Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ taxi uber, grab trên địa bàn hà nội

Mục đích nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ taxi Uber, Grab của người tiêu dùng?. - Phân tích được ảnh hưởng của các nhâ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

LỜI CAM ĐOAN

Học viên cam đoan nội dung của luận văn với đề tài: “Nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ taxi Uber, Grab trên địa bàn Hà Nội”

là kết quả nghiên cứu sau quá trình làm việc nghiêm túc của học viên Số liệu vàthông tin trong luận văn là trung thực và được sử dụng từ các nguồn có tin cậy

Tác giả luận văn

LỜI CẢM ƠN

Luận văn được hoàn thành tại Trường Đại học Quốc gia Hà Nội, TrườngĐại học Kinh tế Trong quá trình làm luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp

đỡ để hoàn thành luận văn

Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy, cô đã tận tìnhhướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiệnluận văn tốt nghiệp này

Xin gửi lời cảm ơn TS Lưu Thị Minh Ngọc người trực tiếp hướng dẫn tôi

thực hiện luận văn này

Xin cảm ơn Ban lãnh đạo cơ quan đã tạo điều kiện và sự động viên hỗ trợ rấtlớn từ đồng nghiệp, gia đình trong suốt khoá học và quá trình thực hiện luận văn

Trân trọng!

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ iii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI UBER, GRAB 4

1.1 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài 4

1.2 Cơ sở lý luận về NTAH đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab 6

1.2.1 Dịch vụ và dịch vụ vận tải hành khách 6

1.2.2 Hành vi khách hàng 9

1.2.3 Yếu tố tác động đến hành vi khách hàng 12

1.2.4 Các loại hành vi mua của khách hàng 12

1.2.5 Yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của khách hàng 14

1.2.6 Quá trình ra quyết định mua hàng 19

1.3 Mô hình ra quyết định và mô hình nghiên cứu 23

1.3.1 Các mô hình ra quyết định 23

1.3.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 25

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 28

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

2.1 Thiết kế nghiên cứu 29

2.1.1 Quy trình nghiên cứu 29

2.1.2 Thang đo 29

Thuộc tính của dịch vụ 30

2.2 Phương pháp nghiên cứu 32

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 32

2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ 33

2.2.3 Nghiên cứu chính thức 38

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI UBER, GRAB TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 44

3.1 Bối cảnh thị trường taxi và taxi hợp đồng điện tử (Uber, Grab) 44

3.2 Kết quả nghiên cứu 45

3.2.1 Kết quả mẫu nghiên cứu 45

3.2.2 Kết quả kiểm định phân phối chuẩn 48

3.2.3 Kết quả phân tích tương quan 50

3.2.4 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 53

3.2.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu và kết luận chung về mô hình hồi quy 55

3.3 Đánh giá chung về những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân 59

3.3.1 Ưu điểm 59

3.3.2 Hạn chế 60

3.3.3 Nguyên nhân 61

Chương 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT 62

4.1 Mục tiêu, quan điểm phát triển giao thông vận tải và vận tải hành khách ở Hà Nội đến năm 2020 62

4.1.1 Mục tiêu và quan điểm phát triển giao thông vận tải 62

4.1.2 Mục tiêu, quan điểm phát triển vận tải hành khách ở Hà Nội 62

4.1.3 Quy hoạch phát triển giao thông vận tải thủ đô Hà Nội đến năm 2020 63 4.1.4 Định hướng phát triển của dịch vụ taxi công nghệ 64

4.2 Kiến nghị và đề xuất 66

4.2.1 Kiến nghị với doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực dịch vụ taxi công nghệ 66

4.2.2 Hàm ý đối với cơ quan quản lý 68

4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 70

4.3.1 Hạn chế của đề tài 70

4.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 71

KẾT LUẬN 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 1.1 Phân loại hành vi mua của khách hàng 14

2 Bảng 2.1 Bảng nhân tố thành phần biến quan sát 34

3 Bảng 2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 36

4 Bảng 2.3 Ước lượng số mẫu dự kiến tại mỗi địa điểm phỏng 39

vấn khách hàng trên địa bàn Hà Nội

5 Bảng 3.1 Giá trị trung bình của nhân tố “Uy tín” 46

6 Bảng 3.2 Thống kê mô tả nhân tố “thuận lợi” 47

7 Bảng 3.3 Thống kê mô tả nhân tố “giá cước” 47

8 Bảng 3.4 Thống kê mô tả nhân tố “nhân viên” 48

9 Bảng 3.5 Thống kê thang đo về nhân tố ảnh hưởng đến 49

quyết định lựa chọn sử dụng taxi công nghệ

12 Bảng 3.8 Bảng phân tích phương sai ANOVA 53

14 Bảng 3.10 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình 56

ii

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, cùng với sự phát triển của khoa học, công nghệ và kinh tế, việc đilại của người dân trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn Thu nhập tăng cao, sự hạn chế

về hạ tầng là một trong những lý do khiến nhiều khách hàng lựa chọn sử dụng dịch

vụ (SDDV) vận tải hành khách (taxi) làm phương tiện di chuyển

Sự xuất hiện của dịch vụ taxi Uber, Grab (Uber, Grab) vào cuối năm 2014 làmthay đổi thị trường vận tải taxi truyền thống, tạo ra cạnh tranh gay gắt giữa các doanhnghiệp kinh doanh vận tải hành khách (taxi truyền thống) và taxi công nghệ (Uber,Grab), tuy nhiên nó đem lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn với các tiện ích gia tăng

Theo Harvard’s Ted Levitt, “Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranhgiữa cái mà công ty sản xuất ra ở nhà máy của mình mà là cạnh tranh giữa cái mà

họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảngcáo, tư vấn khách hàng, bố trí giao hàng và đặc biệt là thương hiệu, những thứ màkhách hàng có thể đánh giá” Trước bối cảnh, các hãng vận tải hành khách truyềnthống bị khách hàng ấn tượng bởi phong cách phục vụ của lái xe, sự không rõ ràng

về lộ trình, chi phí, sự chậm trễ và khó khăn khi đặt xe…thì sự xuất hiện của taxiUber, Grab đã đem đến cho khách hàng sự lựa chọn mới với sự hài lòng cao hơn vềmức giá và phong cách, thái độ phục vụ Các hãng taxi truyền thống đang mất dầnthị phần và nhiều hãng đứng trước bài toán dừng hoạt động và phá sản bởi sự giatăng của taxi Uber, Grab

Cũng theo thống kê của Bộ giao thông vận tải, thị trường taxi đang bị đảolộn, các doanh nghiệp vận tải truyền thống đang bị ảnh hưởng nghiêm trọng, tínhđến thời điểm này chỉ riêng Thành phố Hồ Chí Minh có hơn 3000 xe taxi truyềnthống bị xóa sổ, bên cạnh đó số xe chạy hợp đồng điện tử (taxi Uber, Grab) lại tăng

từ 4.000 đến 6.000 xe Tính đến cuối quý III/2017, cả nước đã có hơn 31.000 xetaxi Uber, Grab, con số này cho thấy sự bùng nổ mạnh mẽ của hình thức taxi Uber,

Grab mới, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽtrong thị trường taxi.

Mức sống của người dân ngày càng càng cao dẫn đến yêu cầu về lựa chọnsản phẩm dịch vụ cũng tăng theo Từ đó việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng(NTAH) đến quyết định lựa chọn SDDV taxi Uber, Grab trên địa bàn thành phố HàNội là rất cần thiết, giúp cho các công ty vận tải truyền thống (taxi truyền thống) rútkinh nghiệm và cải tiến nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Bên cạnh

đó, việc nghiên cứu các NTAH đến quyết định lựa chọn SDDV taxi Uber, Grabcũng giúp các doanh nghiệp kinh doanh vận tải hành khách (taxi) hoạch định chiếnlược trong tương lai và cải thiện đáp ứng nhu cầu của khách hàng Mặt khác, đốivới các cơ quan quản lý nhà nước có những chính sách hợp lý đảm bảo cạnh tranhlành mạnh và duy trì ổn định của thị trường taxi trong nước

Xuất phát từ thực tế trên, tác giả lựa chọn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ taxi Uber, Grab trên địa bàn Hà Nội làm

luận văn tốt nghiệp của mình Để thực hiện được đề tài, tác giả cần trả lời câu hỏi:

1 Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn SDDV taxi Uber,Grab của khách hàng?

2 Mức ảnh hưởng của các nhân tố đó như thế nào đến quyết định của khách hàng?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

a Mục đích nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

sử dụng dịch vụ taxi Uber, Grab của người tiêu dùng Trên cơ sở kết quả nghiêncứu đề xuất các kiến nghị và giải pháp nhằm quản lý và kinh doanh có hiệu quả môhình hoạt động này

b Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về NTAH đến quyết định lựa chọn SDDV taxi Uber, Grab của khách hàng

- Đề xuất được mô hình nghiên cứu và các NTAH đến quyết định lựa chọn

SDDV taxi Uber, Grab

- Phân tích được ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng

- Gợi ý các kiến nghị đối với người kinh doanh dịch vụ taxi Uber, Grab, doanhnghiệp taxi truyền thống và cơ quan quản lý nhà nước

3 Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: NTAH đến quyết định lựa chọn SDDV taxi Uber,Grab của người tiêu dùng

Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng

Không gian nghiên cứu: người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội

Thời gian nghiên cứu: dữ liệu thứ cấp từ năm 2015 đến 2017, dữ liệu sơ cấpkhảo sát từ 1/12/2017 đến ngày 30/12/2017

4 Đóng góp của luận văn

Luận văn hệ thống hóa được cơ sở lý luận về vận tải hành khách, dịch vụ vàcác NTAH đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, mô hình hành vi củangười tiêu dùng

Chỉ ra được các NTAH và ảnh hưởng của chúng đến quyết định lựa chọndịch vụ của người tiêu dùng

Đề xuất một số gợi ý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, gợi ý cho các doanhnghiệp kinh doanh truyền thống nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

5 Kết cấu của luận văn

Luận văn ngoài phần mở đầu, luận văn được kết cấu thành 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình đề tài nghiên cứu và cơ sở lý luận về NTAHđến quyết định lựa chọn SDDV vận tải hành khách

Chương 2: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng các NTAH đến quyết định lựa chọn SDDV taxi Uber,Grap của người tiêu dùng

Chương 4: Kết luận và gợi ý kiến nghị

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH

VỤ TAXI UBER, GRAB

1.1 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Hiện nay, các đề tài về quyết định lựa chọn không còn là mới mẻ đối với cácnhà nghiên cứu Nghiên cứu các NTAH đến quyết định lựa chọn của người tiêudùng (khách hàng) được nhiều học giả trên thế giới nghiên cứu, các mô hình nghiêncứu các NTAH cũng được các học giả quốc tế đề cập đến Một số học giả và các

mô hình nghiên cứu các NTAH đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng có thể

đề cập đến như: “Consumer selection criteria for banks in Poland”, báo cáo nghiêncứu về thói quen tiêu dùng ngân hàng ở Ba Lan so với các quốc gia khác để xácđịnh xem liệu các ngân hàng cần phải áp dụng các chiến lược khác nhau trong nềnkinh tế thị trường tự do hay không Kết quả nghiên cứu cho thấy, lý do tại saongười Ba Lan đã chọn ngân hàng cụ thể Kennington et al (1996) cho rằng ở BaLan cũng như ở các nước khác, các biến quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựachọn của khách hàng là uy tín, giá cả và dịch vụ

- Trong Nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012), Kết quả cho thấy Hiệu suất sản phẩm,

Thương hiệu, Thiết kế sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều và Giá có ảnh hưởng ngược chiềuđến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở Đài Loan

- Trong Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi

Jie (2013), Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố xã hội và thương hiệu có tác

động thuận chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên trường Đại học TunkiAbdul Rahman, các yếu tố đặc điểm sản phẩm, bạn bè và gia đình thì không cótác động đáng kể

Bên cạnh các công trình nghiên cứu của các học giả trên thế giới, hiện nay cácnhà nghiên cứu trong nước cũng có rất nhiều các công trình nghiên cứu các NTAH đếnquyết định lựa chọn của người tiêu dùng ở nhiều lĩnh vực khác nhau Ở mỗi lĩnh vựcnghiên cứu, với đặc trưng của từng lĩnh vực mà mức độ ảnh hưởng của

các nhân tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng khác nhau, hoặc do tiếp cậnkhác nhau các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng cóthể xem xét dưới các góc độ khác.

Trong phạm vi nghiên cứu có liên quan đến đề tài này, tác giả chỉ lựa chọn và

đề cập đến các đề tài nổi bật có liên quan và gần tương đồng với đề tài nghiên cứu làm

cơ sở khoa học, luận chứng và đối chứng với kết quả nghiên cứu của luận văn

Trong số các nghiên cứu trong nước, khi đề cập đến nghiên cứu các NTAHđến quyết định lựa chọn của khách hàng, lĩnh vực được nghiên cứu nhiều nhất vàtương đồng với đề tài luận văn là “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnmua điện thoại thông minh của nhân viên văn phòng thành phố Hồ Chí Minh” củatác giả Dương Xuân Chế Trong nghiên cứu của Dương Xuân Chế, tác giả đã lựachọn nghiên cứu 300 biến quan sát là các nhân viên văn phòng bằng phương phápphỏng vấn trực tiếp Theo đó, có 7 nhân tố tác động đến quyết định chọn muaSmartphone là giá cả, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, kiểu dáng và tính năng,quảng cáo, chất lượng dịch vụ và thu nhập

Trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi củakhách hàng cá nhân tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thônhuyện Phú Vang - Thừa Thiên Huế của Nguyễn Thị Hà Phương, Đại học Kinh tếHuế Kết quả nghiên cứu đã giải thích được các nhân tố có tác động đến sự lựachọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp

và phát triển Nông thôn huyện Phú Vang gồm: Yếu tố nhân viên, uy tín thươnghiệu, yếu tố tiện lợi, chương trình khuyến mãi, vai trò người người ảnh hưởng, yếu

tố lãi suất Qua các số liệu phân tích ta thấy được khách hàng đánh giá khá cao cácyếu tố Uy tín thương hiệu, vai trò người ảnh hưởng

Bên cạnh đó, nghiên cứu các NTAH đến quyết định lựa chọn SDDV taxi MaiLinh tại thành phố Huế, cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn củakhách hàng là uy tín thương hiệu, giá cước, yếu tố thuận lợi, an toàn, nhân viên,chương trình khuyến mại, sự tác động của những người ảnh hưởng Kết quả nghiên

cứu cho thấy ba yếu tố là chất lượng cảm nhận, yếu tố thuận lợi và yếu tố nhân viên

là những NTAH mạnh đến quyết định lựa chọn SDDV taxi tại thành phố Huế

Các nghiên cứu trên tuy không có mục tiêu nghiên cứu trùng với mục tiêu màtôi đặt ra trong đề tài này Tuy nhiên, việc các nghiên cứu trên được các tác giả tiếnhành trong mảng đề tài về quyết định sử dụng, hoặc sử dụng các mô hình có liênquan tới dự đoán hành vi người tiêu dùng với những phân tích khoa học và đã đượckiểm chứng, đăng trên các tạp chí chuyên ngành, đã giúp cho tôi có cái nhìn đúnghơn, đầy đủ và toàn diện hơn đối với việc thiết kế nghiên cứu và xây dựng mô hìnhnghiên cứu cho đề tài mà tôi đang thực thiện

Như vậy, để tác động tới quyết định SDDV taxi Uber, Grab cần có sự kếthợp của nhiều yếu tố khác nhau

Bên cạnh đó, trong quá trình nghiên cứu, tôi cũng nhận thấy việc nghiên cứucác NTAH đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng không phải là một đề tàimới nhưng nghiên cứu về quyết định SDDV taxi Uber, Grab là một lĩnh vực mới

mà chưa có một nghiên cứu chính thống nào đã nghiên cứu Do vậy, việc nghiêncứu các NTAH đến quyết định lựa chọn SDDV taxi Uber, Grab là một đề tài mới và

có tính ứng dụng vào thực tiễn cao

1.2 Cơ sở lý luận về NTAH đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab

1.2.1 Dịch vụ và dịch vụ vận tải hành khách

1.2.1.1 Dịch vụ

Có rất nhiều các quan điểm khác nhau khi nghiên cứu về dịch vụ AdamSmith cho rằng: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề nhưcha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ Opera, vũ công…Công việc của tất cả bọn họ tànlụi đúng lúc khi nó được sản xuất ra” Từ quan điểm như vậy, có thể nhận thấy dịch

vụ được nhấn mạnh đến khía cạnh không tồn trữ được của sản phẩm dịch vụ, haynói cách khác dịch vụ đồng thời được sản xuất và tiêu dùng cùng lúc, hay dịch vụchỉ sinh ra khi nó được sử dụng

Trong bối cảnh ngày nay, dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng và nhận thức

rõ rệt vai trò ảnh hưởng của nó tới các hoạt động hàng ngày, đặc biệt là trong hoạt

động kinh doanh Ngày nay người ta không chỉ bán các sản phẩm hữu hình mà cònbán kèm theo nó các sản phẩm vô hình (dịch vụ) đi kèm.

Dịch vụ cũng có thể hiểu là sản phẩm hữu hình bạn có thể mua và bán nhưngkhông thể cầm hay bắt nó trong tay Theo C Mác, "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh

tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưuthông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao đó của conngười thì dịch vụ ngày càng phát triển"

Philip Kotler, cha đẻ của Marketing cho rằng: "Dịch vụ là một hoạt động haylợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyểnquyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và không gắn liền với sảnphẩm vật chất"

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao độngsáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá,khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nétvăn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiềncao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”

Như vậy dịch vụ có thể hiểu: Dịch vụ là khái niệm chỉ toàn bộ các hoạt động

mà kết quả của chúng không tồn tại dưới hình dạng vật thể Hoạt động dịch vụ baotrùm lên tất cả các lĩnh vực với trình độ cao, chi phối rất lớn đến quá trình phát triểnkinh tế - xã hội, môi trường của từng quốc gia, khu vực nói riêng và toàn thế giớinói chung, bao gồm tất cả các lĩnh vực như: giao thông vận tải, du lịch, ngân hàng,thương mại, bao hiểm, bưu chính viễn thông, dịch vụ văn hoá, hành hính, bảo vệmôi trường, dịch vụ tư vấn

Mặt khác, dịch vụ cũng được hiểu là một công việc thực hiện cho ngườikhác hay cộng đồng, là một việc mà hiệu quả của nó đáp ứng một nhu cầu nào đócủa con người, như: vận chuyển, sửa chữa và bảo dưỡng các thiết bị máy móc haycông trình Tóm lại, dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tạidưới dạng hình thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đờisống sinh hoạt của con người

Trong phạm vi luận văn này, khái niệm dịch vụ được tiếp cận dưới quan

điểm của PGS.TS Nguyễn Văn Thanh: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.

1.2.1.2 Dịch vụ vận tải hành khách

Căn cứ Điều 3 Nghị định 86/2014/NĐ-CP quy định như sau: “Kinh doanhvận tải là việc sử dụng các phương tiện vận tải có khả năng chuyên chở hàng hóa vàhành khách trên đường bộ, đường sắt, đường hàng không, đường thủy… nhằmmục đích sinh lợi; bao gồm kinh doanh vận tải thu tiền trực tiếp và kinh doanh vậntải không thu tiền trực tiếp”

Kinh doanh vận tải thu tiền trực tiếp là hoạt động kinh doanh vận tải trong đóđơn vị kinh doanh vận tải cung cấp dịch vụ vận tải và thu cước phí vận tải trực tiếp

từ khách hàng

Dịch vụ vận tải bao gồm các đối tượng chuyên chở khác nhau sẽ phân chiathành dịch vụ vận tải hàng hóa, dịch vụ vận tải hành khách, dịch vụ vận tải hàng hóa –hành khách Như vậy, dịch vụ vận tải hành khách là một dịch vụ cung cấp phương tiệnvận tải đáp ứng nhu cầu di chuyển của một số lượng hành khách nhất định

Cũng theo quy định trên, vận tải hành khách được phân chia ra nhiều hìnhthức khác nhau, trong đó có vận tải hành khách theo tuyến, vận tải hành khách theotaxi, vận tải hành khách theo hợp đồng, vận tải hành khách du lịch bằng ô tô…

Như vậy, trong phạm vi luận văn này, dịch vụ vận tải hành khách được hiểu

là “dịch vụ vận tải hành khách là một dịch vụ cung cấp phương tiện vận tải đáp ứngnhu cầu di chuyển của một số lượng hành khách nhất định”

Ngoài những đặc điểm cơ bản của dịch vụ, dịch vụ vận tải hành khách cónhững đặc điểm riêng, đặc trưng cho lĩnh vực này

- Sản phẩm của vận tải hành khách là sự di chuyển của khách hàng trong không gian nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người

- Đối tượng vận chuyển của vận tải hành khách là con người, đây là một đặcđiểm hết sức quan trọng Nó là cơ sở cho việc thiết lập và triển khai thực hiện cácphương án chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

- Sản xuất trong quá trình vận tải hành khách là quá trình tác động về mặt không gian, chứ không tác động về mặt kĩ thuật vào đối tượng lao động

- Sản phẩm của vận tải hành khách không thể dự trữ mà chỉ có năng lực vận tải được dự trữ, nhằm đáp ứng thay đổi nhu cầu theo mùa vụ

- Phương tiện vận tải ngoài việc đảm bảo các đặc tính kĩ thuật còn phải tạo ra

sự tiện nghi thoải mái cho khách hàng trong quá trình vận chuyển Nhân viên lái xe phải

có đủ trình độ về phẩm chất nghề nghiệp tạo ra sự an tâm cho khách hàng Điều này rất

có ý nghĩa trước bối cảnh cạnh tranh hết sức gay gắt và yêu cầu ngày một cao từ phíakhách hàng

- Vận tải hành khách mang tính phân luồng, phân tuyến khá rõ rệt, đặc điểm này xuất phát từ yêu cầu thực tiễn nhằm đảm bảo sự an toàn cho khách hàng

đó con người thay đổi cuộc sống của họ”

Hành vi khách hàng là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức

và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồi các sản phẩm,dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động màcác tiến trình này lên khách hàng và xã hội

Theo Kotler & Levy: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏsản phẩm hay dịch vụ”

Engel, Blackwell & Miniard, cho rằng: “Hành vi khách hàng là những hànhđộng liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa

và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”

Từ các định nghĩa trên, trong phạm vi luận văn này, tác giả tiếp cận theo

quan điểm: “Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ”.

Những yếu tố như ý kiến đánh giá từ những người tiêu dùng khác, thông tin

về chất lượng sản phẩm/dịch vụ, giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, các hoạt độngquảng cáo, chương trình khuyến mãi, … đều có thể tác động đến cảm nhận, suynghĩ và hành vi của khách hàng

Khi nghiên cứu về hành vi khách hàng, các nhà nghiên cứu thường tập trungnghiên cứu vào các vấn đề:

 Ai mua? (khách hàng)

 Họ mua gì? (sản phẩm)

 Lý do mua? (mục tiêu)

 Những ai tham gia vào việc mua? (tổ chức)

 Họ mua như thế nào? (hoạt động)

 Khi nào họ mua? (cơ hội)

 Họ mua ở đâu? (nơi bán)

Vấn đề cốt yếu khi nghiên cứu hành vi khách hàng là việc thay đổi thái độ vàhành động của khách hàng hưởng ứng như thế nào trước các nhân tố như đặctrưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo

Trong hộp đen ý thức nghiên cứu về hành vi khách hàng đã mô tả mối quan

hệ giữa ba yếu tố: các nhân tố kích thích của khách hàng, hộp đen ý thức của kháchhàng và phản ứng đáp lại

khách hàng

Marketing Môi trường

Sản phẩm Kinh tế

Giá cả Khoa học kỹ thuật

Phân phối Văn hóa

Các đặc Quá trìnhtính của quyết địnhkhách hàng mua

Phản ứng đáp lại

Lựa chọn hàng hóaLựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhàcung ứng

Lựa chọn thời gian

và địa điểm mua Lựa chọn khối lượng mua

Sơ đồ 1.1 Mô hình hành vi khách hàng

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Trên sơ đồ trình bày mô hình phân tích hành vi khách hàng Các yếu tốMarketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) tác động vào “hộp đen ý thức” củakhách hàng, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý)cũng như tiến trình quyết định mua của khách hàng (nhận thức nhu cầu, tìm kiếmthông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá sau khi mua) Ở đây,chúng gây ra những phản ứng từ phía khách hàng và đưa đến một quyết định lựa chọnnhất định (hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian địa điểm, số lượng)

 Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài kháchhàng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Chúng được chia làm hai nhómchính: Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của Marketing: Sản phẩm, giá bán, phân phối vàcác hoạt động xúc tiến Các nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanhnghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội…

 Hộp đen ý thức của khách hàng: là cách gọi bộ não của con người và cơchế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải phápđáp ứng trở lại các kích thích Nó cũng được chia làm 2 phần:

Phần 1 - Đặc tính của khách hàng: Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc kháchhàng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?

Phần 2 - Quá trình quyết định mua của khách hàng: Là toàn bộ lộ trìnhkhách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìmkiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùngsản phẩm

 Những phản ứng đáp lại: Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được

1.2.3 Yếu tố tác động đến hành vi khách hàng

Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắmbắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược Marketing phùhợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình Ngoài ra, cácdoanh nghiệp cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách hàng có thấyđược các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã sử dụng hay không (kể cả các lợi ích xãhội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sảnphẩm Bởi vì tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tintruyền miệng về sản phẩm, dịch vụ của họ tới những khách hàng khác

Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như sốlượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua được dùngnhư thế nào; những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của kháchhàng, những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin gì người tiêudùng đã ghi nhớ, họ thu thập và xử lý thông tin như thế nào, họ đánh giá các giảipháp như thế nào; và họ cảm thấy như thế nào về quyền sở hữu và sử dụng củanhiều loại sản phẩm khác nhau

1.2.4 Các loại hành vi mua của khách hàng

Assael (1995) và Kotler (2003) đã phân loại hành vi mua của người tiêu dùngtrong bốn chủng loại, dựa trên sự tham gia của người mua và sự khác biệt giữa cácthương hiệu, giá trị của các sản phẩm và tần suất mua Vì vậy, cả người tiêu dùng vàcác bối cảnh mua đều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Sản phẩm khác

nhau cũng có mức độ phức tạp khác nhau Họ có thể phức tạp hơn với nhiệm vụquyết định nếu họ có một số lượng lớn tiêu chí làm tăng mâu thuẫn giữa các lựachọn thay thế; nếu chúng đắt tiền và ít thường xuyên mua; hoặc nếu họ có một mức

độ cao hơn về rủi ro liên quan Trong các nghiên cứu khác, những khó khăn củacông việc mua bán đã được quy cho số lớn hơn của lựa chọn thay thế và các thuộctính, khó khăn trong việc đánh giá giá trị cho một số thuộc tính, sự không chắc chắn

về giá trị của các thuộc tính, và một số lượng nhỏ các chia sẻ thuộc tính giữa cáclựa chọn thay thế (Bettman, Johnson và Payne, 1991) Như sẽ thấy, lĩnh vực đượclựa chọn yêu cầu hành vi tương đối phức tạp Hành vi mua của khách hàng có thểchia thành 4 loại:

Bảng 1.1: Phân loại hành vi mua của khách hàng

Sự tham gia của người tiêu dùng cao

Có sự khác biệt lớn giữa các thương hiệuSản phẩm thường đắt tiền, ít được mua và có nhiều rủi

Hành vi mua phức tạp ro

Mua không thường xuyênNgười mua phải tìm kiếm thông tin, kiến thức về sảnphẩm và sự tư vấn giúp đỡ của người bán hàng, bạnbè,…

Sự tham gia của người tiêu dùng cao

Ít có sự khác biệt giữa các thương hiệu

Hành vi mua hài hòa Sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro

Mua không thường xuyênKhách hàng nhanh chóng quyết định muaĐáp ứng với một mức giá tốt nhanh

Sự tham gia của khách hàng thấp

Ít có sự khác biệt về thương hiệuHành vi mua thông Không cần lựa chọn thương hiệu

thường Ít tìm kiếm thông tin về thương hiệu

Nhận thông tin qua phương tiện truyền thông một cáchthụ động

Hành vi mua tìm kiếm sự Sự tham gia của khách hàng thấp

Nhận thức khác biệt thương hiệu cao

đa dạng

Khách hàng thường thay đổi nhãn hiệu

Nguồn: tác giả tổng hợp

1.2.5 Yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của khách hàng

Ý định lựa chọn của khách hàng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn

14

 Những nhân tố thuộc về văn hóa

Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩnmực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa đượchấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội.Các nhân tố văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi củakhách hàng Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của conngười thành ước muốn

Văn hóa là nhân tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi củamột người Một người trong quá trình phát triển sẽ tích lũy một số giá trị, nhậnthức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của mình và những định chế then chốtkhác Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mìnhthông qua tiêu dùng đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của nền văn hóa Những conngười có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

 Nhóm xã hội

Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội Các thành viêntrong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới ý định mua sắm của khách hàng Vìvậy, những nhà làm Marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình, cụ thể nhữngvấn đề sau:

 Thứ nhất là kiểu hộ gia đình, mỗi kiểu hộ gia đình có ảnh hưởng sâu xađến sự hình thành hành vi của mỗi cá nhân Người Việt Nam chịu ảnh hưởng của "nềnếp gia phong" rất sâu sắc

 Thứ hai là quy mô bình quân của hộ gia đình, có ảnh hưởng mạnh tới quy

mô, tần suất mua sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường trọng điểm

 Thứ ba, thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản phẩm các hộ gia đình mua sắm

 Thứ tư là ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình đối với quyết địnhmua Những hiểu biết về vai trò và ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình, đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo các nỗ lực Marketing Thiết kế

sản phẩm, truyền thông, phương thức bán hàng… trở nên sắc bén hơn nếu chúng ta biết được những ai tham gia vào quá trình mua và đóng vai trò gì.

 Vai trò và địa vị của cá nhân

Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau Vai trò và địa vịcủa cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm Với gia đình, cá nhân có thểđóng vai trò là một người con, một người chồng Trong doanh nghiệp anh ta lại cóthể giữ cương vị một giám đốc điều hành Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhucầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội Cá nhân thể hiện vai trò và địa vị thôngqua hành vi Vì vậy, khách hàng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa,dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốnhướng đến; đặc biệt là những vai trò, địa vị theo họ là quan trọng nhất Các đặc tínhnày đòi hỏi Marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành cácbiểu tượng về địa vị mà khách hàng mong đợi

 Những nhân tố thuộc về cá nhân

 Khách hàng sử dụng hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Đặc tính cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định muacủa họ Các đặc tính cá nhân Marketing cần quan tâm gồm: tuổi tác và đường đời,nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân

 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Tuổi tác và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của khách hàng

Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ củakhách hàng mua sắm Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp,khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau Do vậy, nhà tiếp thị cầntìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Côngnhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị

Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giải trí của một công nhânkhác biệt với vị giám đốc điều hành của doanh nghiệp nơi họ cùng làm việc

 Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể muađược hàng hoá, dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêudùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảmxuống Cơ hội mua sắm của khách hàng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tàichính và hệ thống giá cả của hàng hóa, dịch vụ Vì thế, tình trạng kinh tế của kháchhàng có ảnh hưởng rất lớn tới số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, muasắm Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người tatiêu dùng nhiều hơn và ngược lại

Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người Hành vitiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của người đó Tất nhiên, lối sống củamỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp,nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình Nhưng lối sống của mỗi ngườimang sắc thái riêng Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá, nhưngcác nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm Đó là "Định vị sản phẩm thông qua cáchình ảnh về khách hàng" Các loại hàng hoá được định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồuống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch Lối sống liên quan đến việc khách hàng sẽmua cái gì và cách thức ứng xử của họ Lối sống một con người theo đuổi có thể thayđổi theo thời gian cùng với những biến động của môi trường sống Hành vi mua sắmcủa khách hàng cũng thay đổi theo Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lốisống và quyết định tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lượcMarketing mix Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng các sáng tạo

ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau

 Nhân cách và quan niệm về bản thân

Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ Thị hiếu, thói quentrong ứng xử, giao dịch… của khách hàng, có thể dự đoán được nếu chúng ta biếtđược nhân cách của họ Hiểu biết nhân cách khách hàng sẽ tạo được sự thiện cảm ở

họ khi chào hàng, thuyết phục mua và truyền thông Hiểu được mối quan tâm giữa

sự tự niệm với sản phẩm, dịch vụ khách hàng muốn mua sắm, chúng ta sẽ hiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ.

 Những nhân tố thuộc về tâm lý

Những yếu tố tâm lý là những tác nhân bên trong khách hàng thúc đẩy hoặckìm hãm hành vi của họ Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớn của bốnyếu tố tâm lý cơ bản: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ

Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãnmột nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai Khinhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc giục con người hành động để đáp ứng nhu cầu.Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao Nắm bắt được động

cơ của khách hàng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự họ tìm mua và họmuốn thỏa mãn nhu cầu nào

Nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức vàgiải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh.Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác cóchọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc

Động cơ thúc đẩy con người hành động Song hành động của con người diễn

ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức Hai khách hàng có động cơnhư nhau, nhưng sự lựa chọn sản phẩm, thương hiệu họ mua sắm có thể hoàn toànkhác nhau Đó là kết quả của nhận thức Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặctính của tác nhân kích thích mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa tác nhânkích thích với môi trường xung quanh và bản thân chủ thể Con người có thể nhậnthức khác nhau về cùng một đối tượng Do vậy, có thể hai người có cùng một động

cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống Điều đó đòi hỏi các nhàtiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận

 Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

Sự hiểu biết là kết quả tương tác của động cơ, các vật kích thích, những gợi ý,

sự đáp lại và củng cố Sự hiểu biết mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự

từng trải Phần lớn hành vi của con người chịu sự chỉ đạo của kinh nghiệm Lýthuyết về sự hiểu biết cho thấy có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩmbằng cách gắn liền nó với những thúc đẩy của động cơ, đồng thời sử dụng nhữnggợi ý mang tính củng cố tích cực.

 Niềm tin và thái độ

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và chúng sẽảnh hưởng ngược trở lại hành vi của họ Niềm tin của khách hàng về sản phẩm,dịch vụ được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đótrong tâm trí của khách hàng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua Thái độ đặtkhách hàng vào khung suy nghĩ và tình cảm - thích hay không thích, cảm thấy gầngũi hay xa lánh về một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó Khách hàng sẽtìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện.Thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khábền vững trong suy nghĩ và khi hành động

1.2.6 Quá trình ra quyết định mua hàng

Khách hàng khi mua một sản phẩm phải trải qua một quá trình bao gồm nămgiai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyếtđịnh mua và hành vi sau khi mua Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng

để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết Trong nhữngtình huống cụ thể, khách hàng cụ thể không nhất thiết phải trải qua đầy đủ cả cácbước nói trên Khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của tiến trìnhnày Ví dụ như một người phụ nữ thường xuyên mua một nhãn hiệu bột giặt,người đó sẽ đi thẳng từ nhận thức nhu cầu đến quyết định mua, bỏ qua bước tìmkiếm thông tin và đánh giá

Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin

Quyết định sử dụng

Đánh giá các lựa chọn Hành vi sau sử dụng

 Nhận biết nhu cầu:

Quá trình mua sắm bắt đầu khi người mua ý thức được một nhu cầu mong muốn được thỏa mãn Nhận biết nhu cầu là cảm giác của khách hàng về một sự

khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn Nhu cầu có thể phátsinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý như đói,khát) hoặc bên ngoài (kích thích marketing) hoặc cả hai Khi nhu cầu trở nên bứcxúc, khách hàng sẽ hành động để thỏa mãn Doanh nghiệp cần phát hiện ra nhữnghoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể, từ đó hoạch định những chiến lược nhằm đápứng mong muốn của khách hàng.

Quá trình đi lại bắt đầu xảy ra khi khách hàng ý thức được nhu cầu của chính

họ Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong (như muốn di chuyển,không cóphương tiện, ) và kích thích bên ngoài (như môi trường, văn hóa, giới tham khảo,…)

 Tìm kiếm thông tin:

Khi thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, khách hàng thường tìm kiếm thông tin liênquan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình.Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sựthôi thúc; khối lượng thông tin mà khách hàng đã có; tình trạng của việc cung cấpcác thông tin bổ sung… Khi tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm,dịch vụ khách hàng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen…

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu

- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận (tinđồn) - Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử và sử dụng sản phẩm Mức ảnh hưởngcủa những nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm, dịch vụ và đặc tínhkhách hàng Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ nhữngnguồn thông tin thương mại Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lại là nhữngnguồn có hiệu quả nhất Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trongmột mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm Nguồn thông tin thương mạithường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thực hiện chức năngkhẳng định hay đánh giá về sản phẩm, dịch vụ Kết quả của việc thu thập thông tin,khách hàng có thể biết được các loại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện có trên thị trường

 Đánh giá các phương án:

Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, khách hàng sẽ xử lý nhữngthông tin để đánh giá thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm đượcthương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất Không có một quá trình đánh giá nào là đơngiản và duy nhất mà người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm

Trước khi đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ, khách hàng xử lý thông tin thuđược rồi đưa ra đánh giá các lựa chọn khác nhau theo một số tiêu chuẩn quantrọng Những khuynh hướng cơ bản của khách hàng cần nói đến đó là:

- Khách hàng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánhlợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi Và họ sẽ chú ý những đặc tính liên quan đến nhucầu của họ

- Khách hàng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của cácthuộc tính Thuộc tính quan trọng nhất là thuộc tính đáp ứng được những lợi ích màkhách hàng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu

- Khách hàng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh của thương hiệu

- Khách hàng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chứcnăng hữu ích Họ sẽ chọn những sản phẩm hoặc thương hiệu nào đem lại cho họ tổng giátrị tạo sự thỏa mãn là tối đa so với chi phí mà họ phải bỏ để mua sắm và sử dụng sảnphẩm hay thương hiệu đó Và họ sẽ sử dụng quy tắc này để tìm kiếm sản phẩm thay thế

 Quyết định mua:

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, khách hàng có một "bộ nhãnhiệu lựa chọn" được sắp xếp trong ý định mua Những sản phẩm, thương hiệu đượckhách hàng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất Song ý định muachưa phải chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng Từ ý định mua đếnquyết định mua thực tế khách hàng còn chịu sự chi phối bởi rất nhiều yếu tố kìmhãm (Thái độ của người khác, những yếu tố thuộc về hoàn cảnh…)

Sau khi đánh giá, ý định sử dụng sẽ được hình thành đối với thương hiệunhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định sử dụng Tuy nhiên,thường có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định.

Đó là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ

 Đánh giá sau khi mua:

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hàilòng ở một mức độ nào đó Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụngsản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của khách hàng

Sau khi sử dụng, nếu tính năng và hiệu quả của dịch vụ đáp ứng một cách tốtnhất sự chờ đợi của khách hàng thì họ sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi sử dụng sẽđược lặp lại khi họ có nhu cầu hoặc giới thiệu cho người khác Trường hợp ngượclại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang sử dụngthương hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu dịch vụ đó với người khác

Sự hài lòng hoặc bất mãn của khách hàng là nguyên nhân quan trọng nhấthình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền

bá thông tin về sản phẩm cho người khác

Mong đợi > Cảm nhận: Khách hàng không hài lòng

Mong đợi = Cảm nhận: Khách hàng hài lòng

Mong đợi < Cảm nhận: Khách hàng rất hài lòng

Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện thường thấy của họ là: hoàn trả lạisản phẩm hoặc tìm kiếm những thông tin bổ sung để giảm bớt sự khó chịu mà sảnphẩm mang lại Ở mức độ cao hơn, họ "tẩy chay", tuyên truyền xấu về sản phẩmcủa doanh nghiệp Khi khách hàng hài lòng, họ cũng sẽ có xu hướng chia sẻ nhữngnhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác Khách hàng hài lòng sẽ là cáchquảng cáo tốt nhất cho các doanh nghiệp

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn SDDV taxi Uber, Grab.

- Những yếu tố cá nhân gồm tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng kinh

tế (ví dụ sinh viên có tiền hàng tháng, tiền làm thêm)

- Những yếu tố tâm lý gồm nhu cầu,…

- Những yếu tố Marketing Mix gồm giá cả, xúc tiến,…

1.3 Mô hình ra quyết định và mô hình nghiên cứu

1.3.1 Các mô hình ra quyết định

1.3.1.1 Mô hình TRA

Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967, được hiệu chỉnh và mở rộng từđầu những năm 1970 bởi Ajzen và Fishbein Mô hình này miêu tả sự sắp đặt toàndiện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dựđoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi Lý thuyết này hợp nhất các thành phầnnhận thức, sự ưa thích và xu hướng mua Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhậnrằng thái độ của khách hàng đối với đối tượng không thể luôn liên quan một cách

có hệ thống đối với hành vi của họ Và vì thế họ đã mở rộng mô hình này để hiểu rõhơn về niềm tin và thái độ của người tiêu dùng thì ảnh hưởng đến xu hướng tiêudùng như thế nào Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi Mô hìnhnày cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng

Niềm tin đối với những

Xu hướng Hành vi thực

Sơ đồ 1.2 Thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Niềm tin và sự Thái độ

đánh giá

Quyết định hànhNiềm tin quy Quy chuẩn chủ

vi

Niềm tin kiểm soát Hành vi kiểm soát

và sự dễ sử dụng cảm nhận

Sơ đồ 1.3 Mô hình TPB

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

1.3.1.2 Mô hình TPB

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến

nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một

người để thực hiện một công việc bất kỳ Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn

đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong

cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

1.3.1.3 Mô hình TAM

Sự hữu hìnhcảm nhận

Sự dễ sử dụng

Thói quen sửcảm nhận

Sơ đồ 1.4 Mô hình TAM

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

24

Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và

sử dụng một công nghệ Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và

sự dễ sử dụng cảm nhận Sự hữu ích cảm nhận là "mức độ để một người tin rằng sửdụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ" Sự dễ sửdụng cảm nhận là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù màkhông cần sự nỗ lực"

1.3.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên các nghiên cứu trước đây về nghiên cứu và dự đoán hành vi củangười tiêu dùng với các phân tích khoa học và kiểm chứng đăng trên các tạp chíchuyên ngành, đã giúp tôi trong việc lựa chọn mô hình phù hợp với lĩnh vực mà tôinghiên cứu Trong phạm vi luận văn này tôi sử dụng mô hình thuyết hành động hợp

lý TRA để đo lường các NTAH đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab

Do trước đây chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu trực tiếp về quyết địnhSDDV taxi nên không có bộ thang đo chuẩn, thang đo của mô hình được xây dựngdựa trên bộ thang đo của các nghiên cứu có liên quan đến đề tài và được điều chỉnhcho phù hợp với nghiên cứu sau khi đã tiến hành phỏng vấn chuyên sâu với cácchuyên gia và một vài khách hàng quen SDDV Dựa vào cơ sở lý thuyết về chấtlượng dịch vụ, xây dựng nên mô hình nghiên cứu các NTAH đến quyết định SDDVtaxi Mai Linh, từ đó xây dựng mô hình các NTAH đến quyết định SDDV của kháchhàng đối với dịch vụ taxi Uber, Grab

Theo sơ đồ mô hình TRA, thái độ của khách hàng là kết quả của sự đánh giá

về các thuộc tính sản phẩm, niềm tin về các lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lạicho khách hàng Chuẩn chủ quan bao gồm thái độ ủng hộ hay phản đối của nhữngngười có liên quan Như vậy, mô hình nghiên cứu mà tác giả sử dụng để nghiêncứu bao gồm các yếu tố thuộc tính sản phẩm, sự tác động của những người có ảnhhưởng và quyết định sử dụng của khách hàng

Thông qua việc đánh giá thuộc tính của sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ thểhiện việc thích hay không thích, từ đó hình thành nên việc có quyết định sử dụnghay không

Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Uy tín thương hiệu

H1

Quyết định sử dụngYếu tố thuận lợi

Vai trò của người ảnh hưởng

Sơ đồ 1.5 Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả Giả thuyết nghiên cứu:

H 1 : Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab.

H 2: Giá cước có ảnh hưởng tích cực đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab

H 3: Yếu tố thuận lợi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab

H 4: Yếu tố an toàn có ảnh hưởng tích cực đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab

H 5 : Yếu tố nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab

H 6 : Chương trình khuyến mại ảnh hưởng tích cực đến quyết định SDDV taxi Uber,

Grab H 7 : Vai trò của người ảnh hưởng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định

SDDV taxi Uber, Grab.

Các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu:

 Giá: 1 biến

1 Biết trước giá cước

26