(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố cấu thành của thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ việt nam – thực trạng và giải pháp

Hiện nay, trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về thương hiệu trên nhiều gócđộ nội dung từ Quản trị thương hiệu nói chung đến các phân nhánh chuyên sâu như Đo lường thương hiệu, Định giá

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Chủ nhiệm đề tài: ThS Nguyễn Thu Hương

Thành viên: ThS Đào Cao Sơn

Hà Nội, 04/2017

TÓM LƯỢC

Thời gian qua Việt Nam đã tham gia ký kết nhiều hiệp định thương mại vớicác quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, thể hiện xu hướng kết nối trong bối cảnhkhoảng cách giữa các quốc gia ngày càng thu hẹp lại bởi sự dịch chuyển của dònghàng hoá, tiền tệ, con người và thông tin

Cùng với tiến trình đó, các loại hình phân phối bán lẻ hiện đại theo mô hình nhưsiêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại đã xuất hiện và ngày càng phổ biến tạimột số đô thị ở Việt Nam nhằm mục đích đáp ứng tốt hơn nhu cầu mua sắm ngày càngcao của người dân Đây vừa là cơ hội đồng thời cũng là thách thức cho doanh nghiệptrong kinh doanh bán lẻ, đặc biệt là các doanh nghiệp của Việt Nam Để có thể tồn tại

và phát triển thì doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cần có chiến lược phản ứng lại trước sựxuất hiện đông đảo của các doanh nghiệp, các thương hiệu bán lẻ nước ngoài bằng sựđầu tư hợp lý, tái cơ cấu, hình thành các chuỗi liên kết… trong đó sự cần thiết cần phảitạo dựng hình ảnh thương hiệu và duy trì, phát triển hình ảnh đó theo thời gian

Tính đến thời điểm nghiên cứu, công trình nghiên cứu về thương hiệu của doanhnghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ còn tương đối hạn chế Xuất phát từ đó, việc

nghiên cứu “Các yếu tố cấu thành của thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam –

Thực trạng và giải pháp” là thực sự cần thiết Đề tài đã tập trung giải quyết một số

vấn đề về (1) Hệ thống hoá lý luận về thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ; (2)

Phân tích và đánh giá thực trạng yếu tố cấu thành thương hiệu của doanh nghiệp bán

lẻ, tìm ra những kết quả mà các doanh nghiệp đã đạt được cũng như những tồn tại,chỉ ra nguyên nhân của những tồn tại; (3) Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằmkhắc phục những hạn chế của các doanh nghiệp bán lẻ trong vấn đề xây dựngthương hiệu của mình dựa trên các yếu tố cấu thành thương hiệu được nghiên cứu

Bên cạnh những kết quả về nghiên cứu, đề tài cũng là cơ sở, bản tham chiếucho các công trình của các nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực trong và ngoài trường Đạihọc Thương mại, góp phần phát triển sâu rộng hơn các hoạt động quản trị thươnghiệu

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện đề tài “Các yếu tố cấu thành của thương hiệu

doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam - Thực trạng và giải pháp”, nhóm nghiên cứu đã

nhận được sự giúp đỡ, tạo điều kiện của tập thể lãnh đạo Ban Giám Hiệu TrườngĐại học Thương Mại, Phòng Quản lý Khoa học, Khoa Marketing, Bộ môn Quản trịThương hiệu Nhóm nghiên cứu xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành!

Xin chân thành cảm ơn các anh chị, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ nhómnghiên cứu thu thập dữ liệu khảo sát cho đề tài

Cuối cùng, nhóm nghiên cứu xin bày tỏ lòng biết ơn với những người thântrong gia đình, những người đã dành những điều kiện tốt nhất và là nguồn động viên

để nhóm hoàn thành đề tài

Chân thành cảm ơn!

Nhóm nghiên cứu

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC 1

LỜI CẢM ƠN 3

MỤC LỤC 4

DANH MỤC BẢNG BIỂU 6

DANH MỤC HÌNH VẼ 7

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 8

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2.Tổng quan công trình liên quan đến vấn đề nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu 7

4 Mục tiêu nghiên cứu 7

5 Phạm vi nghiên cứu 7

6 Phương pháp nghiên cứu 9

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1

1.1 Tiếp cận thương hiệu dịch vụ 1

1.1.1 Quan điểm về dịch vụ 1

1.1.2 Nội dung về thương hiệu dịch vụ 3

1.2 Tiếp cận về thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ 5

1.2.1 Quan điểm về bán lẻ 5

1.2.2 Nội dung về thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ 6

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM 15

2.1 Tình hình thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010 - 2016 15

2.1.1 Đánh giá chung về thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010 - 2016 15

2.1.2 Doanh nghiệp bán lẻ của Việt Nam giai đoạn 2010 – 2016 18

2.1.3 Một vài nét về thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam 21

2.2 Đánh giá nhân tố môi trường ảnh hưởng tới thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam 25

2.2.1 Nhân tố môi trường vĩ mô 25

2.2.2 Nhân tố môi trường ngành 29

2.2.3 Nhân tố môi trường nội bộ 31

2.3 Thực trạng yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam 36

2.3.1 Thực trạng yếu tố “Tiếp cận” 36

2.3.2 Thực trạng yếu tố “Danh mục hàng hoá, thương hiệu” 37

2.3.3 Thực trạng yếu tố “Giá” 39

2.3.4 Thực trạng yếu tố “Các chương trình xúc tiến” 39

2.3.5 Thực trạng yếu tố “Bầu không khí” 44

2.3.7 Thực trạng yếu tố khác 47

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM 49 3.1 Quan điểm đề xuất và dự báo triển vọng 49

3.2 Một số đề xuất cho đơn vị ứng dụng kết quả nghiên cứu 50

3.2.1 Một số gợi ý dành cho doanh nghiệp bán lẻ 50

3.2.2 Một số đề xuất ứng dụng đối với Bộ môn “Quản trị thương hiệu” 56

3.3 Định hướng nghiên cứu trong tương lai 56

KẾT LUẬN 1

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

PHỤ LỤC 1: THÔNG TIN ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT 4

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT THỬ NGHIỆM 6

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 7

PHỤ LỤC 3.1 PHIẾU KHẢO SÁT TRƯỚC THỬ NGHIỆM 7

PHỤ LỤC 3.2: NHỮNG NỘI DUNG ĐIỀU CHỈNH 11

PHỤ LỤC 3.3: PHIẾU KHẢO SÁT SAU ĐIỀU CHỈNH 12

PHỤ LỤC 4: BẢN ĐỒ PHÁT PHIẾU KHẢO SÁT 1

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH DỮ LIỆU KHẢO SÁT 1

PHỤ LỤC 7: GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ 9

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1 - Bảng phân loại ngành dịch vụ 2Bảng 2 - Đánh giá của khách hàng về bầu không khí 44Bảng 3- Đánh giá của khách hàng về dịch vụ bổ trợ 47Bảng 4 - Đánh giá của khách hàng về sự cần thiết của rút ngắn thời gian chờ đợi 47Bảng 5 - Đánh giá của khách hàng về sự cần thiết của Thủ tục giấy tờ không cầnthiết 48

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1 - Khung cảnh cửa hàng của Pico và Thế giới di động 36

Hình 2 - Đánh giá của khách hàng về danh mục hàng hoá 38

Hình 3 - Đánh giá của khách hàng về giá bán hàng hoá 39

Hình 4 – Hoạt động truyền thông của Thế giới di động (1) 40

Hình 5 – Hoạt động truyền thông của Thế giới di động (2) 40

Hình 6 - Đánh giá của khách hàng về chương trình xúc tiến của Thế giới di động 41 Hình 7 - Chương trình xúc tiến của Pico 42

Hình 8 - Đánh giá của khách hàng về chương trình xúc tiến của Pico 43

Hình 9 - Đánh giá của khách hàng về Nhân viên của Thế giới di động 45

Hình 10 - Đánh giá của khách hàng về Nhân viên của Pico 46

Hình 11 - Mạng lưới FTA của Việt Nam 49

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

FTA Hiệp định thương mại tự do

WTO Tổ chức thương mại thế giới

PHẦN MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam đã trở thành một trong những tâm điểm nhậnđược sự chú ý đáng kể của khối doanh nghiệp trong và ngoài nước trong thời gianqua Điều này xuất phát từ việc liên tiếp các hiệp định thương mại giữa Việt Nam vàcác quốc gia, vùng lãnh thổ được ký kết, tạo cơ hội đáng kể để xâm nhập vào thịtrường Việt trong tương lai gần Theo số liệu của Tổng cục Thống kê [36] kết thúcnăm 2015, tổng mức bán lẻ hàng hóa ước đạt 2.469,9 nghìn tỉ đồng (tương đươnghơn 109,77 tỉ USD), tăng 10,6% so với cùng kỳ năm ngoái Trong khi đó, theo dựbáo của các nhà nghiên cứu thị trường bán lẻ nổi tiếng như Deloitte và Statista(Đức) thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ có thể đạt doanh thu hơn 100 tỉ USD vào năm

2016 Hơn nữa, với dân số trẻ tăng nhanh về quy mô và thu nhập của tầng lớp trunglưu cũng được cải thiện, tình hình chính trị và môi trường xã hội ổn định cùng môitrường kinh doanh ngày càng ngày càng được cải thiện cũng sẽ là điểm hấp dẫn củathị trường bán lẻ Việt Nam so với một số thị trường khác trong khu vực trong nhậnđịnh của nhà đầu tư nước ngoài

Sự xuất hiện của doanh nghiệp ngoại trong lĩnh vực bán lẻ đã không còn xa lạ vớingười tiêu dùng Việt Nam Trong vài năm trở lại đây, nhiều thương vụ mua bán và sápnhập của doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài đang kinh doanh tại Việt Nam đã khiến cho bứctranh thị trường bán lẻ trở nên sôi động và đa dạng hơn bao giờ hết, song mặt khác trởthành áp lực lớn đối với doanh nghiệp nội địa Các doanh nghiệp bán lẻ Việt khó có thểkhoanh tay đứng nhìn, họ cần có chiến lược phản ứng lại trước sự xuất hiện đông đảo củacác thương hiệu bán lẻ lớn nước ngoài bằng sự đầu tư hợp lý, bằng tái cơ cấu, hình thànhcác chuỗi liên kết mới hay áp dụng công nghệ kinh doanh hiện đại… trong đó

không thể không tạo dựng và phát triển thương hiệu với tầm nhìn dài hạn Để làm đượcđiều đó, bản thân mỗi doanh nghiệp bán lẻ cần ý thức được sự cần thiết của thương hiệutrong quá trình phát triển của mình, tăng cường đầu tư tài chính, nhân sự cho đến các hoạtđộng quản trị Quan trọng hơn là nâng cao nhận thức về thương hiệu bán lẻ bởi thực

tế, rất nhiều nhà bán lẻ, đặc biệt là ở quy mô nhỏ, vẫn chưa thể định hướng đượctừng bước đi cho hoạt động xây dựng thương hiệu riêng cho mình.

Xét về góc độ thực tiễn, việc nghiên cứu về thương hiệu của doanh nghiệp bán

lẻ sẽ góp phần thúc đẩy tính cạnh tranh cao hơn trên thị trường thể hiện ở hai nhóm đốitượng chính là doanh nghiệp và người tiêu dùng Đối với doanh nghiệp, tìm kiếmphương thức tạo dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mình sẽ là điều kiện tiên quyếtcho sự sống còn của doanh nghiệp trong bối cảnh không còn sự giúp sức đến từ phíanhà nước Điều này cũng sẽ dẫn đến sự chết dần của những doanh nghiệp yếu kém,không đủ năng lực cung ứng dịch vụ ra thị trường, từ đó, môi trường kinh doanh sẽngày càng khốc liệt hơn Đối với người tiêu dùng, sự xuất hiện của nhiều nhà bán lẻtrong và ngoài nước cũng sẽ làm tăng thêm mức độ kỳ vọng và yêu cầu Sự lựa chọncủa người tiêu dùng sẽ đa dạng hơn, sẽ khó khăn hơn và đòi hỏi doanh nghiệp nhanhnhạy nắm bắt cũng như kiên trì để giữ vững niềm tin của khách hàng

Xét về góc độ lý thuyết, đã có không ít những công trình, tài liệu của các tổchức, cá nhân nghiên cứu về thương hiệu, hay nghiên cứu về các doanh nghiệp bán

lẻ Tuy nhiên, các công trình đó đều chưa đi sâu nghiên cứu, phân tích về thực tếcủa hoạt động tạo dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ trong bốicảnh thị trường Việt Nam Hơn thế nữa, việc tìm kiếm và phân tích các yếu tố cấuthành thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ vẫn còn là một chủ đề còn mới, hầu nhưchưa có công trình nghiên cứu khoa học nào Điều này sẽ dẫn đến đòi hỏi về khung

lý thuyết của thương hiệu bán lẻ, từ đó, là cơ sở cho việc áp dụng vào thực tế củadoanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam

Với nhu cầu cấp thiết như vậy, tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố cấu thành của

thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam - Thực trạng và giải pháp” với mong

muốn hoàn thiện cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố cấu thành thương hiệu bán

lẻ, trở thành tài liệu sử dụng trong trường đại học, cao đẳng nghiên cứu về Quản trịthương hiệu Bên cạnh đó, đề tài có thể được sử dụng như tài liệu chuyên khảo chocác doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam để áp dụng và hoạt động thực tế về thương hiệucủa mình

2.Tổng quan công trình liên quan đến vấn đề nghiên

cứu a Tổng quan công trình liên quan của nước ngoài

Hiện nay, trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về thương hiệu trên nhiều góc

độ nội dung từ Quản trị thương hiệu nói chung đến các phân nhánh chuyên sâu như

Đo lường thương hiệu, Định giá thương hiệu, Truyền thông thương hiệu, Thiết kếthương hiệu, …Trong đó, nội dung chuyên sâu dành cho thương hiệu của doanhnghiệp bán lẻ có thể nói rằng khá đa dạng và thu hút được sự tham gia của nhiềunhà nghiên cứu cũng như tổ chức tư vấn nổi tiếng như PwC, McKinsey, …

Thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ (Retailer’s brand) là chủ đề nhận đượcnhiều sự quan tâm của một số học giả nghiên cứu chuyên sâu về marketing và thươnghiệu như Keller (2003), J.N Kapferer (2008), Kotler (2012), Ailawadi (2004), Allaway(2011), Kumar (2007), Jesko & Dennis (2013), Sullivan & Adcock (2011),

… Một điểm chung là các công trình nghiên cứu đều thừa nhận thương hiệu có vaitrò quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với cơ sở bán lẻthông qua việc tạo dựng hình ảnh và định vị hình ảnh đó trong tâm trí khách hàng

bằng các liên tưởng thương hiệu độc đáo gắn liền với các yếu tố của hoạt độngmarketing bán lẻ

“Tạo dựng và duy trì một thương hiệu mạnh trong bán lẻ” cần 3 yếu tố: “Art”,

“Science” và “Craft” Trong đó, “Art” được hiểu là nghệ thuật cân bằng giữa sự sángtạo và sự thống nhất để gắn thương hiệu với những thể hiện cảm xúc có được từ uy tíncủa doanh nghiệp “Science” là việc đo lường điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệuthông qua kênh mua hàng của khách hàng: nơi mà thể hiện sức mạnh của thương hiệunhiều hơn là sức mạnh của nhận thức “Craft” là việc trình diễn những tinh hoa củathương hiệu tại các điểm tiếp xúc thương hiệu [23] Cơ sở của lập luận này xuất phát từ

mô hình BrandMatics của McKinsey – nơi mà hai tác giả Jesko và Dennis đều đã dànhnhiều năm làm việc và tích lũy kinh nghiệm từ công việc tư vấn Truy đến cùng, lý luận

mô hình BrandMatics của McKinsey tiếp nhận là từ nghiên cứu của Keller (1993) khicoi “Thương hiệu là những hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng Hình ảnh thươnghiệu là thứ được phác thảo từ các liên tưởng thương hiệu” [25] Bốn khía cạnh từ môhình này chia ra để làm tiêu chí xếp các liên kết thành từng nhóm gồm: Khía cạnh hữuhình1, Khía cạnh vô hình2, Lợi ích hợp lý3, Lợi ích cảm xúc4 Cùng dưới góc nhìn vàphân tích như Jesko & Dennis thì Ko Floor (2006) cũng cho rằng việc tạo dựng thươnghiệu cho cửa hàng bán lẻ cần thông qua việc tạo những kết

nối mang tính cảm xúc với người tiêu dùng Những kết nối này có thể được hiểu chính

là những liên tưởng thương hiệu mang lại cho khách hàng thông qua những trải nghiệmthực tế, thông qua các chương trình marketing Tác giả cho rằng tạo dựng thương hiệucho cửa hàng bán lẻ sẽ cần có hoạt động định vị, tạo dựng bản sắc riêng, truyền thôngthương hiệu, tổ chức hiệu quả cửa hàng, xác định tầm nhìn – giá trị - sứ mệnh Tác giảcoi mỗi cửa hàng bán lẻ là một doanh nghiệp nhỏ và theo đó, khách hàng sẽ không chỉthỏa mãn với thương hiệu hiện tại mà còn cần phải cảm thấy hưởng thụ thương hiệu đó

và sự kỳ vọng này sẽ đòi hỏi ngày càng nhiều theo thời gian [27]

Đưa ra những chỉ dẫn cụ thể hơn gắn các yếu tố của hoạt động marketing bán lẻ,Ailawadi K.L & Keller, K.L (2004) tiếp tục phát triển nghiên cứu của Keller khi xemxét thương hiệu bán lẻ như là hình ảnh của các nhà bán lẻ trong tâm trí khách hàng.Năm khía cạnh của hình ảnh thương hiệu của nhà bán lẻ5 được nghiên cứu gồm: Tiếpcận6 ; Bầu không khí bên trong7; Giá và các chương trình xúc tiến8; Danh mục hànghoá, dịch vụ9; Danh mục thương hiệu10 là những khía cạnh được kế thừa từ một sốnghiên cứu trong quá khứ và được chọn lựa bởi những ảnh hưởng của nó tới hình ảnhthương hiệu tổng thể của doanh nghiệp bán lẻ trong tâm trí người tiêu dùng cuối cùng[17] Tương tự, Sullivan & Adcock (2011) cũng cho rằng việc tạo dựng thương hiệukhông chỉ đơn thuần là sự tổng hợp của các phần trong hoạt động marketing bán lẻ mà

đó là việc khách hàng nhận được một gói tổng thể11 từ sự phấn đấu không ngừng củadoanh nghiệp để đạt được tính nhất quán trong việc truyền tải thông điệp Theo đó, 8yếu tố của marketing bán lẻ sẽ tạo nên một gói tổng thể cho khách hàng hay chính làHàng hoá chào mua tổng thể 12 gồm: Địa điểm và Hình ảnh cảm nhận13 (Địa điểm vậtlý/ ảo; Hình ảnh nhà bán lẻ; Định vị và Danh tiếng)14; Môi trường bên trong và sảnphẩm cốt lõi15(Bầu không khí/ Môi trường bên trong; danh mục hàng hoá được chàomua)16); Các kích thích bên trong17 (Giá bán/ Giá trị cảm nhận, Tác động của xúc tiến,Cấp độ dịch vụ trước, trong và sau bán)18 ; Mối quan hệ và xây dựng lòng trungthành19 (Sức mạnh của bất kỳ mối quan hệ nào có tác động)20 Chi tiết hơn, nhóm tácgiả đánh giá rằng hình ảnh nhà bán lẻ chịu tác động từ hỗn hợp21 môi trường vật chất,không khí hiện tại, sự thuận tiện, đối tượng khách hàng, hàng hoá hiện hữu, dịch vụ vànhững đối tượng khác (có thể hữu hình hoặc có thể chỉ là cảm nhận) Và thương hiệucủa doanh nghiệp bán lẻ được hình thành từ tất cả những

gì hữu hình, tất cả những cố gắng của doanh nghiệp để khiến khách hàng nhận đượcmột thông điệp nhất quán và đồng bộ trong suốt quá trình trước, trong và sau mua[30].

Nếu như Ailawadi (2004) mang tới phần tổng hợp nền tảng từ nhiều nghiêncứu liên quan đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ, Sullivan (2011)phân tích về thương hiệu dưới góc độ của các yếu tố marketing bán lẻ thì Jesko &Dennis (2011) đi cụ thể hơn các công cụ mà McKinsey đã phát triển để gợi ý chodoanh nghiệp sử dụng trong hoạt động quản trị thương hiệu bán lẻ Đáng chú ý có

“Retail Pentagon” được phát triển như một dạng khung để làm nổi bật năm yếu tốcủa một thành viên chuẩn22 gồm: Giá, Dịch vụ, Sự thuận tiện, Trải nghiệm muahàng và Danh mục

Từ đây, nhóm tác giả nhận thấy rằng nền tảng nghiên cứu về thương hiệu củadoanh nghiệp bán lẻ, xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ phân phối bán lẻ

đã được tìm hiểu nghiên cứu Nhóm tác giả kế thừa quan điểm về thương hiệu từKeller (2003), những phân tích về 5 khía cạnh của hình ảnh nhà bán lẻ của AilawadiK.L & Keller, K.L (2004) để từ đó, ứng dụng phân tích vào thực tế của doanhnghiệp Việt Nam Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu cũng tiếp thu những phân tích từKafperer (2008) về thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, thương hiệu của nhà phânphối và thương hiệu của nhà bán lẻ để bổ sung yếu tố cấu thành hình ảnh thươnghiệu nhà bán lẻ là “Nhân viên”

Tóm lại, với quá trình tham khảo của nhóm tác giả, nền tảng nghiên cứu củacác học giả nước ngoài về thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ đã được hình thành

và là cơ sở lý luận để chủ nhiệm đề tài cùng các thành viên nghiên cứu vào bối cảnhcủa Việt Nam

b Trong nước

Tại Việt Nam, nghiên cứu lý thuyết và thực tế về thương hiệu nhận được sựquan tâm của giới học thuật cũng như doanh nghiệp trong vài năm trở lại đây Điều nàythể hiện thông qua số lượng sách, luận văn đại học, luận văn thạc sỹ và luận án tiến sỹnghiên cứu chuyên sâu về chủ đề thương hiệu Nội dung tài liệu về thương hiệu hiệnnay ở Việt Nam khá đa dạng, từ những cuốn sách giới thiệu nhiều phần nội dung từchiến lược thương hiệu tới các hoạt động tác nghiệp cụ thể trong quản trị

thương hiệu như Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2009), Dương HữuHạnh (2005), Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008), … đến những cuốn sách có nội dungchuyên sâu như Richard Moore (2009), …

Bên cạnh nghiên cứu về thương hiệu, công trình nghiên cứu về lĩnh vực bán

lẻ có thể nói là vô cùng đa dạng và phong phú với hướng tiếp cận về kỹ năng trongkinh doanh bán lẻ như bộ sách của Alphabooks (2015) và gần đây là công trình củaĐào Xuân Khương (2016) đánh gía về mô hình phân phối và bán lẻ tại Việt Nam.Ngoài ra, chủ đề “bán lẻ” được nghiên cứu về mặt lý thuyết nhiều hơn thông quacác đề tài nghiên cứu khoa học, bài báo khoa học, như Nguyễn Thị Mai Trang(2006), Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thuý (2007), Phạm Thị Thảo (2007), HàVăn Hùng (2012) Điểm chung của những công trình này là đều hướng tới đốitượng cụ thể của dịch vụ bán lẻ là siêu thị với hướng nghiên cứu chủ yếu về chấtlượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng

Đối với chủ đề về “thương hiệu bán lẻ” có thể kể tới một số công trình nghiêncứu như An Thị Thanh Nhàn (2010, 2017), Nguyễn Tất Đạt (2007) Trong đó, bài viếtcủa An Thị Thanh Nhàn (2010, 2017) đã giới thiệu các yếu tố cơ bản cấu thành hìnhảnh thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ, gồm 4 yếu tố chính là: Các nhóm hàng hoá(chiều rộng phổ sản phẩm), Sự đa dạng về chủng loại hàng hoá (chiều dài và chiều sâucủa phổ sản phẩm), Các dịch vụ khách hàng được cung cấp và Mức giá bán lẻ; và 6 yếu

tố thêm là: Trưng bày hàng hoá, Trang thiết bị cửa hàng, Thời gian mở cửa, Địa điểmbán hàng, Hoạt động xúc tiến và Giao tiếp trong bán hàng

Nếu như nghiên cứu của An Thị Thanh Nhàn (2010, 2017) mang tính gợi mở vềviệc xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp bán lẻ và có tính chất định hướng cácyếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu thì nghiên cứu của Nguyễn Tất Đạt (2007) lạiđánh giá về nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam bằng

ví dụ điển hình là Fivimart để từ đó phân tích bản chất của thương hiệu từ quan điểmmarketing và quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu

Như vậy, có thể thấy, nghiên cứu về thương hiệu bán lẻ tại Việt Nam đã cóđiểm khởi phát, tuy nhiên, nội dung học thuật chuyên sâu thì chưa có nhiều Nhómnghiên cứu kế thừa các công bố của An Thị Thanh Nhàn (2010, 2017) về các yếu tố

cấu thành hình ảnh thương hiệu để tiếp tục phân tích đối với doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là đối với các nhà bán lẻ mặt hàng điện tử - điện máy.

3 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu những đối tượng sau:

- Yếu tố cấu thành của thương hiệu bán lẻ, cụ thể là thương hiệu doanh nghiệpbán lẻ Trong đó, nhóm tác giả tập trung nghiên cứu chi tiết về yếu tố cấu thành hình ảnhthương hiệu doanh nghiệp bán lẻ

- Đánh giá của người tiêu dùng là khách hàng cuối cùng đối với yếu tố cấuthành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ, cụ thể là yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệudoanh nghiệp bán lẻ

- Một số gợi ý cho doanh nghiệp dựa trên kết quả phân tích đánh giá của kháchhàng về các yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán để phục vụ chohoạt động quản trị thương hiệu

4 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài hướng đến mục tiêu là: Đưa ra một số gợi dựa trên đề xuất với từngyếu tố cấu thành thương hiệu bán lẻ, cụ thể là các yếu tố đặc trưng cấu thành hìnhảnh thương hiệu bán lẻ Từ đó, một số mục tiêu cụ thể được đề ra gồm:

(1) Hệ thống hoá lý luận về thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ, trong đó tậptrung đi sâu vào phần lý thuyết liên quan đến yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệudoanh nghiệp bán lẻ theo đánh giá của khách hàng

(2) Phân tích và đánh giá thực trạng các yếu tố cấu thành thương hiệu doanhnghiệp bán lẻ dựa trên đánh giá của khách hàng, từ đó, tìm ra những kết quả mà cácdoanh nghiệp đã đạt được cũng như những tồn tại, chỉ ra nguyên nhân của những tồn tại.(3) Đưa ra một số gợi ý dựa trên kết quả đánh giá của khách hàng về các yếu

tố cấu thành thương hiệu bán lẻ, mà cụ thể là yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệudoanh nghiệp bán lẻ nhằm khắc phục những hạn chế của doanh nghiệp trong vấn đềxây dựng thương hiệu

5 Phạm vi nghiên cứu

a Về nội dung

Trong phạm vi nghiên cứu, đề tài sẽ tiếp cận như sau:

- Thuật ngữ “Thương hiệu” Đề tài tiếp cận “Thương hiệu là một hoặc một tập

hợp dấu hiệu nhận biết, phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp và là hình tượng trong tâm trí công chúng” [1] Theo đó, các yếu tố cấu thành thương hiệu được chia thành 2 nhóm: (1)

Nhóm yếu tố hữu hình và (2) Hình ảnh thương hiệu Nhóm yếu tố hữu hình là những dấuhiệu mà khách hàng, công chúng có thể sử dụng 5 giác quan để

nhận biết sản phẩm, doanh nghiệp và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp này với doanhnghiệp khác Nhóm này gồm: Tên thương hiệu, Khẩu hiệu, Logo, Kiểu dáng cá biệt củahàng hoá, Kiểu dáng cá biệt của bao bì và Các yếu tố khác như Màu sắc, Mùi, Vị, …Trong khi đó, hình ảnh thương hiệu là “yếu tố vô hình” Hình ảnh thương hiệu là gócnhìn của khách hàng về thương hiệu trong tâm trí của họ; được thể hiện thông qua cácliên kết thương hiệu mà thương hiệu đó tạo dựng được và được khách hàng tiêu dùngghi nhận Hình ảnh thương hiệu phản ánh mức độ hài lòng và sự kỳ vọng của kháchhàng về thương hiệu Đó là yếu tố khách hàng sử dụng trong quá trình quyết định lựachọn tiêu dùng hàng hóa Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng lớn đến sự hiểu biết cũngnhư nhận thức về thương hiệu của khách hàng mục tiêu [4] Hình ảnh thương hiệudoanh nghiệp bán lẻ là tập hợp các liên tưởng của khách hàng về 7 yếu tố của nhà bán

lẻ, đó là: (1) Tiếp cận, (2) Danh mục hàng hoá, thương hiệu, (3) Giá,

(4) Các chương trình xúc tiến, (5) Bầu không khí, (6) Nhân viên và (7) Các yếu tố khác như Dịch vụ hỗ trợ, Thời gian chờ

- Bán lẻ được hiểu là một hoạt động thuộc dịch vụ phân phối, là hoạt độngbán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Cơ sở bán lẻ là đơn vị thuộc sở

hữu của doanh nghiệp để thực hiện việc bán lẻ Doanh nghiệp được nghiên cứu trong đề tài sở hữu nhiều hơn 1 cơ sở bán lẻ

- Trong phạm vi nghiên cứu đề tài, phần nhận diện thương hiệu của cơ sở bán

lẻ chính là một phần hoặc là toàn bộ phần nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp

Tuy nhiên, đề tài tập trung nghiên cứu về đánh giá của khách hàng đối với nhómyếu tố cấu thành thứ 2 của thương hiệu là “Hình ảnh thương hiệu” của doanh nghiệpbán lẻ Hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ là sự thể hiện của doanhnghiệp đó trong tâm trí khách hàng, và hình ảnh thương hiệu được tạo thành từnhững liên tưởng mà khách hàng có đối với hoạt động marketing nói riêng và hoạtđộng kinh doanh nói chung của doanh nghiệp đó

b.Về không gian:

- Doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam được nghiên cứu trong đề tài là doanhnghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ phân phối bán lẻ tại thị trường Việt Namvới hàng hoá chào bán là hàng hoá hữu hình có kèm dịch vụ Trong phạm vi nghiêncứu đề tài, nhóm tác giả lựa chọn hàng hoá thuộc ngành hàng điện tử - điện máylàm trọng tâm nghiên cứu, từ đó, những đánh giá và gợi ý đề xuất cũng dành chodoanh nghiệp bán lẻ các mặt hàng này

- Theo Danh mục ngành sản phẩm, căn cứ Quyết định 39/2010/QĐ-TTg ngày

11 tháng 5 năm 2010 của Thủ tướng Chính phủ, các mặt hàng điện tử - điện máythuộc mã ngành C 26 gồm sản phẩm điện tử, máy vi tính và sản phẩm quang học

- Đề tài tập trung nghiên cứu trên địa bàn Hà Nội, với lựa chọn doanh nghiệpđiển hình nghiên cứu dựa trên 2 tiêu chí: (1) Thời gian xuất hiện và phát triển đếnhiện tại, (2) Loại hình cơ sở bán lẻ dựa trên diện tích mặt bằng kinh doanh Trên cơ

sở đó, nhóm nghiên lựa chọn 2 thương hiệu là Pico và Thế giới di động (Xem thêmphần Phụ lục 5)

c Về thời gian:

Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu củadoanh nghiệp bán lẻ và những đánh giá của khách hàng trong thời gian 2017, từ đó,đưa ra định hướng đề xuất hướng tới 2020

6 Phương pháp nghiên cứu

a Loại dữ liệu

Dữ liệu định tính: Các kết quả nghiên cứu phân tích từ các bài báo khoa học

đã được công bố trên các tạp chí, hội thảo khoa học chuyên ngành trong và ngoàinước, sách đã xuất bản thuộc lĩnh vực nghiên cứu của đề tài

Dữ liệu định lượng: được thu thập từ khảo sát đối với khách hàng là ngườitiêu dùng cuối cùng Kết quả thu thập dữ liệu tại Phụ lục 1

b Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập thông qua sách, báo, tạp chí và các ấn phẩmchuyên biệt, là những dữ liệu đã được công bố trong các công trình nghiên cứutrong khả năng tìm hiểu của nhóm tác giả Kênh thu thập dữ liệu thứ cấp được sửdụng chủ yếu là từ Internet

Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua khảo sát điều tra với thông tin như sau:

- Phương pháp lấy mẫu khảo sát: Xác suất ngẫu nhiên

- Số lượng mẫu khảo sát: 170/190 phiếu hợp lệ, chiếm 89.47%

- Địa điểm khảo sát: Hà Nội

- Thời gian khảo sát: Tháng 2/2017 – tháng 03/2017

- Mục tiêu: Thu thập đánh giá về các yếu tố cấu thành thương hiệu doanhnghiệp bán lẻ của người tiêu dùng Yếu tố cấu thành của thương hiệu doanh nghiệp bán

lẻ gồm (1) Tiếp cận; (2) Danh mục hàng hoá, thương hiệu; (3) Giá; (4) Các

chương trình xúc tiến; (5) Bầu không khí; (6) Nhân viên; (7) Các yếu tố khác

- Quy trình khảo sát:

nội dung đánh giá các yếu tố cấu thành và đánh giá chủ quan của nhóm

nghiên cứu Phiếu khảo sát trước điều chỉnh xem chi tiết tại Phụ lục 3.1

đối tượng khảo sát là xác suất ngẫu nhiên, khu vực lựa chọn là tại quận Cầu Giấy (khu vựcđường Dương Khuê, Xuân Thuỷ) Kết quả thử

nghiệm xem chi tiết tại Phụ lục 2

o Điều chỉnh phiếu khảo sát Những nội dung điều chỉnh xem chi tiết tạiPhụ lục 3.2 Phiếu khảo sát sau điều chỉnh xem chi tiết tại Phụ lục 3.3

Hồ Tùng Mậu, đường Trần Bình, đường Dương Khuê, đường Xuân

Thuỷ), Quận Tây Hồ (cụ thể, khu vực đường Lạc Long Quân, đường Xuân Đỉnh) Bản đồ phát phiếu xem chi tiết tại Phụ lục 4

o Mô tả quá trình phát phiếu: Nhóm nghiên cứu chia thành 2 nhóm.Nhóm 1 phát phiếu trực tiếp với cư dân xung quanh khu vực điểm bán hàng, Nhóm 2 gửiphiếu tới người tiêu dùng – là những người đã mua hàng hoá từ nhà bán lẻ được khảo sát– tại khu vực sinh sống lân cận

Đề tài sử dụng các các phương pháp nghiên cứu truyền thống như phương pháp

hệ thống hóa, phương pháp thống kê, phương pháp phân tích thực chứng, phương pháp

so sánh đối chiếu để phân tích diễn giải các kết quả nghiên cứu và chương trình

phần mềm như Microsoft Excel được sử dụng để xử lý tổng hợp thông tin, dữ liệu

và thống kê trong nghiên cứu của đề tài (Xem thêm tại Phụ lục 6)

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU

và dân cư trên thị trường" (Cao Minh Nghĩa – Viện Nghiên cứu phát triển Tp HồChí Minh) [31]

Trong nghiên cứu này, dịch vụ được tiếp cận dưới góc nhìn về Marketing với

2 quan điểm cơ bản:

- Kotler (2008) cho rằng "Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên cóthể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái

gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất" [4]

- Lưu Văn Nghiêm (2008) cho rằng "Dịch vụ là một hoạt động bao gồm cácnhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa nhà cung cấp với khách hànghoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ cóthể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản

xuất vật chất." [9]

Có thể nhận thấy rằng những cách hiểu trên đều nêu bật những đặc điểm cơ bảncủa dịch vụ, đó là: (1) Tính vô hình; (2) Tính không lưu trữ được và (3) Quá trìnhcung ứng và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời c Phân loại dịch vụ

Theo Bảng phân loại các ngành dịch vụ của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) thì hiện tại, có 12 ngành dịch vụ Gồm:

Bảng 1 - Bảng phân loại ngành dịch vụ

1 Các dịch vụ kinh doanh Dịch vụ chuyên ngành, Dịch vụ máy

tính và dịch vụ có liên quan, Dịch vụnghiên cứu và phát triển, Dịch vụ bấtđộng sản, Dịch vụ cho thuê không cầnngười điều khiển, Các dịch vụ kinhdoanh khác

2 Dịch vụ bưu chính viễn thông Dịch vụ bưu điện, Dịch vụ báo chí,

Dịch vụ viễn thông, Dịch vụ nghenhìn, Các dịch vụ khác

3 Dịch vụ xây dựng và dịch vụ kỹ Công tác xây dựng các toà nhà chung,

thuật liên quan Công tác xây dựng chung kỹ thuật dân

dụng, Lắp đặt và Lắp ráp, Hoàn thiệnxây dựng, Các dịch vụ khác

4 Dịch vụ phân phối Dịch vụ đại lý hoa hồng, Dịch vụ bán

buôn, Dịch vụ bán lẻ, Cấp phép, Cácdịch vụ khác

5 Dịch vụ giáo dục Dịch vụ giáo dục cơ sở, Dịch vụ giáo

dục trung học, Dịch vụ giáo dục nângcao, Dịch vụ giáo dục người lớn, Cácdịch vụ giáo dục khác

6 Dịch vụ môi trường Dịch vụ nước thải, Dịch vụ rác thải,

Dịch vụ vệ sinh và các dịch vụ tương

tự, Các dịch vụ khác

7 Dịch vụ tài chính Tất cả các dịch vụ bảo hiểm và các

dịch vụ liên quan, Dịch vụ ngân hàng

và dịch vụ tài chính khác

STT Loại dịch vụ Phân ngành và chuyên ngành

8 Các dịch vụ xã hội và liên quan Dịch vụ bệnh viện, Các dịch vụ khác

10 Các dịch vụ giải trí, văn hoá, thể Các dịch vụ giải trí, tiêu khiển; Dịch

tàng và các dịch vụ văn hoá khác;Dịch vụ thể thao và các dịch vụ giảitrí khác; Các dịch vụ khác

11 Dịch vụ vận tải Dịch vụ vận tải biển, Dịch vụ vận tải

đường sông nội địa, Dịch vụ vận tảiđường không, Dịch vụ vận tải vũ trụ,Dịch vụ vận tải đường sắt, Dịch vụvận tải đường bộ, Dịch vụ vận tảiđường ống, Các dịch vụ phụ trợ chomọi phương thức vận tải, Các dịch vụvận tải khác

Kỳ, sử dụng Service Mark (nhãn hiệu dịch vụ) cho các sản phẩm là dịch vụ, vớimục đích là để phân biệt dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác

Thực tế, dấu hiệu nhận biết, phân biệt của thương hiệu dịch vụ có thể khônggắn liền với dấu hiệu của chính doanh nghiệp sở hữu (như Circle – K của Tập đoàn

Phillip Coconut – Hoa Kỳ, như Simply Mart của Auchan và Sacomreal, SatraFoodscủa Satra Việt Nam); có thể gắn liền với các dấu hiệu nhận biết, phân biệt của doanhnghiệp sở hữu như (Tesco, Fedex); có thể chính là dấu hiệu nhận biết, phân biệtthương hiệu của doanh nghiệp sở hữu (7-Eleven).

Không có điều luật hoặc quy định nào cụ thể về việc phân biệt giữa thươnghiệu hàng hoá hay thương hiệu dịch vụ, hoặc là thương hiệu của sản phẩm có kếthợp cả hai Lý do vì dịch vụ là vô hình, hàng hoá là hữu hình và trong bối cảnh cạnhtranh hiện nay, gần như không có doanh nghiệp nào tách hàng hoá ra khỏi dịch vụ.Bởi doanh nghiệp sản xuất đơn thuần cũng cần đến hoạt động dịch vụ tối thiểu làchăm sóc khách hàng và đối tác để tạo và duy trì sự khác biệt của doanh nghiệpmình với đối thủ cạnh tranh [24] Một trong những thách thức trong marketing dịch

vụ là yếu tố vô hình và sự đa dạng của chất lượng phụ thuộc vào yếu tố con người.Chính vì thế, xây dựng thương hiệu trở nên quan trọng với doanh nghiệp kinh doanhdịch vụ để lấp khoảng trống vô hình đó [26]

Bên cạnh đó, tính tiêu dùng tại chỗ của dịch vụ đã khiến cho toàn bộ quátrình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng kiểm nghiệm, do đó, sựcảm nhận và đánh gía của khách hàng đến từ những chi tiết nhỏ nhất trong quá trình

đó Đây cũng là lý do khiến cho việc tạo “bầu không khí” thoải mái và dễ chịu chokhách hàng trong quá trình mua sắm trở nên quan trọng với doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ đòi hỏi nỗ lực gấpđôi Trong nội bộ doanh nghiệp, các thành viên phải nhận biết được giá trị cốt lõicủa thương hiệu, giải thích và truyền tải được giá trị đó thông qua hành vi ứng xửcủa mình đối với khách hàng và đồng nghiệp Do đó, xây dựng văn hoá doanhnghiệp không thể tách rời khỏi quá trình tạo dựng và phát triển thương hiệu doanhnghiệp dịch vụ [2]

Mặt khác, quản trị thương hiệu của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ không chỉđơn thuần là việc mang đến những trải nghiệm khác biệt mà còn là đảm bảo rằng sựthoả mãn sau cùng của khách hàng sẽ được đóng góp cho “đúng thương hiệu” nên việcthiết kế và triển khai thương hiệu tại các điểm tiếp xúc thương hiệu (brand touch point)

là rất quan trọng [25] Điểm tiếp xúc thương hiệu là nơi mà khách hàng nhận

được thông điệp từ thương hiệu Đó có thể là Website, Nhân viên, Các tài liệu vàchương trình truyền thông, Hệ thống điểm bán, Văn phòng, Bao bì sản phẩm [1].

Tóm lại, xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanhdịch vụ khác biệt hơn so với xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp trong lĩnh vựcsản xuất Bởi, khi kinh doanh dịch vụ như một tổng thể thì

1.2 Tiếp cận về thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ

1.2.1 Quan điểm về bán lẻ

a Khái niệm về bán lẻ

Theo những cách hiểu phổ thông nhất, bán lẻ là một loại hình hoạt động kinhdoanh thương mại, trong đó hàng hoá và dịch vụ được bán trực tiếp đến người tiêudùng cuối cùng để thoả mãn một nhu cầu nào đó (về mặt vật chất hay tinh thần) củakhách hàng mà không nhằm mục đích kinh doanh [3]

Có nhiều chủ thể kinh tế (người sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ) thựchiện hoạt động bán lẻ nhưng chủ yếu hoạt động này được thực hiện bởi nhữngngười bán lẻ Những chủ thể kinh tế trực tiếp và chủ yếu tiến hành hoạt động bán lẻđược gọi là người bán lẻ (Retailers) Như vậy, người bán lẻ mua sản phẩm củangười sản xuất (Manufacturers), hoặc người bán buôn (Wholesalers), rồi sau đó báncho người tiêu dùng cuối cùng (consumers)

b Một số đặc điểm của bán lẻ

Trong tương quan với hoạt động bán buôn hàng hoá, hoạt động bán lẻ có một

số đặc điểm chính sau đây:

- Đối tượng tác động chủ yếu là với người tiêu dùng cuối cùng, với quy môgiao dịch không lớn, nhưng với tần số cao Các đối tượng khách hàng này có sự đa dạng,phức tạp và thường xuyên biến động về nhu cầu mua hàng

- Phạm vi không gian thị trường hoạt động không rộng, song số lượng các mốiquan hệ giao dịch (số lượng khách hàng) lại lớn và tính ổn định không cao

- Có sự tham gia trực tiếp của khách hàng và ảnh hưởng lớn bởi sự tham gia này

- Tỷ trọng sử dụng lao động sống cao

Mặc dù bán lẻ có mối quan hệ mua với nhà bán buôn, nhà sản xuất và quan hệ bán với người tiêu dùng cuối cùng, song mục đích chính của bán lẻ là để đáp ứng nhu

cầu, mong muốn của một bộ phận khách hàng Và điều đó được thể hiện thông qua

sự kết hợp của hàng hoá (với một số lượng nhỏ) và dịch vụ (cung ứng các dịch vụ

hỗ trợ thích hợp) để đáp ứng mong muốn cụ thể của khách hàng Trong tương quanmối quan hệ với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, có 4 khía cạnh của mộtnhà bán lẻ [30] đó là:

- Định dạng của sản phẩm cung cấp (The form of product) Đây chính là sản phẩm hỗn hợp mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng mục tiêu của mình

- Tiện ích về Địa điểm (Place) Có nghĩa rằng việc chào hàng của doanh nghiệp

sẽ diễn ra tại nơi thích hợp mà khách hàng muốn thực hiện hoạt động mua hàng củamình

- Tiện ích về Thời gian (Time) Có nghĩa rằng nhà bán lẻ cung cấp lợi ích cho khách hàng bằng việc tạo ra lời chào hàng tại thời điểm phù hợp với khách hàng

- Tiện ích về Sự sở hữu (Possession) Có nghĩa rằng nhà bán lẻ tạo thuận lợi cho việc thực hiện hoạt động chuyển quyền sở hữu đến cho khách hàng

Hiện nay, xu hướng trên thế giới đã khá rõ rệt khi mà các nhà bán lẻ tự tạodựng thương hiệu cho mình với mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh bền vững so với đốithủ cạnh tranh, đồng thời, gây ảnh hưởng đến các nhà sản xuất khi họ muốn đưahàng hoá vào hệ thống phân phối của nhà bán lẻ Điều này cũng chính là một trongnhững nguyên nhân khiến cho việc tạo dựng thương hiệu của nhà bán lẻ trở nênquan trọng hơn bao giờ hết Tuy nhiên, tạo dựng thương hiệu bắt đầu từ đâu, nhưthế nào của một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ và doanh nghiệp sản xuất hànghoá là khác nhau Điều này còn dẫn đến việc định hướng chiến lược kinh doanh củadoanh nghiệp bán lẻ Ví dụ, như đối với một số siêu thị kinh doanh tổng hợp nhưBigC, Mega Market đã phát triển những nhãn hàng riêng của mình và đưa vào hệthống bán hàng Bàn đến thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ, thì cần làm rõ 3 vấn đề:(1) Thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ là gì? (2) Thương hiệu doanh nghiệp bán lẻgồm những gì? Và (3) Tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ cần làm gì?

Giải quyết vấn đề đầu tiên, cần xem xét thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ ở cấp

độ sản phẩm chào bán và cấp độ doanh nghiệp Hay nói cách khác, xem xét ở góc

độ kiến trúc thương hiệu, thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ có thể xét ở 2 lát cắt:(1) sản phẩm mà doanh nghiệp bán lẻ sở hữu và (2) bản thân doanh nghiệp.

Những sản phẩm mang thương hiệu mà nhà bán lẻ kinh doanh có thể thuộcnhà sản xuất hoặc có thể thuộc về một bên đối tác khác ở bên ngoài hoặc có thểthuộc về chính doanh nghiệp bán lẻ đó [26] Nhà bán lẻ có thể sử dụng phần nhậndiện thương hiệu của chính mình cho sản phẩm sở hữu hoặc có thể tạo phần nhậndiện mới (mức độ gắn kết phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của từng dòng sảnphẩm mà doanh nghiệp định kinh doanh)

Thương hiệu của sản phẩm mà nhà bán lẻ sở hữu có thể được phân loại theo:Nhãn riêng (private label/Store brands); Nhãn hiệu chuyển hướng và Thương hiệubậc trên [24] Nhãn riêng là tên riêng của sản phẩm và thường không có liên quanđến tên của doanh nghiệp Ví dụ như Fine Food của Metro Cash & Carry (nay làMega Market); Nhãn hiệu chuyển hướng là để chỉ những sản phẩm mang nhãn hiệu

có thiết kế gần giống/ tương tự với các thương hiệu lớn trong cùng dòng sản phẩmvới mục đích là kéo giãn sự chú ý của khách hàng đối với các thương hiệu đó Ví dụnhư Prohence có kiểu dáng bao bì và cách bố trí trên nhãn mác gần giống với TheBody Shop; Thương hiệu bậc trên là các sản phẩm mang thương hiệu với hàm ýđịnh vị cao hơn hoặc ở phân khúc cao cấp hơn Ví dụ như Tesco Finest, TescoHealthy Choice

Một cách phân loại khác, thương hiệu của sản phẩm của doanh nghiệp bán lẻgồm: Thế hệ 1 – Sản phẩm cơ học, Thế hệ 2 – Sản phẩm giá trị, Thế hệ 3 – Thươnghiệu tương đương (NBE), 4 – Thương hiệu cao cấp [23] Theo đó, Sản phẩm cơ học(Generics) được hiểu là những nhận diện như bao bì, tên chỉ mang tính chất phân biệtsản phẩm, thực hiện chức năng thông tin cơ bản đối với khách hàng Sản phẩm giá trị làsản phẩm có giá bán thấp nhất có thể nhằm mục đích tạo rào cản đối với gia nhập vớicác đối thủ tiềm năng và đồng thời là để tăng nhận thức về giá của khách hàng cũngnhư là chống lại các chiêu thức giảm giá của đối thủ Thương hiệu tương đương(National Brand Equivalents) là sản phẩm mang thương hiệu riêng có chất lượng tươngđương nhưng ở mức giá tốt hơn so với sản phẩm dẫn đạo thị trường trong cùng phânkhúc Sự xuất hiện của thương hiệu tương đương hướng tới việc gia tăng nhận thức củakhách hàng về thương hiệu gắn liền với giá và tăng vị thế trong thương

lượng, lợi nhuận Cuối cùng là Thương hiệu cao cấp (Premium/ niche) là sản phẩmmang thương hiệu riêng biệt của nhà bán lẻ, cung cáp chất lượng sản phẩm vượttrội, có thể tìm kiếm được một phân khúc mới nhằm tăng cường lòng trung thành vàlợi nhuận cho doanh nghiệp bán lẻ.

Giải quyết vấn đề thứ hai, dựa trên tiếp cận trên thì thương hiệu doanhnghiệp bán lẻ sẽ gồm 2 cấu phần: Nhóm yếu tố hữu hình và Hình ảnh thương hiệu.Doanh nghiệp bán lẻ có thể tự tạo ra hình ảnh thương hiệu cho riêng mình gắn liềnvới các liên tưởng về chất lượng dịch vụ danh mục sản phẩm, giá và chính sáchthanh toán để cuối cùng sự thể hiện và thu hút của thương hiệu có thể mang lại chodoanh nghiệp mức chênh lệch giá cao hơn, doanh thu lớn hơn và lợi nhuận nhiềuhơn [26] Do đó, thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ trước hết cần tạo những dấu hiệu

để nhận biết, phân biệt doanh nghiệp mình tại các điểm tiếp xúc thương hiệu; và sau

đó là tạo lập, duy trì và phát triển hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí kháchhàng, công chúng Theo một cách viết khác, thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ đượccấu thành từ 2 phần là (1) Nhóm yếu tố hữu hình và (2) Hình ảnh thương hiệu

Theo đó, nhóm yếu tố hữu hình là dấu hiệu nhận biết, phân biệt doanh nghiệpnhư Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Biểu tượng, và Yếu tố khác Ví dụ, Carrefour,Auchan, Tesco lựa chọn những dấu hiệu đồng nhất ở tất cả các thị trường mà họ kinhdoanh; còn như Walmart lựa chọn thêm slogan “Save money Live better.” tại thịtrường bán lẻ Hoa Kỳ trong khi các thị trường khác thì chỉ có đơn thuần là “Walmart”

Hình ảnh thương hiệu chính là độ mạnh của các tiếp xúc về thương hiệu trongtrí nhớ của khách hàng và được phản ánh bằng khả năng của khách hàng để nhận biếtthương hiệu dưới các điều kiện khác nhau Việc khắc sâu hình ảnh thương hiệu sẽ kéotheo việc làm tăng cơ hội cho thương hiệu được đưa vào trong các quyết định Hìnhảnh thương hiệu có thể tác động đến quyết định của khách hàng về thương hiệu cho dùthương hiệu đó không tồn tại bất kỳ một liên kết nào và đặc biệt khi trong điều kiện cụthể thì chỉ một phần nhỏ của hình ảnh thương hiệu cũng có thể tạo nên sự lựa chọnthương hiệu Hình ảnh thương hiệu cũng chính là kết quả của sự kết hợp bởi vô số cácliên kết thương hiệu với từng độ mạnh – yếu khác nhau Độ mạnh của liên kết thươnghiệu liên quan đến độ mạnh của các tiếp xúc tâm trí khách hàng với thương hiệu Độmạnh của liên kết thương hiệu tăng lên đồng nghĩa với việc liên kết đó dễ

dàng được truy cập và từ đó, có thể dễ dàng được gọi ra Sự ưa chuộng của liên kếtthương hiệu liên quan đến niềm tin của khách hàng về đặc tính của thương hiệu vàlợi ích của thương hiệu sẽ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Sự độc đáo(thống nhất) của liên kết thương hiệu liên quan đến yếu tố mà chỉ có thương hiệunày có, không chia sẻ với các thương hiệu khác cùng chủ sở hữu hoặc của đối thủcạnh tranh [6].

Hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ chịu ảnh hưởng sâu sắc của tậphợp các môi trường hữu hình mà nhà bán lẻ mang đến cho khách hàng: bầu khôngkhí, sự tiện lợi, loại khách hàng mua sắm, sự sẵn sàng của trang thiết bị, cấp độ dịch

vụ và nhiều khía cạnh vô hình và hữu hình khác [30] Hình ảnh thương hiệu củadoanh nghiệp chịu tác động từ các khía cạnh của bán lẻ như: sự đa dạng của hànghóa và dịch vụ, và thương hiệu được chào bán; không gian cửa hàng; nhân viên; giá

và các chương trình khuyến mãi; và yếu tố khác [17] Mỗi liên tưởng thương hiệugắn với mỗi khía cạnh của bán lẻ đều có sự chi phối đến sự đáp lại của khách hàngvới các hoạt động marketing [26] Ví dụ như Walmart, xác định “Walmart brand” là

sự tổng hợp hài hòa của những gì mà khách hàng nhìn, nghe, đọc, cảm nhận và nghĩ

về các hàng hóa và dịch vụ của Walmart Cụ thể, “Walmart brand” được tạo thànhbởi “Chất lượng sản phẩm”, “Mối quan hệ với cộng đồng”, “Các chính sách bảovệ”, “Dịch vụ khách hàng”, “Hoạt động truyền thông”, “Hệ thống phân phối”, “Cácliên kết tri thức”, “Văn hóa”, Quan hệ công chúng”, “Thể hiện về tài chính”, “Dễdàng mua sắm”, “Giá bất khả chiến bại”

Từ những phân tích trên, nghiên cứu tóm gọn trong 6 yếu tố chính cấu thànhhình ảnh thương hiệu là: 1 Tiếp cận, 2 Giá, 3.Chương trình xúc tiến, 4 Bầu khôngkhí, 5.Danh mục hàng hóa, thương hiệu, 6 Nhân viên, 7 Các yếu tố khác

Tiếp cận

Không chỉ đơn thuần Tiếp cận là chỉ vị trí của cửa hàng bán lẻ mà doanh nghiệplựa chọn, Tiếp cận còn có hàm ý về việc thuận tiện trong di chuyển và truy cập chokhách hàng trong quá trình mua sắm Tầm quan trọng của vị trí cửa hàng bán lẻ xuấtphát từ việc cho rằng khách hàng sẽ ít có động lực để di chuyển hơn khi mà việc đếncửa hàng có khó khăn, có thể là do khoảng cách xa (từ nhà, khu vực làm việc) hoặc là

do giao thông hạn chế Một phần nữa là bản chất của bán lẻ là sự dịch

chuyển mang tính ổn định của khách hàng tới cửa hàng, do đó, càng tiện lợi trong dichuyển bao nhiêu thì khách hàng sẽ dễ dàng đến cửa hàng bấy nhiêu [30] Tuynhiên, trong môi trường cạnh tranh bán lẻ hiện đại, “80% quá trình mua bắt đầu vàkết thúc tại nhà; hơn nửa được thực hiện bởi việc di chuyển bằng chân của kháchhàng và số còn lại là liên quan đến xe ô tô” (Foxall & al, 1994).

Giá

Giá luôn được coi là một công cụ quan trọng của nhà bán lẻ trong việc thuhút khách hàng Hầu hết các nhà bán lẻ đều không tự sản xuất sản phẩm mà nhậnsản phẩm từ nhà sản xuất nên giá bán lẻ luôn được coi là “một sự lên giá” Định giácho “sự lên giá” như thế nào liên quan đến các hoạt động nghiên cứu và phân tích(người mua sắm, đối thủ cạnh tranh, tài chính), đến các mục tiêu, lựa chọn chiếnlược giá và thực thi chiến thuật

Sự nhạy cảm về giá đối với khách hàng trong mua sắm đã được nhiều nghiêncứu marketing chỉ ra Vấn đề nằm ở chỗ khách hàng có xu hướng quay trở lại vớinhà cung cấp mà họ cảm thấy “được nhiều hơn”, hay đó chính là quay trở lại vớinhững nhà cung cấp mà tại đó giá trị nhận được lớn hơn so với “cảm giác về chiphí” mà họ có

Đối với nhà bán lẻ, giá hàng hoá dựa vào giá sau chiết khấu mà nhà sản xuấtcung cấp Việc định giá sản phẩm chào bán của doanh nghiệp bán lẻ phụ thuộc vàocách tính giá Cụ thể, với cách định giá hai phần mà một số công ty dịch vụ sử dụngthì dịch vụ cơ bản là bao nhiêu và dịch vụ biến đổi là bao nhiêu [5], hoặc định giásản phẩm trọn gói nhằm đánh vào tâm lý lợi ích được nhiều hơn chi phí bỏ ra củakhách hàng [5] Tuy nhiên, trong một số hoàn cảnh thì nhà bán lẻ thậm chí phải đưagiá thấp hơn so với giá vốn nhập hàng bán như: định giá lỗ để kéo khách hàng nhằmkích thích lưu thông thêm hàng tồn kho; định giá cho những đợt đặc biệt để thu hútkhách đến điểm bán; tài trợ với lãi suất thấp; bảo hành và hợp đồng dịch vụ; chiếtgiá về mặt tâm lý [5] Tuy nhiên, khi tiến hành định giá khuyến mãi này thì cầnthích hợp với quy định pháp luật, ví dụ như ở Việt Nam thì giá giảm bán khôngđược vượt quá 50% so với giá chào bán ban đầu, và cần tính toán đến những ảnhhưởng về mặt chất lượng sản phẩm, chất lượng cung ứng dịch vụ và hình ảnhthương hiệu không chỉ của nhà sản xuất hàng hoá mà còn của nhà bán lẻ

Các chương trình xúc tiến

Là một trong những yếu tố giúp cho việc thu hút khách hàng đến với cửahàng bán lẻ, các chương trình xúc tiến có thể là hoạt động khuyến mãi, chương trìnhquảng cáo, hoạt động quan hệ công chúng – quan hệ cộng đồng, …Đồng thời, cũngchính các chương trình này sẽ hỗ trợ cho việc duy trì lòng trung thành của kháchhàng, sự gợi nhớ đối với khách hàng và củng cố vị thế của thương hiệu doanhnghiệp bán lẻ trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Đối với nhà bán lẻ, việc đầu tư cho các chương trình xúc tiến nhằm thu hútkhách hàng mới và níu giữ khách hàng cũ là rất cần thiết Bởi sự rủi ro trong quátrình cung ứng dịch vụ, và bởi bản chất của dịch vụ khiến cho khả năng đánh giácủa khách hàng ngay sau khi tiêu dùng bị hạn chế Một số loại hình dịch vụ có tínhrủi ro cao khi sự thể hiện về môi trường vật chất không nhiều Trong khi đó, đối vớinhà bán lẻ, sản phẩm chào bán là ở dạng kết hợp gồm phần hàng hoá và phần dịch

vụ nên về cơ bản, vẫn có sự thể hiện về mặt vật chất, dẫn đến cảm nhận của kháchhàng được hiện thực hơn

Các chương trình xúc tiến bán có thể dựa vào 5 công cụ chính là Quảng cáo,Marketing trực tiếp, Bán hàng cá nhân, Quan hệ công chúng và Khuyến mại Cần lưu ýrằng khi sử dụng các công cụ thì cần lưu ý đến Kiểu thị trường – sản phẩm [5] mà đốivới nhà bán lẻ thì tầm quan trọng mang tính tương đối khi công cụ quảng cáo, khuyếnmại, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng được sắp xếp từ nhiều đến ít

Bầu không khí

Trong một số nghiên cứu, bầu không khí được coi là yếu tố quan trọng tácđộng đến trải nghiệm của khách hàng Trải nghiệm mua sắm của khách hàng(PSSE) được nhìn nhận là ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hơn cả yếu tố “Giá”

và “Danh mục hàng hóa, thương hiệu”

Bầu không khí được hiểu là “những nỗ lực về mặt thiết kế không gian mua hàng

để tạo nên những hiệu ứng cảm xúc đặc biệt mà từ đó để khách hàng tiến đến quá trìnhmua” (Kotler, 1973) Tạo nên bầu không khí gồm các yếu tố: Trực quan, Thính giác,Khứu giác (Mô hình Mehradian – Rusell, trích Malcolm & Adcock, 2013) [28]

Yếu tố trực quan gồm: Màu sắc, Ánh sáng và Kích cỡ - Hình dáng của đốitượng Cụ thể, màu sắc được coi là đối tượng có tác động sinh lý và tâm lý đến khách

hàng Tác động sinh lý có thể được nhìn nhận là nguyên nhân của hành động đáp trảmang tính “bản năng” và “được học hỏi” từ phía khách hàng Tác động tâm lý thể hiện

ở việc tạo ra trạng thái tâm lý của khách hàng, như màu ấm thì khiến cho khách hànghứng khởi, màu lạnh thì khiến cho khách hàng thư giãn Một vài nghiên cứu về ánhsáng đã chỉ ra rằng “Cường độ ánh sáng mạnh hơn sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy ýthức hơn và có hành xử phù hợp hơn” [28] Kích thước và Hình dáng của đối tượngtrong cửa hàng như điểm bán hàng, quầy giá, và đồ đạc nội thất bên trong cũng tácđộng đến hành vi của khách hàng khi kéo sự chú ý có chủ đích của khách hàng (Nghiêncứu của Hering, 1868; Anstis, 1974; Steinman và Levinson, 1990)

Yếu tố thính giác liên quan đến các vấn đề về âm thanh bên trong cửa hàngnhư Loại nhạc, Âm lượng, Nhịp điệu, Thăng âm, Sự phổ biến Tất cả những yếu tốnày đều có tác động đến việc tạo cảm giác và gây ảnh hưởng đến hành vi mua củakhách hàng

Yếu tố khứu giác liên quan đến mùi bên trong cửa hàng, và có 3 khía cạnhcủa mùi: loại mùi, độ mạnh của mùi và tác động đến cảm giác của khách Tuykhông có bằng chứng cụ thể nhưng nhiều nghiên cứu đã ghi nhận mức độ mua sắmnhiều hơn của khách hàng khi có sự hiện diện của mùi thơm trong cửa hàng

Danh mục hàng hóa, thương hiệu

Đây là yếu tố quyết định đến việc mua sắm của khách hàng bởi “Nơi nàycung cấp loại hàng hóa nào?” Bởi xét đến cùng, khách hàng đến cửa hàng là đểmua hàng và những lợi ích hàng hóa mang lại thỏa mãn nhu cầu nào đó của họ Mộtcửa hàng bán lẻ nếu như không có hàng hóa mà khách hàng cần thì họ có thể dichuyển sang địa điểm khác để tìm kiếm

Quyết định chiều rộng và chiều sâu của danh mục hàng hóa, thương hiệuhoàn toàn phụ thuộc vào nhà bán lẻ dựa trên nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu.Nhà bán lẻ phải đáp ứng những nhu cầu ấy dựa trên sự kết hợp hợp lý của sản phẩmgồm “loại sản phẩm”, “loại thương hiệu” và “kích cỡ đóng gói”

là nhân viên lắp đặt, bảo hành, vận chuyển, sửa chữa, … Hành động, lời nói, và thái

độ của nhân viên sẽ tác động trực tiếp đến cảm nhận và hình thành định kiến (tíchcực/ tiêu cực) đối với tổng thể cửa hàng đó

Các yếu tố khác

vụ giao hàng, dịch vụ sửa chữa, …là những phần cộng thêm cho giá trị tổng thể chokhách hàng Đôi khi, những dịch vụ bổ trợ này có ảnh hưởng quan trọng đến quyếtđịnh lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng Ví dụ, đối với các nhà bán lẻhàng điện tử thì dịch vụ sửa chữa, đổi trả và bảo hành cho sản phẩm được ưu tiênhơn so với các nhà bán lẻ hàng thực phẩm tươi sống Trong khi đó, đối các nhà bán

lẻ hàng thực phẩm chế biến thì dịch vụ giao hàng lại được quan tâm nhiều hơn, còncác doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tài chính thì lại ưu tiên đối với dịch vụ chămsóc khách hàng Như vậy, tuỳ vào từng lĩnh vực kinh doanh mà các dịch vụ bổ trợnày có thể được chú ý phát triển

mong đợi của khách hàng về thời gian: Thời gian chờ ngắn hơn (như chờ thu ngân thanhtoán tiền, chờ đợi đến lượt sử dụng dịch vụ, chờ vận chuyển – giao hàng, ), thời gian sửdụng dịch vụ lâu hơn (như đối với dịch vụ làm đẹp, dịch vụ giải trí, ),

Tuy nhiên, không phải lúc nào việc rút ngắn thời gian chờ ngắn nhất có thể manglại lợi ích nhiều nhất cho nhà cung ứng dịch vụ Ví dụ, việc xếp hàng chờ lâu hơn ởtrung tâm chiếu phim, ở khu vực thu ngân của siêu thị hoặc ở khu vực thanh toáncủa cửa hàng có thể giúp bán thêm một số món hàng không nằm trong dự định củakhách hàng Thời gian chờ là thời gian mà khách hàng phải chờ đợi để được phục

vụ từ nhà cung ứng dịch vụ Sự xuất hiện của thời gian chờ gắn liền với hoạt độngquản lý hàng chờ và nhà quản trị phải tính toán đến việc bố trí hàng chờ để đảm bảorằng khách hàng sẽ rời khỏi hàng chờ ít nhất có thể [4]

Vấn đề tiếp theo, đó là doanh nghiệp bán lẻ muốn tạo dựng thương hiệu thì cầnlưu ý những nội dung sau: (1) Tính rủi ro trong nhận thức của khách hàng do tính vôhình, tính khó kiểm định của dịch vụ; (2) Dịch vụ bán lẻ gắn với hàng hoá hữu hình, do

đó, những phần thể hiện tiếp xúc với khách hàng cần được coi trọng đồng thời với việcđảm bảo chất lượng hàng hoá Bên cạnh đó, các đơn vị bán lẻ cần tăng

cường sự khác biệt, nâng cao chất lượng dịch vụ và năng suất của mình [5, trang530] Trong đó, quản lý sự khác biệt có thể là tạo ra sản phẩm mới nhưng rất dễ bịsao chép, có thể tạo điểm khác biệt cho việc cung ứng dịch vụ theo 3 cách là thôngqua con người, thông qua môi trường vật chất và thông qua quy trình; có thể tạođiểm khác biệt trong hình ảnh, hay chính là hình ảnh thương hiệu.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU

DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM

2.1 Tình hình thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010 - 2016

2.1.1 Đánh giá chung về thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010 - 2016

Tiềm năng thị trường bán lẻ Việt Nam

Thị trường bán lẻ đã và đang phát triển mạnh ở nhiều quốc gia trên thế giới,cùng với sự phát triển đó là thu nhập của người dân ngày một tăng, nhu cầu tiêu dùngcũng vì thế trở nên đa dạng Hàng hóa trên thị trường luôn được thay đổi phù hợp vớithị hiếu của người tiêu dùng Lĩnh vực phân phối bán lẻ của Việt Nam cũng đang trên

đà tăng trưởng mạnh Số liệu của Bộ Công Thương cho thấy, bán lẻ chiếm khoảng 15%GDP Việt Nam năm 2013 Tính chung cả năm 2015, Tổng cục Thống kê đánh giá, tổngmức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt 3.2 triệu tỷ đồng, tăng9.5% so với năm trước (loại trừ yếu tố giá tăng 8,4%, cao hơn mức tăng 8.1% của năm2014) [34] Cũng theo số liệu của Tổng cục Thống kê, kết thúc năm 2016, doanh thubán lẻ hàng hóa ước tính đạt 2 67 500 tỉ đồng (tương đương khoảng 118 USD), tăng10.2% so với năm trước [34] Việt Nam đang được đánh giá là một trong những thịtrường bán lẻ năng động và hấp dẫn nhất trong khu vực châu Á và trên thế giới Với sự

mở cửa thị trường theo các cam kết hội nhập (FTA, TPP,…), với sự tham gia ngàycàng nhiều của các nhà bán lẻ lớn trên thế giới tại Việt Nam, sức ép cạnh tranh tronglĩnh vực bán lẻ ngày càng tăng đối với doanh nghiệp Việt

Việt Nam sở hữu một thị trường tiêu thụ với quy mô rộng lớn với quy mô trên

90 triệu dân, trong đó khoảng 70% dân ở độ tuổi dưới 64; tốc độ đô thị hóa nhanh (năm

2014 đã đạt 33.1% dân sống ở thành thị; thu nhập bình quân và quyền lực mua sắmtăng nhanh (chi tiêu cho mua sắm hàng hóa của hộ gia đình tăng nhanh từ 70 tỷ USDnăm 2008 lên tới 154 tỷ USD năm 2015); thu nhập bình quân đầu người đã đạt 2109USD/người/năm vào 2015, tăng 57 USD so với năm 2014; đặc biệt, tổng mức bán lẻhàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong giai đoạn 2007-2015 tăng trung bìnhgần 22%/năm, tăng gần 7 lần từ khi Việt Nam vào WTO [34] Sự tăng trưởng nhanhcủa tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam

trong những năm qua cho thấy tiêu dùng trong nước luôn là một động lực quantrọng đóng góp vào tăng trưởng kinh tế quốc gia.

Bên cạnh đó, Việt Nam có chính sách thu hút đầu tư nước ngoài và đặc biệt

là dân số đông với nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày càng cao và đa dạng Mặckhác, tốc độ tăng tiêu dùng cao chính là yếu tố quan trọng đánh giá thị trường bán lẻViệt Nam đầy tiềm năng

Sự mở cửa của thị trường Việt Nam

Cam kết của Việt Nam khi gia nhập WTO được xây dựng theo Hiệp địnhThương mại Việt – Mỹ (BTA) Trong thỏa thuận, Việt Nam cam kết đủ 11 ngành và

110 phân ngành dịch vụ Đối với dịch vụ phân phối, cam kết cụ thể như sau:

Về hình thức hiện diện: Kể từ thời điểm Việt Nam gia nhập WTO (ngày11/01/2007) đến trước ngày 01/01/2008, Việt Nam cam kết cho phép các nhà phânphối nước ngoài được liên doanh với đối tác Việt Nam nhưng tỷ lệ vốn góp của phíanước ngoài không được vượt quá 49% Từ 01/01/2009, doanh nghiệp phân phốinước ngoài được thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam Tuynhiên, riêng ngành dịch vụ phân phối bán lẻ, Việt Nam đưa ra hạn chế khá chặt chẽ

về việc mở thêm điểm bán lẻ của doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài thông quakiểm tra nhu cầu kinh tế (ENT - Economic Needs Test) Việc xem xét mở cửa điểmbán lẻ ngoài điểm bán lẻ thứ nhất phải tuân theo một quy trình xét duyệt và cấpphép công khai dựa trên các tiêu chí khách quan như: số lượng các nhà cung cấpdịch vụ đang hiện diện trong một khu vực địa lý, sự ổn định của thị trường và mật

độ dân cư, sự phù hợp với quy hoạch

Về mức độ mở cửa thị trường: Việt Nam cam kết tất cả các phân ngành dịch

vụ phân phối theo phân loại của WTO, bao gồm: dịch vụ bán lẻ, dịch vụ bán buôn,dịch vụ đại lý hoa hồng và dịch vụ nhượng quyền thương mại

Về diện mặt hàng: Danh mục hàng hóa loại trừ vĩnh viễn: những mặt hàng mànhà đầu tư nước ngoài sẽ không bao giờ được quyền tham gia phân phối trên lãnh thổViệt Nam như: lúa, gạo, đường, thuốc lá và xì gà, dầu thô và dầu qua chế biến, dượcphẩm, thuốc nổ, sách - báo - tạp chí, kim loại quý và đá quý, vật phẩm đã ghi hình trênmọi chất liệu (băng, đĩa ) Danh mục hàng hóa loại trừ có thời hạn: nhà đầu tư nướcngoài được quyền phân phối theo lộ trình mà Việt Nam đã cam kết như: máy

kéo – phương tiện cơ giới - ô tô con và xe máy (từ 01/01/2009); rượu, xi măng vàclinke, phân bón, sắt thép, giấy, lốp xe (trừ lốp máy bay), thiết bị nghe nhìn (từ01/01/2010) Ngoài ra, Việt Nam cũng cho phép hình thức bán hàng qua mạng từ nướcngoài theo phương thức 1 (cung cấp qua biên giới) bao gồm mua bán hàng hóa quamạng hoặc đặt hàng qua thư và chỉ cam kết cho các nhà phân phối nước ngoài đượcbán các loại hàng hóa: các sản phẩm phục vụ nhu cầu cá nhân, các chương trình phầnmềm máy tính hợp pháp phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc vì mục đích thương mại Có thểnói, những cam kết về mở cửa dịch vụ phân phối bán lẻ là một trong những nỗ lực vàquyết tâm lớn nhất của nước ta, bởi lẽ dịch vụ bán lẻ là một ngành hàng khá nhạy cảm

và có ảnh hưởng đến lĩnh vực kinh tế - xã hội Trên thực tế, trước khi gia nhập WTO,Việt Nam đã cho phép các tập đoàn phân phối nước ngoài thành lập liên doanh vàdoanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, nhưng mới chỉ mang tính chất thí điểm Lộ trìnhcam kết mở cửa dịch vụ bán lẻ của Việt Nam mở ra môi trường kinh doanh thôngthoáng và minh bạch hơn cho người tiêu dùng và là động lực các cho doanh nghiệp bán

lẻ Việt Nam vươn lên cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài

Sự thâm nhập của các DN bán lẻ nước ngoài

Theo số liệu của Tổng cục thống kê, vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài đăng kývào Việt Nam đạt mức 252.716 triệu USD với 17768 dự án (số lũy kế đến ngày31/12/2014) [34] Trong đó, vốn đầu tư đã được cấp phép vào ngành Bán buôn vàbán lẻ; Sửa chữa ô tô, mô tô, xe máy và xe có các động cơ khác đạt mức 4030 triệuUSD (tương ứng với xấp xỉ 88660 tỷ đông) với 1383 dự án còn hiệu lực Điểm đánglưu ý, con số này lại chiếm đến 94.56% tổng vốn đầu tư phát triển toàn xã hội thựchiện theo giá hiện hành (93751 tỷ đồng) [34] Điều này cho thấy, sức hấp dẫn củangành này đối với các nhà đầu tư nước ngoài là không hề nhỏ

Mặt khác, giai đoạn 2013 – 2015 chứng kiến những hoạt động từ phía các nhàđầu tư nước ngoài lớn như Tập đoàn Takayashima (Nhật Bản) đầu tư xây dựng trungtâm mua sắm lớn với diện tích 15 nghìn m2 đầu tiên tại Quận 1, Tp Hồ Chí Minh; tiếptheo là sự xuất hiện của Tập đoàn AEON với trung tâm mua sắm tại Tân Phú, Tp HồChí Minh và Long Biên, Hà Nội; liên minh NTUC FairPrice (Singapore) cũng bắt tayhợp tác với Saigon Co.op để xây dựng đại siêu thị Coop Xtra tại Thủ Đức, Tp Hồ ChíMinh với diện tích 25 nghìn m2 Trong nước, BigC (Casino) cũng được mở ra thêm tại

Bình Dương, Ninh Bình, Phú Thọ và Lâm Đồng Một khía cạnh khác cho thấy sựsôi động của thị trường bán lẻ Việt Nam với các nhà đầu tư nước ngoài là đó là một

số thương vụ mua bán giữa Central Group và Nguyễn Kim, giữa Berli Jucker vàMetro Việt Nam [6]

Bên cạnh đó là sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới như Simply Mart, 7 –Eleven, Circle – K với hàng loạt các cửa hàng tiện ích Trong đó, đáng chú ý là trườnghợp của chuỗi siêu thị Simply Mart sẽ được phát triển bởi Tập đoàn bán lẻ hàng đầuchâu Âu Auchan và Công ty cổ phần địa ốc Sài Gòn Thương Tín (Sacomreal) tại những

dự án cho Sacomreal đầu tư 7-Eleven chuỗi cửa hàng tiện lợi sẽ có mặt tại Việt Nam

dự kiến vào tháng 2/2018 7-Eleven đặt mục tiêu đạt 100 cửa hàng trong 3 năm nữa vàcon số này sẽ gấp 10 lần trong một thập niên tới 7-Eleven dự kiến vào thị trường ViệtNam theo cả hai hướng: tự mở cửa hàng và mua lại các cửa hàng tiện lợi đang có mặt

ở Việt Nam Circle K (Mỹ) đặt chân đến Việt Nam từ năm 2008 và đã xây dựng khoảng

200 cửa hàng tại nhiều nơi như TP.HCM, Bình Dương, Vũng Tàu và Hà Nội Circle K chinhphục khách hàng bằng tiêu chí 4F (Fresh - tươi; Friendly - thân thiện, Fast - nhanh và Full - đầyđủ) và phong cách trẻ trung, hợp mốt Tháng 1/2017, Circle K tiếp tục

khai trương 5 cửa hàng tại Hà Nội và 1 cửa hàng tại Vũng Tàu [7]

2.1.2 Doanh nghiệp bán lẻ của Việt Nam giai đoạn 2010 – 2016

Hệ thống siêu thị, các trung tâm thương mại

Cùng với sự phát triển của hệ thống chợ, trong thời gian qua, hệ thống siêu thị

đã phát triển với một tốc độ khá nhanh ở nước ta Nếu như trước năm 2000, sự xuấthiện của các siêu thị, trung tâm thương mại chỉ rất ít ở hai thành phố lớn Hà Nội vàthành phố Hồ Chí Minh thì hiên nay nó trở nên phổ biến và được đầu tư chuyên sâu Vềtính chất của hoạt động kinh doanh, có thể chia các siêu thị ở Việt Nam hiện nay thànhhai loại chủ yếu là: siêu thị kinh doanh tổng hợp (Liên hiệp Hợp tác xã Thương mạiThành phố Hồ Chí Minh Saigon Co.op Mart, siêu thị Intimex, Big C ) và các siêu thịchuyên doanh (các siêu thị dệt may, siêu thị điện máy, siêu thị điện lạnh ) Về nguồnvốn và chủ thể đầu tư các siêu thị ở Việt Nam thời gian qua cũng rất đa dạng, từ cácdoanh nghiệp nội địa có thương hiệu lâu năm như Tổng công ty Thương mại Hà NộiHapro, công ty TNHH Phú Thái cho đến các tập đoàn bán lẻ lớn nhất

của các nước phát triển như Bourbon của Pháp, Metro Cash & Carry của Đức, SeiYu của Nhật Bản

Ở Việt Nam, Big C là thương hiệu đại siêu thị duy nhất Khách hàng của Metrohầu hết là nhà xưởng công nghiệp và những đối tượng mua bán sỉ, trong khi khách hàng củađại siêu thị là người tiêu dùng Big C hiện nay chỉ có ở các thành phố lớn

như Hà Nội, TP.HCM, Huế, Đà Nẵng, Cần Thơ… Các siêu thị Big C thường đượcđặt ở vùng ngoại ô thành phố do qui mô rộng lớn Vì tập trung hàng hóa số lượnglớn, các mặt hàng được trưng bày trên kệ bày hàng siêu thị dễ tìm kiếm nên Big Cvẫn là (Đại siêu thị) lớn luôn có số lượng khách hàng lớn

Siêu thị với giá bán lẻ cao hơn một chút so với đại siêu thị, là nơi thích hợpcho việc mua sắm Các siêu thị nổi tiếng nhất ở Việt Nam phải nhắc đến là Intimex,Co.opmart, Fivimart và Citimart Siêu thị ở Việt Nam cung cấp những mặt hàng vàdịch vụ tương đương nhau Có nơi cấp thẻ khách hàng thân thiết để tích điểm vàđược giảm giá cho lần mua hàng tiếp theo Trung tâm thương mại bán những mặthàng đắt tiền nhưng quần áo hiệu, giày hiệu và thiết bị điện tử cao cấp Parkson vàDiamond Plaza, Vincom là những thương hiệu được ưa chuộng ở TPHCM Còn ở

Hà Nội là Vincom, Tràng Tiền Plaza, Grand Plaza, The Manor và Parkson Trungtâm mua sắm là một khái niệm mới ở Việt Nam, nơi bao hàm cả đại siêu thị, siêuthị, cửa hàng bách hoá, rạp chiếu phim và cửa hàng chuyên biệt Lotte Mart & TheCrescent Mall là những thương hiệu điển hình

Hệ thống các cửa hàng bán lẻ truyền thống, kinh doanh nhỏ lẻ

Hàng hóa kinh doanh của những cửa hàng này thông thường là những mặthàng phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của dân cư Tuy nhiên, do khả năng vềtài chính cũng như mặt bằng kinh doanh còn hạn chế nên hầu như các cửa hàng nàychỉ cung cấp một số ít hàng hóa có giá trị không cao Mặc dù vậy, đây vẫn đang làmột trong những kênh phân phối hàng hóa quan trọng có tỷ lệ tăng trưởng tham giavào thị trường bán lẻ Việt Nam thời gian qua

Hệ thống các chuỗi cửa hàng bán lẻ

Các loại hình cửa hàng bán lẻ, bán buôn tự chọn cũng tăng về số lượng, quy

mô và phương thức hoạt động theo hướng chuyên nghiệp hơn Mô hình “chuỗi” cửahàng cũng đã xuất hiện Ở các đô thị, xu hướng liên kết, sáp nhập, mở rộng các cửa

hàng nhỏ, lẻ diễn ra khá mạnh Các chuỗi cửa hàng tiện ích ở Việt Nam đang cạnhtranh với các quầy sạp bán hàng bên đường và các chợ truyền thống; Chuỗi cửahàng Co.opFood, trực thuộc hệ thống cửa hàng của Saigon Co.op, G7 Mart và Shop

& Go là một tố thương hiệu điển hình Tuy nhiên, chính những cửa hàng tiện ích vôdanh mới là thành phần đại diện cho đa số thị trường bán lẻ tiện dụng ở Việt Nam

Hệ thống chợ truyền thống

Theo tổng hợp, tính đến hết năm 2013, cả nước có 8.546 chợ các loại Trong

đó, số chợ hạng I chiếm 2.89%, chợ hạng II chiếm 10.83% và chợ hạng III chiếm86.28% [32] Ở khu vực nông thôn, chủ yếu các chợ truyền thống là chợ hạng III,trong đó nhiều chợ có cơ sở hạ tầng kỹ thuật lạc hậu và yếu kém Khối lượng hànghóa lưu thông qua chợ ở các thành phố lớn chiếm tỷ trọng khoảng 40-50% tổng mứclưu chuyển hàng hóa trên địa bàn Ở khu vực nông thôn, hàng hóa giao dịch trênchợ chiếm khoảng 60-70% [32] Lực lượng tham gia kinh doanh trên các chợ chủyếu là thương mại tư nhân, thương mại Nhà nước, Hợp tác xã thương mại và ngườisản xuất trực tiếp bán hàng Trong đó, thành phần thương mại tư nhân đóng vai tròngày càng quan trọng

Sự dịch chuyển cơ cấu thị phần giữa các DN bán lẻ

Trong tiến trình cạnh tranh và hội nhập, cơ cấu ngành bán lẻ Việt Nam biến đổisâu sắc: Từ chỗ chủ yếu do doanh nghiệp Nhà nước và hợp tác xã, đơn loại hình chođến đa loại hình với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế: tư nhân, Nhà nước, Hợptác xã, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài Nổi bật lên là xu hướng chuyển dần vềphía các kênh bán lẻ hiện đại và các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài đang chiếm ưuthế Bán lẻ hiện đại tại Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ và dần trở thành một kênhtiêu dùng quan trọng Kết quả điều tra của Công ty nghiên cứu thị trường TaylorNielsen Sofres TNS cho thấy, đến nay, thương mại hiện đại ở Việt Nam đã chiếm 22%trên cả nước, riêng tỷ trọng này tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh lên đến 37 –38% Các cửa hàng trên phố chiếm 61%, hình thức chợ chiếm 13%, các hình thức cònlại chiếm 7% [38] “Hình thức chợ và bán hàng truyền thống sẽ gặp khó khăn trongvòng 10-20 năm tới”, ông Ralf Mattheas, Giám đốc điều hành Công ty nghiên cứu thịtrường Taylor Nielsen Sofres (TNS) Việt Nam khẳng định

Người Việt Nam đang dần chuyển đổi thói quen mua sắm tại các chợ sang các hìnhthức thương mại hiện đại như siêu thị và cửa hàng tự chọn.

2.1.3 Một vài nét về thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam

Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu bán lẻ đã được đề cập đến rấtnhiều trong thời gian vừa qua, đặc biệt kể từ khi Việt Nam mở cửa, đón nhận thêmnhiều các thương hiệu bán lẻ nước ngoài Với sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng,mọi doanh nghiệp luôn phải tìm cách làm cho thương hiệu của mình ngày càng trởnên mạnh hơn, có sức ảnh hưởng sâu và rộng hơn trên thị trường Khi đó, vấn đề đặt

ra cho các doanh nghiệp là phải xây dựng và phát triển thương hiệu để nâng caonăng lực cạnh tranh của mình Có rất nhiều yếu tố cấu thành nên thương hiệu, vớimỗi loại thương hiệu khác nhau thì các yếu tố này cũng có sự khác nhau, từ các yếu

tố nhận diện thương hiệu bên ngoài cho tới các yếu tố bên trong phản ánh giá trị cốtlõi của mỗi thương hiệu Với doanh nghiệp bán lẻ, các yếu tố góp phần hình thànhnên thương hiệu có thể kể đến trước hết là các yếu tố thuộc hệ thống nhận diệnthương hiệu như tên thương hiệu, logo, biển hiệu, trang trí điểm bán, trưng bày sảnphẩm, …cho đến các yếu tố bên trong như giá cả, địa điểm, chất lượng sản phẩm,dịch vụ, nhân viên…cùng các nỗ lực trong bảo vệ và truyền thông thương hiệu

Trước sức ép từ các thương hiệu nước ngoài, một số thương hiệu Việt Nam

đã chủ động phát triển thương hiệu của mình bằng hình thức nhượng quyền và đãgặt hái được những thành công đầu tiên trong xu hướng này như: Saigon Co.op vớicửa hàng Co.op Food Thanh Đa (Bình Thạnh, TP.HCM) đã chính thức mở cửa vàongày 1/9/2016 Đây là cửa hàng đầu tiên được Saigon Co.op thực hiện theo hìnhthức nhượng quyền thương mại Tổng công ty Thương mại Sài Gòn (Satra) theo kếhoạch, đến cuối năm 2016 sẽ tiếp tục đầu tư mở rộng ít nhất 25 cửa hàng mangthương hiệu Satra, nâng tổng số cửa hàng thuộc chuỗi bán lẻ Satra lên hơn 100 cửahàng Ngoài ra, Vingroup dự kiến trong năm 2016 sẽ mở 3.000 cửa hàng Vinmart+,góp phần nâng cao quy mô phân khúc cửa hàng tiện lợi Việt Nam vượt con số 1.000[36] Mặc dù đã có những kết quả đang ghi nhận trong phát triển thương hiệu thờigian vừa qua nhưng thực tế các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam đang gặp rất nhiềukhó khăn trong việc phát triển thương hiệu, phát triển hệ thống bán lẻ của mình