Bài giảng Marketing dịch vụ y tế ở bệnh viện và tổ chức kế hoạch truyền thông

Nội dung của bài giảng trình bày marketing và truyền thông y tế thay đổi và cách nhìn nhận; đặc điểm khác biệt của các dịch vụ bệnh viện; tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ; bằng chứng chất lượng dịch vụ nhìn nhận từ khách hàng.

Marketing Dịch vụ y tế ở Bệnh viện

& Tổ chức kế hoạch Truyền thông

Ths Bs Nguyễn Thành Danh, MBA, EAMM

Managing Director - Besins Healthcare , Vietnam Rep Office Senior Lecturer in Healthcare & Pharmaceutical Marketing BMG International - Business Training Group

Marketing & Truyền thông Y tế

Thay đổi & Nhìn nhận

“Share Risk arrangement” incentives

Ảnh hưởng / Tương tác của Chi trả BHYT

với BS – Các mô hình tài chính – lương

thưởng- bù phí để “chia sẻ rủi ro bệnh tật”

Cost

Health Population Quality

Patient Experience Efficiency Triple

Aim

Chất lượng DVYT cao Phục vụ cho cộng đồng

Cải thiện dịch vụ tăng hài lòng và trải nghiệm tốt cho

BN hiệu quả nhất

Giảm chi phí Tăng lợi nhuận cho

BV & cộng đồng

Volume

based care

Value based system

Số lượng

Bệnh tật

xã hội

Chất lượng Giá Trị

Marketing & Truyền thông Y tế

Thay đổi & Nhìn nhận

“Hospital Marketing”

4Ps (Product- Price- Place- Promotion)

+ 3Ps cho dịch vụ (People, Process, Physical Evidence)

Services

Inseparability

Services cannot

be separated from their providers

Không tách riêng được giữa sản xuất- cung ứng- bán- dịch vụ…

Variability

Quality of

services depends

on who provides

them and when,

where, and how

Biến động: chất lượng sản phẩm không đồng đều, tùy thuộc vào người thực hiện dịch vụ

Perishability

Services cannot

be stored for later sale or use

Không tồn kho hay lưu trữ hay làm sẵn được, thực hiên theo nhu cầu

5

5 tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

The Five Dimensions of Service Quality

Empathy- Đồng cảm

Làm sao xây dựng được?

7

Làm sao phân định và có trách nhiệm tốt?

Hospital – BV Investor – Chủ đầu tư

Customers/Patients ( BN & người nhà)

The Services Marketing Triangle

Tam giác marketing dịch vụ

9

Bệnh viện tích cực Khảo sát hài lòng nhân viên năm 2017

Bệnh viện tích cực Khảo sát hài lòng người bệnh ngoại trú năm 2017

Marketing tương tác tại BV (Interactive MKT):

NVYT giao tiếp và minh chứng chất lượng dịch vụ

 MKT dịch vụ qua giao tiếp  Tiêu chuẩn dịch vụ chung:

2 E ye (ánh mắt)

SERVICE: mindset của Hotel “Four Seasons”

11

Gaps Model of Service Quality

5 “Gaps” vs Expectations

Bệnh Nhân (người nhà)

Dịch vụ nhận được

Thực hiện Dịch vụ

Thiết kế tiêu chuẩn Dịch vụ

Đánh giá ghi nhận của BV về mong đợi của BN-Khách hàng

KHOẢNG THIẾU DO XÂY DỰNG TIÊU CHUẨN DỊCH VỤ

KHOẢNG THIẾU

DO KHÔNG LẮNG NGHE

Thông tin đến khách hàng

“GAP” #3

TC QLBV với thực tế xãy ra

“GAP” #4 giữa thực tế với mô tả của BN do không biết

rõ tính chất dịch vụ

“GAP” #5 mong đợi với “nhìn nhận thực tế” của KHBN

Than phiền phổ biến của BN với BV – 3/2016

Thiếu truyền đạt thông tin

“…tháng 7/2017, TPHCM tiến hành lấy khảo sát

hài lòng của BN tại 53 BV công lập…”

Thủ tục đăng ký khám BHYT

Thời gian chờ đợi quá lâu

Thái độ phục vụ của NVYT

Vệ Sinh bệnh viện

13

2 lecture Monday, 30 August

The Service Profit Chain –The Model

Source: An exhibit from J L Heskett, T O Jones, W E Sasser, Jr., and L A Schlesinger, “Putting

the Service-Profit Chain to Work,” Harvard Business Review, March-April 1994, p 166.

Chất lương dịch vụ nội bộ, nhân viên

hài lòng, làm việc lâu dài và hiệu quả Khách hàng - hài lòng và tiếp tục : tăng doanh số và lợi nhuận

…Cải thiện 1% điểm hài lòng cho NVYT làm tăng 3%

chất lượng dịch vụ & kết quả hoạt động BV…

“Khởi sự marketing nội bộ - gia tăng tính tương tác dịch vụ tốt

tạo ra hài lòng và lợi nhuận cao…”

MKT nội bộ cho NVYT (internal Marketing)

Chất lượng dịch vụ - 3Ps trong MKT BV

PEOPLE

PROCESS

PHYSICAL EVIDENCE

TECHNICAL

KỸ THUẬT Y KHOA

CON NGƯỜI

CHU TRÌNH CHỨNG MINH

Process & Execution

Sự hài lòng – Satisfaction Trải nghiệm BN- Patient Experiences

15

Bằng chứng chất lượng dịch vụ:

Nhìn nhận từ khách hàng – Bệnh Nhân

chung: thanh toán TC,

BHYT, nhập- xuất viện…

tiêu chuẩn, qui định

 Kỹ thuật y khoa, qui

G

F

17

R E S U L T S

External Factors

Internal Factors

A C T I V I T I E

S

Quantity (Số lượng)

Direction ( Định hướng)

Quality (Chất lượng)

C O M P E T E N C E

Attitude (Thái độ)

Knowledge (kiến thức)

Skills (Kỹ năng)

The People- Process Management Model

Mô hình quản lý Con người- Qui trình nội bộ hiệu quả

R

A

C

Kỹ Năng đã trải nghiệm

thuần thục, tay nghề cao

ASK

Xây dựng chiến lược marketing

dịch vụ bệnh viện và

Kế hoạch truyền thông

19

“Differentiating beyond the Core

The total offer… is “Branding”?

Marketing thương hiệu BV- External Marketing

“ Tạo ra khác biệt hơn

cả các sản phẩm dịch

vụ chính, mũi nhọn

điều trị của BV…

Giải pháp đem lại giá

trị lợi ích toàn diện

cho BN sẽ là xây

dựng thương hiệu-

Branding…”?

The “Complete Product” - Branding cho BV?

Feature Profiles – Thông tin cối lõi chuyên môn điều trị, dịch vụ chuẩn BV

Brand established: Lịch sử BV, giá trị thương hiệu, tiêu chuẩn chuyên môn

Benefits/Value: Lợi ích/ giá trị điều trị chuyên khoa cốt lõi, trang thiết bị BV…

HR/specialties : Bộ máy nhân sự y tế

Added Value : Giá trị cho BS & BN

Cost Effectiveness : Hiệu quả- Chi phí

Treatment Experience (UX): trải nghiệm BN tại điểm tương tác

Treatment Assurance, CME Training for physician, Patient Service CRM, physical evidence based interactive

Dịch vụ cộng thêm: bảo hành chất lượng điều trị, đào tạo giáo dục cho NVYT/BS, tương tác BN dựa vào dịch vụ thực chứng

Patient education, supporting events (Hospital CSR, community awareness): giáo dục nhận thức bệnh tật, hoạt động xây dựng brand BV qua cộng đồng, trách nhiệm XH…

Brand/Disease web & materials

Các nguồn thông tin & tư vấn liên tục khác

21

Xây dựng KH Truyền thông Y tế BV

1 Xác định tình hình hiện tại : đưa ra nguyên tắc và cách tiếp cận

thông tin

2 Phân khúc cụ thể người tiếp nhận thông tin (Audience- Staff,

Patients/Carers, Public/ Community,

Management/member, External stakeholders)

3 Phát triển phù hợp mục tiêu và lợi ích

(Objectives & Benefits)

4 Hiểu sâu về tiếp nhận thông tin của từng nhóm tiếp nhận (Insight):

brand/reputation, internal communication- staff engagement,

patient information, stakeholder communication, online presence

5 Ưu tiên thay đổi gì, kênh nào (priorities/channels)

6 Xác định vai trò/trách nhiệm/ đo lường kết quả (role &

responsible- measurement)

3 BV có JCI –websites Chúng ta nhìn nhận gì?

23

Lưu ý trong truyền thông Y tế

 Rõ ràng & Chính xác (Clear & Accurate)

 Đầy đủ & Có ý nghĩa (Inclusive & Meaningful)

 Có xác định người nhận thông điệp, điều chỉnh thông điệp cho

phù hợp (Targeted & Tailored)

 Đúng lúc và trung thực (Timely & Honest)

 Lưu ý cao đến giá trị con người (Value People )

 Có kế hoạch theo dõi, duy trì hồi đáp sau đó (Follow-up)

Lưu ý trong truyền thông Y tế

2 Cách thức tiếp cận thông tin:

 “Trước sau như một” dựa vào sự tin tưởng về hành vi và giá trị

cho BN, BV, XH (Consistency with trust value & behavior)

 Kết nối với các ưu tiên chiến lược KH truyền thông đã xây dựng

và điều chỉnh phù hợp, được phê duyệt (linked priorities)

 Được xây dựng và thích ứng với thấu hiểu của từng nhóm

khách hàng (build on and responsive to insight)

Gặp mặt trực tiếp - face to face

Nhóm Trải nghiệm BN

”Patient Experience” Board meeting Gặp mặt BGD tại HT BV

niên, trao thưởng, các workshop với ban quản lý, chuyên môn theo mỗi phòng ban hay BV

NVYT/BGD Tùy nội dung – Comms

All External Comms

Service Web Các trang web dịch vụ khác của BV có giá trị cộng thêm cho

KHTT: (Ví dụ : trang web về DV YT cho nhà trẻ “school list 20 services, Giào dục SKSS về thông tin và tư vấn…)

nursing”-Patients- Carers & Public Comms và phòng ban

chuyên môn liên quan

Hub Intranet nội bộ, được xem là công cụ tương tác- “interactive

elements”- khuyến khích NVYT tham gia chia sẻ thông tin

Internal Comms

Facebook Trang riêng của BV ( Corp Hospital accounts) trên “key platform”

+ một số trang cá nhân hay các accounts quản lý DVYT, thúc đẩy công việc hiệu quả cho BV

All external Comms & HR

NHS Choice Thông tin DVYT và tin tức ngành kết nối trang website quốc gia All external Comms

Service Video Phát triển Video cho TT đến BN qua digital, video quảng bá cho

khoa phòng mới, dịch vụ mới tạo giá trị công thêm…

Patients- Carers & Public Kết hợp chung -

Comms

Ví dụ - NHS Trust (London Central Community Care)

Ấn Phẩm- Tài liệu -Tờ rơi - Written

Patient leaflets Loạt tài liệu ấn phẩm dành cho BN, xây dựng ở qui mô chung BV,

nói về dịch vụ, điều trị, thông tin : Chất lượng cần phản ánh mong đợi của toàn thể BV /Corp ( NHS Providers)

BN – người thân, Patients- Carers & public)

Phân nhiệm vụ cụ thể cho ban chyên môn và Comms kết nối

Newsletters Ấn phẩm chung định kỳ của BV – dành cho tất cả thành viên điều

hành, nhà đầu tư, đối tác, các ban ngành liên quan bên ngoài BV

All External Comms

Annual Report Bào cáo thường niên chính thức – nêu đầy đủ các yếu tố trong

và ngoài BV, NVYT- Khách hàng, định hướng, kết quả hoại động

All External Comms Quality Account Ấn bản chính thức chung của BV về chất lượng DVYT All external Phòng QLCL

Board Papers &

Published

strategies

Các ấn bản, bài viết trên các tài liệu chính thức được duyệt và đăng trên website BV, tryền thông ra ngoài : nhấn mạnh chất lượng dịch vụ với mong đợi “quality reflects expectations” Kế hoạch Media được xem xét đánh giá kỹ để nhận diện các vấn đề, nguy cơ truyền thông (Media review to identify issues)

All External Phân nhiệm vụ cụ thể

cho ban chyên môn và Comms kết nối

Published Articles Ấn bản lâm sàng, chuyên môn của BV (Clinical Publication):

qua hội đồng khoa học BV và hiệp hội y khoa, các hội thảo chuyên ngành, tổ chức y tế uy tín (International Journal): xây dựng uy tín, hình ảnh chuyên môn và branding BV

External & Internal NCKH + phòng ban

chuyên môn liên quan

Divisional

newsletters

Ấn bản dạng tờ tin nội bộ “Internal Newsletters” (NHS làm

“Spotlight on Quality” cho toàn bộ NVYT, “Children’s Team Talk”

cho phòng khám Nhi, chia sẻ cải thiện dịch vụ…)

Internal Comms, phòng ban

News/Media

Release

Kết hợp KHTT chung về ấn bản với thông báo qua website, các bản tn dành cho báo chí chính thức, họp báo (Media PR Kits, Press release gửi cho báo chí truyền thông)

All External Comms

27

Thách thức truyền thông y tế

29

Legal & Structural Financial/Tax Internal

Alignment Customer

• Các chi phí truyền

thông / hoạt động

xã hội (CSR) có thể giảm trừ thuế

• Qui định tưởng

thưởng nội bộ

• “Selling” thông tin nội bộ:

cản trở cấp bậc phòng ban

• “Crucial Conversation”

bàn luận thẳng thắng các vấn đề khó khăn nội bộ

• Qui trình vs con người

dịch vụ : thay đổi sao cho phù hợp

• Internal flows/silos: qui

trình kết hợp nội bộ, sự bảo thủ - nhóm riêng biệt?

Chọn lựa cách truyền thông

đối tác bên ngoài

PROACTIVE Chủ động trước

REACTIVE

Ứng phó tùy tình hình

(khủng hoảng TT)

COMBINED Kết hợp

RACI Model: Responsible- Accountable- Consulting- Informed

Truyền thông nội bộ (Internal Communication)

Regulatory

Legal

Public Affairs &

Policy Infrastructure KOL management Customer Society

Các lưu ý qui định về

pháp lý, qui định, tiêu

chí ngành và luật pháp

Phương tiện và cách thức truyền thông: bộ tài liệu nguyên tắc qui định truyền thông nội bộ, các phương tiện cá nhân và BV…

BGD BV, Trường khoa phòng, người đại diện phát ngôn,

HCNS, Marcom BV KOL bên ngoài: ngành y tế, Hội ngành của BN, quản lý nhà nước khác, người tạo ảnh hưởng lớn: online KOL influencers…

Các hiệp hội BN, hội XH: Phụ nữ- trẻ em Hội báo chí, quản lý Fanpage FB

31

Top các khuynh hướng “External Marketing” BV

1 CRM - Các chương trình chăm sóc KH (cần phát triển database

BN): call centers, các event giáo dục BN, thúc đẩy sự trung thành

và WoM, sử dụng lại dịch vụ, điều trị dự phòng…

2 Patient Experience: tập trung vào thống nhất nội bộ NVYT tạo ra

trải nghiệm dịch vụ tự cảm nhận từ BN (wow empowered care)

3 Focused marketing: tập trung vào nhóm BN mục tiêu theo tuổi,

chuyên khoa sâu, có nguy cơ mắc bệnh trên cùng phân khúc tiếp cận Thị trường nhỏ nhưng gắn kết tốt và tiếp cận hiệu quả

4 MKT mở rộng đến BN về y tế dự phòng (population health, retail

hospitals); tự chi & đồng chi trả (own paid & co-reimbursed)

5 10x video (web video/youtube): nhiều phần nội dung, và các câu

chuyện video truyền cảm hứng, gắn kết trung thành BN,

6 Digital MKT: e-CRM, social media, website Local Based Ads (LBA): tiếp cận BN qua định vị địa lý; Digital Ad 3.0 (display, banner ads, re-targeting, paid search /SEO - key works rõ ràng về y khoa…)

7 Telemedicine: tăng tiếp cận với chi phí hợp lý, apps…

Triển khai mô hình MKT theo thực tế Phân khúc

DV Kỹ thuật cao - Chuyên khoa sâu

Chương trình CSKH BN (CRM- Database) Gia tăng tính trung thành

(Loyalty, WOM)

Đào tạo kỹ năng DV cơ bản

Tiếp cận y tế công địa phương- dự phòng, Bs GĐ

Đào tạo CK sâu NCKH, kết nối hội ngành

Mass Media- Social MKT Tiếp cận TT đa kênh (Omni- channel)

OWN

EARN PAID

Hiệu quả Chi Phí

Truyền thông - tương tác các cơ quan báo chí, BYT- SYT,

Ban ngành liên quan, BHYT, Hiệp hội

Digital MKT

BV Quận

BV Trường

PK tư

CK

BV Công

BV Tư lớn

Chọn lựa sản phẩm phù hợp

33

Những điều đơn giản có thể làm ngay

trách – gia tăng các PTTT nội bộ thống nhất

QLCL-ATNB với hình ảnh, bảng hiệu, “NVYT tiếp

xúc ban đầu”…Cách này đơn giản nhưng ảnh

hưởng hiệu quả cao cả 3 tiếp cận MKT

 Giảm tải cho BSPK & tăng tương tác tư vấn truyền thông

cho BN qua “pre-approach”- tiếp cận sớm, phân luồng BN

cho tư vấn, đánh giá –khám cơ bản ban đầu: giảm chờ đợi

và tăng hài lòng, tư vấn chuyên khoa và tư vấn cơ bản…

tác tại chổ, quảng bá về “giá trị” CLDV của NVYT,

testimonial, nói chuyện cộng đồng để xây dựng

hình ảnh BS/NVYT…Cân nhắc lợi thế “socical

listening”/digital (đừng nói nhiều quá về TTBYT,

cơ sở vật chất, cam kết vượt quá CLDV…)

tăng tính gắn kết lâu dài (loyalty) qua đa dạng hóa

dịch vụ công thêm: tăng hài lòng và doanh thu BV

Xây dựng thương hiệu BV thời Digital

35

Dịch vụ Y tế đến từ “Tâm”

CHÂN THÀNH CÁM ƠN ĐÃ

LẮNG NGHE

10 Bước lên Kế Hoạch Truyền Thông

1 Kế hoạch chung: chiến lược Marketing tích hợp (IMC) trong MKT dịch vụ y tế, vai trò của truyền thông trong marketing mix này

2 Chọn lựa kênh khách hàng, phân khúc khách hàng, phân tích

khách hàng quan trọng có ảnh hưởng lớn, khách hàng báo chí, quan chức chính phủ…

3 Cross-map: vẽ kết nối liên kết khách hàng quan trọng và khách hàng mục tiêu sử dụng dịch vụ, khách hàng nội bộ NVYT, bệnh nhân- người nhà, nhà cung ứng … cơ hội truyền thông các bên đều có lợi win-win opportunities

4 Lên KH Truyền Thông mục tiêu (attractive offer to customers):

a) Ý tưởng chung của kế hoạch : big idea, campaign schemes b) Thông diệp chính

c) Lên kế hoạch chi tiết tiếp cận kênh, khách hàng…

d) Ngân Sách theo kênh

5 Chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ thứ ba, đối tác báo chí…

37

6 Đánh giá kết quả KPI đo lường chương trình theo thời gian

7 Đánh giá rũi ro va tác động sau chương trình ( lưu ý qui định

luật, pháp chế, đạo đức kinh doanh…)

8 Xây dựng các phương án dự phòng