Giải pháp tái định vị thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop của công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa

Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa, nhờ sự giúp đỡ của các anhchị trong công ty, em đã học hỏi và luyện tập rất nhiều kỹ năng trong lĩnh vực Marketing. Nay đã kết thúc 3 tháng thực tập, em xin gửi lời chân thành cảm ơn đến các anh các chị trong công ty đã nhiệt tỉnh giúp đỡ và hƣớng dẫn em hoàn thành tốt công việc của mình. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn chị Nguyễn Thùy Nguyên Sa – Tổng giám đốc công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa và anh Nguyễn Thành Long ngƣời hƣớng dẫn trực tiếp của em đã tạo điều kiện thuận lợi và tận tỉnh hƣớng dẫn em để em hoàn thành tốt công việc thực tập cũng nhƣ bài khóa luận của mình. Em cũng trân trọng cảm ơn cô Phạm Thị Trúc Ly đã tận tâm hƣớng dẫn em hoàn thành tốt chuyên đề tốt nghiệp của mình.

.LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa, nhờ sự giúp

đỡ của các anh/chị trong công ty, em đã học hỏi và luyện tập rất nhiều kỹ năng trong

lĩnh vực Marketing Nay đã kết thúc 3 tháng thực tập, em xin gửi lời chân thành cảm

ơn đến các anh các chị trong công ty đã nhiệt tỉnh giúp đỡ và hướng dẫn em hoàn thành

tốt công việc của mình Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn chị Nguyễn Thùy Nguyên

Sa – Tổng giám đốc công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa và anh Nguyễn Thành Long

- người hướng dẫn trực tiếp của em đã tạo điều kiện thuận lợi và tận tỉnh hướng dẫn em

để em hoàn thành tốt công việc thực tập cũng như bài khóa luận của mình Em cũng

trân trọng cảm ơn cô Phạm Thị Trúc Ly đã tận tâm hướng dẫn em hoàn thành tốt

chuyên đề tốt nghiệp của mình

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 04 năm 2014

Trần Thị Nga

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Đề tài “Giải pháp tái định vị thương hiệu Nguyên Sa Shop của công ty TNHH

Thời trang Nguyên Sa sẽ có kết cấu gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và tái định vị thương hiệu

Ở chương này, em sẽ trình bày tổng thể cơ sở lý thuyết về thương hiệu và vấn đề

tái định vị thương hiệu để người đọc có cái nhìn khái quát về các vấn đề sẽ được trình

bày trong đề tài này

Chương 2: Tình hình thực tế về thương hiệu Nguyên Sa Shop của công ty TNHH

Thời trang Nguyên Sa

Chương 2 chủ yếu sẽ giới thiệu về Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa và

thương hiệu Nguyên Sa Shop Đồng thời em cũng đưa ra tổng quan về thị trường thời

trang nam hiện nay để từ đó đưa ra được kết luận về tình hình sơ bộ của thương hiệu

Nguyên Sa Shop trong thời gian gần đây

Chương 3: Những giải pháp tái định vị thương hiệu Nguyên Sa Shop của Công

ty TNHH Thời trang Nguyên Sa

Ở chương này, em sẽ đưa ra các giải pháp tái định vị thương hiệu Nguyên Sa

Shop theo đúng 4 bước trong quy trình tái định vị mà Jack Trout1

đã đưa ra Đồng thời, trong chương này em cũng đưa ra giải pháp quản trị thương hiệu sau tái định vị theo

mô hình 7P nhằm báo vệ và phát triển thương hiệu Nguyên Sa Shop sau này

1 Jack Trout, Tái định vị, NXB Tổng hợp TPHCM, 2010

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP iii

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN v

TÓM TẮT ĐỀ TÀI vii

MỤC LỤC ix

DANH SÁCH BẢNG BIỂU xiii

DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ xv

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 3

1.1 THƯƠNG HIỆU (BRAND) 3

1.1.1 Thương hiệu là gì? 3

1.1.1.1 Khái niệm 3

1.1.1.2 Sự khác nhau giữa thương hiệu và sản phẩm 4

1.1.1.3 Phân biệt thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trade Mark) 5

1.1.2 Thành phần của thương hiệu 7

1.1.3 Những lợi ích của giá trị thương hiệu 8

1.1.3.1 Đối với khách hàng: 8

1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp 9

1.1.4 Định vị thương hiệu (Brand Positioning) 10

1.1.5 Một số mô hình định vị thương hiệu 11

1.1.5.1 Mô hình Positioning Diagram – Brand Diagnosis 11

1.1.5.2 Mô hình Brand Key 12

1.2 TÁI ĐỊNH VỊ 13

1.2.1 Khái niệm tái định vị 13

1.2.2 Mục đích tái định vị 14

1.2.3 Cơ sở tái định vị 14

1.2.3.1 Cạnh tranh 14

1.2.3.2 Các thay đổi 15

1.2.3.3 Khủng hoảng 16

1.2.4 Qui trình tái định vị 17

1.2.5 Kết luận 22

CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH THỰC TẾ VỀ THƯƠNG HIỆU NGUYÊN SA SHOP CỦA CÔNG TY TNHH THỜI TRANG NGUYÊN SA 23

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH THỜI TRANG NGUYÊN SA 23

2.1.1 Giới thiệu công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa 23

2.1.1.1 Lịch sử hình thành 23

2.1.1.2 Hoạt động chính và sản phẩm kinh doanh 23

2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức 24

2.1.1.4 Trụ sở kinh doanh 25

2.1.1.5 Hệ thống phân phối 25

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh (2011-2013) 26

2.1.3 Định hướng phát triển của công ty 30

2.1.4 Kết luận 31

2.2 GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU NGUYÊN SA SHOP CỦA CÔNG TY TNHH THỜI TRANG NGUYÊN SA 31

2.2.1 Tổng quan thị trường thời trang nam hiên nay 31

2.2.2 Giới thiệu về thương hiệu Nguyên Sa Shop 33

CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NGUYÊN SA SHOP CHO CÔNG TY TNHH THỜI TRANG NGUYÊN SA 37

3.1 XÁC ĐỊNH TÌNH HÌNH HIỆN TẠI VỀ THƯƠNG HIỆU NGUYÊN SA SHOP CỦA CÔNG TY TNHH THỜI TRANG NGUYÊN SA 37

3.1.1 Tình hình hiện tại của thương hiệu Nguyên Sa Shop 37

3.1.1.1 Mô hình SWOT và năng lực của công ty 37

3.1.1.2 Chân dung khách hàng mục tiêu 38

3.1.1.3 Chiến lược truyền thông đã thực hiện trong thời gian qua 39

3.1.2 Phân tích môi trường cạnh tranh 40

3.1.2.1 Mô hình TOWS của PT2000 40

3.1.2.2 Mô hình TOWS của Yame 41

3.1.3 Kết luận 42

3.2 XÁC ĐỊNH HIỆN TẠI THƯƠNG HIỆU NGUYÊN SA SHOP ĐẠI DIỆN CHO ĐIỀU GÌ? 43

3.3 XÂY DỰNG MÔ HÌNH BRANDKEY CỦA CÔNG TY TNHH THỜI TRANG NGUYÊN SA – NỀN TẢNG CHO ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 45

3.3.1 Giới thiệu mô hình Brandkey 45

3.3.2 Đề xuất mô hình Brandkey cho công ty 48

3.3.3 Đánh giá sự hợp lý của mô hình 49

3.4 SÀNG LỌC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG NHẰM TĂNG SỰ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HÌNH ẢNH MỞI CỦA THƯƠNG HIỆU NGUYÊN SA SHOP 50

3.4.1 Xây dựng lại và phát triển hệ thống nhận diện theo các nền tảng mới của công ty trong mô hình Brandkey 50

3.4.2 Cải thiện website phù hợp với định hướng chung của công ty 54

3.4.3 Các hoạt động nhằm quảng bá hình ảnh mới của công ty nhằm bao phủ mức độ nhận diện thông qua Social Media 56

3.5 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU BẰNG VIỆC XÂY DỰNG MÔ HÌNH 7P (MARKETING MIX) CHO CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI 58

3.5.1 Sản phẩm (Product)) 58

3.5.2 Giá (Price) 61

3.5.3 Phân phối (Place) 62

3.5.4 Xúc tiến (Promotion) 64

3.5.5 Con người (People) 66

3.5.6 Quy trình (Process) 67

3.5.7 Cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật (Physical Envidence) 68

KẾT LUẬN 69

PHỤ LỤC A: GIAO DIỆN WEBSITE CÔNG TY SAU TÁI ĐỊNH VỊ 71

PHỤ LỤC B: BẢN KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 1 1: Bảng phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 7

Bảng 2 1: Phân tích tình hình doanh thu của công ty giai đoạn 2011-2013 26

Bảng 2 2: Phân tích tình hình chi phí công ty giai đoạn 2011-2013 28

Bảng 2 3: Phân tích tình hình lợi nhuận công ty giai đoạn 2011-2013 29

Bảng 3 1: Mô hình SWOT và năng lực cạnh tranh của Nguyên Sa Shop 38

Bảng 3 2: Mô hình TOWS và năng lực cạnh tranh của PT 2000 41

Bảng 3 3: Mô hình TOWS và năng lực cạnh tranh của Yame 42

DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1 1: Mô hình thương hiệu sản phẩm 3 cấp độ 5

Hình 1 2: Mô hình định vị thương hiệu Postioning Diagram - Brand Diagnosis 12

Hình 1 3: Mô hình định vị thương hiệu Brandkey 13

Hình 2 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa 24

Hình 2 2: Vị trí khách hàng thường chọn mua sản phẩm thời trang nam 32

Hình 2 3: Biểu đồ thị phần cho các cửa hàng thời trang (nam) tại TPHCM 33

Hình 2 4: Tỷ lệ người tiêu dùng biết đến Nguyên Sa Shop 35

Hình 3 1: Biều đồ đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với Nguyên Sa Shop 44

Hình 3 2: Mô hình Brandkey mẫu 46

Hình 3 3: Mô hình Brandkey cho thương hiệu Nguyên Sa Shop 48

Hình 3 4: Biểu đồ phong cách thời trang được ưa chuộng 50

Hình 3 5: Biểu đồ thể hiện màu sắc đặc trưng cho thương hiệu 51

Hình 3 6: Biểu đồ sở thích của khách hàng về cách bài trí cửa hàng thời trang 53

Hình 3 7: Biểu đồ thể hiện mối quan tâm của khách hàng về website 55

Hình 3 8: Biểu đồ thể hiện sự ưa thích về hình ảnh sản phẩm trên website 55

Hình 3 9: Biểu đồ các trang báo mạng được giới trẻ quan tâm 57

Hình 3 10: Mô hình 7P (Marketing Mix) 58

Hình 3 11: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng 59

Hình 3 12: Biểu đồ thể hiện thói quen sử dụng phụ kiện thời trang 59

Hình 3 13: Sản phẩm áo được ưa chuộng 60

Hình 3 14: Sản phẩm quần được ưa chuộng 60

Hình 3 15: Biểu đồ thể hiện mức giá khách hàng chấp nhận khi mua một chiếc áo 61

Hình 3 16: Biểu đồ thể hiện mức giá khách hàng chấp nhận khi mua một chiếc quần 61Hình 3 17: Biểu đồ các trang thương mại điện tử được yêu thích 64Hình 3 18: Biểu đồ các hình thức khuyến mãi được yêu thích 65Hình 3 19: Quy trình vận hành kinh doanh tại Nguyên Sa Shop 67

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước phát triển, hòa mình vào xu thế kinh tế của thế giới hiện đại, tạo điều kiện cho nhiều doanh nghiệp gia tăng sản xuất phát triển kinh doanh mở rộng thị trường Ngành hàng thời trang là một trong những ngành không chỉ bị tác động mạnh bởi xu thế hội nhập kinh tế quốc tế mà còn chịu nhiều ảnh hưởng bởi văn hóa ăn mặc trên thế giới không ngừng thay đổi từng ngày Mặt khác, không chỉ các thương hiệu nước ngoài lớn đang dần xâm nhập và khai thác triệt để nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng trong nước, mà còn có hàng loạt thương hiệu lớn nhỏ đa dạng về chủng loại, mẫu mã… lần lượt mọc lên từ bắc tới nam Và để tồn tại được trong thời buổi đầy cạnh tranh gay gắt như ngày nay, đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng vận động, tự làm mới mình, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, năng lực cạnh tranh cũng như uy tín thương hiệu

Không nằm ngoài xu hướng của nền kinh tế hiện đại, công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa cũng đang không ngừng thay đổi đưa ra các chiến lược cạnh tranh nhằm tăng mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu của mình Đối mặt với những khó khăn trong thời kỳ hội nhập đó, nhiệm vụ cấp thiết bây giờ của công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa chính là phải xóa bỏ được hình ảnh già cỗi của mình trong mắt người tiêu dùng, thay vào đó là hình ảnh mới hơn, trẻ trung hơn và năng động hơn Cho nên, em thực hiện bài nghiên cứu này nhằm đưa ra cái nhìn tổng quát

về hình ảnh hiện tại của thương hiệu Nguyên Sa Shop của công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa; măt khác phân tích được tình hình cạnh tranh trên thị trường Thời trang nam gần đây, từ đó sẽ đưa ra được phương hướng phát triển cho công ty trong thời gian tới

Trong bài nghiên cứu lần này, chủ yếu em sẽ nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến thương hiệu Nguyên Sa Shop của công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa như tình hình hiện tại của thương hiệu, đại diện đối thủ cạnh tranh mạnh nhất hiện nay và các vấn đề liên quan đến nhận diên thương hiệu tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh Mặc

dù mục đích của bài nghiên cứu nhằm để tăng doanh số bán hàng từ việc nâng cao mức

độ nhận biết của người tiêu dùng tới thương hiệu Nguyên Sa Shop, nhưng trong bài nghiên cứu này sẽ không trình bày các vấn đề về khía cạnh bán hàng, chuỗi cung ứng

và các vấn đề khác không liên quan đến nhận diện của thương hiệu

Bài nghiên cứu lần này của em sẽ sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng Ngoài các lý thuyết học tập được từ các chuyên gia thương hiệu, tiến sĩ, thạc sĩ… về vấn đề thương hiệu và các thông tin thứ cấp cơ quan thực tập cung cấp, bài nghiên cứu sẽ còn sử dung các thông tin được phân tích từ bản nghiên cứu thị trường thời trang nam hiện nay do em thực hiện trong thời gian thực tập ở công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa

Kết cấu đề tài của bài nghiên cứu này sẽ được trình bày theo 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và tái định vị thương hiệu

Chương 2: Tình hình thực tế về thương hiệu Nguyên Sa Shop của Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa

Chương 3: Giải pháp tái định vị thương hiệu Nguyên Sa Shop cho Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÁI

Hay theo David A Aaker (1996)2 đã định nghĩa: “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thõa mãn của khách hàng.”

“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.”3

Như vậy qua những định nghĩa trên thương hiệu mang trong nó là những hình ảnh, ký tự, biểu tượng… và những điều này được thể hiện qua logo của doanh nghiệp, bao bì của sản phẩm

1.1.1.2 Sự khác nhau giữa thương hiệu và sản phẩm

Thương hiệu thật ra là một dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình tiến hóa của loài người kể từ thời kỳ đồ đá mới Quá trình phát triển văn minh nhân loại có thể được mô tả tóm tắc thông qua dạng thức sản phẩm:

 Dạng thức 1: Sản phẩm cơ bản (product)

Trong giai đoạn cuối của thời kỳ đồ đá mới, loài người đã tạo ra rất nhiều công cụ

từ đá và kim loại đồng Những công cụ này giúp con người chuyển từ săn bắt hái lượm sang giai đoạn biết trồng trọt và chăn nuôi, tức là bắt đầu quá trình làm ra sản phẩm

 Dạng thức 2: Sản phẩm hàng hóa (commodity)

Khi năng lực sản xuất được nâng cao, hình thành những ngành nghề sản xuất ra sản phẩm với mức độ đồng đều cao và nhằm mục đích kinh doanh trao đổi hơn là tự cung tự cấp Khi đó hình thành dạng thức sản phẩm hàng hóa)

 Dạng thức 3: Sản phẩm thương hiệu (brand)

2

David A Aaker (1996), Building strong Brand, New York: Free Press

3 Theo David A Aaker (1996), Building strong Brand, New York: Free Press

Sản phẩm hàng hóa giúp gia tăng quá trình buôn bán trao đổi Từ quá trình này hình thành những cam kết chất lượng hay uy tín của sản phẩm Chính động thái này đã hình thành những khái niệm sơ khai nhất về thương hiệu: 'thương hiệu là sự cam kết chất lượng', 'thương hiệu là sự bảo đảm uy tín sản phẩm' Nhưng thật ra ở dạng thức thứ 3 về sản phẩm đã khẳng định một khái niệm mới: 'thương hiệu chính là một dạng sản phẩm đỉnh cao' trong quá trình phát triển văn minh nhân loại

Như vậy ta có thể thấy thương hiệu chính là đỉnh cao của sản phẩm

Hình 1 1: Mô hình thương hiệu sản phẩm 3 cấp độ

Nguồn: Võ Văn Quang, Chuyên gia Thương hiệu, http://www.vovanquang.com

1.1.1.3 Phân biệt thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trade Mark)

Hầu hết mọi người khi nhắc đến Thương hiệu (Brand) đều liên tưởng đến một khái niệm quen thuộc là Nhãn hiệu (Trade Mark) Và trên thực tế đã có rất nhiều cuộc tranh luận trong giới chuyên môn và cộng đồng marketing (kể cả ở các nước tiên tiến)

về sự khác nhau giữa Thương hiệu và Nhãn hiệu

Như thế thương hiệu khác gì với nhãn hiệu? Theo định nghĩa của Hiệp định thương mại Việt Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác”

Theo những định nghĩa về thương hiệu trên và so sánh với định nghĩa của nhãn hiệu thì nhãn hiệu chính là cơ sơ pháp lý của thương hiệu đã được đăng ký tại các cơ quan có thẩm quyền tại quốc gia hay trên thế giới Nhưng thương hiệu là còn rộng hơn thế vì bao gồm trong đó là các yếu tố về cảm tính, lý tính, văn hóa, tạo nên sự khác biệt

so với các đối thủ cạnh tranh

Để dễ hình dung, chúng ta có thể phân biệt hai nhóm khái niệm: Nhãn hiệu là những quy định mang tính pháp lý để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm kia đồng thời bảo hộ thương hiệu sản phẩm; còn Thương hiệu thực chất là khái niệm bao trùm của một sản phẩm toàn diện theo công thức sau:

Product + Trade-mark => Brand

Công thức này mô tả "sự tiến hóa sản phẩm" song hành với quá trình tiến hóa của loài người, từ khái niệm sản phẩm trở thành một thực thể đầy đủ hơn đó là Brand- Thương hiệu Ngày xưa con người thụ hưởng sản phẩm, ngày nay con người thụ hưởng thương hiệu (trong đó có sản phẩm) Trong cái thực thể sản phẩm mà con người thụ hưởng ngày nay, bên cạnh nhóm lợi ích lý tính cơ bản còn có những lợi ích cảm tính, bên cạnh những nhu cầu cơ bản con có những nhu cầu theo những nấc cao hơn đối với cùng một sản phẩm, mà Abraham Maslow đã mô tả rất cụ thể qua mô hình "tháp nhu cầu" 5 bậc rất dễ hiểu

Để có cái nhìn thấu đáo về 2 khái niệm này, chúng ta hãy xem xét bảng so sánh sau:

Bảng 1 1: Bảng phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Hiện diện trên văn bản pháp lý Hiện diện trong tâm trí (minds) của khách hàng Nhãn hiệu là “phần xác” Thương hiệu là “phần hồn”, gắn liền với uy tín,

hình ảnh công ty

Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết

kế và đăng ký cơ quan sở hữu trí

Được xây dựng trên hệ thống luật

về nhãn hiệu, thống qua các định

chế về pháp luật

Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị trường, các hoạt động truyền thông marketing

(Nguồn: Dương Ngọc Dũng & Phan Đình Quyền, Định Vị Thương Hiệu, NXB Thống

Kê, TPHCM, 2005)

1.1.2 Thành phần của thương hiệu

Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần: Phần phát âm được và phần không phát âm được

Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của

người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm

nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản

phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo

ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp Thương hiệu tạo

ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu

đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác, thương hiệu là tài sản

vô hình của doanh nghiệp

1.1.3 Những lợi ích của giá trị thương hiệu

Một thương hiệu mạnh sẽ cung cấp nhiều lợi ích trước hết cho khách hàng và sau

đó cho doanh nghiệp

1.1.3.1 Đối với khách hàng:

- Một thương hiệu là bản tóm lược các giá trị đi kèm với thương hiệu: Khi mua một sản phẩm công nghiệp, khách hàng thường phải cân nhắc nhiều chi tiết về tính năng hoạt động của sản phẩm, như giá cả, cách giao hàng, bảo hành… Một thương hiệu nổi tiếng có hình ảnh gây ấn tượng có thể tự thân bảo đảm cho khách hàng các đặc điểm trên

- Thương hiệu tạo cảm giác tin tưởng khi chọn lựa: Khách hàng an tâm, tự tin khi chọn mua thương hiệu mà mình đã có ấn tượng, tin tưởng Thí dụ, mua Tivi Sony, khách hàng an tâm phẩm chất của thương hiệu này so với các thương hiệu của cùng loại sản phẩm

- Thương hiệu tạo cảm giác thoải mái hơn khi quyết định mua: Thương hiệu giúp khách hàng không phải phân vân, thắc mắc khi chọn mua Nhận thức về phẩm chất được chuyển sang thành một “yếu tố tốt về cảm giác” trong quyết định mua

1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp

Một hình ảnh tích cực của thương hiệu sẽ tăng cường khả năng cạnh tranh của sản phẩm và làm sụt giảm mức độ cạnh tranh của thương hiệu đối thủ

- Giá bán chênh lệch có thể chấp nhận được Một thương hiệu có ấn tượng sẽ tạo nhiều nhu cầu hơn và ít bị tác động bởi thương hiệu cạnh tranh Ít khi thương hiệu phải bán giảm giá hay niêm yết bảng chiết khấu giá

- Sản phẩm sẽ tạo mức nhu cầu cho thị trường: Một thương hiệu được mọi người

ưa chuộng, yêu thích sẽ được nhiều người tìm mua vì chúng có nét đặc trưng, đáng tin cậy Người ta sẽ săn lùng tìm thương hiệu ấy

- Đánh bật các thương hiệu cạnh tranh đối thủ khác: Một thương hiệu mạnh ấn tượng được hình thành như một hàng rào vô hình ngăn cản khách hàng chuyển sang mua các sản phẩm của các đối thủ khác Thương hiệu mạnh, uy tín chính là hàng rào phòng thủ thường xuyên được dựng lên

- Thương hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp đạt được vị trí dẩn đầu trong ngành hoạt động (như Sony trong ngành chế tạo ti vi)

- Giúp doanh nghiệp vượt qua thời kỳ kinh tế khó khăn

- Thương hiệu tạo độ tin cậy nơi khách hàng: Một thương hiệu nổi tiếng và được đánh giá cao sẽ tạo ra nền tảng bổ sung cho các sản phẩm mới xuất hiện, hỗ trợ một phần cho việc đưa sản phẩm mới vào thị trường tiêu thụ

- Thái độ đối với sản phẩm của khách hàng sẽ được cải tiến: Một hình ảnh tích cực về thương hiệu sẽ làm tăng sự thỏa mãn của người tiêu thụ khi họ dùng sản phẩm Người tiêu thụ sẽ có cảm giác tự tin hơn khi mua sản phẩm

- Hệ thống phân phối dễ được chấp nhận: Một thương hiệu được khách hàng tìm kiếm dễ dàng được các nhà bán sỉ, các đại lý phân phối, tức các người sẵn sàng thỏa mãn tối đa các mặt hàng khách hàng cần, chấp nhận phân phối hàng

- Công ty sẽ gia tăng giá trị khi bán sản phẩm: Công ty với thương hiệu uy tín sẽ được nhiều lợi thế trong thị trường tiêu thụ như bán với giá cao hơn đối thủ

- Chu kỳ sống của các sản phẩm mang thương hiệu mạnh thường dài hơn và có các thương hiệu tồn tại lâu, khi nhắc đến người ta vẫn lưu luyến, hoài niệm dù hiện nay không hiện diện nữa

- Có khả năng vượt ra khỏi biên giới và văn hóa quốc gia dễ dàng

1.1.4 Định vị thương hiệu (Brand Positioning)

Một yếu tố căn bản nhất của thương hiệu chính là định vị thương hiệu Định vị giúp cho tổ chức, doanh nghiệp xác định được các yếu tố cốt lõi nhất của doanh nghiệp mình để hình thành nên Thương hiệu Định vị thương hiệu được hiểu là tạo lập được vị thế của doanh nghiệp mình trong tâm trí người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp có được một lợi thế cạnh tranh nhất định trên thị trường Để dễ hiểu, ta có thể coi thương hiệu như một con người và khi nhắc đến con người ấy, mọi người sẽ liên tưởng đến các đặc tính đặc trưng về tính cách, ngoại hình, dáng vẻ… Thương hiệu cũng vậy, khi nhắc đến một thương hiệu nhất định, chúng ta cũng liên tưởng đến những lợi ích và đặc điểm mà thương hiệu đó in trong tâm trí người dùng Ví dụ như khi nhắc đến Pepsi, ta có thể nhớ đến một sản phẩm nước giải khát có ga đặc trưng với màu xanh biển và dành cho giới trẻ năng động Đó chính là những đặc điểm để người ta phân biệt với Cocacola với màu đỏ tươi đầy nhiệt huyết Vậy định vị thương hiệu chính là việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu

dùng (Nguồn: Th.sĩ Lê Đăng Lăng (2010) 4

Vai trò của định vị thương hiệu được xác định thông qua 2 vấn đề:

 Một là tạo lập vị thế của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Theo một nghiên cứu, một người bình thường không thể nhớ nhiều hơn 7 thương hiệu có thuộc

4

Th.sĩ Lê Đăng Lăng , Quản trị thương hiệu.NXB Đại học Quốc Gia TPHCM, 2010)

tính giống nhau liền một lúc Các thương hiệu luôn muốn mình xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của họ (Top of mind), để có thể là người mà họ tin tưởng và quyết định chọn lựa mua Vì vậy, một thương hiệu cần phải xác định được định vị của mình qua giá trị đối với khách hàng sẽ có 1 vị trí riêng khác biệt để có thể dễ dàng được ghi nhớ

 Hai là tạo lập vị thế cạnh tranh độc đáo cho thương hiệu trên thị trường Một thương hiệu khi được định vị một cách rõ ràng và theo một chiến lược phát triển đúng đắn thì sẽ dễ dàng có một vị thế cạnh tranh với các đối thủ khác, bất kể đối với một công ty với tiềm lực tài chính lớn hoặc nhỏ hơn Khi xác lập định vị, giá trị cốt lõi của thương hiệu cùng các thuộc tính khác dễ dàng định hướng cho các chương trình marketing và truyền thông tổng lực (Integrated Marketing Communication) triển khai theo một hướng đúng đắn, sáng tạo, dễ đưa vào tâm trí của các đối tượng công chúng

và khách hang mục tiêu Từ đó những giá trị lý tính và cảm tính của thương hiệu sẽ được khách hàng biết đến, tin tưởng và yêu thích

1.1.5 Một số mô hình định vị thương hiệu

1.1.5.1 Mô hình Positioning Diagram – Brand Diagnosis

Mô hình này liên quan tới Nhận diện, Hình ảnh Thương hiệu (Identity & Image), được sử dụng để định vị hoặc đo lường (Audit) Các yếu tố sẽ được nghiên cứu

kỹ lưỡng dựa trên các tiêu chí thuộc tính (Attributes) và thiết lập thang điểm cho từng thông số, xử lý thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng (Quantitative) Các yếu

tố sau khi nghiên cứu sẽ được xác lập trên sơ đồ để mô tả thuộc tính của thương hiệu

Hình 1 2: Mô hình định vị thương hiệu Postioning Diagram - Brand Diagnosis

Nguồn: Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, http://www.vovanquang.com

1.1.5.2 Mô hình Brand Key

Theo chuyên gia thương hiệu Võ văn Quang5, mô hình Brandkey là mô hình khá phổ biến trong định vị thương hiệu Mô hình Brandkey được sử dụng để mô tả các thuộc tính, thành phần của định vị, từ đó để quản trị định vị của thương hiệu Đây là

mô hình mà các nhà phân tích, tư vấn thương hiệu thường sử dụng hoặc xuất hiện trong các đề tài nghiên cứu liên quan tới xây dựng thương hiệu và định vị

Mô hình Brandkey có hình chiếc ổ khóa, các yếu tố bên trong đó được cấu tạo thành hình chìa khóa Các yếu tố nhằm tìm ra và mô tả Giá trị cốt lõi (Core Value), được coi là chìa khóa để giải quyết vấn đề trong việc định vị và tạo lợi thế cạnh tranh của thương hiệu

5 Theo chuyên gia thương hiệu Võ văn Quang, http://www.vovanquang.com

Hình 1 3: Mô hình định vị thương hiệu Brandkey

Nguồn: Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, http://www.vovanquang.com

1.2 TÁI ĐỊNH VỊ

1.2.1 Khái niệm tái định vị

Muốn định nghĩa được tái định vị là gì, trước tiên ta phải hiểu thế nào là định vị thương hiệu Định vị là điều mà các nhà marketing theo đuổi khi xây dựng cho sản phẩm của mình một hình ảnh thương hiệu Đó là điều mà nằm lại trong tâm trí khách hàng khi nghĩ đến sản phẩm Định vị chính là nền tảng của tái định vị

“Định vị thương hiệu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.Định vị thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành được khách hàng mục tiêu.”

Vậy tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Tái định vị là

một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu

 Thay đổi trong định hướng chiến lược;

 Cần sức sống mới cho thương hiệu;

 Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh;

 Xảy ra những sự kiện quan trọng;

Sự khác biệt lớn là trước kia có những thị trường quốc gia trong đó các công ty địa phương cạnh tranh nhau trong kinh doanh thì ngày nay lại là một thị trường toàn

6 Paul Temporal, Quản trị thương hiệu cao cấp, NXB Trẻ, 2008

cầu độc nhất trong đó ai ai cũng cạnh tranh trong kinh doanh với tất cả những người khác ở tất cả mọi nơi

Tái định vị dựa vào cạnh tranh cần thận trọng và hãy chú ý rằng:

• Hãy giữ lấy tính độc đáo khác biệt riêng của mình đừng bao giờ đáp ứng hết nhu cầu của tất cả mọi người Nếu làm như vậy tính độc đáo, khác biệt đó sẽ mất đi

• Nếu không quan tâm đến thay đổi của thị trường tính khác biệt sẽ trở nên ít quan trọng

• Nếu núp trong bóng của những đối thủ cạnh tranh lớn hơn mình và không xây dựng tính khác biệt cho mình, bạn sẽ muôn đời yếu ớt

• Nếu tên của thương hiệu gần giống với tên của đối thủ cạnh tranh lớn hơn mình, thì dù cho có làm bất cứ gì thì đối thủ cạnh tranh cũng hưởng hết, và sẽ rất khó lòng tách ra trong tâm trí khách hàng

Vậy chìa khóa để tấn công trong “mớ bòng bong” các đối thủ cạnh tranh đó là tạo

ra một nhãn tích cực, tức là gán cho thương hiệu của mình một cái nhãn tích cực Tái định vị cho thương hiệu mình dựa trên đối thủ cạnh tranh đôi khi phải đối mặt với rất nhiều sự công kích và đánh nhau giữa các thương hiệu khi mà việc nói mình tích cực chính là cách nói đối thủ cạnh tranh tiêu cực

1.2.3.2 Các thay đổi

Sau tình hình nở rộ của cạnh tranh, sự tăng tốc của các thay đổi là vấn đề lớn làm cho đời sống của các doanh nghiệp thêm phần khó khăn Và động cơ thúc đẩy thay đổi chính là kỹ thuật

Như vậy đây không còn là thay đổi mà là một sự tiến hóa, tiến hóa để hiện đại hơn, phát triển hơn Quyết định cốt lõi phải thực hiện khi tái dịnh vị sản phẩm của

mình trong lúc thị trường tiến hóa là lấy thương hiệu hay không lấy thương hiệu Nghĩa

là việc giữ nguyên thương hiệu gốc, lấy một thương hiệu phụ, hay bắtđầu một thương hiệu mới

Thông thường, quyết định này dựa trên cơ sở là việc muốn tiến hóa vào thị trường nào Nếu đi vào một thị trường hàng giá rẻ, có lẽ nên có một thương hiệu phụ để khỏi

hạ thấp giá trị của thương hiệu gốc Còn nếu muốn vào thị trường hàng cao cấp, thì nên cần một thương hiệu mới và rất nhiều tiền để tung nó ra bán

Và điều này cũng kéo theo sự tiến hóa của kênh phân phối Nhưng điều quan trọng ở đây là tìm ra một phương thức phân phối mới miễn là không làm đảo lộn phương thức phân phối hiện có hay hình ảnh của chính mình

• Càng lớn thì càng khó thay đổi: To lớn chính là kẻ thù của thay đổi Cùng với kích thướt sẽ là sự tăng trưởng của tính cứng nhắc, tính vị kỷ, các quyền lợi thụ hưởng,

và tất cả những điều tồi tệ làm cho công ty bị què quặt trong thời đại ngày nay đầy rẫy những việc khó lường trước Tái định vị đòi hỏi một mức độ mềm dẻo nào đó mà kích thước của các công ty gây khó khăn trong thực hiện, chứ đừng nói là không thể thực hiện được

1.2.3.3 Khủng hoảng

Những giai đoạn gần đây chắc chắn đã cho chúng ta biết là mình đang sống trong một thời buổi bấp bênh hay khủng hoảng Và các cuộc khủng hoảng ấy đến với hai hình thức: vi mô và vĩ mô Loại khủng hoảng vĩ mô là cuộc khủng hoảng tài chính lan rộng ta khắp thế giới, ảnh hưởng đến tất cả mọi người Một cuộc khủng hoảng vi mô chỉ đe dọa trong nội bộ của một công ty

Vậy khi bạn rơi vào tình trạng như thế, vậy đâu là lối thoát ? Điều đầu tiên cần làm đó là quên đi quá khứ, cần một hình ảnh mới, một cái nhìn mới trong tâm trí khách hàng Và cái mới này chỉ đơn giản là thay đổi “từ ngữ” Trò chơi tái định vị thường đi

đến việc lựa ra từ ngữ đúng đắn, tất cả chỉ là một cuộc chiến về nhận thức, và từ ngữ là chính là vũ khí Và dù phải đối mặt với loại khủng hoảng nào cũng phải thắt dây an toàn và kiên trì chiến đấu

“Trong cuộc khủng hoảng, sẽ không có thì giờ tiến hành một nghiên cứu Viễn cảnh đang đi vào cái chết sẽ tập trung sự chú ý của bạn một cách rất gấp gáp.” – Lee Iacoca

1.2.4 Qui trình tái định vị

Theo Jack Trout (2010)7, tác giả cuốn sách “Tái định vị” cho biết, một quy trình gồm bốn giai đoạn sẽ giúp bạn có được sự hướng dẫn trong suốt qui trình định vị lại thương hiệu và cho phép công ty, thương hiệu của bạn có quy mô tốt nhất có thể, dựa trên thời gian, ngân sách và tài nguyên của bạn

 Bước 1- Xác định tình trạng hiện tại của thương hiệu

Mục đích của giai đoạn này là tìm hiểu rõ công ty và thương hiệu, bao gồm thăm

dò các nhân tố chính, các cơ hội và những thách thức Nhằm nắm được thực trạng của công ty và thương hiệu trong các điều kiện hiện tại Điều này sẽ cung cấp cái nhìn thông suốt các cơ hội và hành động

Hiểu thông suốt nhãn hiệu bao gồm việc xem lại toàn bộ lịch sử của công ty và nhãn hiệu, định vị hiện tại của thương hiệu, định vị đầu tiên, nó được tạo ra như thế nào và quan trọng là ngày nay công ty và nhãn hiệu đại diện cho điều gì? Những câu hỏi chính cần hỏi và trả lời

 Công ty và thương hiệu của chúng ta với đối thủ cạnh tranh có gì khác biệt

 Những yếu tố hợp lý của công ty và thương hiệu là gì?

7 Jack Trout, Tái định vị, NXB Tổng hop TPHCM, 2010

 Những cách thức truyền đạt, quảng bá thương hiệu một cách hợp lý có tính chất tương tự nhau trong lịch sử là gì?

Khi chúng ta đi sâu vào tình trạng hiện tại của công ty và thương hiệu Chúng ta cũng phải tìm hiểu chính xác về thương hiệu và công ty, bao gồm xem lại khách hàng hiện tại của thương hiệu Những câu hỏi chính cần hỏi và trả lời:

đó là cần xem xét các sản phẩm và dịch vụ chủ chốt đang được chào bán

 Bước 2 – Hiện tại thương hiệu đại diện cho điều gì?

Với sự hiểu biết sâu sắc của công ty và nhãn hiệu, bây giờ chúng ta cần phải hiểu khách tiêu dùng cảm thấy như thế nào về công ty và nhãn hiệu của bạn ngày hôm nay Trong thế giới tiêu dùng hàng hóa, điều này có nghĩa phải tiếp xúc với những đứa trẻ, những bà mẹ và các nhóm khác để xác định thương hiệu đại diện cho điều gì

Có được sự am hiểu về phương thức mà khách tiêu dùng cảm nhận, liên quan tới công ty và nhãn hiệu sẽ mang đến điểm khởi đầu cho việc xác định lại công việc.Việc đầu tiên chúng ta nên làm là có được những giới hạn chuẩn mực bao gồm các bước sau đây: nhận định được tầm quan trọng của việc phát triển cho nhãn hiệu, thị trường, các

thế mạnh của nền công nghiệp, tiền vốn hiện thời của nhãn hiệu và định rõ những nơi nào phù hợp thuận lợi để có được nguồn vốn nhãn hiệu

 Bước 3 – Phát triển nền tảng cho định vị thương hiệu

Mục đích của bước 3 là sử dụng tất cả các nghiên cứu marketing, thương hiệu, ngành, thông tin khách hàng cho việc định vị - những gì mà thương hiệu của bạn đại diện Lý do chính đó là xác định vị thương hiệu thành công và hiệu quả giúp giữ chân những khách hàng hiện tại và phát triển các khách hàng mới Khi chúng ta xem xét để bắt đầu định vị lại thương hiệu, chúng ta cần nhớ một điều đó là nó cần thể thể hiện được “Chúng ta muốn khách hàng nghĩ và cảm nhận về thương hiệu của bạn như thế nào” Quy trình này sẽ phát triển và tạo ra một nội dung bao trùm “yếu tố nền tảng cho định vị thương hiệu” sẽ cho bạn thấy bạn có thể giữ chân và tìm thấy những khách hàng như thế nào Như vậy, bạn sẽ trả lời câu hỏi “Chúng ta muốn thương hiệu là ai?”;

“Nó sẽ mang tới lợi ích gì cho khách hàng?” và “Chúng ta sẽ xúc tiến và đẩy mạnh việc mua bán cũng như hình mẫu khách hàng như thế nào?”

Đảm bảo tất cả các khía cạnh của thương hiệu được xem xét một cách cẩn thận sẽ

là nguyên tắc quan trọng nhất nhằm duy trì những tính chất và giá trị cốt lõi của thương hiệu của bạn Với suy nghĩ này trong đầu, như một nguyên tắc chung, có bốn bộ phận cấu thành chính như một phần của công việc định vị lại thương hiệu Định vị thương hiệu mới sẽ là:

 Có thể sở hữu: Tính độc nhất cho thương hiệu

 Có thể tạo ra tác dụng đòn bẩy: Quan trọng và liên quan tới mục tiêu

 Có khả năng bao trùm: Nhằm che trở cho những sản phẩm khác trong trong tương lai

 Có khả năng khuếch trương: Marketing chung và các chương trình marketing khác

Có 2 tính chất quan trọng trong việc định vị lại thương hiệu – tính chiến lược và tính sáng tạo – có thể liên quan đến 2 nội dung Nội dung đầu tiên có thể là “Phát triển tầm nhìn thương hiệu” bao gồm xác định xem vị trí thích hợp của nó và những gì nó có thể trở thành trong tương lai, cũng như xác định mục tiêu xây dựng thương hiệu trong ngắn hạn và dài hạn Nội dung thứ hai có thể là “Khuếch trương thương hiệu” Về mặt

cơ bản, chúng ta cần vận dụng tất cả những gì chúng ta đã nghe, đã học và xem lại những nhận thức về khách hàng với mục tiêu xây dựng thương hiệu – Nơi đâu thương hiệu có thể đi Quy trình này bao gồm những bài học khuếch trương thương hiệu trong tương lai

Bây giờ chúng ta đã phát triển được những yếu tố nền tảng mới cho tuyên ngôn định vị, chúng ta cần kiểm tra và làm cho nó phù hợp với người tiêu dùng cũng như những khách hàng chính Mục đích cuối cùng là sàng lọc những yếu tố nền tảng cho định vị thương hiệu

Kết quả cuối cùng của giai đoạn thứ 3 này gồm sự hiểu biết rõ ràng và chính xác

về mọi góc độ liên quan đến khách hàng trên những yếu tố nền tảng của định vị thương hiệu cũng như định vị thương hiệu cuối cùng Điều này cung cấp và đưa toàn bộ những quan điểm về khách hàng vào trong định vị thương hiệu mới, với một điểm trọng tâm

là giữ chân khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng mới Thêm nữa nó cũng sẽ làm xuất hiện “Tuyên ngôn định vị thương hiệu mới” giải thích chi tiết những lập luận về định vị thương hiệu mới

 Bước 4: Sàng lọc định vị thương hiệu và quản lý truyền thông

Mục tiêu lúc này là xem xét lại, chỉnh sửa định vị thương hiệu mới và truyền đạt lại cho tất cả các phòng chức năng trong công ty Điều này rất quan trọng bởi vì nó giúp tất cả mọi người trong công ty hiểu, mua cổ phần và hỗ trợ định vị thương hiệu mới Về bản chất, điều này sẽ trở thành chiến lược che trở cho nhóm xây dựng thương hiệu công bố các sách lược và chương trình marketing

Là giai đoạn cuối cùng và rất quan trọng trong định vị thương hiệu, chúng ta cần chỉnh sửa định vị một cách cẩn thận Công việc này bao gồm việc thông qua định vị lần cuối bằng cách tập hợp tất cả các thông tin phản hồi từ người tiêu dùng khách hàng, các đại lý, cũng như nhóm thương hiệu, nhằm đảm bảo rằng có thể thực hiện định vị, loại bỏ việc định vị quá tham vọng

Những kết quả của giai đoạn cuối cùng trong việc xây dựng một đội ngũ mạnh nhằm mang những thông điệp đến những nhà quản lý cao cấp, người đứng đầu công ty Công việc này bao gồm phát triển và trình bày định vị thương hiệu mới trước các quản

lý cao cấp và nhóm thương hiệu

Khi mà toàn bộ các lãnh đạo cao cấp đã đồng ý và xác nhận định vị thương hiệu mới, vẫn có rất nhiều điều phải làm Vấn đề chính bây giờ là chuyển những nghiên cứu thành những hành động cụ thể bao gồm tiếp thị, truyền thông… Mục đích cuối cùng là

đảm bảo sự phù hợp trong việc truyền thông tài sản thương hiệu thông qua các phương tiện trung gian và các thành viên

1.2.5 Kết luận

Xây dựng được một thương hiệu trong tâm trí khách hàng không phải là một chuyện đơn giản, xây dựng một định vị cũng như vậy Định vị phải được xây dựng dựa trên những gì khách hàng cần và khách hàng muốn Một khi định vị đã không phù hợp thì việc thay đổi là cần thiết để thương hiệu trở nên mới hơn và phục vụ tốt hơn cho khách hàng

Không chỉ đơn giản là phục vụ tốt khách hàng, tái định vị còn giúp cho thương hiệu cạnh tranh tốt hơn với đối thủ cạnh tranh Và tái định vị còn đòi hỏi một sự trả giá, đôi khi là rất lớn nó đồng nghĩa với việc giết chết một “chế độ”, chính vì thế việc chấp nhận và theo đuổi đến cùng những gì mình đã quyết định thể hiện được bản lĩnh của người lãnh đạo

Và một điều quan trọng nữa khi tái định vị đó là sự nhất quán, đã chấp nhận thay đổi thì phải thống nhất từ trên xuống dưới, đừng để có sự khác biệt trong công tác truyền thông lúc thế này, lúc thế khác sẽ chỉ làm mọi chuyện trở nên tồi tệ hơn

CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH THỰC TẾ VỀ THƯƠNG HIỆU NGUYÊN SA SHOP CỦA CÔNG TY TNHH THỜI TRANG

NGUYÊN SA

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH THỜI TRANG NGUYÊN SA

2.1.1 Giới thiệu công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa

2.1.1.1 Lịch sử hình thành

Từ trước tới nay, các thương hiệu thời trang ra đời chủ yếu dành cho các tầng lớp thượng lưu và đặc biệt dành cho phái nữ Vì vậy nếu các bạn nam muốn sắm cho mình một bộ cánh chất lượng và thời trang họ phải bỏ ra một số tiền không hề nhỏ Đặc biệt

là trong thời đại hiện nay, thời trang luôn biến đổi không ngừng

Hiểu được điều đó, năm 2010, Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa chuyên sản xuất và kinh doanh trang phục phụ kiện dành cho nam giới đi vào hoạt động như một công ty gia đình dưới sự điều hành, dẫn dắt của chị Nguyễn Thùy Nguyên Sa – Giám đốc công ty, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiêu dùng và chứng tỏ bản thân của giới trẻ

Từ năm 2010, từ một cửa hàng thời trang nhỏ, Công ty TNHH Thời trang Nguyên

Sa đã phát triển với một hệ thống chặt chẽ 29 cửa hàng trải dài từ Đà nẵng vào các tỉnh miền Tây

2.1.1.2 Hoạt động chính và sản phẩm kinh doanh

Hoạt động chính của công ty trong những năm qua là sản xuất các trang phục và phụ kiện dành cho nam giới theo phong cách trẻ trung và năng động (trừ các trang phục được làm từ da thú) Bên cạnh đó, Công ty còn có một hệ thống phân phối chuyên doanh các sản phẩm được sản xuất, may mặc trực tiếp từ công ty như quần áo, giày dép, mũ nón… đến tay người tiêu dùng bằng các hệ thống bán lẻ trải rộng từ Đà Nẵng

vào tới Cần Thơ Ngoài ra, công ty còn không ngừng phát triển trong lĩnh vực bán buôn vải sợi, vải lụa với giá cả phải chăng

 Các sản phẩm kinh doanh chính

jean, quần kaki, quần short…

Cửa hàng trưởng Chi

nhánh

NV Bán hàng NV Bán hàng

Cửa hàng trưởng Đại lý

NV bán hàng

NV Bán hàng

Quản lý kho

Dịch vụ khách hàng Phó giám đốc