Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của cư dân sử dụng căn hộ tại khu chung cư kim văn kim lũ hà nội

thiết đối với các chủ đầu tư dự án bất động sản hiện nay.Trong bối cảnh nêu trên, tác giả đề xuất nghiên cứu với đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của cư dân sử dụng căn hộ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-PHẠM THỊ GIANG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA CƯ DÂN SỬ DỤNG CĂN HỘ TẠI KHU CHUNG CƯ

KIM VĂN - KIM LŨ HÀ NỘI

LUÂṆ VĂN THAC̣ SĨQUẢN TRI ̣KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2016

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-PHẠM THỊ GIANG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA CƯ DÂN SỬ DỤNG CĂN HỘ TẠI KHU CHUNG CƯ

KIM VĂN - KIM LŨ HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HỒ CHÍ DŨNG

Hà Nội – 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn này là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện Cácthông tin và số liệu sử dụng trong Luận văn đƣợc trích dẫn đủ nguồn tài liệu, kếtquả phân tích trong Luận văn là trung thực Luận văn không trùng với bất kỳ đề tàinghiên cứu khoa học nào

Hà nội, ngày 28 tháng 11 năm 2016

Học viên

Phạm Thị Giang

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhấttới TS.Hồ Chí Dũng - người thầy luôn nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo, có những ýkiến đóng góp quý báu và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình làmluận văn để tôi có thể hoàn thành luận văn một cách tốt nhất

Tôi xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốcgia Hà Nội đã dạy dỗ, truyền đạt cho tôi những kiến thức trong suốt quá trình họctập Tôi xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng bảo vệ đề cương, quýthầy cô trong Hội đồng chấm luận văn đã có những góp ý quý báu về những thiếusót, hạn chế của Luận văn, giúp tôi nhận ra những vấn đề cần khắc phục để Luậnvăn được hoàn thiện hơn

Tôi xin gửi lời cảm ơn các anh chị là cư dân khu chung cư Kim Văn Kim Lũ

đã tạo điều kiện thuận lợi hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập thông tin và tiến hànhnghiên cứu, góp phần quan trọng để tôi hoàn thành Luận văn

Cuối cùng, tôi xin được trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đến những người thântrong gia đình, bạn bè đã khuyến khích, động viên, tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi

có thể hoàn thành tốt luận văn này

Hà nội, ngày 28 tháng 11 năm 2016

Học viên

Phạm Thị Giang

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Tên đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của cư dân sử dụng căn

hộ tại khu chung cư Kim Văn - Kim Lũ Hà Nội.

Trường: Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội

Khoa: Quản trị Kinh doanh

Bảo vệ năm: 2016

Người nghiên cứu: Phạm Thị Giang

Giáo viên hướng dẫn: TS Hồ Chí Dũng

Thị trường bất động sản tại Việt Nam nói chung và tại Hà Nội nói riêng đang

có dấu hiệu hồi sinh sau chu kì dài suy thoái Đặc biệt là thị trường nhà chung cưđang thu hút được sự chú ý của người dân Nhiều dự án khu chung cư cao cấp vàtrung cấp đang được gấp rút hoàn thành với nhiều hạng mục đi kèm hấp dẫn, giáchào bán cạnh tranh cũng như dịch vụ gia tăng hợp lí Các chủ đầu tư đang tích cựctạo ra những tiện ích tốt nhất phục vụ cho cư dân Việc thu hút cư dân đến sinhsống và làm họ hài lòng trở thành điều cấp thiết đối với các chủ đầu tư dự án bấtđộng sản hiện nay Một trong những khu chung cư đã và đang thu hút được một bộphận không nhỏ người dân là khu chung cư Kim Văn Kim Lũ Hà Nội

Trong bối cảnh nêu trên, tác giả đề xuất nghiên cứu với đề tài: “Các nhân tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng của cư dân sử dụng căn hộ tại khu chung cư Kim Văn - Kim Lũ Hà Nội” Luận văn lựa chọn đề tài này nhằm xác định được các

nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của cư dân đối với khu chung cư này Từ đó gợi

ý các bài học kinh nghiệm cho bản thân chủ đầu tư của khu chung cư để đáp ứngtốt nhất nhu cầu của người dân Ngoài ra, các phát hiện trong luận văn cũng có thể lànguồn tham khảo cho các chủ đầu tư các khu chung cư tương tự tài Hà Nội về các biệnpháp làm tăng độ hài lòng của cư dân với nơi họ sinh sống

Từ tính cấp thiết trên, tác giả nhận thấy cần làm rõ 3 câu hỏi nghiên cứu sau:

- Thứ nhất, các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của cư dân sử dụng căn

hộ tại khu chung cư KVKL?

- Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của cư dân sử dụng

Bằng cấp: Thạc si.̃

căn hộ tại khu chung cư KVKL là như thế nào?

- Thứ ba, các giải pháp để nâng cao sự hài lòng cho cư dân?

Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu trên, tác giả đã đưa ra các nhiệm vụ và mụctiêu nghiên cứu cụ thể Kết quả nghiên cứu của luận văn cụ thể như sau

Phần thứ nhất, luận văn đã tổng quan được cơ sở lý luận về sự hài lòng nói

chung, sự hài lòng trong lĩnh vực dịch nói riêng Lý giải lí do tại sao làm hài lòngkhách hàng đang là bài toán cấp thiết cho toàn bộ doanh nghiệp đang tham gia trênthị trường Luận văn cũng chỉ ra được cơ sở lý thuyết khi nghiên cứu về sự hài lòngđối với đối tượng là các cư dân đang sính sống tại các khu chung cư tầm trung tạiđịa bàn Hà Nội đồng thời tổng hợp đưa ra mô hình và các giả thuyết nghiên cứucủa luận văn

Phần thứ hai, luận văn đã giới thiệu được quy trình nghiên cứu, các bước xây

dựng thang đo để hoàn thiện bảng câu hỏi nghiên cứu trước khi đưa vào khảo sát đểthu thập dữ liệu sơ cấp Trong chương 2, luận văn cũng đã chỉ các các phương phápphân tích, xử lí dữ liệu, gợi mở cho những kết quả đạt được ở chương 3

Phần thứ ba, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu sơ cấp thu thập được thông

qua các kỹ thuật phân tích dựa trên phần mềm SPSS để chỉ ra mức độ quan trọngcủa các nhân tố đang ảnh hưởng đến sự hài lòng của cư dân sử dụng căn hộ tại khuchung cư KVKL Trong chương kết quả nghiên cứu, tác giả cũng tiến hành kiểmđịnh và khẳng định bảy giả thuyết nghiên cứu đã được đặt ra từ chương 1 Khẳngđịnh lại sự đúng đắn của các giả thuyết nghiên cứu này Ngoài ra nghiên cứu còn

mở rộng với các phân tích Anova nhằm chỉ ra điểm khác biệt về sự hài lòng giữanhững nhóm người có đặc điểm khác nhau (tuổi, giới tính, nghề nghiệp…) làmphong phú thêm kết quả nghiên cứu của luận văn

Cuối cùng, ở chương thứ 4, tác giả đã kết luận lại những đóng góp của luận

văn về mặt lý luận và thực tiến, đồng thời đứng trên phương diện là đại diện chủđầu tư, đưa ra những bài học, những kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng củangười dân đang sinh sống tại khu chung cư KVKL nói riêng cũng như đối với các

cư dân đang sinh sống tại các khu chung cư tầm trung nói chung

MỤC LỤC

DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT……… i

DANH MỤC BẢNG BIỂU………ii

DANH MỤC HÌNH VẼ………iii

PHẦN MỞ ĐẦU……….1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Những đóng góp của luận văn nghiên cứu 3

5 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG….5 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

1.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài 5

1.1.2 Các công trình nghiên cứu trong nước 11

1.2 Cơ sở lý luận về sự hài lòng 13

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng 13

1.2.2 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng 14

1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 15

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 16

1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 16

1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 17

CHƯƠNG 2:THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……… .22

2.1 Thiết kế nghiên cứu 22

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 23

2.2.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp 23

2.2.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp 23

2.3 Phương pháp xử lí dữ liệu 29

2.3.1 Phương pháp xử lí dữ liệu thứ cấp 29

2.3.2 Phương pháp xử lí dữ liệu sơ cấp 30

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA CƯ DÂN SỬ DỤNG CĂN HỘ TẠI KHU CHUNG CƯ KVKL… 31

3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 31

3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha 33

3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất lượng căn hộ 34

3.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Vị trí địa lý 35

3.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Hạ tầng kỹ thuật 36

3.2.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất lượng dịch vụ 38

3.2.5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Thương hiệu (tên) 39

3.2.6 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cộng đồng dân cư 39

3.2.7 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự hài lòng 40

3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 42

3.4 Kết quả đo lường sự đánh giá của cư dân sống tại chung cư KVKL về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 45

3.4.1 Kết quả đánh giá về nhân tố Giá cả 45

3.4.2 Kết quả đánh giá về Chất lượng căn hộ 46

3.4.3 Kết quả đánh giá về Vị trí địa lý 47

3.4.4 Kết quả đánh giá về Hạ tầng kỹ thuật 48

3.4.5 Kết quả đánh giá về Chất lượng dịch vụ 49

3.4.6 Kết quả đánh giá về Thương hiệu (tên) 50

3.4.7 Kết quả đánh giá về Cộng đồng dân cư 50

3.4.8 Kết quả đánh giá về Sự hài lòng chung 51

3.5 Phân tích hồi quy 51

3.6 Phân tích ANOVA 54

3.6.1 Kiểm định Independent Sample T-Test 54

3.6.2 Kiểm định ANOVA một chiều 56

CHƯƠNG 4:MỘT SỐ KIẾN NGHỊ, GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA CƯ DÂN SỬ DỤNG CĂN HỘ TẠI KHU CHUNG CƯ KVKL…… ….59

4.1 Kết luận 59

4.1.1 Lý thuyết 59

4.1.2 Thực tiễn 60

4.2 Đề xuất cho các đối tƣợng liên quan 63

4.2.1 Đối với chủ đầu tƣ (Ban quản lý tòa nhà) 63

4.2.2 Đối với các doanh nghiệp đang đầu tƣ vào lĩnh vực bất động sản 64

4.2.3 Đối với cƣ dân 66

KẾT LUẬN……… 68

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO… ……… 70 PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

PHỤ LỤC 3

PHỤ LỤC 4

PHỤ LỤC 5

PHỤ LỤC 6

PHỤ LỤC 7

PHỤ LỤC 8

DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT

1 ANOVA Analysis Of Variance - Phân tích phương sai một chiều

2 EFA Exploratory Factor Analysis- phân tích nhân tố khám phá

4 SPSS Statistical Package for the Social Sciences (phần mềm máy

tính phục vụ công tác thống kê)

i

DANH MỤC BẢNG BIỂU

4 Bảng 3.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Vị trí địa lý 35

5 Bảng 3.5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Hạ tầng kỹ thuật 36

6 Bảng 3.6 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất lượng dịch vụ 37

8 Bảng 3.8 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cộng đồng dân cư 39

21 Bảng 3.21 Hệ số hồi quy và các chỉ số có ý nghĩa của mô hình 51

Kiểm định T-Test sự hài lòng- người quyết định chi

ii

DANH MỤC HÌNH VẼ

1 Hình 1.1 Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của 5

khách hàng

5 Hình 1.5 Mô hình mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lƣợng 10

dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

iii

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thị trường bất động sản tại Việt Nam nói chung và tại Hà Nội nói riêng đang

có dấu hiệu hồi sinh sau chu kì dài suy thoái Đặc biệt là thị trường nhà chung cưđang thu hút được sự chú ý của người dân Nhiều dự án khu chung cư cao cấp vàtrung cấp đang được gấp rút hoàn thành với nhiều hạng mục đi kèm hấp dẫn, giáchào bán cạnh tranh cũng như dịch vụ gia tăng hợp lí

Mặc dù thị trường chung cư cao cấp với rất nhiều ưu đãi đang nóng lên từngngày, tuy nhiên, một bộ phận không nhỏ người dân đang quan tâm tới các khuchung cư bình dân hơn để phù hợp với khả năng chi trả của bản thân Một trongnhững dự án đáng chú ý là Khu chung cư Kim Văn – Kim Lũ CT12, nằm trongtổng thể khu đô thị mới Goldensilk do tổng công ty cổ phần Vinaconex 2 làm chủđầu tư Vị trí ngay trên trục vành đai 3 (đường Nguyễn Xiển mới), tiếp giáp vớikhu đô thị mới Linh Đàm và phường Đại Kim (thuộc quận Hoàng Mai ), cách ngã

tư Nguyễn Trãi khoảng 2.2 km Có thể nói, so với thị trường chung cư giá rẻ diệntích nhỏ thì địa điểm chung cư Kim Văn Kim Lũ (KVKL) gần như không có vị trínào ở Hà Nội có thể tối ưu hơn tại thời điểm này

Được thừa hưởng tiện ích có sẵn xung quanh như siêu thị, trường học, côngviên khu vui chơi giải trí tại khu đô thị mới Linh Đàm và nằm trên trục đường chínhvành đai 3 rất thuận tiện giao thông nên có thể nói chung cư Kim Văn Kim Lũ nằmngay trong “nội thành” Đăc biệt là trụ sở quận Hoàng Mai sẽ đặt tại đây khi dự ánhoàn thành

Vào tháng 01/2015, bốn tòa nhà CT12A,B,C và CT11 đã tiến hành bàn giaonhững căn hộ đầu tiên cho các gia đình dọn vào sinh sống

Với mức giá hấp dẫn mà chủ đầu tư chào bán, vị trí được giới thiệu là đắc địavới những tiện ích đi cùng thuận tiện, liệu dân cư ở đây có đang nhận được nhữngdịch vụ tốt nhất như họ mong đợi? Trong khi thị trường chung cư đang nóng lêntừng ngày, các chủ đầu tư đang tích cực tạo ra những tiện ích tốt nhất phục vụ cho

cư dân Việc thu hút cư dân đến sinh sống và làm họ hài lòng trở thành điều cấp

thiết đối với các chủ đầu tư dự án bất động sản hiện nay.

Trong bối cảnh nêu trên, tác giả đề xuất nghiên cứu với đề tài: “Các nhân tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng của cư dân sử dụng căn hộ tại khu chung cư Kim Văn - Kim Lũ Hà Nội” Luận văn lựa chọn đề tài này nhằm xác định được các

nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của cư dân đối với khu chung cư này Từ đó gợi

ý các bài học kinh nghiệm cho bản thân chủ đầu tư của khu chung cư để đáp ứngtốt nhất nhu cầu của người dân Ngoài ra, các phát hiện trong luận văn cũng có thể lànguồn tham khảo cho các chủ đầu tư các khu chung cư tương tự tài Hà Nội về các biệnpháp làm tăng độ hài lòng của cư dân với nơi họ sinh sống

Từ tính cấp thiết trên, tác giả nhận thấy cần làm rõ 3 câu hỏi nghiên cứu sau:

- Thứ nhất, các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của cư dân sử dụng căn

hộ tại khu chung cư KVKL?

- Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của cư dân sử dụng

căn hộ tại khu chung cư KVKL là như thế nào

- Thứ ba, các giải pháp để nâng cao sự hài lòng cho cư dân?

2 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu

 Mục đích:

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của cư dân sử dụng căn hộtại khu chung cư KVKL nhằm đưa ra những kiến nghị, giải pháp cho chủ đầu tưhoàn thiện dự án đồng thời đưa ra những lời khuyến cáo cho người dân khi lựachọn sử dụng dịch vụ tại khu chung cư

Để đạt được mục đích nghiên cứu ở trên, luận văn cần thực hiện các nhiệm vụ:

- Thứ nhất, nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởngđến sự hài lòng đối với các loại hình dịch vụ nói chung cũng như đối với một khu chung cư nói riêng

- Thứ hai, xây dựng mô hình nghiên cứu, tiến hành khảo sát, đánh giá thực trạng thông qua kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

- Thứ ba, đề xuất kiến nghị, giải pháp cho các đối tượng liên quan (chủ đầu tư,

2

người dân…)

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của cư dân đối với khu chung cư Kim Văn- Kim Lũ Hà Nội.

4 Những đóng góp của luận văn nghiên cứu

Luận văn có một số đóng góp đối với quá trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ, cụ thể như sau:

- Luận văn đã tổng hợp và đóng góp trong việc xây dựng thang đo đánh giámức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại khu chung cưKVKL

- Trong quá tình xây dựng thang đo, đã bổ sung được một nhân tố mới “Cộng đồng dân cư” so với nghiên cứu của các công trình trước đây

- Từ kết quả nghiên cứu của luận văn, gợi ý các giải pháp cho chủ đầu tư, tậptrung vào hoàn thiện các nhân tố có mức ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của người dânđồng thời tiếp tục đưa ra phương án khắc phục những nhân tố khiến người dân chưa hàilòng

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mởđầu ; phần kết luâṇ; danh mục ký hiệu; chữ viết tắt; danh mụchình; danh mục bảng; danh mục tài liệu tham khảo; phụ lục; luâṇ văn gồm 4chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về sự hài lòng vàcác nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của cư dân sửdụng căn hộ tại khu chung cư KVKL

Chương 4: Một số kiến nghị, giải pháp nâng cao sự hài lòng của cư dân sửdụng căn hộ tại khu chung cư KVKL

4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

VỀ SỰ HÀI LÕNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Do sự hạn chế về khả năng tiếp cận kho dữ liệu các nghiên cứu ở nước ngoài

về các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của cư dân đối với các căn hộ chung cư

nên ở phần tổng quan tình hình các nghiên cứu nước ngoài tác giả xin đề cập tới các

công trình nghiên cứu nổi tiếng về sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố ảnh

hưởng tới sự hài lòng của khách hàng để từ đó đánh giá các mô hình nghiên cứu

phù hợp nhất với đề tài đã lựa chọn

Dưới đây là một số mô hình truyền thống về sự hài lòng của khách hàng:

Giá trị sử dụng được cảm nhận

của cảm nhận về

sản phẩm/dịch vụCác tiêu

chuẩn so sánh

Hình 1.1: Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Woodruff & Gardian 1996)

Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng được sử dụng

trong rất nhiều nghiên cứu của các học giả trên thế giới Cụ thể, mô hình này nhấn

mạnh một số vấn đề sau:

 Giá tri sự̉ dung ̣ của sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được

thường khác với giá tri haỵ các tính năng hoaṭđộng của sản phẩm mà doanh nghiệp cung

cấp, đặc biệt là khi sản phẩm/ dịch vụ có tính chất phức tạp, vô hình, hoặc trong tình

huống khi khách hàng chưa quen thuộc với sản phẩm/dịch vụ đó

- Các tiêu chuẩn so sánh mà khách hàng sử dung ̣ rất đa dang ̣ và khác nhau

tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân , tình huống và loaịsản phẩm/ dịch vụ

- Tính khó xác định của cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ nào

đó mà là sư ̣đánh giá của khách hàng về giá tri sự̉ dung ̣ của sản phẩm / dịch vụ trên cơsởmột hoặc nhiều tiêu chuẩn so sánh Kết quảđánh giá có thểkhông chính xác vềthưc ̣tếgiá tri sự̉ dung ̣ của sản phẩm bởi nó có thểkhông dưạ trên tiêu chí do nhà sản xuất cungcấp mà chỉdưạ trên cảm nhận của khách hàng Tính không xác đinḥ

có thểcó anh hưởng tích cưc ̣ (kết qua là sự hài lòng ), hoặc tiêu cưc ̣ (kết qua là sự̣

- Kết quảcủa cảm giác hài lòng có thểdẫn đến ý đinḥ mua hàng lặp laị, hành

vi truyền miệng , hoặc phàn nàn , khiếu naị Các kết quảnày cũng có thểđiều chinh̉

hoặc không điều chinh̉ các hành vi của khách hàng Ví du:̣ cảm giác cực kỳ không

hài lòng chưa chắc đã dâñ đến hành v i phàn nàn đặc biệt là khi khách hàng tin rằng

phàn nàn cũng vô ích

Cơ sởlý thuyết theo mô hình này dâñ đến sư ̣xuất hiện của hai mô hình Âu và

Mỹ (còn được goịlà mô hình đo lường chỉsốhài lòng khách hàng ) mà hiện nay rất

nhiều nghiên c ứu đang sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng Các

tiêu chuẩn so sánh đươc ̣ cu ̣thểhóa thành các nhân tốchất lương ̣ , hình ảnh…; cụ thể

được trình bày dưới đây:

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(America Customer Satisfaction Index – ACSI)

6

Khác với mô hình của Mỹ, mô hình của EU có bổ sung nhân tố hình ảnh.

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) Sư ̣hài lòng của khách hàng đươc ̣

hiểu là một sư ̣đánh giá toàn diện vềviệc sử dung ̣ một dicḥ vu ̣hoặc sản phẩm được

cung cấp bởi doanh nghiệp Kết quảcủa sựhài lòng có thểdâñ đến sư ̣than phiền hoặc sư ̣trung thành của khách hàng

Các nhân tốcu ̣thểtác động đến sư ̣thoả mãn của khách hàng trong hai mô hình Châu Âu và Mỹbao gồm:

- Mong đơị của khách hàng : liên quan đến những dư ̣đoán trước của khách hàng vềlợi ích (giá trị) sản phẩm/ dịch vụ được nói đến Mong đơị của khách hàng đươc ̣ taọ ra tư² hoaṭđộng x úc tiến bán của công ty hoặc kinh nghiệm trước đây tư² việc trưc ̣ tiếp sử dung ̣ hoặc gián tiếp qua các kênh khác

- Hình ảnh: là một tùy biến liên quan đến tên tuổi , thương hiệu và loaịhình tổ chư±c mà khách hàng nắm đươc ̣ tư² sản phẩm / thương hiệu/ công ty

- Giá tri cạ̉m nhận : liên quan đến những lợi ích mà khách hàng đã trải nghiệm

từ sản phẩm/ dịch vụ Nhân tốnày bi ạ̉nh hưởng bởi chất lượng cảm nhận và mong đơịcủa khách hàng

- Chất lượng cảm nhận: bao gồm 2 phần “phần mềm” và “phần cư±ng”

- “Phần mềm” đềcập đến khía canḥ dicḥ vu ̣mà doanh nghiệp cung ư±ng chẳnghạn như bảo hành , dịch vụ sau bán , các điều kiện trưng bày sản phẩm , tài liệu hướng dâñ sử dung ̣ trong khi “phần cư±ng” liên quan đến chất lượng sản phẩm

Đây là một trong những mô hình được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu

về sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ bất kì Ba mô hình

được liệt kê ở trên là ba trong số nhiều mô hình đã được ứng dụng trong nghiên

cứu về sự hài lòng của khách hàng bởi chúng đều đề cập đến những khái niệm cơ

bản đối với phạm trù sự hài lòng như: sự mong đợi hay giá trị cảm nhận…

Ngoài ra, để đo sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ không

thể không kể đến thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) Thang đo

SERVQUAL của Parasuraman là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển

được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng rộng rãi nhất trên thế giới Dựa trên định

nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo

SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo

Ưu điểm mô hình Servqual: Là thang đo chất lượng dịch vụ tin cậy và chính

xác Đã được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu và được ghi nhận bởi

nhiều nhà nghiên cứu trên toàn thế giới Bảng hỏi được sử dụng trong mô hình ngắn

gọn (chi tiết thang đo của mô hình SERVQUAL được trình bày ở phụ lục 8), súc

tích, độ tin cậy cao

Nhược điểm: Mô hình Servqual sử dụng khái niệm “mức độ cảm nhận”, “giá

trị kì vọng” có thể gây khó hiểu cho người trả lời Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu

8

tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với một khu chung chưa có nhiều công trình sử dụng thang đo Servqual trong nghiên cứu.

cư- Mô hình Zeithaml và Bitner (1996) thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ:

Thường thì các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng, chất lượng của dịch

vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu chothấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt(Zeithaml và Bitner, 1996) Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát,thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượngdịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner,2000) Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này, cho thấy có mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Lấy ví dụ: Nguyễn ĐìnhThọ và cộng sự (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời; Cronin và Taylor(1992) với dịch vụ giặt khô, vv Kết quả kiểm định trên cho thấy: chất lượng dịch

vụ tác động lên sự hài lòng của khách hàng Mô hình sự hài lòng và chất lượng dịch

vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu hiện thành phương trình sau:

Sự hài lòng = ß1X1 + ß2X2 + … + ßnXnTrong đó:

nghiên cứu đã đưa ra các khái niệm về các nhân

tố xuất hiện trong mô hình như sau:

- Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kếthợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ, sảnphẩm

- Chất lượng sản phẩm: sự đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm

- Giá: Giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ Các nghiên

cứu trước đây đã thừa nhận rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá

- Các yếu tố tình huống: bao gồm 1 số yếu tố không điều khiển được như:

kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty…

- Các yếu tố các nhân: tình cảm của khách hàng, các yếu tố tâm lý…

Mô hình này đã chỉ ra được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của kháchhàng khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ nói chung và mối quan hệ giữa chúng.Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình là vẫn chưa chỉ ra được sự khác biệt giữacông năng, giá trị của sản phẩm mà khách hàng nhận được so với công năng, giá trịcủa sản phẩm mà khách hàng đã kỳ vọng trước khi mua

10

Thông qua quá trình tổng quan các công trình nghiên cứu, các mô hình nghiêncứu trên thế giới, tác giả đánh giá mô hình của Zeithaml và Bitner có nhiều điểmphù hợp để giải quyết nhiệm vụ nghiên cứu mà tác giả đã đặt ra Khi nghiên cứu cáccông trình nghiên cứu trong nước, tác giả sẽ tiếp tục nghiên cứu mức độ áp dụng

mô hình này vào các nghiên cứu tại Việt Nam

1.1.2 Các công trình nghiên cứu trong nước

Thông qua tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước, tác giả nhận thấy rằng, hiện tại cũng đã có một số công trình nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng tác động đến sự hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm nhà chung cư trong nước gần đây như:

Theo nghiên cứu của Trịnh Thị Xuân Lan (2005), Xác định các yếu tố ảnh hưởngđến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp trên thị trườngthành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh, Đại học Bách khoa,thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Thang đo ban đầu gồm 7 thành phần và 24 biếnquan sát: Chất lượng sản phẩm (6 biến), Chất lượng dịch vụ (6 biến), Giá (1 biến), Vịtrí địa lý (3 biến), Thương hiệu (1 biến), Lòng tin (1 biến) và Sự hài lòng khách hàng(6 biến) Sau khi bổ sung và hiệu chỉnh, nghiên cứu có 6 thành phần và 22 biến gồm:Giá (2 biến), Chất lượng căn hộ (5biến), Chất lượng dịch vụ (6 biến), Hạ tầng kỹ thuật(4 biến), Vị trí địa lý (3 biến), Thương hiệu (2 biến) và Sự hài lòng chung (5 biến).Công trình nghiên cứu của Trình Thị Xuân Lan gần như là công trình nghiên cứu đầutiên tại Việt Nam trên đối tượng nhà chung cư cao cấp tại thị trường TP Hồ Chí Minh.Việc hoàn thiện thang đo với 6 thành phần và 22 biên quan sát là một trong nhữngbước chỉ đường cho các nghiên cứu sau này

Dương Quang Phát (2007), Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của cưdân đang sống ở các chung cư có chất lượng trung bình và chung cư dành cho đốitượng giải tỏa tái định cư, Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh, Đại học BáchKhoa, thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam, nghiên cứu với các biến và kết quả tương

tự như kết quả nghiên cứu của Trịnh Xuân Lan Tuy nhiên, điểm mới của nghiêncứu này, tác giả đã đưa ra những kết luận về khách thể nghiên cứu là “cư dân đang

sống tại khu chung có có chất lượng trung bình” Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhiềuđiểm khác biệt với nghiên cứu ở các khu chung cư cao cấp.

Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010), Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hàilòng khách hàng sử dụng sản phẩm căn hộ chung cư của Công ty Kinh doanh vàPhát triển nhà Khánh Hòa, Luận văn thạc sỹ Kinh tế, Đại học Nha Trang, Việt Nam

Đề tài chọn mô hình nghiên cứu gồm các biến như: Giá, chất lượng căn hộ, chấtlượng dịch vụ, vị trí địa lý, thương hiệu Mô hình sau phân tích nhân tố có 6 thànhphần và 17 biến quan sát Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiêncứu định tính và định lượng để xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng và xácđịnh mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng mua căn

hộ chung cư ở Khánh Hòa Số lượng thành phần và biến quan sát của nghiên cứunày đã được điều chỉnh với số lượng ít hơn hai công trình nghiên cứu ở trên khi ápdụng tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa

Phần lớn, các đề tài nghiên cứu trong nước trước đây có liên quan đến các vấn

đề như: sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ chămsóc khách hàng, hầu hết đã được thực hiện phổ biến trong các lĩnh vực nghiên cứutài chính, ngân hàng, viễn thông, Các đề tài nghiên cứu sự hài lòng đối với kháchhàng sử dụng nhà chung cư tại thị trường Hà Nội dường như ít được quan tâmnghiên cứu hơn Các công trình tìm hiểu được hầu hết là các công trình nghiên cứu,luận văn thạc sỹ của các tác giả tại Nha Trang và TP Hồ Chí Minh

Thông qua tổng quan sơ bộ tình hình nghiên cứu trong nước, tác giả phân tích,đánh giá và nhận thấy đến thời điểm hiện tại hầu như chưa có các nghiên cứu vềcác nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với các chung cư tầm trung tại Hà Nội,đặc biệt chưa có nghiên cứu nào được thực hiện tại khu chung cư Kim Văn – Kim

Lũ Hà Nội

Đây sẽ là một gợi ý nghiên cứu để tác giả có thể tiếp tục tiếp thu và phát huykết quả nghiên cứu của các công trình đã có

12

1.2 Cơ sở lý luận về sự hài lòng

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng

Phần lớn các nghiên cư±u thì hơn 30 năm qua, cho đến nay, sự hài lòng (sựthỏa mãn) là khái niệm trung tâm trong marketing Tăng sự hài lòng khách hàng làmục tiêu chiến lược của nhiều công ty để đạt được lợi thế cạnh tranh (Oliver,

1996) Sự hài lòng là khái niệm đa mức độ và được nhận thức ở các khia± canḥ khácnhau gồm có: sự hài lòng với chính sản phẩm (tức đánh giá của khách hàng về tínhnăng sản phẩm); sự hài lòng với quá trình bán hàng (thông qua tương tác giữa nhânviên bán hàng và khách hàng); sự hài lòng với dịch vụ sau bán (phản ánh thông quachất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ) Sự hài lòng là kết quả của sự đánhgiá chủ quan của khách hàng xuất hiêṇ khi việc lựa chọn sử dụng sản phẩm/dịch vụđáp ứng với mức thấp, ngang bằng hoặc vượt quá những kỳ vọng Trạng thái cảmxúc tình cảm tích cực hình thành từ kết quả đánh giá việc thực hiện dựa trên lầnmua trước đó và trải nghiệm tiêu dùng với sản phẩm, dịch vụ nhất định; đánh giáchung hoặc trạng thái cảm giác, tóm tắt đánh giá trải nghiệm tiêu dùng dựa trênnhững điểm khác nhau giữa kỳ vọng và nhận thức thực sự sau tiêu dùng

Ở Việt Nam, sự hài lòng đã được một số tác giả nghiên cứu trong các lĩnh vựckhác nhau như trong giáo dục, dịch vụ ngân hàng, viễn thông di động… Các nhà nghiêncứu cũng đã sử dụng các mô hình gốc từ các nghiên cứu có uy tín của thế giới để pháttriển, làm rõ sự khác biệt và ứng dụng trong môi trường Việt Nam Nghiên cứu củaHoàng Xuân Bích Loan (2008) trong lĩnh vực ngân hàng đã sử dụng mô hình của Châu

Âu để đánh giá mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị và mức độ hài lòng với: độ tincậy, độ phản hồi, độ tiếp cận thông tin và kỹ năng của nhân viên Thái Thanh Hà và TônĐức Sáu (2007) lại sử dụng thuyết “Kỳ vọng -

Xác nhận” của Oliver (1980) nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sửdụng dịch vụ di động viễn thông Kết quả nghiên cứu đã xác định nhân tố cảm nhậncủa khách hàng về cuộc gọi có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng còn các nhân tốkhác như tính chuyên nghiệp của nhân viên, địa điểm đăng ký… có tác động yếuhơn Tuy nhiên, cũng như các nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng không đi sâu

phân tích tác động của các nhân tố trong tương quan cấu trúc sự hài lòng mà chỉdừng lại ở mức phân tích tác dụng của sự hài lòng đến lòng trung thành.

Khái niệm thỏa mãn phản ánh sự khác biệt giữa những gì khách hàng nhậnđược so với kỳ vọng, hay là mức độ mà sản phẩm phù hợp hay sai lệch với kỳ vọngcủa họ Cùng một sản phẩm, dịch vụ, nếu kỳ vọng càng cao mà giá trị khách hàngnhận được càng thấp, sẽ tạo nên mối quan hệ tiêu cực giữa kỳ vọng và sự đáp ứng.Mặt khác, giá trị khách hàng nhận được cao thì kỳ vọng được đáp ứng sẽ ở mứchoàn thành hoặc vượt ngưỡng Khi đó sẽ tạo nên mối quan hệ tích cực giữa giá trịnhận thức được và sự đáp ứng

Ngày nay, cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt , sư ̣hài lòngcủa khách hàng có thể được xem là thành công đáng kể cho doanh nghiệp Vì sư ̣ thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến việc giữ chân khách hàng và do đó mang lạilợi nhuận cho một tổ chức

Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu, mong muốn và mong đợi của khách hàng về những giá trị/ lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ, được đáp ứng hay thấp hơn, ngang bằng hay vượt trên cả sự mong đợi dẫn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp.

1.2.2 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinhnghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè vàđồng nghiệp và thông tin được truyền thông qua các hoạt động marketing nhưquảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không đượcđáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe vềđiều đó Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thếcạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

- Lòng trung thành: nếu sự hài lòng của khách hàng cao họ sẽ trung thành và

sự trung thành này sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

14

- Giới thiệu cho người khác: khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp, họ sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu

- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít tốn chi phí để phục

vụ hơn một khách hàng mới

- Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơncho sản phẩm hoặc dịch vụ đó

1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Thông thường các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng chính là mức

độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên có thể thấy rằng, chất lượng dịch vụ và sựhài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt Sự hài lòng khách hàng là một kháiniệm tổng quát, nói lên sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó,chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Còn một sự khác nhau nữa được dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượngdịch vụ và sự hài lòng khách hàng: một người tiêu dùng có thể nêu lên ý kiến đánhgiá chất lượng dịch vụ của một công ty mà không cần phải có kinh nghiệm thực tếvới tổ chức, đơn vị hay chủ thể cung cấp dịch vụ Trong trường hợp này, họ có thểdựa vào các thông tin đánh giá chất lượng dịch vụ của những khách hàng đã từngtrải nghiệm, trong khi đó, sự hài lòng khách hàng chỉ có thể đánh giá bởi chính bảnthân người sử dụng sau khi khách hàng có kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩmdịch vụ thông qua các giao dịch với tổ chức cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, trong từnggiao dịch dịch vụ cụ thể, khách hàng sẽ có sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ

để từ đó đánh giá được mức độ thỏa mãn của chính bản thân khách hàng Điều nàychính là điểm đáng lưu ý để các đơn vị, tổ chức kinh doanh dịch vụ tạo cơ hội giatăng sự hài lòng của khách hàng và làm tăng khả năng khách hàng quay trở lại đơn

vị mình

Điển hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là mô hình của Zeithalm & Bitner (1996), trong đó:

- Chất lượng dịch vụ: Sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợpnhư dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm

- Chất lượng sản phẩm: Đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm, dịch vụ

- Giá: Giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ Giá được kỳvọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng

- Các yếu tố tình huống: Bao gồm các yếu tố không điều khiển được như: kinh

nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty

- Các yếu tố cá nhân: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống,

tự nhận thức, các yếu tố tâm lý…

 Như vậy, sự hài lòng của khách hàng bao gồm các yếu tố tác động đến

nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và cácnhân tố tình huống

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào mô hình nghiên cứu Zeitheml và Bitner (1996) sau khi được tác giảHuỳnh Đoàn Thu Thảo (2010) phát triển lần một, đồng thời dựa trên sự quan sát,đánh giá thực tế tại khu chung cư KVKL, học viên đề xuất thêm nhân tố “Cộngđồng dân cư” nhằm khảo sát sự khác biệt trong lối sống của cư dân sinh sống tạicác khu chung cư tầm trung so với các khu chung cư cao cấp khác tại Hà Nội.Như vậy mô hình nghiên cứu gồm 8 nhân tố như sau:

16

Giá cả Thương hiệu

Chất lượng căn hộ

dân

Hạ tầng kĩ thuật

Chất lượng dịch

Cộng đồng dân cư vụ

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: tác giả tổng hợp và đề xuất)

1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề xuất trong phần trên bao gồm bảy nhân tố độc lập là:

(i) Giá cả, (ii) Chất lượng căn hộ, (iii) Vị trí địa lý, (iv) Hạ tầng kỹ thuật, (v) Chất

lượng dịch vụ; (vi) Thương hiệu, (vii) Cộng đồng dân cư Những nhân tố này được

đo lường và phân tích trong mối liên hệ ảnh hưởng của chúng tới nhân tố phụ thuộc

Sự hài lòng của dân cư

Trong đó:

(i) Giá cả: được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy

sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml,1998).Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự

hài lòng khách hàng Những nghiên cứu này đều chung quan điểm cho rằng cảm nhậnmức độ hợp lý của giá cả có tác động thuận chiều lên sự thỏa mãn Trong thực tế, hai

nhân tố giá cả và chất lượng sản phẩm, dịch vụ thường đi liền và có xu hướng cânxứng nhau Chính vì thế, giá cả của sản phẩm hay dịch vụ có xu hướng ảnh hưởng rấtlớn tới nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ qua đó ảnh hưởng

tới cảm nhận về giá trị và sự hài lòng của họ Ứng dụng trong tình huống nghiên cứu

của đề tài, giá cả là nhân tố bao hàm sự phù hợp của chi phí

mà người dân phải chi trả với giá trị mà họ nhận được.

(ii) Chất lượng căn hộ: là những đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về căn

hộ chung cư, được cụ thể hóa từ nhân tố chất lượng sản phẩm có trong mô hìnhMối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

của Zeitheml và Bitner (1996) Trong đó, chất lượng sản phẩm thường được thể

hiện qua một số đặc tính như: tính năng chính, tính năng bổ sung, độ tin cậy, độ phùhợp, độ bền, độ tiện lợi, tính thẩm mĩ, Từ tổng quan nghiên cứu trong và ngoàinước, tác giả nhận thấy những đặc tính thuộc về chất lượng sản phẩm luôn được

chứng minh rằng có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng Ứng dụng

vào tình huống nghiên cứu của đề tài, chất lượng sản phẩm được cụ thể hóa thành chất lượng căn hộ, được phản ánh qua khả năng căn hộ đáp ứng nhu cầu không gian sinh hoạt của cư dân; chất lượng xây dựng, tường và trần; khả năng thông gió, ánh sáng; sự phù hợp trong bố trí các phòng của căn hộ.

(iii) Vị trí địa lý: cụ thể là vị trí, hướng bố trí của căn hộ có khả năng ảnh

hưởng lớn đến ánh sáng, gió, không khí của căn nhà Ngoài ra, với người Á đôngnói chung, người Việt nam nói riêng, phong thủy thường được coi trọng, trong đóquan niệm rằng hướng nhà là yếu tố ảnh hưởng đến sức khỏe và sự phồn vinh củachủ nhà Như vậy, vị trí địa lý xét dưới cả hai góc độ khoa học và tâm lý đều ảnhhưởng trực tiếp đến trải nghiệm sống của cư dân tại chung cư và vì thế đây được

xem là nhân tố có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ Ứng dụng trong tình

huống nghiên cứu của đề tài, nhân tố vị trí địa lý được đưa vào mô hình bao hàm các đặc điểm về vị trí của khu chung cư, vị trí tầng và hướng của căn hộ.

(iv) Hạ tầng kỹ thuật: theo Điều 3 Luật xây dựng (2003), hệ thống công trình

hạ tầng kỹ thuật bao gồm hệ thống giao thông, thông tin liên lạc, cung cấp nănglượng, chiếu sáng công cộng, cấp nước, thoát nước, xử lý các chất thải và các côngtrình khác Trên cơ sở phân tích thực tế cũng như các kết quả nghiên cứu trước đâyliên quan đến đề tài đều cho thấy, nhân tố này sẽ quyết định khả năng phục vụ củachung cư trong cuộc sống hàng ngày của cư dân sống tại đây, và vì thế sẽ ảnh

hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của họ Cụ thể trong nghiên cứu của đề tài, nhân tố

18

hạ tầng kỹ thuật bao hàm sự ổn định của hệ thống cung cấp điện, nước; hiệu quả hoạt động của hệ thống thoát nước; thang máy; thang bộ, thang thoát hiểm; các yêu cầu về phòng cháy chữa cháy.

(v) Chất lượng dịch vụ: thường được đánh giá dựa trên mô hình 5 thành phần

chất lượng (Parasuraman và cộng sự, 1988) bao gồm độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng(responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồngcảm (empathy) Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng

có liên hệ chặt chẽ với nhau (Parasuraman và cộng sự,

1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhândẫn đến sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992) Lý do là chất lượng liên quan đếnviệc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch

vụ đó Ứng dụng trong tình huống nghiên cứu của đề tài, nhân tố chất lượng dịch

vụ được thể hiện qua chất lượng của các dịch vụ cung cấp bởi chung cư (như dịch

vụ an ninh, dịch vụ công cộng, dịch vụ xử lý các sự cố); sự quan tâm của chủ đầu tư trong việc cải thiện không gian, khuôn viên của chung cư.

(vi) Thương hiệu: Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt, xây dựng

thương hiệu mạnh là một trong những giải pháp giúp doanh nghiệp tồn tại và vượt trội

so với đối thủ cạnh tranh Không chỉ thế, thương hiệu sản phẩm, dịch vụ có khả năngmang đến giá trị tinh thần (sự an tâm tin tưởng, sự tự hào,…) cho khách hàng, qua đó

ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của họ Ứng dụng trong tình huống nghiên cứu của đề

tài, nhân tố thương hiệu được thể hiện giới hạn qua tên chung cư, tên chủ đầu tư.

(vii) Cộng đồng dân cư: theo nghĩa rộng nhất là toàn thể những người cùng

sinh sống trong một khu vực lãnh thổ hoặc đơn vị hành chính, gắn bó thành một khối,giữa họ có sự liên kết và hợp tác với nhau để cùng thực hiện lợi ích của mình và lợi íchchung Cộng đồng dân cư tạo nên các tương tác xã hội, không gian giao tiếp giữa ngườivới người Theo chủ nghĩa Duy vật biện chứng, con người không phải là một thực thểđơn lẻ, mà là tổng hòa các mối quan hệ xã hội Điều này nhấn mạnh rằng, con ngườiluôn tồn tại trong mối liên hệ tác động với cộng đồng dân cư

nơi họ sinh sống Trong bối cảnh đô thị hóa diễn ra ngày càng mạnh mẽ, sự di dân

tự do từ khu vực nông thôn, ngoại thành tập trung về các đô thị lớn như Hà Nội,thành phố Hồ Chí Minh kéo theo nhiều hệ quả Một trong số đó là vấn đề giao thoagiữa các nhánh văn hóa và đặc biệt là sự thâm nhập sâu, rộng của văn hóa làng xómvào các khu đô thị Những mặt tích của văn hóa làng xóm như sự thân tình, chanhòa và sẻ chia, giúp đỡ giữa lẫn nhau đã góp phần giúp cho cuộc sống của nhiềucộng đồng dân cư đô thị xích lại gần nhau hơn Với đặc trưng môi trường sống củacác khu chung cư cao tầng đô thị tầm trung, các hộ gia đình đến từ các vùng miềnkhác nhau (trong đó, một số lượng không nhỏ đến từ các khu vực nông thôn, làngquê) cùng chia sẻ không gian chung, chia sẻ các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp

từ nhà đầu tư như điện, nước, vệ sinh, an ninh,… khiến cho sự có mặt và sinh hoạtcủa người này có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến những người khác trong cộngđồng, văn hóa làng xóm có điều kiện thuận lợi để thâm nhập và phát triển Cộngđồng dân cư tại các khu chung cư này, với sự hiện hữu của văn hóa làng xóm đang

có những ảnh hưởng không hề nhỏ đến chất lượng cuộc sống, sự trải nghiệm và sựhài lòng với dịch vụ chung cư của mỗi hộ gia đình tại đây

Trên thực tế, đã có một số nghiên cứu của các tác giả về văn hóa chung cư tạicác đô thị lớn ở Việt Nam như luận văn thạc sỹ “Văn hóa chung cư ở Việt Namtrường hợp Hà Nội & Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Thị Hà Thanh,Trường Đại học khoa học xã hội và nhân văn thành phố Hồ Chí Minh (2008).Trong đó có đề cập tới sự thích nghi của văn hóa làng xóm - nét đẹp văn hóa củangười Việt xưa trong thời kì hội nhập ngày này - văn hóa chung cư

Ngoài ra, khóa luận tốt nghiệp của học viên Trịnh Mai Phương, “Văn hóa ứng

xử trong chung cư cao tầng tại Hà Nội”, Đại học Sư phạm Hà Nội cũng có lí giảinguồn gốc hình thành của văn hóa ứng xử trong các chung cư cao tầng dưới góc độViệt Nam học

Qua thực tế nghiên cứu, có thể nhận thấy rằng, có nhiều khía cạnh khácnhau trong văn hóa làng xóm, cả tích cực và tiêu cực, nhưng trong bối cảnh nghiêncứu của đề tài, tác giả muốn tập trung kiểm định sự tồn tại và những tác động tích

20

cực của văn hóa làng xóm trong các cộng đồng dân cư chung cư tới sự hài lòng củangười dân khi sử dụng hình thức dịch vụ nhà ở này.

Vì thế, nhân tố cộng đồng dân cư là một trong những khám phá mới của đề tài, được đề xuất đưa vào mô hình nghiên cứu để đại diện cho sự quan tâm, chăm sóc, bầu không khí thân tình, sự chia sẻ những điều kiện sống chung giữa các hộ gia đình, được kỳ vọng có khả năng tác động đến sự hài của cư dân sử dụng căn hộ tại khu trung cư KVKL Hà Nội.

(viii) Sự hài lòng của cư dân: là nhân tố bao hàm sự hài lòng của người

dân sử dụng dịch vụ nhà ở tại chung cư KVKL Nhân tố này là sự tổng hòa cảmnhận, mức độ hài lòng của cư dân về các khía cạnh giá cả, chất lượng căn hộ, chấtlượng dịch vụ, hạ tầng kỹ thuật, thương hiệu (tên), cộng đồng dân cư tại chung cư.Như vậy, từ kết quả của quá trình tổng quan nghiên cứu, cùng với những phântích đánh giá sơ bộ tình huống nghiên cứu của đề tài, tác giả đưa ra bảy giả thuyếtnghiên cứu gắn liền với mô hình đã đề xuất như sau:

- H1: Giá cả hợp lý có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của cư dân

- H2: Chất lượng căn hộ tốt có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của cư dân

- H3: Vị trí địa lý thuận lợi của khu chung cư có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của cư dân

- H4: Hạ tầng kĩ thuật ổn định có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của cư dân KVKL

- H5: Chất lượng dịch vụ tốt tại khu chung cư KVKL có ảnh hưởng tích cựcđến sự hài lòng của cư dân

- H6: Thương hiệu (tên) có tác động tích cực đến sự hài lòng của cư dân

- H7: Cộng đồng dân cư có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của cư dânKVKL

Như vậy, chương 1 đã hoàn thiện cơ sở lý luận của nghiên cứu, xây dựng cơbản mô hình lí thuyết và các giả thuyết nghiên cứu Đồng thời, chương này cũng đãchỉ ra hướng nghiên cứu cho luận văn Chương tiếp theo, tác giả sẽ đưa ra cácphương pháp xây dựng thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu:

Nghiên cứu

Cronbach’schính thức

AlphaN= 285

EFA

Phân tích hồi quy

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu, xây dưng̣)

Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết, đưa ra thang đo lần 1

Sau khi tổng quan lý thuyết, bao gồm các công trình nghiên cứu trong nước vànước ngoài Tác giả đã kế thừa và phát triển mô hình nghiên cứu của các công trìnhnghiên cứu trước đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất đồng thời xây dựnglên thang đo lần 1 (với 7 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc)

Bước 2: Phỏng vấn chuyên gia, hoàn thiện thang đo điều chỉnh

Sau khi có được thang đo lần 1, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính

-phỏng vấn một chuyên gia trong lĩnh vực xây dựng nhà chung cư, một đại diện củaban quản lý tòa nhà Kim Văn Kim Lũ và một tiến sỹ kinh tế - quản lý về lĩnh vực

22

marketing nhằm đánh giá thang đo, hiệu chỉnh các lỗi diễn đạt, góp ý thêm cácthang đo để đảm bảo các câu hỏi bám sát nhu cầu khảo sát của nghiên cứu Saubước này, tác giả thu được thang đo điều chỉnh.

Bước 3: Nghiên cứu chính thức

Từ thang đo điều chỉnh, tác giả tiếp tục hoàn thiện để đưa ra bảng câu hỏinghiên cứu, đảm bảo mục đích nghiên cứu của đề tài đồng thời mang tính chất dễđọc, dễ hiểu đê khảo sát ý kiến của cư dân Tiến hành khảo sát với kích thước mẫuN=285, tác giả thu được bộ dữ liệu sơ cấp Tiếp đó, tiến hành phân tích trên bộ dữliệu sơ cấp thu thập được thông qua các kĩ thuật: Cronbach’s Alpha, phân tích nhân

tố khám phá EFA, phân tích hồi quy và phân tích ANOVA (mở rộng)

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

2.2.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu do người khác thu thập, sử dụng cho các mục đích

có thể là khác với mục đích nghiên cứu của tác giả Dữ liệu thứ cấp không phải là

do người nghiên cứu trực tiếp thu thập Dữ liệu thứ cấp thiếu tính cập nhật, đôi khithiếu chính xác và không đầy đủ Tuy nhiên, dữ liệu thứ cấp cũng đóng một vai tròquan trọng trong nghiên cứu do các lý do: dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được sưutập sẵn, đã công bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thuthập

Trong trường hợp nghiên cứu của luận văn này, dữ liệu thứ cấp là các côngtrình nghiên cứu về đối tượng nhà ở chung cư của các tác giả đã tiến hành trướcđây; là thông tin có được trên website của chủ đầu tư, là ấn phẩm giới thiệu chàobán dự án khu chung cư… mà tác giả thu thập được

2.2.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu mà tác giả trực tiếp thu thập, làm sạch và xử lí

để thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn Để trình bày rõ hơn về phươngpháp thu thập dữ liệu sơ cấp, tác giả sẽ trình bày phương pháp xây dựng thang đo,các bước để tạo nên bảng câu hỏi nghiên cứu hoàn chỉnh, phương pháp chọn mẫucủa nghiên cứu ở các bước dưới đây

23

2.2.2.1 Xây dựng thang đo

Đối với các thang đo Giá cả, Chất lượng căn hộ, Vị trí địa lý, Hạ tầng kỹthuật, Chất lượng dịch vụ, Thương hiệu, Sự hài lòng, tác giả tiếp thu bộ thang đo

mà tác giả Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010) đã đúc rút, sau đó tiếp tục hoàn thiệnthông qua phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia am hiểu về khu chung cưKVKL và thu được các thang đo hiệu chỉnh cụ thể dùng trong nghiên cứu dưới đây.Riêng thang đo “Cộng đồng dân cư” hoàn toàn được xây dựng dựa trênnghiên cứu của tác giả cũng như thông qua ý kiến đóng góp của các thành viêntham gia phỏng vấn chuyên sâu và hai gia đình cư dân chị Nguyễn Thị Thủy (căn

hộ 2816C) và chị Phạm Thị Dung (căn hộ 3508A) - 2 cư dân hiện đang sinh sốngtại khu chung cư KVKL góp ý

Cụ thể nội dung dưới đây trình bày thang đo sơ bộ và thang đo hiệu chỉnh saukhi đã nhận được ý kiến từ chuyên gia và các cư dân tham gia vào quá trình điềutra định tính

Giá cả Giá bán của căn hộ là hợp lý Giá bán của căn hộ là hợp lý

- Xây dựng thang đo Chất lượng căn hộ

Chất lượng

căn hộ

Thang đo sơ bộ Thang đo hiệu chỉnh

Các không gian chức năng (phòng Diện tích căn hộ đáp ứng đượckhách, phòng ngủ, phòng vệ sinh, các nhu cầu không gian tốibếp, ban công…) được bố trí hợp thiểu cho gia đình (phòng

Không gian giao tiếp (chỗ ngồiđợi, hòm thư các gia đình, phònghội họp…) được bố trí hợp líCác không gian công cộng (gian

Thang đo sơ bộ Thang đo hiệu chỉnh

hàng bách hóa, thang máy, khuvui chơi, khu vực máy bơm, máyphát điện…) được bố trí hợp lýChất lượng xây dựng căn hộ đạt Căn hộ có chất lượng xây dựng

không bị thấmCác yêu cầu về phòng cháy chữa

cháy (trang thiết bị báo cháy, chữacháy) đã được thực hiện đầy đủCăn hộ được thiết kế để đón ánh Căn hộ có thiết kế đảm bảo về sáng

và độ thông gió tự nhiên hợp thông gió và chiếu sáng lý

Sự bố trí các phòng trong căn

hộ là hợp lí

- Xây dựng thang đo Vị trí địa lý

Vị trí của căn hộ là thuận tiện cho Vị trí của khu chung cư là thuậnkhách hàng trong các hoạt động tiện cho anh chị trong các hoạthàng ngày (đi học, đi làm việc, đi động hàng ngày (đi làm, đi học,

lý Vị trí tầng của căn hộ trong chung Vị trí tầng của căn hộ làm

cư làm khách hàng hài lòng anh/chị hài lòngHướng của căn hộ làm khách hàng Hướng của căn hộ làm anh chị

25