Chiến lược phát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến của công ty cổ phần dịch vụ trực tuyến FPT FPT online đến năm 2020

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ---NGUYỄN THỊ OANH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN FPT – FPT ONLINE ĐẾN NĂM 2020

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-NGUYỄN THỊ OANH

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN

FPT – FPT ONLINE ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-NGUYỄN THỊ OANH

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, Luận văn “Chiến lƣợc phát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT đến năm 2020” là công

trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, tƣ liệu đƣợc sử dụng trong luận văn làtrung thực, có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng và đƣợc ghi trong danh mục các tài liệutham khảo

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, học viên xin gửi lời tri ân chân thành và sâu sắc nhất tới PGS TS.Nguyễn Việt Khôi Sự hướng dẫn tận tình, tâm huyết và rất trách nhiệm của Thầy

đã giúp đỡ tác giả hoàn luận văn của mình

Học viên xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo Trường Đại học Quốc gia HàNội, Trường Đại học Kinh tế, Khoa Quản trị Kinh Doanh, Viện Đào tạo Sau Đạihọc cùng các Thầy Cô tham gia giảng dạy chương trình đào tạo Thạc Sỹ Chínhnhững kiến thức, phương pháp mới được tiếp thu từ quá trình học tập và nghiêncứu tại trường là hành trang quan trọng giúp tác giả hoàn thành luận văn

Học viên xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Dịch vụ Trựctuyến FPT – FPT Online, Trưởng phòng dự án Chung Thị Minh Thu đã giúp đỡ tácgiả trong định hướng nghiên cứu cũng như hỗ trợ tác giả thu thập dữ liệu Xin cảm

ơn toàn thể các cán bộ trong ngành đã tham gia tư vấn, trả lời câu hỏi và cung cấpcác thông tin bổ ích để tác giả hoàn thành luận văn

Học viên xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Mwork, đồng nghiệp, bạn

bè và người thân trong gia đình đã luôn ủng hộ và chia sẻ khó khăn trong quá trìnhhọc tập và nghiên cứu

Trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG BIỂU ii

DANH MỤC HÌNH iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về Chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến 5

1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài 6

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 7

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu 9

1.2 Cơ sở lý luận về Chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến 9

1.2.1 Tổng quan về Chiến lược 9

1.2.2 Chiến lược Phát triển sản phẩm dịch vụ 16

1.2.3 Tổng quan về Quảng cáo trực tuyến 21

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35

2.1 Khái quát quy trình và phương pháp nghiên cứu 36

2.1.1 Quy trình nghiên cứu 36

2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 36

2.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 37

2.2 Nghiên cứu định tính 39

2.2.1 Phương pháp và công cụ nghiên cứu định tính 39

2.2.2 Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính 40

2.2.3 Thu thập dữ liệu qua công cụ phỏng vấn sâu (in-depth interview) 41

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN FPT42 3.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT 42

3.1.1 Giới thiệu 42 3.1.2 Cơ cấu tổ chức 46 3.1.3 Chức năng và nhiệm vụ kinh doanh 46

3.2 Thực trạng phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phầnDịch vụ Trực tuyến FPT 48

3.2.1 Thực trạng phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam 48 3.2.2 Thực trạng phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT 55

3.3 Phân tích Chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổphần dịch vụ trực tuyến FPT 58

3.3.1 Phân tích SWOT đối với Chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam 58 3.3.2 Phân tích SWOT đối với chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ trực tuyến FPT 61

3.4 Các nguyên nhân ảnh hưởng tác động tới chiến lược phát triển dịch vụ Quảng

cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT 63

3.4.1 Sản phẩm dịch vụ không hấp dẫn 63 3.4.2 Chiến lược Marketing hạn chế 65

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THÀNH CHIẾNLƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CHO CÔNG TY

CỔ PHẦN DICH VỤ TRỰC TUYẾN FPT GIAI ĐOẠN 2020 67

4.1 Định hướng Chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty

Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT giai đoạn 2020 67

4.1.1 Định hướng Chiến lược phát triển nói chung của Công ty Cổ phần FPT 67 4.1.2 Định hướng Chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT giai đoạn 2020 69

4.2 Một số giải pháp để hoàn thiện chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trựctuyến cho Công ty Cổ phần Dịch vụ trực tuyến FPT giai đoạn 2020 69

4.2.1 Củng cố phát triển thị trường 69

4.2.2 Hoàn thiện chiến lược marketing 75

KẾT LUẬN 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 CFA Confirmatory Factor Analysis (Phép phân tích nhân tố

khẳng định)

2 CPA Cost Per Action (Chi phí trên mỗi lượt mua hàng)

3 CPC Cost Per Click (Chi phí trên mỗi click)

4 CPD Cost Per Duration (Chi phí tính theo thời gian)

5 CPI Cost Per Install (Chi phí trên mỗi lượt tải)

6 CPM Cost per Impression (Chi phí tính trên 1000 lượt hiển thị)

7 CTR Click Throught Rate (Tỷ lệ người click/số lượng truy cập)

8 EFA Exploratory Factor Analysis (Phép phân tích nhân tố khám

phá)

9 PPC Pay Per Click (Chi phí trên mỗi click)

10 PR Public Relations (Quan hệ công chúng)

11 QCTT Quảng cáo trực tuyến

12 SEM Structural Equation Modelling (Mô hình kỹ thuật thống

kê)

i

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 1.1 Ưu điểm, hạn chế của các loại hình quảng cáo 26

5 Bảng 3.1 Thống kê số liệu thị trường Internet tại Việt Nam 49

9 Bảng 3.4 Bảng đánh giá xếp hạng so sánh giữa các công ty 57

DANH MỤC HÌNH

1 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu Chiến lƣợc phát triển dịch 36

vụ Quảng cáo trực tuyến

3 Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Dịch vụ 46

Trực tuyến FPT

4 Hình 3.2 Thị phần quảng cáo của Top 4 Publishers Việt 53

Nam với Google, Facebook 2010 – 2015

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Điện thoại phải mất 35 năm để tiếp cận với 25% dân số Mỹ, truyền hình mất

26 năm, phát thanh mất 22 năm và điện thoại đi động mất 12 năm, còn Internet thìsao? Chỉ mất 7 năm, trên toàn cầu đã có khoảng 1,6 tỷ người truy cập vào mạngInternet, tốc độ tăng trưởng là 362.3% từ năm 2000 đến 2009 Tại Việt Nam, sốngười sử dụng Internet đã lên đến hơn 31 triệu người, chiếm 35,58% dân số quốcgia tính đến tháng 11 năm 2012 Đó là những con số ấn tượng, cho thấy cơ hội kinhdoanh cũng như giá trị tiềm năng mà các giải pháp, sản phẩm và dịch vụ liên quanđến công nghệ thông tin hay ứng dụng phương tiện điện tử mang lại Đây cũng là

cơ hội hiếm có để các nhà làm chiến lược marketing, thương hiệu sản phẩm giảmchi phí đầu tư mà vẫn mang lại hiệu quả cao như mong đợi

Như chúng ta đã biết, những năm gần đây thương mại điện tử được biết đếnnhư một phương thức kinh doanh hiệu quả và phát triển đặc biệt nhanh từ khiInternet hình thành và phát triển Thương mại điện tử tạo ra một phong cách kinhdoanh, làm việc mới phù hợp với cuộc sống công nghiệp, là một công cụ giúpdoanh nghiệp vừa và nhỏ khắc phục những điểm kém lợi thế để cạnh tranh ngangbằng với các doanh nghiệp lớn

Tại Việt Nam, Thương mại điện tử đã được ứng dụng rộng rãi trong cácdoanh nghiệp với hiệu quả ngày càng tăng Theo báo cáo điện tử năm 2014: gầnnhư 100% các doanh nghiệp đã tổ chức triển khai ứng dụng Thương mại điện tử ởnhiều quy mô và mức độ khác nhau Việc ứng dụng Thương mại điện tử đã manglại hiệu quả cao cho doanh nghiệp

Cùng với sự phát triển của Thương mại điện tử Việt Nam, quảng cáo trựctuyến đã bắt đầu thu hút sự chú ý bởi các doanh nghiệp trong nước và có nhữngbước phát triển trong những năm gần đây, các doanh nghiệp đã biết đến các ưuđiểm của loại hình quảng cáo mới này như không bị giới hạn về thời gian, khônggian, chi phí hợp lý, sự hỗ trợ của công nghệ

Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT là công ty hàng đầu trong việc kinhdoanh dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam Trong các năm qua, doanh thu vềQCTT của công ty luôn dẫn đầu thị trường và đạt tốc độ tăng trưởng hơn 100%mỗi năm Tuy nhiên, để giữ vững tốc độ tăng trưởng cao như các năm vừa rồi đang

là một thách thức lớn đối với công ty khi mà sự đòi hỏi của khách hàng ngày càngkhó khăn, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đặc biệt là sự đe dọa từ các đại gia nướcngoài đang muốn xâm nhập vào thị trường QCTT Việt Nam Sự cần thiết phải cómột chiến lược phát triển đúng đắn đảm bảo cho công ty đủ sức cạnh tranh trên thịtrường là một vấn đề cấp bách

Vì vậy tôi lựa chọn đề tài “Chiến lược phát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT đến năm 2020” với hi

vọng sẽ là một tài liệu tham khảo mang tính thực tiễn cao về các chiến lược pháttriển dịch vụ quảng cáo trực tuyến trong các hoạt động trực tuyến

2 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài tập trung trả lời các câu hỏi chính sau:

 Câu hỏi 1: Sử dụng những mô hình, phương pháp nào để nghiên cứu về Chiến

lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến?

 Câu hỏi 2 : Thực trạng chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến tại

Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT là gì?

 Câu hỏi 3: Có những giải pháp cụ thể nào để hoàn thiện Chiến lược phát triển

dịch vụ Quảng cáo trực tuyến cho Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT?

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Nghiên cứu tổng quan về thị trường Quảng cáo trực tuyến và xu hướng phát triểncủa thị trường này trong những năm tới trên cơ sở đó sẽ đề ra các giải pháp để pháttriển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT

Trong khuôn khổ của bài viết, luận văn sẽ cố gắng giải quyết các vấn đề:

 Thứ nhất : Nghiên cứu tổng quan về thị trường và thực trạng của các Chiến

lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến

 Thứ hai : Sử dụng những mô hình, phương pháp, thiết kế nghiên cứu nào để áp

dụng vào Chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến tại Công ty Cổ phần Dịch

vụ Trực tuyến FPT trong thời gian qua

 Thứ ba : Trên cơ sở nghiên cứu trên, luận văn sẽ đi đến việc đề ra những giải

pháp cụ thể để hoàn thiện chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công

ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu của đề tài được xác định là Chiến lược phát triển dịch

vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT

+ Phạm vi nghiên cứu về không gian: Luận văn sẽ đi vào nghiên cứu thực tiễn

tại Công Ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT Và để làm rõ hơn nội dung cần nghiêncứu, luận văn có mở rộng nghiên cứu thêm 1 số công ty trong nước kinh doanh cùng lĩnhvực

+ Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Các dữ liệu được thu thập phục vụ cho quá trình

nghiên cứu phản ánh tình hình thực tế tại doanh nghiệp từ năm 2007 đến năm 2014

+ Phạm vi nghiên cứu về nội dung: Chiến lược phát triển dịch vụ quảng cáo trực

tuyến là lĩnh vực nghiên cứu chuyên sâu, đòi hỏi có sự đầu tư về nguồn lực và thời gian cao

Vì vậy, giới hạn trong phạm vi đề tài, luận văn chỉ tập trung nghiên cứu đối với Chiến lượcphát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến dưới các hình thức phổ biến tập trung ở các báo điện

tử và một số website giải trí Luận văn không đi sâu nghiên cứu đến các chiến lược pháttriển quảng cáo trực tuyến trên các website liên quan đến thương mại điện tử và các hìnhthức quảng cáo dưới dạng thương mại điện tử

5 Những đóng góp của luận văn

 Luận văn xây dựng mô hình nghiên cứu định tính về chiến lược phát triển dịch

vụ quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam nói chung và Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyếnFPT nói riêng thông qua việc phân tích mô hình SWOT về đối tượng này

 Từ mô hình này luận văn đưa ra những nguyên nhân tác động đến chiến lượcphát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến

FPT Dựa trên cơ sở đó, luận văn gợi ý, đề xuất một số giải pháp để hoàn thiệnchiến lược phát triển dịch vụ quảng cáo nhằm xây dựng tính thuyết phục cho những

sở cứ đã đưa ra

 Luận văn khám phá được vị trí và tiềm năng của ngành quảng cáo trực tuyếndựa trên cơ sở phân tích tiềm năng thị trường và thực trạng một số đối tượng là doanhnghiệp đang sản xuất và cung cấp dịch vụ trong ngành

6 Kết cấu luận văn

Ngoài lời mở đầu và kết luận bao gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và Cơ sở lý luận về Chiến lược

phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến

Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng Chiến lược phát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT

Chương 4: Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến cho Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT giai đoạn 2020

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ

LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ QUẢNG CÁO

Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấpthông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán Nhưng quảngcáo trên Web khác hẳn quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác, nógiúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo Khách hàng có thể nhấn vàoquảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậmchí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo online trên Website

Quảng cáo trực tuyến đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vàokhách hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thịhiếu của người tiêu dùng Các phương tiện thông tin đại chúng khác cũng có khảnăng nhắm chọn, nhưng chỉ có mạng Internet mới có khả năng tuyệt vời như thế.Các nhà quảng cáo có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lýcũng như họ có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp Họcũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vàođối tượng thích hợp Bên cạnh đó các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi hành vicủa người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mốiquan tâm của những khách hàng triển vọng Ví dụ, một doanh nghiệp thương mại

có thể theo dõi hành vi của người sử dụng qua website của họ và xác định xem cónhiều người quan tâm đến quảng cáo của họ hay không?

Các nhà quảng cáo cũng có thể xác định được hiệu quả của một quảng cáo(thông qua số lần quảng cáo được nhấn, số người mua sản phẩm, và số lần tiếnhành quảng cáo,…) nhưng điều này rất khó thực hiện đối với kiểu quảng cáo truyềnthống như trên tivi, báo chí và bảng thông báo.

Một quảng cáo trên mạng được truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm.Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo có thể được bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúcnào Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quảquảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu cần thiết.Điều này khác hẳn kiểu quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi cóđợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổiquảng cáo thường xuyên

1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài

Đối với tài liệu nước ngoài, có một số nghiên cứu như: “Vietnam Digital landscape 2013” của Groupm hay “Vietnam Grocery Report 2013” do Nielsen viết

năm 2013 Nhưng hầu hết các nghiên cứu này đều là những nhận định chung vềdịch vụ Quảng cáo trực tuyến, mà không đưa ra cụ thể những chiến lược, giải phápcho những thực trạng đang còn tồn tại tại thị trường Việt Nam

Cụ thể và chi tiết là những báo cáo của IAB – The Interactive Advertising

Bureau (Cục quảng cáo tương tác, đơn vị có quyền quyết định hoạt động của các phương tiện truyền thông và tiếp thị ngành công nghiệp phát triển mạnh trong nền kinh tế kỹ thuật số, có trụ sở chính tại thành phố New York) qua từng thời kỳ “IAB internet advertising revenue report”, gần đây nhất là báo cáo năm 2014 – đưa ra

những con số cụ thể về doanh thu của ngành quảng cáo trực tuyến năm 2014 là 49,5

tỷ USD, lớn hơn so với năm 2013 là 6,7 tỷ USD (tăng trưởng 15,6%), biểu đồ tăngtrưởng từ năm 1996 đến năm 2014 Bên cạnh đó trong báo cáo thể hiện chính xác tỷtrọng % doanh thu quảng cáo trực tuyến đến từ nguồn nào (Search, Mobile, Banner,Digital Video, Rich Media ) Đây là nguồn tài liệu vô cùng bổ ích cho tác giảtrong quá trình nghiên cứu

Nghiên cứu chuyên sâu hơn từng loại hình trong quảng cáo trực tuyến, có

những nghiên cứu nổi bật như “Growth Trends in Digital Media” được viết bởi

Linda Gridley – một thành viên của AGC

Ngoại trừ những bài báo, đề tài nghiên cứu của thế giới, thì có đề tài nghiên cứu

khoa học của tác giả Bế Quỳnh Trang “Chiến lược Marketing của thư viện Đại học Yale, Hoa Kỳ qua mạng xã hội Facebook” Đây là một đề tài nghiên cứu mới về ngành quảng cáo trực tuyến với công cụ “Mạng xã hội Facebook” Đề tài đã làm

sáng tỏ được những lợi ích của trang mạng xã hội Facebook trong chiến lượcmarketing của thư viện Đại học Yale từ khi thư viện gia nhập cộng đồng Facebooktháng 10/2008 Tuy nhiên đó chỉ là một phần rất nhỏ trong toàn bộ hệ sinh thái củadịch vụ Quảng cáo trực tuyến với nhiều công cụ, phương pháp thực hiện khác

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Đã có khá nhiều nghiên cứu trên thế giới và trong nước nghiên cứu về nhữngvấn đề xung quanh dịch vụ quảng cáo trực tuyến

Đối với tài liệu trong nước, trước tiên phải kể đến “Báo cáo Thương mại điện

tử Việt Nam” do Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin – Bộ Công

Thương biên soạn qua từng năm Trong đó báo cáo gần đây nhất - năm 2014 là ấnphẩm tóm tắt những thay đổi quan trọng của TMĐT trong năm vừa qua Báo cáo tậptrung tổng hợp, phân tích những chủ trương, chính sách thúc đẩy ứng dụng TMĐT,tổng hợp điều tra, phân tích về tình hình hoạt động của các doanh nghiệp TMĐT,hiện trạng ứng dụng TMĐT của cộng đồng trong nước và trên thế giới Đặc biệt,Báo cáo năm 2014 dành hẳn một chương phân tích tình hình ứng dụng TMĐT trênnền tảng thiết bị di động (mobile e-commerce) Đây được coi là xu hướng sẽ pháttriển mạnh và dành được nhiều sự quan tâm của các doanh nghiệp và cộng đồngtrong những năm tới

Bên cạnh đó có thể kể đến báo cáo của tác giả Nguyễn Hoàng Hải được công

bố ngày 28 tháng 01 năm 2015 với tiêu đề “B2C E-Commerce: Báo cáo người tiêu dùng và hoạt động quảng cáo trực tuyến” Trong đó tác giả phân tích khá chi tiết về

tâm lý, hành vi người tiêu dùng; các hoạt động quảng cáo trực tuyến hiện nay Từ

đó đưa ra những kết luận, dự báo về tiềm năng của ngành Thương mại điện tử nói

chung và quảng cáo trực tuyến nói riêng Hoặc đề tài nghiên cứu về “Thực trạng quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam” do tác giả Lâm Anh Quốc – Trường Đại học

Công nghiệp TP Hồ Chí Minh thực hiện, đưa ra cơ sở lý luận về Quảng cáo trựctuyến và thực trạng quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam, những nguyên nhân khiếnquảng cáo trực tuyến ở Việt Nam chưa phát triển Tuy nhiên chưa đưa ra đượcnhững giải pháp cho thị trường này nhằm đẩy mạnh phát triển hơn nữa dịch vụtrong tương lai

Có một số khóa luận tốt nghiệp đề cập đến những vấn đề liên quan đến quảngcáo trực tuyến như:

- Khóa luận tốt nghiệp Đại học với đề tài “Quảng cáo trực tuyến hướng câu truy vấn với sự giúp đỡ của phân tích chủ đề và kỹ thuật tính hạng” của tác giả Nguyễn Hữu

Phương – Đại học Công nghệ, Đại học Quốc gia Hà Nội Bài viết chuyên sâu về côngnghệ, những công cụ để thực hiện hóa phương thức quảng cáo trực tuyến

- Chuyên đề tốt nghiệp Đại học với đề tài “Giải pháp tăng cường hiệu lực chương trình quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Onepay” của tác giả Phạm Huy Được – Trường Đại học Thương mại thực hiện Đề tài nghiên cứu thực trạng quảng cáo

trực tuyến của một công ty khác là Công ty Cổ phần Onepay, nhưng chỉ cho dịch vụthanh toán trực tuyến tại thị trường Việt Nam

Bên cạnh đó luận văn thạc sỹ kinh tế của tác giả Chung Thị Minh Thu –Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh viết năm 2007 với đề tài nghiên cứu

“Chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT đến năm 2010” rất sát với đề tài do tác giả đang nghiên cứu Tuy nhiên

số liệu đề tài sử dụng từ những năm 2004 – 2007 đã cũ và Công ty Cổ phần Viễn

thông FPT hiện giờ không còn phụ trách lĩnh vực kinh doanh “Quảng cáo trực tuyến”, thay vào đó là Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT – với những sứ

mệnh mới, triết lý kinh doanh mới, cơ cấu mới, định hướng mới thì tác giả đãquyết định lựa chọn đề tài này cho luận văn thạc sỹ của mình Với việc áp dụngnhững mô hình nghiên cứu, phương pháp và thiết kế nghiên cứu mà trong đề tài gần

đây chưa được làm rõ, tác giả sẽ đưa ra những giải pháp chiến lược cụ thể để pháttriển cho dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại FPT Online.

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu các đề tài, bài báo, tài liệu liên quan đến lĩnh vựcquảng cáo trực tuyến, tác giả nhận thấy đây thực sự là một lĩnh vực nghiên cứurộng, đòi hỏi có sự đầu tư về nguồn lực và thời gian cao Mặc dù đã có nhiều đề tài,công trình nghiên cứu về ngành Thương mại điện tử nói chung, hay cụ thể về ngànhQuảng cáo như phần trên mà tác giả đã trình bày, nhưng chưa có công trình nàonghiên cứu chuyên sâu về chiến lược phát triển sản phẩm cho ngành dịch vụ Quảngcáo trực tuyến Đặc biệt là tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT Từ đócũng chưa cụ thể hóa bằng những giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hơn chiến lượcphát triển sản phẩm cho công ty

Do thời gian nghiên cứu có hạn, mức độ phức tạp của đề tài cũng như kiến thức

và kinh nghiệm còn hạn chế nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu đối với dịch vụquảng cáo trực tuyến dưới các hình thức cơ bản tập trung ở các báo điện tử và một

số website giải trí Luận văn không đi sâu nghiên cứu đến các hình thức quảng cáotrực tuyến trên các website liên quan đến thương mại điện tử và các hình thứcquảng cáo dưới dạng thương mại điện tử Đồng thời đề tài không đưa những dữliệu liên quan đến quảng cáo trực tuyến của các nước trên Thế giới để so sánh vớiViệt Nam Mà coi đó là nền tảng, là cơ sở để xây dựng nên chiến lược phát triểncho dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam nói chung, và cho Công ty Cổ phầndịch vụ FPT nói riêng

1.2 Cơ sở lý luận về Chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến

1.2.1 Tổng quan về Chiến lược

1.2.1.1 Khái niệm về Chiến lược

Trong nhiều năm, giới quân sự thường dùng thuật ngữ chiến lược theo nghĩacác kế hoạch lớn, được khởi thảo trên cơ sở tin chắc cái gì đối phương có thể làmhoặc không thể làm Trong khi thuật ngữ “chiến lược” vẫn bao hàm ý nghĩa cạnh

tranh như thường lệ thì các nhà quản lý dùng nó ngày càng nhiều để phản ảnh những lĩnh vực rộng lớn trong hoạt động doanh nghiệp.

Một chiến lược là một sự cam kết nhằm thực hiện một tập hợp các hoạt động này chứ không phải các hành động khác

Hay Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc đạt được những mục tiêu cụ thể

Nói chung thuật ngữ chiến lược thường được dùng theo ba ý nghĩa phổ biến nhất là:

- Các chương trình hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực quan trọng để đạt được mục tiêu toàn diện

- Chương trình các mục tiêu của một tổ chức và thay đổi của nó, các nguồnlực được sử dụng để đạt được các mục tiêu này, các chính sách điều hành việc thu nhập,

Trong thực tế, hầu hết các chiến lược, nhất là trong kinh doanh, đều phù hợp vớiquan điểm truyền thống của nhà quản trị quân sự khi xem xét cả các vấn đề cạnhtranh, tức là trong chiến lược kinh doanh cũng có cả đầy đủ các yếu tố của kháiniệm chiến lược quân sự truyền thống:

- Một thị trường không đủ lớn để thỏa mãn tất cả các nhà sản xuất tham gia cạnh tranh

- Một kẽ hở để một đối thủ có thể tận dụng

Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm đểtạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ Trong môi trường hoạt động củamột công ty, bao gồm cả thị trường và đối thủ, chiến lược vạch ra cho công ty mộtcách ứng xử nhất quán Chiến lược thể hiện sự một chọn lựa, một sự đánh đối củacông ty mà giới chuyên môn thường gọi là định vị chiến lược.

Công ty hoạt động mà không có chiến lược ví như một người đi trên đường màkhông xác định minh đi đâu, về đâu, cứ mặc cho đám đông (thị trường và đối thủ)đẩy theo hướng nào thì dịch chuyển theo hướng đấy Nếu cứ tiếp tục đi như vậy thìmãi mãi người ấy sẽ chỉ là một người tầm thường lẫn mình trong đám đông

Một nhà lãnh đạo có bản lĩnh sẽ không muốn phó mặc tương lai của doanhnghiệp mình cho thị trường và đối thủ muốn dẫn đi đâu thì theo đó Muốn vậy ông

ta phải chủ động vạch ra một hướng đi và cố gắng tác động để dẫn dắt thị trường đitheo hướng nầy, một hướng đi mà công ty của ông ấy đã chuẩn bị và do đó sẽ gặpnhiều thuận lợi hơn những người khác

Trong bất kỳ một cuộc đối đầu nào, đối thủ nào áp đặt được lối chơi của mìnhlên đối phương thì sẽ là người có nhiều cơ hội chiến thắng hơn

Như vậy, chiến lược rõ ràng là một yêu cầu bắt buộc đối với những công ty cótham vọng đứng ở vị trí đầu đàn Còn đối với những người không có tham vọng chiếmgiữ vị trí đầu đàn thì vẫn cần phải có chiến lược nếu các doanh nghiệp đó không muốn

bị những người khác trong đàn chèn ép và cuối cùng bị loại khỏi cuộc chơi

Chiến lược quan trọng như vậy nhưng có một số công ty không có chiến lược

mà vẫn có thể phát triển Trước hết, như đã định nghĩa ở trên, chiến lược hướngđến lợi thế cạnh tranh lâu dài, và tầm quan trọng của chiến lược thể hiện rõ khi cóyếu tố cạnh tranh, như vậy câu trả lời có thể rơi vào một trong các trường hợp sau:

- Công ty hoàn toàn có thể phát triển trong giai đoạn đầu, khi chưa có nhiềuđối thủ, nhờ khả năng phát hiện và nắm bắt cơ hội thị trường mà không cần phải có mộtchiến lược (trường hợp công ty phát triển sau khi nhà nước mở cửa nền kinh tế, trườnghợp đại dương xanh)

- Công ty có thể phát triển nhờ vào một điều kiện thị trường đặc thù, một hoặcnhiều lợi thế mà các công ty khác không có (các doanh nghiệp nhà nước).

- Có trường hợp tuy không có một chiến lược cụ thể, nhưng người lãnh đạocông ty thực sự có định hướng chiến lược trong tư duy của mình Ông ta biết rõ mình cầnlàm gì để cạnh tranh thành công (có chiến lược nhưng dưới dạng đơn giản)

Nhiều công ty trước đây đã có thể phát triển lớn mạnh, nhưng sau khi phát triểnđến một ngưỡng nào đó rồi thì trở nên đình trệ, không thể phát triển được nữa Cótrường hợp sau khi nhờ vào việc nắm bắt cơ hội và đi trước thị trường, công ty phát

triển đến một mức độ nào đó thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh Áp lựccạnh tranh khiến công ty bị chựng lại (vì không quen với môi trường cạnh tranh)

Có trường hợp công ty bị chựng lại do công ty bị mất đi những lợi thế đặc thù,những ưu đãi mà những đối thủ khác không có

Trong trường hợp này công ty cần phải nhanh chóng thích nghi với môi trườngcạnh tranh minh bạch, và cần phải có một chiến lược đúng đắn

Trường hợp công ty phát triển nhờ vào tư duy chiến lược của một cá nhân, khiphát triển đến một qui mô mà bản thân người ấy không thể tự mình trực tiếp triểnkhai công việc được (như khi công ty còn nhỏ), thì yếu tố lợi thế nhờ vào tư duychiến lược của một cá nhân không còn phát huy hiệu quả nữa Cuộc chơi đã chuyển

từ một cuộc chơi cá nhân sang cuộc chơi đồng đội

Trong trường hợp này, công ty cũng cần phải thích nghi với môi trường mới,phải thay đổi tư duy từ "thành công phụ thuộc vào cá nhân" sang "thành công phụthuộc vào sự phối hợp đồng đội" Theo đó công ty có thể cần phải thay đổi mô hìnhquản lý cho phù hợp với quan điểm đồng đội (tái cấu trúc công ty)

Thuyết tiến hóa của Darwin cũng có thể áp dụng trong kinh doanh, để tồn tại và phát triển các công ty cần phải biết thích nghi với sự thay đổi của chính mình và của môi trường kinh doanh.

Ngoài mục đích định vị chiến lược và xây dựng lợi thế cạnh tranh, chiến lượccòn đóng vai trò quan trọng trong công tác hoạch định hoạt động của công ty Mộtthực tế là nhiều công ty của ta còn chưa có kế hoạch hoạt động hàng năm Cái mà

nhiều người gọi là "kế hoạch" nhiều khi chỉ là mấy con số doanh thu, sản lượng, lợinhuận, chi phí, và chấm hết Số khác thì cũng có xây dựng kế hoạch nhưng chất lượngchưa cao, nghĩa là giữa kế hoạch và thực hiện còn có một khoảng cách quá xa.

Thực ra, sở dĩ nhiều công ty cảm thấy khó trong việc hoạch định hoạt độngcông ty là bởi vì công ty ấy không có chiến lược Kế hoạch đặt ra là thế nhưng khithực hiện có được như vậy hay không còn phụ thuộc rất lớn vào chiến lược Mộtbản kế hoạch hoạt động mà được xây dựng dựa trên cơ sở một chiến lược đúng đắnthì bao giờ cũng khả thi hơn một bản kế hoạch hoạt động chỉ đơn thuần dựa trên ýmuốn chủ quan của người lập ra bản kế hoạch

Những thách thức của công tác hoạch định chiến lược có thể thấy được là:

- Phải toan tính những chuyện sẽ xãy ra trong tương lai viễn vông;

- Phải dự báo tốc độ kinh tế của thế giới (nếu chiến lược có liên quan đến thị trường quốc tế);

- Hôm nay ngồi đây mà phải dự đoán xu hướng thị trường đến mấy năm sau;

- Phải dự đoán chiến lược của các đối thủ;

- Phải tính chuyện mở rộng kinh doanh đến những ngành nghề mà trong công

Do những tính chất công việc như trên, đối với cá nhân những người tham gia xây dựng chiến lược cho một công ty, thì có thể cần phải có những điều kiện như sau:

1 Nắm vững thị trường hiện tại, hiểu đối thủ cạnh tranh, sâu sát với nhu cầu của khách hàng

2 Hiểu rõ về bản thân doanh nghiệp, năng lực cốt lõi, những lợi thế cũng như nhược điểm

3 Nắm vững những yếu tố thuộc về môi trường kinh doanh có tác động lên hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

4 Kiến thức tổng quát, tầm nhìn sâu rộng đối với những lĩnh vực, những nghànhnghề có thể có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp kể cả của những thị trườngtiềm năng trong tương lai

5 Nắm vững qui trình hoạch định chiến lược

6 Có kinh nghiệm trong việc hoạch định chiến lược để có thể triển khai và hoànthành đúng tiến độ thời gian

Như vậy, đối với các điều kiện (1), (2) và (3), tôi tin những lãnh đạo đã điềuhành doanh nghiệp từ một năm trở lên hoàn toàn có đủ điều kiện Thách thức có lẽnằm ở các điều kiện dưới (4), (5) và (6) Theo kinh nghiệm cá nhân của tôi, lãnhđạo các doanh nghiệp thường bị hạn chế bởi một hoặc trong nhiều lý do sau:

Do chỉ có kinh nghiệm làm việc trong một công ty, phát triển sự nghiệp cá nhântheo một trục dọc thì khó có thể có kiến thức sâu rộng bên ngoài lĩnh vực quenthuộc của mình

Do ít va chạm, tiếp xúc bên ngoài nên thiếu tự tin, không dám “mơ mộng caoxa”, tầm nhìn chiến lược do vậy cũng bị hạn chế

Chưa có kỹ năng về hoạch định chiến lược, có thể do chưa được đào tạo bàibản, hoặc chưa có điều kiện tiếp xúc qua công việc

Do chưa bao giờ chủ trì hoăc tham gia vào việc hoạch định chiến lược

Đến đây chúng ta nhận thấy vai trò cần thiết của các nhà tư vấn Tuy nhiên vấn

đề là ngay bản thân các nhà tư vấn, nhiều chuyên gia cũng bị hạn chế về các điềukiện (4), (5) và (6)

Như vậy là nội dung trên đã giải quyết các câu hỏi: Công ty tôi có cần phải cóchiến lược? Nếu cần thì làm sao để có? Và cần quan tâm những gì khi chọn lựangười tham gia vào công tác hoạch định chiến lược của công ty.

Bên cạnh đó, theo nhà kinh doanh Ngô Quý Nhâm thì Chiến lược là tập hợp các quyết định về các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó Chiến lược khác với chiến thuật

Trong quân sự, chiến lược khác với chiến thuật, chiến thuật đề cập đến việc tiến hành một trận đánh, trong khi chiến lược đề cập đến việc làm thế nào để liên kết các trận đánh với nhau Nghĩa là cần phải phối hợp các trận đánh để đi đến mục tiêu quân sự cuối cùng

Nội dung khái quát của chiến lược thông thường gồm:

- Xác định chính xác mục tiêu cần đạt

- Xác định con đường, hay phương thức để đạt mục tiêu

- Định hướng phân bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu lựa chọn

Trong ba yếu tố này, phân bổ nguồn lực là nội dung rất quan trọng và dễ bị bỏ qua hoặc không tập trung Do nguồn lực có hạn nên nhiệm vụ của chiến lược là tìm ra phương thức sử dụng các nguồn lực sao cho nó có thể đạt được mục tiêu một cách hiệu quả nhất

1.2.1.2 Phân loại Chiến lược

Chiến lược được phân thành nhiều loại khác nhau tùy theo quan điểm Theo Fred R.Davis chiến lược được chia thành 13 loại:

– Kết hợp về phía trước– Kết hợp về phía sau– Kết hợp theo chiều ngang– Thâm nhập thị trường– Phát triển thị trường– Phát triển sản phẩm– Đa dạng hóa các sản phẩm đồng tâm– Đa dạng hóa các hoạt động kết khối

– Đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang– Liên doanh

– Thu hẹp hoạt động– Thanh lý

– Chiến lược tổng hợp

1.2.1.3 Các giải pháp của Chiến lược

Theo PGS.TS Hoàng Văn Hải thì ông đưa ra các giải pháp chiến lược theo

ba tiêu chí:

 Các giải pháp chiến lược cạnh tranh điển hình

 Các giải pháp chiến lược phát triển

 Các giải pháp chiến lược trong chu kỳ ngành

Tương ứng với từng tiêu chí, chúng ta sẽ có các loại giải pháp như sau:

 Các giải pháp chiến lược cạnh tranh điển hình

– Dẫn đầu về chi phí thấp– Khác biệt hóa

– Tập trung hóa

– Đa dạng hóa– Liên kết theo chiều dọc– Liên minh chiến lược

 Các giải pháp chiến lược trong chu kỳ ngành

– Các ngành mới và tăng trưởng– Các ngành chín muồi

– Các ngành suy thoái– Các ngành toàn cầu hóa

1.2.2 Chiến lược Phát triển sản phẩm dịch vụ

1.2.2.1 Khái niệm

Chiến lược phát triển sản phẩm là chiến lược phát triển sản phẩm mới tiêu thụ ởcác thị trường hiện tại của công ty Sản phẩm mới có thể lựa chọn theo chiến lược

này là sản phẩm mới cải tiến, sản phẩm mới hoàn toàn (do bộ phận nghiên cứu vàphát triển của công ty thiết kế hoặc mua bằng sáng chế từ cơ quan nghiên cứu), sảnphẩm mới mô phỏng.

Trong thực tế, chiến lược thực hiện sản phẩm mới cải tiến được hầu hết cáccông ty trên thế giới lựa chọn như là ưu tiên số một và là yếu tố được sử dụng đểtạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Dưới đây là một số phương thức phát triển sản phẩm mới chủ yếu:

 Phát triển một sản phẩm riêng biệt:

- Thay đổi tính năng của sản phẩm:

Theo cách này có thể tạo ra sản phẩm mới bằng cách hoán cải, bổ sung hoặcthay đổi lại các tính năng của sản phẩm cũ theo hướng đảm bảo sử dụng sản phẩm

an toàn tiện lợi hơn Con đường này thường áp dụng cho các sản phẩm là máy mócthiết bị lớn, phương tiện vận tải…nhằm cải thiện điều kiện sử dụng của người tiêudùng và do đó mở ra khả năng mới về cầu sản phẩm của khách hàng

- Cải tiến chất lượng:

Mục tiêu là làm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền cũng như các đặc tính khác củasản phẩm đang sản xuất Đối với nhiều loại sản phẩm cải tiến chất lượng cũng cónghĩa là tạo ra nhiều sản phẩm chất lượng khác nhau để phục vụ cho khác hàng cóthị hiếu tiêu dùng và nhu cầu khác nhau

- Cải tiến kiểu dáng sản phẩm:

Mục tiêu là làm thay đổi hình dáng, hình thức của sản phẩm như thay đổi kết cấu, màu sắc, bao bì… tạo ra sự khác biệt của sản phẩm

Bổ sung thêm mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng, đặc trưng chất lượng kémhơn Trường hợp này khi công ty đã sản xuất cơ cấu mặt hàng đang ở đỉnh điểm của thịtrường, đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng có thu nhập cao, có yêu cầu cao vềchất lượng Lựa chọn chiến lược bổ sung mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng, đặctrưng kém hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng có yêu cầu về chất lượngsản phẩm tháp hơn với giá cả rẻ hơn Tiến hành chiến lược này công ty có thể ngănchặn được sự xâm nhập của các doanh nghiệp muốn cung cấp cho thị trường các mẫu

mã sản phẩm có tính năng, tác dụng chất lượng kém hơn song cũng có thể làm chokhách hàng xa rời các sản phẩm hiện có và công ty cũng chưa đáp ứng được yêu cầunày nên các đối thủ có thể tìm cách xâm nhập thị trường

- Kéo dãn lên phía trên:

Bổ sung các mẫu mã sản phẩm đang có tính năng, tác dụng, chất lượng cao hơn.Trường hợp này xảy ra khi công ty đang sản xuất cơ cấu mặt hàng đáp ứng nhu cầucủa khách hàng có thu nhập và yêu cầu về chất lượng thấp Lựa chọn chiến lượcnày nhằm đáp ứng nhu cầu cho nhóm khách hàng có yêu cầu về chất lượng sảnphẩm cao hơn với giá cả cũng cao hơn Tiến hành chiến lược này công ty có thểngăn chặn sự xâm nhập của các doanh nghiệp muốn cung cấp cho thị trường cácsản phẩm có tính năng, tác dụng, chất lượng cao hơn song cũng có thể dẫn đến sựcạnh tranh gay gắt, quyết liệt Mặt khác, cách làm này cũng khó làm cho khách hàngtin tưởng vào sự gia tăng chất lượng của sản phẩm

- Kéo dãn hai phía:

Bổ sung cả các mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng, đặc trưng chất lượngcao hơn và cả các mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng và chất lượng thấp hơn.Trường hợp này xảy ra khi công ty đang sản xuất cơ cấu mặt hàng đáp ứng nhu cầucủa nhóm khách hàng có thu nhập và yêu cầu chất lượng vừa phải Lựa chọn chiếnlược kéo dãn hai phía nhằm đáp ứng nhu cầu của mọi nhóm khách hàng có yêu cầu

về chất lượng sản phẩm với giá cả khác nhau Chiến lược này đòi hỏi tiềm năng lớncủa công ty và có thể dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt, quyết liệt

Công ty cũng có thể làm tăng danh mục các mặt hàng trong cơ cấu sản phẩmhiện tại nhằm làm cho khách hàng thực sự thấy cái mới khác biệt của sản phẩm vàmua thêm sản phẩm mới mặc dù đã có sản phẩm cũ.

- Thứ nhất, tránh được những phức tạp về quản lý mà các doanh nghiệp

đa dạng hoá thường gặp Mức độ đa dạng hoá càng yếu càng dễ xác định mục tiêu và hướng đi cho công ty

- Thứ hai, công ty có thể tập trung nguồn lực của mình vào hoạt động sở trường, khai thác các điểm mạnh nổi bật tạo sự độc đáo, khác biệt cho sản phẩm , dịch vụ

mà đối thủ cạnh tranh trên thị trường đã xác định Điều này quan trọng ở những ngành đang tăng trưởng đòi hỏi phải có nguồn nhân lực lớn

- Thứ ba, công ty có điều kiện nắm bắt, theo dõi những diễn biến về môi trường kinh doanh, thị trường, nhờ đó đuă ra những quyết định nhanh chóng, kịp thời Yếu tố này đặc biệt là quan trọng khi công ty kinh doanh trong môi trường cạnh tranh cao, công nghệ thay đổi nhanh chóng

- Thứ tư, khi kinh doanh trong một ngành, công ty hiểu rõ được nhu cầu cũng như sự thay đổi thị hiếu của khách hàng để cải tiến hoặc đưa ra sản phẩm mới phù hợp hơn

- Thứ năm, chiến lược tập trung vào một ngành có khả năng duy trì vănhoá tổ chức bền vững, hiệu quả, chất lượng và hình ảnh của doanh nghiệp lâu dài Vìvây, những doanh nghiệp thực hiện chiến lược tập trung thường phát triển trong nội bộ,

họ không thích mua lại các doanh nghiệp cùng ngành khác

- Trước hết, giới hạn về lĩnh vực kinh daonh đôi khi không đảm bảo lợithế cạnh tranh tnrong dài hạn trong những điều kiện nhất định, cần phải phát triển theohướng hội nhập dọc nhằm tạo ra giá trị và lợi thế cạnh tranh

- Thứ hai, các công ty có thể gặp khó khăn tnrong việc tối đa hoá lợinhuận Do tốc độ tăng trưởng của ngành thấp, công ty ở những ngành đi vào giai

đoạn trưởng thành thường có tốc độ tăng trưởng thấp, các nguồn lực không được

sử dụng hết

- Thứ ba, công ty có thể gặp rủi ro trong quá trình phát triển vì sưc hấpdẫn của ngành suy giảm theo thời gian do nhiều nguyên tắc như: quy mô nhu cầu đối vớisản phẩm giảm, nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia kinh doanh, có sản phẩm thay thế, khảnăng cạnh tranh của công ty kém…

- Thứ tư, chiến lược tập trung vào một ngành có thể tạo nên nhiều cứngnhắc trong tổ chức, bởi họ sẽ thụ động, không có khả năng thay đổi và thích ứng khi thịtrường của họ bắt đầu giảm sút

- Cuối cùng, các công ty có thể bỏ lỡ cơ hội sử dụng những tính năng nổi bật của mình vào ngành nghề khác

Trong thực tế, chiến lược tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh phù hợp vớinhững ngành kinh doanh khai thác thị trường, nhãn hiệu hàng hoá có uy tín, sảnphẩm có khả năng cải tiến hợăc đa dạng hoá mẫu mã

1.2.2.2 Vai trò, vị trí của Chiến lược Sản phẩm/Dịch vụ

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó là nền tảng

là xương sống của chiến lược chung marketting Chiến lược sản phẩm là một vũkhí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường

Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết

kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quảcác P còn lại trong marketting hỗn hợp

Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:

o Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?

o Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?

Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt Nhân tố quyết định sự thành công

của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp.

1.2.3 Tổng quan về Quảng cáo trực tuyến

1.2.3.1 Khái niệm về quảng cáo trực tuyến

Để hiểu Quảng cáo trực tuyến là gì? Tác giả xin đưa ra một số khái niệm vềQuảng cáo Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo:

 Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sựhiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người taphải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”

 Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp đượcthực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinhphí”

 Theo hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa: “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thôngtin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủquảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”

Có các loại hình quảng cáo như sau:

- Quảng cáo thương hiệu (Brand advertising);

- Quảng cáo trực tuyến (Online advertising);

- Quảng cáo địa phương (Local advertising);

- Quảng cáo chính trị (Political advertising);

- Quảng cáo hướng dẫn (Directory advertising);

- Quảng cáo phản hồi trực tiếp (Direct-respond advertising);

- Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Business-to-business advertising);

- Quảng cáo hình ảnh công ty (Institution advertising);

- Quảng cáo dịch vụ công ích (Public service advertising);

- Quảng cáo tương tác (Interact advertising)

Với các loại hình này, thì dịch vụ quảng cáo được sử dụng trên nhiều

phương tiện truyền thông khác nhau, như:

 Truyền hình: là phương tiện tác động đến người tiêu dùng đa dạng và toàn diệnnhất, bằng âm thanh, hình ảnh sống động Chi phí hình thức này thường là đắt nhất Đôikhi gián tiếp bằng hình thức bảo trợ các show, hay kèm theo logo quảng cáo trên nền sàn,hay treo trên tường đàng sau diễn viên, MC.

 Báo chí: tác động bằng hình ảnh và khẩu hiệu Đôi khi bằng những bài viết giả như tường thuật bằng những phóng viên được mướn

 Internet: Khi công nghệ thông tin và Internet phát triển, loại hình báo mạng cũngphát triển nên các công ty thường khai thác phương tiện này Còn có thể gửi vào cáchòm email để quảng cáo, hay gọi là thư rác Hay các đoạn phim quảng cáo trên các trangmạng Ngày nay internet rất phổ cập đến nhiều gia đình, đó là một lợi thế để các doanhnghiệp khai thác quảng cáo sản phẩm và thương hiệu ở các mạng trên internet

+ Với doanh nghiệp quảng bá thương hiệu thì họ phải cho mọi người trong xãhội nhìn thấy và nhớ đến thương hiệu dịch vụ của mình, đó chính là quảng cáo hình ảnhhoặc đoạn text

+ Với doanh nghiệp muốn bán sản phẩm tức là bán cho khách hàng cuối cùng,

họ phải tập trung giới thiệu sản phẩm của họ đến trực tiếp người có nhu cầu thì hiệu quảmới cao

 Phát thanh: tác động bằng âm thanh, là những đoạn quảng cáo bằng lời nói hay

âm nhạc

 Quảng cáo qua bưu điện: Gửi thư đến nhà các khách hàng kèm theo thông tingiới thiệu về công ty và sản phẩm Chi phí khá rẻ, nhưng tác dụng thấp vì mỗi thư chỉtác động được đến một gia đình

 Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển: sơn hình sản phẩm và tên công tylên thành xe, nhất là xe bus để có diện tích thân xe lớn và lượng khách đi xe rất nhiềutrong mỗi ngày, có tác dụng khá hiệu quả Nhưng vì sơn lên thành xe thì khó thay đổiliên tục nên người ta thường dùng xe bus là phương tiện quảng cáo cho những sản phẩm

có vòng đời khá dài hoặc thương hiệu cả công ty chứ

22

không giới thiệu những sản phẩm vòng đời ngắn, hình ảnh quảng cáo nhanh bị lạc hậu.

 Quảng cáo qua ấn phẩm danh bạ doanh nghiệp: là những ấn phẩm phát rộng rãi đến người tiêu dùng

 Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn Tờ rơi là hình thức công tythường dùng, cho đội ngũ nhân viên tiếp thị đi đến các ngã tư, nơi công cộng phát giấy

in giới thiệu về sản phẩm và địa chỉ cung cấp

 Quảng cáo trên bao bì sản phẩm

 Quảng cáo truyền miệng: thông qua đội ngũ nhân viên đi tuyên truyền

 Quảng cáo từ đèn LED: là những đèn lớn treo nơi công cộng đập vào mắt người

đi đường thấy hình ảnh và sản phẩm công ty

 Quảng cáo SMS: thông qua các hãng viễn thông, gửi tin nhắn đến các khách hàng giới thiệu về sản phẩm, chương trình khuyến mại mà công ty đang áp dụng

 Quảng cáo qua các chương trình giới thiệu sản phẩm tại các nơi công cộng

Vậy Quảng cáo trực tuyến (hay còn gọi là quảng cáo trên môi trường internet) làmột loại hình của quảng cáo, ra đời chỉ sau internet không lâu, kinh doanh trênmạng bắt đầu ảnh hưởng đến thị trường, doanh nghiệp thu được những lợi nhuậnkhổng lồ Tuy nhiên, chưa có sự ý thức thực sự và chuyên nghiệp hóa ngành nghềnày Cùng với sự phát triển vũ bão của internet, kinh doanh trực tuyến, thông quainternet trở nên phổ biến hơn, nhưng quảng cáo truyền thống không còn đáp ứngđược cho nhu cầu này nữa Năm 2000, trên thế giới bắt đầu manh nha về khái niệmquảng cáo trực tuyến

Cuộc cách mạng về quảng cáo này đã đem đến sức sống mới cho dân cư lấyinternet làm phương tiện kinh doanh Không còn là những banner quảng cáo đơngiản, email hay một vài bài viết, quảng cáo trực tuyến trở thành một ngành côngnghiệp thực sự với quy trình và chiến lược hẳn hoi

Theo cách định nghĩa phổ biến, quảng cáo trực tuyến liên quan đến các công cụ (cỗ máy) tìm kiếm và các liên kết (Link) “…Cách tốt nhất để cải thiện vị trí của

bạn trong kết quả tìm kiếm là có các nội dung liên quan và nhiều liên kết đến từwebsite khác…” (Theo Google)

1.2.3.2 Đặc điểm của quảng cáo trực tuyến

Từ những định nghĩa trên cho thấy quảng cáo nói chung có những đặc điểm :

- Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin phải trả tiền;

- Bên trả phí quảng cáo là một tác nhân được xác định;

- Quảng cáo là hoạt động sáng tạo: tạo ra nhu cầu, xây dựng hình tượng doanhnghiệp hoặc hình ảnh sản phẩm;

- Nội dung quảng cáo là phổ biến, có kế hoạch thông tin về hàng hoá hoặc dịch

vụ Nội dung quảng cáo tạo nên sự khác biệt của sản phẩm, nhằm thuyết phục hoặc tạoảnh hưởng tác động vào đối tượng;

- Thông tin quảng cáo là những thông tin đòi hỏi phải trả tiền và có thể truyền đến nhiều khách hàng trong phạm vi mục tiêu dự tính;

- Biện pháp quảng cáo là thông qua vật môi giới quảng cáo;

- Mục đích của quảng cáo là tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ, thu lợi nhuận;

- Quảng cáo được chuyển đến đối tượng bằng nhiều phương tiện truyền thôngkhác nhau;

- Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận đối tượng khách hàng tiềm năng;

- Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể

So với các phương pháp quảng cáo truyền thống, ưu điểm dễ nhận thấy nhất củaQCTT là:

Các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi hành vi của người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những khách

hàng triển vọng Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có thể theo dõi hành vi của người

sử dụng qua site của họ và xác định xem có nhiều người quan tâm đến quảng cáocủa họ hay không?

Các nhà quảng cáo cũng có thể xác định được hiệu quả của một quảng cáo(thông qua số lần quảng cáo được nhấn, số người mua sản phẩm, và số lần tiếnhành quảng cáo,…) nhưng điều này rất khó thực hiện đối với kiểu quảng cáo truyềnthống như trên tivi, báo chí và bảng thông báo

 Tính linh hoạt và khả năng phân phối

Một quảng cáo trên mạng được truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm Hơnnữa, chiến dịch quảng cáo có thể được bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào Nhàquảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuầnđầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu cần thiết Điều này khác hẳn kiểuquảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảngcáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên

Mục tiêu của nhà quảng cáo là gắn khách hàng triển vọng với nhãn hiệu hoặcsản phẩm của họ Điều này có thể thực hiện hiệu quả trên mạng, vì khách hàng cóthể tương tác với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm và nếu thoả mãn thì có thể mua Ví

dụ, một quảng cáo cho phần mềm máy tính có thể đưa khách hàng tới nơi trưng bàysản phẩm để lấy thông tin và kiểm tra trực tiếp Nếu khách hàng thích phần mềm đó,

họ có thể mua trực tiếp Không có loại hình thông tin đại chúng nào lại có thể dẫnkhách hàng từ lúc tìm hiểu thông tin đến khi mua sản phẩm mà không gặp trở ngạinào như mạng Internet

Dưới đây là bảng so sánh phân tích ưu điểm và hạn chế của các loại hình quảng cáo:

Bảng 1.1 Ưu điểm, hạn chế của các loại hình quảng cáo

Truyền - Thính giả có chọn lọc tương đối - Chỉ đánh vào thính giác.

-Dễ gây sự chú ý, có tính hấp - Chi phí cao

dẫn

- Linh động

Thư trực - Chọn lọc đối tượng. - Người đọc dễ bỏ qua, ít chú ý

4 - Không chịu tác động của quảng

cáo cạnh tranh

- Cá nhân hóa

Tờ tơi, tờ - Chi phí rẻ, đơn giản, dễ kiểm - Hình thức này chỉ phù hợp

gấp soát và đo được hiệu quả

khuyến mãi

26

- Có hiệu quả tác động cao nhất

so với những phương tiện khác

Do bạn được trực tiếp trao đổi vớikhách hàng nên có cơ hội lớn để - Tuy nhiên, chi phí quá đắt, chỉgiới thiệu chi tiết về sản phẩm tiếp cận được một số ít kháchdịch vụ và tìm hiểu được chính hàng và có thể làm mất thời

Điện thoại xác nhu cầu và mong muốn của gian của khách hàng dẫn đến

khách hàng, ngoài ra bạn cũng có khách hàng có ác cảm, bạn cầntrực tiếp

6 thể xây dựng mối quan hệ và tình toán thời gian nào thì phù(direct

chiếm được thiện cảm của khách hợp với từng ngành nghề, từngtelefone)

hàng hoặc có thể bán ngay được khách hàng khác nhau , chú ýsản phẩm Trong trường hợp này tính cách , tình cảm , tư duy củakhách hàng thường trả lới rất mỗi đối tượng khách hàng vàchính xác nhu cầu và mong muốn hỏi ý kiến họ trước khi trao đổi.của họ, qua đó bạn có thể chuẩn

bị cho các bước bán hàng vàquảng cáo tiếp theo

- Uyển chuyển, định được thời - Thời gian quảng cáo ngắn

7 Báo chí - Bao quát thị trường lược

- Được chấp nhận và sử dụng - Chất lượng hình ảnh, màu sắc

- Là khai thác quảng cáo trên các - Là một hình thức mới, chưawebsite, google search, các mạng được khai thác nhiều, dịch vụQuảng cáo xã hội, các forum, E-Maketing, còn nhiều thiếu sót.- Thời gian

8 Internet hiệu quả có thể đo lường được quảng cáo ngắn.- Thông tin dễ(quảng cáo luôn, đối tượng khách hàng tiềm bị bỏ hoặc đọc sơ lược.- Chấttrực tuyến) năng cho nhiều sản phẩm đang có lượng hình ảnh, màu sắc kém

xu hướng sử dụng internet ngàycàng tăng

27