CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONGHOẠT ĐỘNG KINH DOANH Theo quan điểm hiện đại Marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏ

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

Theo quan điểm hiện đại Marketing được định nghĩa như sau:

“Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.”

Nhìn vào định nghĩa trên ta có thể dễ dàng thấy được cốt lõi của vấn đề là hoạt động trao đổi, mà để cho hoạt động trao đổi hàng hóa được diễn ra thuận lợi thì vai trò của hệ thống phân phối sản phẩm là vô cùng quan trọng Dưới đây chúng ta sẽ cùng đi sâu tìm hiểu để thấy được tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối sản phẩm

1.1 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm:

1.1.1 Bản chất và mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất:

1.1.1.1 Bản chất của phân phối hàng hóa vật chất:

Phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc lưu kho và vận tải hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng và thu được lợi nhuận cao nhất Phân phối vật chất đem lại lợi ích về thời gian và địa điểm đồng thời làm

cho việc chuyển quyền sở hữu có thể thực hiện Các quyết định về phân phối vật chất luôn luôn đảm bảo rằng hệ thống phân phối vật chất phải đem lại lợi ích

và đáp ứng nhu cầu khách hàng đối với mức dịch vụ và chi phí thích hợp

Chi phí phân phối vật chất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí phân phối và tổng doanh số của doanh nghiệp, vì vậy nhà quản lý marketing rất quan tâm đến tổng chi phí phân phối để cố gắng tìm ra những khoản tiết kiệm Những chi phí phân phối vật chất chủ yếu bao gồm các chi phí về vận tải, lưu kho, bảo quản hàng dự trữ, bốc xếp giao nhận và đóng gói hàng hóa, những chi phí hành chính và chi phí xử lý đơn đặt hàng Phân phối vật chất là công cụ có tiềm năng

để tạo ra nhu cầu, nhờ hệ thống phân phối vật chất tốt có thể giảm chi phí và qua đó giảm giá bán để thu hút thêm được khách hàng Ngược lại doanh nghiệp

sẽ mất khách hàng nếu không đảm bảo cung ứng đúng thời hạn Các doanh nghiệp cần khai thác hết tiềm lực và phối hợp các quyết định về mức lưu kho, cách thức vận tải, địa điểm nhà máy, kho bãi và cửa hàng để giảm chi phí phân phối

1.1.1.2 Mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất:

Mục tiêu phân phối vật chất của các công ty thường là cung cấp đúng mặt hàng đúng số lượng và chất lượng vào đúng nơi, đúng thời điểm với chi phí tối thiểu Tuy nhiên không thể đồng thời đạt được tất cả các mục tiêu này vì không một hệ thống phân phối vật chất nào có thể đồng thời tăng tối đa sự phục vụ khách hàng và giảm tối thiểu chi phí phân phối Phục vụ khách hàng tối đa nghĩa là lưu kho lớn hơn, nhiều kho bãi hơn và phải vận chuyển nhanh hơn,.v.v Tất cả những điều đó đều sẽ làm tăng chi phí Còn mức chi phí tối thiểu nghĩa là vận tải rẻ tiền, tốn ít kho và ít bãi sẽ không có mức dịch vụ khách hàng tốt

Như vậy, giữa mức độ dịch vụ và chi phí phân phối vật chất có quan hệ tỷ

lệ nghịch với nhau Thông thường mức độ dịch vụ được xác định dựa trên nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và mức dung cấp dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Khách hàng thường yêu cầu cung ứng hàng hóa kịp thời khi có yêu cầu đột xuất đều được đáp ứng, đảm bảo chất lượng hàng hóa trong quá trình vận chuyển và dễ dàng đổi lại hàng không đúng yêu cầu, sẵn sàng duy trì khối lượng hàng dự trữ cho khách hàng Hơn nữa khi soạn thảo các tiêu chuẩn phục

vụ của mình doanh nghiệp phải tham khảo các tiêu chuẩn của đối thủ cạnh tranh Mức độ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp có thể ngang bằng, cao hơn hoặc thấp hơn các đối thủ cạnh tranh là tùy thuộc vào mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

Cách tiếp cận đặt mục tiêu chi phí thấp nhất có thể không phải là tốt nhất nếu khách hàng không thỏa mãn, mức dịch vụ cao hơn có thể tạo ra chiến lược tốt hơn

Như vậy các mục tiêu phân phối thay đổi rất lớn giữa các doanh nghiệp, giữa các sản phẩm và giữa các hoàn cảnh thị trường cụ thể khác nhau, các mục tiêu này có thể được các doanh nghiệp lượng hóa ở những mức độ nhất định

1.1.2 Định nghĩa về kênh phân phối và các trung gian thương mại-thành viên kênh:

Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng

Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới người tiêu dùng cuối cùng Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối

Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau Dưới đây là một số loại trung gian thương mại chủ yếu thường gặp:

Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung

gian khác, cho các nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp

Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp

cho người tiêu dùng cuối cùng

Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp

thay mặt cho nhà sản xuất

Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng

phân phối trên thị trường công nghiệp, đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn

Một số trung gian thương mại mua hàng hóa từ người bán dự trữ chúng

và bán lại cho người mua Những trung gian khác như đại lý và môi giới đại diện cho người bán nhưng không sở hữu sản phẩm mà vai trò của họ là đưa người mua và người bán lại với nhau Tầm quan trọng của các trung gian thể hiện rõ khi người ta xem xét các chức năng của họ và những lợi ích họ tạo ra cho người mua cuối cùng

1.2 Các loại hình kênh phân phối:

Có bốn loại kênh phân phối trong marketing như sau:

 Kênh trực tiếp là kênh không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng

thẳng cho người tiêu dùng cuối cùng, có ba cách bán hàng trực tiếp là: bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo đơn hoặc điện thoại đặt hàng Nhiều sản phẩm dịch vụ hiện được phân phối theo cách này, do không

có trung gian nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh Ngày nay càng có nhiều công ty chọn cách sử dụng Marketing trực tiếp để khai thác người mua vì merketing trực tiếp cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp người bán Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng đồng thời thực hiện nhiều chức năng của kênh

 Kênh một cấp chỉ có một trung gian bán hàng, trong thị trường hàng

tiêu dùng thì đó là người bán lẻ còn trong thị trường hàng công nghiệp đó là người môi giới hay đại diện bán hàng Kênh một cấp thường được sử dụng khi nhà bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho bãi quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn

 Kênh hai cấp là có hai cấp trung gian marketing Trong thị trường hàng

tiêu dùng thì đó thường là các nhà bán buôn và bán lẻ Trong thị trường kĩ nghệ

thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà bán buôn Kênh hai cấp thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như: bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí…

 Kênh ba cấp là có ba cấp trung gian phân phối, được sử dụng nhiều khi

có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn Ví dụ như trong ngành nước ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán buôn và người bán lẻ

Ngoài ra còn có những kênh phân phối nhiều cấp hơn, theo quan điểm của nhà sản xuất thì kênh càng nhiều cấp thì càng ít có khả năng kiểm soát nó

Ta có thể thấy là cấu trúc của kênh phân phối được xác định thông qua chiều dài

và bề rộng của hệ thống kênh phân phối

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Đại lý

Nhà B.buôn

Nhà bán lẻ

Nhà B.buôn

Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ

SƠ ĐỒ CÁC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

Kênh trực tiếp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp

Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh, một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu như

có nhiều cấp độ trung gian trong kênh Còn để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, đó là bề rộng của kênh phân phối và doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại khác nhau Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng rãi,

phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền) Phân phối rộng rãi có

nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp

độ phân phối Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và

dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược lại với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị

trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất, việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất

Người TD

yêu cầu các nhà bán buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là

doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các doanh nghiệp đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối

1.3 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối:

1.3.1 Khái quát về tổ chức và hoạt động của kênh:

Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các tổ chức có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm và dịch vụ mà chúng còn là những hệ thống hoạt động phức tạp, trong đó những con người và công ty tương tác lẫn nhau để đạt những mục tiêu riêng của mình Một số hệ thống kênh chỉ có những tương tác không chính thức giữa các công ty có kết nối lỏng lẻo, một số

hệ thống khác lại có những tương tác chính thức và sự kết nối chặt chẽ cao độ Các hệ thống kênh cũng không đứng yên, những tổ chức trung gian mới xuất hiện và những hệ thống kênh mới hình thành, ở đây chỉ xem xét các động lực cho hoạt động của kênh và cách thức mà các thành viên kênh tổ chức để hoàn thành công việc

Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và thương mại khác nhau vì lợi ích chung Mỗi thành viên kênh đều dựa vào các thành viên khác của kênh và thành công của họ gắn liền với thành công của các thành viên kênh khác Mỗi thành viên kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng, kênh sẽ hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao những nhiệm vụ họ có thể làm tốt

Một cách lý tưởng, bởi sự thành công của cả kênh tùy thuộc vào thành công của từng thành viên kênh nên mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu hoạt động của mình với

mục tiêu hoạt động của các thành viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả kênh Các nhà sản xuất, bán buôn bán lẻ phải bổ sung hoạt động cho nhau và phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một mình Mỗi thành viên phải xem xét hoạt động của mình tác động thế nào đến sự vận hành của cả kênh Bằng sự hợp tác họ mới có thể thực hiện cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn

1.3.2 Kênh phân phối truyền thống:

Ở những kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền quản lý và mỗi cơ sở ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh Đó là một mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng

về các điều khoản mua bán và hoạt động độc lập Các thành viên trong kênh truyền thống hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của cả kênh, vì vậy những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung, hoạt động kém hiệu quả và có nhiều xung đột tai hại

Trên thực tế các thành viên trong kênh phân phối truyền thống thường quan tâm nhiều đến những mục tiêu ngắn hạn và những giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh, việc hợp tác để đạt những mục tiêu chung của kênh đôi khi có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng Do vậy tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ và họ thường không đồng ý về vai trò mỗi thành viên phải làm và lợi ích tương ứng Những bất đồng về vai trò và mục tiêu như vậy sinh ra những xung đột trong kênh

Xung đột chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian ở cùng mức

độ phân phối trong kênh

Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên ở các mức độ phân phối khác nhau trong kênh

Các xung đột kênh có thể dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá vỡ kênh nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột làm tăng hiệu quả hơn

Nhà SX

Nhà SX Trung gian K.Hàng

do các thành viên tìm ra phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết các xung đột Để kênh hoạt động tốt cần phải phân định rõ vai trò của từng thành viên và giải quyết xung đột Muốn vậy cần có sự điều hành lãnh đạo tốt nghĩa là phải có một thành viên hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối trong kênh và giải quyết xung đột Nhiều doanh nghiệp đã phát hiện các kênh mới để thực hiện các chức năng của kênh hiệu quả hơn và đạt các thành công lớn hơn Đó là hệ thống kênh marketing chiều dọc đối chọi với các kênh phân phối truyền thống

1.4 Vai trò và chức năng của các thành viên kênh phân phối:

1.4.1 Vai trò của thành viên kênh phân phối:

Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ có hiệu quả hơn do tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động mà những người trung gian sẽ đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích hơn so với khi

họ tự làm lấy Vai trò chính của các trung gian thương mại là kết nối cung và cầu một cách trật tự, phù hợp và có hiệu quả Trong một số trường hợp các nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhưng phần lớn các sản phẩm vẫn cần phải phân phối qua nhiều trung gian thương mại theo nguyên tắc chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội

Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà đã khắc phục được những khác biệt về thời gian, về địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ Rõ ràng vai trò của các trung gian thương mại là vô cùng lớn, nó thúc đẩy nhanh hơn quá trình lưu thông và tiết kiệm khá nhiều chi phí Sơ đồ dưới đây sẽ giúp chúng ta hình dung rõ hơn:

SƠ ĐỒ: TRUNG GIAN LÀM TĂNG HIỆU QUẢ TIẾP XÚC

Nhà SX

Nhà SX

K.Hàng

K.Hàng

Nhà SX Trung gian K.Hàng

Nhìn vào sơ đồ trên ta thấy khi không có trung gian thì số lần tiếp xúc giữa nhà sản xuất và khách hàng là 9 lần, nhưng khi xuất hiện trung gian thì số lần tiếp xúc giữa nhà sản xuất và khách hàng là 6 lần Rõ ràng là điều đó cho thấy khi có trung gian thì có thể tiết kiệm được khá nhiều chi phí hơn so với khi không có trung gian, đồng thời làm tăng hiệu quả tiếp xúc hơn