Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô hyundai của người tiêu dùng tại hà nội

Trước thực trạng đó, tác giả chọn đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Hyundai của người tiêu dùng tại Hà Nội” nhằm phân tích, khám phá và đo lường các yếu tố tác độ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-HÀ MINH THƯ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE Ô TÔ HYUNDAI CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG TẠI HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2018

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-HÀ MINH THƯ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE Ô TÔ HYUNDAI CỦA NGƯỜI TIÊU

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tác giả, chưađược công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của người khác Việc sửdụng kết quả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng các quy định Cácnội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin được đăng tải trên cáctác phẩm, tạp chí và trang web theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn

Tác giả luận văn

Hà Minh Thư

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập, nghiên cứu Để hoàn thành luận văn này tôi xin bày tỏ

sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc tới:

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới TS Nguyễn Thị Phi Nga, giảng viênViện Quản trị kinh doanh – Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tìnhhướng dẫn cho tôi thực hiện luận văn này

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới các thầy, cô giảng viên trường Đại họcKinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Viện Quản trị Kinh doanh – Đại học Kinh tế,Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy trong suốt quá trình tôihọc tập, nghiên cứu tại trường

Do về mặt kiến thức và thời gian còn hạn chế, luận văn còn nhiều khiếmkhuyết Tôi mong được sự đóng góp ý kiến của các thầy, cô và mọi người để luậnvăn hoàn thiện hơn

Tôi xin trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH VẼ iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

1.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài 5

1.1.2 Các nghiên cứu trong nước: 6

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu 8

1.2 Cơ sở lý luận về quyết định mua của người tiêu dùng 8

1.2.1 Khái niệm người tiêu dùng 8

1.2.2 Mô hình quyết định mua của người tiêu dùng 11

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng 20

1.3 Lựa chọn mô hình và đề xuất giả thiết nghiên cứu của luận văn 27

1.3.1 Lựa chọn mô hình nghiên cứu đề xuất 27

1.3.2 Đề xuất giả thiết nghiên cứu 30

Kết luận chương 1 31

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

2.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu 32

2.2 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu 33

2.2.1 Phương pháp định tính 33

2.2.2 Phương pháp định lượng 37

2.2.3 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu 38

Kết luận chương 2 42

CHƯƠNG 3 : ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUYẾT ĐỊNH MUA XE Ô TÔ HYUNDAI 44

3.1 Tổng quan về thị trường xe ô tô Hyundai tại Hà Nội 44

3.1.1 Lịch sử hình thành Hyundai 44

3.1.2 Thị phần sản phẩm Hyundai trên thế giới 45

3.1.3 Tổng quan về Công ty Cổ Phần ô tô Hyundai Thành Công Việt Nam 46 3.1.4 Thị trường HYUNDAI tại Hà Nội 49

3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 51

3.2.1 Thống kê mẫu nghiên cứu theo tuổi 51

3.2.2 Giới tính và đối tượng 52

3.2.3 Phân loại theo mức thu nhập bình quân tháng và theo loại xe định mua 53

3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 53

3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 54

3.3.2 Phân tích nhân tố 59

3.3.3 Kết quả phân tích 62

3.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 63

3.4.1 Kiểm định các giả thuyết H1: Rủi ro cảm nhận của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai 63

3.4.2 Kiểm định các giả thuyết H2: Các yếu tố về văn hóa và quan niệm xã hội của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai 63

3.4.3 Kiểm định các giả thuyết H3: Yếu tố nhóm tham khảo có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai 63

3.4.4 Kiểm định các giả thuyết H4: Yếu tố thương hiệu Hyundai có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai 64

3.4.5 Kiểm định các giả thuyết H5: Yếu tố nhu cầu và động cơ tiêu dùng có

liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai 64

3.4.6 Kiểm định các giả thuyết H6: Cảm nhận về đặc điểm xe của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai 64

3.4.7 Kiểm định các giả thuyết H7: Cảm nhận về tính kinh tế của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai 65

3.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu 65

Kết luận chương 3 68

CHƯƠNG 4 : ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ QUYẾT ĐỊNH MUA XE Ô TÔ HYUNDAI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 70

4.1 Dự báo nhu cầu thị trường đến năm 2025 70

4.1.1 Dự báo nhu cầu chung cho thị trường Việt Nam 70

4.1.2 Dự báo thị trường hãng xe Hyundai 71

4.2 Đề xuất giải pháp 71

4.2.1 Tăng cường thông tin tham khảo cho khách hàng 71

4.2.2 Giải pháp cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe của người tiêu dùng .73

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

ii

PHẦN MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài

Sự tham gia vào Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization) đãgiúp cho ngành ô tô Việt Nam có những sự thay đổi đáng kể, thị trường ô tô Việt Namsôi động hơn rất nhiều với sự du nhập của hàng loạt các hãng xe vào Việt Nam

Ngày nay, cùng với sự phát triển, đi lên của xã hội, cũng như sự nâng cao dântrí mà các doanh nghiệp ngành ô tô tại Việt Nam đã bắt kịp thị hiếu, nhu cầu của ngườitiêu dùng về các sản phẩm ô tô trên thị trường Việt Nam hiện nay Và các doanh nghiệpcũng đã đưa ra các dòng sản phẩm hiểu rõ hơn về xu hướng , hành vi của người tiêudùng trong việc đưa ra quyết định mua sắm để thay đổi mẫu mã , chất lượng và giá cảsản phẩm của mình để làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam so với các nước trên thế giới ra đời muộnhơn Thị trường Việt Nam đang là sân chơi của nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giớinhư Hyundai, Toyota, Honda và cả những doanh nghiệp nội địa Thị trường xe ô tôphát triển hơn nhờ kinh tế tăng trưởng và sự nỗ lực của Chính phủ trong việc giữ ổnđịnh chính sách Các hãng xe thì đồng loạt đưa ra những “con bài chiến lược” khiến thịtrường ngày càng sôi động hơn Như Hyundai Elantra 2017 ra mắt vào đầu năm 2017

đã gặt hái được nhiều thành công hay như dòng xe I10 2017 vẫn đang là dòng xechiếm lĩnh thị trường xe taxi tại Việt Nam Bên cạnh đó là những mẫu xe của HondaCivic, Toyota Inova cũng vẫn đang giữ được phong độ của mình

Thị trường ô tô Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ tiến tới giai đoạn “ ô tôhóa” và theo đó, thị hiếu tiêu dùng cũng đang luôn có những thay đổi Nhu cầu sởhữu xe ô tô ngày càng tăng do sự tiện dụng và thời trang của nó Sản phẩm cũngluôn phải đáp ứng được những nhu cầu ngày một khắt khe của khách hàng Xe ô tôhiện nay không chỉ là phương tiện đi lại mà còn là thứ để khẳng định giá trị, tiềmnăng kinh tế và cả cá tính của người sử dụng nó

Hiện nay, theo Công ty Solidiance, Công ty tư vấn hàng đầu Châu Á, công

bố nghiên cứu thị trường xe ô tô Việt Nam, tỷ lệ sở hữu xe ô tô cá nhân ở Việt Namđạt 18 xe/1.000 dân và dưới mức trung bình so với các nước trong khu vực, dự báo

đến năm 2018, tỷ lệ sở hữu sẽ tăng lên 28 xe/1.000 dân và năm 2025 có thể lên đến

35 xe/1.000 dân Điều này cho thấy sự phát triển tốt của thị trường Việt Nam Vàcác doanh nghiệp đang ngày càng cho ra mắt nhiều hơn các mẫu mã xe hợp với thịhiếu cạnh tranh gay gắt Khi có một mẫu xe mới của hàng này vừa ra đời thì hãngkhác sẽ cho ngày ra một mẫu xe để đấu lại mẫu xe đó

Tham gia vào ngành công nghiệp ô tô kể từ tháng 6/2009 công ty cổ phần ô

tô Hyundai Thành Công Việt Nam (HTC) là đơn vị độc quyền phân phối và lắp ráp

xe con Hyundai tại Việt Nam

Dải sản phẩm của Hyundai tại Việt Nam rất rộng với 15 mẫu xe đủ các phânkhúc (so với Honda chỉ 4 mẫu xe, Ford 6 mẫu xe, Toyota 10 mẫu xe, Kia TrườngHải 10 mẫu xe) và địa bàn phân phối rộng khắp cả nước (18/63 tỉnh thành) Bởivậy, so với các hãng khác, khách hàng của Hyundai tại Việt Nam khá đa dạng về địabàn sinh sống, độ tuổi, kinh nghiệm mua xe

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, để duy trì lợi thếcạnh tranh trên thị trường xe ô tô, Hyundai Thành Công cần xác định được đúng thịhiếu của người tiêu dùng , thái độ của người tiêu dùng với từng loại xe này Trước

thực trạng đó, tác giả chọn đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

mua xe ô tô Hyundai của người tiêu dùng tại Hà Nội” nhằm phân tích, khám phá

và đo lường các yếu tố tác động đến xu hướng chọn mua của người tiêu dùng cũngnhư thái độ của họ với những mẫu xe Hyundai và từ đó giúp Công ty Cổ PhầnHyundai Thành Công Việt Nam có cách nhìn, định hướng hợp lý trong chiến lượckinh doanh nhằm đáp ứng đầy đủ các tiêu chí, sự thỏa mãn của khách hàng để cóthể đứng vững trên thị trường, phát triển thương hiệu và thu được lợi nhuận tối đa

Và thông qua việc phân tích, đo lường những nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua dự kiến sẽ giúp cho các nhà quản trị Công ty Cổ phần Hyundai ThànhCông Việt Nam đưa ra được những quyết định Marketing tác động tích cực đếnđộng thái của người tiêu dùng đối với xe Hyundai

2 Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố nào ảnh hưởng tới quyết định mua xe ô tô Hyundai của người

tiêu dùng tại Hà Nội?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua xe ô tô

Hyundai của

người tiêu dùng tại Hà Nội?

- Những giải pháp nào cho doanh nghiệp nhằm thu hút người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xe ô tô Hyundai tại Hà Nội ?

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

- Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu là phát hiện và phân tích các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Hyundai của người tiêu dùng tại HàNội và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động, từ đó đề xuất một số giải phápMarketing cho sản phẩm Công ty Cổ Phần Hyundai Thành Công Việt Nam

- Nhiệm vụ của nghiên cứu là Tuân thủ các bước của quy trình nghiên cứumột cách nghiêm túc nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra với phương phápnghiên cứu phù hợp

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu : Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

xe ô tô

Hyundai tại Hà Nội Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân biết đến xe ô tôHyundai Cụ thể khách hàng cá nhân được nghiên cứu ở đây bao gồm những kháchhàng biết đến dòng xe hơi Hyundai, những khách hàng đã sử dụng ô tô nhưng chưatừng sử dụng xe ô tô Hyundai và những người đã từng sử dụng xe ô tô Hyundai, đểphục vụ nhu cầu cá nhân, loại xe du lịch, dưới 9 chỗ ngồi

- Phạm vi nghiên cứu : Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến quyết định

mua xe ô tô Hyundai của nhóm khách hàng cá nhân, tại Hà Nội được thực hiện trong thời gian 5 năm từ năm 2013 đến năm 2017

- Không gian nghiên cứu : Tại 9 đại lý ủy quyền chính thức của Hyundai

Thành Công tại Hà Nội

- Về mặt khoa học: Luận văn đã bổ sung, làm rõ khung lý thuyết nghiên cứu

về quyết định mua của người tiêu dùng dựa trên cơ sở tổng quan các công trình

3

nghiên cứu trong và ngoài nước Cụ thể, luận văn đã xác định cách tiếp cận chitiết, đầy đủ những yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định của người tiêudùng giúp cho doanh nghiệp đặc biệt Công ty Cổ Phần Hyundai Thành Công đưa

ra được những chiến lược phù hợp với môi trường cạnh tranh hiện nay

- Về mặt thực tiễn: luận văn đã xây dựng luận cứ khoa học xác định những yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng và từ đó Công ty

Cổ phần Hyundai Thành Công đưa ra chiến lược trong việc điều chỉnh hoạt độngsản xuất kinh doanh của mình một cách hiệu quả

6 Kết cấu của luận văn

Phần mở đầu

Chương 1 Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quyết

định mua Chương 2 Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 Đánh giá thực trạng quyết định mua xe ô tô Hyundai của người tiêu dùng Chương 4 Đề xuất giải pháp và kiến nghị quyết định mua xe ô tô Hyundai của người tiêu dùng

Kết luận

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ

QUYẾT ĐỊNH MUA

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Nghiên cứu hành vi con người đã được đề cập và tiếp cận ở nhiều góc độkhác nhau, trong nhiều lĩnh vực khác nhau Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cũngđược các nhà nghiên cứu tiếp cận với nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau, vớicác đối tượng khác nhau như các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng củakhách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức Trong phạm vi luận văn, tác giả sẽ đề cậpđến các nghiên cứu trước đây liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi củakhách hàng cá nhân, bao gồm trong nước và quốc tế

1.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô tại ĐàiLoan Nghiên cứu của Chang & Hsiao (2011), cho thấy các thành phần chất lượng

và giá cả là các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô có gắn hệ thống

hỗ trợ thông tin CIS (car infotainment system) ở thị trường Ðài Loan Hay tại thịtrường Trung Quốc, nghiên cứu của Shuyuan Xiao và WeiHe tại University West,

đã tập trung vào nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng Trung Quốc đối với xe ô tôVolvo Văn hóa Trung Quốc, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức mua kiểm soát hành

vi và địa vị xã hội ảnh hưởng đến người tiêu dùng Trung Quốc về xe ô tô Volvo

Tại thị trường Ấn độ, nghiên cứu của Rajesh Nair, Mumbai, đã xác định các yếu tố

ảnh hưởng khi lựa chọn xe ô tô liên quan đến bảo vệ môi trường như yếu tố kinh tếyếu tố màu sắc, yếu tố thân thiện môi trường Với nghiên cứu của Wong Lai Soon(2012) lại sử dụng mô hình cấu trúc động (SEM),niềm tin và sự hài lòng của kháchhàng là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng Sự hài lòng của khách hàngđược xây dựng trên chất lượng sản phẩm, phục vụ và già cả đối với xe Toyota tạithị trường Malaysia

Prieto và Caemmerer (2013) tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởngquyết định mua xe ô tô tại thị trường Châu Âu, đặc biệt tại Pháp Nghiên cứu đưa

ra những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô về nhân khẩu học, chấtlượng xe và nhu cầu mua của người tiêu dùng tại Pháp

Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu, các thành phần như chất lượng, giá trị cảmnhận, giá trị xã hội… là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua của ngườitiêu dùng

1.1.2 Các nghiên cứu trong nước:

Hành vi của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua xe ô tô tại ViệtNam cũng được nhiều tác giả lựa chọn làm chủ đề nghiên cứu trong những năm gầnđây Trong đó phải kể đến nghiên cứu của Nguyễn Thành Nam, Đại học Kinh tế Quốcdân (2017) với chủ đề Hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam với hàng hóa lâubền giá trị cao- nghiên cứu trường hợp mua ô tô gia đình Nghiên cứu đã xác định cácnhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hoá lâu bền giá trịcao gồm 8 biến độc lập: tính rủi ro, tính trải nghiệm, văn hóa và quan niệm xã hội,nhóm tham khảo, thương hiệu, nhu cầu và động cơ tiêu dùng, đặc tính hàng hóa, tínhkinh tế, và một nhóm biến điều tiết gồm các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, tuổi,nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập Trên cơ sở kết quả kiểm định mức độ ảnhhưởng của các nhân tố, nghiên cứu đã đề xuất một số khuyến nghị, tập trung vào cácvấn đề : Đối với tổ chức, doanh nghiệp cung cấp hàng hóa lâu bền giá trị cao: (1)Thúcđẩy nhu cầu người tiêu dùng; (2)Nâng cao chất lượng, tính kinh tế của hàng hóa;(3)Tăng cường thông tin tham khảo cho người tiêu dùng;

(4)Tăng tính trải nghiệm cho người tiêu dùng; (5)Xây dựng, duy trì và phát triểnhình ảnh thương hiệu; Đối với cơ quan quản lý Nhà nước: Thúc đẩy, điều tiết pháttriển sản xuất hàng hóa lâu bền giá trị cao, tạo môi trường kinh doanh lành mạnhcho các doanh nghiệp, nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng và đẩy mạnh hoạt độngxúc tiến thương mại đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao

Nghiên cứu của Nguyễn Quang Thạch (2015) với đề tài “Nghiên cứu cácnhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe hơi Mazda của người tiêu dùng tại Gia Lai”

đã phân tích và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định cũng như thái độcủa người tiêu dùng khi chọn xe Mazda Từ đó, giúp cho doanh nghiệp Mazda cónhững định hướng đúng đắn, đưa ra quyết định hợp lý để thỏa mãn nhu cầu kháchhàng và có thể đững vững tại thị trường xe ô tô đang ngày càng bùng nổ Tương tự,nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô tại khu vực miền trungcủa Nguyễn Hoàng Văn (2012) đã phân tích các yếu tố thuộc Sản phẩm, Giá trị,Bên trong và Thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua xe của khách hàng Nghiêncứu đã chỉ ra, yếu tố bên trong, bao gồm các thành tố như gia đình, bạn bè, internet,nhận thức, thái độ, niềm tin của khách hàng có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua

xe ô tô của khách hàng

Tác giả Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang”,nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu ý định và cũng tập trung vào đốitượng có nhu cầu sử dụng xe ga và những người đã sử dụng xe ga

Nghiên cứu của Phạm Thị Thu Ba (2013) “Nghiên cứu các nhân tố cá nhânảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới” Đề tài nghiên cứu nàymới tìm hiểu các tác động đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm khách hàng nam giới đã

sử dụng qua mỹ phẩm

Nghiên cứu của Võ Thị Thanh Nghi (2012) “Nghiên cứu các nhân tố ảnhhưởng đến việc chấp nhận sử dụng thẻ thanh toán của người tiêu dùng tại ngânhàng ACB Đà Nẵng” Luận văn thạc sỹ kinh tế trường Đại học Đà Nẵng, tác giả tậptrung nghiên cứu vào đối tượng là những người đã tham gia sử dụng thẻ thanh toánhoặc có ý định sử dụng thẻ thanh toán

Nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro tại Thành phố Hồ Chí Minh” tác giả tậptrung lượng nhu cầu sử dụng hệ thống tàu điện ngầm mà khách hàng là nhữngngười sống tại TP Hồ Chí Minh, đề tài nhấn mạnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng tàu điện ngầm Metro và mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định sửdụng tàu điện ngầm Metro của người dân

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mến (2016) “Nghiên cứu các nhân tố ảnhhưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Hà Nội đối với sản phẩm SamsungGalaxy G530” Nghiên cứu đã được ra được những yếu tố ảnh hưởng quyết địnhvới sản phẩm Smartphone, cũng như nếu được đặc điểm về thị trường Hà Nội

Như vậy, tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi mua xe ô tô của người tiêu dùng cho thấy, có nhiều cách tiếp cận khácnhau nhưng để hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua Người tiêu dùng

sẽ bị chi phối của một số yếu tố như các yếu tố về văn hóa, các yếu tố về chấtlượng, các yếu tố về giá…

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Qua những nghiên cứu mà tác giả đã tìm hiểu thì hiện nay những đề tài nghiêncứu vẫn chưa đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng sự quyết định mua của người tiêudùng về dòng xe Hyundai tại Việt Nam và đặc biệt tại thị trường Hà Nội Chính vìvậy, nhận định thấy sự thiếu sót này mà tác giả đã lựa chọn đề tài này để nghiên cứutìm hiểu

1.2 Cơ sở lý luận về quyết định mua của người tiêu dùng

1.2.1 Khái niệm người tiêu dùng

và nhu cầu mua sắm các sản phẩm dịch vụ để phục vụ cho cuộc sống hay thỏa mãnmong ước của cá nhân, hộ gia đình đó

Người tiêu dùng là những người có nhu cầu mua sắm, tiêu dùng những hànghoá để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân, gia đình hay một nhóm người cónhu cầu sinh hoạt hàng ngày.

Thị trường người tiêu dùng là bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình cónhu cầu tiêu dùng

Đặc điểm: Quy mô lớn: Lượng khách hàng lớn, đa dạng về các đặc tính (tuổi, trình

độ, thu nhập,v.v ), hành vi mua mang tính cá nhân

1.2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

“Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái

gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thìsao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việcchọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động” (Wayne D.Hoyer, Deborah

J Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên) Hay định nghĩa “Hành vi muasắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìmkiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhucầu cá nhân của họ” (Peter D Bennet, 1995, trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng).Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), “Hành vi người tiêudùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi vàmôi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay theoPhilip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùngphải nghiên cứu để nhận những mong muốn , nhận thức, sở thích, thói quen Hay cụ thểhơn Người tiêu dùng cần gì, mong muốn gì, vì sao họ lại chọn sản phẩm dịch vụ đó màkhông loại khác, vì sao họ lại có nhu cầu mong muốn mua sản phẩm thương hiệu đó

Họ sẽ mua sản phẩm, dịch vụ đó ra sao, ở đâu và mức độ như thế nào để từ đó đưa ranhững chiến lược phát triển marketing thúc đẩy bán hàng, thu hút đối với sản phẩm,dịch vụ cung cấp Không chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu thói quen hay sở thích của ngườitiêu dùng, mà hiện nay, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu khách hàng sau khi sử dụng sảnphẩm có phù hợp với nhu cầu, đã đáp ứng được mong muốn, họ đánh giá sao saukx`x`xxxxxxhi sử dụng Vì đó sẽ là những tác động

đến lần mua hàng sau và những thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến những ngườitiêu dùng khác nữa, không chỉ dừng lại ở một vài khách hàng mà còn cần đượcnhiều người dùng khác biết đến nữa.

1.2.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001, tr 197-198), nghiên cứu hành vi tiêu dùng củakhách hàng là nhiệm vụ quan trọng trong việc đưa ra chiến lược kinh doanh tiếp thịcủa doanh nghiệp Nếu như ngày trước, những nhà quản trị của công ty hiểu kháchhàng của mình thông qua kinh nghiệm bản thân tiếp xúc, giao dịch hàng ngày vớikhách hàng Nhưng với quy mô của phát triển của doanh nghiệp sẽ khiến cho cácnhà quản trị không còn tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mà nhận thông tin từ bộphận bán hàng đưa lại, mang tính chủ quan Chính vì vậy mà, họ phải nghiên cứuhành vi tiêu dùng của khách hàng nhằm đưa ra những quyết định quản trị phù hợpchính xác, thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng, tạo ra khách hàng TheoPeter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từngnói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng

Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó làmarketing và sáng

Trong hoạt động thực tiễn, Xây dựng chiến lược Marketing nhằm thu hútkhách hàng, kích thích sự mua hàng với sản phẩm dịch vụ đang phát triển và sảnphẩm dịch vụ mới ra đời thì cần có sự nghiên cứu hàng vi của người tiêu dùng, ứngdụng nó vào ra quyết định chiến lược của doanh nghiệp Từ những kiến thức và sự

am hiểu về người khách hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lượcmarketing ảnh hưởng, tác động tốt tới người tiêu dùng Và hơn thế, việc tìm hiểunhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng

để công ty thiết lập các chiến lược hiệu quả Bằng cách tìm hiểu người mua sắmthông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phảilàm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định cácchương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

1.2.2 Mô hình quyết định mua của người tiêu dùng

1.2.2.1 Quá trình mua của người tiêu dùng

Quá trình mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler trải qua các giai đoạn sau:

Hình 1.1 Quá trình mua hàng của người tiêu dùng

(Nguồn : Phillip Kotler, 2001)

- Nhận dạng các khó khăn

Đây là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua Khi người tiêu dùng bắt

đầu ý thức sự khác biệt của mình so với thực tế và họ muốn có được một sản phẩmdịch vụ đó nhằm đáp ứng mong muốn của họ, sự khác biệt này chủ yếu là do tácnhân kích thích bên ngoài và kích thích bên trong chính là bản thân của khách hàng

Kích thích bên trong là các nhu cầu căn bản của con người như đói, khát,ham muốn… yếu tố này gần giống với thuyết nhu cầu bậc nhất của Maslow trongtháp nhu cầu của ông và yếu tố này không thể thay đổi vì nó xuất phát từ thuộc tính

cá nhân của mỗi con người ở mỗi giai đoạn khác nhau

Kích thích bên ngoài là do thay đổi hoàn cảnh sống, chạy theo xu hướng,thời gian, địa điểm… một người đang đi trên đường qua một tiệm thức ăn hình ảnhnhững món ăn hấp dẫn đã kích thích làm cho ta đói và khách hàng sẽ quay lại mặc

dù đã đi khá xa cửa tiệm và chọn một món ăn trong cửa hàng Có thể nói rằng cáctác nhân kích thích bên trong và bên ngoài đều có thể gọi là nhu cầu và nhà quản trịphải biết cách để gọi lên những nhu cầu nào đó để khách hàng có thể tự tìm đếnchọn mua một sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của họ

- Tìm kiếm thông tin

Trải qua giai đoạn khó khăn trong việc khơi gợi nhu cầu thì đến đây người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin Việc tìm kiếm thông tin sẽ phụ thuộc vào loại vấn

đề và cũng như sự tác động mua của người tiêu dùng Nếu như trong hoàn cảnhcấp bách thì sản phẩm hoặc dịch vụ chọn sẽ ngay lập tức vừa ý và mua ngay hoặcnếu sản phẩm đó quan trọng hay sản phẩm chưa thích hợp thì người mua sẽ từ từtìm kiếm thông tin Có thể chia ra làm hai nhóm thông tin mà khách hàng sẽ tìmkiếm là thông tin đơn giản là nguồn thông tin có thể tìm kiếm dễ dàng nhất vànhanh chóng nhất thì họ có thể chọn mua sản phẩm ngay, nhóm thứ hai là kháchhàng tìm kiếm thông tin triệt để là khách sẽ tích cực lao vào tìm kiếm thông tin trêncác phương tiện như sách, báo, điện thọai, website hoặc từ các nhóm người đã từng

sử dụng sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin còn tùy thuộc vào nhu cầu, niềmthôi thúc cá nhân của họ và khách hàng sẽ bắt đầu xem xét món hàng có thỏa mãnnhu cầu của họ không và người tiêu dùng sẽ quyết định chọn mua hay không, nếukhông mua thì lượng thông tin đó sẽ xếp vào trí nhớ và sẽ chờ đợi một thời giankhác khơi gợi lại nhu cầu của khách hàng

Có thể hiểu quá trình tìm kiếm thông tin sẽ chia ra làm hai hoạt động chính:tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên ngoài Đầu tiên khi ngườitiêu dùng cần mua sản phẩm họ sẽ sử dụng trí nhớ của bản thân hoặc kinh nghiệm

về những sản phẩm, thương hiệu đã từng quen Đây là hành động tìm kiếm bêntrong Đối với những sản phẩm được mua thường xuyên, người tiêu dùng sẽ dùngthông tin bên trong, những thông tin này đủ để họ đưa ra quyết định mua Trongtrường hợp mà những thông tin bên trong không đủ, đặc biệt khi mà kinh nghiệmngười mua chưa có nhiều, rủi ro cao khi quyết định mua và chi phí thu thập thôngtin thấp Và khi đó người tiêu dùng sẽ sử dụng các thông tin bên ngoài Nguồnthông tin này sẽ bao gồm: từ người thân trong gia đình bạn bè; từ sách báo, thôngtin tivi; Và nguồn từ những người bán hàng, quảng cáo, trưng bày sản phẩm

Việc ảnh hưởng của các nguồn thông tin này còn tùy thuộc vào loại sảnphẩm và đặc tính của người mua Phần lớn người tiêu dùng sẽ tiếp nhận thông tin

từ các nhà làm thương mại, người bán hàng hay thị trường tuy nhiên thông tin họquyết định lại chính từ thông tin cá nhân Mỗi loại nguồn thông tin có thể thực hiệnmột số chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng quyết định mua

Kết quả của việc tìm kiếm thông tin là người mua sẽ hiểu biết thêm về cácđặc tính, thông tin về các sản phẩm hay thương hiệu đó và từ đó để đưa ra các tiêuchuẩn lựa chọn Từ những thương hiệu, sản phẩm tiếp nhận, người tiêu dùng sẽhướng sự chú ý của mình vào những sản phẩm đã biết và có dự định lựa chọn.

- Đánh giá các phương án lựa chọn

Sau khi đã có được các thông tin cần thiết, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh

giá để đưa ra các phương án lựa chọn Tuy vậy, do tính chất đặc trưng mà mỗinhóm khách hàng hay ngay cả một khách hàng họ cũng sẽ đưa ra nhiều tiến trìnhđánh giá khác nhau, những cách đánh giá khác nhau

Đánh giá các phương án lựa chọn được coi như là tập hợp các thuộc tính của vớinhững khả năng đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng đồng thời người tiêu dùngtiến hành so sánh đánh giá sản phẩm giữa các thương hiệu cạnh tranh, người tiêudùng sẽ có xu hướng đánh giá như sau:

Các đặc tính của sản phẩm sẽ được gán cho một thương hiệu bao gồm cácthuộc tính như (kỹ thuật, độ bền, mẫu mã, giá cả…) rồi so sánh xem các thuộc tínhthuộc về nhà cung cấp nào thỏa mãn nhu cầu cá nhân nhiều nhất thì sẽ chọn nhàcung cấp đó Niềm tin thương hiệu tuy không có ảnh hưởng trực tiếp đến việc làmthỏa mãn nhu cầu cá nhân nhưng nó góp phần vào các thuộc tính giúp khách hàngtin dùng sản phẩm Đánh giá chế độ sau bán hàng cũng là thuộc tính quan trọng chocác doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kỹ thuật công nghệ, xây dựng

- Quyết định mua hàng

Người tiêu dùng đã đưa ra các phương án lựa chọn và sau đó họ sẽ đưa ra quyếtđịnh Quyết định mua hàng sau khi được đánh giá lựa chọn nhà cung cấp có nhiềuthuộc tính, và thỏa mãn nhu cầu cao nhất Tuy nhiên trong bước này vẫn có thể có cácyếu tố được gọi là tiền quyết định và hậu đánh giá, theo Philip Kotler các yếu tố đó là:

Hình 1.2 : Quyết định mua hàng của người tiêu dùng

(Nguồn : Phillip Kotler 2001)

Thái độ của những người khác bao gồm: người thân, bạn bè, đồng nghiệphay vợ chồng là người thân gần gũi nhất với người mua hàng nên thái độ của họ cóảnh hưởng rất lớn đến quyết định cuối cùng, có hai điều kiện được đưa ra: (1)Cường độ của thái độ phản đối và (2) Mức độ ảnh hưởng của người đó với ngườitiêu dùng Sự phản đối cực liệt, ở thái độ này mức độ ưu tiên sản phẩm của ngườitiêu dùng sẽ bị giảm mạnh

Người tiêu dùng có xu hướng làm theo mong muốn của người khác, nếungười khác càng gần gũi với khách hàng thì quyết định mua sản phẩm sẽ càng xadần với người mua Ngược lại nếu người khác có cùng ý kiến ưa thích sản phẩm

đó thì mức độ tiến tới mua sản phẩm là rất cao

Những yếu tố bất ngờ cũng ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua hàng

vì ý định mua hàng được hình thành dựa trên các yếu tố như thu nhập, giá cả sảnphẩm, mức độ đáp ứng nhu cầu sản phẩm khi các yếu tố bất ngờ xảy ra thì khả năngmua hàng có thể sẽ bị hủy và yếu tố này là khách quan nên không thể dự báo trướchay đo lường được, nhưng đối với doanh nghiệp thì yếu tố này vẫn phải được nằmtrong dự báo và tìm hướng giảm thiểu thấp nhất rủi ro này

Rủi ro nhận thức có thể làm khách hàng hoãn hoặc không mua sản phẩm nữanguyên nhân là do các món hàng có giá trị cao nhưng bắt người mua phải chịu mộtrủi ro nên xảy ra trạng thái băn khoăn mức độ này còn tùy thuộc vào giá trị mónhàng Do đó người tiếp cận khách hàng phải được đào tạo nhằm tư vấn giải đáp đểgiảm thiểu mức độ rủi ro nhận thức

- Hành vi sau khi mua

Mục đích của việc mua hàng là làm thỏa mãn nhu cầu vậy khi khách hàng đãmua hàng rồi sẽ có đánh giá tổng quát và nhìn lại mức độ thỏa mãn của Những tiêuchuẩn mà khách hàng sẽ gặp phải khi nhìn lại việc tiêu dùng và mức kỳ vọng củamình là:

Hình 1.3: Mô hình hành vi sau mua

(Nguồn : Phillip Kotler 2003)

Tóm lại, nhà quản trị hiểu được nhu cầu và quá trình mua sắm của kháchhàng là điều rất quan trọng và cần thiết để vạch ra những chiến lược phù hợp nhằmtiếp cận khách hàng một cách hiệu quả nhất, hành vi mua sắm của một cá nhân làmột chuỗi phản ứng dài và liền mạch để đạt đến đích cuối cùng, người làm kinh

doanh phải biết thay đổi từng chiến lược theo từng suy nghĩ của khách hàng và đặcbiệt phải được đào tạo căn bản nhằm giảm thiểu các tình huống bất ngờ xảy ra, vàrủi ro khách hàng nhận thức khi đang tiếp cận khách hàng.

1.2.2.2 Hành vi của người mua

- Hành vi của người mua theo thói quen

Những sản phẩm, dịch vụ dùng trong trường hợp này thường là những loạiđược tiêu dùng thường xuyên, không phải đòi hỏi người tiêu dùng phải nhận dạngvấn đề quá khó và họ có thể đưa ra quyết định ngay Họ sẽ ít quan tâm tìm kiếmthông tin bên ngoài và đánh giá khả năng thay thế cũng như quyết định mua trởthành hành vi theo thói quen Sản phẩm khi sử dụng hành vi này thường là nhữngloại sản phẩm sản xuất hàng loạt giá rẻ và nhu cầu thường xuyên Người tiêu dùng

đã có thói quen với sản phẩm, thương hiệu đó, không phải mất quá nhiều thời gianđưa ra lựa chọn và suy nghĩ

- Hành vi mua có suy nghĩ những có giới hạn

Người tiêu dùng sẽ phải đi tìm kiếm thông tin bên ngoài, dựa vào nhữngthông tin bạn bè đánh giá các khả năng thay thế Nhìn nhận chung thì những sảnphẩm loại này thường chỉ được đánh giá một số thương hiệu với những thuộc tínhnhất định Người tiêu dùng sẽ giải quyết vấn đề « mua có giới hạn » này trong việcnhư chọn quán ăn, hoặc sản phẩm đơn giản trong những hoàn cảnh bị hạn chế vềthời gian hay những tìm kiếm

- Giải quyết vấn đề có tính chất mở rộng

Sản phẩm tại trường hợp này là những loại sản phẩm có đặc tính phức tạp, giáthành cao, người mua sẽ không có đủ thông tin về những sản phẩm đó Do vậy,người tiêu dùng sẽ phải mất thời gian tìm hiểu, suy nghĩ về loại sản phẩm đó Họ sẽphải nỗ lực tìm kiếm những thông tin ngoài để thay thế về loại sản phẩm này.Thường những loại sản phẩm này có giá thành cao, và người mua có mức độ quantâm cao đến như đồ điện tử, hàng cao cấp, bất động sản…

1.2.2.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến quyết định mua của người tiêu dùng

a) Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng được hiểu là quá trình mà các cá nhân, tổ chức lựa chọnmột loại sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của họ, và theo Wayne D.Hoyernghiên cứu hành vi tiêu dùng không dừng lại ở đó mà phải làm rõ tần suất mua sắmcủa họ như thế nào, mua bao nhiêu, mua cái gì, mua ở đâu và mua bao nhiêu lần từ

đó giúp doanh nghiệp trả lời các vấn đề liên quan đến chiến lược kinh doanh cầnvạch ra như:

- Ai là người mua hàng?

- Họ mua cái gì?

- Họ mua ở đâu? sử dụng như thế nào? Họ mua nhiều hay ít?

Quá trình tiêu dùng của con người được hiểu và đánh giá theo mô hình sau:

Hình 1.4 : Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn : Phillip Kotler 2002)

Doanh nghiệp là người khơi gợi những cảm giác giác quan của khách hàngthông qua các chương trình khuyến mãi, phương tiện tiếp cận khách hàng, giá cả,sản phẩm chất lượng mẫu mã đẹp từ đó khách hàng sẽ có cái nhìn thân thiện về sảnphẩm tạo cho doanh nghiệp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn Ngoài ra còn có cácyếu tố kích thích khác như: văn hóa, chính trị, khoa học công nghệ cũng ảnh hưởngđến việc kích thích hộp đen khách hàng

Hộp đen ý thức của người mua bao gồm hai phần : Phần thứ nhất là đặc tínhcủa người tiêu dùng bao gồm thói quen tiêu dùng, lòng trung thành về một sảnphẩm doanh nghiệp có nhiệm vụ tạo ra sản phẩm kích thích người mua và làm thay

phần hộp đen mà doanh nghiệp khó có thể mở nó ra vì quá trình mua hàng phải quanhiều giai đoạn mà một trong những giai đoạn đó không được suôn sẻ thì sự tươngtác của doanh nghiệp và khách hàng là không hoàn hảo Những phản ứng đáp lạicủa người mua là khác hàng nhận xét thế nào về sản phẩm, chọn lựa nhà cung ứng,

số lượng hàng hóa, đây là giai đoạn cuối cùng của mô hình hành vi mua hàng vàcũng là giai đoạn quan trọng để doanh nghiệp có thể đưa ra những yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Và trong đề tài này, tác giả sẽlàm rõ những yếu tố cơ bản giúp doanh nghiệp hoàn thiện bổ sung quá trình muahàng của người tiêu dùng cùng như những chiến lược kinh doanh

Tóm lại, Hành vi người tiêu dùng sẽ là những suy nghĩ, cảm nhận, hànhđộng trong quá trình ra quyết định mua sắm dưới sự tác động của những yếu tố kíchthích môi trường bên ngoài và tâm lý bên trong của người tiêu dùng

b) Mô hình ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua

 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Lý thuyết TRA được Fishbein và Ajzen đưa ra từ năm 1975 cho rằng: conngười đưa ra quyết định là dựa vào ý định thực hiện hành vi, và ý định này phụthuộc vào hai yếu tố là thái độ về hành vi đó ( một người đang phân vân về một sảnphẩm thì thái độ thích hay không thích sản phẩm đó thì sẽ dẫn đến hành vi ) và yếu

tố còn lại là tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi đó ( người mua luôn chịu sựtác động từ bên ngoài như người thân, bạn bè, người đi trước sẽ dẫn đến thái độcủa họ Hai nhân tố này là tiền đề cho ý định thực hiện hành vi, thuyết TRA nàyđược áp dụng thực tế rất hiệu quả trong chiến lược marketing nhằm dự báo hay tiênđoán những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người

Giống như mô hình thái độ ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành độnghợp lý phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắpxếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Cách đo lường thái độ trong

mô hình thuyết hành động hợp lý cũng giống như trong mô hình thái độ đã thuộc tính.Tuy nhiên mô hình TRA được cấu thành từ hai yếu tố và sự khác biệt của thuyết này làphải thực hiện đo lường nhân tố chủ quan, tức là đo lường mức độ

cảm xúc của người tiêu dùng khi chịu sự tác động của các nhân tố bên ngoài Sự tácđộng của các nhân tố bên ngoài phụ thuộc vào mối quan hệ đối với người tiêu dùng,nếu mối quan hệ càng thân thiết thì mức độ ảnh hưởng càng mạnh, từ đó tạo dựnglòng tin của người mua đối với sản phẩm cũng khác nhau dẫn đến việc người tiêudùng tiến tới sản phẩm cũng bị ảnh hưởng nhiều từ nhân tố này.

Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng mỗi sản phẩm khác nhau hay thươnghiệu khác nhau sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi chứ không ảnh hưởngtrực tiếp đến hành vi mua

Hình 1.5 : Mô hình thuyết hành động hợp lý

(Nguồn : Schiffman & Kanuk 1987)

Tóm lại Thuyết hành động hợp lý TRA là mô hình dự báo về ý định hành vi,phụ thuộc vào thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan môi trường xung quanhcủa người đó Mô hình dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trí căn

cứ vào thông tin sẵn có để thực hiện hay không thực hiện một hành vi (Fishbein &Ajzen, 1975)

Tuy nhiên TRA còn hạn chế một số nhược điểm, theo Hale thì TRA dùng đểgiải thích hành vi có tính tư duy, phạm vi giải thích của nó không bao gồm một loạtcác hành vi như tự phát, bốc đồng, theo thói quen…hoặc đơn giản chỉ là làm theongười khác hay làm một cách vô thức Những hành vi này được loại trừ vì hoạtđộng có thể không phải tự nguyện, không liên quan đến quyết định có ý thức, haycác hành vi không thể kiểm soát được (Hale, 2003)

 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB )

Lý thuyết TPB là sự mở rộng của lý thuyết TRA để khắc phục hạn chế

trong việc giải thích về những hành vi nằm ngoài kiểm soát Lý thuyết này đã

được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vinhận thức như là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi khóhay dễ như thế nào

Hình 1.6 Mô hình thuyết hành vi hoạch định

(Nguồn : Armitage & Cooner 2001)

Thuyết TPB nêu lên 3 yếu tố cơ bản sau: thứ nhất yếu tố cá nhân là thái độ cá nhânđối với hành vi về tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi, thứ hai là ảnhhưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay khôngthực hiện hành vi đó, và cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi(Ajzen, 2005) Tuy nhiên trong thuyết TPB vẫn còn hạn chế trong việc dự đoánhành vi, trong đó các yếu tố đầu tiên là quyết định kiểm soát các hành vi cá nhânnhư thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận và trên kinh nghiệm thực

tế thì chỉ 40% sự biến động của hành vi được giải thích bởi thuyết TPB (Ajzen năm1991; Werner 2004), hạn thứ hai là thời gian để nhận thức các yếu tố cá nhân, trongkhoảng thời gian có thể nhận thức được thì yếu tố tâm sinh lý của con người cũng

đã thay đổi theo, hạn chế cuối cùng là con người hành động dựa trên một chuẩnmực tiêu chí đã đề ra, nhưng trên thực tế thì con người luôn thay đổi trong quyếtđịnh của họ không giống như những tiên đoán ban đầu

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng

Quá trình mua hàng của khách hàng bị ảnh hưởng của một số nhân tố nằmngoài ý muốn mà nhà quản trị không thể kiểm soát được, tuy nhiên nếu nhà quản trị

tìm hiểu, xem xét và phân tích từng yếu tố thì vẫn có thể tìm kiếm được lượng khách hàng mục tiêu và đưa ra những chiến lược phù hợp.

vi tiêu dùng của một người cá nhân đặc biệt là yếu tố bản sắc dân tộc, vì mỗi conngười được sinh ra trên đất nước Việt Nam sẽ có nhu cầu lựa chọn những chủngloại sản phẩm mang đậm nét dân tộc như áo dài, nón lá, áo bà ba… và riêng từngvùng trên đất nước Việt Nam cũng có nền văn hóa khác nhau như ăn uống, đi lại,

cư xử sẽ khác nhau giữa miền bắc, trung, nam

Văn hóa có thể bị ảnh hưởng và có xu hướng thay đổi giữa những vùng lâncận như châu Á và châu Âu, miền bắc miền nam, thí dụ người châu Á chạy theotrào lưu thời trang của châu Âu và từ đó sẽ hình thành nhu cầu mới về thời trang

Do đó người làm Marketing phải biết xác định được nhu cầu đặc trưng của từngvùng miền như vậy mới có những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng,

và luôn biết thay đổi theo suy nghĩ và nền văn hóa riêng nhằm nắm bắt thông tinnhanh nhất để cho ra đời sản phẩm mang tính chất dẫn đầu thị trường

- Nhánh văn hóa.

Trong một xã hội cần phải có rất nhiều cá thể tập hợp lại, nền văn hóa cũngkhông ngoại lệ nó được hình thành từ rất nhiều nhánh văn hóa khác nhau như sắctộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng… làm cho thị trường được phân khúc rõ nét vàđặc trưng hơn, từ đó người làm Marketing có thể nhận diện được sản phẩm chủ lựccần cho thị trường đó là gì, và cho ra đời những sản phẩm phù hợp với phân khúcthị trường đó Ví dụ như sản phẩm thịt heo rất thành công trên thị trường Việt Namtuy nhiên nếu nhân rộng sản phẩm này sang các thị trường có tôn giáo là đạo hồi thì

sẽ thất bại và thậm chí có thể bị loại trừ sản phẩm ngay

Do đó ở mỗi lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp thì nên nghiên cứu thịtrường trước khi tung ra một sản phẩm mới tránh làm ảnh hưởng đến giá trị vănhóa của từng vùng riêng biệt

Nhìn chung trong tất cả các quần thể đều có sự phân tầng lớp xã hội chungnhất, riêng xã hội loài người được phân tầng theo các yếu tố như sau:

Người cùng chung một tầng thì có lối sống, suy nghĩ, hành động tương tự Trongmỗi tầng được gán cho một yếu tố là địa vị Phải dựa vào nhiều yếu tố mới có thểphân tầng xã hội các yếu tố bao gồm: thu nhập, nghề nghiệp, trình độ, học vấn, kiếnthức chuyên môn… Một cá thể có thể di chuyển sang các tầng khác nhau, hoặc một

số cá thể chỉ ở một tầng nhất định Nhiệm vụ của nhà quản trị là phải biết cho ra đờinhững sản phẩm nào phù hợp với từng tầng lớp, từng địa vị khác nhau như vậy thịphần mới được mở rộng

1.2.3.2 Các yếu tố xã hội

- Các nhóm tham khảo

Người mua chịu sự tác động mạnh mẽ của nhóm tư vấn hay nói cách khác lànhóm tham khảo, họ có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định mua củakhách hàng, tùy vào sức ảnh hưởng của nhóm mà người mua sẽ chịu sự tác độngnhiều hay ít, trực tiếp hay gián tiếp, dưới góc nhìn của nhà quản trị thì ta có thể chiathành hai nhóm ảnh hưởng thành nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp Nhóm sơ cấp baogồm: gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp sẽ có ảnh hưởng trực tiếp vì nhóm

này có mối quan hệ gần gũi với người mua nhất Nhóm thứ cấp là nhóm tạo sự tácđộng ít hơn bao gồm: tổ chức liên hiệp, câu lạc bộ, đoàn viên, liên hiệp, hiệp hội…

Sự tác động của nhóm đối với người mua thông qua ba chiều hướng là tạo ra áp lựcbuộc người mua phải theo nhóm, tác động đến ý thức người mua, và hướng ngườimua theo lối sống phong cách mới

- Gia đình

Quyết định của người mua luôn chịu sự tác động rất lớn của gia đình, mặc dùsản phẩm được mua sẽ đáp ứng nhu cầu cá nhân cho người trực tiếp mua hay đáp ứngnhu cầu của một gia đình, nếu giá trị hàng hóa càng cao lợi ích đáp ứng nhiều người thìgia đình sẽ chi phối rất nhiều đến người mua, ví dụ như một cá nhân muốn mua xe

ôtô hay một ngôi nhà thì người mua sẽ bị chi phối bởi con cái của họ, vì khi mua nhàthì đồng nghĩa với việc chi tiêu hàng ngày sẽ phải được tiết kiệm, bị chi phối bởi ông

bà cha mẹ của người mua, vì họ sẽ là người hưởng lợi gián tiếp từ sản phẩm nênngười mua phải cân nhắc sao cho lợi ích được chia đều Qua đó ta sẽ phân gia đìnhtheo làm hai nhóm là: Gia đình định hướng bao gồm ông bà, cha mẹ sẽ có sự ảnh

hưởng lên người mua theo định hướng bắt buộc… và gia đình riêng bao gồm vợchồng, con cái…trong mối quan hệ này ta cần xem kỹ người có ảnh hưởng trực tiếptrong gia đình, vì ngày xưa vai trò của người phụ nữ không phát huy được hết,nhưng thời nay thì ngược lại đôi lúc người phụ nữ là người ra quyết định cuốicùng và là người nắm giữ tài chính của gia đình Người làm quản trị phải biết sứcảnh hưởng của từng cá nhân trong gia đình ở mỗi giai đoạn khác nhau, việc này rất

dễ nhận biết khi người mua trong gia đình tiếp xúc sản phẩm đầu tiên là ai? Và aihiểu biết sản phẩm nhiều hơn, ai có tiếng nói hơn gia giao tiếp với nhân viên tư vấn

- Vai trò địa vị

Theo Maslow thì nhu cầu của con người không ngừng thay đổi nếu họ đạtđược mức nhu cầu hiện tại thì sẽ có xu hướng và phấn đấu đến mức nhu cầu caohơn, do đó các doanh nghiệp phải chuẩn bị và cho ra đời những sản phẩm phù hợpvới vai trò địa vị của từng cá nhân ở từng mức độ nhu cầu khác nhau, người có địa

vị cao trong một tổ chức thì trong bản thân cá nhân họ có suy nghĩ sẽ không dùng

những sản phẩm hay ăn mặc giống người nhân viên cấp dưới, và người có địa vịthấp họ sẽ suy nghĩ ngược lại là không nên ăn mặc hay trưng diện hơn người có địa

vị cao hơn vì họ sẽ gặp rắc rối khi làm việc chung một tổ chức…

1.2.3.3 Các yếu tố cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn của chu trình sống trong gia đình

Con người có những giai đoạn sống khác nhau từ lúc mới sinh đến lúc chết

đi, ở mỗi giai đoạn khác nhau thì con người sẽ có những nhu cầu về sản phẩm khácnhau, từ lúc mới sinh con người sẽ sử dụng những sản phẩm sơ sinh như sữa, bột,

ăn dặm và tất nhiên ở giai đoạn này con người chưa biết gì về các dịch vụ giải tríhay thời trang, khi đến giai đoạn trưởng thành con người mới cần đến rất nhiều loạisản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của họ ở mọi mặt như thời trang, ăn mặc, vui chơi,giải trí… và đến giai đoạn về già họ sẽ chú ý đến các dịch vụ chăm sóc sức khỏe làchính Do đó tùy vào từng giai đoạn chu kỳ sống của người tiêu dùng mà doanhnghiệp phải nắm bắt được để phục vụ nhu cầu của họ

- Nghề nghiệp

Người làm tiếp thị phải biết được sản phẩm của họ nằm ở phân khúc thịtrường nào và sẽ vạch ra chiến lược đánh vào nhóm cá nhân ở phân khúc đó, vìnghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến quá trình mua sắm của họ, nếu họ làngười làm việc văn phòng sẽ chọn mua những mặt hàng giá trị trung bình, tươngthích với mức lương họ kiếm được và tương thích với vị trí công việc họ đang làm

Và yếu tố nghề nghiệp được xem như công cụ quảng cáo sản phẩm theo chế độchuyên môn hóa

- Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế hay nói cách khác là thu nhập của người tiêu dùng, yếu tố

này ảnh hưởng rất lớn đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng vì sản phẩm họchọn sẽ tùy thuộc vào thu nhập hiện tại của họ, nhưng yếu tố này còn bị chi phối bởithái độ tiêu dùng và tiết kiệm của họ với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vựcsản phẩm tiêu dùng thì họ ít bị chi phối bởi yếu tố này, vì mặt hàng này là mặt hàngthiết yếu cho dù người có thu nhập thấp cũng cần phải có những sản phẩm này để

họ tồn tại, còn các doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm cao cấp hay xa xỉ thì sẽ bị yếu tố này chi phối nhiều hơn.

- Phong cách sống

Được hình thành từ thu nhập và tầng lớp xã hội, vì người có chung một tầnglớp xã hội thì có những lối sống khác nhau, và chi tiêu sản phẩm cũng khác nhau lốisống của họ được bộc lộ ra ngoài qua phần ăn mặt, và phong cách sống cũng chịu

sự ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân sống chung cùng một tầng lớp xã hội

- Nhân cách và ý thức

Mỗi cá nhân đều có một nhân cách sống khác biệt được thể hiện qua hành vi,cách cư xử của họ,và nhân cách được hình thành trong suốt quá trình sống, hoạtđộng, giao tiếp của con người và yếu tố quyết định đến nét nhân cách đặc trưng củacon người là môi trường, do đó ta cần phải nghiên cứu rõ về nhân các vì có rấtnhiều người nên có rất nhiều loại nhân cách khác nhau, từ đó doanh nghiệp sẽ cho

ra đời những sản phẩm phù hợp với từng nhân cách khác nhau

và tùy vào mức độ hay cường độ tác động mà động cơ đó sẽ thể hiện rõ ở một thờiđiểm nhất định Để làm rõ động cơ của mỗi người Abraham Maslow đã đưa ra thápnhu cầu của con người ở mỗi giai đoạn khác nhau Lý thuyết động cơ Maslow nêulên như sau: tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi nhữngnhu cầu khác nhau Tại sao có những cá nhân chỉ muốn bảo vệ an toàn cá nhân,nhưng có những cá nhân lại cần sự kính trọng? Nhu cầu của con người được sắp

xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết đến ít cấp thiết nhất thứ bậc nhu cầu của

Maslow được trình bày như sau

Hình 1.8: Tháp nhu cầu Maslow

(Nguồn : A.Maslow, dẫn theo Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Luân 2004)

- Nhận thức

Đây là điểm căn bản để tạo nên sự khác biệt của con người là động vật bậc cao

và động vật bậc thấp, trước khi con người hành động hay làm một việc gì đó thì họ sẽnhận thức việc đó nên hay không nên làm, và sau hành động họ cũng tiếp tục nhận thứclại và rút kinh nghiệm cho lần sau Trong một xã hội loài người cũng có sự phân biệtgiữa cá nhân có tri thức và cá nhân không có tri thức, đối với góc độ doanh nghiệp thì

có thể áp dụng nguyên tắc này để tạo ra chiến lược, vì doanh nghiệp có thể áp dụnghay dựa vào chiến lược của những doanh nghiệp đi trước đồng thời sáng tạo và pháttriển để tạo ra chiến lược mang tính riêng biệt cho doanh nghiệp

- Niềm tin và thái độ

Niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay doanh nghiệp đó là tàisản lớn nhất của doanh nghiệp, để có được niềm tin đó là một quá trình dài trongviệc gầy dựng thương hiệu cho một sản phẩm Niềm tin tồn tại dưới hai dạng là tốt

và xấu và nó được hình thành từ rất nhiều yếu tố như: chính trị, xã hội, tôn giáo…nếu sản phẩm biết hòa hợp giữa các yếu tố này thì niềm tin của người tiêu

dùng theo chiều hướng tốt, và ngược lại người tiêu dùng sẽ loại bỏ hình ảnh sảnphẩm ngay trong trí nhớ của mình và có ấn tượng không tốt về các sản phẩm liênquan cũng một doanh nghiệp.

Để làm thay đổi suy nghĩ hay thái độ của một người về sản phẩm là việc mộtrất khó nên nhà quản trị nên cân nhắc cho ra đời những sản phẩm phù hợp với thái

độ người tiêu dùng, đừng nên cố gắng làm thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng vì

nó sẽ làm phản tác dụng của người làm kinh doanh

1.3 Lựa chọn mô hình và đề xuất giả thiết nghiên cứu của luận văn

1.3.1 Lựa chọn mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên những cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, cũng như dựa vào cácthuộc tính của mô hình thuyết TRA và mô hình TPB Cùng với đó là sự kế thừa của cácnghiên cứu trước trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu về quyết định mua xe ô tôHyundai tại Hà Nội Mô hình nghiên cứu đề xuất được đề xuất như sau:

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu

(Nguồn : Tác giả đề xuất)

- Rủi ro cảm nhận

Trong nghiên cứu của Martin Paredes (2010) đã chỉ ra yếu tố rủi ro là mộttrong các yếu tố có tác động đến hành vi mua của khách hàng, đặc biệt đối với hànghóa có giá trị lớn Người tiêu dùng sẽ khó đoán biết được việc phải trả một khoảntiền lớn để mua xe ô tô có mang lại lợi ích tương xứng hay không? Tính rủi ro sẽgây ra sự lo lắng và khiến cho người tiêu dùng luôn phải cân nhắc kỹ trước khiquyết định mua Nghiên cứu của Oren, Shmuel S và Rick G Schwartz (1988) cũngcho kết luận tương tự Trên cơ sở đó, cho phép tác giả đưa ra giả thuyết: H1 Rủi rocảm nhận của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tôHyundai

- Văn hóa và quan niệm xã hội

Văn hóa và các quan niệm xã hội dẫn dắt hành vi tiêu dùng của khách hàng, nóbao gồm quá trình suy nghĩ và hành vi của cá nhân Văn hóa và quan niệm xã hội lànhững định kiến chung của xã hội, tạo nên trào lưu tiêu dùng và hình thành nênnhững nhu cầu mong muốn chung của xã hội tại một giai đoạn nhất định Nghiêncứu của Bargh (2002), của Martin Paredes (2006) và nghiên cứu của Rani, Pinki(2014) về quan niệm xã hội trong mối quan hệ với ý định mua xe ô tô của kháchhàng cho thấy, hành vi mua của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như vănhóa và địa vị xã hội của họ Trên cơ sở đó, cho phép tác giả đưa ra giả thuyết: H2.Các yếu tố về văn hóa và quan niệm xã hội của khách hàng có liên hệ và tác độngđến quyết định mua xe ô tô Hyundai

Nghiên cứu của nghiên cứu của Rani, Pinki (2014) đã chỉ ra rằng khách hàngquyết định mua hàng hóa, trong đó có xe ô tô cho tiêu dùng cá nhân chịu ảnh hưởngcủa nhiều nhân tố, trong đó có sự tham khảo của các thành viên trong gia đình, cácchuyên gia, các bạn bè Theo Trương Đình Chiến (2011), các nhóm tham khảo sẽ cótác động rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng Đặc biệt là các thành viêntrong gia đình, các thông tin tham khảo qua internet hay các kênh thông tin khác