Chính sách marketing tại công ty cổ phần thương mại đầu tư du lịch ấn tượng

Cácchính sách Marketing không những tìm kiếm khách hàng cho doanh nghiệp, mà cònđẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ, điều phối sự kết nối các hoạt độngdoanh nghiệp với thị trư

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-NGUYỄN THU HUYỀN

CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI ĐẦU TƯ DU LỊCH ẤN

TƯỢNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-NGUYỄN THU HUYỀN

CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI ĐẦU TƯ DU LỊCH ẤN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trungthực và chƣa từng đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đãđƣợc cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn này đã đƣợc chỉ rõnguồn gốc

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới Ban Giám Hiệu - Đại họcKinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Khoa Quản trị kinh doanh đã tạo mọi điều kiệncho tôi học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn này

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc đến thầy giáoPGS.TS Vũ Trí Dũng đã chỉ dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới các Thầy, cô trong tổ tư vấn đã nhiệt tình giúp

đỡ, tư vấn, góp ý cho tôi hoàn thành tốt luận văn của mình

Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các đồng nghiệp đã tạo điều kiện giúp đỡ,cung cấp số liệu, tư liệu khách quan giúp tôi hoàn thành luận văn này

Xin trân trọng cám ơn !

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Tên luận văn: “Chính sách Marketing tại công ty cổ phần thương mại đầu tư

và du lịch Ấn Tượng”

Tác giả: Nguyễn Thu Huyền

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Bảo vệ năm: 2015

Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Vũ Trí

Dũng Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

Với các mục đích trên câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là:

- Tìm hiểu, phân tích, đánh giá thực trạng các chính sách Marketing hiện tại của công ty

- Đánh giá của khách hàng đối với các chính sách Marketing của công ty

- Để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cần tăng cường thêm các chính sách Marketing nào để phát triển thị trường?

Đề tài nghiên cứu các nhiệm vụ sau:

- Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách Marketing

- Về mặt thực tiễn: Phân tích, đánh giá đúng thực trạng về các chính sáchMarketing của công ty, qua đó chỉ ra những kết quả, tồn tại, các nguyên nhân dẫn đến sựtồn tại đó Qua đó đề xuất một số các chính sách khả thi nhằm hoàn thiện thêm chínhsách Marketing của công ty

Những đóng góp mới của luận văn:

Thứ nhất, bổ sung và hoàn thiện các vấn đề lý luận về các chính sách

Marketing

Thứ hai, nghiên cứu và phân tích có hệ thống các chính sách Marketing hiện nay

Thứ ba, phân tích có hệ thống thực trạng chính sách Marketing tại công ty dulịch Ấn Tượng Qua đó đánh giá toàn diện những kết quả đạt được, những tồn tạitrong chính sách Marketing của công ty.

Thứ tư, xây dựng hệ thống giải pháp góp phần hoàn thiện chính sáchMarketing của công ty cổ phần thương mại đầu tư du lịch Ấn Tượng

MỤC LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ I DANH MỤC BẢNG II DANH MỤC BIỂU ĐỒ III

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DU LỊCH 5

1.1 Cở sở lý luận luận về marketing 5

1.1.1 Những khái niệm chung của Marketing 5

1.1.2 Vai trò của Marketing 5

1.2 Khái quát chung về Marketing Du Lịch 7

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm của marketing du lịch 7

1.2.2 Các chính sách Marketing du lịch 9

1.3 Tổng quan quá trình nghiên cứu 17

1.4 Kết luận chương 1 18

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

2.1 Tiến trình nghiên cứu 19

2.2 Mô hình nghiên cứu 21

2.3 Nghiên cứu sơ bộ 22

2.3.1 Cơ sở lý luận 22

2.3.2 Cơ sở thực tiễn 22

2.3.3 Nghiên cứu sơ bộ 23

2.4 Nghiên cứu chính thức 25

2.5 Phương pháp thu thập thông tin 26

2.5.1 Thu thập thông tin thứ cấp 26

2.5.2 Thu thập thông tin sơ cấp 26

2.6 Xử lý thông tin 26

2.7 Kết luận chương 2 27

CHƯƠNG 3 : THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI ĐẦU TƯ DU LỊCH ẤN TƯỢNG 28

3.1 Tổng quan về công ty 28

3.1.1 Giới thiệu chung về công ty 28

3.2 Phân tích thực trạng chính sách Marketing tại công ty 33

3.2.1 Chính sách sản phẩm (Product) 33

3.2.2 Chính sách giá (Price) 37

3.2.3 Chính sách phân phối (Place) 38

3.2.4 Chính sách quảng bá sản phẩm (Promotion) 39

3.2.5 Chính sách về con người (People) 40

3.2.6 Chính sách về quy trình (Process) 41

3.2.7 Chính sách về môi trường vật chất (Physical Environment) 42

3.3 Kết quả nghiên cứu định lượng 43

3.3.1 Phân tích thông kê mô tả 43

3.3.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha 50

3.3.3 Đặt giả thuyết 55

3.3.4 Phân tích nhân tố EFA 56

3.3.5 Hiệu chỉnh mô hình 59

3.3.6 Kiểm định hệ số tương quan pearson 59

3.3.7 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 60

3.3.8 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 60

3.3.9 Kiểm định bằng phương pháp Durbin-watson 60

3.3.10 Kiểm tra giả định hiện tượng đa cộng tuyến 60

3.3.11 Hồi quy bội 60

3.3.12 Kiểm định giả thuyết 62

3.3.13 Kiểm định trung bình (Independent – Sample T-Test) 63

3.3.14 Kiểm định ANOVA 64

3.3.15 Kết luận mô hình 65

3.4 Tóm tắt chương 3: 65

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI ĐẦU TƯ DU LỊCH ẤN TƯỢNG 67

4.1 Mục tiêu 67

4.1.1 Mục tiêu tổng thể 67

4.1.2 Mục tiêu chính sách Marketing 68

4.2 Đề xuất giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hoạt động Marketing cho công ty cổ phần thương mại đầu tư du lịch Ấn Tượng 68

4.2.1 Giải pháp cho chiến lược Giá 68

4.2.2 Giải pháp cho chiến lược phân phối 69

4.2.3 Giải pháp cho chiến lược Quảng bá 70

4.2.4 Giải pháp cho chiến lược Môi trường vật chất 70

4.2.5 Giải pháp cho chiến lược con người 70

4.2.6 Giải pháp cho chiến lược sản phẩm 71

4.2.7 Giải pháp cho chiến lượng quy trình 71

4.3 Các giải pháp khác 71

KẾT LUẬN 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO 73

DANH MỤC SƠ ĐỒ

i

DANH MỤC BẢNG

2 Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh 2012, 2013, 2014 32

3 Bảng 3.2 Giá một số chương trình du lịch của công ty 37

4 Bảng 3.3 Trung bình đánh giá của khách hàng về nhân tố 44

12 Bảng 3.11 Bảng tóm tắt kết quả cuối cùng kiểm định thang 52

đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

ii

14 Bảng 3.13 Bảng Tổng phương sai trích 55

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

họ có khả năng lựa chon được đơn vị phù hợp nhất, làm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Vì vậy, các công ty kinh doanh dịch vụ cần thiết phải có những chính sáchMarketing hợp lý để phát triển, thu hút khách hàng đến với công ty của mình Cácchính sách Marketing không những tìm kiếm khách hàng cho doanh nghiệp, mà cònđẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ, điều phối sự kết nối các hoạt độngdoanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệptrong môi trường cạnh tranh găy gắt hiện nay

Việc định hướng và xây dựng một chiến lược Marketing toàn diện sẽ chophép công ty thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thị trường Nhận

1

thức được tầm quan trọng của hoạt động Marketing, đề tài được đưa vào nghiêncứu nhằm làm rõ các điểm còn tồn tại, hạn chế, yếu kém trong các chính sáchMarketing của công ty Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sáchmarketing tại Công ty cổ phần thương mại đầu tư du lịch Ấn Tượng nói riêng vàcác doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nói chung.

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

Với các mục đích trên câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là:

- Hoàn thiện chính sách Marketing tại công ty cổ phần thương mại đầu tư du lịch Ấn Tượng

Đề tài nghiên cứu các nhiệm vụ sau:

- Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách Marketing

- Về mặt thực tiễn: Phân tích, đánh giá đúng thực trạng về các chính sáchMarketing của công ty, qua đó chỉ ra những kết quả, tồn tại, các nguyên nhân dẫn đến sựtồn tại đó Qua đó đề xuất một số các chính sách khả thi nhằm hoàn thiện thêm chínhsách Marketing của công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

 Đối tượng nghiên cứu: Là các chính sách Marketing của công ty cổ phần

Thương mại Đầu tư du lịch Ấn Tượng

 Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: Công ty cổ phần Thương mại Đầu tư Du lịch Ấn Tượngtại Hà Nội

- Về thời gian: Các số liệu thứ cấp được dùng để phân tích trong đề tài là

số liệu các năm từ 2012 – 2014 Các số liệu sơ cấp liên quan đến việc

điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng của công ty cổ phần Thươngmại Đầu tư Du lịch Ấn Tượng được thu thập và xử lý trong khoảng thờigian từ 7/2014 – 12/2014

- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về khách hàng bên ngoài công

ty và mô hình Marketing 7P áp dụng cho công ty cổ phần Thương mại

đầu tư Du lịch Ấn Tượng

Để hoàn thành đề tài, trong quá trình nghiên cứu đã sử dụng các biện pháp nghiên cứu Marketing :

 Nghiên cứu sơ bộ :

- Nhằm xác định mô hình nghiên cứu chính thức

- Xác định các biến quan sát để đo lường các thành phần Marketing

- Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ

- Tiến hành khảo sát thử 30 khách hàng nhằm kiểm tra mức độ hiểu bảng câu hỏi của khách hàng Từ đó hình thành nên bảng câu hỏi chính thức

 Nghiên cứu chính thức:

- Dựa trên mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi khảo sát chính thức Tiến hànhchọn mẫu, kích thước mẫu và đối tượng nghiên cứu Từ đó tiến hành thu thập thông tin.Dùng phần mềm SPSS 22.0 để xử lý thông tin Xác định phương pháp hồi quy để đưa racác giải pháp về chính sách Marketing 7P cho công ty Thương mại cổ phần đầu tư dulịch Ấn Tượng

5 Ý nghĩa thực tế của đề tài nghiên cứu

Trong tình hình cạnh tranh của lĩnh vực du lịch diễn ra một cách sôi động,cường độ cạnh tranh diễn ra ngày một gay gắt, các nhà lãnh đạo cần phải tìm ra cácgiải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, đặc biệt là đưa ra các chínhsách Marketing hợp lý và chính xác Với mục tiêu này, đề tài nghiên cứu của tác giả

có những ý nghĩa sau :

Thứ nhất, bổ sung và hoàn thiện các vấn đề lý luận về các chính sách Marketing Thứ hai, nghiên cứu và phân tích có hệ thống các chính sách Marketing hiện nay Thứ ba, phân tích có hệ thống thực trạng chính sách Marketing tại công ty dulịch Ấn Tượng Qua đó đánh giá toàn diện những kết quả đạt được, những tồn tại trong chính sách Marketing của công ty

3

Thứ tư, xây dựng hệ thống giải pháp góp phần hoàn thiện chính sách Marketing của công ty cổ phần thương mại đầu tư du lịch Ấn Tượng.

6 Kết cấu của luận văn

Với mục đích và đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu đã được xác định, luận văn này dự kiến sẽ được thiết kế gồm 4 chương như sau :

PHẦN MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING

TRONG DOANH NGHIỆP DU LỊCH CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3 : THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI ĐẦU TƯ DU LỊCH ẤN TƯỢNG

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH

SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI ĐẦU TƯ DU LỊCH ẤN TƯỢNG

KẾT LUẬN

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG

DOANH NGHIỆP DU LỊCH

1.1 Cở sở lý luận luận về marketing

1.1.1 Những khái niệm chung của Marketing

“Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu

và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi” Phillip Kotler (2007)

Khái niệm marketing của Viện marketing Anh - UK Chartered Institute ofMarketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinhdoanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực

sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuốicùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến

Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch vàthực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanhcủa của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoảmãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”

Khái niệm của GS Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động củadoanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, đểtìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cáchphân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợpnhất cho người tiêu thụ.”

1.1.2 Vai trò của Marketing

Ở phần trên đã nêu về nội dung bản chất của Marketing, nên Marketing có một vai trò quan trọng trong kinh doanh

- Marketing sẽ có tác dụng hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp

- Nhờ các hoạt động Marketing, các quyết định đề ra trong sản xuất kinhdoanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn Xí nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủhơn thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng Marketing sẽ xác định rõ phải sản xuất

5

cái gì, bao nhiêu, đặc điểm của sản phẩm như thế nào, sử dụng nguyên vật liệu gì, giá cả thế nào.

- Đặc biệt khi nền kinh tế đã phát triển ở mức độ cao, đã có xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế, nên mức độ cạnh tranh càng gay gắt

Ngày nay người tiêu dùng đã đứng trước mọi chủng loại sản phẩm với rấtnhiều nhãn hiệu; đồng thời khách hàng cũng lại có những yêu cầu rất khác nhau đốivới sản phẩm, dịch vụ và giá cả Họ đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng sản phẩm:hàng hoá và dịch vụ Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức giá trị của mình

- Marketing sẽ có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trường

- Marketing sẽ kích thích sự nghiên cứu và cải tiến: Marketing không làmcông việc của người kĩ sư thiết kế và chế tạo nhưng Marketing chỉ ra cho những

người kĩ sư biết cần phải sản xuất như thế nào, sản xuất bao nhiêu và bao giờ đượcđưa ra thị trường

- Marketing có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận,đến hiệu quả sản xuất kinh doanh

Do sản xuất phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày càng khó khăn, cạnhtranh gay gắt, thị trường trở thành vấn đề sống còn của các doanh nghiệp.Marketing sẽ được coi là Công ty hoạt động chi phối các hoạt động sản xuất, tàichính và lao động

- Quan niệm đúng đắn nhất, mới nhất ngày nay trong nền kinh tế thị trường là:người mua, khách hàng là yếu tố quyết định trong kinh doanh Marketing đóng vaitrò cực kì quan trọng trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con người với sản xuất,tài chính

Marketing có vai trò quan trọng như thế và đã mang lại những thắng lợi huyhoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp, cho nên người ta đã sử dụng nhiều từ ngữ đẹp

đẽ để ca ngợi nó như: triết học mới về kinh doanh”, là “học thuyết chiếm lĩnh thịtrường”, là “nghệ thuật ứng sử trong kinh doanh hiện đại”, là “chiếc chìa khoávàng” tạo thế thắng lợi trong kinh doanh

Tuy vậy Marketing cũng có những mặt trái của nó khi Marketing khôngđược sử dụng đúng, không thực hiện đúng những nguyên tắc của nó có thể dẫn đếnnhững kết quả không tốt như: Gây ra lãng phí lớn trong quảng cáo; quảng cáokhông chính xác gây ra những nghi ngờ, giảm uy tín, khêu gợi những nhu cầukhông đáng có, gây ra những thủ đoạn cạnh tranh không lành mạnh để loại trừ đốithủ, tạo nên sự mất ổn định chính trị và kinh tế trong xã hội Vì vậy những ngườilàm công tác Marketing đặc biệt là những người lãnh đạo, quản lý cần phải chú ýkhía cạnh này.

1.2 Khái quát chung về Marketing Du Lịch

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm của marketing du lịch

Marketing du lịch là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quanquản lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứuthực hiện kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thõa mãn nhu cầu và mongmuốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty của cơ quan quản lý đó Đểđạt được những hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi ngườitrong một công ty và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều

có hiệu quả

Theo cuốn sách: "Cẩm nang marketing và xúc tiến du lịch bền vững ở ViệtNam" (Fundesco biên soạn và xuất bản) thì marketing du lịch là một quá trình trực tiếpcho các cơ quan, doanh nghiệp du lịch xác định khách hàng hiện tại và khách hàng tiềmnăng, ảnh hưởng đến ý nguyện và sáng kiện khách hàng ở cấp độ địa phương, khu vựcquốc gia và quốc tế để doanh nghiệp có khả năng thiết kế và tạo ra các sản phẩm dulịch nhằm nâng cao sự hài lòng của khách và đạt được mục tiêu đề ra

Theo tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): "Marketing du

lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dự trên nhu cầu của du khách Nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho các tổ chức du lịch đó"

Theo Robert Lanquar và Robert Hollier: "Marketing du lịch là một loạt

phương pháp và kĩ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và nhằm thỏa mãn

7

các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành"

Theo định nghĩa của Alastair M Morrison: “Marketing du lịch là một quátrình liên tục, nối tiếp nhau, qua đó các doanh nghiệp du lịch và khách sạn lập kếhoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và dánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãnnhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của doanh nghiệp để đạtđược hiệu quả cao nhất Marketing đòi hỏi sự cố gắng, nỗ lực của mọi người trongCông ty và hoạt động của Công ty hỗ trợ liên quan dựa trên 4 nguyên tắc:

- Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Marketing là quá trình liên tục, là hoạt động quản lý liên tục

- Các công ty lữ hành và khách sạn có mối quan hệ phụ thuộc và tác động lẫnnhau, sản phẩm du lịch là sản phẩm tổng hợp, mỗi Công ty không thể làm Marketing choriêng mình mà phải kết hợp với nhau để làm Marketing cho hiệu quả

- Marketing không phải là trách nhiệm của một bộ phận duy nhất mà là tất cảcác bộ phận Marketing du lịch là hoạt động Marketing trên thị trường du lịch và tronglĩnh vực du lịch và vận dụng cho doanh nghiệp du lịch”

Định nghĩa marketing du lịch

Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu củakhách hàng, những sản phẩm, những dịch vụ du lịch và những phương thức phânphối, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầucủa họ đồng thời đạt được những mục tiêu của các tổ chức du lịch

Ngoài những đặc điểm khách biệt của ngành kinh doanh dịch vụ, ngành kinhdoanh du lịch lại có những điểm khách biệt riêng mà các ngành kinh doanhdịch vụ khác không có Những đặc trưng này làm cho Marketing trongngành cũng có những điểm khác biệt, những khách biệt đó bao gồm:

- Thời gian tiếp cận với các dịch vụ du lịch thường ngắn, ít có thời gian để tạo

ấn tượng tốt với khách hàng Các sản phẩm không thể bảo hành được, khách

8

hàng cũng không thể đổi dịch vụ vì bản chất vô hình của chúng.

- Do các sản phẩm du lịch được tiêu dùng và sản xuất diễn ra đồng thơi nênluôn có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người và người Những xúc cảm và tình cảm cá nhânnày sinh ra trong quá trình giao tiếp có tác động đến hành vi mua sau này của kháchhàng

- Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ của khách sạn, của điểm đến du lịch do khách hàng thường mua dựa trên yếu tố tình cảm nhiều hơn

- Đa dạng và nhiều kênh phân phối, hơn nữa các trung gian trong ngành tác động rất nhiều đến quyết định mua của khách

- Sự phụ thuộc vào các công ty hỗ trợ Bản chất của sản phẩm du lịch là mộtsản phẩm tổng hợp, khách du lịch đánh giá tổng thể chất lượng sản phẩm thể hiện quacác tổ chức, các đơn vị có liên quan Nếu có một khâu nào đó chất lượng kém sẽ ảnhhưởng tới toàn bộ các khâu còn lại

- Do đặc điểm đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng của sản phẩm du lịch nêncác dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép Đây là một thách thức rất khó khăn với nhữngdoanh nghiếp muốn làm khách biệt các dịch vụ của mình để nâng cao tính cạnh tranh

- Sản phẩm du lịch mang tính thời vụ rõ nét Do vậy việc chú trong khuyến mại vào ngoài thời kỳ cao điểm rất là quan trọng

- Chưa thực sự coi trọng kỹ năng của Marketing mà chỉ chú trọng kỹ thuậtchuyên môn Vì vậy việc tổ chức trong các đơn vị kinh doanh du lịch thường không có

bộ phận Marketing riêng biệt

- Do tác động bởi các quy định của nhà nước có xu hướng làm giảm sự năng động, hạn chế sự linh hoạt trong công tác Marketing của các đơn vị này

1.2.2 Các chính sách Marketing du lịch

Để nghiên cứư chính sách sản phẩm, trước hết ta đề cập tới khái niệm sản phẩm.Theo Phillip Koller thì “sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một ý muốn Nó có thể là

9

những vật thể, những dịch vụ của con người, những địa điểm, những tổ chức và những

ý nghĩ “Sản phẩm đem lại giá trị, lợi ích cho con người Người mua mua hàng hoá hay dịch vụ chính là mua giá trị, lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho họ

- Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hoá và dịch vụ phân phối cho khách

du lịch trong quá trình đi du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu của họ

- Sản phẩm của kinh doanh lữ hành là nhữmg chương trình du lịch (Tour)

cung cấp cho khách du lịch Chương trình này bao gồm nhiều loại hàng hoá

và dịch vụ khác nhau của nhiều cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch vụ du lịch(như khách sạn, nhà hàng, điêm vui chơi giải trí, )

Như vậy, đối với sản phẩm du lịch và dịch vụ nói chung thì trên cách nhìncủa người làm marketing giá trị của sản phẩm là giá trị của những nhân tố đầu vàovho việc sản xuất ra sản phẩm Trong khi đó đối với khách hàng thì giá trị của sảnphẩm lại là ích lợi mà họ mong đợi sản phẩm đó mang lại Ví dụ như giá trị của mộtchương trình du lịch trọn gói đối với người làm du lịch là giá trị của những sảnphẩm và dịch vụ cấu thành nên nó Còn khách du lịch thì đánh giá giá trị chươngtrình theo cảm nhận về lợi ích mà nó mang lại cho mình Trong kinh doanh du lịch,

lữ hành người kinh doanh cần tận dụng đặc điểm này nhằm nâng cao giá trị của sảnphẩm do mình cung cấp Nhưng cần nói thêm là khách du lịch có những đặc điểmkhác nhau nên việc đánh giá của họ đối với sản phẩm của công ty là khác nhau.Thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách là phương pháp tốt nhất nâng cao giá trị củasản phẩm du lịch

Ngoài ra, những đặc điểm cua sản phẩm dịch vụ, của sản phẩm du lịch nêu ởtrên là những đặc điểm cần quan tâm khi xây dựng chính sách sản phẩm

- Nhãn hiệu của sản phẩm:

Nhãn hiệu của sản phẩm không chỉ đơn thuần là tên gọi của sản phẩm mà nócòn bao hàm trong đó những ý nghĩa về chất lượng của sản phẩm Do đó, việc xâydựng một nhãn hiệu phân biệt cho sản phẩm góp phần làm tăng giá trị của sản phẩm

và giúp cho khách hàng nhận biết được giá trị của sản phẩm Đối với sản phẩm dịch

vụ các yếu tố phụ thêm trong sản phẩm nhiều khi chiếm một tỷ lệ rất lớn trong giá

trị sản phẩm (đôi khi lên tới 70% trong khi giá trị cốt lõi chỉ 30%) Các yếu tố phụbao gồm nhãn hiệu, dịch vụ, kiểu cách Trong đó, nhãn hiệu chiếm một vị trí quantrọng hơn cả trong sản phẩm du lịch Khi nói tới khách sạn Sofitel là ta tưởngtượng tới một khách sạn 5 sao của hãng Accor, nói tới một MED CLUB Tour là nóitới một chương trình du lịch có chất lượng hoàn hảo dành cho những người có thunhập cao Ý nghĩa của nhãn hiệu của sản phẩm dịch vụ trong việc định giá phân biệt

và tạo nên hình ảnh về sản phẩm là cao hơn so với ý nghĩa của nó với các sản phẩmhàng hoá do tính vô hình của nó

mà sản phẩm hướng tới rồi phân tích lỗ lãi có thể của sản phẩm Khi thấy sản phẩmthực sự có hiệu quả, các công việc liên hệ, thoả thuận với các cơ sở được thực hiện.Những nhóm khách hàng chọn lọc được thử nghiệm nhằm xác định khả năng của sảnphẩm cũng như những thay đổi cần thiết trước khi thương mại hoá sản phẩm

- Yếu tố ảnh hưởng tới chính sách giá:

Các quyết định về giá của công ty chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại củacông ty cũng như những yếu tố bên ngoài thị trường Các yếu tố nội tại của công tybao gồm:

Các mục tiêu marketing bao gồm: mục tiêu tồn tại, mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận,mục tiêu tỷ phần thị trường, mục tiêu về chất lượng sản phẩm, các mục tiêu khác

+ Phương thức hoạt động marketing

+ Chi phí (chi phí cố định, chi phí biến đổi, )

11

Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng tới việc định giá bao gồm:

+ Thị trường và nhu cầu (áp lực giá thị trường, sự cảm nhận của khách hàng

về giá, quan hệ giá cả, cung cầu, độ co giãn của cầu tho giá)

+ Giá của các đối thủ cạnh tranh

+ Các yếu tố khác (luật pháp, chính sách, )

- Các phương pháp định giá trong công ty lữ hành:

+ Giá tính theo chi phí: Giá này được tính trên tổng chi phí để sản xuất ra sản phẩm (bao gồm cả chi phí cố định và chi phí biến đổi)

+ Chi phí cố định là chi phí không thay đổi theo số lượng sản phẩm sản xuất.+ Trong kinh doanh lữ hành với sản phẩm là những chương trình du lịchphục vụ khách du lịch tính cho đoàn khách thì chi phí cố định là những chi phí

không đổi theo số lượng khách trong một đoàn bao gồm: Chi phí hướng dẫn, chiphí vận chuyển (ô tô, tầu thuyền, ), chi phí thuê bao, các chi phí khác…

+Chi phí biến đổi là chi phí thay đổi theo số lượng sản phẩm sản xuất Trongkinh doanh lữ hành, chi phí biến đổi cho một đoàn khách là chi phí thay đổi theo sốlượng khách của mỗi đoàn bao gồm: Chi phí về khách sạn, chi phí ăn, chi phí bảohiểm, chi phí Visa, hộ chiếu, chi phí tham quan, chi phí tham dự các tổ chức khác,các chi phí biến đổi khác…

Trên cơ sở những chi phí này người xây dựng giá tính ra giá hoà vốn làm cơ

sở tính giá cho khách (cộng thêm lợi nhuận của công ty)

- Các chiến lược điều chỉnh giá:

+ Chiết giá: Giành cho những khách hàng quen thuộc hoặc cho những kháchhàng thanh toán nhanh: chiết giá theo số lượng, chiết giá tiền mặt (giảm giá cho nhữngkhách hàng thanh toán nhanh), chiết giá cho kênh phân phối, chiết giá theo mùa, chiết giáquảng cáo

+ Thặng giá: (Theo mùa, theo đối tượng khách và theo tiêu dùng cụ thể củakhách trong chương trình) Thặng giá nhằm mục đích khai thác tối đa thị trường cũngnhư nhằm tăng uy tín của chương trình du lịch Trong du lịch, giá trị của chương trình

du lịch là do cảm nhận của khách hàng Đồng thời các chương trình du

lịch thường khác nhau đối với mỗi đoàn khách nên chiến lược thặng giá có thể thựchiện một cách dễ dàng và hiệu quả.

+ Định giá phân biệt: định giá khác nhau cho các đối tượng khách khác nhaunhằm mục đích khác nhau như đánh vào tâm lý, giá quảng cáo,

Thông thường người làm marketing thường sử dụng tất cả các yếu tố trên đểxây dựng giá của mình Trong kinh doanh lữ hành, cách phổ biến là định giá căn cứvào chi phí sau đó trên cở sở mục tiêu marketing và mục tiêu lợi nhuận, các địnhmột mức trội giá trên doanh thu chưa tính lại để xây dựng giá cho mỗi chương trìnhcho mỗi đối tượng khách khác nhau, ở các thời điểm khác nhau, tương ứng với cácmức dịch vụ khác nhau

Chính sách phân phối là các chính sách marketing trong việc lựa chọn cáckênh phân phối, sử dụng và quan hệ với họ nhằm mục đích đạt được các mục tiêuđịnh trước Kênh phân phối dược hiểu là tập hợp những cá nhân, những tổ chứctham gia vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới tay người tiêu dùng cuối cùng Sở

dĩ các công ty nói chung và công ty lữ hành nói riêng cần tới kênh phân phối là vìkhả năng hạn chế của họ trong việc trực tiếp liên hệ với khách hàng Những công tynhỏ không đủ khả năng xây dựng những điểm bán lẻ (các đại lý, chi nhánh) ở gầnkhách hàng, những công ty khác có thể thấy việc đó không hiệu quả bằng để chonhững người khác nhiều kinh nghiệm hơn (các công ty, đại lý du lịch gửi khách)đảm nhận còn tiền của mình thì để đầu tư vào việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ củamình Nói tóm lại, yếu tố hiệu quả trong kinh doanh đã dẫn tới yêu cầu có các kênhphân phối

Công tác tiếp thị tốt không chỉ đòi hỏi việc thiết kế sản phẩm, dịch vụ tốt hấpdẫn, định giá hấp dẫn, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng mà còn cần phải truyềnthông tới những khách hàng có trọng điểm của công ty nữa Để làm được điều này, cáccông ty thuê các cơ sở quảng cáo thực hiện việc quảng cáo có hiệu quả, thiết kế nhữngchương trình kích thích mua thật hấp dẫn, giao dịch với quần chúng để phát

13

triển hình ảnh của công ty Đối với mỗi một công ty vấn đề không phải là nêntruyền thông hay không mà là truyền thông như thế nào cho hiệu quả Hình thứcchính của khuyếch trương là:

- Quảng cáo (advertising): Thuê người làm quảng cáo nào đó giới thiệu về sảnphẩm do công ty cung cấp Đối với kinh doanh du lịch nói chung và lữ hành nói riêng,các phương tiện được sử dụng là các phương tiện thông tin đại chúng (thường chiếmmột tỷ lệ nhỏ), các sách hướng dẫn du lịch, tập gấp, panô áp phích quảng cáo và hiện đạihơn là mạng internet

- Khuyến mại (sales promotion): Khích lệ trong ngắn hạn kích thích ngườimua Các chính sách này được thực hiện đặc biệt để khuyến khích khách hàng trong thời

kỳ ngoài thời vụ, cũng như lúc cạnh tranh đang diễn ra gay gắt Đôikhi các chính sáchnày cũng được thực hiện theo chu kỳ nhằm kích thích khách hàng

- Tuyên truyền (publicity): Kích thích những nhu cầu mang tính phi cá nhân vềhàng hoá (như tài trợ cho các hoạt động thể thao và cộng đồng, thực hiện các hoạt động

từ thiện, )

- Chào hàng - bán hàng cá nhân (personal selling): giới thiệu bằng miệng tớimột nhóm khách hàng tương lai Phương pháp này đã được sử dụng niều đối với các lữhành các nước có nền du lịch phát triển nhưng chưa được thực hiện vơí các hãng nướcta

- Bài trí và trang trí cửa hàng: Có thể đi kèm với chính sách này là việc mở cácvăn phòng đại diện, các chi nhánh của công ty tại những thị trường du lịch khác nhau

- Thư cá nhân: Cũng như bán hàng cá nhân, chính sách này ít được áp dụngvào những công ty lữ hành ở nước ta ở một số những công ty lữ hành và

khách sạn nước ngoài, người quản lý thường xuyên

Ngoài các hình thức trên đối với các công ty lữ hành còn một chính sáchkhác nữa là tham gia vào các tổ chức, hiệp hội du lịch để có điều kiện tiếp xúc vớicác nguồn khách

14

Những phân tích ở trên cho ta thấy phần nào tầm quan trọng của marketingtrong hoạt động kinh doanh củ các công ty lữ hành du lịch Vận dụng một cách linhhoạt những chính sách marketing là một trong những điều kiện tiên quyết để thànhcông trong môi trường kinh doanh ngày càng sôi động với đầy đủ các đối thủ cạnhtranh dầy dạn kinh nghiêm.

Trong một công ty du lịch, một khách sạn du lịch, mọi người, mọi bộ phậnđều phải làm Marketing, Marketing là của mọi người

Chiến lược Nhân sự ở mỗi công ty cần phải được nhìn nhận dưới góc độMarketing Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thị định hướng con người

PR được vận dụng triệt để ngay từ những năm đầu họat động được phân tách bởi

PR đối ngoại và PR đối nội PR đối ngoại (External PR) nhắm đến việc xây dựng vàduy trì các mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng (CRM) đối với Nhà Phânphối, giới Báo chí; các Liên đoàn thể thao và các đơn vị sở hữu Truyền thông PRđối nội (Internal PR) nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình nhân viênlàm việc cho công ty ở mọi cấp bậc công việc Công ty có những chính sách đãi ngộ

và hiếu hỉ cho từng nhân viên và giá đình tùy theo quá trình công hiến của họ;những nhân viên làm việc gắn bó với công ty được khen thưởng theo nấc thâm niên

mà họ đã gắn bó với công ty Đặc biệt Ngày hội Gia đình hàng năm của toàn thể cán

bộ nhân viên công ty được tổ chức hết sức ấn tượng tạo ra không khí đoàn kết thânmật… tất cả tạo ra niềm kiêu hãnh của nhân viên và gia đình họ đối với nhữngngười xung quanh Theo hệ thống “7P” nhóm giải pháp này nằm trong phạm trù P5(People); và nói theo ngôn ngữ brand marketing thì mỗi cá nhân và gia đình Nhânviên cũng được “gắn nhãn” với thương hiệu chung của doanh nghiệp cũng như cácthương hiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi nơi mọi lúc

 Các chính sách về quy trình (Process)

(quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp, tức process hayprofessionalism) doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị (điển hình là ISO9001) làm hệ thống quản trị làm nến tảng để thể chế hóa bộ máy làm

15

việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói đúng hơn là “minh bạch hóa” vai trò

và phạm vi trách nhiệm của từng người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạncủa mình trong một tập thể quản trị Tuy nhiên sự vận dụng hệ thống quản trị chuẩnmực (theo ISO) ở một số doanh nghiệp có hàm lượng chất xám va hạm lượng dịch

vụ cao hay mang nhiều tính sáng tạo xem ra không chứng minh được hiệu quả.Marketing 7P giải thích hiện tượng này bằng một luận điểm rất cơ bản đó là xem tổchức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó người lao động thụ hưởng hainhóm lợi ích (hay giá trị) là lý tính và cảm tính (rational và emotional) Nếu mộtdoanh nghiệp có hệ thống quản trị (thể hiện qua sản phẩm đầu cuối mà doanhnghiệp tạo ra) thiên về lý tính hơn thì khả năng áp dụng các quy trình ISO (kinhđiển) sẽ hiệu quả hơn; ngược lại nếu hệ thống quản trị doanh nghiệp thiên về sảnxuất ra các sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn hóa nghệ thuật, truyền thông…) thì khảnăng áp dụng quy trình quản trị kinh điển cần phải kết hợp với các biện pháp kíchthích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc (tức sản phẩmlàm ra) một cách linh hoạt hơn thì nhân viên (người lao động trí tuệ) sẽ không cảmthấy bị gò bó và cảm nhận được đẳng cấp của nhà quản trị, từ đó mới thu hút họ làviệc Nói cách khác một quy trình ISO kinh điển liệu có thể quản lý quy trình sángtạo (sản xuất) ra một tác phẩm âm nhạc hay không? Đó là một trong những tìnhhuống thử thách điển hình đối vớ các quy trình chuẩn hóa quản trị theo tư tưởngthuần lý tính mà các mô hình quản trị marketing ngày nay có thể khắc phục, trong

đó “7P” là một điển hình

 Các chính sách về Môi trường vật chất (Physical Environment)

Những yếu tố về môi trường vật chất đi kèm với dịch vụ làm tăng thêm chấtlượng dịch vụ trong mắt khách hàng, có thể là cơ sở vật chất như hạ tầng trụ sở,văn phòng giao dịch trang trí đẹp mắt, ấn tượng, nổi bật với phong cách chuyênnghiệp Hoặc các dấu hiệu chứng tỏ uy tín, chất lượng dịch vụ như: Quy chế hoặtđộng, quy trình nghiệp vụ…Cần xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệuthống nhất của công ty

Trang bị máy móc công nghệ hiện đại để tiện lợi cho quá trình giao dịch củakhách hàng Tại điểm giao dịch cần phải tạo được không gian chuyên nghiệp từđồng phục của nhân viên đến các trang thiết bị để khách hàng cảm thấy yên tâm khi

sử dụng dịch vụ của Công ty

Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới cácyếu tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng Đó là cácyếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị,phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh

Môi trường vật chất hình thành nên tâm lý, cảm nhận của khách hàng khimua, sử dụng dịch vụ

1.3 Tổng quan quá trình nghiên cứu

- Phương pháp Nghiên cứu tài liệu: Nghiên cứu các giáo trình về marketing

như: Giáo trình Quản trị Marketing của tác giả Philip Kotler, các tài liệu vềchính sách Marketing dịch vụ trên internet, website của công ty du lịch ẤnTượng, các đề tài về giải pháp nâng cao hiệu quả các chính sách Marketingdịch vụ Tác giả cũng nghiên cứu một số tài liệu về Marketing nhưMarketing căn bản và một số tài liệu khác phục vụ phân tích số liệu sơ cấpnhư: Giáo trình xử lý số liệu nghiên cứu với SPSS for Windows báo cáo tàichính các năm từ 2012 đến 2014, các phân tích về các chính sách Marketingtại công ty du lịch Ấn Tượng

kiến khách hàng: từ mục đích yêu cầu nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi và tiến hành thăm

dò ý kiến hành khách đã sử dụng dịch vụ tại công ty du lịch Ấn

Tượng nhằm đo lường đánh giá của khách hàng về chất lượng các chính sách Marketing của công ty

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thu thập, tổng hợp, dùng công cụ

SPSS 22.0 để tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính nhằm đánh giá chính xác chất lượng của các chính sách Marketing của công ty

17

1.4 Kết luận chương 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày cơ sở lý luận về Marketing nói chung vàMarketing du lịch nói riêng Trình bày về các chính sách trong Marketing du lịch,tổng quan quá trình nghiên cứu Qua đó có cơ sở để tiến hành các phương phápnghiên cứu được trình bày ở chương 2

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Tiến trình nghiên cứu

Để có tiến trình nghiên cứu phù hợp với nội dung cần nghiên cứu của đề tài

“Chính sách Marketing tại công ty cổ phần thương mại đầu tư du lịch Ấn Tượng”,trước hết là đi vào xem xét các vấn đề mấu chốt có liên quan đến các chính sáchMarketing của công ty Sau khi tìm hiểu và nghiên cứu được các vấn đề mấu chốt

có liên quan đến các chính sách Marketing của công ty, dựa trên những nghiên cứu

sơ bộ và cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ, người thực hiện đề tài tiến hành xâydựng mô hình nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chính thức

Sau khi có mô hình nghiên cứu chính thức, người thực hiện đề tài tiến hànhđiều tra, khảo sát các đối tượng là cá nhân đã từng sử dụng sản phẩm của công ty.Sau khi thu thập những ý kiến của các đối tượng cần nghiên cứu nói trên, áp dụngcông cụ SPSS phiên bản 22 để xử lý số liệu Đây là nền tảng, là cơ sở dữ liệu có độtin cậy cao cho việc điều chỉnh các nội dung, các yếu tố làm ảnh hưởng đến chínhsách Marketing và các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của các chính sáchMarketing cho công ty du lịch Ấn Tượng

19

Xác định vấn đề nghiên cứu Chính sách Marketing của công ty du lịch Ấn Tƣợng

-Nghiên cứu sơ bộ:

Kết luận và đƣa ra giải pháp

Sơ đồ 2.1: Tiến trình nghiên cứu

2.2 Mô hình nghiên cứu

Cơ sở của mô hình: Bài nghiên cứu được thực hiện dựa trên những lý luận

về mô hình 7P của Marketing dịch vụ, bao gồm các yếu tố sau:

SẢN PHẨM

GIÁ

PHÂN PHỐI

CHÍNH SÁCH QUẢNG BÁ

MARKETING

CON NGƯỜI

QUY TRÌNH

MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ

Sơ đồ 2.2: Mô hình 7P của Marketing dịch vụ

- Sản phẩm (Product): Là cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường

nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác xuấthiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng

- Giá cả (Price): Sản phẩm hay dịch vụ cần phải đạt được một mức giá mà

trong thời gian nhất định thuyết phục được trên thị trường, người mua và kể cả các đốitác của mình

- Phân phối (Place): Là quá trình đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu

dùng qua hai dạng: Các kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp

- Quảng bá (Promotion): Nhằm tạo sự nhận biết cũng nhƣ cảm nhận ban đầu

của khách hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Để đảm bảo sự

21

nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu.

- Con người (People): Là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ Nếu

nhà hàng có những món ngon mà người phục vụ quá kém thì cũng không tạo được sựhài lòng của khách hàng Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng

- Quy trình (Process): Là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ.

Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nốikết giữa các công đoạn trong quy trình phân phối dịch vụ Ngoài ra, quy trình dịch vụ còngiúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ragiá trị lớn

- Môi trường vật chất (Physical Environment): Đặc điểm của dịch vụ là sự

trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyểntrong việc đánh giá Ví dụ, khi một bệnh nhận tìm đến một nha sĩ thì yếu tố phòng khámsạch sẽ, trang nhã, yên tĩnh hay trên tường treo nhiều giấy chứng nhận, bằng khen, bằngcấp, bài báo viết về vị nha sĩ này sẽ tạo ra một niềm tin rất lớn từ bệnh nhân

2.3 Nghiên cứu sơ bộ

2.3.1 Cơ sở lý luận

Từ những cơ sở lý luận được trình bày ở chương 1, có thể nhận thấy việcnghiên cứu các yếu tố về sản phẩm, giá, phân phối, khuếch trương, con người, quytrình, môi trường vật chất đồng nghĩa với việc nghiên cứu chính sách Marketingcủa công ty

2.3.2 Cơ sở thực tiễn

Thông qua ý kiến của ban lãnh đạo và nhân viên công ty, ban lãnh đạo đưa ra

ý kiến và thống nhất rằng 7 nhân tố chính tác động đến chính sách Marketing củacông ty là: Sản phẩm, giá, phân phối, quảng bá, con người, quy trình, môi trường vậtchất

22

2.3.3 Nghiên cứu sơ bộ

- Qua quá trình thực tập tại công ty, với các ý kiến của lãnh đạo và nhân viêntrong công ty, người thực hiện đề tài đã xác định mô hình nghiên cứu gồm những yếu tố tácđộng đến chính sách Marketing của công ty bao gồm: Sản phẩm, giá, phân phối, quảng bá,con người, quy trình và môi trường vật chất

- Sau khi xác định được các biến động lập trong mô hình, người thực hiện đềtài tiếp tục tham khảo ý kiến trực tiếp của ban lãnh đạo trong công ty về tình hình hoạtđộng cũng như hiệu quả của chính sách Marketing của công ty trong thời gian qua, banlãnh đạo và nhân viên công ty nhằm xác định các biến quan sán để đo lường các biến độclập, cụ thể:

Bảng 2.1: Các biến quan sát Sản phẩm

C1 Có nhiều hình thức tour du lịch

C2 Chương trình tour đa dạng

C3 Chương trình tour bám sát với thực tế

C4 Chương trình tour được cập nhật thường xuyên

C5 Chương trình tour được thiết kế hợp lý

C6 Hành trình tour hợp lý

Giá

C7 Giá tour có tính cạnh tranh

C8 Giá tour tương xứng với chất lượng

C9 Anh/chị sẽ luôn sẵn sàng chi trả cho dù giá tour có tăng lên so với trước

Phân phối

C10 Dễ dàng mua các tour

C11 Địa điểm công ty thuận tiện

C12 Sử dụng nhiều kênh phân phối

Quảng bá

C13 Hình ảnh công ty được quảng bá rộng khắp

C14 Chương trình khuyến mại đa dạng và thường xuyên

C15 Thường xuyên tài trợ cho các hoạt động xã hội

C16 Thông tin về tour dễ tìm kiếm

Con người

C17 Hướng dẫn viên có phương pháp truyền đạt tốt, dễ hiểu

C18 Hướng dẫn viên có kiến thức chuyên môn sâu, cập nhật về các tourC19 Hướng dẫn viên đảm bảo về kế hoạch tour

C20 Hướng dẫn viên sử dụng tốt các thiết bị công cụ hỗ trợ cho tourC21 Nhân viên giải đáp thắc mắc của khách hàng

C22 Nhân viên lịch thiệp, thân thiện với khách hàng

C23 Nhân viên thường xuyên liên lạc với khách hàng

Quy trình

C24 Đăng ký tour đơn giản, nhanh chóng

C25 Mẫu đăng ký rõ ràng, dễ hiểu

C26 Khách hàng được tư vấn khi đăng ký tour

C27 Quá trình thanh toán đơn giản

Môi trường vật chất

C28 Văn phòng có phục vụ đồ uống đầy đủ

C29 Chỗ gửi xe rộng rãi

24

C30 Văn phòng được trang bị đầy đủ máy móc

Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong

các hình thức chọn mẫu phi xác suất Khi đó, nhà nghiên cứu có thể chọn nhữngphần tử (đối tượng nghiên cứu) có thể tiếp cận được (theo Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang - Nguyên lý Marketing, 2009)

Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã và đang dùng dịch vụ của công ty

Kích thước mẫu: Theo nghiên cứu của Hair (2006) đối với phân tích nhân tố khám

phá EFA thì cỡ mẫu tối thiểu đảm bảo theo công thức: n>=5*x (n: cỡ mẫu và x:tổng biến quan sát)

Bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu chính thức gồm 31 biến quan sát Để đạt sốlượng mẫu tối thiểu theo tỷ lệ so với biến là 5/1 thì cỡ mẫu ít nhất là 155 phần tửnghiên cứu (bằng 5*31 biến quan sát) Nên quyết định chọn 160 là số phần tửnghiên cứu thực tế cho nghiên cứu

2.5 Phương pháp thu thập thông tin

2.5.1 Thu thập thông tin thứ cấp

Tài liệu nội bộ về giới thiệu công ty, các sản phẩm của công ty, tài liệu về phòng ban và bộ phận, báo cáo tài chính của công ty năm 2012, 2013, 2014

Các bài điều tra, báo cáo công bố trên Internet

2.5.2 Thu thập thông tin sơ cấp

2.5.2.1 Cách thức tiến hành

Phát phiếu khảo sát trực tiếp cho 160 khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ của công ty du lịch Ấn Tượng

2.5.2.2 Nội dung bảng câu hỏi

Kính mời thầy cô xem phụ lục số 1

2.5.2.3 Phát phiếu điều tra

Cuộc điều tra phát ra 160 phiếu khảo sát cho các khách hàng Cuộc khảo sát thực hiện trong vòng 1 tuần

Kết quả phát ra 160 phiếu, thu hồi 160 phiếu, trong quá trình nhập liệu, làm sạch số liệu, tất cả đều hợp lệ

2.5.2.4 Công cụ phân tích dữ liệu

Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để tiến hành phân tích dữ liệu, đồng thời sử dụng Excel để vẽ đồ thị

2.6 Xử lý thông tin

Xử dụng công cụ phần mềm SPSS 22.0 để:

- Phân tích thống kê mô tả

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Hiểu chỉnh mô hình

- Đặt giả thuyết

- Kiểm định tương quan pearson

- Đánh giá độ phù hợp của mô hình

- Phân tích hồi quy bội

26