Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 7 - Nguyễn Quang Dũng

Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 7: Khuếch trương thương hiệu cung cấp cho người học các kiến thức: Bản chất khuếch trương thương hiệu, các nhân tố chi phối hoạt động khuếch trương thương hiệu, tiến trình khuếch trương thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo..

thương hiệu

m¹nh

§iÓn h×nh

hãa

Khuếch trương thương hiệu:

Có thể coi là nghệ thuật giao tiếp/trao

đổi thông tin “tạo dựng giá trị cốt lõi thương hiệu trong nhận thức khách hàng và công chúng”.

Góc độ cạnh tranh KTTH là:

Hoạt động có tính nghệ thuật nhằm xác lập cho thương hiệu có một vị thế/chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng & công chúng trong tương quan cạnh tranh

Bản chất KTTH:

Hoạt động xây dựng bổ sung “giá trị vô hình” cho thương hiệu.

Bản chất KTTH:

Nghệ thuật khẳng định và nhấn mạnh giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Bản chất KTTH:

- Tạo dựng “dấu ấn giàu cảm xúc” cho thương hiệu, có thể tồn tại trong tâm trí khách hàng & công chúng

Bản chất KTTH:

Nghệ thuật xây dựng yếu tố bổ sung cho sự nhận biết, liên kết, và sự trung thành với giá trị thương hiệu của khách hàng

và công chúng.

Bản chất KTTH:

Chiến lược chinh phục tình cảm,niềm tin chiếm lĩnh tâm trí kháchhàng và công chúng có tính bềnvững cao

Nhân tố

Nhân Nhân tố tố chi

chi phối phối Khuếch

Khuếch trương trương thương

thương hiệu hiệu

Nhân tố bên ngoài Nhân tố

bên trong

Nguồn lực doanh nghiệp

Uy tín, vị thế thương hiệu

khác

Khuếch trương Thương hiệu

Hình ảnh Thương hiệu

Định vị thương hiệu

Mối

quan

quan hệ hệ

Đặc tính (Giá trị cốt

lõi) hiệu

-Chính quyền

- Truyền thông

Đặc điểm công chúng muc tiêu

bên

bên ngoài ngoài

Quy định pháp luật Các nhân tố

khác

Yêu Yêu cầu cầu

Yêu Yêu cầu cầu Nội

Nội bộ bộ

Môi trường doanh nghiệp

Yêu Yêu cầu cầu

Giao tiếp

cộng đồng

Triết lý hành động Trách nhiệm xã hội Quan hệ

Khách hàng

Yêu Yêu cầu cầu

đ

đối ối ngoại ngoại

Triển khai hoạt động

Đánh giá,

điều chỉnh hoạt động khuếch trương

trương

Xác định hiểu biết ĐTNT

XD thông

điệp khuếch trương

XĐ, phân bổ ngân sách

- Hiểu biết điểm mạnh,hạn chế thương hiệu &DN

- Nhận diện cơ hội vàthách thức

Xác định mục

tiêu khuếch

phương hướng chocác nỗ lực

- Phù hợp mục tiêuMKT

- Đảm bảo tính đolường và khả thi

Xác định

hiểu biết

ĐTNT

- Nắm rõ đặc điểmhành vi

-Trạng thái nhận thứcthương hiệu

- Các yếu tố có khảnăng tác động

- Xác định ngân sáchcần và đủ

XD thông

điệp khuếch

trương

- Xác định yếu tốthông điệp đại diệngiá trị cốt lõi thươnghiệu

- Lựa chọn cách thứctrình bày giúp thông

điệp có thể tác động,hành vi, lưu lại trongtâm trí KHCC

Tạo được nhận thức

Khơi dậy

được cảm xúc Thúc đẩy

hành vi Hiểu biết

đối tượng

Thông

Thông đ điệp iệp hiệu

hiệu qu quả ả

- Xác định công cụphù hợp

Khuếch trương trương qua qua

Quảng cáo

QHCC (PR)

Xúc tiến bán

Khuếch trương trương qua qua Truyền

Khuếch trương trương qua qua

Đội ngũ

nhân lực

Môi trường Làm việc

MKT-MIX

Văn hóa

trương trương qua qua Hoạt đ

Hoạt động ộng

khác

Văn hóa công ty

Nghiên cứu Phát triển

- X©y dùng kÕ ho¹chtriÓn khai

- Thùc hiÖn triÓn khai

-Xác định nỗ lực toàn bộ chiến dịch và nỗ lực thành phần.

- Xác định thước đo thích hợp.

- Thiết lập các tiêu chuẩn

Đánh giá, điều

chỉnh hoạt

động khuếch

hợp với mục tiêu MKT

- Kết hợp với tiêu chí và kết quả

đo lường các yếu tố khác

Cần