Kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần may sông hồng

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp đều có xu hướng cungcấp các sản phẩm của mình qua những người trung gian nhằm tiết kiệm chiphí và tạo hiệu quả nhất trong việc đảm bảo phân

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-NGUYỄN THỊ TRINH LÊ

KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-NGUYỄN THỊ TRINH LÊ

KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, chưađược công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào Việc sử dụng kếtquả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng các quy định, liệt kêtheo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn

Tác giả luận văn

LỜI CẢM ƠN

Xin chân thành gửi lời cảm ơn tới PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, giảngviên Viện Quản trị kinh doanh – Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội

đã tận tình hướng dẫn cho tôi thực hiện luận văn này

Xin chân thành gửi lời cảm ơn tới các thầy, cô giảng viên trường Đại họcKinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Viện Quản trị Kinh doanh – Đại học Kinh

tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy trong suốt quátrình tôi học tập, nghiên cứu tại trường

Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các cán bộ công nhân viên tạiCông ty Cổ phần May Sông Hồng đã cung cấp dữ liệu, trao đổi thông tin đểtôi có thể hoàn thành luận văn này

Xin trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

1.2 Cơ sở lý luận về kênh phân phối sản phẩm 7

1.2.1 Khái niệm, vai trò, chức năng của kênh phân phối 7

1.2.2 Nội dung cơ bản xây dựng kênh phân phối sản phẩm 14

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối sản phẩm 23

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

2.1 Thiết kế nghiên cứu 28

2.2 Phương pháp nghiên cứu 28

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 28

2.2.2 Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu 30

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHĂN GA GỐI ĐỆM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG 31

3.1 Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần may Sông Hồng 31

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty 31

3.1.2 Cơ cấu và tổ chức nhân sự của công ty 33

3.2 Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm chăn ga gối đệm của

3.2.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm chăn ga gối đệm của Công ty

Cổ phần May Sông Hồng 36

3.2.2 Lựa chọn các thành viên kênh phân phối 43

3.2.3 Các chính sách phân phối sản phẩm 44

3.3 Đánh giá chung 49

3.3.1 Những kết quả đạt được 49

3.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 50

CHƯƠNG 4 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG 53

4.1 Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần May Sông Hồng 53

4.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm chăn ga gối đệm của Công ty Cổ phần May Sông Hồng 54

4.2.1 Đa dạng hóa các loại hình kênh phân phối 54

4.2.2 Mở rộng các đại lý cấp 2 tham gia kênh phân phối 57

4.2.3 Hoàn thiện các chính sách phân phối 58

4.2.4 Giải quyết các xung đột xảy ra trong kênh 60

4.2.5 Kết hợp chính sách phân phối với các chính sách của marketing mix 61

KẾT LUẬN 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU STT

1

2

3

ii

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Các doanh nghiệp Việt Nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn

từ quá trình hội nhập WTO, tham gia AFTA, TPP… mặt khác phải đối mặtvới không ít thách thức Các doanh nghiệp đứng trước xu thế chung là hộinhập kinh tế thế giới và buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trườngtrong và ngoài nước

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp đều có xu hướng cungcấp các sản phẩm của mình qua những người trung gian nhằm tiết kiệm chiphí và tạo hiệu quả nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hóa được rộngkhắp, đưa hàng đến được thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng đáp ứngnhu cầu của khách hàng Đồng thời qua một chính sách phân phối phù hợp,doanh nghiệp sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Thực tế cho thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay các chiến lượcquảng cáo, sáng tạo khuyến mại, giảm giá chỉ có lợi thế trong ngắn hạn Bởi

vì các doanh nghiệp khác cũng sẽ nhanh chóng áp dụng làm cho chiến lượcmất tác dụng Do đó các đoanh nghiệp cần phải tập trung phát triển hệ thốngkênh phân phối để mở rộng thị trường, chiếm được lợi thế dài hạn Một hệthống phân phối hoàn chỉnh với chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp doanhnghiệp thành công trong kinh doanh

Trong nhiều năm qua, Công ty Cổ phần May Sông Hồng đã đạt đượcnhững kết quả khả quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạnglưới cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rộng khắp trên toàn quốc, với hai hệ thốngphân phối chính là: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp ; cácsản phẩm của Công ty Cổ phần May Sông Hồng chiếm khoảng 2% - 3% thị phầntoàn quốc theo từng mặt hàng Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế của thịtrường thì mức độ tăng trưởng thị phần của một số sản phẩm trong nhiều

1

thời điểm vẫn ở mức độ thấp và chưa bền vững Bên cạnh đó, công ty còn cónhững sản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thịtrường Mặt khác, hiện nay Công ty Cổ phần May Sông Hồng cũng như rấtnhiều doanh nghiệp khác đang phải đối mặt với không ít thách thức từ quátrình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiềuhơn, các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng hơn.

Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụsản phẩm của Công ty Cổ phần May Sông Hồng là một đòi hỏi cấp bách,trong đó chính sách về kênh phân phối có vai trò đặc biệt và được đặt ở vị trítrọng tâm trong chiến lược kinh doanh của công ty

Xuất phát từ cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần

May Sông Hồng Tác giả đã chọn đề tài “Kênh phân phối sản phẩm của

Công ty Cổ phần May Sông Hồng” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.

Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài tập trung trả lời những câu hỏi sau :

 Thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ phần May Sông Hồng như thế nào?

 Giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần May Sông Hồng là gì?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu

Làm rõ hạn chế kênh phân phối của công ty và nguyên nhân Từ đó đềxuất một số giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối của Công ty Cổ phầnMay Sông Hồng

Nhiệm vụ nghiên cứu

Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về kênh phân phối sản phẩm củadoanh nghiệp

 Đánh giá thực trạng họat động kênh phân phối sản phẩm của Công ty

Cổ phần May Sông Hồng

 Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần May Sông Hồng trong giai đoạn tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối sản phẩm

 Phạm vi nghiên cứu:

 Không gian nghiên cứu : Công ty Cổ phần May Sông Hồng

 Thời gian nghiên cứu: số liệu thực tiễn giai đoạn 2014-2017

4 Đóng góp của luận văn

 Chỉ ra được những kết quả đạt được,hạn chế và nguyên nhân của hoạtđộng kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần May Sông Hồng

 Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần May Sông Hồng

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài mục lục, danh mục hình bảng, mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục; luận văn được bố cục theo 4 chương như sau :

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về kênh phân phối của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.

Chương 2: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm chăn ga gối đệm tại Công ty Cổ phần May Sông Hồng.

Chương 4: Định hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm chăn ga gối đệm của Công ty Cổ phần May Sông Hồng.

3

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Trên thế giới đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về marketing đặcbiệt là về kênh phân phối, tuy nhiên chưa có nhiều công trình nghiên cứuhoàn thiện và phát triển kênh phân phối cho một doanh nghiệp cụ thể trongnền kinh tế thị trường

Là một trong những tác giả có nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực marketing,Phillip Kotler – Cha đẻ của marketing hiện đại đã viết về hệ thống kênh phânphối trong cuốn Quản trị marketing Ông đưa ra các khái niệm cơ bản về kênhphân phối, cách tổ chức và hoạt động của kênh phân phối như thế nào, nhữngmâu thuẫn xảy ra Từ đó phân tích đưa ra các bước để thiết kế kênh phân phốihợp lý cho từng doanh nghiệp cụ thể Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phảiphân tích nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu và yêu cầu bắt buộc củakênh, xây dựng và đánh giá những phương án chính của kênh và lựa chọn kênhphân phối để áp dụng và hoạt động phân phối sản phẩm Kênh phân phối sảnphẩm là một trong 4 biến số trong marketing mix mà doanh nghiệp cần phải xâydựng để triển khai những nỗ lực marketing đến thị trường mục tiêu Việc pháttriển mạng lưới kênh phân phối giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì lợi thếcạnh tranh trong dài hạn bởi kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bênngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh Tạo lập và phát triển hệthống kênh đòi hỏi nhiều thời gian, công sức và trí tuệ nên các doanh nghiệpkhác không dễ dàng làm theo

Hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanhtrong nước cũng đã được đề cập ở một số tài liệu, công trình nghiên cứu trên

nhiều gốc độ khác nhau Qua quá trình tìm hiểu, chọn lọc tài liệu tác giả đã thấy một số công trình tiêu biểu lên quan đến đề tài luận văn này.

Cuốn sách “Quản trị Kênh phân phối” do PGS.TS Trương Đình Chiến (Chủ biên), Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, năm 2012 đã đề cập một cách hệ thống những nội dung về quản trị kênh phân phối từ góc độ doanh nghiệp sản xuất là thượng nguồn của dòng chảy trong kênh Những nội dung trong tác phẩm này đồng nhất với quan điểm và cách tiếp cận của Phillip Kotler về quản trị kênh phân phối và đó có thể là kim chỉ nam trong hoạt động thiết lập và quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất tại Việt Nam.

Đề tài cấp Bộ “Tổ chức và quản lý hệ thống phân phối mặt hàng thépxây dựng ở Việt Nam” của nhóm tác giả Nguyễn Xuân Chiến, Phạm KimNgân, Lê Huy Khôi, Nguyễn Hoài Nam, Bộ Công thương , năm 2009 Trong

đề tài nhóm tác giả đi trực tiếp vào nghiên cứu thực trạng tổ chức và quản lý

hệ thống phân phối đối với mặt hàng thép xây dựng trên bình diện tổng thểcủa nền kinh tế, không nghiên cứu chi tiết đối với doanh nghiệp sản xuất cụthể mà mang tính định hướng vĩ mô

Luận văn thạc sĩ: “Hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHHThương mại và Vật tư Nam Hải”, tác giả Nguyễn Thị Thu Huyền, bảo vệ tạiĐại học Kinh tế - Đại học Quốc gia năm 2015 Luận văn này đã trình bày mộtcách khá cụ thể về các nội dung liên quan đến các khái niệm về kênh phânphối, vai trò , chức năng và cấu trúc hệ thống kênh phân phối, các loại hình vàdòng chảy trong kênh và các nhân tố ảnh hưởng đến kênh Tác giả đã phântích thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm của công ty TNHH Thươngmại và Vật tư Hải Nam, thể hiện qua công tác quản trị kênh phân phối củacông ty Từ đó làm rõ những mặt tích cực và hạn chế cũng như nguyên nhâncủa hạn chế để đề xuất những giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩmcủa công ty

5

Luận văn thạc sĩ : “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm khóa của Công ty

Cổ phần Khóa Việt Tiệp tại khu vực miền Trung”, tác giả Pham Hoàng Văn, bảo

vệ tại Đại học Đà Nẵng năm 2015 Luận văn đã khái quát được những khái niệm

về kênh phân phối, các hình thức tổ chức kênh, khái niệm về quản trị kênh phânphối, nội dung cũng như tiến trình quản trị kênh phân phối Tác giả đã phân tíchthực trạng quản trị kênh phân phối khóa của công ty khóa việt tiệp hiện đang ápdụng tại khu vực miền Trung và đưa ra được những hạn chế cũng như nguyênnhân gây ra hạn chế Từ đó đưa ra một số giải pháp để khắc phục những hạn chếtrong hoạt động quản trị của công ty tại khu vực miền Trung

Luận văn thạc sĩ : “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại trung tâmViettel huyện Kỳ Anh, Hà Tĩnh”, tác giả Trương Huy Văn, bảo vệ tại TrườngĐại học Bách Khoa Hà Nội năm 2016 Tác giả đã phân tích và đánh giá thựctrạng hoạt động kênh phân phối dịch vụ viễn thông tại trung tâm Viettel huyện

Kỳ Anh, Hà Tĩnh Qua đó tìm hiểu được điểm manh, điểm yếu để phát triển

và đưa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối, công tác quản lý và phát triểnkênh phân phối các dịch vụ viễn thông

- Luận văn thạc sỹ: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm củaCông ty Cổ phần gas Petrolimex”, tác giả Đỗ Ngọc Sáng, bảo vệ tại Đại họckinh tế - Đại học Quốc gia năm 2008 Tác giả đã trình bày khá cụ thể các nộidung về hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế thịtrường trong phần cơ sở lý luận Dựa trên cở sở lý thuyết tác giả đã phân tích,đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phầngas Petrolimex Từ đó rút ra những mặt tích cực và hạn chế, cũng như nguyênnhân của những hạn chế đó trong hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm củaCông ty Nhằm giúp công ty nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tácgiả đã đề xuất một số giải pháp về hoàn thiện chính sách lựa chọn, đánh giáthành viên kênh, tập trung vào thế mạnh của từng kênh phân phối,…

- Luận văn thạc sỹ: “Cải thiện kênh phân phối cho dòng sản phẩm cốđịnh không dây của Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực tại các tỉnh Miềnbắc Việt Nam”, tác giả Nguyễn Thị Thanh Tâm, bảo vệ tại Đại học kinh tế -Đại học Quốc gia năm 2012 Luận văn đã khái quát sơ lược về hệ thống kênhphân phối Trong phần cơ sở lý luận, tác giả đã trình bày các khái niệm liênquan đến kênh phân phối trong đó tập trung vào các quan hệ hợp tác, quan hệcạnh tranh và các xung đột trong kênh Phần thực trạng hệ thống kênh phânphối, luận văn luận phân tích về cấu trúc hệ thống kênh phân phối các dịch vụviễn thông, internet từ đó đưa ra được những hạn chế và nguyên nhân củahạn chế Từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, luậnvăn chỉ mới giải quyết vấn đề hoàn thiện cấu trúc hệ thống kênh phân phốichưa đưa ra được một số vấn đề quan trọng khác như công tác quản trị thànhviên kênh, chính sách đánh giá, tuyển chọn thành viên kênh.

1.2 Cơ sở lý luận về kênh phân phối sản phẩm

1.2.1 Khái niệm, vai trò, chức năng của kênh phân phối

1.2.1.1 Khái niệm

Ngày nay kênh phân phối ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạtđộng marketing của các công ty Vì vậy, việc quyết định lựa chọn kênh phânphối là một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà ban lãnhđạo phải thông qua Các kênh phân phối được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởngtrực tiếp đến tất cả những quyết định khác trong lĩnh vực marketing và nóquyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại của công ty sau này Vậykênh phân phối là gì?

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tuỳ theo quan điểm

sử dụng:

- Theo quan điểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là một tập hợp cácdoanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh

7

nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.

- Theo quan điểm của nhà trung gian: kênh phân phối là dòng chảy củaviệc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trunggian để đến tay người tiêu dùng

- Theo quan điểm của chức năng phân phối: kênh phân phối là một hệthống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải phápđến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định

- Theo quan điểm của chức năng quản trị: kênh phân phối là một tổchức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối,tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

- Theo quan điểm quản lý vĩ mô: Kênh phân phối là tập hợp các dòngvận chuyển của hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùngcuối cùng và được tổ chức sao cho có hiệu quả nhất

- Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức tổchức vận động làm cho hàng hoá và dịch vụ sẵn sàng ở những nơi mà ngườitiêu dùng cần với chi phí thấp nhất và thời gian ngắn nhất

Chúng ta chú ý đến định nghĩa này ở bốn đặc trưng sau:

- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ: đề cập đến chức năng đàm phán của các thành viên trong kênh

- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài: kênh phân phối chỉ tồntại bên ngoài doanh nghiệp, việc tổ chức kênh sẽ liên quan đến việc quản lýgiữa các tổ chức hơn là nội bộ doanh nghiệp

- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạtđộng: các hoạt động này bao gồm định hướng phát triển kênh ban đầu đếnquản lý hoạt động hàng ngày của kênh

- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt độngnhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó: kênh phân phối tồn tại là nhằm đạt

được các mục tiêu phân phối trong các mục tiêu hoạt động Marketing Khi có

sự thay đổi hay điều chỉnh các mục tiêu phân phối, các yếu tổ trong tổ chứcquan hệ bên ngoài và cách thức quản lý các hoạt động cũng sẽ thay đổi theo

Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài Thôngthường các doanh nghiệp phải mất nhiều năm mới xây dựng được, và không

dễ gì thay đổi được nó Nó có tầm quan trọng không thua kém gì nhữngnguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất,nghiên cứu, thiết kế, tiêu thụ Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rấtnhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối, và đối với những thị trường

cụ thể mà họ chinh phục Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách

và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài

Hệ thống kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với các đơn vịsản xuất Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, công sức để thiết lậpmột hệ thống kênh phân phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trongkênh phân phối với môi trường bên ngoài nhằm đưa sản phẩm đến tay ngườitiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả nhất Chúng ta nên hiểu kênh phân phốitồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một phần cấu trúc nội bộcủa doanh nghiệp Quản lý kênh phân phối liên quan tới sử dụng khả năngquản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức Các thành viêntrong một kênh phân phối có quan hệ với nhau theo chiều dọc để đưa hànghoá công ty tới tận tay người tiêu dùng, các quan hệ thể hiện chức năng đàmphán của các thành viên kênh

Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuốicùng đó là đạt được mục tiêu phân phối Trước khi thiết lập hệ thống kênhphân phối thì mục tiêu phân phối đã phải được xác định để từ đó việc thiết kếquản lý kênh hướng theo mục tiêu đó Mục tiêu phân phối có thể thay đổi và

có thể làm cho các yếu tố trong tổ chức, quan hệ bên ngoài và cách quản lýcác hoạt động cũng thay đổi theo

9

1.2.1.2 Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing

Ngày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm mìnhcho thị trường thông qua các trung gian phân phối Những trung gian phânphối hợp thành một hệ thống kênh phân phối (còn được gọi là kênh marketinghay kênh thương mại)

Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanhphụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm haydịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Có nhiều lý do để những người sản xuất sản chuyển giao một phầncông việc tiêu thụ cho những ngưòi trung gian phân phối Việc chuyển giaonày cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm dượcbán như thế nào và bán cho ai Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình quatrung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế

- Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trựctiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phốitrực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực

- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn dođảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thịtrường mục tiêu một cách nhanh chóng

- Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thànhngười trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác đểđạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà Ngay cả khi người sản xuất có

đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năngđạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinhdoanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thôngqua các trung gian Nếu một doanh nghiệp đạt được tỉ suất lợi nhuận là 20%

từ việc sản xuất, và chỉ có thể đạt tỉ suất lợi nhuận 10% từ việc phân phối, thì

họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm

- Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạtđộng, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khinhững người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.

- Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu: Việcthoả mãn nhu cầu của thị trường là bản chất của hoạt động marketing Muốnđạt được điều này đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phảiphù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp

lý, thông tin rộng rãi cho người tiêu dùng biết về sản phẩm nhưng điều quantrọng là sản phẩm phải sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để

đi vào tiêu dùng

- Hoạt động phân phối còn giúp công ty liên kết hoạt động sản xuấtkinh doanh của công ty với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác củamarketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, chính sách giá cả, dịch

vụ hậu mãi… nhằm thoả mãn nhiều hơn nhu cầu thị trường

- Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùngđến nhà sản xuất giúp các nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trìnhmarketing thích ứng với thị trường

- Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữuhiệu giúp công ty đứng vững trên thương trường Với sự tiến bộ của khoa học kĩthuật và sự bùng nổ về thông tin, các công cụ khác của marketing - mix

như sản phẩm, quảng cáo, chương trình khuyến mại… có thể dễ bị các đốithủ bắt chước và mô phỏng, thế nhưng việc xây dựng và giữ vững một hệthống phân phối mạnh là một thách thức không dễ gì thực hiện một sớm mộtchiều Trong trường hợp này các công ty tập trung nỗ lực vào hoạt động phânphối như một công cụ canh tranh nhằm tạo ra một lợi thế lâu dài cho công ty

- Mặt khác, khi có sự thay đổi từ các thành tố của marketing - mix đòihỏi chính sách phân phối phải thay đổi theo cho thích hợp: chẳng hạn nếu

11

công ty quyết định tung một sản phẩm mới ra thị trường, chính sách định giácho sản phẩm mới, một chương trình thông tin về sản phẩm mới phải đượcthực hiện Như vậy mục tiêu và chính sách phân phối cũng phải thay đổi theocho thích hợp.

1.2.1.3 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ các nhàsản xuất đến người tiêu dùng (đối với nhà sản xuất) Đối với các công tychuyên về phân phối thì kênh phân phối của công ty nó thực hiện việc luânchuyển hàng hoá mà công ty phân phối đến tay người tiêu dùng Chúng tathấy rằng các công ty phân phối có thể phân phối nhiều loại hàng hoá củanhiều nhà sản xuất khác nhau, như vậy đối với các nhà sản xuất thì công typhân phối sẽ đóng vai trò là một thành viên của kênh phân phối của mỗi nhàsản xuất Tuy vậy các công ty phân phối này có thể thiết lập cho mình một hệthống phân phối hàng hoá cho riêng mình và các loại hàng hoá của công typhân phối thường có sự liên hệ với nhau

Các nhà sản xuất, các trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý) cũngnhư các thành viên khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằmthực hiện một hay một số các chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối:

- Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năngthông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại,thông tin về đối thủ cạnh tranh Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến cáctrung gian và khách hàng Mục đích liên kết nhà sản xuất với các trung gianbán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuân lợi trong quá trình trao đổihàng hoá

- Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền

bá các thông tin về hàng hoá và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khácđến với khách hàng và trung gian

- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhucầu của khách hàng Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếphàng, tập hợp và đóng gói.

- Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các mốiquan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhautrong kênh Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan

hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng

- Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiệncác hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng thích ứng vàhoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hoá, đónggói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn

- Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thoả thuận, đàm phánliên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giaoquyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuốicùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện đượcviệc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm

- Lưu thông hàng hoá: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản vàlưu kho hàng hoá làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Điều hoà cung cầugiữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau

- Chức năng tài chính: Việc tìm kiếm và nguồn vốn đã bù đắp các chi phí hoạt động của kênh phân phối Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.

- Đối phó với rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phân phối

Vấn đề đặt ra không phải là có cần thực hiện các chức năng đó không

vì dĩ nhiên là cần và cần thiết mà vấn đề chính là ai phải thực hiện chức năng

đó Tất cả các chức năng này có 3 tính chất chung

13

- Chúng thu hút những nguồn tài nguyên khan hiếm.

- Thường được thực hiện tốt hơn nhà chuyên môn hoá

- Có thể do các thành viên khác nhau của kênh thực hiện

1.2.2 Nội dung cơ bản xây dựng kênh phân phối sản phẩm

1.2.2.1 Xây dựng cấu trúc kênh phân phối

Xác định chiều dài kênh:

Doanh nghiệp phải lựa chọn số lượng các cấp độ trung gian có mặt trongkênh từ kênh trực tiếp đến kênh gián tiếp có nhiều cấp độ trung gian Mỗikiểu kênh theo chiều dài tức là cấp độ trung gian có mặt trong kênh khác nhauthường thích hợp với một số sản phẩm nhất định Trong một số trường hợp,doanh nghiệp sử dụng đồng thời hai hay nhiều kênh khác nhau cho cùng mộtloại sản phẩm, tới cùng nhóm khách hàng mục tiêu

Nhà sản xuất

Sơ đồ 1.1 Cấu trúc kênh hàng tiêu dùng

(Nguồn: Quản trị kênh phân phối)

+ Loại kênh (1): Kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến người tiêu

.Loại kênh này thường được sử dụng cho các loại hàng hoá có tính thươngphẩm đặc biệt (Hàng dễ hỏng, dễ vỡ ) hoặc được sử dụng ở thị trường nhỏ

mà nơi đó người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng

14

+ Loại kênh (2), (3), (4) là những loại kênh phân phối có sử dụng trunggian trong mô hình trên số cấp trung gian mới chỉ đến ba cấp, nhưng trongthực tế có những kênh phân phối số cấp trung gian có thể lên tới 5 hoặc 6 cấp.Thông thường ở địa bàn càng hẹp thì số cấp trung gian càng ít, ở địa bàn rộngtrong kênh phân phối số cấp trung gian có thể lớn hơn, số cấp trung gian phụthuộc lớn vào chính sách phân phối của công ty, tiềm lực của công ty cũngnhư sự phát triển thị trường của nơi mà công ty phân phối Loại kênh dàikhoảng 2 đến 3 cấp trung gian là loại hình phổ biến trong phân phối hàng hoá.Kênh này thường được sử dụng với những hàng hoá sản xuất tập trungnhưng phân phối phân tán.

Xác định bề rộng của kênh:

Để đạt được sự bao phủ thị trường, tiếp cận và khai thác thị trường tốtnhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độphân phối trong kênh Các phương thức phân phối khác nhau sẽ giúp doanhnghiệp đạt tới các mục tiêu khác nhau Doanh nghiệp có thể nghiên cứu vậndụng một trong 3 phương thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc,phân phối đặc quyền

Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm vàdịch vụ tới càng nhiều người bán buôn và bán lẻ càng tốt Phân phối rộng rãithường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng, số lượngkhách hàng đông đảo, phạm vi thị trường rộng lớn

Phân phối đặc quyền là phương thức ngược với phương thức rộng rãibởi vì chỉ có một trung gian thương mại được bán sản phẩm của doanhnghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể

Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối đặc quyềnnghĩa là doanh nghiệp tìm kiếm một số trung gian thương mại thích hợp đểbán sản phẩm của nó ở một khu vực thị trường cụ thể

Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh:

Ở mỗi cấp độ trung gian của kênh marketing thường có nhiều loại trunggian khác nhau hoạt động Mỗi loại trung gian có sức mạnh, điểm yếu, quy

mô phương thức kinh doanh khác nhau, vì vậy họ thường thích hợp với việckinh doanh một số sản phẩm và thực hiện một số công việc nhất định Ngượclại mỗi loại sản phẩm cũng chỉ thích hợp với một số loại trung gian thươngmại nhất định Các loại trung gian trên thị trường cũng luôn biến đổi Ngườiquản lý kênh phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để có thể sửdụng những loại trung gian thương mại thích hợp trong hệ thống kênhmarketing của doanh nghiệp Cơ sở quan trọng để lựa chọn chính là kháchhàng của các loại trung gian, phương thức và hiệu quả kinh doanh của họ

1.2.2.2 Lựa chọn các thành viên kênh phân phối

Những người tham gia kênh

Đàm phán

Sơ đồ 1.2 Các thành viên kênh phân phối

(Nguồn: Quản trị kênh phân phối)

16

Kênh marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạtđộng nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó Những người tham gia vào kênhphân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinhdoanh trên thị trường Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thươnglượng để thiết kế kênh Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền

sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh Những ngườitham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàmphán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối

Nhà sản xuất

Mục tiêu của nhà sản xuất là tìm cách thoả mãn nhu cầu khách hàng vàqua đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Để nhu cầu thị trường đượcthoả mãn thì một trong những cam kết mà doanh nghiệp rất chú trọng là tăngtính sẵn sàng các sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu Đòi hỏi này đặt

ra cho doanh nghiệp phải sử dụng các nguồn lực của mình vào hoạt độngphân phối và tiêu thụ hàng hoá Do thiếu nguồn lực để phát triển hệ thống khogần thị trường mục tiêu, vì vậy nhà sản xuất phải sử dụng các trung gian phânphối để thực hiện Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thànhviên kênh như người bán buôn và bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được sựtiết kiệm tương đối nhờ việc tập trung các nguồn lực của mình chỉ vào lĩnhvực sản xuất

Nhà bán buôn

Bán buôn bao gồm các hãng mua, sở hữu hàng hóa, thường dự trữ vàvận chuyển khối lượng lớn, sau đó bán lại cho nhà bán lẻ với số lượng nhỏhơn Một số hình thức bán buôn: bán buôn đầu cơ, nhà phân phối côngnghiệp, nhà xuất khẩu, nhà nhập khẩu

Nhà bán lẻ

Nhiệm vụ của các trung gian phân phối bán lẻ:

17

- Hỗ trợ về nhân lực và vật lực để sản xuất và người bán buôn có điều kiện tiếp xúc khách hàng hơn

- Phát hiện nhu cầu và cung cấp thông tin này cho nhà sản xuất

- Phân chia những lô hàng lớn thành những lô nhỏ hơn, một mặt tiết kiệm cho nhà cung cấp mặt khác phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

- Thay nhà cung cấp dự trữ một lượng tồn kho lớn với chi phí thấp đồng thời tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dễ dàng

- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất bằng việc đặt hàng và chấp nhận mua hàng trước mùa tiêu thụ

Với tốc độ tăng quy mô của người bán lẻ ảnh hưởng đến việc liên kếtnhiệm vụ phân phối giữa các thành viên trong kênh, đặc biệt một số chứcnăng phân phối từ nhà sản xuất và nhà bán buôn chuyển qua người bán lẻ cóquy mô lớn

1.2.2.3 Chính sách và các loại hình chiến lược phân phối sản phẩm

- Chính sách phân phối chọn lọc : Doanh nghiệp chọn lọc một số tring gian đủ khả năng thực hiện phân phối hàng hóa của họ

*Các loại hình chiến lược phân phối

Căn cứ vào sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng:

- Chiến lược phân phối trực tiếp

- Chiến lược phân phối gián tiếp

Căn cứ vào quan hệ giữa người sản xuất và người mua hàng:

- Chiến lược phân phối tìm đến khách hàng, đưa sản phẩm đến tận tayngười tiêu dùng

- Chiến lược khách hàng tìm đến mua tận nơi cung ứng

- Chiến lược phân phối theo hình thức bán lẻ

- Chiến lược phân phối theo hình thức bán buôn

- Chiến lược phân phối độc lập

- Chiến lược phân phối dọc

- Chiến lược phân phối ngang

- Chiến lược phân phối một kênh

- Chiến lược phân phối nhiều kênh

Theo tác giả Nguyễn Mạnh Tuân trong cuốn “Marketing - Cơ sở lý luận vàthực hành” để xây dựng được chiến lược phân phối cần xác định rõ đượcmục tiêu của chiến lược từ đó thiết kế kênh phân phối cho phù hợp với mụctiêu đã đặt ra

Xác định mục tiêu của chiến lược phân phối

Trong chiến lược phân phối, doanh nghiệp thường hướng tới những mục tiêu

19

- Đảm bảo uy tín và chất lượng sản phẩm

- Doanh nghiệp phải đánh giá, phân tích cặn kẽ các phần tử trung giantrước khi họ tham gia vào kênh phân phối và cần có những biện phápkiểm tra giám sát hàng hóa từ khâu sản xuất đến khâu bán hàng để kịpthời phát hiện những yếu tố làm ảnh hưởng đến uy tín và chất lượngsản phẩm của doanh nghiệp

- Đảm bảo sự an toàn và chi phí thấp

- Giảm bớt rủi ro trong việc phân phối và chi phí thấp sẽ được người tiêu dùng chấp nhận

Xác định kênh phân phối

Doanh nghiệp cần phải lựa chọn kênh phân phối phù hợp với mục tiêu cũngnhư quy mô và năng lực của mình

Kênh phân phối trực tiếp

Loại kênh này có ưu thế đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, bảo đảm sựgiao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất trong lĩnh vực phân phối đảm bảo tính chủđạo của nhà sản xuất trong kênh phân phối và giảm các chi phí trung gian.Nhưng loại kênh này có những hạn chế như trình độ chuyên môn hoá thấp, tổchức và quản lý kênh phân phối phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, tốc độluân chuyển vốn chậm

Kênh phân phối gián tiếp

Loại kênh này do quan hệ mua bán trong từng kênh nên tổ chức tương đối chặtchẽ, vòng quay vốn nhanh, luồng vận động sở hữu có nhiều vòng hơn.Tuy nhiên

do kênh dài nên khả năng rủi ro lớn, việc thích hợp và điều hành kênh khó khănhơn, thời gian lưu thông hàng hoá dài hơn, chi phí phân phối cả kênh lớn

Mỗi loại kênh phân phối đều có ưu, nhược điểm nhất định Tùy vào mục tiêu

và khả năng của doanh nghiệp mà sử dụng các loại kênh phân phối cho hiệuquả nhất

Thiết kế mạng lưới kênh phân phối

Thiết kế kênh là đưa ra các quyết định liên quan đến việc phát triển nhữngkênh Marketing mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc cải tiến đểnâng cao hiệu quả của những kênh hiện tại

Để xây dựng mạng lưới kênh phân phối hoàn chỉnh cần phải trải qua 7 bước:Bước 1: Xác định nhu cầu thiết kế kênh

- Sự phát triển của sản phẩm mới hoặc dùng sản phẩm mới

- Đưa ra các sản phẩm vào thị trường mục tiêu mới

- Có sự thay đổi cơ cấu trong một số thành phần của Marketing hỗn hợp

Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

Để xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu khác cần thực hiện 3 công việc sau:

- Đánh giá hệ thống các mục tiêu cần đạt được và tìm ra sự phối hợpphù hợp nhất Mục tiêu phân phối phải có sự kết nối với các mục tiêukhác bởi nó phụ thuộc nhiều vào hoàn cảnh thị trường mà các chiếnlược khác sẽ tạo ra

- Xác lập mục tiêu phân phối dễ dàng : Mục tiêu phải được lượng hóa một cách dễ dàng bằng doanh số, số lượng hàng

- Kiểm tra sự phù hợp: các mục tiêu phân phối không được xung đột với các mục tiêu khác của công ty

Bước 3: Phân loại các công việc phân phối

21

Khi các mục tiêu phân phối được xác lập và phối hợp một số công việc phảiđược thực hiện để đáp ứng mục tiêu này là: mua bán thông tin, xử lý đơnhàng, lưu kho, vận chuyển, chịu rủi ro,… Vì vậy người quản lý cần phân loạichính xác bản chất của các công việc phân phối này để điều khiển hoạt động

có hiệu quả

Bước 4: Phát triển các cấu trúc kênh thay thế

Sau khi có được các công việc phân phối cụ thể người quản lý kênh, lựa chọncác cấu trúc kênh nên đáp ứng 3 vấn đề sau:

- Số lượng mức độ trong kênh (kênh gián tiếp hay trực tiếp)

- Mật độ ở các mức độ kênh khác nhau

- Các loại trung gian ở mỗi mức

Bước 5: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

- Doanh nghiệp cần phân tích 4 biến số cơ bản:

- Biến số về thị trường : như tính chất địa lý, quy mô thị trường, mật

độ thị trường và các yếu tố môi trường

- Biến số sản phẩm: thể tích và trọng lượng; tính dễ bị hỏng, tính chất vận chuyển hàng hóa; tính mới lạ

- Các biến số của công ty: quy mô, tài chính, khả năng quản lý, các mục tiêu và chiến lược

- Các biến số trung gian : khả năng hoạt động trên địa bàn, uy tín củacác phần tử trung gian, tình hình tài chính, cơ sở vật chất và khả năngtổ

chức tiêu thụ hàng hóa

- Tiêu chuẩn kinh tế

- Tiêu chuẩn kiểm soát

- Tiêu chuẩn thích nghi

Bước 7: Lựa chọn các thành viên tham gia kênh

Khi lựa chọn thành viên kênh phân phối cần xem xét những nội dung cơ bản:

- Tìm kiếm các thành viên có khả năng thông qua các tổ chức : Nguồn thương mại, khách hàng, các quảng cáo, các hội thương mại

- Phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn : điều kiện về tài chính, khả năng quản lý, sức mạnh bán hàng, khả năng bao phủ thị trường

- Củng cố các thành viên kênh: Cung cấp những sản phẩm tốt, có chấtlượng cao; quảng cáo và xúc tiến bán hàng, trợ giúp về quản lý, đào tạođội ngũ bán hàng

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối sản phẩm

Các công ty, những người cung ứng, người trung gian marketing, đốithủ cạnh tranh, khách hàng đều phải hoạt động trong môi trường vĩ mô rộnglớn có xu hướng tạo ra các cơ hội đồng thời nảy sinh những mối đe doạ,những biến số môi trường sẽ luôn ảnh hưởng tới tất cả các mặt quản lý vàphát triển kênh, các mức độ ảnh hưởng của các biến số môi trường đến kênh

là khác nhau ,có các loại môi trường chính sau

1.2.3.1 Môi trường vĩ mô

Dân số và nhân khẩu

Quy mô và tốc độ tăng trưởng dân số ảnh hưởng tới quy mô và xu hướng phát triển hay suy thoái của thị trường Sự thay đổi về cơ cấu tuổi táctrong dân cư, sự thay đổi về cơ cấu, quy mô hộ gia đình, xu hướng di

chuyển dân số, tôn giáo,…tác động quan trọng đến cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các loại hàng hóa

Điều kiện tự nhiên

Với những sản phẩm mang tính mùa vụ thì điều kiện tự nhiên là yếu tốquan trọng ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Mỗivùng miền khác nhau lại có khí hậu, thời tiết trong năm khác nhau Thời tiết

23

khí hậu của Việt Nam phân chia rõ ràng giữa các vùng miền đặc biệt là miềnBắc với 4 mùa xuân, hạ, thu, đông rõ rệt Những sản phẩm mang tính mùa vụđặc trưng như hàng may mặc, sản phẩm chăn ga gối đệm,…

Môi trường kinh tế

Sự biến động của yếu tố kinh tế cũng ảnh hưởng rõ nét đến việc kinhdoanh trên thị trường Khủng hoảng kinh tế trong vài năm gần đây khiến ngườitiêu dùng thắt chặt chi tiêu hơn Quan sát thị trường thì có thể thấy bức tranh tiêudùng kém phần sôi động, thậm chí mức tiêu thụ ở một số vùng thị trường rất ảmđạm Mặc dù các công ty đồng loạt giảm giá, khuyến mại hay dùng các chiêuthức lôi kéo khách hàng khác nhau nhưng do người dân dè dặt trong chi tiêu nênmức tiêu thị các mặt hàng trên thị trường đều thấp Sự sụt giảm lớn tất nhiên donhiều yếu tố như cạnh tranh, điều kiện khí hậu năm, thị hiếu, nhưng trong cácnguyên nhân đó thì biến động kinh tế ảnh hưởng đến chi tiêu tiêu dùng củangười dân là một nguyên nhân chủ yếu Tuy nhiên, không phải các tác động củamôi trường kinh tế lúc nào cũng tiêu cực, một số yếu tố kinh tế không gây tácđộng xấu thậm chí tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh

Môi trường pháp luật

Bản chất của luật pháp và sự điều tiết là tương đối rõ ràng Pháp luật vànhững sự điều chỉnh là sự phản ánh của những quy định và những quy tắc đãứng dụng nhiều hơn hay ít hơn khi đối mặt với các vấn đề Hành vi của cácthành viên bị hạn chế bởi một loạt các quy định về điều khiển và điều chỉnhcác hành vi của họ Nếu hiểu biết pháp lý, thì nhà quản lý sẽ tránh được cácvấn đề nghiêm trọng phát sinh như: mâu thuẫn giữa mục tiêu chiến lược quản

lý kênh của công ty với lợi ích toàn xã hội

Nhà nước cũng có các cơ chế, chính sách để tạo điều kiện cho một sốngành công nghiệp phát triển, đặc biệt là ngành công nghiệp dệt may Cácchính sách đã tạo không ít cơ hội cũng như thách thức

Môi trường văn hóa xã hội

Môi trường văn hoá - xã hội liên quan đến tất cả các mặt của một xãhội Kênh phân phối tất nhiên cũng bị ảnh hưởng bởi môi trường văn hoá, xãhội trong đó chúng tồn tại Hơn nữa đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởngtới cấu trúc kênh Một số yếu tố cơ bản trong môi trường văn hoá xã hội như

là sự thay đổi dân số của các vùng sẽ gây ảnh hưởng đến mật độ thị trường ởcác khu vực khác nhau, từ đó làm cấu trúc kênh thay đổi; hay sự thay đổi vaitrò của người phụ nữ trong xã hội ngày càng tăng lên, lực lượng lao động làphụ nữ cũng tăng theo, cùng với sự cải thiện vị trí làm việc của họ kéo theo sựthay đổi của thị trường và ảnh hưởng đến kênh phân phối,…

Môi trường kỹ thuật công nghệ

Công nghệ luôn thay đổi liên tục nhanh chóng đặc biệt là trong thời kỳcông nghiệp hóa Người quản lý kênh cần phải cập nhật liên tục những côngnghệ mới để có thế áp dụng một cách phù hợp, tìm hiểu những vấn đề liênquan tới công ty và các thành viên trong kênh phân phối của họ

1.2.3.2 Môi trường tác nghiệp

Môi trường tác nghiệp bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tốbên ngoài doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trongngành kinh doanh đó

Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là những lực lượng, những công

ty, những tổ chức đã, đang và có khả năng tham gia vào thị trường làm ảnhhưởng tiêu cực đến thị phần và khách hàng của doanh nghiệp

Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyếtđịnh sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Nhu cầu của khách hàng làyếu tố quyết định cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

25

Những đặc tính của khách hàng phụ thuộc nhiều yếu tố như thị hiếu, thunhập, hoàn cảnh sống,…

Nhà cung cấp

Nhà cung cấp là những tổ chức, cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố đầuvào cho công ty cũng như các đối thủ cạnh tranh Bất kể sự biến đổi nào từ phíanhà cung cấp cũng gây ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Các trung gian

Đây là những nhà môi giới trung gian, hỗ trợ cho công ty trong quátrình vận chuyển và tiêu thụ hàng hóa Việc lựa chọn những trung gian phânphối ảnh hưởng tới việc quảng bá hình ảnh, xây dựng uy tín cho công ty

1.2.3.3 Môi trường vi mô

Lao động:

Đây là những người thực hiện trực tiếp các quyết định quản trị tuyến

sản phẩm Bao gồm nhân lực nghiên cứu thị trường, thực hiện quá trình phânphối, Vì vậy, các đặc điểm, trình độ, giới tính của nguồn nhân lực khácnhau sẽ khiến kết quả thực hiện sẽ khác nhau

Trình độ chuyên môn:

Trình độ chuyên môn của nguồn lao động là chìa khóa giúp doanhnghiệp duy trì và phát triển Việc quản trị kênh phân phối luôn cần những

người có kỹ năng tác nghiệp phù hợp như: phân tích thị trường, thiết kế, điềuchỉnh kênh phân phối, quản trị nhân lực, Vì vậy, công ty cần có những biệnpháp tuyển dụng thông minh để mời gọi và quản lý những người có năng lực.

Cơ sở vật chất:

Một doanh nghiệp có cơ sở vật chất tốt là một lợi thế không nhỏ đểvượt qua đối thủ cạnh, đặc biệt là trong việc quản lý kênh phân phối Quátrình vận chuyển sản phẩm sẽ thuận tiện, nhanh chóng hơn, việc quản lý chấtlượng dịch vụ sẽ dễ dàng kiểm soát hơn Tuy nhiên với những doanh nghiệpkhông có một địa điểm hoạt động tốt thì rất khó khăn với việc quản lý kênhphân phối, hoặc có thể sẽ mất thêm chi phí để thuê nhà trung gian cho việcphân phối, nó sẽ mất một số tiền không nhỏ của doanh nghiệp Do đó, công tycần phải tìm kiếm, xây dựng một môi trường làm việc chất lượng tốt để cóthể phát huy hết điểm mạnh của mình

Nguồn vốn:

Việc phân chia tài chính của chiến lược phân phối thường bị bỏ qua.Các yếu tố tài chính quan trọng của chiến lược phân phối là vốn và tiền mặtliên quan tới việc sử dụng một loại trung gian đặc biệt nào đó Đầu tư lớn vềvốn khi công ty thiết lập riêng cho mình một kênh phân phối hay lực lượngbán hàng Để giảm áp lực lớn về vốn trong khi mà nhu cầu mở rộng kênhphân phối là điều cấp thiết thì công ty có thể sử dụng các trung gian phân phốihoặc các nhà bán buôn, nhưng lúc này nhà công ty phải cung cấp các thôngtin về hàng hóa, các khoản tín dụng, các kế hoạch phân phối sản phẩm,

27

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Thiết kế nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu gồm 3 bước

Bước 1: Thu thập, nghiên cứu những tài liệu, công trình nghiên cứu về

đề tài kênh phân phối

Bước 2: Thu thập tài liệu nhằm phân tích thực trạng kênh phân phối của

Công ty Cổ phần May Sông Hống

Bước 3: Phân tích, xử lý số liệu để đưa ra đánh giá, định hướng và giải

pháp cho Công ty Cổ phần May Sông Hồng

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

2.2.1.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

Các nguồn tài liệu thứ cấp được cung cấp bởi các phòng ban chức năngtrong công ty như : báo cáo tài chính qua các năm từ 2014-2017, các báo cáocủa bộ phận kinh doanh,…

Các nguồn tài liệu thứ cấp khác như các thông tin công bố trên websitechính thức của công ty, thu thập sách báo , tạp chí, các công trình nghiên cứutrong và ngoài nước về các lĩnh vực có liên quan đến đề tài, các thông tin trênInternet,…

2.2.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

Điều tra bằng bảng hỏi là một phương pháp phỏng vấn viết, được thựchiện cùng một lúc với nhiều người theo một bảng hỏi lập trước Người đượchỏi trả lời ý kiến của mình bằng cách đánh dấu vào các ô tương ứng theo mộtquy ước nào đó Việc tác giả xây dựng bảng hỏi dựa trên sự tham khảo từ cácnghiên cứu trước đó

Mẫu bảng hỏi :

Phụ lục 1 : Phiếu thăm dò ý kiến thành viên kênh phân phối của Công ty

Cổ phần May Sông Hồng

Phụ lục 2: Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng

 Ưu điểm : chi phí thực hiện thấp, có thể gửi cùng một nội dung hỏi cho một số lượng lớn người tham gia, có thể trả lời khi thuận tiện

 Nhược điểm : tỷ lệ phản hồi các phiếu khảo sát thường thấp, mất nhiều thời gian chờ đợi

Kiểm tra chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên

Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên là phương pháp chọn mẫu mà các đơn vị trong tổng thể chung không có khả năng ngang nhau để được chọn vàomẫu nghiên cứu Trong các phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng

Do các đại lý phân phối chăn ga gối đệm Sông Hồng chủ yếu tập trung nhiều

ở khu vực phía Bắc và tính toán đến khả năng thu hồi của các phiếu điều trabằng bảng hỏi tác giả đã lựa chọn mẫu 50 đại lý và showroom tại khu vựcmiền Bắc để nghiên cứu và chủ yếu là các đại lý tại khu vực Hà Nội

Số phiếu gửi đi là 50 phiếu Số phiếu thu hồi được là 35 phiếu Số phiếu không thu hồi được là 15 phiếu

Đối với phiếu điều tra khách hàng tác giả thực hiện phát phiếu trực tiếp tại các điểm đại lý của Sông Hồng tại Hà Nội

Số phiếu phát ra là 100 phiếu Số phiếu thu hồi được là 78 phiếu Số phiếu không thu hồi được là 22 phiếu

Vì hạn chế trong việc chọn mẫu khảo sát nên có thể số liệu không thể chính xác áp dụng cho tất cả các đại lý cũng như ý kiến của khách hàng

29