LUẬN văn ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu dược phẩm đông á

MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Theo Economist Intelligence Unit, ngành dược phẩm châu Á đang có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và tỷ lệ thuận với sự phát triển kinh tế trong toàn khu vực, đặc biệt là đối với các nước trong Hiệp hội Quốc gia Đông Nam Á (ASEAN). Các xu hướng vĩ mô chính như tăng trưởng thu nhập hộ gia đình, chiều hướng gia tăng chi tiêu từ phía chính phủ cho dịch vụ chăm sóc sức khỏe, những cải thiện đáng kể về tuổi thọ của dân số và ý thức về chăm sóc sức khỏe, đã và đang thúc đẩy nhu cầu phát triển của ngành dược phẩm trong toàn khu vực. Cũng theo Economist Intelligence Unit, doanh thu ngành dược tại khu vực này đã tăng hơn gấp đôi, từ 97 tỷ USD trong năm 2001 lên 214 tỷ USD trong năm 2010 và sẽ vươn tới 386 tỷ USD vào năm 2016. Tại Việt Nam, theo Cục Quản lý Dược Việt Nam, tính đến cuối năm 2013 đã có 39 dự án FDI vào ngành dược với tổng vốn đăng kí lên tới 303 triệu USD. Trong đó, có 26 dự án đã và đang hoạt động ổn định (bao gồm 24 dự án đầu tư vào sản xuất và 2 dự án đầu tư vào dịch vụ bảo quản thuốc). 32 Ngành dược phẩm Việt Nam đang hội tụ rất nhiều tiềm năng hấp dẫn như: tốc độ tăng trưởng dân số ổn định; sự nhận thức về chăm sóc sức khỏe của nhân dân nâng cao rõ rệt; khả năng tiếp cận thuốc ngày càng cao nhờ các chính sách của Đảng và Nhà nước… Đây là những yếu tố cho thấy ngành dược phẩm Việt Nam sẽ có tốc độ phát triển mạnh hơn nữa trong thời gian tới. Theo ước tính của Tổ chức Business Monitor International (BMI), tăng trưởng GDP thực chất của Việt Nam là 6% trong năm 2014 và còn tiếp tục tăng ở các năm tiếp theo. BMI dự báo, dân số Việt Nam sẽ tăng lên 95 triệu người vào năm 2017. Với đặc điểm này, cộng thêm chi tiêu thuốc trên đầu người ở Việt Nam đang tăng, từ mức 23,1 USDngười năm 2010 lên 36 USDngười năm 2013 nên BMI ước tính, doanh thu ngành dược ở Việt Nam sẽ đạt tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm (CARG) là 17,1% giai đoạn 20132017. Trong những năm gần đây, doanh thu ngành dược Việt Nam đã liên tục đạt con số ấn tượng, từ 2,1 tỷ USD năm 2010 đã tăng vọt lên 3,3 tỷ USD năm 2013 và có khả năng sẽ đạt 6,2 tỷ USD vào năm 2017. 32 Tuy nhiên, cũng do nhiều nguyên nhân khiến cho ngành dược Việt Nam còn gặp nhiều trở ngại như: khả năng chi trả cho thuốc của nhân dân còn thấp; Cục quản lý dược và Bộ Y tế chưa có cơ chế kiểm soát giá phù hợp; những thiếu sót trong cơ chế bảo hộ sở hữu trí tuệ, kiểm nghiệm thuốc gây ra những hậu quả không mong muốn cho người sử dụng thuốc, “nạn” thuốc giả…. Những vấn đề khó khăn này tạo nên một lực cản rất lớn đối với các doanh nghiệp dược tại Việt Nam. Nó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần có chính sách phát triển sản phẩm tốt, chiến lược truyền thông và định vị thương hiệu cụ thể để có được sự tin tưởng của người tiêu dùng… Nếu không cải thiện được những tình trạng tiêu cực nêu trên, tỷ lệ thuốc nhập khẩu vào Việt Nam ngày càng tăng cao. Các doanh nghiệp dược phẩm Việt sẽ ngày càng rơi vào tình trạng không thể cạnh tranh với các công ty dược nước ngoài như Mỹ, Trung Quốc, Ấn Độ…. Đặc biệt, trong bối cảnh hiện nay, Việt Nam đang từng bước hội nhập quốc tế, gia nhập WTO, tham gia kí kết Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP). Để xây dựng, phát triển, quảng bá hình ảnh và định vị thương hiệu, tạo lập một vị trí ổn định trong lòng công chúng, một công cụ hữu hiệu được rất nhiều doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức đã và đang sử dụng đó là Quan hệ công chúng (PR). Đánh giá được xu thế phát triển cũng như thách thức cạnh tranh trong lĩnh vực dược phẩm Việt Nam ngày càng lên cao, cùng những ưu điểm vượt trội của PR, Công ty Dược phẩm Đông Á đã có những nỗ lực nhất định trong việc ứng dụng PR trong xây dựng, phát triển và quảng bá hình ảnh thương hiệu đến với công chúng trong và ngoài nước. Công ty Dược phẩm Đông Á thành lập từ tháng 121996, với chức năng đầu tiên là kinh doanh thuốc thành phẩm nhập khẩu, sau đó mở rộng sang thực phẩm chức năng và dược liệu. Gần 20 năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, thương hiệu Dược phẩm Đông Á đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam cùng với một số sản phẩm như: Phong Liễu Tràng Vị Khang, Hoa đà tái tạo hoàn, An cung ngưu hoàng hoàn, Haicneal, Flucofast, Biseptol, Eriprove, Thiên bảo Tiền liệt khang, Dầu cá hồi Na Uy, Omega 3, Sharrk Cairtilage… Doanh thu công ty năm 2013 đạt hơn 500 tỷ VNĐ, quy mô nhân sự công ty hơn 300 nhân viên. Kế hoạch 5 năm tới, Dược Phẩm Đông Á định hướng vươn lên trở thành thương hiệu kinh doanh thuốc, thực phẩm chức năng và dược liệu uy tín Top 3 Việt Nam và hàng đầu Châu Á. Tuy nhiên, trên thực tế, vấn đề xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu của Công ty Dược phẩm Đông Á còn nhiều thiếu sót, chưa thực sự chuyên nghiệp để đạt hiệu quả theo kế hoạch chiến lược đã định của công ty. Trong khi đó, người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn với nhiều sản phẩm khác của các doanh nghiệp cùng lĩnh vực, sức ép cạnh tranh của thị trường dược phẩm Việt Nam ngày càng lớn, đòi hỏi việc ứng dụng PR vào truyền thông xây dựng quảng bá thương hiệu Dược phẩm Đông Á càng đóng vai trò quan trọng. Do đó, tác giả lựa chọn đề tài: “Ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu Dược phẩm Đông Á (Khảo sát Công ty Dược phẩm Đông Á)” làm luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quan hệ công chúng, nhằm đưa ra những cái nhìn tổng quan nhất về việc ứng dụng PR trong các hoạt động truyền thông, xây dựng phát triển thương hiệu. Đồng thời, thông qua đó, tác giả đưa ra một số giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu Dược phẩm Đông Á trong thời gian tới.

Trang Hình 2.1: Logo Công ty Dược phẩm Đông Á đang sử dụng hiện nay 37Biểu đồ 2.1: Tỉ lệ người hiểu ý nghĩ logo công ty Dược phẩm Đông Á 38Hình 2.2: Giao diện trang chủ website http://dap.vn/ 44

Hình 2.4: Giao diện fanpage Tỏi kim cương Đông Á 49Hình 2.5: Trên công cụ tìm kiếm Google, với từ khóa “Khánh thành

nhà máy sản xuất Tỏi kim cương Đông Á số 1” có được 4.980 kết quả

52

Biểu đồ 2.2: Tỉ lệ công chúng tiếp nhận thông tin và nhận biết thương

hiệu Dược phẩm Đông Á qua các phương tiện truyền thông

54

Biểu đồ 2.3: Đánh giá của công chúng với các thông tin quảng bá

thương hiệu của Dược phẩm Đông Á trên các phương tiện truyền thông

55

Hình 2.6: Ông Đinh Văn Lộc – Tổng Giám đốc Công ty Dược phẩm

Đông Á (áo xám), ra sân đá bóng giao lưu với nhân viên trong công ty

60

Biểu đồ 2.5: Tỉ lệ các hoạt động gắn kết nội bộ được cán bộ nhân viên

mong chờ nhất tại Công ty Dược phẩm Đông Á

61

Hình 2.7: Ông Nguyễn Đức Sơn chụp ảnh lưu niệm cùng tập thể ban

lãnh đạo và nhân viên Công ty Dược phẩm Đông Á

63

Biểu đồ 2.6: Số lượng các hội thảo tư vấn sức khỏe người cao tuổi

Công ty Dược phẩm Đông Á tổ chức tăng lên theo năm (Đơn vị: hội

thảo)

65

PR Quan hệ công chúng

Công ty TNHH TM

Dược phẩm Đông Á C+0ông ty TNHH Thương mại Dược phẩm Đông Á

TPP Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương

CSR Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

BMI Tổ chức Business Monitor International

DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG BIỂU 1

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 2

MỤC LỤC 3

MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2.Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 3

3.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 8

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

4.1.Đối tượng 9

4.2.Phạm vi nghiên cứu 9

5.Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu 9

6.Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài 10

7.Kết cấu của Luận văn 11

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỂN CỦA VIỆC ỨNG DỤNG PR TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 12

1.1 Các khái niệm 12

1.1.1 Khái niệm PR 12

1.1.2 Khái niệm thương hiệu và xây dựng thương hiệu 15

1.2 Vai trò của PR trong xây dựng thương hiệu 18

1.3 Các công cụ PR trong xây dựng thương hiệu doanh nghiệp 20

1.4 Tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp 24 1.4.2 Vai trò của PR trong xây dựng thương hiệu Dược phẩm Đông Á 28

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VIỆC ỨNG DỤNG PR TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY DƯỢC PHẨM ĐÔNG Á 32

2.1 Vài nét về Công ty Dược phẩm Đông Á 32

2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu Dược phẩm Đông Á 34

2.3.1 Hoạt động phát triển bộ nhận diện thương hiệu 37

2.3.2 Hoạt động xuất bản ấn phẩm truyền thông 40

2.3.3 Hoạt động quan hệ báo chí (báo mạng điện tử, radio…) 51

2.3.4 Các hoạt động truyền thông gắn kết nội bộ 56

2.3.5 Các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) 64

2.4 Đánh giá các hoạt động ứng dụng PR xây dựng thương hiệu Dược phẩm Đông Á 67

2.4.1 Một số thành công 67

2.4.2 Một số hạn chế 70

2.4.3 Nguyên nhân 73

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 75

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG ỨNG DỤNG PR TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM ĐÔNG Á 76

3.1 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của các hoạt động ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu Dược phẩm Đông Á 76

3.1.1 Nâng cao nhận thức cho lãnh đạo, cán bộ nhân viên về vai trò của PR trong các hoạt động ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu Dược phẩm Đông Á 76

3.1.2 Thành lập bộ phận chuyên trách về PR 78

3.1.3 Đa dạng hóa nội dung, đa phương tiện hóa các kênh truyền thông quảng bá thương hiệu Dược phẩm Đông Á 79

3.1.4 Tổ chức các sự kiện, các chương trình quảng bá thương hiệu Dược phẩm Đông Á 85

3.1.5 Hoàn thiện hệ thống nhân diện thương hiệu 86

3.1.6 Tổ chức hoặc tham gia các hoạt động tài trợ cộng đồng, thể hiện trách nhiệm xã hội 87 3.1.7 Quan hệ công chúng nội bộ 89

3.1.8 Quan hệ báo chí và công chúng 90

3.1.9 Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Dược phẩm Đông Á 91

3.2 Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu Dược phẩm Đông Á 92

3.2.1 Đối với Ban lãnh đạo Công ty Dược phẩm Đông Á 92

3.2.2 Đối với những người phụ trách truyền thông xây dựng thương hiệu Dược phẩm Đông Á 93 TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 94

KẾT LUẬN 98 PHIẾU ĐIỀU TRA 112 Xin chân thành cảm ơn sự tham gia của anh/chị trong nghiên cứu 114 CÂU HỎI PHỎNG VẤN SÂU CÁN BỘ NHÂN VIÊN ĐANG CÔNG TÁC TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DƯỢC PHẨM ĐÔNG Á 116 TÓM TẮT LUẬN VĂN 1

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Theo Economist Intelligence Unit, ngành dược phẩm châu Á đang cótốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và tỷ lệ thuận với sự phát triển kinh tế trong toànkhu vực, đặc biệt là đối với các nước trong Hiệp hội Quốc gia Đông Nam Á(ASEAN) Các xu hướng vĩ mô chính như tăng trưởng thu nhập hộ gia đình,chiều hướng gia tăng chi tiêu từ phía chính phủ cho dịch vụ chăm sóc sứckhỏe, những cải thiện đáng kể về tuổi thọ của dân số và ý thức về chăm sócsức khỏe, đã và đang thúc đẩy nhu cầu phát triển của ngành dược phẩm trongtoàn khu vực Cũng theo Economist Intelligence Unit, doanh thu ngành dượctại khu vực này đã tăng hơn gấp đôi, từ 97 tỷ USD trong năm 2001 lên 214 tỷUSD trong năm 2010 và sẽ vươn tới 386 tỷ USD vào năm 2016

Tại Việt Nam, theo Cục Quản lý Dược Việt Nam, tính đến cuối năm

2013 đã có 39 dự án FDI vào ngành dược với tổng vốn đăng kí lên tới 303triệu USD Trong đó, có 26 dự án đã và đang hoạt động ổn định (bao gồm 24

dự án đầu tư vào sản xuất và 2 dự án đầu tư vào dịch vụ bảo quản thuốc) [32]Ngành dược phẩm Việt Nam đang hội tụ rất nhiều tiềm năng hấp dẫn như: tốc

độ tăng trưởng dân số ổn định; sự nhận thức về chăm sóc sức khỏe của nhândân nâng cao rõ rệt; khả năng tiếp cận thuốc ngày càng cao nhờ các chínhsách của Đảng và Nhà nước… Đây là những yếu tố cho thấy ngành dượcphẩm Việt Nam sẽ có tốc độ phát triển mạnh hơn nữa trong thời gian tới

Theo ước tính của Tổ chức Business Monitor International (BMI), tăngtrưởng GDP thực chất của Việt Nam là 6% trong năm 2014 và còn tiếp tụctăng ở các năm tiếp theo BMI dự báo, dân số Việt Nam sẽ tăng lên 95 triệungười vào năm 2017 Với đặc điểm này, cộng thêm chi tiêu thuốc trên đầungười ở Việt Nam đang tăng, từ mức 23,1 USD/người năm 2010 lên 36USD/người năm 2013 nên BMI ước tính, doanh thu ngành dược ở Việt Nam

sẽ đạt tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm (CARG) là 17,1% giai đoạn

2013-2017 Trong những năm gần đây, doanh thu ngành dược Việt Nam đãliên tục đạt con số ấn tượng, từ 2,1 tỷ USD năm 2010 đã tăng vọt lên 3,3 tỷUSD năm 2013 và có khả năng sẽ đạt 6,2 tỷ USD vào năm 2017 [32]

Tuy nhiên, cũng do nhiều nguyên nhân khiến cho ngành dược Việt Namcòn gặp nhiều trở ngại như: khả năng chi trả cho thuốc của nhân dân còn thấp;Cục quản lý dược và Bộ Y tế chưa có cơ chế kiểm soát giá phù hợp; nhữngthiếu sót trong cơ chế bảo hộ sở hữu trí tuệ, kiểm nghiệm thuốc gây ra nhữnghậu quả không mong muốn cho người sử dụng thuốc, “nạn” thuốc giả….Những vấn đề khó khăn này tạo nên một lực cản rất lớn đối với các doanhnghiệp dược tại Việt Nam Nó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần có chính sáchphát triển sản phẩm tốt, chiến lược truyền thông và định vị thương hiệu cụthể để có được sự tin tưởng của người tiêu dùng… Nếu không cải thiện đượcnhững tình trạng tiêu cực nêu trên, tỷ lệ thuốc nhập khẩu vào Việt Nam ngàycàng tăng cao Các doanh nghiệp dược phẩm Việt sẽ ngày càng rơi vào tìnhtrạng không thể cạnh tranh với các công ty dược nước ngoài như Mỹ, TrungQuốc, Ấn Độ… Đặc biệt, trong bối cảnh hiện nay, Việt Nam đang từng bướchội nhập quốc tế, gia nhập WTO, tham gia kí kết Hiệp định đối tác xuyênThái Bình Dương (TPP)

Để xây dựng, phát triển, quảng bá hình ảnh và định vị thương hiệu, tạolập một vị trí ổn định trong lòng công chúng, một công cụ hữu hiệu được rấtnhiều doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức đã và đang sử dụng đó là Quan hệ côngchúng (PR) Đánh giá được xu thế phát triển cũng như thách thức cạnh tranhtrong lĩnh vực dược phẩm Việt Nam ngày càng lên cao, cùng những ưu điểmvượt trội của PR, Công ty Dược phẩm Đông Á đã có những nỗ lực nhất địnhtrong việc ứng dụng PR trong xây dựng, phát triển và quảng bá hình ảnhthương hiệu đến với công chúng trong và ngoài nước

Công ty Dược phẩm Đông Á thành lập từ tháng 12/1996, với chức năngđầu tiên là kinh doanh thuốc thành phẩm nhập khẩu, sau đó mở rộng sang

thực phẩm chức năng và dược liệu Gần 20 năm kinh nghiệm hoạt động tronglĩnh vực chăm sóc sức khỏe, thương hiệu Dược phẩm Đông Á đã trở nên quenthuộc với người tiêu dùng Việt Nam cùng với một số sản phẩm như: PhongLiễu Tràng Vị Khang, Hoa đà tái tạo hoàn, An cung ngưu hoàng hoàn,Haicneal, Flucofast, Biseptol, Eriprove, Thiên bảo Tiền liệt khang, Dầu cá hồi

Na Uy, Omega 3, Sharrk Cairtilage… Doanh thu công ty năm 2013 đạt hơn

500 tỷ VNĐ, quy mô nhân sự công ty hơn 300 nhân viên Kế hoạch 5 năm tới,Dược Phẩm Đông Á định hướng vươn lên trở thành thương hiệu kinh doanhthuốc, thực phẩm chức năng và dược liệu uy tín Top 3 Việt Nam và hàng đầuChâu Á

Tuy nhiên, trên thực tế, vấn đề xây dựng, phát triển và quảng bá thươnghiệu của Công ty Dược phẩm Đông Á còn nhiều thiếu sót, chưa thực sựchuyên nghiệp để đạt hiệu quả theo kế hoạch chiến lược đã định của công ty.Trong khi đó, người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn với nhiều sảnphẩm khác của các doanh nghiệp cùng lĩnh vực, sức ép cạnh tranh của thịtrường dược phẩm Việt Nam ngày càng lớn, đòi hỏi việc ứng dụng PR vàotruyền thông xây dựng quảng bá thương hiệu Dược phẩm Đông Á càng đóngvai trò quan trọng

Do đó, tác giả lựa chọn đề tài: “Ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu Dược phẩm Đông Á (Khảo sát Công ty Dược phẩm Đông Á)” làm luận

văn Thạc sỹ chuyên ngành Quan hệ công chúng, nhằm đưa ra những cái nhìntổng quan nhất về việc ứng dụng PR trong các hoạt động truyền thông, xâydựng phát triển thương hiệu Đồng thời, thông qua đó, tác giả đưa ra một sốgiải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệuDược phẩm Đông Á trong thời gian tới

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Tại thời điểm những năm 90 của thế kỉ XX, ở nhiều nước trên thế giới,hoạt động PR đã rất phát triển và đóng vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực

của xã hội không chỉ riêng trong lĩnh vực kinh tế Các hiệp hội PR ở Mỹ,Anh, Úc, Singapore… đã và đang hoạt động rất bài bản, chuyên nghiệp, cóquy mô sâu rộng Tuy nhiên, các hoạt động PR mang tính chuyên nghiệp mớichỉ du nhập vào Việt Nam khoảng 15-20 năm gần đây.

Do vậy, các lý thuyết khoa học xã hội về PR và các hoạt động tronglĩnh vực này vẫn còn mới mẻ và chưa được khai thác, nghiên cứu đầy đủ ởViệt Nam Việc giảng dạy và nghiên cứu PR trong nước bắt đầu được địnhhình theo nhu cầu và nhận thức chung trong sự phát triển tất yếu của xã hộihiện đại Học viện Báo chí và Tuyên truyền là một trong số những trường đạihọc đầu tiên trong cả nước mở khoa đào tạo chuyên ngành về PR từ năm

2006 Sau đó, một số ít các trường đại học khác cũng mở thêm chuyên ngànhđào tạo môn học mới này trong những năm gần đây: Đại học Hòa Bình, Đạihọc Dân lập Văn Lang, Đại học Khoa học Xã hội & Nhân Văn Hà Nội… Đó

là những nền tảng đầu tiên cho việc nghiên cứu lý thuyết và ứng dụng tronglĩnh vực PR ở Việt Nam hiện nay Qua khảo sát các tư liệu, tài liệu hiện lưugiữ tại các thư viện trong các trường Đại học, Cao đẳng có giảng dạy vềchuyên ngành PR, tác giả luận văn nhận thấy, về cơ bản các nghiên cứu dosinh viên và học viên thực hiện bao gồm: Nghiên cứu đánh giá về các doanhnghiệp trong lĩnh vực truyền thông, viễn thông; các công ty chuyên cung cấpcác dịch vụ, sản phẩm về nghe nhìn; các công ty giải trí chuyên nghiệp; cáccông ty về mỹ phẩm, thực phẩm; các công ty thời trang và đồ gia dụng; cáccông ty phần mềm… Tuy nhiên, các nghiên cứu liên quan đến vấn đề ứngdụng PR trong việc xây dựng thương hiệu của các công ty dược phẩm và cungcấp các dịch vụ thiết bị y tế là lĩnh vực đáng quan tâm còn bỏ ngỏ

Một số tài liệu về xây dựng thương hiệu, ứng dụng PR trong xây dựngthương hiệu cùng một số nghiên cứu liên quan tới các công ty dược phẩmđáng chú ý bao gồm:

- Cuốn sách “11 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet”

của tác giả Ah Ries Lauara Ries xuất bản năm 2006 đã cập nhật những kiếnthức và kinh nghiệm cơ bản nhất trong lĩnh vực tiếp thị, xây dựng nhãn hiệutrong một môi trường mới và đầy tiềm năng – môi trường Internet Cuốn sáchchỉ ra rằng, muốn xây dựng một nhãn hiệu nổi bật, tầm cỡ quốc tế và có khảnăng giữ vững vị trí thống trị, người quản lí cần quan tâm đến vấn đề xâydựng thương hiệu và nhãn hiệu trên mọi lĩnh vực, trong mọi thị trường vàphải đoán được những xu hướng mới trong tương lai

- Cuốn sách “PR – Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp” của TS

Đinh Thị Thúy Hằng do nhà xuất bản Lao động Xã hội phát hành năm 2007,

đã mang lại cho người đọc cái nhìn toàn cảnh về PR và nhiệm vụ của PR.Đồng thời, tác giả cũng đã phân tích những nhiệm vụ đó dưới góc độ đạo đức.Tuy nhiên, với tính chất là công trình nghiên cứu khái quát về PR nên vấn đềứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu của một cơ quan tổ chức chỉ được

đề cập đến trong phần nội dung cụ thể (chương 4) trình bày về xây dựng kếhoạch PR chuyên nghiệp

- Cuốn sách “PR – Lý luận và ứng dụng” do TS Đinh Thị Thúy Hằng

chủ biên xuất bản năm 2008, nhà xuất bản Lao động Xã hội, là một trong số ítnhững công trình nghiên cứu học thuật do người Việt biên soạn với nhữngkiến thức lý luận và thực tiễn cơ bản, tổng hợp về chuyên ngành này Hệthống hóa kiến thức khoa học và tương đối hoàn chỉnh cũng các bài học thựctiễn trong cuốn sách đã cung cấp cho người đọc những hiểu biết cơ bản về

PR, hoạt động PR và kỹ năng hoạch định chiến lược PR Đặc biệt, trongchương 3 của cuốn sách, phần “PR trong doanh nghiệp”, tác giả đã phân tích

cụ thể vai trò của PR với doanh nghiệp, nhiệm vụ xây dựng thương hiệu của

PR trong doanh nghiệp, chiến lược xây dựng thương hiệu cùng các loại hình

PR cho doanh nghiệp

- Cuốn sách “Quy luật mới của PR và tiếp thị” của David Meerman

Scott, xuất bản năm 2008, được xây dựng từ một chương trình PR trên blog.Tác giả cuốn sách này cho rằng ranh giới giữa tiếp thị và PR trên Internet đãxóa nhòa đến mức khó có thể nhận ra nhau Tác giả cho rằng các loại hìnhtruyền thông trực tuyến khác nhau như: blog, posdcast, diễn đàn trực tuyến,mạng cộng đồng… đều phát triển rất nhanh và có quan hệ hỗ trợ lẫn nhau Vàquy luật mới nằm ở chỗ không phải khi cần có sự kiện lớn mà thông cáo báochí đến các website, mạng xã hội của công ty, sử dụng công cụ tìm kiếm để dễdàng được tìm thấy, công bố thông các báo chí qua dịch vụ phân phối tin tức.Thêm vào đó, độc giả còn có thể tìm thấy ở đây những bí quyết vận dụngInternet như công cụ để chạm đến ngưỡng của thành công trong lĩnh vực PR

- Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS Nguyễn Quốc

Thịnh và Nguyễn Thành Trung xuất bản năm 2009, được viết dựa trên kết quảnghiên cứu liên quan đến xây dựng thương hiệu trong 3 năm, từ năm 2006đến 2008 Tác giả cuốn sách cho rằng, nghiên cứu này tuy chưa đại diện toàncục cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam, nhưng cũng có thể giúp hìnhdung được rằng nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về xây dựngthương hiệu đã tăng và nhu cầu để các doanh nghiệp triển khai các hoạt độngphát triển thương hiệu doanh nghiệp cũng rất lớn Bên cạnh đó, tác giả cungcấp những nội dung khoa học về xác định tầm nhìn, giá trị cốt lõi thươnghiệu, quản trị hệ công chúng và chiến lược truyền thông thương hiệu, quảng

bá hình ảnh

- Thông qua cuốn sách “PR theo kiểu Mỹ” của Robert L Dilenschneider

do Nhà xuất bản Lao động Xã hội phát hành năm 2012, những người quantâm đến truyền thông và PR được tiếp cận với những “tuyệt chiêu” trong nghềcủa các chuyên gia Quan hệ công chúng Mỹ Tác giả đã đề cập khá chi tiếtnhững thay đổi của hoạt động PR ở Mỹ trong thời kì bùng nổ Internet và cácphương tiện truyền thông mới hiện nay Qua hàng loạt ví dụ minh hoạt thực

tiễn, Dilenschneider đã cho thấy sức mạnh của truyền thông trong việc quảng

bá hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp, tổ chức trong thời kì bùng nổ các kênhtruyền thông mới hiện nay (mạng xã hội, website, truyền hình online…)

- Cuốn sách “Likeable Social Media – Bí quyết làm hài lòng khách hàng, tạo dựng thương hiệu thông qua Facebook và các mạng xã hội” của tác giả

Dave Kerpen khẳng định truyền thông mạng xã hội trở thành một xu thế tấtyếu trong ngành tiếp thị trực tuyến Với việc truyền thông mạng xã hội,dường như khoảng cách về thời gian, không gian gần như không giới hạn,tính tương tác hai chiều cao Cuốn sách hé lộ những bí mật thú vị của DaveKerpen trong việc xây dựng một thương hiệu thông qua 18 chiến lược ngắngọn giúp tạo nên một thương hiệu có sức hấp dẫn thông qua mạng truyềnthông xã hội trực tuyến

- Công trình khoa học “Nghiên cứu về việc sản xuất, phân phối thuốc của các công ty dược Việt Nam và một số giải pháp hoàn thiện” của khoa

Kinh tế, trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh năm 2013 Công trình đisâu vào nghiên cứu các yếu tố, quy trình sản xuất thuốc tại Việt Nam hiệnnay Đồng thời, sơ đồ hóa các kênh phân phối thuốc ở các công ty dược trongnước với những đặc trưng và quy định hiện hành riêng của Việt Nam Điềunày rất hữu ích cho quá trình hoạch định truyền thông của các chuyên gia PR

đã và đang hoạt động trong lĩnh vực y dược

- Công trình nghiên cứu khoa học “Xây dựng chiến lược kinh doanh cho ngành hàng dược phẩm của công ty Cổ phần Dược Hậu Giang” của nhóm

sinh viên lớp DH8QT, khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, trường Đại học AnGiang Công trình nghiên cứu này, mặc dù đã đưa ra chiến lược marketingmix, trong đó có đề cập qua về PR, nhưng phạm vi nhỏ hẹp (chỉ tập trung vàođối tượng duy nhất là Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang) với những đặc thùriêng về khu vực và mục tiêu, định hướng riêng của công ty

- Bộ Y tế: “Báo cáo kết quả điều trị y tế Quốc gia 2001 – 2002” – Đề tài

khoa học cấp Bộ năm 2002

- Ngoài ra còn một số các công trình nghiên cứu khác: Trường Đại họcKhoa học Xã hội và Nhân văn thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội có luận văn:Quan hệ công chúng và báo chí - những vấn đề lý luận và thực tiễn, tác giảNguyễn Thị Thanh Huyền (2000); Báo Sức khỏe và Đời sống với công tácchăm sóc sức khỏe nhân dân”, tác giả Bùi Thị Hạnh (2001); Báo chí với hoạtđộng truyền thông phòng chống dịch cúm A H5N1 và cúm A H1N1 ở người,tác giả Trần Thị Tuyết Vinh (2011)…

Qua nghiên cứu của tác giả, các đề tài này mới chỉ dừng lại ở việcnghiên cứu các hoạt động PR và vai trò của PR với xây dựng thương hiệu nóichung nhưng chưa có công trình nào đề cập tới việc ứng dụng PR trong xâydựng thương hiệu cho các công ty dược phẩm như Công ty Dược Phẩm Đông

Á Do đó, luận văn Thạc sỹ “Ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu Dược phẩm Đông Á (Khảo sát Công ty Dược phẩm Đông Á)” hướng đến

việc kế thừa khung lý thuyết cơ bản về ứng dụng PR trong xây dựng thươnghiệu, đề tài đã khảo sát ngành dược tại Việt Nam và các hoạt động PR tạiDược phẩm Đông Á, từ đó đánh giá thực trạng ứng dụng PR trong xây dựng

và phát triển thương hiệu Dược phẩm Đông Á, tìm ra ưu – nhược điểm trongcác chiến dịch đã thực hiện Đồng thời đề xuất những giải pháp nhằm hỗ trợxây dựng thương hiệu cho Công ty Dược phẩm Đông Á trong thời gian tới

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về PR – và vai trò của PR trongquảng bá hình ảnh thương hiệu cho các cơ quan tổ chức hoạt động trong lĩnhvực dược phẩm, tác giả sẽ đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng và pháttriển thương hiệu của Công ty Dược phẩm Đông Á, từ đó đề xuất một số giải

pháp khắc phục và ứng dụng PR để xây dựng thương hiệu cho Công ty Dượcphẩm Đông Á trong thời gian tới.

3.2.Nhiệm vụ nghiên cứu

Để thực hiện mục đích trên, tác giả tập trung vào một số nhiệm vụ cụthể sau:

- Làm rõ một số vấn đề lý luận về PR, thương hiệu và vai trò của cáchoạt động PR trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu của các doanhnghiệp hoạt động trong lĩnh vực dược phẩm

- Khảo sát thực trạng các hoạt động PR đã được ứng dụng trong việc xâydựng và phát triển thương hiệu của Công ty Dược phẩm Đông Á

- Đề xuất một số giải pháp cơ bản nhằm ứng dụng hiệu quả các hoạtđộng PR để xây dựng thương hiệu Dược phẩm Đông Á trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5.2 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Đề tài sử dụng các tài liệu nghiên

cứu về PR nói chung và ứng dụng PR trong hoạt động xây dựng thương hiệu

nói riêng, các thông tin báo chí, truyền hình và các tài liệu nghiên cứu trướcđây về vấn đề này Tác giả luận văn cũng đi sâu phân tích các phân tích cáchoạt động PR cụ thể từ đó tìm ra điểm mạnh của từng hoạt động, phát hiệnnhững khó khăn, tồn tại trong quá trình triển khai ứng dụng PR xây dựngthương hiệu của Công ty Dược phẩm Đông Á và bước đầu đề xuất một số giảipháp để ứng dụng hiệu quả PR trong xây dựng thương hiệu tại các doanhnghiệp kinh doanh dược phẩm nói chung và tại Công ty Dược phẩm Đông Ánói riêng trong thời gian tới

- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi Anket: Được áp dụng thông qua

việc khảo sát bảng hỏi đối với công chúng, dung lượng mẫu: 400 Côngchúng tham gia khảo sát bao gồm 2 nhóm: 1- Các cán bộ nhân viên đang côngtác tại Công ty Dược phẩm Đông Á; 2- Công chúng có độ tuổi từ 25 tuổi trởlên, đang sinh sống tại Hà Nội Hình thức khảo sát: sử dụng bảng hỏi Online

và kênh email nội bộ để khảo sát Các câu hỏi tập trung khảo sát nhận thứccủa công chúng đối với các hoạt động xây dựng thương hiệu của Công tyDược phẩm Đông Á, từ đó tìm ra tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động PR đốivới việc xây dựng, phát triển thương hiệu Công ty Dược phẩm Đông Á

- Phương pháp phỏng vấn sâu: Được áp dụng với các đối tượng lãnh

đạo, cán bộ phóng viên tại Công ty Dược phẩm Đông Á và người tiêu dùng đã

sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của Công ty Dược phẩm Đông Á, nhằm xácđịnh cơ cấu tổ chức, tìm ra các nguyên tắc truyền thông hiệu quả và các kênhtruyền thông phù hợp với việc xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệuDược phẩm Đông Á

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

6.1 Ý nghĩa lý luận

Tổng quan có chọn lọc những vấn đề lý luận, phương pháp luận về PRtrong hoạt động xây dựng thương hiệu nói chung, thương hiệu các doanhnghiệp dược phẩm nói riêng Trên cơ sở đó, vận dụng vào việc nghiên cứu cụ

thể hoạt động ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu của Công ty Dượcphẩm Đông Á Đồng thời có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo về PR trongxây dựng và phát triển thương hiệu.

6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu của đề tài là kết quả tham khảo phục vụ cho việcnghiên cứu lý luận cũng như đề xuất các giải pháp trong thực tiễn xung quanhvấn đề xây dựng phát triển thương hiệu Dược phẩm Đông Á trong giai đoạnhiện nay Điều này rất cần thiết khi Công ty Dược phẩm Đông Á đang nỗ lựcphấn đấu trở thành một Công ty được phẩm hùng mạnh cung cấp các dịch vụtrong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe cộng đồng trong tương lai

Vì vậy, có thể nói rằng, sau khi hoàn thành, luận văn sẽ không chỉ làcuốn tài liệu bổ khuyết phần nào đó sự thiếu hụt của các công trình nghiêncứu trước đây về ứng dụng PR xây dựng thương hiệu mà còn có giá trị thựctiễn đối với Công ty Dược phẩm Đông Á trong lộ trình phát triển sau này

7 Kết cấu của Luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, Luận vănbao gồm 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiển

Chương II: Thực trạng ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu tạiCông ty Dược phẩm Đông Á năm 2014 - 2015

Chương III: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả củacác hoạt động ứng dụng PR xây dựng thương hiệu Dược phẩm Đông Á

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỂN CỦA VIỆC ỨNG DỤNG PR TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU1.1 Các khái niệm

1.1.1 Khái niệm PR

PR là từ viết tắt của cụm từ “Public Relations” Public Relations đượcdịch ra Tiếng Việt theo nhiều cách khác nhau: Quan hệ cộng đồng, quan hệcông chúng, quan hệ đối ngoại, giao tế cộng đồng, giao tế nhân sự… Tuynhiên trong thực tế, cụm từ “Quan hệ công chúng” thường được sử dụngnhiều hơn cả Nó đã và đang là một lĩnh vực thu hút sự quan tâm, đầu tư củacác quốc gia, các tổ chức, các doanh nghiệp và các cá nhân trên khắp thế giới.Thậm chí nó được coi như một ngành công nghiệp hấp dẫn và đầy thách thức,một nghề được nhiều người không chỉ giới trẻ ưu tiên lựa chọn

Theo Rex Harlow, hiện nay trên thế giới có đến hơn 500 định nghĩakhác nhau về PR Chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chứcnăng của PR trong đời sống hiện đại Sau đây là một số định nghĩa chung:

Tổ chức Nghiên cứu và Đào tạo PR Mỹ (Foundation of PR Researchand Education), định nghĩa: “PR là một chức năng quản lý giúp thiết lập vàduy trì các kênh truyền thông, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác lẫn nhaugiữa một tổ chức với các nhóm công chúng có liên quan; thực hiện chức năngquản trị, nhằm tạo dựng và duy trì mối quan hệ hai bên cùng có lợi giữa một

tổ chức và đối tượng công chúng quyết định sự thành bại của tổ chức đó”,khái niệm này được đưa ra trong cuốn Effective of Public Relations –S.Cutlip, A.Center và G.Broom

Theo định nghĩa của Viện CIPR (Chartered Institute of PR, Anh), “PR

là vấn đề danh tiếng – kết quả của điều bạn làm, bạn nói và những gì ngườikhác nói về bạn Đó là lề luật nhằm vun đắp danh tiếng, với mục đích nhận

được sự thông cảm, hỗ trợ và gây ảnh hưởng tới quan điểm và hành vi củamột nhóm người PR còn là những nỗ lực nhằm thiết lập, gìn giữ thiện ý cùng

sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức đó” [6]

Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins, PR là hoạt động liên quan đến mọi

tổ chức, dù là tổ chức thương mại hay phi thương mại Nó tồn tại một cáchkhách quan, du ta muốn hay không muốn PR bao gồm tất cả các hoạt độngthông tin với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ Hoạt động PR khôngchỉ chú trọng tuyên truyền, quảng bá bên trong, bên ngoài tổ chức mà còn thamgia và quảng bá mục tiêu của tổ chức Không chỉ các tổ chức, mà cả các cánhân cũng ít nhiều có lúc cần đến hoạt có sử dụng PR, trừ phi người đó hoàntoàn bị cô lập và tồn tại bên ngoài phạm vi liên hệ của xã hội loài người FrankJefkins đã đưa ra định nghĩa về PR như sau : “PR bao gồm tất cả các hình thứcgiao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổchức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thẻ liên quanđến sự hiểu biết lẫn nhau” [4] Frank Jefkins khẳng định mục đích của PRkhông chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau một cách chung chung mà còn nhằm đạtđược mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông, cung cấp kiếnthức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận thức của họ, làm thay đổithái độ từ tiêu cực sang tích cực Khi đề cập đến khía cạnh mục tiêu, FrankJefkins nhấn mạnh khả năng có thể áp dụng việc quản lý trong hoạt động PR.Khi một tổ chức đã đặt ra những mục tiêu cụ thể thì có thể quan sát và đánh giáđược mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR của họ

Từ các quan niệm, định nghĩa trên có thể thổng hợp và đưa ra một địnhnghĩa ngắn gọn về PR như sau: “PR là một quá trình hoạt động truyền thông

có kế hoạch, có tổ chức của cá nhân hoặc tập thể, nhằm chia sẻ các giá trị vàtạo dựng sự đồng thuận”

Trong lĩnh vực PR, người ta đặc biệt coi trọng yếu tố thuyết phục và sứcthuyết phục được tạo ra từ sự lan tỏa các giá trị của chính tổ chức đó với cácbiện pháp độc đáo, ấn tượng để truyền tải giá trị ấy đến công chúng chứ khôngphải là sự nói phóng đại, đưa ra những thông tin sai sự thật Trong thời đạibùng nổ thông tin và công nghệ thông tin phát triển như hiện nay, tiêu chí đầutiên của nghề PR là công khai và trung thực càng đúng hơn bao giờ hết và cầnđược tổ chức quán triệt khi xây dựng các chương trình, chiến lược, để quảng báhình ảnh của mình đến công chúng (cả bên trong lẫn bên ngoài tổ chức).

Quá trình truyền thông trong hoạt động PR để quảng bá, tạo dựng hìnhảnh tốt đẹp của tổ chức, để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng luôn

là quá trình truyền thông đa chiều mà trong thời kì hiện nay nó bao hàm cảphương tiện truyền thông đại chúng truyền thống (báo in, phát thanh, truyềnhình, sách, quảng cáo… ) và phương tiện truyền thông mới (báo điện tử, cáctrang mạng xã hội, blog, vlog….) Các phương tiện truyền thông này có sứclan tỏa rộng, phạm vi ảnh hưởng và tác động lớn, thường xuyên đem đến chocông chúng những thông tin mới, có tính hấp dẫn, thu hút sự chú ý, quan tâmcủa công chúng, từ đó có khả năng tạo ra những tác động, ảnh hưởng nhấtđịnh đến thái độ của công chúng Mặt khác, sự đa chiều ở đây thể hiện ở tínhhiện đại của phương tiện truyền thông hoạt động trên nền tảng ứng dụng côngnghệ Internet với web 2.0, các trang mạng xã hội… giúp công chúng có thểtương tác với tổ chức hoặc cá nhân mà họ muốn đề cập Dĩ nhiên, bên cạnh sựtiện lợi của việc truyền phát thông tin nhanh, rộng thì sự hiện đại cũng biểuhiện tính khó kiểm soát Thông tin xấu, không được kiểm chứng dễ dàng,được phát tán nhanh và rộng mà không có phương pháp hữu hiệu nào ngănchặn Sự phản hồi mang tính tiêu cực của công chúng có khả năng dựa vào hệthống truyền thông có sẵn để gây ảnh hưởng không tốt đến cá nhân và tổchức, nếu không có kế hoạch quản lý rủi ro thì thiệt hại là khó tránh khỏi

Tóm lại, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duytrì và phát triển nhằm tạo ra sự đồng thuận dựa trên các giá trị chung.

1.1.2 Khái niệm thương hiệu và xây dựng thương hiệu

1.1.2.1 Thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở ViệtNam Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên hầu hết các phương tiện thông tinđại chúng, người ta đều nói đến thương hiệu, tuy nhiên, vẫn còn tồn tại nhiềucách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếngAixolen cổ có nghĩa là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủtrang trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đãdùng một con dấu bằng sắt nung đỏ, đóng lên lưng từng con cừu một, thôngqua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình

Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sảnphẩm của nhà sản xuất

Ngày nay, “thương” là buôn bán, “hiệu” là dấu để nhận biết và phânbiệt Như vậy, “thương hiệu” là dấu hiệu đặc trưng được sử dụng để nhận biếtmột doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường

Thương hiệu là khái niệm trong nhận thức người tiêu dùng về sản phẩmvới dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳngđịnh chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền

sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thươngmại chính thức

Theo định nghĩa của tổ chức Sở hữu Trí tuệ thế giới (WIPO): “Thươnghiệu là dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm,hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một

cá nhân hay một tổ chức” [15]

Thương hiệu – theo định nghĩa của Hiệp hội Nhãn hiệu Thương mạiquốc tế (ITA – International Trademark Association): bao gồm những từ ngữ,tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùngtrong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuấthoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó [11]

Theo Philip Kotler – “cha đẻ” của marketing hiện đại: “Thương hiệu cóthể được hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợpgiữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệtvới sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.” [15]

Thương hiệu là thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, là tập hợp cácdấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa,dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, mộtnhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.Thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng:

- Thương hiệu là hình tượng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trongtâm trí người tiêu dùng, là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ Thươnghiệu khiến khách hàng liên tưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hiệu quả

và lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng Thương hiệu là lời hứa củadoanh nghiệp, là sự kì vọng trong suy nghĩ của mỗi khách hảng về sản phẩmdịch vụ

- Các vấn đề xung quanh thương hiệu cần được hiểu từ các yếu tố lý tínhđến cảm tính, từ sản phẩm đến thương hiệu

- Các yếu tố của thương hiệu sẽ bao gồm: 1- sản phẩm; 2- những yếu tốnhận biết thương hiệu như tên thương hiệu, logo, biểu tượng đặc trưng, màusắc đặc thù, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu…; 3- những yếu tố bản chất của thươnghiệu như bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng

và những liên tưởng gắn liền với thương hiệu

Tóm lại, thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất giúpphân biệt các sản phẩm/doanh nghiệp này với sản phẩm/doanh nghiệp kháctrên thị trường với những điểm nhấn đặc biệt, không trùng lặp Những sựkhác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình Ngàynay hầu hết các tổ chức, doanh nghiệp trên thế giới đều coi thương hiệu là tàisản to lớn nhất mà họ nắm giữ và cần được bảo vệ.

1.1.2.2 Xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là đề ra và gây dựng được những trông đợi gắnliền với trải nghiệm thương hiệu, tạo ra được ấn tượng cho khách hàng rằngthương hiệu đó gắn với một sản phẩm hoặc dịch vụ với những chất lượnghoặc đặc tính nhất định khiến sản phẩm, dịch vụ đó trở nên độc đáo hoặc duynhất Vì thế thương hiệu là một trong những thành tố có giá trị nhất trong chủ

đề quảng cáo, vì nó cho thấy doanh nghiệp có thể đem lại những điều gì chothị trường nói chung và cho người tiêu dùng nói riêng

Nếu biết quản lý thương hiệu một cách cẩn trọng, cùng với một chiếnlược PR thông minh và một chiến lược quảng cáo hiệu quả, doanh nghiệp cóthể thuyết phục được khách hàng trả giá cao hơn rất nhiều so với giá thànhsản phẩm Đó chính là ý nghĩa của việc tạo ra giá trị thương hiệu, giúp doanhnghiệp vận dụng hình ảnh của sản phẩm làm sao để người tiêu dùng thấyđược sản phẩm đó xứng đáng với giá trị mà doanh nghiệp muốn người tiêudùng thừa nhận, chứ không phải là giá trị hợp lý của giá thành sản phẩm

Xây dựng thương hiệu là quá trình dài lâu, bền bỉ, đòi hỏi phải có mộtchiến lược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũngnhư đối với từng thị trường, nó sẽ quyết định sự thành công hay thất bại củaquá trình xây dựng thương hiệu

Những doanh nghiệp có quy mô khác nhau, điều kiện sản xuất và kinhdoanh khác nhau sẽ có những cách thức và bước đi khác nhau trong việc xây

dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu không phải là việc làm tùy hứng,gặp đâu làm đó mà phải là một kế hoạch với những bước đi thích hợp.

Đặc biệt, với ngành dược, với đặc thù rất riêng của sản phẩm hàng hóa

là thuốc thì càng cần nghiên cứu kĩ thị trường và xây dựng những cách thức,chiến lược hợp lý để xây dựng thương hiệu phù hợp với thế mạnh của mình,đồng thời tạo dựng nên những hình ảnh tốt đẹp trong lòng công chúng bằngnhững sản phẩm đạt chất lượng tốt, hiệu quả, tiện ích

1.2 Vai trò của PR trong xây dựng thương hiệu

Đối với doanh nghiệp, PR là một công cụ quản lý hữu hiệu Công cụnày được hình thành bằng các quy tắc được thống nhất sử dụng trong nội bộdoanh nghiệp và với các tổ chức bên ngoài nhằm tạo ra một môi trường hoạt

động “dễ chịu” cho doanh nghiệp đó Các kĩ năng PR được hình thành từ các

hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp Đồng thời, công tác truyền thông hiệuquả đem lại những đóng góp to lớn đối với các mục tiêu mang tính chiến lượcdài hạn cho doanh nghiệp tổ chức đó như: Cải thiện hình ảnh hay thương hiệucủa doanh nghiệp; Tạo lập một profile với báo chí ở một vị thế cao hơn,chuyên nghiệp hơn; Thay đổi thái độ của công chúng mục tiêu, nhất là cáckhách hàng; Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội; Tăng cường thịphần đầu tư trên thị trường; Gây ảnh hưởng lên các chính sách của chính phủ

ở cấp độ tăng dần : Địa phương, nhà nước, quốc tế…; Cải thiện mối quan hệtruyền thông đối với các nhà đầu tư và các cố vấn doanh nghiệp; Nâng cấpquan hệ công nghiệp

Một doanh nghiệp thành đạt gắn chặt việc sử dụng chiến dịch PR vàoviệc xây dựng thương hiệu, bởi thương hiệu chính là chiếc chìa khóa vàngcho mọi doanh nghiệp Theo Charless Brymer, CEO của hãng InterbandScheter: Thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, là tổng thể những giá trịhay những thuộc tính nhất định mà khách hàng nhận được [1]

Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch

vụ mà họ nhận được Do đó, thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềmtin của khách hàng Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngàykhách hàng càng có nhiều sự lựa chọn nhưng lại có rất ít thời gian tìm hiểu,cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ mua sản phẩm dựa vào niềm tinsẵn có Một thương hiệu mạnh là yếu tố quan trọng nhất tác động đến hành vicủa khách hàng

Thương hiệu là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp truyền tải cácthông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng Khitruyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức củakhách hàng hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới sảnphẩm mỗi khi đối diện với một thương hiệu Trong bối cảnh thị trường hiệnnay, hàng hóa, dịch vụ vô cùng đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khókhăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm Mỗi doanh nghiệp đều cố gắngtạo một phong cách, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình.P.Kotler, chuyên gia hàng đầu của Công ty Tiếp thị Kotler, khẳng định: Doanhnghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sảnphẩm một vị trí xác định trên thị trường

Các doanh nghiệp định vị và quảng bá thương hiệu bằng nhiều phươngpháp: Quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung

là đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Trong đó, PR là yếu tố tác độngtích cực tới việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động đượcthiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm đạt được sự thừa nhận của côngchúng và thông tin đến họ những hoạt động và mục tiêu của doanh nghiệp PR

là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bánhàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, từ thiện, triển lãm,các hoạt động mang tính tuyên truyền, giáo dục nhận thức công chúng

Tóm lại, PR là công cụ đa chức năng với các doanh nghiệp hiện nay.Đặc biệt, đối với hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu, PR có sức ảnhhưởng và tác động tích cực đối với nhận thức của công chúng, hỗ trợ cácchiến dịch marketing của doanh nghiệp hiệu quả.

1.3 Các công cụ PR trong xây dựng thương hiệu doanh nghiệp

Quan hệ với báo chí và giới truyền thông bao gồm: phát hành thông cáobáo chí, gói tài liệu truyền thông, thư từ ngẫu nhiên, tuyên bố dịch vụ; Phỏngvấn, phát biểu, câu chuyện thương mại; Tiếp xúc cá nhân, xây dựng quan hệ,chuyến viếng thăm; Họp báo, gặp gỡ báo chí

Tùy theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể trong từng giaiđoạn mà mỗi tổ chức có thể chọn tiến hành các hoạt động trên độc lập hoặcphối kết hợp

1.3.2 Quan hệ nội bộ

PR là công cụ hữu hiệu giúp các doanh nghiệp quản trị, tạo dựng vàphát triển mối quan hệ gắn bó và bền vững giữa các thành viên trong nội bộcủa một tổ chức, giúp toàn bộ doanh nghiệp cùng phát triển theo một địnhhướng chiến lược chung Đó là các hoạt động xây dựng mối quan hệ tốt giữacác phòng, ban, đơn vị, mối quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên, giữa tổ chức

và các chi nhánh hay văn phòng đại diện của nó PR nội bộ hú trọng hình

thành mạng, tạp chí, bảng tin, ấn phẩm nội bộ hay giao tiếp trực tiếp qua cácbuổi họp, trao đổi ý kiến Ngoài ra, các hình thức PR nội bộ khác còn đượcthể hiện qua các chính sách phúc lợi, quan tâm đến đời sống, thực hiện quyềnđược thông tin hay tham gia các hoạt động chung của nhân viên, hội viên.Hoạt động PR nội bộ, giúp khơi dậy động lực làm việc, cống hiến của nhânviên, hội viên, đồng thời giúp tăng cường tình đoàn kết, tính đồng đội tập thể.

1.3.3 Quan hệ cộng đồng

Quan hệ cộng đồng là một hoạt động vô cùng phong phú mà các tổ chức

có thể tiến hành nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng như :

- Quan hệ với chính quyền: Bất cứ chiến dịch PR nào cũng đều cần đếnvai trò của chính quyền trong việc xây dựng khung pháp lý hành chính, giámsát… theo quy định pháp luật hiện hành Việc xây dựng và duy trì mối quan

hệ với chính quyền sẽ giúp ích rất nhiều cho tổ chức trong việc giải quyếtkhủng hoảng hoặc tổ chức các chương trình, sự kiện Việc duy trì quan hệ vớichính quyền có thể bao gồm các hình thức như: gọi điện thăm hỏi; gửi thư,thiệp chúc mừng; gặp mặt; tham gia các hoạt động cộng đồng do chính quyền

tổ chức; tổ chức các chương trình hợp tác và kí kết hợp tác… Cần thiết lậpquan hệ chính quyền với cả lãnh đạo và các chuyên viên để thuận tiện xử lýkịp thời các thủ tục, dễ dàng biết được tiến độ hồ sơ, nhanh chóng có kếhoạch và cách thức tháo gỡ khi khó khăn, đồng thời khiếu nại nhanh chóngtrong trường hợp có sự cố

- Tổ chức các sự kiện truyền thông cộng đồng, các chương trình bồidưỡng nghiệp vụ, các hoạt động, sự kiện tuyên truyền: giới thiệu hoạt độngmới, hội nghị, hội thảo, tọa đàm, diễn đàn trong nước và quốc tế, các hoạtđộng văn hóa nghệ thuật, hội thao, quỹ học bổng… là những công cụ đắc lựctrong việc hỗ trợ sự phát triển, cũng như khuếch trương sự hiểu biết về tổchức và các chương trình, lợi ích mà tổ chức đem lại Các hoạt động PRthường dựa vào những sự kiện lớn, vì vậy tổ chức thành công các sự kiện là

vô cùng quan trọng trong việc khuếch trương hình ảnh, nâng tầm thương hiệucủa tổ chức.

- Công tác tài trợ và kêu gọi tài trợ cũng cần được đẩy mạnh Những hoạtđộng mang giá trị tin tức như lễ kí kết, lễ trao giải tài trợ chính thức… luônluôn lôi kéo sự chú ý của báo chí, giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnhthương hiệu tốt hơn với công chúng và giới truyền thông

- Quan hệ quốc tế: Theo PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng đã chia sẻ trongcuốn sách “PR lý luận và ứng dụng”: các hoạt động PR “… có mục đích giớithiệu thông tin về Việt Nam ra thế giới trên các lĩnh vực văn hóa, chính trị,kinh tế, du lịch Ngoài ra, quan hệ cộng đồng quốc tế tốt đẹp còn tạo cơ hộicho các đối tác nước ngoài dến đầu tư vào Việt Nam nhiều hơn” [6] Một sốhoạt động quan hệ với cộng đồng quốc tế tiêu biểu như: tham gia triển lãm,hội nghị, diễn đàn, chương trình giao lưu, đào tạo bồi dưỡng, lễ kỉ niệm quan

hệ hợp tác, phát hành các sản phẩm báo chí… Các hoạt động này không chỉ

hỗ trợ các tổ chức đúc kết, chia sẻ thông tin và học hỏi kinh nghiệm từ bạn bèquốc tế mà còn xây dựng hình ảnh con người và đất nước Việt Nam trong kỉnguyên mới

1.3.4 Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố

Khi môi trường hoạt động của doanh nghiệp gặp khó khăn, bất lợi, cácchuyên gia PR – những người có khả năng phân tích những sự việc đang xảy

ra – có vai trò rất quan trọng trong việc đưa ra quyết định Những chuyên gia

PR thường quen với việ đối phó với những tình huống phức tạp và phân tíchnhững vấn đề có liên quan đến nhiều nhóm công chúng Như vậy, họ có thểđóng góp rất quan trọng với quá trình ra chiến lược bằng cách sử dụng những

kĩ năng phân tích và tư vấn Một công trình nghiên cứu của Đại học Temleton

ở Oxford đã phát hiện các bộ phận “Public Affair” (phòng công tác côngchúng) có ảnh hưởng rất lớn trong quá trình ra quyết định ở những công typhải vượt qua những môi trường khó khăn

Các doanh nghiệp ngày nay nhận thấy họ ngày càng phải đối mặt vớicác nguy cơ đến từ nhiều phía Trong một bối cảnh rộng lớn hơn, chúng tađang sống trong một thế giới ngày càng liên hệ chặt chẽ với nhau, phụ thuộclẫn nhau, trong thế giới đó, không ai và không tổ chức nào có thể tách mình rakhỏi bất kì một “vấn đề lớn” nào đang nổi lên Vấn đề ô nhiễm môi trường, sựnóng lên toàn cầu có thể coi là những ví dụ rõ ràng, bởi chúng gây ảnh hưởngđến nhiều quốc gia, nhiều khu vực trên toàn thế giới Các công ty không thểchỉ tăng cường sản xuất để kiếm lời mà làm ngơ trước các hậu quả về môitrường do hoạt động sản xuất có thể gây ra, Sự kiên 11 tháng 9 là một thờikhắc mang tính bước ngoặt đối với nhiều tổ chức, doanh nghiệp Các tổ chứcphải đánh giá tất cả những loại vấn đề ảnh hưởng đến công việc của họ, ví dụ,các cán bộ nên đi công tác bao lâu là đủ? Các sản phẩm và dịch vụ của tổchức có tính nhạy cảm văn hóa không? Các tòa nhà của công ty có đảm bảo

đủ an toàn không? Quốc gia này là đồng minh chiến lược của ai? Đó là nhữngvấn đề kinh tế - chính trị vĩ mô cần phải được những người làm truyền thôngchuyên nghiệp theo dõi và nắm bắt

Hơn nữa, ngày nay, tổ chức cũng không thể phủ nhận tầm ảnh hưởngcủa những nhóm công chúng tưởng như không có liên quan trực tiếp đến hoạtđộng của tổ chức Các nhóm nhỏ có thể thách thức, gây khó khăn, ảnh hưởngđối với các tổ chức lớn, ví dụ, tổ chức Hòa Bình Xanh có thể đấu tranh và gâytác động đến hoạt động của những công ty dầu mỏ gây ô nhiễm môi trường,buộc những công ty này phải điều chỉnh hoạt động của họ Vì vậy, hiểu biết

về những nhóm công chúng như thế này là rất cần thiết với tổ chức Thôngqua việc hiểu rõ các nhóm liên quan đến hoạt động của tổ chức và hiểu đượccác động cơ với họ, họ nghĩ gì và khả năng họ hành động như thế nào, cácchuyên gia PR có thể đem một cái nhìn rất có giá trị đối với tư duy quản lý và

tư vấn về phương pháp phù hợp để quản lý những mối quan hệ này Từ đó,giúp quản trị những vấn đề rủi ro cho doanh nghiệp và tổ chức

1.4 Tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp 1.4.1 Vai trò và chức năng của thương hiệu

1.4.1.1 Chức năng của thương hiệu

Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu

để nhận dạng và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệpkhác Thực tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn đượcthể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa

Các chức năng của thương hiệu là:

- Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng đặc trưng và quantrọng của thương hiệu Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt

và nhận biết Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể dễ dàng phânbiệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Tậphợp các dấu hiệu của thương hiệu gồm: tên thương hiệu, biểu trưng, biểutượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa, bao bì… Đây chính làcăn cứ để phân biệt giữa các thương hiệu với nhau

Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trởnên quan trọng Mọi dấu hiệu khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín vàcản trở sự phát triển của một thương hiệu

- Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng của thương hiệu thể hiện ởchỗ thông qua các hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩuhiệu của thương hiệu, người tiêu dùng nhận biết được phần nào về giá trị sửdụng của hàng hóa, những công cụ đích thực mà hàng hóa đó đem lại tronghiện tại và tương lai

Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải rất phong phú và thểhiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu Tuy nhiên có rất nhiều dạngthông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp

Thương hiệu thể hiện rõ ràng chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ gia tăngthêm cơ hội được người tiêu dùng yêu thích hơn do khơi dậy họ sự tò mò,thích tìm hiểu khám phá và dễ dàng đi đến quyết định chấp nhận thương hiệu.

- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Đây là những cảm nhận củangười tiêu dùng về sự khác biệt, là tâm lý yên tâm và thoải mái trước khi sửdụng hàng hóa, dịch vụ đó

Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hànghóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của khách hàngkhông phải tự nhiên mà có, nó hình thành do tổng hợp các yếu tố của thươnghiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trịkhác biệt… và cả sự trải nghiệm của khách hàng

Đây là chức năng rất quan trọng mà các doanh nghiệp trong lĩnh vựcdược phẩm cần lưu ý Do vậy, để có được lòng tin và sự yêu thích của côngchúng với thương hiệu thì doanh nghiệp dược cần có chiến lược phù hợp định

vị thương hiệu cụ thể, nhằm kéo dài “tuổi thọ” thương hiệu

- Chức năng kinh tế: Thương hiệu tốt sẽ mang lại nhiều cơ hội kinhdoanh hơn cho doanh nghiệp Khi đã có uy tín, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thâmnhập thị trường, tiếp cận khách hàng nhanh hơn rất nhiều so với những doanhnghiệp khác

Ngoài ra, thương hiệu mang trong nó giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị

đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi

là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

1.4.1.2 Vai trò của thương hiệu

Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhàcung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quantrọng của thương hiệu

- Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cầnmua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định đượcnguồn gốc xuất xứ của hàng hóa Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khácnhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông quathương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụcủa từng nhà cung cấp.

Thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi íchđích thực mà hàng hóa hoặc dịch vụ đó mang lại cho họ, nhưng khi cần lựachọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng luôn để ý đến thương hiệu,xem xét hàng hóa hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, uy tín hoặc thôngđiệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ýđến hàng hóa mang thương hiệu đó không? Như vậy, thương hiệu như một lờigiới thiệu, một thông điệp, dấu hiệu quan trọng mà người tiêu dùng làm căn

cứ để quyết định có sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó không

Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cho bản thân người tiêu dùng Mộtthương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho người tiêu dùng một giá trị cá nhânnào đó Nó làm cho người sử dụng trở nên sang trọng hơn, nổi bật hơn, đẳngcấp hơn và được tôn vinh Giá trị cá nhân luôn được khẳng định trong cácthương hiệu nổi tiếng

Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi rotrong tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đãgửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó Lựa chọn một thương hiệu, người tiêudùng luôn hi vọng giảm thiểu tối đa những rủi ro gặp phải trong quá trình sửdụng sản phẩm, dịch vụ như: rủi ro về chất lượng hàng hóa, không đáp ứngđược yêu cầu sử dụng; rủi ro về tài chính như giá cả không tương xứng vớichất lượng… Tất cả những băn khoăn này sẽ được thương hiệu loại bỏ khithương hiệu đã được hình thành trong tâm trí khách hàng

Vì thế, để tạo ra được lòng tin, sự tin tưởng của khách hàng, mộtthương hiệu phải có sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình.

- Vai trò đối với doanh nghiệp

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm tríngười tiêu dùng Các giá trị truyền thống được lưu giữ một tâm điểm cho việctạo dựng hình ảnh cho một doanh nghiệp Giá trị truyền thống của doanhnghiệp, hồi ức về hàng hóa và sự khác biệt của thương hiệu sẽ là động lực dẫndắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp

Thương hiệu như một lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng.Nghĩa là một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm, dịch vụ mang mộtthương hiệu nào đó là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó

Thương hiệu mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Nếu xét mộtcách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để phân biệthàng hóa, dịch vụ, là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm tríkhách hàng Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ manglại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó là khả năngtiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là mộtchủng loại hàng hóa mới Một thương hiệu uy tín kéo theo các tham số khác

về mức độ chất lượng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ hỗ trợ vàtruyền thông tương ứng Thương hiệu uy tín với chất lượng cao không thể cógiá thấp do đó, lợi ích doanh nghiệp trở nên cao hơn khi kinh doanh sản phẩmthương hiệu uy tín

Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩmhơn Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạodựng được lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyêntruyền, và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà hàng hóa bánđược nhiều hơn Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét trên góc

độ thương mại và lợi nhuận

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Khithương hiệu trở nên có giá trị, người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển giaohoặc chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu đó.

Thương hiệu là tổng hợp rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanhnghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình Chính sựnổi tiếng của thương hiệu là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanhnghiệp, vì thế cần có sự đầu tư phát triển cho doanh nghiệp

1.4.2 Vai trò của PR trong xây dựng thương hiệu Dược phẩm Đông Á

Với gần 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe cộngđồng và rất nhiều dịch vụ khác, Tập đoàn Dược phẩm Đông Á luôn có nhữngchiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp bằng nhiềuphương pháp khác nhau, trong đó có PR Ban lãnh đạo công ty sử dụng PRtrong chiến lược thương hiệu doanh nghiệp với các vai trò cụ thể như sau:

- Các hoạt động PR giúp Dược phẩm Đông Á đảm bảo duy trì các mối quan hệ cả bên trong lẫn bên ngoài tổ chức

Điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với bất kì ngành kinhdoanh nào, nhất là đối với ngành Dược phẩm Bởi sự tồn tại và phát triển củamột công ty dược phụ thuộc vào trình độ nghiên cứu và phát triển các dòngsản phẩm mới Do đó, việc thu hút nhân tài, duy trì và phát triển đội ngũ nhânviên hàng đầu là điều vô cùng quan trọng và mang tính quyết định sự tồn tạicủa một công ty dược Thêm vào đó, việc duy trì và phát triển các mối quan

hệ với bên ngoài như quan hệ với các công chúng mục tiêu, nhóm công chúngtiềm năng, quan hệ với báo chí, giới truyền thông, các đối tác… sẽ là điềukiện quan trọng để doanh nghiệp phát triển

- PR là cầu nối thông tin giữa Dược phẩm Đông Á với các nhóm công chúng, các cơ quan truyền thông và các đối tác khác

Trong xã hội ngày nay, xu hướng toàn cầu hóa tạo ra những mối quan

hệ và các liên kết phẳng, vô tận về không gian địa lý Do đó, nó cũng đã đặt ra

những thách thức cho các doanh nghiệp về vấn đề quản trị các mối quan hệ ấysao cho hiệu quả Và PR chính là một trong những công cụ hữu ích giúp chocác doanh nghiệp kiểm soát tốt hơn những mối quan hệ của mình Các hoạtđộng PR không chỉ là một đơn thuần là kế hoạch công khai minh bạch cáchoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, mà còn là một chiến lược hữu hiệu

để tạo dựng lòng tin, sự ủng hộ của công chúng, giúp tổ chức phát triển vữngmạnh hơn Bởi, doanh nghiệp có phát triển lành mạnh và bền vững hay khôngchính là nhờ vào sự ủng hộ của các nhóm công chúng, các cơ quan truyềnthông và các đối tác khác

- PR giúp xây dựng uy tín và danh tiếng cho Dược phẩm Đông Á

PR là tiếng nói thứ ba, ít mang tính thương mại, sử dụng các phươngpháp trung gian như hoạt động từ thiện, quảng bá hình ảnh qua những hoạtđộng vì cộng đồng… sẽ dễ gây được thiện cảm với công chúng hơn, trong đó

có nhóm khách hàng của doanh nghiệp Những hoạt động của PR được thựchiện một cách bài bản và có hiệu quả (có thể tạo dư luận tích cực từ những ýkiến ủng hộ của giới truyền thông hay các chuyên gia phân tích) Đây cũngchính là một trong những yếu tố giúp mở rộng và phát triển nhanh hơn nữaquy mô của chiến dịch “xây dựng thiện cảm và lòng tin từ phía công chúng”với doanh nghiệp một cách hiệu quả

- PR giúp tăng cường trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có nghĩa là các công ty tích hợpcác mối quan tâm xã hội và môi trường trong hoạt động kinh doanh của họtrên cơ sở tự nguyện Khách hàng quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam,bao gồm cả những công ty đa quốc gia, đang ngày càng thắt chặt nhữngnguyên tắc mua hàng nhằm tuân thủ những yêu cầu về CSR trong các lĩnhvực như môi trường và lao động Nói đến trách nhiệm doanh nghiệp, nhiềudoanh nghiệp Việt Nam vẫn còn lo ngại cho rằng làm như vậy sẽ khiến chodoanh nghiệp khó lòng đạt được mục tiêu đã đặt ra bởi những quy định CSR

rất chặt chẽ và nghiêm ngặt Tuy nhiên làm tốt CSR doanh nghiệp sẽ tạo được

sự tín nhiệm của nhóm công chúng mục tiêu, tạo nên uy tín với khách hàng,xây dựng hình ảnh thương hiệu cho công ty

- PR quản lý và xử lý khủng hoảng hiệu quả

PR có thể ví như “lá bùa hộ mệnh” che chắn, bảo vệ cho doanh nghiệptrước những cơn phong ba, bão tố bất ngờ ập tới của những cuộc khủnghoảng Thêm vào đó, PR còn giúp doanh nghiệp tranh thủ được sự cảm thông

và ủng hộ của công chúng, từ đó củng cố hơn nữa lòng tin và hình ảnh thươnghiệu của tổ chức Đó là điều Quảng cáo và Marketing dù được chi mạnh taycũng không thể mua được

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1

PR là một hoạt động có kế hoạch, có tổ chức của cá nhân hoặc tập thểnhằm tạo dựng, duy trì, phát triển mối quan hệ và sự hiểu biết lẫn nhau thôngqua quá trình truyền thông đa chiều để đạt đến lợi ích tốt đẹp giữa tổ chức vàcông chúng của tổ chức Trong đó, xây dựng thương hiệu là một trong nhữnghoạt động cơ bản của PR được cá nhân, tổ chức sử dụng để xây dựng, pháttriển hình ảnh tốt đẹp của mình tới công chúng Hiện nay, việc sử dụng PR đểxây dựng thương hiệu đang là một công cụ “hot” thu hút sự chú ý và quantâm của hầu hết các cơ quan, tổ chức, nhất là khối doanh nghiệp Bởi mộtthương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp phát triển nhanh và bền vững hơn vớiniềm tin và sự hài lòng của công chúng mục tiêu

Là một trong số những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dượcphẩm, Công ty Dược phẩm Đông Á xác định được rất rõ vai trò của các hoạtđộng PR với việc xây dựng thương hiệu Nó không chỉ nâng cao và phát triểnthương hiệu mà còn giúp Công ty đa dạng hóa các hoạt động, sự kiện mangtính nhân văn, bổ ích và thu hút sự chú ý của công chúng, thúc đẩy các hoạtđộng kinh doanh khác

Tuy có một số bất cập về đội ngũ nhân sự cũng như một số vấn đề gặpphải khi triển khai các kế hoạch PR xây dựng thương hiệu, nhưng nó cũngcho thấy sự quan tâm của Ban lãnh đạo Công ty và sự cập nhật xu hướng mớitrong quản lý và phát triển thương hiệu Dược phẩm Đông Á Đây là bướcchuyển quan trọng đánh dấu sự đổi mới tư duy của Ban Giám đốc với gần 20năm kinh nghiệm trên thương trường dược phẩm và sẽ là nền tảng cho nhữngchiến lược PR xây dựng thương hiệu được triển khai thực hiện đồng bộ hơntrong thời gian tới

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VIỆC ỨNG DỤNG PR TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY DƯỢC PHẨM

ĐÔNG Á

2.1 Vài nét về Công ty Dược phẩm Đông Á

Công ty Dược phẩm Đông Á có tên đầy đủ là Công ty TNHH ThươngMại Dược phẩm Đông Á, thành lập 21/12/1996, với chức năng đầu tiên làkinh doanh thuốc thành phẩm nhập khẩu, sau đó mở rộng sang thực phẩmchức năng và dược liệu Trụ sở chính Công ty Dược phẩm Đông Á đặt tại LôA2 – CN3 Cụm công nghiệp Từ Liêm, phường Minh Khai, Quận Bắc TừLiêm, Hà Nội

Năm 2002, thành lập chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh, mở rộngphạm vi hoạt động đến khu vực Miền Nam

Năm 2005, thành lập chi nhánh tại Đà Nẵng, mở rộng phạm vi hoạtđộng, bao phủ nốt các tỉnh, thành phố trên cả nước

Năm 2012, tái định vị công ty thành nhà cung cấp dịch vụ phát triển thịtrường (logistic, sales, marketing) trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe (dượcphẩm, thiết bị y tế, thực phẩm chức năng) Đây là quyết định quan trọng,nhằm nắm bắt cơ hội thị trường và khai thác hệ thống sẵn có mà Dược phẩmĐông Á đã dày công xây dựng kể từ khi thành lập đến này (gồm hệ thốngđiểm bán, hệ thống cơ sở hạ tầng, hệ thống phần mềm quản trị, lực lượng bánhàng, hệ thống đối tác)

Với gần 20 năm kinh nghiệm trên thị trường trong lĩnh vực chăm sócsức khỏe cộng đồng, Công ty Dược phẩm Đông Á được đông đảo côngchúng và người tiêu dùng biết đến với các sản phẩm: Phong liễu Tràng VịKhang, Hoa Đà Tái Tạo Hoàn, An Cung Ngưu Hoàng Hoàn, Haicneal,Skineal, Flucofast, Biseptol, Dầu Cá hồi Na – Uy, Thiên Bảo Tiền LiệtKhang, Omega 3, Shark Cartilage…

Theo số liệu tổng kết năm 2013, doanh thu của Công ty Dược phẩmĐông Á đạt mức trên 500 tỷ VNĐ Quy mô nhân sự công ty trên 300 nhânviên, trong đó đội ngũ trình dược viên trên 200 người, số còn lại là đội ngũ hỗtrợ (hành chính và nhân sự, tài chính và kế toán, chăm sóc khách hàng, côngnghệ thông tin, pháp chế, marketing…).

Tầm nhìn của doanh nghiệp: trở thành nhà cung cấp dịch vụ phát triểnthị trường số 1 tại Việt Nam trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe cho các doanhnghiệp vừa và nhỏ; thương hiệu kinh doanh thuốc, thực phẩm chức năng vàdược liệu uy tín Top 3 Việt Nam và hàng đầu Châu Á

Sứ mệnh của Công ty Dược phẩm Đông Á: trở thành nhà cung cấp cácsản phẩm dược uy tín, chất lượng; chủ động tìm và phát triển các sản phẩmchất lượng cao, nâng cao phúc lợi xã hội và sức khỏe của toàn dân

Triết lý thương hiệu: 1- Luôn cải tiến chất lượng dịch vụ thỏa mãn tối

đa nhu cầu của khách hàng; 2- Cầu thị, gần gũi và trung thực; đem lại giá trịcho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và toàn xã hội; 3- Luôn quan tâmviệc phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao, tăng phúc lợi cho nhân viên

Một số giải thưởng Dược phẩm Đông Á đã đạt được: Cúp VàngThương hiệu Dược phẩm Việt Nam năm 2006; Danh hiệu “Vì sức khỏe ngườiViệt” lần 1 năm 2009 do Trung tâm truyền thông và chăm sóc sức khỏe cộngđồng Việt Nam cấp; Giải thưởng “Thương hiệu hàng đầu Việt Nam - Topbrands 2014” do Viện nghiên cứu kinh tế, Trung tâm nghiên cứu Người tiêudùng Việt Nam, tổ chức Global GTA (Vương quốc Anh) phối hợp xét duyệt

và trao tặng, dưới sự giám sát chất lượng chặt chẽ của tổ chứcInterConformity (Đức); Giải thưởng “Nhãn hiệu nổi tiếng Việt Nam” do Hội

Sở hữu trí tuệ Việt Nam, Viện Sở hữu trí tuệ Việt Nam phối hợp xét duyệt vàtrao tặng năm 2014…

Sơ đồ tổ chức doanh nghiệp:

2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu Dược phẩm Đông Á

2.2.1 Quan điểm của Ban giám đốc

Luôn nỗ lực vì sự phát triển của Công ty Dược phẩm Đông Á, cùng vớinhận thức và đánh giá được vai trò của PR trong xây dựng thương hiệu, Bangiám đốc Dược phẩm Đông Á đã tổ chức và tiến hành triển khai rất nhiềuhoạt động truyền thông nhằm xây dựng phát triển thương hiệu Dược phẩmĐông Á: tổ chức các chương trình hội thảo vì sức khỏe cộng đồng, chươngtrình từ thiện, triển khai các chương trình truyền thông thương hiệu sản phẩm

thống nhất với kế hoạch phát triển thương hiệu Dược phẩm Đông Á củadoanh nghiệp…

Tuy nhiên, nhận thức về vai trò, nhiệm vụ và cách quản lý hoạt động

PR của các thành viên trong ban lãnh đạo Công ty còn hạn chế, thiếu sâu sắc,cặn kẽ PR có khi chỉ được hiểu rất chung chung là cách để quan tâm tới côngchúng hơn, quảng bá hình ảnh tốt hơn… Điều đó dẫn tới tình trạng đôi khithiếu những quyết định mang tính đột phá, những cơ chế chính sách phù hợphoặc những quyết sách táo bạo, các giải pháp quyết liệt trong chỉ đạo, điềuhành các hoạt động PR xây dựng thương hiệu

Thêm vào đó, một thiếu hụt nghiêm trọng khác là kỹ năng quản lý hoạtđộng PR nói chung và PR xây dựng thương hiệu nói riêng của Ban lãnh đạoCông ty và ban chuyên trách Sự thiếu hụt kỹ năng này sẽ dẫn tới những ảnhhưởng nghiêm trọng về tầm nhìn, khả năng lập kế hoạch, duyệt ý tưởng vàtriển khai, theo dõi, giám sát, đánh giá các hoạt động PR Bất kỳ hoạt độngnào cũng cần sự điều phối nhịp nhàng, trơn tru từ đầu tới cuối, từ khâu lên ýtưởng, lập kế hoạch tới khâu đánh giá kết quả Quá trình bị gián đoạn ở khâu

dù là nhỏ nhất cũng làm ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động, hơn nữa đây làkhâu quản lý

2.2.2 Điều kiện tài chính và cơ sở vật chất

Để triển khai được các chiến dịch truyền thông, xây dựng thương hiệuDược phẩm Đông Á thì điều kiện tài chính và cơ sở vật chất là một trongnhững điều kiện tiên quyết, quyết định chiến lược phát triển thương hiệu cótriển khai hay không

Dược phẩm Đông Á với gần 20 năm kinh nghiệm về lĩnh vực chăm sócsức khỏe cộng đồng có mặt trên thị trường, doanh nghiệp đã có bề dày kinhnghiệm trong việc tạo dựng uy tín và lòng tin của khách hàng và có kế hoạchđầu tư nhất định cho việc xây dựng thương hiệu, nhất là các thương hiệu sản