Marketing mix cho sản phẩm sữa tươi của công ty cổ phần sữa việt nam

Phạm Hà Phương 2011 với đề tài Phân tích kế hoạch Marketing cho một sản phẩm năm 2011 tại Công ty cổ phần sữa Vinamilk đã tập trung chủ yếu vào phân tích và đánh giá nguồn lực của Công t

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -NGUYỄN THỊ BẢO THOA

MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2017

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -NGUYỄN THỊ BẢO THOA

MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan:

Bản luận văn tốt nghiệp: “Marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi của Công

ty cổ phần sữa Việt Nam” là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi, được

thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, kinh nghiệm thực tiễn và dưới sự hướng

dẫn khoa học của TS HOÀNG THỊ THANH VÂN - Trường Đại Học Kinh tế - Đại

học Quốc Gia Hà Nội

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực vàchưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn TS HOÀNG THỊ THANH VÂN Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, người đã trực tiếp hướng dẫn,nhận xét, giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện luận văn thạc sĩ

-Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể sư phạm các thầy, cô giáo trong Trường ĐạiHọc Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội, những người đã dạy dỗ, chỉ bảo tôi trongsuốt thời gian học tập tại trường

Cuối c ng, tôi xin chân thành ày t l ng cảm ơn đến an Giám đốc và các cô chú,anh chị công tác trong công ty Cổ phần sữa Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi giúp

đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Do thời gian thực hiện có hạn, kiến thức chuyên môn c n nhiều hạn chế nênluận văn chắc chắn không tránh kh i những thiếu sót nhất định Tôi rất mong nhậnđược những ý kiến đóng góp của các thầy, cô giáo và các ạn để hoàn thành ài luận vănvới kết quả cao nhất

Tôi xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG i

DANH MỤC BIỂU ĐỒ i

DANH CÁC MỤC HÌNH ii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING - MIX 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

1.1.1 Nghiên cứu trong nước: 5

1.1.2 Nghiên cứu ngoài nước 6

1.2 Cơ sở lý luận 7

1.2.1 Marketing và môi trường marketing của doanh nghiệp 7

1.2.2 Các yếu tố cấu thành và sự vận hành của mô hình Marketing - mix 15

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

2.1 Thiết kế nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 27

2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu 27

2.1.2 Thiết kế nghiên cứu 27

2.1.3 Mô hình nghiên cứu 28

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu 29

2.2.1 Dữ liệu thứ cấp 29

2.2.2 Dữ liệu sơ cấp 29

2.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 32

2.3.1 Phương pháp thống kê mô tả 32

2.3.2 Phương pháp so sánh 32

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM 33

3.1 Tổng quan về Công ty cổ phần sữa Việt Nam và sản phẩm sữa tươi 33

3.1.1 Tổng quan về Công ty cổ phần sữa Việt Nam 33

3.1.2 Tổng quan về sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa

Việt Nam 36

3.2 Phân tích môi trường của sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng Vinamilk 39

3.2.1 Môi trường vĩ mô 39

3.2.2 Môi trường vi mô 43

3.3 Thực trạng các chính sách Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam 49

3.3.1 Chính sách sản phẩm 49

3.3.2 Chính sách giá 51

3.3.3 Chính sách phân phối 53

3.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 55

3.4 Đánh giá thực trạng Marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam 57

3.4.1 Đánh giá chính sách sản phẩm 57

3.4.2 Đánh giá chính sách giá 58

3.4.3 Đánh giá chính sách phân phối 59

3.4.4 Đánh giá chính sách xúc tiến hỗn hợp 60

3.4.5 Đánh giá tổng thể về Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam 61

CHƯƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM GIAI ĐOẠN TỚI 64

4.1 Căn cứ lựa chọn giải pháp 64

4.1.1 Triển vọng thị trường 64

4.1.2 Mục tiêu và định hướng của Công ty trong thời gian tới 64

4.1.3 Điều kiện của Công ty 66

4.2 Đề xuất giải pháp 67

4.2.1 Sản phẩm 67

4.2.2 Giá sản phẩm 68

4.2.3 Hệ thống phân phối 69

4.2.4 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp 69

4.2.5 Nhóm giải pháp khác 70

KẾT LUẬN 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO 73

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

đây

hỗn hợp

i

DANH CÁC MỤC HÌNH

nghiệp

tr ng Twin Cows

tách éo 100%

ii

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng Nguyên nhân ởi

Việt Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng1,56%, tỷ lệ tăng trưởng GDP ước tính tăng 5,98% so với năm 2013 (Theo thông cáo

áo chí về tình hình kinh tế - xã hội năm 2014, Tổng cục thống kê) Những yếu tố nàykết hợp với xu thế cải thiện thiện sức kh e và tầm vóc của người Việt Nam khiến chonhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao

Với ối cảnh thị trường như thế, cuộc chiến dành thị phần giữa các hãng sữa xảy

ra là điều tất yếu Cuộc cạnh tranh của các hãng sữa là cuộc chiến trên các d ng sảnphẩm sữa tươi thanh tr ng, sữa tươi tiệt tr ng và sữa hoàn nguyên (sữa được pha ra từột) Hơn 70% số lượng sữa nước trên thị trường ở Việt Nam là sữa hoàn nguyên,phần c n lại là sữa tươi từ các v ng nguyên liệu của các công ty trong nước

Trong khi thị trường sữa ột chủ yếu do các hãng nước ngoài như A ot, MeadJohnson, Nestle, Friesland Campina nắm thị phần thì thị trường sữa nước có thể coi làphân khúc tạo cơ hội cho doanh nghiệp nội địa Nếu cách đây vài năm chiếm lĩnh hầuhết thị trường chỉ có một vài tên tuổi như Vinamilk hay Dutch Lady thì nay hàng chụcthương hiệu từ TH True Milk, Mộc Châu, a Vì, Nutifood, gia nhập với mức giákhông chênh lệch nhiều

Trước ối cảnh thị trường như thế, câu h i lớn mà Vinamilk đặt ra là làm saogiữ chân được khách hàng và tăng thêm thị phần của mặt hàng sữa tươi trong thờigian sắp tới khi mà sự cạnh tranh đến từ các đối thủ ngày càng trở nên gay gắt Chính

vì vậy, việc thực hiện một cuộc nghiên cứu hoạt động Marketing-mix cho sản phẩmsữa tươi Vinamilk sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá lại thực trạng tình hình kinh doanhcủa mặt hàng này, nhằm đưa ra chiến lược ph hợp hơn trong thời gian tới Từ yêu cầu

cấp thiết trên, học viên lựa chọn thực hiện nghiên cứu “Marketing - mix cho sản phẩm

sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam” để làm luận văn tốt nghiệp của mình.

Chương trình đào tạo thạc sĩ quản trị kinh doanh là chương trình cung cấp chohọc viên những kiến thức và kĩ năng chuyên nghiệp có thể đáp ứng được công việcquản trị sản xuất và quản lý kinh doanh đầy phức tạp Nội dung của chương trình học

rất phong phú, đa dạng, gắn liền với mọi vấn đề trong kinh doanh, và c n là sự cân ằnggiữa giáo dục kinh doanh chính thức và giải quyết các vấn đề trong cuộc sống

hàng ngày

Mục tiêu của chương trình học là đào tạo ra các nhà quản trị, giám đốc điều

hành về sản xuất - kinh doanh Đề tài “Marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi của

Công ty cổ phần sữa Việt Nam” hàm ý giải quyết các vấn đề liên quan tới các giải

pháp Marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm sữa tươi Vì vậy, đề tài hoàn toàn

ph hợp với chuyên ngành học viên đã được đào tạo

Với tính cấp thiết như trên, đề tài đặt ra và giải quyết những câu h i sau:

1 Mô hình Marketing - mix nào có thể áp dụng cho việc đánh giá hoạt độngMarketing - mix cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam?

Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn 2012 - 2015 có những điểm mạnh và hạn chếnhư thế nào?

hạn chế những yếu tố ất lợi cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt

 Nghiên cứu, tổng hợp và hệ thống lý luận về marketing, marketing - mix, các nhân tố ảnh hưởng đến marketing - mix cho sản phẩm của doanh nghiệp

Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn 2012 - 2015 Từ đó, rút ra điểm mạnh vàđiểm yếu trong hoạt động marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phầnsữa Việt Nam

ty cổ phần sữa Việt Nam trong giai đoạn tới

2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Do sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam có nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau, nên đề tài xin phép được đi sâu nghiên cứu hoạt động Marketing

- mix (4P) cho sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam, cụ thể

là các nội dung về chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chínhsách xúc tiến hỗn hợp

(4P) và các hoạt động có liên quan cho sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

 Phạm vi thời gian: Tập trung vào các hoạt động Marketing - mix (4P) giaiđoạn 2012 – 2015 cho sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

Đề ra giải pháp Marketing - mix (4P) giai đoạn tới cho sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng củaCông ty cổ phần sữa Việt Nam

Marketing - mix với 4P bao gồm các yếu tố: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến

4.Những đóng góp của luận văn:

marketing - mix trong các doanh nghiệp

cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam, từ đó rút ra nguyên nhândẫn đến những thành công và hạn chế trong việc thực hiện chiến lược marketing - mixhiện tại của doanh nghiệp

marketing - mix ph hợp, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

5 Kết cấu của luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, các danh mục, bảng biểu, danh sách từ viết tắt, nội dung của luận văn được trình ày trong 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing và marketing - mix

Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn tới

4

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

VỀ MARKETING VÀ MARKETING - MIX

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang hoạt động trong cơ chế thị trườngvới môi trường kinh doanh đầy iến động Hơn nữa, quá trình hội nhập của nền kinh tếnước ta với khu vực và thế giới đang tạo ra cho các doanh nghiệp những cơ hội vàthách thức mới Nhiều vấn đề thực tế mà các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đốimặt, đó là nhu cầu tiêu d ng trên thị trường thường xuyên iến đổi; môi trường kinh tế

vĩ mô không ổn định và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu.Vậy con đường nào để giúp các doanh nghiệp ra đời, tồn tại và vươn lên mạnh mẽtrong cơ chế thị trường hiện nay Do đó, những năm qua có rất nhiều đề tài nghiên cứu

về hoạt động marketing - mix tại các doanh nghiệp Các nghiên cứu đều xoay quanhcác nội dung: Cơ sở lý luận về marketing, marketing - mix, hệ thống cấu thànhmarketing - mix, nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing - mix; phân tích thựctrạng, đánh giá và lựa chọn giải pháp marketing - mix Tuy nhiên mỗi loại hình sảnphẩm đều có những yếu tố đặc th nên hoạt động marketing cho mỗi loại hình sảnphẩm của mỗi công ty trong các thời kỳ là khác nhau Trong ngành sữa cũng có nhiều

đề tài nghiên cứu về marketing nên tác giả đã tham khảo một số ài viết làm nền tảng đểnghiên cứu trong luận văn của mình

1.1.1 Nghiên cứu trong nước:

Mô hình marketing 4P khá ph hợp với quy mô các doanh nghiệp tại Việt Nam

và đang được áp dụng khá rộng rãi Dó đó, mô hình marketing - mix 4P thường đượccác nhà nghiên cứu lựa chọn làm nền tảng cho các công trình nghiên cứu của mình.Sau đây là một số nghiên cứu điển hình trong ngành sữa tại Việt Nam:

Nguyễn Thị Như Mai (2010) đã thực hiện nghiên cứu với đề tài Xây dựngchiến lược Marketing cho Công ty sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy) Đây là mộtnghiên cứu với mục đích hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing và hoạchđịnh chiến lược marketing cho doanh nghiệp, từ đó vận dụng xây dựng chiến lượcmarketing cho Công ty sữa đậu nành (Vinasoy), và đánh giá thực trạng công tác xây

dựng chiến lược marketing của Công ty Tác giả đã đúc kết, tổng hợp được các vấn đề

có tính tổng quát chung trong việc xây dựng và triển khai các chính sách marketingtrong các đơn vị sản xuất kinh doanh thực phẩm, nội dung gói gọn trong ốn chínhsách: giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp ên cạnh đó, tác giả cũng đánh giáđúng thực trạng của Công ty, phân tích những mặt được và tồn tại trong chiến lượcmarketing của Công ty Hoạt động marketing của công ty khá thành công với chínhsách giá và phân phối trở thành sản phẩm được khách hàng ưa thích và sử dụng rộngrãi, nhưng chính sách sản phâm và xúc tiến chưa đạt được kết quả tốt Từ đó, tác giả

đã đưa ra được những giải pháp hỗ trợ Vinasoy trong việc xây dưng chiến lượcmarketing ưu việt nhấtnhằm đáp ứng được yêu cầu cạnh tranh ngày càng khốc liệt vớimôi trường cạnh tranh luôn iến đổi

Phạm Hà Phương (2011) với đề tài Phân tích kế hoạch Marketing cho một sản

phẩm năm 2011 tại Công ty cổ phần sữa Vinamilk đã tập trung chủ yếu vào phân tích

và đánh giá nguồn lực của Công ty cũng như các chỉ tiêu tài chính như khả năng sinhlời, phân tích thị phần, doanh thu và những nhân tố ảnh hưởng đến doanh thu… màchưa đưa ra được những giải pháp cụ thể, cũng như hạn chế khi tác giả không lựachọn d ng sản phẩm cụ thể để đề tài mang tính thực tiễn cao hơn

1.1.2 Nghiên cứu ngoài nước

Mô hình marketing - mix 4P đã được nghiên cứu rộng rãi và thu hút được sựquan tâm của đông đảo giới học giả trên thế giới Phần dưới đây là một số nghiên cứuđiển hình về đề tài này và kết quả nghiên cứu ph hợp với mục đích nghiên cứu của tácgiả:

Matthew Wood (2008) đưa ra một cái nhìn quan trọng của việc áp dụng các lýthuyết marketing 4P vào trong quá trình trao đổi, tiếp thị hỗn hợp và trong các tìnhhuống marketing xã hội Tác giả lập luận rằng lý thuyết marketing xã hội vẫn hướngtới nhu cầu thực tế của khách hàng tuy nhiên cũng phải cân nhắc tới yếu tố đạo đức xãhội trong kinh doanh

6

Từ những nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả có cái nhìn đa chiều và sâusắc hơn về mô hình 4P và nhận thấy các yếu tố trong mô hình 4P vẫn là nhân tố cốt lõitrong các chiến lươc marketing - mix Học h i từ các công trình nghiên cứu trong vàngoài nước trên, tác giả đã lựa chọn mô hình marketing 4P làm cơ sở lý luận, làm nềntảng để nghiên cứu trong luận văn của mình.

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Marketing và môi trường marketing của doanh nghiệp

1.2.1.1 Khái niệm

“Marketing là những hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu

và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi” (Phillip Kotler, 2014, trang 12)

Khái niệm này được trình ày dưới dạng triết lý và xác định rõ nguồn gốc củamarketing là xoay quanh những nhu cầu và ước muốn của người tiêu d ng, lấy conngười làm trung tâm với nội dụng chính là quá trình trao đổi giá trị

Hiệp hội Marketing Mỹ (1985) định nghĩa:“Marketing là quá trình kế hoạch

hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Phillip Kotler, 2011, Trang 20).

Khái niệm này nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữuhình mà c n cả ý tưởng và dịch vụ; trình ày rõ marketing không chỉ áp dụng cho cáchoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của marketingkhông chỉ là án hàng hay phân phối Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năngmarketing, khi nói đến marketing là nói đến 4P Cách tiếp cận lại ph hợp với quy trìnhquản trị marketing mà Philip Korler đưa ra

Viện Marketing Anh Quốc lại định nghĩa như sau: “Marketing là quá trình tổ

chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” (Phillip Kotler, 2011, Trang 20).

Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giálượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, án hàng một các hiệu quả ViệnMarketing Anh quốc đả khái quát marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thịtrường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến.

Một cách tổng quát, “Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc

cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác” (Trương Đình Chiến, 2014,

Trang 8)

1.2.1.2 Vai trò và chức năng của marketing trong doanh

nghiệp a Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp

Marketing có vai tr là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp vàthị trường, đảm ảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thịtrường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra kháchhàng cho doanh nghiệp Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽgiúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm “Kế hoạch phải xuất phát từ thịtrường” Đây là sự khác iệt cơ ản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế thịtrường so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì chỉ có doanhnghiệp iết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại

b Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp

Chức năng Marketing được xác định t y thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinhdoanh và sản phẩm của doanh nghiệp Nhưng nhìn chung có ốn chức năng chủ yếu:

- Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của

khách hàng, của thị trường Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính sử dụng

mà c n thích ứng về kiểu dáng, ao ì, mẫu mã, màu sắc,…

Để thực hiện chức năng này, ộ phận marketing phải phân tích môi trường vànghiên cứu thị trường nhằm dự áo và thích ứng với các yếu tố môi trường có ảnhhưởng đến sự thành công hay thất ại của doanh nghiệp, tập hợp thông tin để quyếtđịnh các vấn đề marketing đảm trách Từ đó chỉ ra cho ộ phận sản xuất, ộ phận kỹthuật cần:

8

- Sản xuất với khối lượng ao nhiêu?

- Quy cách, kiểu dáng, ao ì, màu sắc như thế nào để đảm bảo đáp ứng đ i

h i của thị trường?

- Cần loại b những sản phẩm nào yếu kém, không c n ph hợp, ?

Với chức năng này, marketing vừa nghiên cứu, thăm d nhu cầu thị trường đểvừa th a mãn tối đa nhu cầu đồng thời tạo ra nhu cầu mới, làm thay đổi cơ cấu nhu cầugiúp cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận ngày càng nhiều hơn

- Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau

khi sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu d ng Chức năng phân phối bao gồm cáchoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụlớn nhất Giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ Tổ chứcvận chuyển hàng hóa, ảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói Thực hiện các dịch vụ hỗtrợ cho người tiêu d ng như vận chuyển hàng đến nhà, tư vấn tiêu d ng và sử dụng.Giải quyết trở ngại, ách tắc làm cho quá trình lưu thông được thông suốt

- Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của marketing Nó giúp

doanh nghiệp đẩy nhanh v ng quay của vốn, hạn chế rủi ro Chức năng tiêu thụ đượcthực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệthuật án hàng

- Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ.

Chức năng yểm trợ ao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giácác chiến lược truyền thông tích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm ảo chấtlượng toàn diện

1/ Môi trường Marketing vĩ mô

Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản trị marketing cần quan tâm là dân

số, vì dân số tạo nên thị trường Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân

bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân ổ dân số theo

độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo

Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệtquan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thayđổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi

về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân ố dân cư về đại lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư….

Hình 1.1 Môi trường Marketing của doanh nghiệp

(Nguồn: Trương Đình Chiến,2014, trang 162) a Môi trường dân số: ao gồm các yếu

tố như qui mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tôc, trình độ học vấn,

nghề nghiêp…Đó là những khía cạnhđược người làm marketing quan tâm nhiều nhất ởi nó liên quan trực tiếp đến conngười và con người cũng chính là tác nhân tạo ra thị trường

Hiện nay chúng ta đang sống trong một thế giới luôn có nhiều thay đổi, trong

đó ao hàm những đổi thay về mặt dân số Những sự iến động về mặt dân số có thể làmthay đổi về mặt lượng của thị trường (tăng hoặc giảm quy mô dân số sẽ dẫn đến tănghoặc giảm qui mô thị trường) đồng thời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp, làm thay đổi vềmặt chất của thị trường (Tuồi trung ình cao hơn trong cơ câu dân số sẽ dẫn đến sự giatăng về nhu cầu liên quan đến sức kh e trong cộng đồng dân chúng)

b Môi trường văn hóa xã hội: Hoạt động Marketing trên một khu vực thị

trường trong phạm vi một xã hội nhất định với những giá trị văn hóa tương ứng Môitrường văn hóa ao gồm: thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống, dân tộc, tôn giáo,đức tin và thái độ của xã hội, cách sống, lối sống,…Văn hóa gồm tất cả mọi thứ gắnliền với xu thế, hành vi cơ ản của con người Vì vậy, các yếu tố văn hóa ảnh hưởng tới

sự hình thành và phát triển nhu cầu thị trường Những người làm marketing đặc

10

iệt quan tâm đến việc phát hiện ra những iến đổi về văn hóa có thể áo trước những cơhội marketing và những thách thức mới.

c Môi trường tự nhiên: ao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là

những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và c n có những ảnhhưởng nhất định đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp đó Để đảm ảo chohoạt động kinh doanh ổn định, người làm marketing phải tính đến cơ hội và rủi ro liênquan đến môi trường tự nhiên như: chi phí năng lượng tăng, tình trạng khan hiếm tàinguyên, ảo vệ môi trường, chính sách của các cơ quan Nhà nước,…Mặc d môi

trường tự nhiên có ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh nhưng mức ảnhhưởng có giới hạn Ở những quốc gia phát triển về khoa học công nghệ đã giúp chodoanh nghiệp ít lệ thuộc vào tài nguyên thiên nhiên

d Môi trường kinh tế: ao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của

khách hàng (consumer purchasing power) và tạo ra những mẫu tiêu d ng khác iệt(spending patterns) Việc hiểu thị trường không chỉ iết rõ về yếu tố mong muốn củacon người mà c n phải nắm đươc năng chi tiêu nơi họ Khả năng chi tiêu này ngoàiviệc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, c n phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế,mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính-tín dụng Do

đó các nhà Markeitng phải nhận iết được các xu hướng chính về thu nhập trong dânchúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác iệt

e Môi trường khoa học và công nghệ: ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi

trường này đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn Các yếu tố thuộcmôi trường này quy định cách thức hoạt động của doanh nghiệp trong việc sử dụngtiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp

Xu hướng vận động và ất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đềutạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau vàthậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

f Môi trường chính trị - pháp luật: Các quyết định marketing của một doanh

nghiệp thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của những diển iến trong môi trường chínhtrị - pháp luật Môi trường này được hình thành từ cơ quan nhà nước các cấp, cácnhóm áp lực (ví dụ Hội ảo vệ người tiêu d ng) và từ hệ thống pháp luật của quốc gia

đó Các lực lượng này điều chỉnh hoat động của các doanh nghiệp theo đúng khuôn

khổ cho phép của Pháp luật Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanhnghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc ất lợi của điều kiện chính trịcũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.

2/ Môi trường Marketing vi mô

Mục tiêu phổ biến của mọi doanh nghiệp là phục vụ quyền lợi và th a mãn nhucầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn Để đạt được điều đó, doanh nghiệp phải liênkết với các nhà cung cấp và các trung gian marketing để tiếp cận khách hàng mục tiêu.Các nhà cung cấp - doanh nghiệp - trung gian marketing tạo nên hệ thống marketingcốt yếu của doanh nghiệp Ngoài ra, hoạt động marketing của doanh nghiệp c n chịu

sự tác động của các đối thủ cạnh tranh và công chúng Như vậy, môi trường vi mô củahoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt độngmarketing của doanh nghiệp, bao gồm: doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủcạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công chúng

a Nhà cung cấp: Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp

nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủcạnh tranh Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặcđiểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốtnhất về chấït lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm ảo giá hạ Những iến đổitrong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động marketing củadoanh nghiệp Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả củanhững cơ sở cung cấp chính yếu của mình Việc tăng giá phí cung cấp có thể uộc phảităng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của doanh nghiệp Các nhà quản trịmarketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhucầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởngđến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ kháchhàng của doanh nghiệp

b Doanh nghiệp: Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi

trường vi mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai tr của bộ phận marketing trongdoanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các ộ phận sản xuất, tài chính, nhân

sự đối với bộ phận marketing

12

Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khaithực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông quacác hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lựclượng án,

Các nhà quản trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các ộ phận chứcnăng khác như ộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các

kế hoạch marketing, phân ổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và cáchoạt động marketing khác; ộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu cải tiến haythiết kế sản phẩm mới thành công; ộ phận sản xuất nhằm huy động năng lực sản xuất(thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; bộ phận kế toán để hạchtoán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu quả

Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếucủa hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọnchiến lược marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing ph hợp

c Đối thủ cạnh tranh: Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan

trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lược Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cầnxác định:

Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu?

-Mục tiêu của đối thủ là gì?

Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì?

-Đặc điểm thị trường cạnh tranh?

Việc hiểu rõ đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp có thể đưa ra các đối sáchcạnh tranh hiệu quả Doanh nghiệp cần thường xuyên nghiên cứu, phân tích và so sánhhiệu quả hoạt động kinh doanh của mình so với các đối thủ cạnh tranh Việc làm nàygiúp doanh nghiệp hiểu rõ mặt mạnh, mặt yếu của mình, từ đó có thể đưa ra sách lượctấn công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh, cũng như xây dựng được các chínhsách marketing ph ng thủ hiệu quả trước sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh

d Các trung gian Marketing: là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp

trong việc cổ động, án hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu d

ng Họ ao gồm:

Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà uôn ( án sỉ và lẻ), đại lý, môigiới Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm (tồn trữ sản phẩm gầnnơi khách hàng cư trú tạo nên sự sẳn có cho việc mua sắm), tiện lợi về thời gian ( ằngcách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện), tiện lợi về chủng loại(chuyên môn hóa cửa hàng hay sắp xếp, ố trí các quầy ày sản phẩm tiện cho việc lựachọn của người mua), tiện lợi về sở hữu ( ằng cách chuyển sản phẩm đến khách hàngtheo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả ằng thẻ tín dụng).

Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, ao gồm hệ thống các doanh nghiệp kinhdoanh kho ãi và ảo quản; các cơ sở vận chuyển giúp cho doanh nghiệp tồn trữ và vậnchuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ Các doanh nghiệp phải quyết định lựachọn hình thức và phương tiện vận chuyển nào cho hiệu quả nhất trong sự so sánh vềchi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn

Các cơ sở dịch vụ marketingnhư các cơ quan nghiên cứu marketing, các công

ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợ cho doanhnghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thị trường

Các trung gian tài chính:ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty ảo hiểm vàcác tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, ảohiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và án sản phẩm

Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian

để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thờidoanh nghiệp cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chínhsách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trunggian

e Khách hàng: Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của

mình một cách kỹ lưỡng Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường kháchhàng:

Thị trường người tiêu d ng, gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa và

dịch vụ để tiêu d ng cho chính họ

Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất, ao gồm những tổ

chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc đểhoàn thành các mục tiêu khác

14

Thị trường người án lại, gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để án lại

hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời, hay để để phục vụ cho các nghiệp vụ củahọ

Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, gồm có các cơ quan Nhà

nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ côngích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần đếnchúng

Thị trường quốc tế, là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu d ng,người sản xuất, người án lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài

f Công chúng: Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách

cạnh tranh thành công với họ để đáp ứng đồi h i của thị trường mục tiêu, mà c n phảinhận thức hàng loạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng

Một giới công chúng (pu lics) là ất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sựhay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thành đạt cácmục tiêu của tổ chức ấy

Doanh nghiệp cần chuẩn ị các kế hoạch marketing đối với các giới công chúngcũng như đối với các thị trường người tiêu d ng

1.2.2 Các yếu tố cấu thành và sự vận hành của mô hình Marketing - mix

1.2.2.1 Khái niệm

Theo Alfred (Đại học Havard) thì chiến lược marketing là việc xác định nhữngmục tiêu cơ ản dài hạn của một doanh nghiệp và việc thực hiện c ng với việc phân ổnguồn lực cần thiết để đạt được mục tiêu

Theo Jonh Scully thì chiến lược marketing là một chuỗi những hoạt động hợpnhất dẫn đến một ưu thế cạnh tranh

Chiến lược marketing phải được thể hiện thành những chương trình marketitng,việc này được thực hiện thông qua những quyết định cơ ản về marketing - mix Marketing

- mix là một trong những khái niệm chủ chốt lý thuyết marketing hiện đại

“Thuật ngữ Marketing – mix d ng để chỉ một tập hợp các iện pháp hay công cụmarketing mà một doanh nghiệp có thể sử dụng và quản lý phối hợp với nhau nhằmtác động tới thị trường mục tiêu qua đó đạt các mục tiêu của chiến lược marketing đãlựa chọn” (Trương Đình Chiến, 2014, Trang 36)

Trong hoạt động nghiên cứu marketing có rất nhiều mô hình Marketing - mixđược những người làm marketing d ng như một công cụ để thực hiện chiến lượcmarketing, và thường sự dụng phương pháp này để tạo ra phản ứng tối ưu từ thịtrường bằng cách “trộn lẫn” 4 (hoặc 5 hoặc thậm chí đến 7) yếu tố theo cách tối ưu.Điển hình như mô hình marketing - mix 4P (Product, Price, Place, Promotion); môhình marketing 7P là mô hình phát triển mở rộng trên nên tàng của mô hình 4P vàđược thêm vào đó a yếu tố khác: People, Process, Physical evidence; mô hìnhmarketing 4C (Customer solution, Customer cost, Convenience, Communication)…

Mặc d có rất nhiều mô hình như trên nhưng mô hình 4P là một mô hình đơngiản và rất hữu ích cho việc quản lý của doanh nghiệp Vì vậy, trong khuôn khổ luậnvăn, tác giả lựa chọn mô hình 4P để nghiên cứu về hoạt động marketing - mix cho sảnphẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

1.2.2.2 Nội dung chủ yếu của mô hình marketing - mix 4P trong doanh

nghiệp 1/ Sơ đồ và sự vận hành của mô hình marketing - mix 4P.

a Sơ đồ mô hình 4P trong Marketing

E Jerome McCarthy (ĐH Harvard) viết cuốn sách asic Marketing vào năm

1960 đã giới thiệu mô hình 4P theo khái niệm Marketing - mix như sau:

16

Hình 1.2 Mô hình 4P

(Nguồn: Lê Thế Giới, 2009, trang 24)

b Sự vận hành của mô hình marketing - mix 4P

Mô hình marketing - mix 4P lấy thị trường mục tiêu làm trung tâm, thị trườngmục tiêu được hiểu như “xương sống” xuyên suốt trong hoạt động marketing củadoanh nghiệp, và 4P luôn quay quanh thị trường mục tiêu, lấy thị trường mục tiêu đểlàm điểm tựa để phát triển từng chính sách ph hợp với thị trường mực tiêu đã chọn

Mô hình này sẽ xuất phát từ việc nghiên cứu thị trường, thị hiếu, mong muốn củakhách hàng mục tiêu Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu của kháchhàng để thiết kế 4P ph hợp với thị trường mục tiêu và điều chỉnh linh hoạt với nhữngbiến động trên thị trường mục tiêu Tuy nhiên các chính sách marketing mix khôngphải tất cả đều điều chỉnh được trong một thời gian ngắn Thường thì doanh nghiệp cóthể thay đổi trong ngắn hạn các iến số như giá cả, quy mô lực lượng án hàng và chiphí quảng cáo C n thì phát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối đ i h i phải

có thời gian dài hơn Vì thế trong ngắn hạn, doanh nghiệp thường không thay đổiphương án marketing - mix đã lựa chọn, mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi

2/ Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu ao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) màchương trình marketing của người án hàng hóa nhằm vào Một doanh nghiệp có thể

có một hay nhiều thị trường mục tiêu

Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:

- Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu khả năng tài chínhcó hạn thì

hợp lý nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing tập trung)

- Đặc điểm về sản phẩm: doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị

trường (chiến lược marketing không phân iệt) với những sản phẩm đơn điệu Đối vớimặt hàng có thể khác nhau về kết cấu thì chiến lược marketing tập trung hay c n gọi làchiến lược marketing có phân iệt là ph hợp hơn

- Chu kỳ sống sản phẩm: Khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị

trường thì chỉ nên chào áo theo phương án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến lược marketing không phân iệt hay marketing tập trung

- Mức độ đồng nhất của thị trường: Nếu người mua đều có thị hiếu như

nhau thì họ sẽ mua c ng số lượng hàng hóa trong c ng một kh ang thời gian và phảnứng như nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược marketing không phân iệt

- Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: nếu các đối thủ cạnh

tranh tiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược marketing phân iệt cho mỗi

đoạn thị trường thì việc sử dụng chiến lược marketing không phân iệt có thể sẽ thấtbại Ngược lại, nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược marketing không phânbiệt thì doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược marketing phân iệt hay chiến lượcmarketing tập trung

3/ Chính sách sản phẩm:

a Khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing:

Sản phẩm là tất cả những gì được đưa ra chào án (thu hút sự chú ý và mua sắmcủa khách hàng) trên thị trường với khả năng th a mãn được nhu cầu hay mong muốncủa khách hàng

b Vai trò chính sách sản phẩm:

18

Chính sách sản phẩm là nền tảng của hoạt động marketing - mix được xác địnhdựa trên kế hoạch quy mô lớn liên quan đến sản phẩm mới và chiến lược marketingtổng thể các sản phẩm đang có của doanh nghiệp

c Vai trò và ý nghĩa của chính sách sản phẩm đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp:

Sản phẩm là thành tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược marketing mix Sản phẩm là ộ phận trung tâm của kế hoạch marketing vì chính các thuộc tính củasản phẩm sẽ làm hài l ng khách hàng Các quyết định về sản phẩm chi phối tất cả cácchính sách khác (giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp) của chiến lược marketing -mix

-Giá cả sản phẩm có thể rất rẻ, chiến dịch khuếch trương sản phẩm có thể rầm rộ

và rộng khắp để kích cầu nhanh chóng Nhưng sau một thời gian trải nghiệm, nếu sảnphẩm không đạt yêu cầu về chất lượng và dịch vụ mà doanh nghiệp đã cam kết vớikhách hàng, sẽ tạo ra phản ứng ngược Vì vậy, đảm bảo chất lượng, công dụng sảnphẩm, kiểu dáng, ao ì, dịch vị đi kèm… là những yếu tố rất quan trọng đối với kháchhàng cũng như doanh nghiệp

d Những vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm:

 Quyết định về danh mục và dòng sản phẩm:

Một danh mục bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau Người quản lý cần biếtdoanh số án và lợi nhuận của từng mặt hàng và tình trạng của sản phẩm đó so với loạisản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ đó có quyết định về sản phẩm (hiện đại hóa sảnphẩm, làm nổi bật hoặc thanh lọc sản phẩm)

 Quyết định về đặc tính và chất lượng sản phẩm:

Giữa chất lượng sản phẩm, sự hài l ng của khách hàng và khả năng sinh lời củadoanh nghiệp có mỗi quan hệ mật thiết Mức chất lượng càng cao thì mức độ th a mãncủa khách hàng càng cao, trong khi có thể tính giá thành cao hơn mà chi phí thưởng làthấp hơn

Trong chiến lược sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm là quyếtđịnh then chốt bởi tất cả chiến lược marketing là vô nghĩa khi sản phẩm là một sảnphẩm tồi, do đó đ i h i phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm

19

Một trong những quyết định cơ ản nhất của marketing liên quan tới sản phẩmchính là quyết định về các đặc tính của sản phẩm ấy Để xác định được các đặc tínhcủa sản phẩm, nhà quản trị marketing thường dựa trên nghiên cứu hành vi của kháchhàng mục tiêu, qua đó xây dựng bảng mô tả các yếu tố đặc tính của sản phẩm theomong muốn của khách hàng Từ đó, ộ phận sản xuất kỹ thuật sẽ dựa trên nhu cầu củathị trường kết hợp với công nghệ để phát triển, thiết kế sản phẩm hoàn chỉnh.

 Các quyết định về bao gói và dịch vụ đi kèm:

- Nhãn hiệu: là một sự hứa hẹn của doanh nghiệp với khách hàng, và mỗi nhãn

hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường Những quyết định về nhãn lànhững quyết định rất quan trọng trong chiến lược sản phẩm vì nhãn hiệu được coi làtài sản lâu ền quan trọng của một doanh nghiệp Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi

là một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm

- Dịch vụ đi kèm: đây là một yếu tố quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh

của công ty Dịch vụ càng tốt thì lợi ích nhận được từ khách hàng càng cao Dịch vụ

án hàng là yếu tố tạo nên sự khác iệt cho sản phẩm

4/ Chính sách giá:

- Giá: là khoản tiền mà khách hàng ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm haydịch vụ, quyết định về giá ao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo iến động của thị trường và người tiêu d ng…

- Chiến lược giá: là những định hướng dài hạn về giá, nhằm đạt mục tiêu kinh

doanh của doanh nghiệp

 Vai trò của chiến lược giá:

- Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong marketing - mix trực tiếp tạo ra thunhập; là yếu tố trực tiếp tạo thu nhập cho doanh nghiệp bằng cách điều chỉnh giá caolên, doanh nghiệp sẽ có thêm một khoản thu nhập tăng thêm khi án sản phẩm

- Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua

- Chiến lược giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời

- Chiến lược giá là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và

giữkhách hàng

 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá:

- Các mục tiêu marketing như: tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu về thị phần, dẫnđầu về chất lượng, đảm bảo sống sót, kích thích tiêu thụ, duy trì sự ủng hộ của khách hàng trung thành, giảm thiểu sức ép cạnh tranh.

- Chi phí sản xuất: chi phí là yếu tố quyết định lỗ lãi trong kinh doanh, là cơ sở

để định giá án

- Thị trường và nhu cầu: định giá theo các loại thị trường khác nhau, mối quan

hệ giữa giá và cầu, các yếu tố của khách hàng

- Luật pháp và các yếu tố khác như lạm phát, thất nghiệp, lãi suất,

 Một số chiến lược giá:

định giá hớt váng sữa và định giá thâm nhập thị trường

- Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm: định giá cho d ng sản phẩm,định giá sản phẩm t y chọn, định giá cho sản phẩm bổ trợ,

- Chiến lược điều chỉnh giá: định giá có chiết khấu, phân hóa giá, định giá theo tâm lý, định giá khuyến mại, định giá theo địa lý,

 Quy trình định giá:

ước 1: Xác định chi phí phục vụ cho định giá

ước 2: xác định cầu thị trường mục tiêu

ước 3: phân tích hàng hóa và giá cả đối thủ cạnh tranh

ước 4: xác định nhiệm vụ cho giá

ước 5: lựa chọn phương pháp định giá ph hợp

ước 6: xác định mức giá cuối c ng

5/ Chính sách phân phối:

Phân phối là một yếu tố then chốt trong marketing - mix, nó ao gồm những hoạtđộng khác nhau mà doanh nghiệp tiến hàng đưa sản phẩm đến những nơi để kháchhàng mục tiêu có thể tiếp cận

Phân phối: là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định

phân phối gồm các quyết định lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý

21

kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vậnchuyển, dự trữ hàng hóa…

Kênh phân phối: là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ

thuộc nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ hay một giải pháp đến tayngười tiêu d ng cuối c ng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định và thức hiệnmục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

Chiến lược phân phối: là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có

thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu

 Vai trò của chiến lược phân phối:

- Góp phần trong việc th a mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu d ng

trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu sản phẩmhoạt động khuyến mại, dịch vụ hậu mãi nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường

- Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối c ng với các chiếnlược khác của marketing mix thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing đề ra

 Cấu trúc kênh phân phối tiêu dùng cá nhân:

- Kênh trực tiếp: là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu d

ng cuối c ng do không có trung gian phân phối trong kênh trực tiếp nên người tiêu d ng.Kênh trực tiếp thích hợp cho những hàng hóa có đặc điểm dễ hư h ng, giá trị

lớn, cồng kềnh, có kỹ thuật phức tạp,

- Kênh cấp 1: là kênh phân phối từ người sản xuất qua nhà án lẻ để đến tay

người tiêu d ng cuối c ng

- Kênh cấp 2: là kênh phân phối trong đó có thêm thành viên là nhà án uôn độc

lập Kênh này dủng cho các loại sản phẩm có giá trị thấp, chi phí thấp và người

tiêu d ng mua thường xuyên (thực phẩm, thuốc lá, ) có số lượng người tiêu d ng lớn

và phân ổ trên một thị trưởng rộng

- Kênh cấp 3: là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại hình trung gian tham

gia Trong kênh này có thêm trung gian là các đại lý để giúp tập hợp hàng hóa và phối

22

hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn trên phạm vi một thị trường rộng lớn, việc

sử dụng đại lý là cần thiết để đảm nhiệm việc phân phối sản phẩm cho từng khu vựcthị trường

Ngoài ra, c n có thể có những kênh phân phối với nhiều cấp độ hơn, nhưng vớinhững kênh càng nhiều cấp độ thì khả năng kiểm soát quá trình hoạt động của kênhcàng giảm

6/ Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp (Promotions): Có nghĩa là những hoạt động nhằm truyền đạtnhững cái hay của sản phẩm và thuyết phục khách mua trọng điểm mua nó Nhữnghoạt động trong xúc tiến hỗn hợp như là quảng cáo, án hàng, khuyến mãi, (PhilipKotler, Gary Armstrong, 2004)

 Vai trò của chính sách xúc tiến hỗn hợp:

- Đối với doanh nghiệp: là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị

trường mới giữ thị phần; giúp cải thiện doanh số điều chỉnh nhu cầu thị trường tìmkhách hàng mới Công cụ truyền thông giúp giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗtrợ cho chiến lực định vị Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyếnkhích trung gian phân phối Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối vớicác nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng, tạo sự thu hút …

- Đối với người tiêu dùng: cung cấp thông tin cho người tiêu d ng, giúp tiết

kiệm thời gian, công sức khi mua sắm Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu d ng nâng

cao về nhận thức sản phẩm trên thị trường Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu

d ng Hoạt động truyền thông tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạtđộng marketing nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu d ng

- Đối với xã hội: hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng

và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hộitốt hơn Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan,tạo động lực cho sự cạnh tranh Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nềnkinh tế

 Chọn lựa phương thức truyền thông:

- Chiến lược đẩy (Push Strategy): đưa sản phẩm vào kênh tiêu thụ bằng việc sử

dụng quảng cáo các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng

23

để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối Trong chiến lược này, các hoạtđộng truyền thông tập trung vào các trung gian thông tin, thuyết phục các trung gian và

từ trung gian sẽ thông tin đến khách hàng, các công cụ khuyến mại thương mại, chàohàng cá nhân hiệu quả hơn

- Chiến lược kéo (Pull Strategy): thu hút ngưới tiêu d ng đến với sản phẩm

bằng các chiến lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu d

ng Với chiến lược kéo, hoạt động truyền thông ưu tiên tập trung vào các hoạt độngquảng cáo, khuyến mại đến người tiêu d ng Các công cụ như quảng cáo, PR hiệu quảhơn

- Chu kỳ sống của sản phẩm: ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của

sản phẩm đ i h i sử dụng công cụ truyền thông thích hợp, tính hiệu quả của các công

cụ thay đổi theo các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu, quảngcáo, PR có hiệu quả nhất, kế đến là khuyến mại và chào hàng Ở giai đoạn phát triển,quảng cáo và PR cần duy trì để đảm bảo gia tăng doanh số Đến giai đoạn chín muồithì khuyến mại tiếp tục tăng hiệu quả nhưng các công cụ khác lại giảm Khi sản phẩmrơi vào giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn duy trì và có mục tiêu nhắc nhở, khuyếnmại vẫn phát huy tác dụng để tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm

 Nội dung các công cụ truyển thông:

- Quảng cáo: gồm có chức năng thông tin, chức năng thuyết phục, chức năng

nhắc nhở

- Khuyến mại: tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng khi mua sản phẩm, ưu

đãi tiêu d ng, xổ số, hoặc trợ cấp thương mại, quà tặng, các hình thức khác như hộichợ, triển lãm

- Quan hệ cộng đồng: thông cáo áo chí, họp áo, tài trợ, tổ chức sự kiện, vận

động hành lang, dàn dựng sản phẩm,…

- Chào hàng marketing trực tiếp: quảng cáo trực tiếp, thư chào hàng, direct

mail, marketing trực tuyến,

1.2.2.3 Vai trò và chức năng của Marketing - mix trong doanh

nghiệp a Vai trò của marketing - mix trong doanh nghiệp

Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức cao về vai tr của marketing trong kinh doanh Nếu trước đây người ta xem marketing

có vai tr ngang ằng với các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tàichính, nhân sự thì ây giờ vai tr của marketing đã được xem trọng hơn, marketing trởthành lý thuyết mới của doanh nghiệp Vai tr của marketing có thể được khái quát nhưsau:

hàng cũng như làm hài l ng khách hàng, và định hướng cho hoạt động kinh doanh vàtạo thế chủ động cho doanh nghiệp

- Marketing - mix là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ

và dung h a lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu d ng và lợi ích xãhội

- Marketing - mix là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,

uy tín của mình trên thị trường

- Marketing - mix đóng vai tr quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp mởrộng thị trường (phân khúc thị trường, định vị doanh nghiệp…)

b Chức năng của marketing - mix trong doanh nghiệp

Nếu như nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm thì hoạt động marketing tạo rakhách hàng và thị trường Vai tr này xuất phát từ những chức năng đặc th củamarketing

hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng,nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường Chức năng này giúp cácdoanh nghiệp phát hiện các nhu cầu tiền ẩn của thị trường

Thích ứng nhu cầu: qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, marketing mix thực hiện chức năng tiếp theo là đáp ứng nhu cầu của thị trường qua:

nghiêp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu đồng thời tiếp tục theo dõi tínhthích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu d ng sau khi đưa ra thị trường

 Thích ứng về giá: qua việc định giá một cách hợp lý, thích hợp với tâm lý khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường

25

 Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu d ngmột cách thuận tiện nhất về mặt không gian cũng như thời gian.

1.2.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing - mix

Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thayđổi theo các yếu tố ảnh hưởng như:

 Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Nếu trên thị trường doanhnghiệp đã chiếm được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạtđộng xúc tiến nhưng vẫn án được hàng

- Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của marketing - mix, công tycần phải đưa ra các quyết định mang tính hài h a về danh mục, chủng loại, mẫu mã sảnphẩm

- Sản phẩm khác nhau phải có cách án hàng, xúc tiến khác nhau Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau

 Nhu cầu thị trường: T y thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội,công nghệ, cạnh tranh cũng như các nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trícủa doanh nghiệp trên thị trường ên cạnh đó cũng phụ thuộc nhiều vào phân khúc thịtrường mà doanh nghiệp tham gia

marketing - mix khác nhau

- V ng đời của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: triển khai sản phẩm, phát triển,tăng trưởng và suy thoái

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU2.1 Thiết kế nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích môi trường kinh doanh, thực trạng hoạt động Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

- Phân tích đánh giá kết quả hoạt động Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữatươi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

- Đề ra giải pháp hoàn thiện Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tươi tiệt tr

ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn 2016 - 2021

2.1.2 Thiết kế nghiên cứu

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu đề tài

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

27

2.1.3 Mô hình nghiên cứu

2.1.3.1 Phân tích môi trường kinh doanh

Để đánh giá môi trường kinh doanh của Công ty tác giả dựa vào những phântích về các yếu tố của môi trường kinh doanh:

Hình 2.2 Các yếu tố trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

(Nguồn: Lê Thế Giới, 2009, trang 86)

Phân tích tác động của các nhân tố trong môi trường kinh doanh đến hoạt độngMarketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt

Nam 2.1.3.2 Khung khổ lý thuyết về chiến lược marketing - mix

Sau khi đánh giá được môi trường kinh doanh và biết rõ được điểm mạnh, điểmyếu, cơ hội và thách thức của công ty, luận văn tiếp tục đi vào phân tích về chiến lượcmarketing - mix mà công ty đang sử dụng Luận văn sẽ chỉ ra những tồn tại và nguyênnhân đang gặp phải của hoạt động marketing - mix hiện tại, từ đó đưa ra một số giải phápmarketing - mix mới cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

Tác giả sẽ phân tích theo mô hình marketing - mix 4P đã nêu trong chương 1(Hình 1.1: Mô hình marketing - mix 4P, trang 29) cụ thể bao gồm các yếu tố: thị

trường mục tiêu, chính sách về sản phẩm (Product), chính sách về giá cả (Price), chínhsách phân phối (Place) và chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion).

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu

2.2.1 Dữ liệu thứ cấp

- Mục tiêu: Việc thu thập dữ liệu thứ cấp trong luận văn được thực hiện với mục

tiêu cung cấp dữ liệu để phân tích các chính sách marketing-mix mà công ty đang sử dụng cũng như hiệu quả mà chính sách đó mang lại

- Phương pháp thu thập: Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được sưu tập sẵn, đã

công ố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập Dữ liệu cóđược thông qua việc thống kê, ghi nhận thông tin có sẵn được cung cấp bởi các nguồntài liệu có sẵn Các tài liệu thu thập được tác giả sử dụng có thể kể đến như:

 Cơ sở lý luận: Lý luận về marketing, marketing - mix, các nhân tố ảnh hưởngđến marketing và các chính sách của marketing - mix được trình ày trong khuôn khổ chương 1 của luận văn này

 Các số liệu thống kê, các dữ liệu khác liên quan đến đề tài

2.2.2 Dữ liệu sơ cấp

- Mục tiêu: việc thu thập dữ liệu sơ cấp trong luận văn được thực hiện với mục

tiêu cung cấp dữ liệu để đánh giá được thực trạng của hoạt động marketing - mix đangđược áp dụng tại công ty và qua đó tìm ra được những hạn chế c n tồn tại để cóhướng khắc phục trong thời gian tới

- Phương pháp thu thập: Khác với phương pháp trên, các dữ liệu sơ cấp được

thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, có thể là người tiêu d ng, nhóm người tiêu dng, Nó c n được gọi là các dữ liệu gốc, chưa được xử lý Vì vậy các dữ liệu sơ cấp

giúp người nghiên cứu đi sâu vào đối tượng nghiên cứu, tìm hiểu động cơ của kháchhàng, phát hiện các quan hệ trong đối tượng nghiên cứu Phương pháp thu thập dữ liệu sơcấp được tác giả sử dụng trong luận văn là thông qua ph ng vấn trực tiếp người tiêu

d ngvà điều tra khảo sát Phương pháp điều tra bằng phiếu điều tra là phương pháp

ph ng vấn viết, được thực hiện c ng một lúc với nhiều người theo một bảng các câu

h i in sẵn được chọn dưới hình thức lựa chọn các ô ph hợp với kết quả nhất Người

29