

1.3.2.3 Phạm vi không gian

Nghiên cứu và khảo sát các công ty sản xuất và thương mại hoặc công ty thương mại có phân phối các sản phẩm thuộc ngành hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp trên các sàn giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam

1.3.2.4 Phạm vi thời gian

Nội dung nghiên cứu này được tác giả tìm hiểu từ tháng 11/2018 đến tháng 11/2029 Vì thế nội dung nghiên cứu trong đề tài này xoay quanh hình thức phân phối trực tuyến của doanh nghiệp trong các sàn giao dịch thương mại điên tử trong thời gian này Từ đó, đề xuất những giải pháp phù hợp cho các doanh nghiệp cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thuộc ngành hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp nói riêng và các sản phẩm thuộc các ngành hàng khác trên các sàn giao dịch thương mại điện tử nói chung

1.4 Phương pháp nghiên cứu và công cụ nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Sau khi tổng kết sơ bộ các lý thuyết về ra quyết định, lý thuyết về chi phí giao dịch, kênh phân phối, thương mại điện tử, mục tiêu của nghiên cứu này tác giả tiến hành các bước trong nghiên cứu định tính và định lượng như sau:

1.4.1.1 Nghiên cứu định tính

Được thực hiện thông qua kỹ thuật quan sát và phỏng vấn sâu (thảo luận tay đôi), cụ thể:

- Quan sát: tác giả tham gia quan sát như một thành viên (tác giả đã từng có

thời gian làm việc tại doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các sản phẩm về chăm sóc cá nhân và làm đẹp và các sản phẩm này được phân phối trên các sàn giao dịch thương mại điện tử) Trong quá trình tham gia như một thành viên, tác giả chủ động quan sát hoạt động phân phối trên các sàn giao dịch thương mại điện tử để thu thập dữ liệu

- Phỏng vấn sâu: Dựa trên lý thuyết cơ sở về hoạt động phân phối và sau thời

gian quan sát, tác giả kiểm tra các khái niệm về phân phối, kênh phân phối

và việc các hình thức phân phối được áp dụng trên các sàn giao dịch thương mại điện tử Sau đó tác giả tiến hành phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong ngành hàng chăm sóc cá nhân và sức khỏe, về hình thức phân phối và về các

sàn giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam để xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn hình thức phân phối trực tuyến Từ đó, tác giả hình thành mô hình nghiên cứu, thang đo và bản câu hỏi phù hợp để tiến hành khảo sát chính thức

1.4.1.2 Nghiên cứu định lượng

Được thực hiện qua công cụ khảo sát là bản câu hỏi nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và đánh giá các thang đo, cụ thể:

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng cách kiểm tra hệ số độ tin cậy

Cronbach’s Aphal

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Đo lường tác động của các yếu tố bằng phương pháp hồi quy tuyến tính bội

MLR

- Khảo sát trực tuyến (thông qua Google Forms) các doanh nghiệp sản xuất và

kinh doanh các sản phẩm chăm sóc cá nhân và làm đẹp có phân phối trực tuyến trên các sàn TMĐT: 200 mẫu

1.4.2 Công cụ nghiên cứu

- Bản câu hỏi khảo sát

- Xử lý dữ liệu sau khảo sát bằng ứng dụng excel và SPSS

1.5 Hạn chế của nghiên cứu

Hình thức phân phối trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử chỉ là một trong những hình thức phân phối thuộc kênh phân phối nằm trong hoạt động phân phối của doanh nghiệp khi muốn đưa sản phẩm ra thị trường nên chỉ cung cấp được nhận định trên một kênh phân phối, không đánh giá được tổng thể hoạt động phân phối của doanh nghiệp

Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hình thức phân phối trực tuyến dành cho sản phẩm thuộc ngành hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp, nên sẽ có những khác biệt so với những ngành hàng khác về đặc thù của sản phẩm, hành vi khách hàng với sản phẩm

Các sàn giao dịch trên thương mại điện tử mà tác giả nghiên cứu cụ thể là Lazada, Tiki, Shopee, Sendo Đây là các sàn giao dịch có mức tăng trưởng và có nhiều hoạt động trong thời gian vừa qua và là các sàn giao dịch chính cho hình thức phân phối trực tuyến trên thương mại điện tử của doanh nghiệp

Cuối cùng, nghiên cứu của tác giả nhằm tìm kiếm những ảnh hưởng của hình thức phân phối trực tuyến nhằm cung cấp thông tin tham khảo cho các doanh nghiệp nhưng nghiên cứu được thực hiện thời gian này có thể sẽ cần bổ sung khi công nghệ ngày càng phát triển và thay đổi trong tương lai, nghiên cứu này chỉ là tiền đề để có thể khám phá và tiếp tục nghiên cứu trong những năm tiếp theo

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu

Hoạt động phân phối là hoạt động không thể thiếu trong Marketing để sản phẩm

có thể đến được tay người tiêu dùng Không những thế, kế hoạch triển khai hoạt động phân phối không phải là một kế hoạch đơn giản và dễ dàng thực hiện, cùng với sự phát triển của công nghệ kéo theo nhiều sự thay đổi liên quan, trong đó hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng thay đổi, và hình thức phân phối trên thương mại điện

tử một phần cung cấp và đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng trên mạng (mua sắm trực tuyến thông qua các sàn giao dịch trực tuyến) Vì thế nghiên cứu này giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn những yếu tố nào tác động đến hoạt động phân phối trên các sàn giao dịch thương mại điện tử

Thêm nữa, nghiên cứu cũng tổng hợp những thông tin về thị trường thương mại điện tử của Việt Nam ở hiện tại và tiềm năng phát triển trong tương lai, giúp các nhà quản trị doanh nghiệp có góc nhìn về một hình thức phân phối mới và đặc điểm của

nó để từ đó có thể tiến hành áp dụng cho doanh nghiệp đang quản trị

1.7 Kết cấu của luận văn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4 Phương pháp và công cụ nghiên cứu

5 Hạn chế của nghiên cứu

6 Ý nghĩa của nghiên cứu

7 Kết cấu của đề tài

PHẦN NỘI DUNG

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

TÀI LIỆU THAM KHẢO

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các cơ sở lý thuyết được trình bày trong chương một sẽ là những lý thuyết khoa học làm nền tảng cho mục tiêu nghiên cứu của luận văn từ phương diện khoa học đến thực tế Nội dung của chương một sẽ bao gồm các nội dung sau:

Thứ nhất, trình bày các cơ sở lý thuyết có liên quan đến nội dung nghiên cứu

của luận văn làm nền tảng cho luận văn bao gồm: lý thuyết ra quyết định, mô hình ra

quyết định và các phương pháp, lý thuyết về thương mại điện tử, lý thuyết về kinh tế chi phí giao dịch, lý thuyết về phân phối, thương mại điện tử, ngành hàng chăm sóc

cá nhân và làm đẹp tại thị trường Việt Nam Thứ hai, trình bày các nghiên cứu có

liên quan đến quyết định của tổ chức, doanh nghiệp trong việc thực hiện chiến lược, các yếu tố ảnh hưởng đến việc bán lẻ trực tuyến, bán hàng trên các sàn giao dịch thương mại điện tử ở trong và ngoài nước Từ đó có những nhận định liên quan đến

nội dung nghiên cứu của luận văn: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định

lựa chọn kênh phân phối trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử của các doanh nghiệp tại Việt Nam: nghiên cứu ngành hàng chăm sóc cá nhân

và làm đẹp (Personal care & Beauty) Thứ ba, đề xuất mô hình nghiên cứu và các

giả thuyết nghiên cứu của luận văn

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Lý thuyết ra quyết định

Theo Thư viện học liệu Mở Việt Nam VOER: “Lý thuyết quyết định là công cụ

khoa học nhất mà các nhà quản lý cần hiểu biết và dùng để ra quyết định Khi đưa

ra một vấn đề cần phải quyết định, cần phải kiểm định giả thiết các mặt chính của vấn đề, ta phải xem xét vấn đề kiểm định là chấp nhận hay bị bác bỏ Trong lý thuyết quyết định chúng ta phải quyết định lựa chọn vấn đề trong những điều có thể (được gọi là hành động), nhờ vào việc tính toán ảnh hưởng của hành động dưới dạng tiền

đề Một nhà quản lý, người phải lựa chọn từ trong số những việc đầu tư có giá trị, cần phải xem xét những lợi nhuận hoặc những thiệt hại mà nó có thể là hậu quả của mỗi hành động áp dụng lý thuyết quyết định hợp lý về các hậu quả kinh tế của việc

Hình 2.1: Quy trình các bước ra quyết định

(Nguồn: Thư viện học liệu Mở Việt Nam VOER, truy cập 26/05/2020)

Những quyết định đưa ra có khoa học phải dựa trên cơ sở của một bản kế hoạch

có các mục tiêu cần đạt được một cách cụ thể Việc đo lường, tính toán lợi nhuận hay giá trị của các hành động sẽ cho thấy được các kết quả của các quyết định Trong quản lý kinh doanh, việc tính toán doanh thu và chi phí bỏ ra có thể cho thấy được hiệu quả của quyết định

Có những học thuyết ra quyết định của tổ chức và những học thuyết ra quyết định dự trên hành vi cá nhân Và quá trình ra quyết định của tổ chức và cá nhân có những điểm tương đồng vì quyết định trong tổ chức được thực hiện bởi cá nhân Tuy nhiên các quyết định của cá nhân thường chung chung, các quyết định trong tổ chức thường phức tạp hơn Chính vì vậy có học thuyết ra quyết định trong tổ chức được ra đời và có khung lý thuyết làm cơ sở Trong tổ chức thường sẽ có năm đối đượng tham qua vào hoạt động ra quyết định: người ra quyết định (decision maker); người đưa ra các đề nghị (proposers); chuyên gia (experts); nhà tư vấn hoặc chuyên gia phân tích (consultants or decision analysts); người hỗ trợ (facilitators) Người ra quyết định có vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động ra quyết định Mỗi quyết định của người

ra quyết định đều ảnh hưởng đến mục tiêu của doanh nghiệp Và người ra quyết định cũng chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố Và việc hình thành các quy trình và mô hình ra quyết định để ứng dụng trong doanh nghiệp như: quy trình ra quyết định tư duy (Simon, 1976), phương pháp ra quyết định so sánh liên tục từng bước nhỏ (Lindblon, 1959), mô hình quyết định theo quyền lực trong doanh nghiệp (Crozier,

1962; Crozier et Friedberg, 1977), mô hình ra quyết định thùng rác (Cohen và các cộng sự, 1972) Trong thực tế tùy thuộc vào từng vấn đề của tổ chức sẽ chọn ứng dụng những mô hình ra quyết định phù hợp Nội dung của bài nghiên cứu này đề cập đến việc ra quyết định lựa chọn hình thức kênh phân phối, có nhiều người ra quyết định với nhiều lựa chọn và nhiều tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả Vì thế tác giả sử dụng

lý thuyết chi phí giao dịch (transaction cost theory) làm nền tảng cơ sở để khám phá

và phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp

2.1.2 Quy trình ra quyết định (Practical Decision Making, Simon 1960)

Hành vi quản trị (administrative behavior) được xuất bản lần đầu năm 1947 bởi

Simon Trọng tâm của cuốn sách này là hành vi và nhận thức của con người trong việc lựa chọn và đưa ra các quyết định hợp lý Simon cho rằng lý thuyết quản trị phần lớn là lý thuyết về việc ra quyết định của con người, dựa trên cả kinh tế và tâm lý học Simon đã xác định các yếu tố và đưa vào quy trình ra quyết định để một cá nhân hay

tổ chức có thể mang lại kết quả tốt nhất:

Hình 2.2: Quá trình ra quyết định của Simon

(Nguồn: Simon, 1960)

Theo định nghĩa của Simon, một quyết định quản trị phải chính xác, hiệu quả

và nó phải thực tế để thực hiện với các phương tiện phối hợp Và một quyết định sẽ

được đo lường bằng: Sự phù hợp để đạt được mục tiêu mong muốn; Ảnh hưởng đối

với kết quả cần đạt được Việc cần làm khi lựa chọn cần được chưa thành ba

3 giai đoạn hoạt

động của Simon

trong quá trình ra

quyết định

1 Thu thập thông tin

2 Lên kế hoạch

3 Lựa chọn

Tìm kiếm môi trường

Nguồn lực cho kế

1.Sáng kiến 2.Phát triển 3.Phân tích

Chọn nguồn lực khả thi Điều kiện

Kêu gọi các ý tưởng

bước: (1) Xác định và liệt kê các lựa chọn thay thế; (2) Xác định hậu quả của từng lựa chọn; (3) So sánh sự chính xác và ảnh hưởng của từng hậu quả Langley

(1995) nhận định rằng quá trình ra quyết định không thể được giảm xuống thành sự lựa chọn, và Lewis (1991) cũng đã lưu ý rằng 75% các tác giả của các hướng dẫn sử dụng hệ thống thông tin chấp nhận các giai đoạn trong quá trình ra quyết định của Simon như một thể thống nhất

2.1.3 Lý thuyết về thương mại điện tử (electric commerce theory, Wigand,

1997)

Thương mại điện tử hay còn gọi là e-commerce hay EC là một khái niệm tương đối mới vào những năm 1970 Lĩnh vực thương mại điện tử và các quy trình liên quan thường diễn ra nhanh chóng và thay đổi liên tục nhờ sự phối hợp phổ biến của máy tính, mạng viễn thông và internet Thương mại điện tử biểu thị ứng dụng liền mạch của công nghệ thông tin và giao tiếp từ điểm xuất phát đến điểm cuối của nó dọc theo toàn bộ chuỗi giá trị của các quy trình kinh doanh được thực hiện bằng điện tử Các quy trình này bao gồm các giao dịch kinh doanh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, doanh nghiệp với người tiêu dùng và người tiêu dùng với doanh nghiệp Có năm cách

tiếp cận về thương mại điện tử: (1) lý thuyết chi phí giao dịch (transaction cost

theory), (2) tiếp thị (marketing), (3) phổ biến (diffusion), (4) truy xuất thông tin (information retrieval), (5) mạng lưới chiến lược (strategy networking) (Rolf T Wigand, 1997)

2.1.4 Lý thuyết kinh tế chi phí giao dịch (transaction cost economics theory,

Oliver Williamson, 1975)

Kinh tế chi phí giao dịch được hiểu là những phương thức tổ chức giao dịch trong cấu trúc quản trị (như thị trường, công ty, văn phòng) nhằm giảm thiểu chi phí giao dịch (Williamson, 1979) Lý thuyết chi phí giao dịch được nhắc đến lần đầu bởi

Coase, 1937 trong “Bản chất của các doanh nghiệp” (the nature of the firm) và lý

thuyết này được phát triển rộng rãi bởi giáo sư Williamson, 1975 và được ứng dụng

vào các nhiều ngành khác nhau Lý thuyết chi phí giao dịch cho rằng cấu trúc tối

ưu của tổ chức là đạt được hiệu quả kinh tế bằng cách tối thiểu hóa các loại chi phí trao đổi Lý thuyết giao dịch chỉ ra rằng mỗi loại giao dịch sẽ tạo ra các chi phí

phối hợp, kiểm soát, quản lý Williamson đã định nghĩa chi phí giao dịch là chi phí vận hành hệ thống kinh tế của một công ty Ông đã lập luận các loại chi phí như vậy

sẽ phân biệt được với chi phí sản xuất và người ra quyết định có thể sử dụng cấu trúc công hoặc nguồn từ thị trường bằng cách so sánh chi phí giao dịch với chi phí sản xuất nội bộ Vì vậy, chi phí là yếu tố quyết định hàng đầu của mội quyết định

2.1.5 Lý thuyết về hoạt động phân phối

2.1.5.1 Khái niệm phân phối và kênh phân phối

Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc

điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng Phân phối trong marketing gồm các yếu tố sau: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường…

Theo quan điểm từ người làm quyết định quản lý kênh phân phối của nhà quản

trị thì Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và

cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp Tham gia vào kênh phân phối

thường có ba loại thành viên chính: người sản xuất (nhập khẩu) – những người cung

cấp nguồn hàng; những người kinh doanh thương mại (kể cả bán buôn và bán lẻ) – đường dẫn hàng hóa trên thị trường; những người tiêu dùng cuối cùng (cả người tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức) – điểm đến của hàng hóa Có bốn vấn đề

cốt lõi được quan tâm ở kênh phân phối là: bên ngoài, sự tổ chức hệ thống các quan

hệ, các hoạt động tiêu thụ và mục tiêu phân phối

- Bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp

- Sự tổ chức hệ thống các quan hệ là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ

chức – những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa hàng

hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ

- Hoạt động tiêu thụ nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp

thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm Hoạt động phân phối tiêu thụ có thể bao gồm từ sự thiết kế xây dựng hệ thống kênh ban đầu đến các công việc quản lý hoạt động cụ thể hàng ngày của kênh phân phối

- Mục tiêu phân phối là việc xác định cụ thể các mục tiêu phân phối trên thị

trường nhằm đặt các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm cụ thể của công ty

2.1.5.2 Bản chất của hoạt động phân phối

Trong các nền kinh tế đều có nhiều mâu thuẫn cơ bản cần được giải quyết bằng quá trình phân phối của các doanh nghiệp và tổng thể nền kinh tế Những mâu thuẫn

cơ bản liên quan đến phân phối gồm: mâu thuẫn thứ nhất giữa sản xuất số lượng lớn,

chuyên môn hóa với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng,

“sự khác biệt về số lượng và tập hợp hàng hóa” làm phức tạp sự trao đổi giữa những nhà sản xuất và người tiêu dùng Đó là mỗi nhà sản xuất chuyên môn hóa sản xuất và bán một số lượng lớn hoặc một số ít hàng hóa và dịch vụ, nhưng mỗi người tiêu dùng chỉ mong muốn một số lượng nhỏ của tập hợp hang hóa và dịch vụ phong phú Có mâu thuẫn này là do thị trường là một tập hợp gồm vô số những người tiêu dùng với những nhu cầu và mong muốn rất khác nhau Xã hội ngày càng phát triển, thu nhập dân cư càng tăng lên, nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú Trong khi đó các doanh nghiệp sản xuất phải sản xuất khối lượng lớn để đạt hiệu quả kinh tế theo quy

mô, để chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm thấp Hơn nữa các kỹ năng sản xuất hiện đại

có thể giúp tạo ra số lượng hàng hóa và dịch vụ lớn để thỏa mãn đông đảo khách hàng Sản xuất lớn, hiệu quả cao không thể giải quyết vấn đề thỏa mãn nhu cầu Hệ

thống phân phối giúp giải quyết vấn đề này Mâu thuẫn thứ hai, là sự khác biệt về

không gian giữa sản xuất và tiêu dùng do sản xuất tập trung lại một điểm còn tiêu dùng thì rộng khắp hoặc ngược lại Các kênh phân phối giải quyết vấn đề địa lý cho quá trình phân phối Các hình thức tổ chức kênh như: phân phối trực tiếp, phân phối qua trị trường trung tâm, và hệ thống kênh phân phối có nhiều cấp độ được phát triển

để giải quyết sự khác biệt giữa địa điểm sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Tạo sự ăn khớp về không gian đòi hỏi tối thiểu hóa tổng số các trao đổi Đây là lý do cơ bản cho việc sử dụng cấu trúc kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian Sự xuất hiện các trung gian thương mại là để giảm tổng số các trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển

sản phẩm với khối lượng lớn ở cự ly dài nhờ đó giảm chi phí vận chuyển Mâu thuẫn

thứ ba, là sự khác biệt về thời gian do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không

trùng khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại

Vì sản xuất thường không xảy ra cùng thời gian với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nên phải dự trữ hàng hóa Sự ăn khớp về thời gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối đảm bảo đúng thời gian nhằm thỏa mãn khách hàng Ngoài ba vấn đề cơ bản trên trong nền kinh tế còn chứ nhiều mâu thuẫn khác như sự khác biệt về thông tin và giá trị, sự khác biệt về quyền sở hữu Mục đích của hệ thống kênh phân phối là giải quyết những sự khác biệt và mâu thuẫn trên qua quá trình phân phối tổng thể Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối người sản xuất với người tiêu dùng,

có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và ở mức giá họ có thể trả Đây không phải công việc dễ dàng, đặc biệt trong điều kiện hàng hóa và dịch

vụ sản xuất rất đa dạng và nhu cầu khách hàng cũng rất phong phú

Hình 2.3: Kênh phân phối nối sản xuất với tiêu dùng

Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản Trị Kênh PP, ĐH KT Quốc Dân, 2012

2.1.5.3 Chức năng của kênh phân phối

Các chức năng cơ bản của kênh phân phối là: mua, bán, vận chuyển, lưu kho,

tiêu chuẩn hóa, phân loại, tài chính, chịu rủi ro, thông tin thị trường Các thành viên

tham gia vào kênh phân phối thực hiện chức năng này Các chức năng này được thực hiện như thế nào và do ai làm có thể khác nhau giữa các quốc gia và hệ thống kinh

tế, nhưng chúng cần được thực hiện trong hệ thống kênh phân phối của mỗi nền kinh

tế

Hoạt động trao đổi gồm các chức năng mua và bán

- Chức năng mua có nghĩa là tìm kiếm và đánh giá giá trị của các hàng hóa và

dịch vụ

- Chức năng bán liên quan đến tiêu thụ sản phẩm Nó bao gồm việc sử dụng

bán hàng cá nhân, quảng cáo, và các phương pháp marketing khác

2.1.5.4 Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối

Các mâu thuẫn trong hoạt động phân phối cần được giải quyết bằng quá trình phân chia các hoạt động cơ bản: phân loại sắp xếp hàng hóa, làm gần về không gian, làm gần về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng, cụ thể:

- Phân loại sắp xếp hàng hóa được chia thành hai giai đoạn, trong đó: sắp xếp

hàng hóa là quá trình làm phù hợp những khác biệt về số lượng, về chủng loại giữa sản xuất và tiêu dùng Phân loại hàng hóa là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về loại hàng hóa và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết của khách hàng Phân loại hàng hóa gồm 4 hoạt động cơ bản: (1) tiêu chuẩn hóa; (2) tập hợp sản phẩm; (3) phân bổ sản phẩm; (4) sắp xếp hàng hóa

- Làm gần về không gian: với mục tiêu giải quyết vến đề địa lý trong quá trình

phân phối Phân phối trực tiếp, trị trường trung tâm và hệ thống phân phối

nhiều giai đoạn được phát triển để giải quyết mâu thuẫn giữa địa đểm sản

xuất và địa điểm tiêu thụ sản phẩm

- Làm gần về thời gian: với mục tiêu đảm bảo sự ăn khớp về thời gian sản xuất

- Nghiên cứu thị trường

- Xúc tiến các hoạt động truyền thông

- Thương lượng: thỏa thuận về trách nhiệm, quyền lợi, giá cả và các điều kiện

khác

- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa

- Thiết lập các mối quan hệ

- Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu người mua

- Tài trợ: trợ giúp tài chính cho các thành viên kênh

- San sẻ rủi ro

Hoạt động phân phối hiệu quả là việc phân chia hợp lý các chức năng trên giữa các thành viên trong kênh

2.1.5.5 Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng (number of channel level

consumer goods)

Cấu trúc kênh được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân chia cho họ Cấu trúc kênh được xác định bởi ba yếu tố sau:

- Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong

kênh, nhiệm vụ và các hoạt động mà các trung gian phải thực hiện,

- Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi

cấp độ kênh

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh

Hình 2.4: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng

Nguồn: Trần Thị Ngọc Trang, Quản Trị Kênh PP, NXB Thống Kê, 2008

- Kênh cấp 0 là kênh trực tiếp: nhà sản xuất bán hàng trực tiếp đến người tiêu

dùng Hình thức bán hàng có thể sử dụng những hình thức khác nhau: bán qua các cửa hàng của nhà sản xuất, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua email, bán hàng qua internet…

- Kênh cấp 1 là kênh gián tiếp: nhà sản xuất thông qua một trung gian là nhà

bán lẻ đến với người tiêu dùng đối với sản phẩm tiêu dùng hoặc các nhà môi giới, đại lý đối với sản phẩm công nghiệp

- Kênh cấp 2 là kênh gián tiếp: là kênh có 2 cấp trung gian Trong thị trường

hàng tiêu dùng là nhà bán sỉ và nhà bán lẻ

Nhà sản

xuất

Người tiêu dùng

Nhà sản

xuất

Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Nhà sản

xuất

Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Nhà bán sỉ

Nhà sản

xuất

Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn

Nhà bán sỉ

Kênh cấp 0

Kênh cấp 1

Kênh cấp 2

Kênh cấp 3

- Kênh cấp 3 là kênh gián tiếp: là kênh dài nhất và có đầy đủ các trung gian

tham gia phân phối như: đại lý môi giới, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng

2.1.5.6 Sự hoạt động của các kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy), các dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau vì thế để quản lý được kênh phân phối thì phải hiểu được các dòng chảy hoạt động thế nào Để các dòng chảy trong kênh được thông suốt thì việc chia sẻ thông tin giữa các thành viên kênh; sự phân chia, thiết lập vai trò, nhiệm vụ giữa các thành viên kênh là một điều quan trọng Hoạt động giữa các dòng chảy trong kênh thông qua cơ chế “kéo đẩy”, trong đó, cơ chế kéo nghĩa là các doanh nghiệp dùng các biện pháp để tác động vào nhu cầu của người tiêu dùng để tạo ra mong muốn của họ, cơ chế đẩy là doanh nghiệp sử dụng các biện pháp thúc đẩy các thành viên trong kênh để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ tạo thành lực đẩy hàng hóa ra thị trường Trong sơ đồ miêu tả các dòng chảy trong kênh phân phối bên dưới thì chỉ có những doanh nghiệp hoặc cá nhân tham gia vào dòng đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên kênh của phân phối

Hình 2.5: Các dòng chảy trong kênh phân phối

Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản Trị Kênh PP, ĐH KT Quốc Dân, 2012

2.1.5.7 Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối

Để doanh nghiệp có thể hiêu rõ và kiểm soát được kênh phân phối thì doanh nghiệp phải hiểu rõ các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh để phân tích và quản lý, thông thường sẽ có những căn cứ sau:

(1) Các đặc điểm của khách hàng: số lượng, phân tán địa lý, hành vi mua

(2) Đặc điểm của sản phẩm: tính dễ hỏng, trọng lượng, kích thước, giá trị đơn vị sản phẩm

(3) Đặc điểm của các nhà trung gian: sự sẵn có của các nhà trung gian, mức độ chấp nhận sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, điểm mạnh, điểm yếu

(4) Các điểm mạnh về cạnh tranh: khu vực địa lý, các kênh hiện tại của đối thủ cạnh tranh

(5) Đặc điểm của Công ty: sức mạnh tài chính, sản phẩm, các kênh truyền thống, chính sách marketing

(6) Các đặc điểm của môi trường: điều kiện kinh tế, luật pháp, công nghệ

(Trương Đình Chiến, 2012)

2.1.6 Tổng quan thương mại điện tử tại Việt Nam

2.1.6.1 Khái niệm sàn giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam

Sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó Cụ thể hơn, website thương mại điện tử là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán

và dịch vụ sau bán hàng (Nghị định 52/2013/ NĐ-CP về Thương mại điện tử) Chức

năng của sàn giao dịch thương mại điện tử là cầu nối giữa người mua và người bán

(theo Wikipedia, truy cập ngày 19/05/2020)

Các hình thức TMĐT gồm có: doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B); doanh nghiệp với khách hàng (B2C); doanh nghiệp với nhân viên (B2E); doanh nghiệp với

chính phủ (B2G); chính phủ với doanh nghiệp (G2B); chính phủ với chính (G2G); chính phủ với công dân (G2C); khách hàng với khách hàng (C2C); khách hàng với doanh nghiệp (C2B)

2.1.6.2 Tình hình phát triển TMĐT tại Việt Nam

Theo Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM), từ năm 2016 TMĐT Việt Nam sẽ bước sang giai đoạn mới với nhiều nét nổi bật, tốc độ phát triển nhanh và ổn định1

Về quy mô, điểm xuất phát năm 2015 đạt 4,07 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng trung bình trong ba năm liên tiếp, đến năm 2018 quy mô thị trường TMĐT đạt 8,06 tỷ USD2 và tốc độ tăng trưởng của năm 2018 so với năm 2017 đạt trên 30% Nếu tốc

độ tăng trưởng vẫn duy trì ở mức 30% thì năm 2020 sẽ đạt được 13 tỷ USD.Quy mô này đạt được cao hơn mục tiêu được nêu trong kế hoạch tổng thể phát triển TMĐT 2016-2020, trong đó quy mô bán lẻ trực tuyến (B2C) đạt 10 tỷ USD vào năm 2020 Theo Báo cáo e-Conomy SEA 2018 của Google vàTemasek, quy mô thị trường TMĐT Việt Nam năm 2018 đạt 9 tỷ USD Báo cáo dự báo tốc độ tăng trưởng trung bình năm là 25% (Compound Average Growth Rate – CAGR) trong giai đoạn 2015-

2018 và đặt 33 tỷ USD vào năm 2025 Nếu điều này xảy ra thì quy mô thị trường TMĐT ở Việt Nam đứng thứ 3 Đông Nam Á, sau Indonesia (100 tỷ USD) và Thái Lan (43 tỷ USD)

Hình 2.6: Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam 2015-2018

(Nguồn: Sách trắng TMĐT năm 2019 – Cục TMĐT và Kinh tế số, trang 28)

Để đạt được mức doanh thu như trên đã chứng tỏ hành vi mua sắm của khách hàng đã có nhiều thay đổi, họ chuyển việc mua sắm từ các kênh truyền thống sang mua sắm trực tuyến, điều này được thể hiện qua số lượng người mua sắm trên internet, giá trị mua sắm

Bảng 2.1: Ước tính số lượng và tỷ lệ mua sắm trên TMĐT 2015-2018

Nguồn: Sách trắng TMĐT năm 2019 – Cục TMĐT và Kinh tế số, trang 28

Việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được Cục TMĐT và Kinh tế số khảo sát công bố năm 2018 thể hiện các kênh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

2018 đã tăng lên nhiều so với năm 2017:

2015 2016 2017 2018

Ước tính số người tham gia mua sắm trực tuyến

(triệu người)

Tỷ trọng doanh thu TMĐT B2C so với tổng mức

bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng

cả nước

Hình 2.7 Tỷ lệ người mua hàng trực tuyến thông qua các kênh mua sắm trực

tuyến 2017-2018

(Nguồn: Sách trắng TMĐT năm 2019 – Cục TMĐT và Kinh tế số, trang 34)

2.1.6.3 Các sàn giao dịch TMĐT tại Việt Nam

Sự phát triển của TMĐT nói chung cũng là sự phát triển của các sàn TMĐT nói riêng, các sàn giao dịch TMĐT liên tục được thành lập nhưng không phải sàn nào cũng có sự phát triển nổi bật và thu hút được nhiều người tiêu dùng truy cập và mua sắm tại đây TMĐT Việt Nam vẫn là thị trường nhiều tiềm năng nhưng cũng nhiều

sự cạnh tranh khốc liệt, không ít các sàn TMĐT lớn nhỏ đã tuyên bố phá sản như adayroi.vn, Zalora.vn…

Hình 2.8: Số lượng website, ứng dụng TMĐT đã được xác nhận đăng ký kinh doanh

(Nguồn: Sách trắng TMĐT năm 2019 – Cục TMĐT và Kinh tế số, trang16)

Theo thống kê từ zing.vn đến quý 1/2020 có 4 sàn TMĐT dẫn đầu thị trường về lượt truy cập: Shopee, Tiki, Lazada, Sendo Trong 4 sàn TMĐT này có thể thấy được Shopee duy trì được lợi thế và dẫn đầu về lượt truy cập Năm 2019 cũng là một năm nhiều thành công của Shopee khi tạo được các chiến dịch mua sắm thu hút người dùng truy cập và mua hàng

Hình 2.9: Thống kê lượt truy cập website của 4 sàn TMĐT Shopee, Tiki, Lazada, Sendo trong quý 1/ 2020

(Nguồn: Tạp chí điện tử trực tuyến zing.vn)

2.1.6.4 Quản trị phân phối trong TMĐT

- Khái niệm kênh phân phối trong TMĐT: là một nhóm những doanh

nghiệp hoặc cá nhân có mối quan hệ độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, sử dụng các phương tiện điện tử hoặc các phương tiện truyền thống khác để cùng nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, thông tin của sản phẩm từ nhà sản xuất

đến người tiêu dùng cuối cùng (Giáo trình Quản trị phân phối trong TMĐT

– trường Đại Học Thương Mại) Các thành viên trong kênh phân phối bao

gồm: nhà sản xuất, các trung gian phân phối, người tiêu dùng cuối cùng

- Đặc điểm của kênh phân phối trong TMĐT: Kênh phân phối trong

TMĐT có những đặc điểm sau:

✓ Độ dài kênh phân phối tùy sản phẩm hay dịch vụ, thông thường sẽ ngắn hơn hoặc có thể loại bỏ các trung gian phân phối

✓ Có thể linh hoạt mở rộng hoặc thu hẹp kênh

✓ Hiệu quả của kênh phân phối có thể được nâng cao nhờ khả năng mở rộng phạm vi, tốc độ nhanh chóng và có tính liên tục

✓ Các hệ thống thông tin và quản trị vật lý có thể hợp tác với nhau để tạo hiệu quả trong việc quản trị hàng hóa và giao hàng

- Vai trò của kênh phân phối trong TMĐT:

✓ Kênh phân phối trong TMĐT vẫn thực hiện vai trò của một kênh phân phối truyền thống: đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng

✓ Trong TMĐT, internet như là một kênh phân phối và thực hiện những vai trò trong hoạt động giao dịch phân phối: thực hiện giao dịch mua bán, hậu cần, nhưng quá trình phân phối được đơn giản hóa hơn và ngắn hơn để sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng

✓ Ngoài ra, kênh phân phối trong TMĐT cũng chính là kênh liên lạc với khách hàng, là kênh truyền thông marketing, cung cấp đa dạng các loại sản phẩm phù hợp, giá cả linh động theo các chương trình mà khách hàng được hưởng nhiều ưu đãi từ nhà sản xuất

Phân phối trong TMĐT được cho là môi trường hoàn hảo để loại bỏ hoặc giảm bớt thành viên trong kênh phân phối Các quyết định về việc chọn lựa kênh phân phối trong TMĐT tùy thuộc vào ngành nghề, lĩnh vực mà doanh nghiệp tham gia phân phối Để xác định các tiêu chuẩn thành viên kênh phân phối, số lượng thành viên kênh phân phối, nhà quản trị cần nghiên cứu và có các yêu cầu rõ ràng và cụ thể trong việc hình thành kênh phân phối trong TMĐT

1 VECOM, báo cáo chỉ số TMĐT năm 2015

2 Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2015 Thực hiện khảo sát người mua trực tuyến hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng, ước tính quy mô thị trường thương mại điện tử là 4 tỷ USD

2.1.7 Ngành hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp (Personal care & Beauty)

Ngành hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp là một trong những ngành hàng có mức tăng trưởng nhanh trong tổng thể ngành tiêu dùng nhanh FMCG (fast moving consumer good) Đây cũng là ngành hàng tăng trưởng nhanh nhất trên các sàn TMĐT khi người tiêu dùng chọn mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân và làm đẹp bằng hình thức mua sắm trực tuyến Cụ thể, ngành hàng chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp chiếm tỷ trọng 15% trong nhóm sản phẩm, dịch vụ được giao dịch phổi biến trên website, ứng dụng di động

Hình 2.10: Nhóm sản phẩm, dịch vụ được giao dịch phổ biến trên website, ứng

dụng di động năm 2018

(Nguồn: Sách trắng TMĐT năm 2019 – Cục TMĐT và Kinh tế số, trang 96)