Cơ sở lý luận về sản phẩm du lịch và sản phẩm du lịch bán buôn

sản phẩm du lịch về cơ bản được định nghĩa như sau: “Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên,

Cơ sở lý luận về sản phẩm du lịch và sản phẩm du lịch bán buôn 1.1 Sản phẩm du lịch

1.1.1 Khái niệm sản phẩm du lịch

Để hiểu rõ về sản phẩm du lịch, trước hết ta cần tìm hiểu khái niệm sảnphẩm Hiện nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau về sản phẩm Mỗi một quanniệm đều có cơ sở khoa học, đứng trên những góc độ khác nhau mà họ đưa ranhững khái niệm sản phẩm khác nhau

Theo quan điểm truyền thống, sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lýhọc, hoá học, sinh học có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụthể của sản xuất hoặc đời sống 1

Các – Mác định nghĩa về sản phẩm như sau: là kết quả của quá trình laođộng dùng để phục vụ cho việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người Trong nềnkinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đápứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận 2

Còn theo quan điểm Marketing, sản phẩm là tất cả hàng hóa dịch vụ có

thể chào bán trên thị trường gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của con người, có khả năng thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu của khách 3

Vậy sản phẩm du lịch được hiểu như thế nào? sản phẩm du lịch về cơ bản

được định nghĩa như sau: “Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp

cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên,

1 http://www.chungta.com (2008), Bài viết “Khái niệm sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới”;

2 http://www.sbmf.vn/forum ;

3 Phạm Trương Hoàng (2008), Bài giảng môn học “Marketing du lịch”;

xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó.” 4

Dưới góc độ tiếp cận khác, Jefferson and Lickorish (1991,67) cho rằng:

“Sản phẩm du lịch là tập hợp những đặc điểm vật chất và dịch vụ cùng vớinhững biểu hiện, đặc trưng được khách hàng mong đợi để làm hài lòng nhu cầucủa họ”

Theo điều 4 chương I Luật Du lịch giải thích: “Sản phẩm du lịch là tập

hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến

đi du lịch” 5

Song nhìn từ góc độ nào thì sản phẩm du lịch cũng bao gồm những thànhphần cơ bản sau:6

• Dịch vụ vận chuyển: là một phần cơ bản của sản phẩm du lịch Bao gồm các

phương tiện đưa đón khách đến và tham quan tại điểm du lịch (ô tô, máy bay,tàu hỏa, xe máy, xe đạp, thuyền, …)

• Dịch vụ lưu trú, ăn uống: Đây là thành phần chính cấu thành sản phẩm du lịch.

Nó bao gồm các dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách du lịch như:Các loại dịch vụ lưu trú: khách sạn, motel, lều trại, bugalow, nhà hàng, …

• Dịch vụ tham quan giải trí: như điểm tham quan, công viên, di tích, hội chợ,

cảnh quan, …

• Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm

• Các dịch vụ khác (dịch vụ bổ sung) phục vụ khách du lịch: là thành phần dịch vụ

gia tăng hỗ trợ khách như thủ tục hộ chiếu, visa, …

4 Nguyễn Văn Đính, Trần Thị Minh Hòa (2004), Kinh tế du lịch, NXB Lao động – xã hội, Hà Nội;

5 Luật du lịch (2005), NXB Chính trị Quốc gia;

6 Nguyễn Văn Đính, Trần Thị Minh Hòa (2004), Kinh tế du lịch, NXB Lao động – xã hội, Hà Nội;

1.1.2 Đặc trưng của sản phẩm du lịch 7

Sản phẩm du lịch mang bốn đặc trưng cơ bản như sau:

• Một phần sản phẩm du lịch là yếu tố phi vật chất nên nó mang tính vô hình:

- Sản phẩm du lịch không cụ thể, không tồn tại dưới dạng vật chất do đó

không thể sờ, không thể thử và cũng không thể thấy sản phẩm, kiểm tra chấtlượng trước khi mua

- Không nhận thức một cách tường minh

- Do tính vô hình nên khách du lịch đánh giá chất lượng thông qua địa

điểm , người phục vụ, trang thiết bị, thông tin , thương hiệu , giá …Trước khi

mua họ cần được cung cấp thông tin đầy đủ, tin cậy; tư vấn một cách chuyênnghiệp

• Tính không tách rời

- Quá trình sản xuất phục vụ và quá trình tiêu dùng sản phẩm du lịch diễn

ra gần như đồng thời trong cùng một thời gian và không gian

+ Cùng thời gian: Thời gian hoạt động của máy bay, tàu, khách sạn,nhà hàng phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách, hoạt động phục vụ kháchdiễn ra một cách liên tục không có ngày nghỉ và giờ nghỉ

+ Cùng một không gian: khách du lịch phải đến tận nơi để tiêu dùng

“sản phẩm” chứ không thể vận chuyển “sản phẩm” đến nơi có khách như sản

phẩm hàng hóa bình thường Như vậy có thể thấy: Sản phẩm du lịch không thể

tách rời nguồn gốc tạo ra dịch vụ.

- Không chuyển giao sở hữu, chuyển giao sử dụng: Sản phẩm du lịch chỉ

thực hiện quyền sử dụng mà không thực hiện quyền sở hữu, bởi khi đã sử dụng

7 Nguyễn Văn Đính, Trần Thị Minh Hòa (2004), Kinh tế du lịch, NXB Lao động – xã hội, Hà Nội; Phạm Trương Hoàng (2008), Bài giảng môn học Marketing du lịch

Tính không đồng nhất - Chất lượng không lặp lại - Khi tiêu dùng cảm nhận được - Khó lượng hóa

Tính không tách rời - Không gian, thời gian sản xuất và tiêu dùng trùng nhau.-Không thể tách rời nguồn gốc tạo ra dịch vụ - Không chuyển giao sở hữu, chuyển giao sử dụng Tính vô hình- Không cụ thể, không tồn tại dưới dạng vật chất.- Không nhận thức một cách tường minh- Tìm kiếm chất lượng thông qua địa điểm, người phục vụ, trang thiết bị, thông tin, thương hiệu, giá …

Tính không dự trữ, tồn kho - Không thể dự trữ - Không lưu kho , lưu bãi - Cung thụ động , khó đáp ứng khi cầu biến động

Dịch vụ

thì mất đi giá trị chỉ trở thành các trải nghiệm của bản thân (yếu tố phi vật chất),không thể sang tên, đổi chủ được

• Tính không đồng nhất

- Tính vô hình của sản phẩm du lịch khiến cho các sản phẩm du lịch

thường có Chất lượng không lặp lại

- Chỉ khi tiêu dùng sản phẩm, khách hàng mới cảm nhận được

- Khó lượng hóa

• Tính không dự trữ, tồn kho

- Sản phẩm du lịch không thể lưu kho, cất trữ: để thực hiện được sản phẩm

du lịch, công ty lữ hành phải đặt trước các dịch vụ: vận chuyển, ăn uống, ngủnghỉ (máy bay, tàu, khách sạn, nhà hàng) mà chỗ ngồi ở máy bay, phòng ngủkhách sạn, ghế ngồi nhà hàng Không thể để tồn kho một ngày buồng hay mộtchỗ trong nhà hàng vì không tiêu thụ đuợc là một khoản thu nhập bị mất khôngthu lại được

- Cung thụ động , khó đáp ứng khi cầu biến động

Sơ đồ 1: Đặc điểm đặc trưng của sản phẩm du lịch 8

8 Philip Kotler, Marketing khách sạn và du lịch

Ngoài các đặc điểm như đã phân tích như trên, sản phẩm du lịch còn có nhữngđặc trưng riêng biệt khác:

• Sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp và đa dạng: Nó bao gồm cả yếu tố vật chất

và phi vật chất Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể (yếu tố vật chất– hữu hình) như thức ăn, đồ uống, hàng lưu niệm hoặc một món hàng không cụthể (yếu tố phi vật chất – vô hình) như chất lượng phục vụ, sự trải nghiệm, bầukhông khí tại nơi nghỉ mát, kinh nghiệm du lịch, Tính tổng hợp đồng bộ củasản phẩm du lịch xuất phát từ nhu cầu của khách du lịch Ngoài việc ăn uống,ngủ nghỉ, khách du lịch còn muốn thỏa mãn những nhu cầu khác như thamquan, giải trí, mua sắm, …Do đó, để có một sản phẩm du lịch hoàn thiện cần có

sự tham gia của nhiều ngành kinh doanh khác nhau Như Krapf cho rằng: “mộtkhách sạn không làm nên du lịch” 9

• Khách hàng bắt buộc phải mua sản phầm trước khi thấy sản phẩm Thấy đượcsản phẩm tức là phải tiêu dùng sản phẩm Trong du lịch hầu như không cótrường hợp cho khách hàng dùng sản phẩm rồi mới quyết định có mua nó haykhông

9 Trần Ngọc Nam, Trần Huy Khang (2006), Sách hướng dẫn du lịch Việt Nam – Marketing du lịch, NXB TP Hồ Chí Minh;

• Mặt khác, sản phẩm du lịch thường là kinh nghiệm nên dễ bắt chước, dễ bị sao

chép Sản phẩm du lịch phụ thuộc vào tài nguyên du lịch mà tài nguyên không

thuộc về cá nhân hay có thể đăng kí quyền sở hữu điểm tham quan và chươngtrình du lịch Điều này dẫn tới tình trạng khi doanh nghiệp du lịch đầu tư côngsức và tiền bạc để phát triển những sản phẩm du lịch mới, khi đưa vào bán, cácsản phẩm này sau một thời gian sẽ bị đối thủ cạnh tranh hoặc công ty du lịchkhác bắt trước và bán với mức giá thấp hơn do không phải tốn nhiều công sứccho việc đầu tư Khi mà luật sở hữu trí tuệ vào bảo vệ thương hiệu sản phẩmđặc biệt là trong lĩnh vực du lịch tại Việt Nam vẫn chưa được chặt chẽ, thì chínhđiều này đã tạo ra rào cản cho việc xây dựng và phát triển các sản phẩm du lịchmới trên thị trường Suy cho cùng thì người chịu thiệt thòi vẫn là khách du lịch

• Kênh phân phối sản phẩm chủ yếu là kênh gián tiếp Sản phẩm du lịch thường ởcách xa nơi ở thường xuyên của khách do đó cần phải có một hệ thống phânphối thông qua việc sử dụng các trung gian như các cơ quan du lịch các đại lýbán buôn, bán lẻ, văn phòng đại diện du lịch

• Nhu cầu của khách đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự giao động về

tiền tệ, chính trị và tập trung vào khoảng thời gian nhất định, không diễn ra đềuđặn và mang tính thời vụ điều này ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinhdoanh của các doanh nghiệp lữ hành Nó dẫn đến tình trạng quá tải trong mùa

du lịch chính, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng các dịch vụ Cũngvào giai đoạn “chính vụ” nhiều doanh nghiệp du lịch “ăn xổi” mọc lên và làm

ăn theo kiểu “manh mún”, “chộp giật”, “bóc ngắn cắn dài”, các doanh nghiệpnày bán sản phẩm với giá rẻ hơn nhưng chất lượng các dịch vụ không đảm bảo.Tất cả những yếu tố đó ảnh hưởng gián tiếp đến các doanh nghiệp du lịch làm

ăn chính đáng

• Khoảng thời gian từ khi khách mua đến khi thấy và sử dụng sản phẩm rất lâu.

Thông thường, khách du lịch thường có kế hoạch, tìm hiểu và đặt dịch vụ trướcngày khởi hành một hoặc hai tháng

• Sản phẩm không hoặc khó trưng bày

• Sản phẩm du lịch được thực hiên ở xa nơi ở của khách hàng.

1.1.3 Ba cấp độ của sản phẩm du lịch

Sản phẩm hàng hóa thông thường có 5 cấp độ: 10

• Lợi ích cốt lõi: là công dụng hay lợi ích cơ bản mà người mua đã mua

• Sản phẩm chung: là sản phẩm cơ bản được thừa nhận đúng như thực trạng

của nó

• Sản phẩm mong đợi: là những tập hợp những thuộc tính và điều kiện

người mua thường mong đợi khi mua sản phẩm

• Sản phẩm hoàn thiện: là những dịch vụ và lợi ích phụ thêm mà người bán

bổ sung vào để làm cho sản phẩm của mình khác biệt với sản phẩm củađối thủ cạnh tranh

• Sản phẩm tiềm ẩn: là tập hợp những tính chất và dịch vụ mới có thể có

mà cuối cùng sẽ được bổ sung vào hàng hoá

Tuy nhiên, sản phẩm du lịch bao gồm 3 cấp độ: 11

• Sản phẩm cốt lõi (core product) đáp ứng nhu cầu cơ bản nhất của khách.

Trả lời câu hỏi “tại sao khách hàng mua sản phẩm” Nói cách khác, sảnphẩm cốt lõi là những gì thiết yếu nhất cần có để đáp ứng nhu cầu bảnchất của khách hàng và cạnh tranh trong thị trường sản phẩm Ví dụ dịch

10 Bách khoa toàn thư mở Wikipedia ( http://vi.wikipedia.org ) , Mục “Sản phẩm” ;

11 Phạm Trương Hoàng (2008), Bài giảng môn học “Marketing du lịch”;

• Sản phẩm hữu hình (facilitating product) những yếu tố hàng hóa và dịch

vụ để đem lại lợi ích của sản phẩm cốt lõi tới khách: kiểu dáng, chấtlượng, thiết kế, nhãn hiệu Đây chính là những gì khách hàng quen có vàđược coi như là chuẩn mực trong thị trường sản phẩm Ví dụ như tờ rơi,website giới thiệu về công ty, các lựa chọn trong chương trình tạo ra sựkhác biệt, thủ tục visa, vé máy bay, tàu…

• Sản phẩm gia tăng (support and augmenting): những phần trong sản phẩm

có tác dụng làm gia tăng giá trị của sản phẩm và tạo sự khác biệt với đốithủ cạnh tranh: dịch vụ trước, trong và sau chuyến đi (thanh toán sau, quàsau khi về nước, thiệp thăm hỏi, thanh toán muộn, tư vấn hướng dẫn,chăm sóc khách hàng…) Sản phẩm gia tăng sẽ cung cấp những tính năngdịch vụ, lợi ích vượt quá sự mong đợi thông thường của khách hàng, giúpcho sản phẩm dịch vụ có sự khác biệt hay độc đáo hơn so với sản phẩmkhác

Sơ đồ 2: Ba cấp độ của sản phẩm du lịch

1.2 Sản phẩm du lịch bán buôn

1.2.1 Khái niệm sản phẩm du lịch bán buôn

1.2.1.1 Khái niệm bán buôn 12

Bán buôn hay bán sỉ là một loại hình hoạt động kinh doanh thương mại,trong đó hàng hóa và dịch vụ được bán với một khối lượng lớn theo mức giágốc hoặc giá đã có chiết khấu ở mức cao nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều hay

có bảo đảm cho khối lượng hàng hóa đó

Sơ đồ 3: Vị trí của bán buôn trong hệ thống phân phối 13

Bán buôn thường áp dụng, hoặc nhằm vào các trung gian thương mại nhưtổng đại lý, đại lý các cấp Những khách hàng mua với số lượng lớn như kháchmua cho các dự án cũng có thể được áp dụng giá bán buôn

12 Bách khoa toàn thư mở Wikipedia ( http://vi.wikipedia.org ) , Mục “Bán buôn” ;

13 Luận văn tiến sĩ – Đề tài: Quản trị bán lẻ ( http://www.ebook.edu.vn )

Giá bán buôn có thể quy định kiểu bậc thang theo các mức khối lượnghàng bán ra nhằm khuyến khích tổng đại lý, đại lý mua nhiều mà vẫn đảm bảo

sự cân bằng và công bằng về giá trong hệ thống thương mại

1.2.1.2 Khái niệm sản phẩm du lịch bán buôn:

Sản phẩm du lịch bán buôn là sản phẩm du lịch được bán theo số lượnglớn với giá đã có chiết khấu ở mức cao nhằm tiêu thụ hàng hóa với cường độcao, số lượng lớn

Sản phẩm du lịch bán buôn thường được thực hiện giữa công ty du lịchvới các trung gian như đại lý du lịch, các công ty du lịch có khách lẻ (số lượng

ít từ 1 - 9 người) hoặc những khách du lịch mua với số lượng lớn; khách lẻ(ghép đoàn) cũng có thể được áp dụng giá bán buôn

Sản phẩm du lịch bán buôn có thể là sản phẩm du lịch trọn gói, hoặc sảnphẩm dịch vụ lẻ như đặt vé máy bay, khách sạn, ăn uống, vận chuyển khác…

1.2.2 Điều kiện để sản phẩm du lịch trở thành sản phẩm bán buôn

• Đối tượng tác động: khách du lịch thuần túy và các công ty du lịch có vai trò như

đại lý phân phối sản phẩm Cũng giống như khách du lịch thuần túy, trung gianhay công ty du lịch là khách hàng trực tiếp của công ty nhưng không phải làngười tiêu dùng cuối cùng Họ chỉ phải tập trung vào việc thu hút, đem về lượngkhách hàng cho công ty Ngoài ra họ còn có thể tìm kiếm những đối tác khác để

có thể trở thành nhà phân phối cùng làm việc với mình Qua việc tạo ra doanhthu cho công ty, họ được nhận tiền hoa hồng từ lượng sản phẩm mà bản thânbán ra Do đó, sản phẩm du lịch bán buôn được thiết kế hướng tới nhu cầu củangười tiêu dùng cuối cùng đó

• Sản phẩm du lịch bán buôn là sản phẩm phổ thông nghĩa là sản phẩm được

nhiều thị trường khách lựa chọn tiêu dùng và về cơ bản tương đồng với sản

phẩm của trung gian bán buôn Tuy nhiên, để cạnh tranh, sản phẩm bán buôncũng cần có sự khác biệt Khi bán những sản phẩm này cho các trung gian, nếukhông có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì các trung gian bán buôn khó

có được lợi thế cạnh tranh Trung gian bán không thể cạnh tranh giá trên thịtrường bởi họ không có quyền quyết định giá, quyền đó thuộc về công ty bánbuôn Nếu muốn cạnh tranh bằng giá, các trung gian bán buôn chỉ có thể bớt từphần lợi nhuận chiết khấu của mình để giảm giá bán

• Sản phẩm du lịch bán buôn thường là mức giá rẻ bao gồm phần giá gốc và chiết

khấu (hoa hồng) cho các đại lý

• Sản phẩm du lịch bán buôn có chất lượng đảm bảo Nếu thực hiện sản phẩm ở

chất lượng cao thì không thể có giá bán buôn rẻ để cạnh tranh được

1.2.3 Điều kiện trở thành công ty du lịch bán buôn

• Mạng lưới phân phối rộng khắp:

Công ty du lịch bán buôn có nghĩa là phải chú trọng vào doanh số bán.Doanh số càng lớn thì bán với lợi nhuận càng nhiều Do đó, cần có một mạnglưới rộng khắp để có được lượng khách tối đa

• Nguồn lực đủ lớn:

Nguồn lực bao gồm cả vốn, nhân sự, cở sở vật chất kỹ thuật là những yếu

tố ảnh hưởng tới việc chuẩn bị, tổ chức và duy trì hoạt động bán buôn Bánbuôn cần có sự chuẩn bị lớn về mặt số lượng của tất cả mọi yếu tố cơ bản nhất

là vé máy bay và phòng khách sạn Ví dụ như: nếu bán sản phẩm bình thường,khi có yêu cầu từ khách, công ty mới cần đặt vé, đặt các dịch vụ Nhưng nếu lànhà bán buôn thì ngoài việc đặt vé số lượng lớn cần phải nắm bắt trước mọi yêucầu từ khách, luôn trong tình trạng sẵn sàng đáp ứng Do đó, nhiều khi trongmùa cao điểm, các công ty du lịch bán buôn thường đặt vé máy bay và phòngkhách sạn trước để tránh trường hợp có khách mà không thể đáp ứng Cần phải

có nguồn vốn đủ lớn mới có thể thực hiện được điều này