Như vậy, khách du lịch là những người rời khỏi nơi cư trú thườngxuyên để đến một nơi khác vào thời gian mà họ rảnh rỗi nhằm thỏa mãnnhững mục đích về vật chất như an dưỡng, mua sắm…hay n
Trang 1CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH TRONG KINH DOANH VẬN CHUYỂN KHÁCH
Trang 2Theo WTO: Du lịch là tất cả những hoạt động của con người ngoàinơi cư trú thường xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉngơi, giải trí, công vụ và nhiều mục đích khác.
Theo Luật du lịch Việt Nam: Du lịch là hoạt động của con ngườingoài nơi ở thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn các nhu cầu thămquan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định
Du lịch có thể hiểu một các tổng quát là tổng hợp các mối quan hệ,hiện tượng và hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trútạm thời của một du khách nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau vớimục đích hòa bình hữu nghị
“ Khách du lịch là người ở lại nơi tham quan ít nhất 24h qua đêm vì
lý do giải trí, nghỉ ngơi hay công việc như: thăm thân, tôn giáo, học tập,công tác.”
-Theo Luật du lịch Việt Nam:
“ Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch ,trừtrưòng hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơiđến”
Trang 3Như vậy, khách du lịch là những người rời khỏi nơi cư trú thườngxuyên để đến một nơi khác vào thời gian mà họ rảnh rỗi nhằm thỏa mãnnhững mục đích về vật chất như an dưỡng, mua sắm…hay nhu cầu vềtinh thần như nâng cao hiểu biết, phục hối sức khỏe, tăng cường bảnngã…bằng việc tiêu thụ các dịch vụ mà nơi đến cung cấp.
1.1.2 Doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển khách du lịch:
Theo luật du lịch Việt Nam, doanh nghiệp du lịch là tổ chức kinh tế
có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinhdoanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạtđộng kinh doanh du lịch Doanh nghiệp du lịch là một tổ chức sống, làmột chủ thể hoạt động kinh doanh du lịch, là một đơn vị kinh tế cơ sởcủa ngành du lịch, sản xuất và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ dulịch trên thị trường, là nơi tạo ra thu nhập quốc dân
Vận chuyển khách du lịch là một bộ phận vận tải hành khách nóichung, nhưng vận chuyển khách du lịch đòi hỏi có chất lượng cao hơn
và phù hợp với đặc điểm đi du lịch theo đoàn
Kinh doanh vận chuyển khách du lịch được thực hiện bởi các đợn
vị chuyên trách, ở đó có phương tiện vận tải và có đội ngũ nhân viênvận tải phù hợp Vận chuyển khách du lịch có thể là bộ phận thuộc đơn
vị vận tải hành khách nói chung, có thể là một bộ phận thuộc doanhnghiệp du lịch
Vận chuyển khách du lịch là một khâu, nó có vị trí quan trọng trongmột chuyến và chương trình du lịch, yếu tố quyết định chất lượng vậnchuyển khách du lịch là phương tiện vận chuyển, trình độ nhân viên điềukhiển và cùng với các dịch vụ khác trong quá trình vận chuyển
Trang 4Du lịch gắn liền với sự di chuyển và các chuyến đi vì vậy vậnchuyển du lịch trở nên không thể thiếu được trong ngành du lịch Thamgia vào vận chuyển du lịch có các ngành hàng không, đường bộ, đườngsắt, đường thủy Tuy nhiên mỗi loại phương tiện vận chuyển thường cónhững ưu, nhược điểm và phù hợp với từng chuyến đi có khoảng cách,mục đích và chi phí nhất định.
Đối với phương tiện vận chuyển hàng không: đây là loại phươngtiện hiện đại, tiện nghi, có tốc độ nhanh phù hợp với xu thế toàn cầu hóa
du lịch Trong du lịch quốc tế thì vận chuyển bằng đường hàng khôngchiếm vị trí quan trọng hàng đầu, đồng thời nó thường chiếm một tỷtrọng khá lớn trong toàn bộ chi tiêu cho chuyến đi của du khách
1.1.3 Marketing du lịch và những khác biệt của nó
1.1.3.1 Marketing du lịch
* Theo tổ chức du lịch thế giới (WTO): Marketing du lịch là một triết
lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầucủa du khách có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phùhợp với các mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó
* Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhucầu của du khách du lịch, sản phẩm du lịch và những phương thức cungứng, hỗ trợ để đưa khách đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầucủa họ, đồng thời đạt được mục tiêu của doanh nghiệp du lịch
Trang 5* Theo M Morrison: “ Marketing lữ hành khách sạn là một quá trìnhliên tục nối tiếp nhau, qua đó các cơ quan quản lý trong ngành côngnghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểmsoát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mongmuốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của cơ quanquản lý đó Để đạt được hiệu quả Marketing cao nhất đòi hỏi có sự cốgắng của mọi người trong công ty và những hoạt động của các công ty
hỗ trợ khác”
1.1.3.2 Những khác biệt của Marketing du lịch
Do đặc trưng của dịch vụ du lịch và kinh doanh du lịch dẫn đếnMarketing du lịch có những khác biệt so với Marketing hàng hóa và cácdịch vụ khác Có thể nêu những khác biệt cụ thể của Marketing Kháchsạn du lịch như sau:
Do hoạt động kinh doanh du lịch có những đặc trưng riêng dẫn đếnMarketing khách sạn du lịch nói chung có những điểm khác biệt so vớiMarketing dịch vụ:
- Trong du lịch thì thời gian khách hàng tiếp cận với sản phẩm củadoanh nghiệp du lịch ngắn, dẫn đến khó tạo ra tình cảm, sự gắn bó, sựtrung thành của khách hàng với doanh nghiệp trong khi đó,sai sót dễ tácđộng để lại những ấn tượng không tốt trong du khách
- Hấp dẫn mua sản phẩm dịch vụ dựa trên tình cảm của kháchhàng với doanh nghiệp là chính:
+ Quá trình tạo ra, chuyển giao là quá trình có sự giao tiếp trực tiếpgiữa nhân viên và khách hàng tạo ra tình cảm của khách hàng đối vớidoanh nghiệp du lịch
+ Lý do mua dịch vụ của khách hàng còn có nhiều yếu tố tình cảm
và nhận thức
Trang 6+ Markting du lịch chú trọng hơn trong việc quản lý bằng chứng
Do tính vô hình của dịch vụ nên khi mua, khách hàng cảm giác mạohiểm là rất cao Vì vậy, Marketing du lịch phải khai thác những bằngchứng hữu hình liên quan đến dịch vụ để thuyết phục khách hàng mua
và sử dụng dịch vụ của mình
+ Marketing du lịch thường nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm
cỡ của doanh nghiệp Các doanh nghiệp có uy tín, càng bề thế thì càngtạo ấn tượng tốt với khách hàng
+ Dịch vụ du lịch vốn rất đa dạng, nhiều loại hình, nên kênh phânphối cũng đa dạng và phong phú
+ Marketing du lịch phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ.+ Việc sao chép dịch vụ du lịch là dễ dàng và nhanh chóng nên đòihỏi Marketing du lịch phải năng động hơn
+ Marketing du lịch thường chú ý hơn vào khuyến mại ngoài điểmcao
Tóm lại, vì nhu cầu với hoạt động du lịch là không ổn định trong khikhả năng cung cấp, công suất cung ứng của các doanh nghiệp du lịch là
có hạn nên cần quảng bá mạnh mẽ để cung có thể dễ dàng gặp cầu
1.2 Các giải pháp Marketing thu hút khách du lịch của doanh nghiệp vận chuyển hành khách
1.2.1 Phân đoạn, lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu.
1.2.1.1 Phân đoạn thị trường:
* Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thànhnhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách hay hànhvi
Trang 7* Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả việc phânđoạn thị trường phải đạt được những yêu cầu:
+ Tính đo lường được, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thịtrường đó phả đo lường được
+ Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục
vụ đựơc đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định
+ Tính quan trọng, tức là các đoạn thị trường phải bao gồm cáckhách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năngsinh lời được
+ Tính khả thi, tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triểnkhai chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phânchia
* Các tiêu thức và phương pháp phân đoạn thị trường:
Để phân đoạn thị trường Khách du lịch, người ta thường sử dụngcác tiêu thức sau:
+ Phân đoạn theo địa lý: là chia thị trường thành các nhóm kháchhàng có cùng vị trí địa lý Đây là cơ sở phân đoạn được sử dụng rộngrãi nhất trong ngành du lịch và khách sạn Nó giúp cho các thông tinquảng cáo được chuyển trực tiếp tới những khách hàng mục tiêu
+ Phân theo dân số học: Là chia các thị trường dựa theo nhữngthống kê, được rút ra chủ yếu từ các thông tin điều tra dân số như độtuổ, giớ tính, thu nhập…
+ Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: Việc phân đoạn căn cứ vàođộng cơ hoặc nhu cầu đi du lịch của con người Như du lịch thiên nhiên,
du lịch văn hoá, du lịch thể thao giải trí…
Trang 8+ Phân đoạn theo đồ thị tâm lý học: Đồ thị tâm lý là sự phát triểncác hình thái tâm lý của khách hành và những đánh giá trên cơ sở tâm
lý học về những lối sống nhất định Việc phân đoạn này là một công cụtiên đoán hữu hiệu về hành vi của khách hàng
+ Phân đoạn theo hành vi: Là chia các khách hàng theo những cơhội sử dụng của họ, những lợi ích được tìm kiếm, địa vị của người sửdụng, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu…
+ Phân đoạn theo sản phẩm: Cách phân đoạn này dùng một sốkhía cạnh của dịch vụ để phân loại khách hàng Đây là phương phápphổ biến trong kinh doanh lữ hành và khách sạn
+ Phân đoạn theo kênh phân phối: Phân đoạn theo kênh phân phốikhác với 6 cơ sở phân đoạn trước, vì đây là cách chia cắt các khâutrung gian phân phối sản phẩm thương mại và du lịch chứ không phảichia nhóm khách hàng
Các doanh nghiệp du lịch có thể sử dụng phương pháp phân đoạnmột giai đoạn( dùng một tiêu thức để phân chia thị trường thành cácđoạn khác nhau), hai giai đoạn( sử dụng kết hợp hai tiêu thức phânđoạn) hoặc nhiều giai đoạn
1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
* Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường, bướctiếp theo của tiến trình marketing có mục tiêu là lựa chọn thị trường mụctiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùngnhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời
có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mụctiêu marketing đã định
Trang 9* Công ty có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo 1trong 5 phương án sau:
+ Tập chung vào một đoạn thị trường: Ttường hợp này đơn giảnnhất, công ty có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ có thể chứa sẵnmột sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của công ty
+ Chuyên môn hoá tuyển chọn: Công ty có thể chọn một số đoạn thịtrường riêng biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích vàkhả năng riêng công ty
+ Chuyên môn hoá theo sản phẩm: Công ty có thể tập trung vàoviệc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng chonhiều đoạn thị trường
+ Chuyên môn hoá theo thị trường: Trong trường hợp này công tygiành nỗ lực tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của mộtnhóm khách hàng riêng biệt
+ Bao phủ toàn bộ thị trường: Công ty cố gắng đáp ứng nhu cầucủa mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần
Để đáp ứng thị trường, công ty có thể sử dụng các chiến lược:chiến lược marketing phân biệt, chiến lược thị trường mục tiêu đơn,chiến lược marketing mục tiêu, chiến lược marketing toàn diện và chiếnlược marketing không phân biệt
1.2.1.3.Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
* Xác định vị thế là việc xây dựng một dịch vụ và Marketing hỗn hợpnhằm chiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng ở thịtrường mục tiêu, nghĩa là có được những đặc điểm dịch vụ riêng biệthoặc truyền đạt được vị thế sản phẩm theo một cách riêng biệt
* Các yếu tố cần phải đạt được trong xác định vị thế:
Trang 10- Tạo ra được hình ảnh cho sản phẩm Đây là sự tương quan đểtạo một ấn tượng thực sự khác biệt.
- Khác biệt hóa tên, nhãn hiệu dịch vụ của mình so với dịch vụ củađối thủ cạnh tranh
* Để đạt được các yêu cầu đó, doanh nghiệp cần xác định vị thếcủa sản phẩm theo 5 bước sau:
- Chuẩn bị tài liệu: xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lạicho khách hàng khi mua loại hình dịch vụ của doanh nghiệp
- Quyết định: quyết định về hình ảnh của doanh nghiệp mong muốntạo ra trong tâm trí khách hàng tại các thị trường mục tiêu đã chọn củamình
- Khác biệt hóa: nhằm cụ thể vào đối thủ cạnh tranh mà doanhnghiệp mong muốn tạo ra sự khác biệt và những thứ mà doanh nghiệpcho là khác biệt
- Thiết kế: đưa ra được những khác biệt của sản phẩm và dịch vụ
và truyền tải được những khác biệt này trong những tuyên bố về vị thế
và các mặt khác của marketing hỗn hợp
- Thực hiện: thực hiện tốt những gì mà doanh nghiệp đã hứa
* Các phương pháp xác định vị thế
- Xác định vị thế dựa vào những nét đặc trưng của sản phẩm
- Xác định vị thế dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu
Trang 111.2.2 Hoạch định Marketing – Mix và các chính sách Marketing nhằm thu hút khách du lịch
Để đạt được vị thế mong muốn trên thị trường mục tiêu, cần ápdụng biện pháp Marketing- mix tối ưu Trong du lịch, người ta sử dụng
mô hình Marketing – mix tổng quát gồm 8 yếu tố: sản phẩm , giá, phânphối, xúc tiến, con người, tạo sản phẩm trọn gói, lập chương trình vàquan hệ đối tác
1.2.2.1 Chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm là một nội dung trong Marketing mix Nó làxương sống của chiến lược kinh doanh Nếu hoạch định chính sách sảnphẩm không đúng thì cho dù các chính sách marketing khác có thựchiện tốt đến đâu cũng đều không có tác dụng
Chính sách sản phẩm có các nội dung chủ yếu sau:
* Xác định kích thước tập hợp sản phẩm
Ngày nay, các doanh nghiệp không kinh doanh một loại sản phẩm
mà rất nhiều sản phẩm dịch vụ tạo thành tập hợp các sản phẩm Mặckhác, các khách du lịch thường sử dụng đồng thời nhiều dịch vụ để thoảmãn các nhu cầu khác nhau, nên doanh nghiệp du lịch cần phải cungcấp nhiều loại và chủng loại sản phẩm
Tập hợp sản phẩm hay danh mục sản phẩm của doanh nghiệpđược phản ánh qua 4 thông số đặc trưng sau:
- Bề rộng: Là tổng số chủng loại dịch vụ có trong doanh nghiệp
- Chiều dài: Là tổng số các loại dịch vụ của các chủng loại dịch vụnói trên hoặc số loại dịch vụ trung bình trong các chủng loại
Trang 12- Chiều sâu: Là mức độ cụ thể hoá các loại dịch vụ thành cácphương án khác nhau tương ứng các mức chất lượng, qui cách khácnhau.
- Mức độ đồng nhất: Phản ánh sự gần gũi, giống nhau giữa các loạisản phẩm khác nhau xét theo góc độ lợi ích, mục đích sử dụng cuốicùng, kênh phân phối
* Phát triển sản phẩm mới:
Phát triển sản phẩm mới là hoạt động quan trọng nhằm duy trì sựtồn tại và phát triển của doanh nghiệp
-Các bước phát triển sản phẩm mới như sau:
+ Hình thành ý tưởng: Hình thành thu thập ý tưởng mới Các doanhnghiệp có thể khai thác các nguồn phát sinh ra ý tưởng mới như: Kháchhàng quá khứ, bộ phận nghiên cứu phát triển, tổ chức hỗ trợ Marketing,đặc biệt là của đối thủ cạnh tranh
+ Sàng lọc ý tưởng: Loại bỏ những ý tưởng không khả thi khôngphù hợp để sàng lọc một cách có hiệu quả, không bỏ sót ý tưởng hay,nhưng không giữ lại những ý tưởng kém khả thi
+ Soạn thảo và thẩm định dự án phát triển sản phẩm mới dựa trên
cơ sở ý tưởng được giữ lại Thực chất là hình thành phương án pháttriển sản phẩm mới sau khi lựa chọn phương án tối ưu
+ Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới theo phương
án lựa chọn Để hỗ trợ cho phương án sản phẩm mới dự kiến thì bướcnày phải hoạch định chiến lược Marketing bao gồm các nội dung chủyếu sau: Định vị sản phẩm, dự kiến chương trình quảng cáo khuyến mạitrong giai đoạn đầu, ấn định giá và chi phí…
Trang 13+ Thiết kế sản phẩm mới: Doanh nghiệp cụ thể hoá đặc tính chấtlượng các dịch vụ mới Đây là bước hình thành công thức sản phẩmmới, tạo ra dịch vụ phục vụ khách hàng.
+ Thử nghiệm dịch vụ mới: Đánh giá các thông số, các đặc điểmmới và đánh giá khả năng chấp nhận thị trường
+ Thương mại hoá: Tiến hành sản xuất đại trà, triển khai các dịch
vụ mới và xác định biện pháp Marketing hỗ trợ
- Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận: Doanh nghiệp định giá cao để thuhút khách và đạt lợi nhuận tối đa trong một thời gian ngắn
- Mục tiêu tối đa hoá doanh số: dựa trên nguyên tắc định giá để tạo
ra thị phần, giá thấp hơn thì có thể tạo ra nhiều thị phần hơn để xâmnhập vào thị trường mới
- Mục tiêu khẳng định vị thế của mình giống như là một sự độcquyền (định giá uy tín)
- Mục tiêu thu hồi vốn đầu tư trong một thời gian nào đấy
* Các chiến lược định giá:
- Định giá cho sản phẩm mới: có 2 cách định giá:
+ Định giá hớt váng sữa