Nghiên cứu sự hài lòng của du khách về phố đi bộ hà nội

Mục tiêu của nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ ở Bà Rịa – Vũng Tàu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng chất lượng du lịch tại đây vàđánh giá tác động của nó đến sự hài l

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THU HÀ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG

CỦA DU KHÁCH VỀ PHỐ ĐI BỘ HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên : Nguyễn Thu Hà

Là học viên cao học lớp Quản Trị Kinh Doanh – Khóa 25 đợt 2 – Trường Đại họcKinh Tế - Đại học quốc gia Hà Nội

Tôi xin cam đoan nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách về phố đi bộ

Hà Nội” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc.Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Học viên

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình cao học và luận văn thạc sỹ chuyên ngành Quản trịkinh doanh định hướng ứng dụng với đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách vềphố đi bộ Hà Nội” là kết quả của quá trình cố gắng không ngừng của bản thân và được

sự giúp đỡ, động viên khích lệ của các thầy, bạn bè đồng nghiệp và người thân

Trước hết, tôi xin trân thành bày tỏ lòng biết ơn đối với TS Trần Đoàn Kim,giảng viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, thầy đã tận tình hướngdẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu; Khoa Sau Đại Học, Viện Quản trịkinh doanh và các Giảng viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đãtham gia giảng dạy khóa học và trang bị cho tôi những kiến thức quý báu về Quản TrịKinh Doanh

Xin chân thành cảm ơn gia đình đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình thựchiện luận văn Cảm ơn các bạn học viên cùng khóa đã động viên, hỗ trợ tôi hoàn thànhluận văn

Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng nỗ lực, tìm tòi, nghiên cứu để hoàn thiện luậnvăn, tuy nhiên không thể tránh khỏi những hạn chế nhất định Tôi rất mong nhận được

sự đóng góp tận tình của quý thầy cô và các bạn

Học viên

Nguyễn Thu Hà

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

Chương 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 4

1.1.2 Tình hình nghiên cứu nước ngoài 7

1.2 Đánh giá chung về các nghiên cứu 10

1.3 Cơ sở lý luận 11

1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 11

1.3.2 Sự hài lòng của du khách 11

1.4 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 12

1.4.1 Theo một số nhà nghiên cứu 12

1.4.2 Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ 12

1.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 13

1.5 Mô hình sự hài lòng của khách hàng 14

1.5.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ 15

1.5.2 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu 16

1.6 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 16

1.6.1 Mô hình IPA 17

1.6.2 Mô hình SERVQUAL 17

1.6.3 Mô hình SERVPERF (thang đo biến thể SERVQUAL) 18

1.6.4 Mô hình HOLSAT 19

Tiều kết chương 1 19

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

2.1 Quy trình nghiên cứu 20

2.2 Mô hình nghiên cứu 22

2.3 Thiết kế nghiên cứu 25

2.3.3 Công cụ thu thập thông tin – ảng câu hỏi 30

2.4 Phương pháp phân t ch dữ liệu 31

2.4.1 Thống kê mô tả 31

2.4.2 Kiếm định độ tin cậy của thang đo 31

2.4.3 Phân t ch khám phá nhân tố 32

2.4.4 Kiểm định sự khác nhau của giá trị trung bình của các tổng thể 32

2.4.5 Hệ số tương quan và phân t ch hồi quy tuyến t nh 33

2.4.6 Giả thuyết nguyên cứu 34

Tiểu kết chương 2 34

CHƯƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

3.1 Giới thiệu về khu phố đi bộ Hà Nội 35

3.1.1 Cơ quan chỉ đạo, tổ chức, phối hợp thực hiện 35

3.1.2 Không gian, thời gian tổ chức 35

3.1.3 Nội dung hoạt động 36

3.1.4 Kinh phí thực hiện 37

3.1.5 Phân công nhiệm vụ 37

3.1.6 Thực trạng phố đi bộ Hà Nội 41

3.2 Thống kê mô tả và kết quả khảo sát 42

3.2.1 Thông tin thiết kế nghiên cứu 42

3.2.2 Kết quả thống kê mô tả đối tượng khảo sát 43

3.3 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo 52

3.4 Phân tích nhân tố khám phá của các thang đo 56

3.4.1 Phân tích EFA các biến độc lập 56

3.4.2 Phân tích yếu tố biến phụ thuộc 60

3.5 Phân t ch tương quan 61

3.6 Phân tích hồi quy 62

3.6.1 Kiểm định mô hình 63

3.6.2 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 63

3.6.3 Kết quả hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố 65

3.7 Kiểm định sự khác nhau giữa đặc điểm cá nhân của du khác đối với sự hài lòng

khi đến phố đi bộ Hà Nội 67

3.7.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính của du khách 67

3.7.2 Kiểm định sự khác biệt theo quốc tịch của du khách 68

3.7.3 Phân t ch phương sai ANOVA 69

Tiểu kết chương 3 70

CHƯƠNG 4 : MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH KHI ĐẾN PHỐ ĐI BỘ HÀ NỘI 71

4.1 Về độ tin cậy 71

4.2 Về sự đáp ứng 72

4.3 Về năng lực phục vụ: 73

4.4 Về phương tiện hữu hình 74

4.5 Về đặc thù địa phương 75

4.6 Về Xúc tiến, tuyên truyền, quảng bá du lịch 76

4.7 Những hạn chế của nghiên cứu 77

4.8 Đề xuất cho các nghiên cứu trong tương lai 78

KẾT LUẬN 79

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu (câu hỏi nghiên cứu)

Trong xu thế hội nhập, ngành du lịch Việt Nam đã được xác định là ngànhkinh tế mũi nhọn trong quá trình phát triển Hoạt động du lịch có mức tăng trưởngkhá cao và ngày một đóng góp nhiều hơn trong nền kinh tế quốc dân với số lượngkhách du lịch quốc tế không ngừng gia tăng Theo báo cáo của Tổng cục Du lịch ViệtNam, doanh thu ngành du lịch đạt được gần 16,5 tỷ USD trong chín tháng đầu năm

2017, tăng 26,5% so với năm 2016 Các ngành dịch vụ của Việt Nam cũng đã hưởnglợi với tăng trưởng đạt mức nhanh nhất kể từ năm 2013 Trên đà phát triển, các hoạtđộng du lịch Việt Nam đang dần đi vào hoạt động bài bản Nhưng vài năm trở lại đây,ngành du lịch đứng trước nhiều khó khăn thách thức Nhiều yếu tố kinh tế, chính trịcũng như sự biến đổi của thời tiết, khí hậu, môi trường… đã làm ảnh hưởng khôngnhỏ đến sự phát triển du lịch trong nước, đến quyết định đi du lịch, các xu hướng củanhững thị trường khác nhau tạo ra những biến đổi và khó khăn trong quá trình khaithác và thu hút thị trường

Dự án phố đi bộ quanh Hồ Hoàn Kiếm được UBND TP Hà Nội thông quaphương án tổ chức th điểm các tuyến phố đi bộ khu vực Hồ Gươm, áp dụng từ ngày1/9/2016 đến nay với khung giờ 19h đến 24h (thứ sáu, thứ bảy, chủ nhật) và đạt đượcnhững thành công nhất định Trong 9 tháng đầu năm 2016, số lượt khách quốc tế đếnvới quận Hoàn Kiếm Hà Nội đạt 1,3 triệu lượt, chiếm gần 50% tổng lượng kháchquốc tế đến Hà Nội Phố đi bộ Hà Nội là một dự án mới được triển khai, điểm đếnvăn hóa tiềm năng này phần nào đã xây dựng và duy trì không gian mang tính cộngđồng, cải thiện môi trường sống, phát huy giá trị di sản văn hóa vật thể và phi vật thểgóp phần bảo tồn, tôn vinh và giới thiệu về lịch sử, văn hóa và con người Hà Nội, hấpdẫn số lượng lớn du khách trong và ngoài nước tới thăm quan Tuy nhiên, vì là dự ánvẫn còn đang trong thời gian th điểm nên không tránh khỏi những tồn tại, hạn chế bởicác sản phẩm du lịch còn rời rạc, thiếu đồng bộ, thiếu

tnh độc đáo, chất lượng dịch vụ không thống nhất và ở mức giá không cạnh tranh sovới khu vực, tình trạng giao thông chưa được cải thiện, chưa đáp ứng đủ nhu cầu

1

của khách du lịch nội địa và nước ngoài Xác định khu phố cổ Hà Nội cùng với hồHoàn Kiếm là một trong những điểm đến được ưu tiên đầu tư nâng cấp sản phẩm dulịch, ngành du lịch Thủ đô Nhưng thực tế hiện nay vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về

sự hài lòng của du khách đối với các điểm đến du lịch, đặc biệt là một điểm đến rấtmới và tiềm năng như phố đi bộ Hà Nội Nhằm góp phần phát huy tiềm lực sẵn cócủa phố đi bộ Hà Nội và với mong muốn giảm thiểu những tác động tiêu cực đến tàinguyên môi trường, đảm bảo phát triển du lịch bền vững. Trong luận văn này, tác giảđặc biệt muốn nhấn mạnh tới thủ đô Hà Nội mà trọng điểm là khu phố đi bộ quanhkhu vực Hồ Hoàn Kiếm – Hà Nội Vì thế, tác giả đã quyết định thực hiện nghiên cứunhằm giải quyết các câu hỏi sau:

-Các hoạt động tại khu phố đi bộ Hà Nội hiện nay có thực sự đem lại sự hài lòng cho các du khách hay không?

-Làm thế nào để khai thác có hiệu quả tiềm năng du lịch tại phố đi bộ Hà Nội,giảm thiểu những tác động tiêu cực đến tài nguyên, môi trường, đảm bảo phát triển

du lịch bền vững tại thành phố Hà Nội?

Để giải quyết vấn đề trên, tác giả luận văn đã chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU SỰHÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VỀ PHỐ ĐI Ộ HÀ NỘI” cho luận văn của mình Kếtquả nghiên cứu sẽ góp phần tạo cơ sở để xây dựng quy hoạch, chiến lược phát triển

du lịch thu hút đầu tư, khách du lịch, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao sự hàilòng của du khách khi đến phố đi bộ Hà Nội

2.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Mục đ ch của nghiên cứu: là đánh giá sự hài lòng, các yếu tố tác động đến

sự hài lòng của du khách, thực trạng của phố đi bộ Hà Nội, từ đó tìm ra các giảipháp để cải tiến, hoàn thiện, đẩy mạnh tiềm năng du lịch của phố đi bộ Hà Nội nói riêng và của Việt Nam nói chung

- Mục tiêu cụ thể:

Đánh giá thực trạng chất lượng du lịch tại phố đi bộ Hà Nội

Xác định các nhân tố ảnh hưởng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới sự hài lòng của du khách khi trải nghiệm các hoat động tại phố đi bộ

Đo lường và xem xét vai trò của nhân tố tác động tới sự hài lòng của dukhách đối với phố đi bộ.

Đề xuất một số giải pháp cho UBND thành phố Hà Nội nói chung và UBNDHoàn Kiếm nói riêng nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách khi đến phố đi bộ Hà Nội

3.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

-Đối tượng nghiên cứu: mức độ hài lòng của du khách về phố đi bộ Hà Nội vàcác nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch về phố đi bộ Hà Nội

-Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian: các tuyến phố được sử dụng là phố đi bộ

Phạm vi thời gian: Vì thời gian tổ chức không gian đi bộ từ 19h thứ sáuđến 24h chủ nhật hàng tuần Nên việc nghiên cứu sẽ được thực hiện chủ yếu là thời điểm ban ngày trên địa bàn khu phố đi bộ Hà Nội để thuận tiện cho việc khảo sát

-Thời gian nghiên cứu: từ tháng 5-2017 đến tháng 8-2017

4.Những đóng góp của luận văn

-Về mặt lý luận: Với việc hoàn thành đề tài nghiên cứu hy vọng sẽ góp phầnvào việc hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách đối với điểmđến du lịch Từ đó, góp phần hoàn thiện thang đo về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ du lịch

-Về mặt thực tiễn: Giúp UBND thành phố Hà Nội nói chung và UBND quậnHoàn Kiếm có những chiến lược phát triển du lịch hiệu quả tại khu phố đi bộ, đồngthời nhận ra những mặt còn hạn chế trong việc khai thác du lịch, qua đó tìm ra nhữnggiải pháp khắc phục nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách khi đến Hà Nội

5.Kết cấu của luận văn

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và Tài liệu tham khảo, luận văn gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng và kết quả nghiên cứu

Chương 4: Một số đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách khi đến phố đi bộ Hà Nội.

3

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

1.1.1.1 Nghiên cứu của Vũ Văn Đông (2011)

Bài báo với tựa đề “Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của dukhách khi đến du lịch ở Bà Rịa – Vũng Tàu” được đăng trên tạp chí Phát triển và hộinhập năm 2012 Mục tiêu của nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng chất lượng dịch

vụ ở Bà Rịa – Vũng Tàu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng chất lượng du lịch tại đây vàđánh giá tác động của nó đến sự hài lòng của du khách Cuối cùng là tìm ra giải pháp

để nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi du lịch tại BàRịa – Vũng Tàu

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố tác động đến chất lượng:Phong cảnh du lịch, hạ tầng kỹ thuật, phương tiện vận chuyển, hướng dẫn viên dulịch và cơ sở lưu trú Và bổ sung yếu tố giá cả cảm nhận có ảnh hưởng đến sự hàilòng của du khách Các yếu tố được lượng hóa thông qua thang điểm Likert từ 1 đến

5 Cách chọn mẫu là ngẫu nhiên phân tầng theo địa bàn, đối tượng phỏng vấn là dukhách trong nước và quốc tế

Kết quả của các mô hình đo lường cho thấy sau khi đã bổ sung và điều chỉnh,các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép Kết quả cũng cho thấy sựhài lòng của du khách có liên quan đến năm thành phần: (1) tiện nghi cơ sở lưu trú(2) phương tiện vận chuyển thoải mái, (3) thái độ hướng dẫn viên, (4) hạ tầng cơ sở

và (5) hình thức hướng dẫn viên, thông qua 14 biến quan sát

1.1.1.2 Nghiên cứu của Hồ Lê Thu Trang và Phạm Thị Kim Loan (2012)

Bài báo với tựa đề: “ Các yếu tố quyết định sự hài lòng và sự sẵn lòng quay lạicủa khách nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng”, được đăng trên tạp trí Khoa học –Trường đại học Cần Thơ (2012)

Bài nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng và hành vi sau khi đi du lịch củakhách du lịch nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng, đồng thời tìm hiểu các yếu tố

quyết định sự hài lòng và sẵn lòng quay lại của du khách Mức độ hài lòng và môhình IPA được dùng để đề xuất chiến lược cho các đơn vị kinh doanh du lịch SócTrăng ên cạnh đó, phân t ch phân biệt giúp pháp hiện các yếu tố quyết định sự khácbiệt giữa nhóm du khách sẵn lòng và không sẵn lòng quay lại.

Với 100 bảng hỏi được phát ra dành cho khách nội địa tỉnh Sóc Trăng Nghiêncứu cho thấy, nguyên nhân lớn nhất tạo nên sự khác biệt giữa nhóm khách hài lòng vànhóm khách không hài lòng là yếu tố “Nhân tố chuyên nghiệp”, tiếp theo là yếu tố

“Các hoạt động mua sắm đa dạng” và “Sự đa dạng của cảnh quan tự nhiên” Kết quảcũng cho thấy yếu tố tác động mạnh nhất đến mức sẵn lòng quay lại

– nguyên nhân lớn nhất tạo nên sự khác biệt giữa nhóm chắc chắn quay lại và nhómkhách không chắc chắn quay lại du lịch Sóc Trăng là yếu tố “Đa dạng các hoạt động

để tham gia”, tiếp theo là yếu tố “Hàng lưu niệm/Sản vật địa phương” Ngoài ra, kếtquả phân t ch mô hình IPA đề xuất cho ngành du lịch Sóc Trăng cần tập trung pháttriển và yếu tố Vệ sinh môi trường ở các điểm du lịch, sự chuyên nghiệp của nhânviên, thông tin về điểm du lịch, đa dạng hóa các hoạt động tham gia, hàng lưu niệmđịa phương

1.1.1.3 Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái Sơn (2013)

Bài báo với tựa đề: “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đếnPhố cổ Hội An”, được đăng trên tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật, tháng 6 năm 2014 Mụctiêu của nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du kháchđến Phố cổ Hội An Qua đó, đề ra kiến nghị cho các nhà quản lý và các tổ chức kinhdoanh du lịch của Phố cổ Hội An nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng sựhài lòng của du khách

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phân t ch độtin cậy Cronbach’s Alpha, phân t ch nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳngđịnh CFA và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến t nh SEM Đối tượng phỏng vấn là dukhách trong và ngoài nước đến tham quan, nghỉ dưỡng tại Hội An Với

200bảng câu hỏi được phát ra và 150 bản được sử dụng để làm dữ liệu cho phân tích,

sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ

5

Kết quả nghiên cứu: có 2 trong số 5 giả thuyết được ủng hộ bởi dữ liệu khảosát, nghĩa là 2 thành phần này tác động đến sự hài lòng của du khách đến du lịch tạiHội An và thứ tự tầm quan trọng thể hiện như sau: (1) Độ tin cậy; (2) Sự Bảo đảm.Qua đó, nghiên cứu đề ra một số kiến nghị cho các nhà quản lý và các tổ chức kinhdoanh du lịch của phố cổ Hội An nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng sựhài lòng của du khách.

Hình 1.1 Mô hình của Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái Sơn (2013)

Nguồn: Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái Sơn (2013) 1.1.1.4 Nghiên cứu của Ngô Thái Hưng (2014)

Bài báo với tựa đề: “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nước ngoài với điểmđến du lịch thành Thành phố Hồ Ch Minh” của tác giả Ngô Thái Hưng – Trường Đạihọc Tài Chính Marketing – Tp.Hồ Chí Minh được đăng trên tạp trí khoa học trườngĐại học An Giang tháng 02 năm 2017 Đối tượng nghiên cứu: tổng thế khách du lịchnước ngoài trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh với 145 mẫu ngẫu nhiên

Nghiên cứu nhằm mục tiêu nhận biết mức độ hài lòng của du khách nướcngoài và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách khi chọn thành phố

Hồ Ch Minh làm điểm đến Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiêncứu định tính (kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung) và nghiên cứu định lượng (sử dụngphương pháp EFA, Cronbach’s Alpha, và hồi quy tuyến tính bội) Thang đo Likert vớidãy giá trị từ 1 đến 5 được sử dụng để đo lường cảm nhận của đối tượng khảo sát vềtác động của các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Kết quả

nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố bao gồm giá cả, con người, ẩm thực và lưu trú, antoàn, di sản văn hóa có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nước ngoài Từnhững kết quả thu được, nghiên cứu đề xuất các khuyến nghị nhằm cải thiện, nângcao chất lượng và dịch vụ điểm đến, thu hút khách du lịch, đồng thời gia tăng sự hàilòng của du khách.

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Ngô Thái Hƣng (2014)

Nguồn: Ngô Thái Hưng(2014)

1.1.2 Tình hình nghiên cứu nước ngoài

1.1.2.1 Nghiên cứu của Yumi and Njite, David (2010):

Nghiên cứu này được thực hiện tại đảo Jeju của Hàn Quốc (gồm có: môitrường, hấp dẫn, giá trị của đồng tiền, khí hậu ảnh hưởng đến sự hài lòng và việcquay trở lại hay giới thiệu cho người khác) kết quả cho thấy: Những hình ảnh của đảoJeju được đánh giá bởi bốn yếu tố: “môi trường”, “hấp dẫn”, “giá trị đồng tiền” và

“kh hậu” a yếu tố, “môi trường”, “hấp dẫn” và “giá trị đồng tiền”, có ảnh hưởngđáng kể đến sự hài lòng của khách du lịch Nó cũng được tìm thấy rằng sự hài lòngảnh hưởng đến hành vi trong tương lai Tổng thể những người trả lời đã có một thái

độ tích cực đối với hòn đảo như một điểm đến du lịch và họ dự định giới thiệu đảoJeju cho người khác

7

Hình 1.3 Mô hình của Yumi and Njite, David (2010)

Nguồn: Yumi and Njite, David (2010) 1.1.2.2 Nghiên cứu của Mukhles Al-Ababneh (2013)

Bài báo với tựa đề “Chất lượng dịch vụ và những ảnh hưởng của nó đến sự hàilòng của khách du lịch” do Mukhles Al-Ababneh công bố trên tạp chí(Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 4.2013) Mục tiêucủa nghiên cứu này nhằm đánh giá nhận thức du khách cho các chất lượng dịch vụ dulịch cung cấp tại di tích lịch sử Petra và để đo lường sự hài lòng của khách du lịchbằng cách kiểm tra tác động của chất lượng sản phẩm du lịch lên sự hài lòng của dulịch tổng thể

Các yếu tố thuộc các biến cơ sở vật chất, điểm thu hút của điểm đến, khả năngtiện lợi và sự hài lòng của khách du lịch được lượng hóa thông qua thang điểm Likert

từ 1 đến 5 Tổng số 250 câu hỏi đã được phân phát cho khách du lịch ở Petra; các dữliệu được thu thập tại trung tâm du lịch ở Petra từ tháng 10 năm 2012 cho đến tháng 1năm 2013, có 180 câu hỏi có thể sử dụng và tiếp tục dùng phương pháp phân tích hồiquy tuyến tính và công cụ phân t ch độ tin cậy

Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng chất lượng dịch vụ (cơ sở vật chất, khảnăng tiện lợi điểm đến và hấp dẫn của điểm đến) ảnh hưởng trực tiếp sự hài lòng củakhách du lịch Kết quả này cho thấy có một tác động đáng kể của chất lượng dịch vụđối với sự hài lòng của khách du lịch, do đó, để tăng mức độ hài lòng của khách dulịch khi đến Petra cần đầu tư vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại đây

Hình 1.4 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Mukhles Al-Ababneh (2013)

Nguồn: Mukhles Al-Ababneh (2013) 1.1.2.3 Nghiên cứu của Maraj Rehman Sofi, Iqbal Ahmad Hakim và Mohd Rafiq (2014)

Bài báo với tựa đề “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách du lịch tạiđiểm đến Jammu và Kashmir” do Maraj Rehman Sofi, Iqbal Ahmad Hakim và MohdRafiq công bố trên tạp chí (International Journal of Applied Research and Studies,2.2014) Mục tiêu của tác giả là nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng du lịch đến sựhài lòng của du khách tại Jammu và Kashmir

Phương pháp nghiên cứu: Mẫu của nghiên cứu là khách du lịch đến các điểm

du lịch ở Jammu và Kashmir Những người tham gia được phân thành du lịch lần đầu,

du khách đã đến thăm các địa điểm trước đó, khách du lịch nhóm và du lịch cá nhân.Tổng cộng có 150 người trả lời đầy đủ các thông tin và sử dụng thang điểm Likert từ

1 đến 3 Thang đo SERVQUAL được sử dụng để khám phá mức độ chất lượng dịch

vụ tác động sự hài lòng của khách du lịch Cronbach’s Alpha đã được sử dụng đểkiểm tra độ tin cậy

Kết quả nghiên cứu: Kết quả phân tích cho thấy có mối liên hệ tuyến tính giữacác thành phần chất lượng dịch vụ (môi trường tự nhiên, khả năng tiện lợi, phươngtiện và cơ sở hạ tầng là các thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách du lịch Các kết quả này có thể làm cơ sở cho các nghiêncứu về sau và sẽ giúp các nhà quản lý, nhà kinh doanh tại Jammu và Kashmir thiết kế

kế hoạch chiến lược, tiếp thị trong thời gian sắp tới

9

Hình 1.5 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Maraj Rehman Sofi,

Iqbal Ahmad Hakim và Mohd Rafiq (2014)

Nguồn: Maraj Rehman Sofi, Iqbal Ahmad Hakim và Mohd Rafiq (2014)

1.2 Đánh giá chung về các nghiên cứu

Trong giới hạn của đề tài, tác giả đã tìm hiểu và tham khảo một số nghiên cứucủa các tác giả trong và ngoài nước Với nhiều bối cảnh khác nhau, quy mô nghiêncứu khác nhau, các tác giả trong nước và nước ngoài tập trung chủ yếu vào nghiêncứu những nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàngtrong ngành du lịch Qua đó, giúp cho những các nhà quản lý, doanh nghiệp thấy rõ

xu hướng tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó, đề xuất cácchính sách nhằm thu hút và phát triển khách hàng gắn bó với doanh nghiệp, tối đa hóalợi nhuận và đảm bảo tồn tại trong môi trường cạnh tranh ngày nay

Mỗi mô hình nghiên cứu có những khác biệt tương đối về bối cảnh nghiên cứu,loại hình dịch vụ và mức độ cũng như số lượng các nhân tố ảnh hưởng nhưng hầu hết sửdụng phương pháp định lượng, với công cụ chủ yếu là thang đo các thành phần chất lượngSERVQUAL của Parasuraman (1988, 1991) Có thể thấy rằng, các nghiên cứu với cáchthức tiếp cận khác nhau và vận dụng nhiều phương pháp khác nhau để xác định kết quảnghiên cứu bằng các công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậyCronbach’s Alpha, phân t ch nhân tố khẳng định (CFA), phương pháp

hồi qui tuyến t nh và phương trình cấu trúc tuyến t nh (SEM) được sử dụng Qua đó,chứng minh sự tác động của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòngcủa khách hàng Hầu hết các nghiên cứu đều cho kết quả là các nhân tố trong mô hìnhnghiên cứu ít nhiều ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.

1.3 Cơ sở lý luận

1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng: theo Philip Kotler sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng là mức

độ của trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từviệc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của người đó, nếu kết quảthực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tươngxứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thìkhách hàng rất hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái khi họ cảm nhận về chất lượng dịch vụ

so với sự kỳ vọng (Kurt và Clow, 1998), nói cách khác sự hài lòng được đo lường bằngkhoảng cách giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng Sự hài lòng cũng được hiểu

là cảm giác so sánh giữa kết quả thu được với kỳ vọng của con người (Kotler, 2001) Sựthỏa mãn được đo lường bằng khả năng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng khi sửdụng hàng hóa, dịch vụ (Oliver, 1997) Như vậy có thể thấy rằng, tuy có nhiều khái niệmkhác nhau về sự hài lòng nhưng tóm lại thì đó là mức chênh lệch giữa sự cảm nhận và sự

kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng hàng hóa và dịch vụ

1.3.2 Sự hài lòng của du khách

Theo Cadotte, Woodruff, và Jenkin (1982) đã đưa ra định nghĩa: “Sự hài lòng

là sự so sánh của những kỳ vọng với những trải nghiệm” Mô hình Holsat mà đề tài

sử dụng chủ yếu được triển khai dựa trên sự hài lòng của Cadotte, Woodruff, vàJenkin (1982)

Chất lƣợng kỳ vọng:

Chất lượng kỳ vọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người Nóbắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó, từ thông tin bên ngoài nhưquảng cáo, truyền miệng từ bạn bè, gia đình…Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố

11

được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhucầu thông tin liên lac, ăn uống, nghỉ ngơi…(Philip Kotler, 2001).

họ cảm nhận được lớn hơn hoặc đúng bằng những gì họ mong đợi Nên du khách có

xu hướng hài lòng với những thuộc tính này

Nếu sự cảm nhận < Sự kỳ vọng: du khách cảm thấy không hài lòng Tức lànhững gì họ cảm nhận được không đúng như họ đã tưởng tượng ra, do đó du kháchcảm nhận không hài lòng

Riêng đối với những yếu tố được đánh giá không tốt hay là những yếu tố tiêucực, thì ngược lại Nghĩa là du khách cảm thấy hài lòng khi “sự hài lòng ≤ sự kỳvọng” Du khách cảm thấy không hài lòng khi “sự cảm nhận > sự kỳ vọng”

1.4 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

1.4.1 Theo một số nhà nghiên cứu

Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tácđộng khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ:

-Hài lòng tích cực (Demanding customer saticfaction)

-Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)

-Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfation)

Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây

Thỏa mãn, vui vẻ, giải thoát, mới lại, ngạc nhiên mừng rỡ Các trạng thái đều

là sự hài lòng của khách hàng nhưng lại có sự khác biệt lớn

1.4.2 Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ.

-Sự hài lòng đối với doanh nghiệp

-Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường

-Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ

-Sự hài lòng về nhân viên

-Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường

Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm

và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét củacác khách hàng về các phương diện khác

1.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của những nhân tố sau:

1.4.3.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vàođối tượng nghiên cứu Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặcđiểm sau: T nh vượt trội, t nh đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãnnhu cầu, tạo ra giá trị:

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụkhách hàng

1.4.3.2 Giá cả hàng hóa

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá cảđược xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,dịch vụ mà mình sử dụng Ngoài ra, để đánh giá tác động cảu nhân tố giá cả đến sựhài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

-Giá so với chất lượng

-Giá so với các đối thủ cạnh tranh

-Giá so với mong đợi của khách hàng

1.4.3.3 Thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềmthức người tiêu dùng Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựngthương hiêu, ngoài mục đ ch xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty và sảnphẩm, còn một mục đ ch cao hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí TOM (Top of Mind)trong tâm trí khách hàng Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của kháchhàng đối với các thuộc t nh thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin

13

của ch nh người tiêu dùng đối với thương hiệu.

1.4.3.4 Khuyến mãi quảng cáo

Chương trình khuyến mãi quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàngđược thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn

và được khách hàng thích thú khi mua hàng (trong nghiên cứu này là sự thích thú khitrải nghiệm điểm đến)

1.4.3.5 Dịch vụ gia tăng

Dịch vụ gia tăng ch nh là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ của cácnhà cung cấp trên thị trường Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ nhưng doanhnghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng đi kèm hơn thì doanhnghiệp đó thu hút được nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo ra sự hàilòng hơn

1.4.3.6 Hỗ trợ khách hàng

Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thìdịch vụ khách hàng ch nh là ưu thế cạnh tranh trên thị trường Dịch vụ khách hàngbao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại,khiếu kiện

1.4.3.7 Sự thuận tiện

Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉ chiphối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử dụngdịch vụ ấy như thế nào

1.5 Mô hình sự hài lòng của khách hàng

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được ứngdụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp

ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanhnghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành,nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Năm 1989, chỉ số (barometer) đomức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer SatisfactionBarometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách

hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa Trong những năm sau

đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998)

Mỹ-Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, cácngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và sosánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi) Từ đó, các doanhnghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp đểhoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đượccấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch

vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sựđánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanhnghiệp và đây ch nh là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệthống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởitạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp

và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceivedquality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòngnhư sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customercomplaints)

1.5.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác độngbởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi củakhách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mongđợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sảnphẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụcung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòngcủa họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,

sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mongđợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược

15

lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

Hình 1.6 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI)

1.5.2 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So vớiACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi củakhách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của

4nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ sốECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Hình 1.7 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI).

1.6 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Ngày nay, có rất nhiều tác giả trong và ngoài nước sử dụng nhiều mô hình khácnhau để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ Theo Tribe và Snaith (1998), có bốn

mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay được nhiều nghiên cứu lựa chọn: môhình IPA (Important – Performance Analysis), mô hình SERVQUAL (ServiceQuality), mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction) và mô hình SERVPERF (ServicePerformance)

1.6.1 Mô hình IPA

Mô hình IPA (Important – Performance Analysis): Mô hình mức độ quan trọng

và mức độ thực hiện do Martilla J A và James, J C xây dựng Mô hình IPA dựa vào

sự khác biệt giữa mức độ quan trọng của các chỉ tiêu theo ý kiến đánh giá khách hàng

và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ Các thuộc t nh đo lườngchất lượng dịch vụ được phân loại, qua đó, cung cấp cho nhà cung ứng những điểmmạnh và điểm yếu của những dịch vụ mà họ cung ứng cho khách hàng Từ đó nhàquản trị, nhà cung ứng dịch vụ sẽ có quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chấtlượng dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Trong mô hình IPA, tậptrung xếp hạng các biến theo tầm quan trọng và mức độ thực hiện dựa theo một sốthuộc t nh được minh họa với nhau trên đồ thị Qua đó, nhà quản lý có thể biết đượcđặc điểm nào của dịch vụ là quan trọng đối với khách hàng thì sẽ tập trung phát triển

và đề xuất giải pháp thỏa mãn yêu cầu của khách hàng dựa vào những đánh giá củahọ

1.6.2 Mô hình SERVQUAL

Parasuraman (1988, 1991) đã xây dựng một công cụ đo lường đó là thang đoSERVQUAL bao gồm hai thành phần chính Phần thứ nhất bao gồm 22 thuộc tínhnhằm đánh giá những mong muốn về chất lượng dịch vụ đối với một ngành cụ thể vàphần thứ hai cũng bao gồm 22 thuộc tính nhằm đánh giá nhận thức về chất lượng dịch

vụ của một công ty nào đó thuộc ngành này Kết quả nghiên cứu nhằm xác địnhkhoảng cách giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng sau khi được doanhnghiệp cung ứng và kỳ vọng của họ về chất lượng dịch vụ đó Các thành phần củathang đo chất lượng dịch vụ do Parasuraman (1988, 1991) đề xuất bao gồm:

17

- Tính hữu hình

Bao gồm các trang thiết bị, cơ sở vật chất và con người Như đã đề cập ở phầntrước, các đặc tính của dịch vụ tạo nên sự khác biệt giữa nó với các sản phẩm hànghóa thông thường Dịch vụ thường mang tính vô hình, không thể tách rời, hỗn hợp và

dễ mất đi (Zeithaml và cộng sự, 2000) Ch nh vì đặc tính này của các loại hình dịch

vụ đã gây ra những khó khăn nhất định cho một tổ chức trong việc nhận định và đánhgiá về chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp

- Tính tin cậy

Tính tin cậy được xem là khía cạnh quan trọng nhất trong việc đánh giá chấtlượng dịch vụ Do đó, trong thị trường cạnh tranh ngày nay việc đảm bảo cung cấpdịch vụ một cách ch nh xác, đúng thời hạn là thiết yếu

- Sự nhiệt tình

Theo Parasuraman (1998), sự nhiệt tình là một yếu tố quyết định đến sự hàilòng của khách hàng, thể hiện qua tính sẵn sàng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ đúng hạncho khách hàng

- Tính đảm bảo

T nh đảm bảo có ý nghĩa rất quan trọng trong việc củng cố niềm tin của kháchhàng, thể hiện qua năng lực phục vụ, trình độ và sự tinh tế của nhân viên giao dịchvới khách hàng

- Tính cảm thông

Theo Parasuraman (1998), tính cảm thông được hiểu là việc quan tâm, chămsóc khách hàng và trong mỗi trường hợp cần có sự nhạy cảm, linh động để có thể xử

lý tình huống nhất định, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng

Trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau, mô hình của Parasuraman đã chứngminh được sự phù hợp Đặc biệt là cho đến bối cảnh hiện tại, tuy đã xuất hiện một vàithang đo mới nhưng sự hình thành của chúng vẫn mang tính kế thừa thang đo doParasuraman (1988) đề xuất

1.6.3 Mô hình SERVPERF (thang đo biến thể SERVQUAL)

Cronin và Taylor (1992) đã phát triển biến thể của SERVQUAL là

SERVPERF Thang đo SERVPERF cũng gồm 5 thành phần và 22 biến quan sát củathang đo SERVQUAL nhưng lại loại bỏ đánh giá về kỳ vọng của khách hàng TheoCronin và Taylor (1992), xác định chất lượng dịch vụ bằng cách đo lường chất lượngdịch vụ cảm nhận Do đó, mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận Kếtluận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Brady và cộng sự (2002).

1.6.4 Mô hình HOLSAT

HOLSAT được Tribe và Snaith (1998) phát triển dựa trên mô hìnhSERVQUAL của Parasuraman (1988) Mô hình này đo lường sự hài lòng của khách

du lịch với trải nghiệm về một kỳ nghỉ tại một điểm đến hơn là một dịch vụ cụ thể

Mô hình HOLSAT sử dụng cả hai thuộc tính tích cực và tiêu cực đối với một điểmđến Do vậy, hiểu được nguồn gốc và nguyên nhân của sự không hài lòng là cơ sởgiúp nâng cao sự hài lòng của du khách ngày một tốt hơn Điều đặc biệt ở mô hìnhnày là sử dụng bảng câu hỏi cho khách du lịch yêu cầu trả lời đánh giá kỳ vọng củamỗi thuộc tính (ấn tượng của du khách trước khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhậntrên cùng các thuộc tính sau khi trải nghiệm tại điểm đến đó Sử dụng thang đo Likert

để cho điểm từng thuộc tính ở cả kỳ vọng và cảm nhận Sự khác biệt về điểm số trungbình giữa kỳ vọng và cảm nhận đối với từng thuộc tính mang lại để đo lường mức độhài lòng của du khách đối với điểm đến đó

Tiều kết chương 1

Chương 1 trình bày cơ sở lý luận, thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng kháchhàng Qua nội dung trình bày cho thấy đa số các nghiên cứu đều sử dụng công cụ chủyếu là thang đo các thành phần chất lượng SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự(1988) phát triển Tuy nhiên, do mỗi nghiên cứu thực hiện ở những địa điểm khácnhau, mục đ ch và phạm vi nghiên cứu có sự khác biệt, nên việc sử dụng các thànhphần của thang đo SERVQUAL có sự khác nhau tương ứng Trên cơ sở đó, tác giả sẽtrình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu trong chương tiếp theo

19

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Quy trình nghiên cứu

Trong phạm vị nghiên cứu này, phương pháp nghiên cứu được tác giả lần luợtthực hiện theo trình tự như sau: (1) Nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định t nh (khám phá) được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ thôngqua sử dụng nguồn thông tin thứ cấp được thu thập qua internet, báo chí du lịch HàNội về số lượng khách đến thăm, doanh thu đạt được, từ các nghiên cứu có liên quan

và phương pháp thảo luận nhóm tập trung

Nhóm thảo luận nhóm bao gồm 2 chuyên gia trong lĩnh vực du lịch, 8 dukhách đã từng đến điểm du lịch khu phố đi bộ Hà Nội Sau đó dựa vào câu hỏi đãhiệu chỉnh, tiến hành phỏng vấn 20 du khách và tham khảo ý kiến chuyên gia để hiệuchỉnh từ ngữ cho bảng hỏi lần 2, thêm hoặc bớt các biến quan sát trong thang đo chophù hợp Mục đ ch của phương pháp nghiên cứu định t nh trong đề tài này nhằm điềuchỉnh và bổ sung các biến quan sát hình thành nên thang đo về những yếu tố cấuthành sự hài lòng của du khách khi đến phố đi bộ Hà Nội Nghiên cứu này dùng đểđiều chỉnh và bổ sung thang đo đã được xây dựng trong mô hình nghiên cứu, thốngnhất các định nghĩa, khái niệm liên quan đến các nhân tố, các biến quan sát

Nghiên cứu định lượng được dùng để làm nghiên cứu chính thức, sử dụngbảng câu hỏi thiết kế sẵn với các câu hỏi nhằm đánh giá các thang đo và kiểm địnhcác giả thuyết đã đưa ra Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên phạm vi khu phố

đi bộ Hà Nội từ tháng 5 đến tháng 8 năm 2017 Trình tự các bước nghiên cứu đượcthể hiện ở Bảng 2.1

Cơ sở lý thuyết

(Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng

của khách hàng)

Thiết lập thang đo sơ bộ

Điều chỉnh thang đo sơ bộ

Từ cơ sở lý thuyết và các nghiêncứu trước, xác định các nhân tốảnh hưởng thông qua hình thứcthảo luận nhóm và tham khảo ýkiến chuyên gia

Thông qua phỏng vấn sâu vàtham khảo ý kiến chuyên gia đểrút bớt hoặc thêm các biến quansát điều chỉnh thang đo phù hợphơn

Thang đo chính thức sử dụng cho điều tra nghiên cứu

Thiết lập bảng hỏi khảo sát

Thiết lập mô hình sự hài lòng của du khách đến phố đi bộ

H à N ộ i

Nghiê cứu định lƣợng (n=250)

Hìnhthànhbảngcâu hỏivới mụctiêuthu thập dữ liệu từ

du khách

- Hệ số tin cậy Cronbach Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích hồi quy

- Phân t ch phương saiAnova

- Kiểm tra độ thích hợp của mô hình

- Kết luận các giả thuyết của mô hình

ân tích

sự khác biệt vềmức

độ hài lòng theo

du

k h á c h đ ố i v ớ i k h u p h ố đ i b ộ H à N ộ i

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả nghiên

cứu

2.2 Mô hình nghiên cứu

Trong chương 1 đã trình bày về cơ

sở lý thuyết cần thiết liên quan đến nghiên

cứu và thang đo SERVQUAL về chất lượng dịch vụ Các mô hình nghiên cứu về sựhài lòng đã được nghiên cứu và phát triển từ khá lâu.

Sự quan tâm ban đầu trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là về trảinghiệm trực tiếp của khách hàng với một dòng sản phẩm, dịch vụ (Anderson và cộng

sự, 2000) Trong lĩnh vực chất lượng du lịch, các nghiên cứu gần đây đã tập trung vàonghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách như: độ tin cậy, sựđáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, bảo đảm…Tuynhiên, ít có nghiên cứu nào đề cập ảnh hưởng của đặc thù địa phương đến sự hài lòngkhách hàng đối với chất lượng dịch vụ du lịch Đặc thù địa phương là ấn tượng tổngthể, đa phương diện và có những điểm riêng duy nhất so với các điểm đến khác Từnhững mô hình nghiên cứu trước đây về sự hài lòng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung

và dịch vụ du lịch nói riêng, trong nghiên cứu này đề xuất mô hình dựa trên mô hình

5 thành phần do Parasuraman (1988, 1991), nhằm đánh giá sự cảm nhận của kháchhàng đối với chất lượng dịch vụ, đồng thời bổ sung thêm nhân tố “đặc thù địaphương” được xác định có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Phương tiện hữu

Như đã đề cập ở

hưởng của 6 các nhân

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả nghiên cứu

trên, theo mô hình này, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu ảnh

tố (Trong đó 6 biến độc lập là: Độ tin cậy; Sự đáp ứng; Sự

23

đồng cảm; Năng lực phục vụ; Phương tiện hữu hình; Đặc thù địa phương; và 1 biếnphụ thuộc: Sự hài lòng của du khách) Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đượctrình bày như sau:

Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

- Độ tin cậy

Trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, Độ tin cậy là những cam kết về quảng bá củadịch vụ du lịch với du khách, là sự quan tâm giải quyết những vấn đề của du kháchkhi tham quan tại khu phố đi bộ Hà Nội Trong nghiên cứu này, Độ tin cậy là mộtbiến số độc lập được hình thành từ các thuộc t nh cơ bản, ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa du khách khi đến khu phố đi bộ Hà Nội

- Sự đáp ứng

Theo Parasuraman (1998), Sự đáp ứng là một yếu tố quyết định đến sự hài lòngcủa khách hàng, là tính sẵn sàng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ đúng hạn cho kháchhàng Trong phạm vi nghiên cứu này, Sự đáp ứng được hiểu là sự phục vụ nhanhchóng, kịp thời các dịch vụ du lịch tại khu phố đi bộ Hà Nội và sẵn sàng giúp đỡ dukhách khi họ có nhu cầu

- Sự đồng cảm

Trong phạm vi nghiên cứu này, Sự đồng cảm được hiểu là việc quan tâm, chămsóc du khách và thấu hiểu những nhu cầu đặc biệt nhằm đáp ứng nhanh chóng nhucầu của du khách

- Năng lực phục vụ

Năng lực phục vụ được thể hiện qua thái độ, năng lực trình độ và cung cáchphục vụ của nhân viên đối với du khách tại khu phố đi bộ Hà Nội

- Phương tiện hữu hình

Trong phạm vi nghiên cứu này, Phương tiện hữu hình được hiểu là cảnh quanthiên nhiên, cảnh quan đô thị, các loại phương tiện vận chuyển và cơ sở lưu trú có tácđộng đến sự hài lòng của du khách khi đến phố đi bộ Hà Nội

- Đặc thù địa phương

Theo Chon (1992), Đặc thù địa phương không chỉ ảnh hưởng đến quyết định lựachọn của du khách tiềm năng mà còn ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách khitrải nghiệm điểm đến và do đó tác động tới lòng trung thành của họ về điểm đến, cũngnhư ý định về hành vi quay trở lại của họ và khuyến kh ch người khác đến du lịch tại đây(Chi và Qua, 2008) Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả lựa chọn các thuộc tính hình thànhnên đặc thù địa phương của Hà Nội, bao gồm: thời tiết khí hậu, môi trường tự nhiên, ẩmthực, đặc sản địa phương, sự hiếu khách của người dân địa phương, giá cả dịch vụ, cácchương trình nghệ thuật diễn ra, và bầu không khí của Hà Nội Các thuộc tính này xâydựng nét đặc thù của Hà Nội so với các điểm du lịch khác, qua đó có ảnh hưởng đến sựhài lòng của du khách đối với khu phố đi bộ Hà Nội.

2.3 Thiết kế nghiên cứu

2.3.1 Thiết lập thang đo

Trong bước này của nghiên cứu, tác giả dựa trên cơ sở các mô hình nghiên cứutrước đây đã công bố và được trình bày trong phần các mô hình nghiên cứu trong vàngoài nước về sự hài lòng khách hàng Trong lĩnh vực du lịch, thang đo sử dụng đểđánh giá sự hài lòng của du khách với dịch vụ du lịch điểm đến nào đó thường làSERVQUAL và có thể bổ sung hoặc thay đổi một số yếu tố để phù hợp với đặc điểm,văn hóa ở mỗi vùng miền khác nhau Do vậy việc điều chỉnh các biến quan sát củathang đo là đặc biệt quan trọng để phù hợp với địa bàn nghiên cứu, đảm bảo cho kếtquả nghiên cứu đạt độ tin cậy cao

Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung được tiến hành gồm 2 người là các chuyêngia trong lĩnh vực du lịch và khách du lịch đã từng đến phố đi bộ Hà Nội Sau đó dựavào câu hỏi đã hiệu chỉnh, tiến hành phỏng vấn thử 20 du khách và tham khảo ý kiếnchuyên gia để hiệu chỉnh từ ngữ bảng câu hỏi lần hai Trong nghiên cứu này, tác giả

sử dụng hai dạng câu hỏi trong bảng hỏi Dạng câu hỏi đầu tiên là dạng mở, nghĩa làngười trả lời có thể tùy theo ý kiến của mình mà trả lời về cảm nhận của họ đối vớikhu phố đi bộ Hà Nội Dạng câu hỏi thứ hai là dạng câu hỏi đóng, nghĩa là người thiết

kế sẽ đưa ra luôn những lựa chọn trả lời với các tuyên bố của người trả lời như hoàntoàn đồng ý, đồng ý, không đồng ý, hoàn toàn không đồng ý Ứng dụng phương phápnghiên cứu khám phá, từ thang đo sơ bộ đề xuất ban đầu, tác giả đã loại bỏ một sốbiến trùng lặp, điều chỉnh và bổ sung thêm các biến mới xác định

25

có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, đồng thời phù hợp với tình hình thực tiễn

du lịch tại Hà Nội, kết quả điều chỉnh từ thang đo sơ bộ được thể hiện như sau:

2.3.1.1 Thang đo Độ tin cậy

Theo mô hình nghiên cứu, độ tin cậy là một trong các biến số có ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng Kết quả thảo luận thang đo độ tin cậy qua hai lần hiệuchỉnh cụ thể như sau:

Bảng 2.2 Thang đo Độ tin cậy STT

1

2

Độ tin cậy

34

4

2.3.1.4 Thang đo Năng lực phục vụ

Năng lực phục vụ trong mô hình nghiên cứu này là biến số có ảnh hưởng đến sựhài lòng khách hàng, bao hàm các nội dung về thái độ, trình độ kỹ năng của nhân viênđối với khách du lịch Thang đo Năng lực phục vụ cụ thể như sau:

Bảng 2.5 Thang đo Năng lực phục vụ