MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN

* Khái niệm khách sạn: Hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách sạn, sau đây là một vài cách định nghĩa: + “Khách sạn là cơ sở phục vụ lưu trú phổ biến với mọi khách du lịch, l

MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN

1.1 Đặc điểm kinh doanh và sản phẩm khách sạn

1.1.1 Một số nét về khách sạn và đặc điểm kinh doanh khách sạn

a Giới thiệu chung về khách sạn

* Lịch sử phát triển của ngành kinh doanh khách sạn:

Ngành kinh doanh khách sạn ngày nay là kết quả của sự phát triển về kinh

tế, chính trị-xã hội qua nhiều thập kỷ Ngày nay, hoạt động lưu trú không còn bị coi là sa xỉ của một số tầng lớp trong xã hội có thu nhập cao Cùng với hoạt động xã hội hoá thì ngành kinh doanh khách sạn đã trở thành một hoạt động kinh tế xã hội

+ Sự ra đời và phát triển của ngành lưu trú từ thời cổ đại: Con người đã rời khỏi nơi lưu trú của mình đó là các thương gia, hiệp sỹ.v.v Nhà trọ là nơi mà các thương gia yêu cầu ở tạm đây là hình thức đầu tiên của ngành kinh doanh lưu trú, thời gian này tiền chưa xuất hiện nên trao đổi bằng hiện vật

Nhà trọ xuất hiện đầu tiên ở Ai Cập, Hy Lạp, Địa Trung Hải và đối tượng khách cũng phong phú dần đó là: những người hành hương, hoạt động tôn giáo, chính trị, quý tộc

+ Thời kỳ phong kiến: Vào thế kỷ thứ ba sau công nguyên, đế quốc La Mã

đã xây dựng một đường lát gạch xuyên suốt Châu Âu và một vùng Châu Á Các nhà nghỉ từ Tây Ban Nha đến Thổ Nhĩ Kỳ được mở, chất lượng cao hơn so với nhà trọ nhưng vẫn có sự chung đụng Những người có tiền thì đòi hỏi loại hình lưu trú khác ra đời và nó đã chú ý nhiều đến vệ sinh, đã có sự riêng tư, tiện nghi sang trọng hơn và giá cũng cao hơn gọi là Hotel

+ Vào thế kỷ 18-19, chủ nghĩa tư bản phát triển mạnh, giao lưu hàng hoá sôi động, nhu cầu nghỉ dưỡng, lưu trú tăng nhanh thúc đẩy kinh doanh khách

sạn ở Châu Mỹ phát triển muộn hơn Châu Âu nhưng cũng bắt trước mô hình của Châu Âu, nó khác là phục vụ đại đa số người dân Kinh doanh đầu tiên ra đời ở cảng biển New York là City Hotel kích thích phát triển các loại hình khách sạn khác dẫn đến New York trở thành trung tâm xã hội, chính trị

+ Đầu thế kỷ 20: Một loạt khách sạn, nhà nghỉ sang trọng không phù hợp

vì nó quá đắt Chiến tranh thế giới thứ nhất làm ngành khách sạn ở Châu Âu bị suy thoái, lượng khách giảm, một số biến thành trường học, bệnh viện Sau chiến tranh ngành khách sạn lại tiếp tục phát triển đặc biệt ở Mỹ đáng chú ý là Stevens (Conral Hilton) ra đời năm 1927 có khoảng 3000 phòng Năm 1929 hàng loạt khách sạn phá sản (85%) do khủng hoảng chứng khoán

Hiện nay khách sạn lớn nhất thế giới là Venetion 6072 phòng, có tổng vốn đầu tư là 8 tỷ USD mô phỏng theo thành phố của Ý

Chiến tranh thế giới thứ 2 nổ ra, làm cho ngành kinh doanh khách sạn đi xuống dốc Tuy nhiên do điều kiện về địa lý nên Châu Mỹ hầu như không bị ảnh hưởng Sau chiến tranh người Mỹ đi du lịch nhiều bằng ô tô đòi hỏi phải có các dịch vụ khác, xuất hiện hotel ra đời và trở thành bộ phận ổn định

+ “Kỷ nguyên vàng của ngành khách sạn” bắt đầu phát triển từ năm 50 của thế kỷ 20, rất nhiều khách sạn đã được xây dựng tại các trung tâm thành phố với đầy đủ tiện nghi từ khách sạn bình dân tới các khách sạn có thứ hạng từ 1 sao đến 5 sao

+ Thời kỳ cạnh tranh của các khách sạn bắt đầu vào những năm 60, khách sạn bình dân ra đời tham gia thị trường đã cạnh tranh với các khách sạn dịch vụ đầy đủ

Những năm 80, sự cạnh tranh diễn ra gay gắt do chính sách của Mỹ: quy

mô và số lượng khách sạn tăng làm cung lớn hơn cầu, công suất phòng giảm từ 70% xuống 50% Trong xu thế phát triển như ngày nay thì các khách sạn không chỉ còn đơn thuần cung cấp các sản phẩm lưu trú nữa mà họ tiến hành cung cấp

các sản phẩm mang tính chất tổng hợp bao gồm cả ăn uống, các dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ bổ xung khác như xây dựng tour, đặt vé

* Khái niệm khách sạn:

Hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách sạn, sau đây là một vài cách định nghĩa:

+ “Khách sạn là cơ sở phục vụ lưu trú phổ biến với mọi khách du lịch, là nơi sản xuất, bán và trao cho khách du lịch những dịch vụ hàng hoá nhằm đáp ứng nhu cầu của họ về chỗ ngủ nghỉ ngơi, ăn uống chữa bệnh, vui chơi giải trí phù hợp với mục đích và động cơ của chuyến đi Chất lượng và sự đa dạng của dịch vụ hàng trong khách sạn xác định thứ hạng của nó Mục đích hoạt động là thu được lợi nhuận”

+ “Khách sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú, bằng cách bán dịch vụ phòng cho thuê đã được chuẩn bị trước cho du khách nghỉ qua đêm Trong đó có thể

có thêm các dịch vụ bổ xung khác như: Massage, Karaoke, bể bơi ”

b Đặc điểm kinh doanh khách sạn

Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về kinh doanh Nếu như ta loại bỏ các phần khác nhau về phương diện, phương thức, kết quả hoạt động kinh doanh thì

có thể hiểu rằng kinh doanh là các hoạt động kinh tế nhằm mục đích sinh lời của các chủ thể kinh doanh, có thị trường, có vốn và phải có mục đích sinh lời trong hoạt động kinh doanh đó

Kinh doanh khách sạn phải có đủ các tiêu thức để có thể kinh doanh trên thị trường như khái niệm về kinh doanh đã nêu Vì thế ta có thể định nghĩa về kinh doanh khách sạn như sau: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh các dịch vụ lưu trú, ăn uống và dịch vụ bổ sung cấp cho khách du lịch và đem lại lợi nhuận kinh tế”

Kinh doanh khách sạn là loại hình kinh doanh dịch vụ mang tính chất đặc thù Ngoài những đặc điểm kinh doanh giống kinh doanh du lịch: sự trùng lặp

về thời gian và địa điểm trong sản xuất, tiêu dùng hàng hoá dịch vụ, tính thời vụ thì kinh doanh khách sạn còn có những đặc điểm riêng của nó:

+ Sản phẩm của khách sạn mang tính chất vô hình một cách tương đối : Với bản chất đặc trưng này của dịch vụ làm cho khách hàng nghi ngờ về chất lượng sản phẩm mà họ mua để tiêu dùng bởi vì sản phẩm họ mua không cầm nắm được, không thử được trước khi tiến hành tiêu dùng nên họ thường có xu hướng chung là dựa vào kinh nghiệm của những người đã tiêu dùng dịch vụ đó Hình thức truyền miệng này có hiệu quả rất cao Chúng ta đang cố gắng phát triển hình thức marketing này vì chúng không tốn kém mà hiệu quả đem lại rất lớn Tuy nhiên họ cũng chú ý đến thông tin tư vấn của các chuyên gia

+ Tính đồng nhất giữa sản xuất và tiêu dùng: Nếu như các sản phẩm hàng hoá được sản xuất hàng loạt, lưu kho rồi đem bán trên thị trường thì hầu như các sản phẩm dịch vụ không được sản xuất hàng loạt Trong sản xuất dịch vụ thì khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất bởi vì nếu ta ngăn không cho khách vào nơi sản xuất dịch vụ thì các nhà kinh doanh dịch vụ hầu như bị phá sản Tại điều này lại xảy ra?

Đó là do trong kinh doanh dịch vụ thì sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời và dường như nó trùng lặp về thời gian, không gian, địa điểm Khi khách muốn tiêu dùng sản phẩm của khách sạn thì họ phải đến khách sạn Nếu sản xuất và tiêu dùng tách rời nhau thì sản phẩm sản xuất ra bị coi là hỏng

+ Tính không ổn định về chất lượng: Trong sản xuất hàng hoá, trước khi đem ra bán, sản phẩm thường qua KCS kiểm tra còn chất lượng hàng hoá trong sản xuất dịch vụ không thể kiểm tra được và do đó mà chất lượng sản phẩm sản xuất ra không ổn định bởi hai nguyên nhân

- Trong quá trình sản xuất dịch vụ thì sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời nên ta không thể nào kiểm soát được chất lượng mà ta cung cấp

- Đối tượng khách hàng đa dạng nên họ có sở thích, khẩu vị, sự cảm nhận khác nhau về chất lượng của dịch vụ Thế nên họ có những nhận xét và đánh giá

khác nhau Để làm hài lòng khách hàng thì chúng ta có một cách duy nhất là:

“Làm đúng ngay từ đầu”

+ Kinh doanh khách sạn mang tính thời vụ: Nếu đúng thời vụ kinh doanh, mùa du lịch thì lượng khách đến khách sạn rất nhiều, đôi khi là quá tải Song ngoài thời vụ thì lượng khách đến lưu trú ở khách sạn giảm xuống Như vậy dẫn đến vào dịp thời vụ thì chất lượng dịch vụ kém đi, nhưng hết thời vụ thì lại không sử dụng hết công suất phòng gây sự lãng phí Chính tính thời vụ này tạo nên việc sử dụng lao động theo mùa vụ trừ những lao động chủ chốt của doanh nghiệp

+ Tính sẵn sàng đón tiếp: Đây là đặc trưng của ngành dịch vụ nhưng trong kinh doanh khách sạn thì như vậy là chưa đủ mà phải là: “ Sẵn sàng đón tiếp trong mọi thời gian” Bởi vì khách hàng của ta tiêu dùng sản phẩm dịch vụ tại bất cứ thời gian nào mà họ cảm thấy có thể Bên cạnh đó là tính thời vụ nên thời gian làm việc của nhân viên phụ thuộc phần lớn vào thời gian khách đến với khách sạn Lao động trong nghành thường là lao động bán thời gian, làm việc theo ca để đảm bảo phục vụ khách hàng 24/24 giờ trong ngày

+ Khả năng áp dụng khoa học kỹ thuật là rất hạn chế: Xuất phát từ đặc điểm lao động trong ngành là lao động sống, các thiết bị máy móc không thể nào thay thế được Nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách nên để lại ấn tượng rất sâu sắc, máy móc chỉ hỗ trợ phần nào chứ không thể thay thế nhân viên được

+ Tính đa dạng của sản phẩm : Mức sống của con người ngày càng được nâng cao, làm cho nhu cầu của họ cũng thay đổi và đòi hỏi ở mức độ cao hơn Trước đây ta quan niệm là khách đến khách sạn chỉ để lưu trú và ăn uống, Nhưng ngày nay sản phẩm mà khách sạn cung cấp rất đa dạng và phong phú như: Sauna-Massage, bể bơi, Karaoke, giặt là

+ Kinh doanh khách sạn cần lượng vốn lớn: Khi xây dựng khách sạn ta cần một lượng vốn cụ thể để xây dựng cơ sở hạ tầng Bên cạnh đó vẫn cần một

lượng vốn nữa để tiếp tục kinh doanh Do vậy mà kinh doanh khách sạn cần lượng vốn lớn, chúng ta phải chú ý tính toán cho chuẩn sát để tránh tình trạng lãng phí

1.1.2 Đặc điểm của sản phẩm khách sạn và sự cần thiết áp dụng marketing trong kinh doanh khách sạn

* Khái niệm sản phẩm khách sạn:

Sản phẩm khách sạn là sự kết hợp giữa sản phẩm vật chất và sự tham gia phục vụ của nhân viên khách sạn trên cơ sở cung cấp dịch vụ và các hàng hoá vật chất thoả mãn nhu cầu của khách

* Đặc điểm của sản phẩm khách sạn:

Các sản phẩm khách sạn rất đa dạng và phức tạp, nó mang đầy đủ các đặc điểm sản phẩm vật chất và dịch vụ (tính vô hình, không đồng nhất, dễ hư hỏng không cất giữ lưu kho được, không ổn định về chất lượng, sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau) Tuy nhiên sản phẩm khách sạn lại mang những đặc tính khác biệt của ngành:

+ Khách tiêu dùng của khách sạn có sự tiếp xúc trực tiếp với nhân viên phục vụ do vậy việc cảm nhận và đánh giá chúng phụ thuộc vào mối quan hệ đó

+ Mọi sai sót trong sản phẩm đều dễ dàng bị phát hiện nên phải có biện pháp phòng ngừa

+ Sản phẩm khách sạn bao gồm các hoạt động phục vụ khách hàng được diễn ra từ khi khách đưa ra yêu cầu đến khi khách rời khỏi khách sạn

+ Sản phẩm khách sạn sản xuất ra không thể lưu kho được vì thế nó là loại sản phẩm dễ hỏng Do đó giải quyết quan hệ cung cầu trong kinh doanh khách sạn rất khó khăn

* Sự cần thiết áp dụng marketing trong kinh doanh khách sạn:

Ngày nay, bất kỳ một doanh nghiệp nào định hướng ra thị trường đều phải coi trọng hoạt động marketing và coi tầm quan trọng của nó là hàng đầu Thành

công của marketing là phải dựa trên cả marketing-mix và yếu tố môi trường trong đó luôn có sự cạnh tranh gay gắt Bởi vì marketing là công cụ đắc lực cho sản xuất kinh doanh, nhất là trong nền kinh tế thị trường nên tầm quan trọng của

nó ngày càng được nâng cao Gia tăng cạnh tranh, tính phức tạp trong cạnh tranh, khách hàng ngày càng có nhiều kinh nghiệm, cơ hội, đã nhấn mạnh hơn vai trò của marketing Marketing trong nghành công nghiệp khách sạn đã trở nên chuyên nghiệp và năng động hơn

Để thấy rõ được sự cần thiết áp dụng marketing trong kinh doanh khách sạn, trước hết chúng ta đề cập đến vấn đề gia tăng cạnh tranh Hiện nay, số lượng các khách sạn, các công ty kinh doanh dịch vụ ngày càng nhiều và nó đang nảy sinh một xu hướng là hình thành nên những tập đoàn độc quyền và những tập đoàn đa quốc gia Bằng cách đưa nguồn lực vào các chương trình quốc gia, họ đã tăng sức nặng marketing của mình và làm gia tăng cạnh tranh Quá trình hợp nhất và tích tụ xảy ra thường xuyên đã bổ sung sức mạnh marketing trong tay một số ít tổ chức

Ngày nay, hơn bao giờ hết có nhiều du khách rất tinh tế và có kinh nghiệm trong sử dụng các dịch vụ, hơn nữa họ có đầy đủ thông tin hơn để đánh giá về một chiến dịch quảng cáo hay một doanh nghiệp Sở thích họ thay đổi rất nhiều

và họ có được khẩu vị tinh tế hơn thế hệ trước do việc thường xuyên đi du lịch

và ăn uống tại nhà hàng Để đáp ứng nhu cầu của họ thì doanh nghiệp phải tìm đúng được đối tượng khách, đòi hỏi phải có sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt hơn, marketing sâu sắc hơn

Cạnh tranh ngày nay không chỉ ở trong ngành mà chủ yếu cạnh tranh với những người ngoài ngành và do sản phẩm của khách sạn không phải sản phẩm thiết yếu nên khách hàng dễ từ bỏ nhu cầu của mình để mua những sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu khác

Tóm lại, các nhân tố kể trên cho ta thấy marketing đã trở nên ngày càng quan trọng trong khách sạn và thành công chỉ đến với ai có khả năng thoả mãn

nhu cầu của những nhóm khách hàng riêng biệt và hoàn thành công việc của mình sớm nhất

1.2 Khái niệm và nội dung của hoạt động marketing khách sạn

1.2.1 Khái niệm

a Khái niệm về marketing

Các doanh nghiệp hiện nay đang kinh doanh trong môi trường đầy biến động Vấn đề cơ bản nhất trong thực tế đang đặt ra cho các nhà kinh doanh đó là nhu cầu tiêu dùng trên thị trường thường xuyên biến đổi và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu Các doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn hơn do xuất phát điểm thấp kém và nhiều nguyên nhân chủ quan khác Con đường nào để giúp các doanh nghiệp tồn tại được và vươn lên mạnh mẽ trong cơ chế thị trường nghiệt ngã hiện nay? Cách duy nhất là các doanh nghiệp phải thích ứng với thị trường, điều hành được hoạt động của doanh nghiệp theo định hướng thị trường thực sự Khoa học marketing cung cấp năng lực và phương thức kinh doanh theo yêu cầu của thị trường Nó được coi là chìa khoá thành công của doanh nghiệp trên thị trường Nói cách khác doanh nghiệp phải quán triệt triết lý kinh doanh theo marketing và vận dụng một cách khoa học và sáng tạo vào thực tế

Vậy trong kinh doanh marketing được hiểu như thế nào? Theo cách hiểu tổng quát nhất, quan niệm marketing là một khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với môi trường bên ngoài của nó Chính vì vậy marketing không chỉ có trong lĩnh vực kinh doanh mà nhiều lĩnh vực khác cũng phải vận dụng marketing trong hoạt động của mình như chính trị, xã hội, văn hóa, thể thao

Theo hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là qúa trình kế hoạch hoá và thực hiện các quyết định về sản phẩm , định giá, xúc tiến, và phân phối cho hàng hoá, dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

Theo Philip Kotler-một chuyên gia hàng đầu về marketing của Mỹ thì:

“Marketing là quá trình hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”

Ngoài ra, còn một vài quan điểm khác về marketing như:

“Marketing là làm thế nào để đưa sản phẩm, dịch vụ đến đúng khách hàng, tại đúng địa điểm, đúng thời gian, đúng cả kênh phân phối và hoạt động yểm trợ đúng”

“Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng Thành công trong kinh doanh không phải

là do người sản xuất mà chính là do khách hàng quyết định” Peter Prucker [2, tr 7]

Đó là marketing nói chung còn marketing trong lĩnh vực khách sạn thì như thế nào?

b Khái niệm marketing khách sạn

* Theo tổ chức du lịch thế giới (WTO) cho rằng: “Marketing khách sạn là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, nó có thể đưa ra sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho với mục đích thu nhiều lợi nhuận của tổ chức du lịch đó”

* Theo Alastair M.Morrison, khái niệm marketing ở đây sẽ dựa trên 6 nguyên tắc cơ bản đó là:

+ Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Tiêu điểm cơ bản của marketing là tập trung vào nhu cầu của khách hàng (khoảng cách giữa những cái mà khách hàng có và những cái mà khách hàng muốn có) và những gì mà khách hàng muốn (những nhu cầu mà khách hàng biết được)

+ Bản chất liên tục của marketing: Marketing là một hoạt động quản lý liên tục chứ không phải chỉ quyết định một lần là xong

+ Sự nối tiếp trong marketing: Marketing tốt là tiến trình gồm nhiều bước nối tiếp nhau

+ Nghiên cứu marketing đóng vai trò then chốt: Nghiên cứu marketing để nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng là đảm bảo marketing có hiệu quả

+ Sự phụ thuộc lẫn nhau của các công ty lữ hành và khách sạn Các công ty

lữ hành và khách sạn có nhiều cơ hội hợp tác trong marketing

+ Một cố gắng sâu rộng và của nhiều bộ phận trong công ty Marketing không phải là trách nhiệm duy nhất của một bộ phận trong công ty mà là công việc của mọi bộ phận trong công ty

Từ các nguyên tắc trên, marketing được định nghĩa như sau:

“Marketing là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của cơ quan quản

lý đó Để đạt được hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người trong một công ty, và những hoạt động của công ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả”

1.2.2 Đặc điểm của marketing khách sạn

a.Đặc điểm của marketing khách sạn

Marketing trong ngành kinh doanh cũng như marketing trong ngành dịch

vụ là không tuân thủ tiến trình lịch sử của marketing trong bốn kỷ nguyên phát triển (định hướng sản xuất, kỷ nguyên định hướng bán hàng, kỷ nguyên định hướng marketing, kỷ nguyên định hướng marketing xã hội) So với marketing trong các ngành chế tạo và sản xuất thì marketing khách sạn đi sau từ 10 đến 20 năm Nguyên nhân chính là vì phần lớn các giám đốc hiện nay đã từng có một thời là nhân viên, ví dụ: những bếp trưởng, đầu bếp trước đây nay làm giám đốc nhà hàng, nhân viên lễ tân làm giám đốc khách sạn v.v Tất cả các vị giám đốc