GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO PHẦN mềm QUẢN lý bán HÀNG SAPO của CÔNG TY cổ PHẦN CÔNG NGHỆ SAPO

2 Từ những kiến thức thu nhận được trong quá trình học tập về quản trị kinh doanh nói chung và marketing nói riêng tại Đại học Kinh tế - ĐHQGHN, cũng như kinh nghiệm làm việc thực tế tro

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN NHẬT MINH

GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO

PHẦN MỀM QUẢN LÝ BÁN HÀNG SAPO

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SAPO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2020

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN NHẬT MINH

GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO

PHẦN MỀM QUẢN LÝ BÁN HÀNG SAPO

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SAPO

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thị Phi Nga Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này

là trung thực và chưa được công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây Những số liệu trong bảng, biểu phục vụ quá trình phân tích, nhận xét, đánh giá được tôi thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần danh mục tài liệu tham khảo Ngoài ra, trong bài luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như các

số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn đầy đủ

Tôi xin chịu trách nhiệm trước khoa Quản trị kinh doanh về sự cam đoan này

Hà Nội, Ngày….tháng 06 năm 2020

Học viên

Nguyễn Nhật Minh

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy giáo, cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế - ĐHQGHN và các thầy cô giáo giảng dạy chuyên ngành Quản trị kinh doanh nói riêng đã trang bị đầy đủ kiến thức cho tôi để tôi có thể hoàn thành được luận văn này Đặc biệt, tôi xin cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của giảng viên hướng dẫn, Tiến sĩ Nguyễn Thị Phi Nga cùng các anh, chị nhân viên làm việc tại phòng Kinh doanh và phòng Marketing của Công ty Cổ phần Công nghệ Sapo đã giúp tôi hoàn thành khóa luận này

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Học viên thực hiện

Nguyễn Nhật Minh

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

1.1.1 Tình hình nghiên cứu quốc tế 4

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 5

1.2 Tổng quan về Truyền thông Marketing 7

1.2.1 Khái niệm về Truyền thông Marketing 7

1.2.2 Quy trình truyền thông 8

1.2.3 Các công cụ của Truyền thông Marketing 14

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến Truyền thông Marketing 22

1.3 Tổng quan về Truyền thông Marketing tích hợp – IMC 25

1.3.1 Khái niệm về Truyền thông Marketing tích hợp – IMC 25

1.3.2 Vai trò của truyền thông Marketing tích hợp 27

1.3.3 Quá trình lập kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp 28

1.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông 32

1.4.1 Khái niệm, các tiêu chí, ý nghĩa đánh giá hiệu quả truyền thông 32

1.4.2 Quy trình đánh giá hoạt động truyền thông 33

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34

2.1 Quy trình nghiên cứu 34

2.2 Phương pháp thu thập thông tin 36

2.2.1 Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp 36

2.2.2 Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp 36

2.3 Thiết lập bảng hỏi cho phỏng vấn 38

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO PHẦN MỀM QUẢN LÝ BÁN HÀNG SAPO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SAPO 42

3.1 Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Công nghệ Sapo 42

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 42

3.1.2 Cơ cấu tổ chức 44

3.1.3 Một số kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2017 – 2019 44

3.2 Thực trạng về hoạt động truyền thông marketing đối với phần mềm quản lý bán hàng Sapo 47

3.2.1 Giới thiệu sản phẩm phần mềm quản lý bán hàng Sapo 47

3.2.2 Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tích hợp tại Công ty CP CN Sapo 51

3.2.3 Hệ thống các kênh và công cụ truyền thông marketing được sử dụng 52 3.3 Đánh giá công tác truyền thông marketing đối với phần mềm quản lý bán hàng Sapo 66

3.3.1 Kết quả đạt được của các hoạt động truyền thông marketing 66

3.3.2 Ưu điểm và hạn chế của hoạt động truyền thông marketing đối với phần mềm quản lý bán hàng Sapo 69

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO PHẦN MỀM BÁN HÀNG SAPO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SAPO 72

4.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty đối với phần mềm bán hàng Sapo 72

4.1.1 Chiến lược phát triển của Công ty CPCN SAPO giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2020 72

4.1.2 Mục tiêu của công ty đối với hoạt động kinh doanh phần mềm quản

lý bán hàng Sapo 74

4.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho phần mềm quản lý bán hàng Sapo của công ty CPCN SAPO 74

4.2.1 Đề xuất quy trình lập kế hoạch và triển khai hoạt động truyền thông Marketing tích hợp cho Công ty CPCN SAPO 74

4.2.2 Đề xuất công cụ truyền thông marketing 81

KẾT LUẬN 89

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

2 PR (Public relationship) Quan hệ công chúng

ii

DANH MỤC BẢNG

2 Bảng 1.2 Các công cụ PR phù hợp với từng nhóm công

9 Bảng 3.2 Tính năng của phần mềm quản lý bán hàng Sapo 47

10 Bảng 3.3 Doanh thu bán hàng SAPO 4 tháng cuối năm

11 Bảng 3.4 Một số kết quả truyền thông marketing 69

iii

DANH MỤC HÌNH

1 Hình 1.1 Diễn giải 4P và 4C theo Robert Lautenborn

2 Hình 1.2 Mô hình vĩ mô của quá trình truyền thông 9

3 Hình 1.3 Mô hình cấp độ phản ứng của khách hàng 12

5 Hình 1.5 Vị trí của truyền thông marketing trong mô hình

6 Hình 1.6 Quy trình truyền thông marketing tích hợp 29

8 Hình 3.1 Chặng đường 12 năm phát triển của Sapo 43

11 Hình 3.4 Quy trình truyền thông marketing của Sapo 52

14 Hình 3.7 Nhân viên Công ty cùng chia sẻ thông tin truyền

15 Hình 3.8 Teambuilding công ty CPCN Sapo cùng băng

16 Hình 3.9 Kênh phân phối sản phẩm của Công ty Sapo 57

17 Hình 3.10 Affiliate Sapo thu hút sự giới thiệu khách hàng

18 Hình 3.11 Mô hình Affiliate Marketing với Content sites

and blogs – Review sites Công ty CPCN Sapo 59

19 Hình 3.12 Các chương trình khuyến mại của Sapo khi mua 60

iv

sản phẩm

22 Hình 3.15 Trang Fanpage chính thức của Công ty Sapo 63

23 Hình 3.16 Kênh Youtube chính thức của Sapo với 3,950

24 Hình 3.17 Các video của Sapo trên kênh Youtube 64

25 Hình 3.18

Sản phẩm phần mềm quản lý bán hàng Sapo nằm trong Top 5 sản phẩm quản lý bán hàng nên dùng tại Việt Nam

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự chuyển biến tích cực của nền kinh tế nước nhà là mong muốn, là mục tiêu của Chính phủ, các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng và của cả cộng đồng nói chung Hiện nay, nền kinh tế của chúng ta đang trong quá trình hội nhập sâu và rộng, các doanh nghiệp Việt Nam đang hoà mình mạnh mẽ vào guồng quay của sự vận động của nền kinh tế thế giới Các doanh nghiệp Việt cần phải trở mình nhanh chóng, bắt kịp với xu hướng hiện tại để có sự phát triển tốt nhất cho chính họ, làm thay đổi nền kinh tế chung của nước nhà Song song với sự phát triển không ngừng của nhân loại là sự đổi mới, đào thải và thay thế Chính vì vậy, các Doanh nghiệp Việt Nam đòi hỏi phải biết nắm bắt tình hình phát triển một cách khôn ngoan và tìm

ra các giải pháp tồn tại cũng như phát triển cho chính mình

Trong thế giới phẳng hiện nay, sự bùng nổ về công nghệ thông tin đã kéo theo hàng loạt hệ quả ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của kinh tế Một trong những minh chứng cho điều đó là sự phát triển mạnh mẽ về bán hàng, marketing, truyền thông… cho sản phẩm cũng như doanh nghiệp qua các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo, Website, Blog…Thay vì việc đến tận nơi để chọn lựa và mua hàng hoá, hay quyết định sử dụng một dịch vụ nào đó thì hiện nay, phần lớn khách hàng sẽ sử dụng Internet để thực hiện những điều đó Chính vì nắm bắt được tốc độ phát triển rất nhanh của Công nghệ thông tin và ứng dụng to lớn của nó trong việc tối ưu quản lý các dữ liệu thông tin, Công ty Cổ phần Công nghệ SAPO đã đưa ra giải pháp phần mềm quản lý bán hàng Sapo giúp khách hàng giải quyết được tất cả những khó khăn trên bằng công nghệ

Tuy nhiên, có nhiều câu hỏi đặt ra cho doanh nghiệp hiện nay về truyền thông Marketing, liệu họ nên làm thế nào để sử dụng tối ưu hoá các công cụ truyền thông marketing? Họ phải làm như thế nào để phù hợp với thực tế doanh nghiệp của mình, làm thế nào để có hiệu quả và mang lại lợi ích cho doanh nghiệp?

2

Từ những kiến thức thu nhận được trong quá trình học tập về quản trị kinh doanh nói chung và marketing nói riêng tại Đại học Kinh tế - ĐHQGHN, cũng như kinh nghiệm làm việc thực tế trong ngành công nghệ thông tin, tôi đã quyết định

chọn “Giải pháp truyền thông marketing cho phần mềm quản lý bán hàng Sapo của công ty Cổ phần Công nghệ SAPO” là đề tài nghiên cứu cho luận văn

của mình Đề tài này rất cấp thiết và có tính thực tế, bởi nó sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá lại thực trạng truyền thông marketing của công ty, từ đó đưa ra những giải pháp kiến nghị và đề xuất để nâng cao hiệu quả hoạt động trong thời gian tiếp theo, giúp công ty củng cố và đẩy mạnh thương hiệu của sản phẩm cũng như hình ảnh của công ty với khách hàng, đối tác và hiệp hội, tổ chức cùng ngành Mặc dù vậy, từ trước đến nay, trong quá trình hoạt động, công ty lại chưa từng dành đủ thời gian và nguồn lực để đánh giá một cách tổng thể và chuyên sâu vấn đề này

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu nhằm mục đích phân tích và

đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing đối với sản phẩm phần mềm bán hàng Sapo dựa trên cơ sở lý thuyết về truyền thông Marketing Từ đó đưa ra các loại hình truyền thông marketing phù hợp và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông marketing cho sản phẩm phần mềm bán hàng Sapo của Công ty Cổ phần Công nghệ Sapo

Nhiệm vụ nghiên cứu: Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về truyền thông

maketing để phân tích và đánh giá thực trạng truyền thông Marketing Từ cơ sở đó, những đề xuất, kiến nghị sẽ được đưa ra nhằm khắc phục những hạn chế, nâng cao hiệu quả cho các hoạt động truyền thông marketing của công ty trong những giai

đoạn tiếp theo

3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Đặt trong bối cảnh cụ thể của doanh nghiệp, truyền thông

marketing cho sản phẩm là Phần mềm bán hàng Sapo tại đơn vị nghiên cứu được triển khai như thế nào? Những hoạt động đó mang lại những kết quả ra sao và gặp phải những khó khăn gì?

3

Câu hỏi 2:Những kiến nghị, giải pháp nào có thể được đưa ra để nâng cao

hiệu quả truyền thông Marketing cho phần mềm Quản lý bán hàng Sapo?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Hoạt động truyền

thông marketing cho phần mềm quản lý bán hàng Sapo tại Công ty Cổ phần Công

nghệ SAPO

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài giới hạn trong việc phân tích tình hình hoạt

động truyền thông marketing tại Công ty cổ phần công nghệ SAPO từ năm 2015

đến năm 2019

5 Những đóng góp của phạm vi nghiên cứu

Luận văn là công trình nghiên cứu có hệ thống và toàn diện về hoạt động truyền thông Marketing nhằm đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông cho phần mềm Quản lý bán hàng Sapo của Công ty cổ phần công nghệ Sapo Luận văn chỉ ra các điểm mạnh sẵn có và những cơ hội trong tương lai của Doanh nghiệp, từ đó tạo tiền đề để doanh nghiệp có thể giải quyết những điểm yếu, khó khăn trong thời điểm hiện đại hóa như ngày nay Các giải pháp được đưa ra sẽ là định hướng, mục tiêu nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh, khắc phục những điểm còn yếu

kém để thúc đẩy sự phát triển cho công ty trong tương lai

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, kết luận, khóa

luận gồm có 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và Cơ sở lý thuyết về truyền thông marketing trong doanh nghiệp

Chương 2: Phương pháp và thiết kế của luận văn

Chương 3: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing cho phần mềm quản lý bán hàng Sapo của Công ty cổ phẩn công nghệ SAPO

Chương 4: Giải pháp truyền thông marketing cho phần mềm quản lý bán hàng Sapo của Công ty cổ phẩn công nghệ SAPO

4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ

LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tình hình nghiên cứu quốc tế

Truyền thông marketing là một đề tài không mới và đã được nghiên cứu bởi không ít các học giả quốc tế, đặc biệt là các học giả phương Tây Các nghiên cứu này cung cấp cho độc giả những góc nhìn đa dạng về truyền thông marketing vì các tác giả đã tiếp cận vấn đề theo nhiều cách khác nhau

Cho đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu về đề tài này được xuất bản, có th kể đến một số công trình tiêu biểu như:

Công trình của Richard J Varey (2002) về cả cơ sở lý thuyết và thực hành: Qua 18 chương của cuốn sách, học giả Varey đã dẫn người đọc đi theo một hành trình về truyền thông marketing, từ những khái niệm ban đầu đến việc soi chiếu những khái niệm đó vào thực tế hàng ngày, để thấy marketing là một quá trình xã hội và bởi thế nó có tác động lên hành vi người tiêu dùng Những lý thuyết về tác động của truyền thông marketing cũng được tác giả kiểm chứng trên người tiêu dùng, trung gian phân phối, nhà sản xuất và các nhóm đối tượng khác, từ đó nhìn nhận rõ nét hơn về vai trò của truyền thông marketing trong mối tương quan với các mối quan hệ của toàn hệ thống Bên cạnh các công cụ của truyền thông marketing như quảng cáo, khuyến mại…, các bước lập kế hoạch, quản trị truyền thông marketing, đặc biệt trong nghiên cứu của mình, Varey còn đưa ra những nhận định và xu hướng về truyền thông marketing đặt trong bối cảnh tổng quan và trong cả hệ thống quản trị của doanh nghiệp

Nghiên cứu của Paul Rusell Smith, Jonathan Taylor (2004): Trong gần 700 trang của cuốn sách, nhóm tác giả đã kết hợp cơ sở lý luận nghiên cứu chuyên sâu

và những kinh nghiệm trong quá trình làm việc tại các thương nghiệp quảng cáo hàng đầu để tạo nên một ấn phẩm có giá trị không chỉ với những nhà quản trị mà còn với cả những người mới bước chân vào lĩnh vực này Thông qua những tình huống thực tế và bài học rút ra từ các tình huống đó, những nền tảng, công cụ của

5

truyền thông marketing được Smith và Taylor nhìn nhận dưới góc độ phân tích những trải nghiệm đa dạng khách hàng trong xã hội hiện đại, tìm hiểu những yếu tố đằng sau sự trải nghiệm và cách tác động lên chúng Tiềm năng của những cách tiếp cận thích hợp trong phạm vi truyền thông marketing được nhóm tác giả chứng minh một cách rõ ràng và với văn phong thú vị

Larry Percy (2014) xuất phát từ nhận định: mặc dù nhiều nhà quản trị cho rằng họ đang áp dụng truyền thông marketing tích hợp, nhưng thực tế thì không phải vậy để từ đó làm rõ nguyên nhân và yếu tố tác động đến hiện trạng đó Trong khuôn khổ công trình khoa học của mình, bên cạnh những yếu tố làm nên IMC, ông chủ yếu tập trung vào thông điệp, chiến lược của truyền thông marketing, công tác lập kế hoạch đến quy trình lên kế hoạch truyền thông tổng thể Một chiến lược rõ ràng, một kế hoạch tổng thể sẽ là kim chỉ nam để các doanh nghiệp triển khai các hoạt động truyền thông marketing đạt hiệu quả tối ưu

Guy Masterman, Emma Wood (2006) cũng đã có một nghiên cứu chuyên sâu

về các sự kiện ngành như một thành tố của truyền thông marketing Với công trình nghiên cứu này, nhóm tác giả xác định phạm trù tập trung và nâng cao khả năng áp dụng vào thực tế qua việc xem xét các sự kiện của ngành như một công cụ marketing đắc lực cho tổ chức, doanh nghiệp Các yếu tố từ cách tối ưu hóa các công cụ marketing cho các sự kiện, nâng cao hiệu quả tài trợ sự kiện đến các thách thức và cơ hội truyền thông marketing liên quan đến các sự kiện ngành nghề đều được nhìn nhận Với 4 chương được sắp xếp một cách hệ thống, mục tiêu nghiên cứu được xác định rõ ràng và có giới hạn, có thể nói, nhóm tác giả Masterman & Wood đã thực sự cung cấp một nghiên cứu chuyên sâu cho độc giả

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

So với khối lượng nghiên cứu về truyền thông marketing trên thế giới thì hiện nay tại Việt Nam, vì nhiều lý do khách quan và chủ quan, số lượng công trình nghiên cứu về truyền thông marketing vẫn còn hạn chế hơn khá nhiều Tuy nhiên, không phải là không có những nghiên cứu chuyên sâu của các tác giả trong nước

về chủ đề này

6

Một trong những tác giả nghiên cứu về cơ sở lý luận của marketing nói chung và truyền thông marketing nói riêng là Trương Đình Chiến (2014) Không nghiên cứu truyền thông marketing dưới góc độ đơn lẻ hay phép cộng của các công cụ, các kênh truyền thông marketing khác nhau, ông đã tập trung nghiên cứu chúng dưới góc độ một

kế hoạch, một chiến lược tích hợp, được tổng hòa từ nhiều thành tố và cách kết hợp linh hoạt các thành tố đó tùy theo những tiêu chí của nhà quản trị Với những thông tin cơ bản được truyền tải, tác giả đã cung cấp cho người đọc nền tảng cần thiết trước khi bắt tay vào triển khai các hoạt động truyền thông marketing thực tế

Bên cạnh đó, trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp trong nước cũng

đã nhận ra vai trò và tầm quan trọng của truyền thông marketing, từ đó có những phân tích về hiện trạng, công tác lập chiến lược truyền thông marketing tổng quát cũng như các phương pháp nâng cao hiệu quả các hoạt động đang tiến hành trong thực tế Một số công trình nghiên cứu về truyền thông marketing cho các ngành nghề, sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp cụ thể, mang nhiều tính ứng dụng đã và đang tiếp tục được triển khai

Trong nghiên cứu công bố năm 2013, tác giả Ma Quỳnh Hương đã phân tích những hình thức truyền thông marketing mới đang được áp dụng hiệu quả trong ngành du lịch như: truyền thông xã hội (các doanh nghiệp sử dụng các công cụ hỗ trợ từ kỹ thuật số để tác động đến hành vi người tiêu dùng một cách dễ dàng, hiệu quả), tiếp thị cộng đồng (sử dụng các ứng dụng phổ biến nhất trên mạng xã hội trong hoạt động truyền thông – marketing: Viral marketing – Marketing truyền miệng, Buzz marketing – Marketing tin đồn, Sử dụng khách hàng có tầm ảnh hưởng – Customer influencer) và truyền thông marketing tích hợp (dùng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau để đạt hiệu quả tối ưu)

Về truyền thông marketing cho một sản phẩm cụ thể, có thể nhắc tới công trình nghiên cứu của Võ Thị Cẩm Ly (2011) với sản phẩm được chọn là nhãn hàng bia của công ty bia Huế Từ nghiên cứu tổng quan về hoạt động truyền thông marketing theo định hướng truyền thông tích hợp, tác giả đã đi sâu phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược truyền thông marketing cho các sản phẩm bia tại

7

công ty Bia Huế đồng thời tổ chức thu thập thông tin về trạng thái tâm lý của khán thính giả đối với sản phẩm bia Huế trên thị trường truyền thống và thị trường đang hướng tới Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia Huế trên từng phân khúc thị trường đã chọn

Trong số các nghiên cứu trong nước về lĩnh vực công nghệ thông tin và gia công phần mềm từ trước đến nay có nghiên cứu công bố của tác giả Đoàn Anh Thư (2003) Ở đó, triển vọng và thực trạng xuất khẩu phần mềm tại Việt Nam được tập trung làm rõ, từ việc nghiên cứu vị trí của ngành phần mềm Việt Nam trên bản đồ thế giới, cơ cấu của nó, bài toán về lực lượng lao động đến phân tích những điểm mạnh, điểm yếu của ngành,từ đó đưa ra nhận định về tiềm năng phát triển của ngành phần mềm Việt Nam Tuy nhiên, các yếu tố về truyền thông marketing hay cách thức để tiếp cận khách hàng và để khách hàng biết đến mình thì chưa nghiên cứu và phân tích chuyên sâu

1.2 Tổng quan về Truyền thông Marketing

1.2.1 Khái niệm về Truyền thông Marketing

Đối với hoạt động kinh doanh thì vai trò của marketing là rất quan trọng, trong đó chức năng truyền thông ngày càng chiếm vị trí lớn trong các nỗ lực marketing chung của toàn tổ chức Xét dưới góc độ công ty kinh doanh, truyền thông marketing là một công cụ trong phối thức marketing hỗn hợp (Marketing mix) tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được những kết quả mong muốn

Marketing hỗn hợp là một phối thức có định hướng các biến số hay công cụ

marketing mà một doanh nghiệp sử dụng nhằm tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu Thường thì các công cụ marketing hỗn hợp bao gồm 4P: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Đối với các sản phẩm dịch vụ hay lĩnh vực dịch vụ nói chung thì công cụ marketing hỗn hợp có thêm các thành phần: yếu tố con người trong cung ứng dịch vụ, quy trình cung ứng dịch vụ và việc sử dụng các bằng chứng vật chất

Theo Robert Lautenborn (1990), 4P trong Marketing mix là theo cách nhìn của doanh nghiệp – phía người bán và mỗi chữ P trong 4P này có thể được mô tả tốt hơn bằng bốn chữ C theo cách nhìn của người mua hàng như hình 1.1

8

Hình 1.1: Diễn giải 4P và 4C theo Robert Lautenborn (1990)

Hiện nay hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing mix Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là quá trình truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing

Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp

Nói tóm lại, truyền thông marketing là những hoạt động liên quan đến việc tạo ra và truyền đi những thông tin về thương hiệu của công ty cũng như sản phẩm tới khách hàng mục tiêu nhằm thuyết phục khách hàng mua, đồng thời thiết lập và duy trì mối quan hệ với họ

1.2.2 Quy trình truyền thông

1.2.2.1 Bản chất của truyền thông

Truyền thông đã được định nghĩa khác nhau như sự truyền đạt thông tin, trao đổi tưởng, hoặc quá trình thiết lập tính phổ biến hay sự nhất quán trong suy nghĩ

9

giữa người gửi và người nhận Quá trình truyền thông thường rất phức tạp Thành công phụ thuộc vào các yếu tố như bản chất của thông điệp, sự giải thích của người nghe về nó, và môi trường mà thông điệp được nhận Nhận thức của người nhận về nguồn và phương tiện được sử dụng để truyền tin cũng có thể ảnh hưởng đến khả năng giao tiếp, cũng như nhiều yếu tố khác Từ ngữ, hình ảnh, âm thanh và màu sắc

có thể có ý nghĩa khác nhau đối với các đối tượng khác nhau, và nhận thức của mọi người và cách giải thích của khách hàng cũng khác nhau

Các nhà marketing phải hiểu được ý nghĩa của từ ngữ và biểu tượng và cách

mà những yếu tố này ảnh hưởng đến cách giải thích của người tiêu dùng về sản phẩm và thông điệp

1.2.2.2 Mô hình truyền thông cơ bản

Trước khi bắt tay vào thực hiện các hoạt động truyền thông marketing cụ thể, nhà quản trị cần hiểu được các yếu tố cơ bản của truyền thông và vai trò cũng như

sự tương tác giữa các yếu tố Đó có thể được coi là một trong những yếu tố đầu vào đầu tiên để hướng tới hiệu quả truyền thông Mô hình vĩ mô của quá trình truyền thông (hay còn được biết đến với tên gọi Mô hình truyền thông giải đáp của Wilbur Schramm) được khái quát hóa như trong hình 1.2 dưới đây:

Hình 1.2: Mô hình vĩ mô của quá trình truyền thông

(Nguồn:Kotler & Keller, 2013, tr 498)

Theo mô hình này, có 9 yếu tố quan trọng trong quá trình truyền thông:

- Các bên tham gia quá trình truyền thông: người gửi và người nhận

- Các công cụ truyền thông: thông điệp và phương tiện truyền thông

Các chức năng truyền thông: mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi

10

Yếu tố cuối cùng: nhiễu (các tác động đến thông điệp làm nó bị hiểu sai lệch

so với trạng thái ban đầu của người gửi hay các yếu tố làm phân tán sự chú ý của người nhận) Đồng thời, mô hình truyền thông này cũng nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả Người gửi cần phải biết mình đang nhằm vào những người nhận tin nào, họmuốn nhận được thông tin gì để chọn ngôn ngữ và mã hoá nội dung một cách khéo léo Chủ thể truyền thông cũng phải sáng tạo các thông điệp lựa chọn phương tiện truyền tin hữu hiệu và tạo cơ chế nhận thông tin phản hồi Mô hình trên cũng cho thấy 6 bước để xây dựng và thực hiện các kế hoạch truyền thông marketing

Các bước đó bao gồm:

- Xác định người nhận tin: Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công

ty, bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng

- Xác định phản ứng của người nhận tin: Sau khi xác định được thị trường mục tiêu

và những đặc điểm của nó thì truyền thông marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng Đó có thể là phản ứng đáp lại về nhận thức, về tình cảm hay về hành vi, được chia thành các mức độ từ nhận biết, hiểu biết, thiện cảm, ưa chuộng, có ý định mua đến hành động mua

- Lựa chọn phương tiện truyền truyền thông: Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để truyền tải thông điệp đó Kênh truyền thông thường được chia thành 2 nhóm chính là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp:

 Kênh trực tiếp: đòi hỏi có hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau ví dụ như qua điện thoại, thư từ hay gặp gỡ

 Kênh gián tiếp: các phương tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược chiều

1.2.2.3 Phân tích công chúng mục tiêu

Quá trình truyền thông marketing bắt đầu với việc xác định đối tượng mục tiêu cho nỗ lực quảng cáo của công ty Đối tượng mục tiêu có thể bao gồm các cá nhân, nhóm, thị trường thích hợp phân đoạn thị trường mục tiêu, hoặc đối tượng

11

chung hoặc đại chúng Marketing tiếp cận từng đối tượng này một cách khác nhau Thị trường mục tiêu có thể bao gồm những cá nhân có nhu cầu cụ thể và những người mà thông tin liên lạc phải được điều chỉnh một cách riêng biệt Điều này thường đòi hỏi sự giao tiếp mặt đối mặt và thường được thực hiện thông qua bán hàng cá nhân Các hình thức truyền thông khác, như quảng cáo, có thể được sử dụng để thu hút sự chú ý của khán giả đến công ty, nhưng thông điệp chi tiết thì được thực hiện bởi một nhân viên bán hàng có thể đáp ứng các nhu cầu cụ thể của từng khách hàng Bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ tài chính, và bất động sản là những ví

dụ về các sản phẩm và dịch vụ quảng bá theo cách này

Mức độ thứ hai của sự gắn kết các khán giả được đại diện bởi những nhóm người Các nhà marketing tìm kiếm những khách hàng có nhu cầu và mong muốn giống nhau và do đó đại diện cho một số phân khúc thị trường có thể đạt được với cùng một chiến lược truyền thông cơ bản Các nhóm khách hàng rất nhỏ, được xác định rõ ràng thường được gọi là các thị trường hẹp Họ thường có thể bị thuyết phục thông qua các nỗ lực bán hàng cá nhân hoặc phương tiện truyền thông

Yếu tố tiếp theo là phân khúc thị trường, các phân lớp rộng hơn của người mua có nhu cầu tương tự và có thể đạt được với các thông điệp giống nhau Như chúng ta đã thấy trong kế hoạch marketing của hầu hết các sản phẩm tiêu dùng, sự chú ý của số lượng lớn các khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng ( thị trường đại chúng được thu hút thông qua truyền thông đại chúng như quảng cáo hay công khai Truyền thông đại chúng

là luồng thông tin một chiều từ nhà marketing đến người tiêu dùng

1.2.2.4 Quy trình phản ứng đáp lại

Sau khi thị trường mục tiêu và các đặc trưng của nó được xác định, người truyền thông cần quyết định về phản ứng mong đợi từ phía thị trường mục tiêu Phản ứng cuối cùng tất nhiên là khách hàng mua và hài lòng Tuy nhiên, hành vi mua của khách hàng là kết quả của một quá trình quyết định dài Do vậy, khi tiến hành truyền thông marketing doanh nghiệp cần phải biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần phải đưa họ sang trạng thái nào? Tức là cần chuyển

Ta có thể xem một mô hình quá trình phản ứng của khách hàng trước các thông điệp xúc tiến theo 3 mô hình thứ bậc phản ứng (response hierarchy models):

 Mô hình AIDA (Attention – Interest – Derise – Action)

 Mô hình cấp độ hiệu quả

 Mô hình đổi mới – chấp nhận

Các giai đoạn

đáp ứng lại Mô hình AIDA

Mô hình cấp độ hiệu quả

Mô hình đổi mới

(TS Nguyễn Thượng Thái, Giáo trình marketing căn bản, NXB Thông tin và truyền

thông – Hà Nội năm 2009)

họ cũng không thiết tha mua Do vậy, cần phải làm cho đa số khách hàng mục tiêu hiểu

về sản phẩm và công ty Sau khi truyền thông, cần đánh giá hiệu quả của chương trình

Tin tưởng:

Khách hàng ưa thích một sản phẩm, tuy nhiên cũng có thể họ chưa tin tưởng là cần phải mua nó Lúc đó, mục tiêu của chương trình truyền thông là xây dựng niềm tin, tức là làm cho khách hàng tin vào sản phẩm Cần kiểm tra mức độ cải thiện về lòng tin của khách hàng sau mỗi chương trình truyền thông để đánh giá hiệu quả của chương trình và có các quyết định tiếp theo

Mua:

Khách hàng có thể trải qua tất cả năm bước trên, nhưng họ vẫn có thể chưa quyết định mua Khi đó mục tiêu của chương trình truyền thông Marketing là thuyết phục họ mua ngay

14

Ngoài ra còn có một số mô hình khác như Mô hình phân cấp đáp ứng theo Michael Ray; Lưới FCB hay Mô hình AISAS đều là những mô hình nhằm phản ánh quy trình đáp lại của khách hàng đối với một hoạt động truyền thông marketing

1.2.2.5 Quy trình nhận thức truyền thông

Phương pháp tiếp cận nhận thức đã được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu của cả hai nhà nghiên cứu và các nhà thực hành quảng cáo Trọng tâm của nó là xác định các loại phản hồi xuất hiện bởi một thông điệp quảng cáo và những phản ứng này liên quan đến thái độ đối với quảng cáo, thái độ thương hiệu và ý định mua hàng như thế nào

Cảm xúc của người tiêu dùng về quảng cáo có thể quan trọng bằng thái độ của họ đối với thương hiệu ( nếu không phải như vậy, trong việc xác định hiệu quả của quảng cáo Tầm quan trọng của phản ứng tình cảm và cảm xúc tạo ra bởi quảng cáo phụ thuộc vào một số yếu tố, trong số đó là bản chất của quảng cáo và loại hình chế biến do người nhận thực hiện

1.2.3 Các công cụ của Truyền thông Marketing

Hệ thống truyền thông marketing bao gồm 5 công cụ cụ thể sau:

1.2.3.1 Quảng cáo

Quảng cáo là công cụ truyền thông được các công ty sử dụng sớm nhất và cho đến nay, dù cho các công cụ truyền thông khác đã thể hiện vai trò ngày càng quan trọng trong tổ hợp truyền thông marketing thì quảng cáo vẫn là hoạt động diễn ra phổ biến và

đòi hỏi mức ngân sách chủ yếu trong ngân sách truyền thông của công ty

Một số phương tiện quảng cáo mà các công ty thường sử dụng: báo, tạp chí,

ti vi, radio, panô áp phích, catalog, thư, bao bì…

Khi xây dựng chương trình quảng cáo, người làm truyền thông cần đưa ra 5

quyết định quan trọng (5M trong quảng cáo)

15

Hình 1.4: 5M trong quảng cáo

(Nguồn: Kotler P, 2013)

- Mission (Nhiệm vụ) bao gồm mục tiêu kinh doanh và mục tiêu quảng cáo

- Money (Ngân sách) cần phải cân nhắc về các yếu tố: giai đoạn thuộc vòng đời sản phẩm; thị phần và lượng người sử dụng; cạnh tranh và lộn xộn; tần suất quảng cáo; khả năng bị thay thế của sản phẩm

- Message (Thông điệp): tạo ra thông điệp; đánh giá và lựa chọn thông điệp; thực hiện thông điệp và xem xét trách nhiệm xã hội

- Media (Truyền thông) cần quyết định về phạm vi tác động của quảng cáo; những loại hình truyền thông chính; phương tiện truyền thông cụ thể; lịch trình truyền thông

- Measurement (Đo lường) về tác động truyền thông và tác động kinh doanh Mục tiêu của quảng cáo tập trung vào 3 mục tiêu của truyền thông marketing nói chung, bao gồm: thông tin, thuyết phục và nhắc nhở

Thông báo cho thị trường biết việc

thay đổi giá

Tạo dựng hình ảnh của công ty

sang mua nhãn hiệu của mình

Thuyết phục về tính ưu việt của sản phẩm cải tiến

NHẮC NHỞ

Nhắc nhở người mua về sự có mặt

của một thương hiệu

Lưu giữ trong tâm trí người mua về một nhãn hiệu

Nhắc nhở người mua nơi họ có thể

mua

Duy trì mức độ biết đến ở mức cao

(Nguồn: TS Trần Thị Thập, Truyền thông marketing tích hợp)

1.2.3.2 Quan hệ công chúng (PR)

Quan hệ công chúng (PR) bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch giữa một công ty và công chúng của nó nhằm đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau Nói cách khác, PR là xây dựng mối quan hệ tốt với các nhóm công chúng khác nhau của doanh nghiệp bằng cách giành lấy thiện cảm

từ họ, xây dựng một hình ảnh doanh nghiệp tích cực, xử lý những tin đồn, câu chuyện và sự kiện bất lợi cho doanh nghiệp

Về bản chất, PR cung cấp kiến thức cho công chúng trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của họ Phạm vi hoạt động của PR được cho là rộng hơn phạm vi của marketing, bộ phận PR thường đặt ở phòng riêng biệt, không chỉ xử lý các công việc PR

về marketing mà còn PR về tài chính, PR nhân sự, PR chính phủ…

17

Các nhóm công chúng của các doanh nghiệp có thể khách nhau, nhưng nhìn chung có thể phân biệt thành một số nhóm điển hình, dưới đây là các nhóm công chúng và các công cụ PR phù hợp với từng nhóm công chúng:

Bảng 1.2: Các công cụ PR phù hợp với từng nhóm công chúng

1 Nhân viên trong công ty - Họp, gặp mặt trực tiếp

- Thư tín tạp chí, bảng thông tin nội bộ

- Tài liệu và phản hồi trong đào tạo

- Các bài phát biểu

- Mạng nội bộ

- Các sự kiện nội bộ đặc biệt (thi đấu thể thao, đi nghỉ, lễ hội cuối năm)

2 Giới truyền thông - Phát hành thông cáo báo chí, tài liệu báo

chí, thư từ ngẫu nhiên, tuyên bố dịch vụ

- Phỏng vấn, phát biểu, câu chuyện thương mại

- Tiếp xúc cá nhân, xây dựng quan hệ, các chuyến đi làm quen

6 Cơ quan chính quyền - Gặp mặt chính thức và không chính thức

- Tham gia các chương trình tài trợ

- Giải thích và vận động hành lang

(Nguồn: TS Trần Thị Thập, Truyền thông marketing tích hợp)

18

1.2.3.3 Xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của công ty, đồng thời cũng kích thích các nhân viên trong công ty và thành viên khác trong kênh phân phối tích cực bán hàng

Xúc tiến hỗn hợp nhằm vào hai đối tượng là người tiêu dùng cuối cùng nhằm khuyến khích họ mua nhiều hàng hoá (còn gọi là khuyến mãi hay khuyến mãi thương mại) tương ứng với chiến lược đẩy, và nhằm người trung gian phân phối, người bán hàng nhằm khuyến khích họ bán được nhiều hàng hoá cho công ty (còn gọi là khuyến mại hay khuyến mại thương mại) tương ứng với chiến lược kéo Mục đích chính của khuyến mãi là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hoá dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối Mục đích chính của khuyến mại là đẩy nhanh hàng hoá qua kênh phân phối

Các công cụ xúc tiến hỗn hợp có những mục tiêu cụ thể khác nhau:

- Mẫu sản phẩm chào hàng miễn phí có tác dụng kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm dịch vụ mới khi họ chưa tin và bỏ tiền ra mua

- Dịch vụ tư vấn quản lý miễn phí có tác dụng củng cố mối quan hệ lâu dài với những người bán lẻ

- Các biện pháp kích thích như khen thưởng để thu hút thêm những khách hàng dùng thử mới, thưởng cho các khách hàng trung thành, và tăng tỷ lệ mua lặp lại trong số những người thỉnh thoảng mới mua

Xúc tiến hỗn hợp mang lại một số lợi ích rất quan trọng đối với các nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng:

- Xúc tiến hỗn hợp cho phép các nhà sản xuất điều chỉnh những biến động ngắn

hạn của cung cầu

- Giúp nhà sản xuất giải phóng nhanh được những hàng tồn kho

- Xúc tiến hỗn hợp giúp khuyến khích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm

mới

- Xúc tiến hỗn hợp còn giúp tạo ra nhiều hình thức bán lẻ đa dạng

19

- Đối với các dịch vụ có nhu cầu biến động chu kỳ theo thời gian (du lịch, bưu chính viễn thông…), xúc tiến hỗn hợp giúp cho nhà cung cấp dịch vụ điều chỉnh

cân bằng cung cầu nhằm sử dụng hiệu quả nguồn lực

- Xúc tiến hỗn hợp giúp cho nhà sản xuất điểu chỉnh các chương trình sao cho phù

hợp với các nhóm khách hàng khác nhau

1.2.3.4 Marketing trực tiếp

Khi điện thoại cũng như các phương tiện truyền thông khác được sử dụng nhiều trong việc chào hàng trực tiếp cho khách hàng, thì Hiệp hội marketing trực tiếp (The Direct Marketing Association – DMA) của Mỹ định nghĩa marketing trực tiếp như sau: “Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông để tác động đến công chúng mục tiêu nhằm nhận được một phản ứng đáp lại đo lường được và/hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào”

Còn theo Kotler P (2012), “Marketing trực tiếp là những mối liên hệ trực tiếp với khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn cẩn thận để có thể vừa thu được phản ứng tức thời vừa nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với họ”

Như vậy, hai yếu tố đặc trưng cho marketing trực tiếp đó là “các khách hàng được lựa chọn cẩn thận” và “phản ứng tức thời có thể đo lường được”

Các hình thứ marketing trực tiếp bao gồm:

- Marketing bằng thư trực tiếp (Bưu chính marketing)

- Marketing qua điện thoại

- Marketing đáp ứng trực tiếp trên TV, truyền thanh, truyền hình (Direct Response Television Marketing – DRTV)

- …

Marketing trực tiếp ngày càng trở nên phổ biến bởi:

- Marketing trực tiếp có thế mạnh hơn hẳn so với marketing truyền thống ở khả năng nhằm đúng vào mục tiêu Mọi nguồn lực cho marketing trực tiếp đều được tập trung hướng tới các khách hàng tiềm năng có mong muốn và khả năng mua sản phẩm, do vậy doanh nghiệp đạt được hiệu quả truyền thông cao với chi phí thấp

20

- Các thông điệp truyền thông trong marketing trực tiếp đảm bảo có thể chỉ rõ tên người nhận Với các bức thư ghi rõ tên, địa chỉ người nhận, marketing trực tiếp có thể tiếp cận với khách hàng cá nhân và thông qua đó, doanh nghiệp tạo cho khách hàng

có cảm giác nhận sự quan tâm như thể họ là người đặc biệt với doanh nghiệp

- Thông điệp marketing trực tiếp có tỷ lệ người đọc cao vì nó chỉ đưa thông tin đến những khách hàng có mối quan tâm

- Marketing trực tiếp chỉ có đối tượng mục tiêu mới nhận được thông điệp truyền thông, các đối thủ cạnh tranh khó có thể nhận ra được chiến lược nào mà một doanh nghiệp đang áp dụng với khách hàng của họ Do vậy marketing trực tiếp thường được coi như hình thức marketing có khả năng “tàng hình” trước đối thủ

- Marketing trực tiếp cho phép đo lường được phản ứng của khách hàng mục tiêu, đây có thể coi là ưu điểm lớn nhất của marketing trực tiếp Thông qua phản ứng của khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể biết chắc chương trình nào thành công, chương trình nào thất bại, biết được chương trình đó sinh lợi hay không

1.2.3.5 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là tiến trình thực hiện các mối quan hệ giữa người mua và người bán, trong đó người bán nỗ lực khám phá nhu cầu, mong muốn của người mua nhằm thoả mãn tối đa các lợi ích lâu dài cho cả hai bên mua và bán

Bán hàng là một quá trình giao tiếp hai chiều giữa người bán và người mua Trong quá trình này, giữa người bán và người mua trao đổi thông tin với nhau Người bán không chỉ truyền thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm dịch vụ do mình bán

mà còn chủ động nhận thông tin từ phía khách hàng để hiểu rõ khách hàng hơn Người bán cần tạo cơ hội để hiểu rõ mong muốn, tâm lý, thị hiếu, nhu cầu của khách hàng và ngay cả khi khách hàng chưa có nhu cầu mua một thứ gì đó xác định thì người bán vẫn

có thể gợi ý, giới thiệu các lợi ích của sản phẩm để người mua phát sinh nhu cầu mua Trong quá trình giao tiếp với khách hàng, người bán cần sử dụng tất cả các ngôn ngữ giao tiếp bằng ngôn ngữ lời nói và ngôn ngữ không lời đề truyền đạt đến khách hàng đầy đủ những thông tin cần thiết cũng như tạo ra hứng khởi giao tiếp, tạo niềm tin ở người mua để họ có thể giãi bày những mong muốn, sở thích của mình Một quá trình giao tiếp cởi mở, nhiều thông tin từ cả hai phía sẽ là cơ sở để bán hàng thành công

21

Trong quá trình bán hàng hiện đại, người bán có nhiệm vụ chủ động tìm kiếm, phát hiện, tư vấn, kích thích, gợi mở nhu cầu của khách hàng Bán hàng chủ động sẽ đáp ứng được cả những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng, giúp cho khách hàng hài lòng, còn doanh nghiệp thì bán được nhiều hàng hơn

1.2.3.6 Marketing trực tuyến

Ngày nay, Internet cung cấp ngày càng nhiều hơn cho cả doanh nghiệp và khách hàng cơ hội tương tác và cá nhân hoá các giao dịch Sự xuất hiện những thành phần truyền thông trực tuyến ngày càng được coi là yếu tố không thể thiếu của các chiến dịch truyền thông marketing ngày nay

Về mặt ưu điểm, sự đa dạng các tuỳ chọn truyền thông trực tuyến cho phép các công ty có thể gửi những thông điệp được thiết kế nhằm thu hút sự tham gia của khách hàng bằng cách làm nổi bật thông điệp và lợi ích tới khách hàng Tính dễ đo lường cũng là ưu điểm đánh chú ý của hình thức này Doanh nghiệp có thể xây dựng hoặc thâm nhập vào một cộng đồng trực tuyết, mời gọi sự tham gia của người tiêu dùng và tạo môt tài sản lâu dài trong quá trình này

Việc truyền thông qua Internet cũng có những hạn chế nhất định Người tiêu dùng có thể sàng lọc hầu hết các thông điệp Doanh nghiệp cũng khó kiểm soát thông điệp truyền thông hơn do đặc tính can thiệp, thay đổi nội dung từ phía công chúng

Với đặc tính tương tác với công chúng và được hỗ trợ từ các trang thiết bị truyền thông, một số công cụ truyền thông tương tác mà doanh nghiệp có thể dử dụng gồm:

- Website

- Quảng cáo tìm kiếm

- Thư điện tử

- Marketing lan truyền

Tổng kết các công cụ truyền thông và hình thức biểu hiện của nó:

Marketing tương tác

- Tăng hoa hồng với đơn hàng có số lượng lớn

- Mua sản phẩm này được tặng sản phẩm kia

- Trúng thưởng khi người mua hàng trúng thưởng

- Giải thưởng trưng bày hàng, giải thưởng cho cửa hàng có doanh số cao

- Sự kiện

- Tin tức

- Hoạt động cộng đồng

- Các phương tiện nhận diện

- Vận động hành lang

- Đầu tư xã hội

- Thuyết trình

- Trình bày

- Họp mặt khách hàng

- Hội chợ

- Tư vấn trực tiếp

- Thư trực tiếp

- Catalog

- Điện thoại

- Tiếp thị có hồi đáp

- TV shopping

- Trang web

- Quảng cáo tìm kiếm

- Thư điện

tử

- Marketing lan truyền

(Nguồn: Truyền thông marketing tích hợp, TS Trần Thị Thập)

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến Truyền thông Marketing

Tất cả các doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trường kinh doanh nhất định, nghĩa là đều bị chi phối bởi nhiều yếu tố và lực lượng khác nhau “Môi

Nhóm yếu tố môi trường vĩ mô: nhóm này có tác động trên bình diện

rộng và lâu dài Đối với một doanh nghiệp Chẳng hạn, chúng tác động đến cả ngành sản xuất kinh doanh, và do đó cũng có tác động đến doanh nghiệp và chiến lược quản trị kinh doanh của doanh nghiệp Nhóm này bao gồm:

- Các yếu tố kinh tế vĩ mô

- Các yếu tố xã hội

- Các yếu tố văn hóa

- Các yếu tố về nhân khẩu, dân số

- Các yếu tố thuộc về hệ thống chính trị, về sự lãnh đạo và quản lý của Nhà nước

- Các yếu tố công nghệ và tiến bộ khoa học kỹ thuật

về khách hàng của bạn, đặc biệt là những khách hàng tiềm năng là điều cực kỳ quan trọng Luôn luôn chú ý lắng nghe những điều khách hàng muốn nói Ý tưởng mới

mẻ và khác biệt của họ có thể giúp doanh nghiệp phát triển, mở rộng và thành công Đôi khi một sự thay đổi nhỏ và đơn giản cũng có thể đưa tới lợi nhuận khổng lồ, đặc biệt khi nó đáp ứng được nhu cầu khách hàng

- Đối thủ cạnh tranh

Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tương quan của các yếu tố như: số lượng doanh nghiệp tham gia cạnh tranh, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chi

24

phí cố định và mức độ đa dạng hóa sản phẩm Các đối thủ cạnh tranh sẽ quyết định tính chất và mức độ tranh đua Do đó doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủ cạnh tranh để nằm và hiểu được các biện pháp phản ứng và hành động mà họ có thể thông qua từ đó đưa ra các chương trình truyền thông phù hợp và hiệu quả hơn

- Đối thủ tiềm ẩn mới

Là những đối thủ cạnh tranh mà ta có thể gặp trong tương lai Mặc dù không phải lúc nào doanh nghiệp cũng gặp phải những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mới Song nguy cơ đối thủ mới hội nhập vào ngành sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến chiến lược truyền thông marketing của doanh nghiệp Do đó cần phải dự đoán đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn này nhằm ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài để bảo vệ vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Môi trường bên trong

- Nguồn nhân lực:

Nguồn nhân lực có vai trò rất quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp Vì chính con người thu thập dữ liệu, hoạch định mục tiêu, lựa chọn và thực hiện, kiểm tra các chiến lược của doanh nghiệp, thực hiện các chương trình truyền thông marketing và để có kết quả tốt thì không thể thiếu những con người làm việc hiệu quả Muốn vậy nguồn nhân lực của doanh nghiệp cần có: trình độ chuyên môn, kinh nghiệm tay nghề và tư cách đạo đức của cán bộ nhân viên, các chính sách nhân

sự của doanh nghiệp, mức độ quan tâm và trình độ của ban lãnh đạo cao nhất

- Yếu tố nghiên cứu & phát triển

Nỗ lực nghiên cứu & phát triểncó thể giúp doanh nghiệp giữ vai trò vị trí đi đầu trong ngành hoặc ngược lại làm cho doanh nghiệp tụt hậu so với các doanh nghiệp đầu ngành Do đó, phải thường xuyên thay đổi về đổi mới công nghệ liên

quan đến công trình công nghệ, sản phẩm và nguyên vật liệu

- Các yếu tố tài chính kế toán

Đây là bộ phận có ảnh hưởng sâu rộng trong toàn DN Ban lãnh đạo của công ty cần nắm được tổng nguồn vốn của DN, khả năng huy động vốn ngắn hạn và

25

dài hạn, khả năng kiểm soát giảm giá thành, kế hoạch tài chính và lợi nhuận Để

từ đó phân chia ngân sách cho các kế hoạch kinh doanh cho hiệu quả

1.3 Tổng quan về Truyền thông Marketing tích hợp – IMC

1.3.1 Khái niệm về Truyền thông Marketing tích hợp – IMC

Khó khăn đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay là nền kinh tế ngày càng phát triển, việc sử dụng những phương pháp truyền thông marketing cũ, riêng lẻ không còn đạt hiệu quả mong muốn của chính họ nữa Thông thường, các doanh nghiệp thường thuê những đại lý quảng cáo để thực hiện chương trình quảng cáo, thuê công ty quan hệ công chúng để thực hiện các hoạt động công chúng hay thuê một trung gian xúc tiến để chạy các chương trình khuyến mãi…Những việc trên tạo nên cho doanh nghiệp không

ít hạn chế: họ bị đội chi phí cao lên, việc thực hiện truyền thông marketing không được kết hợp chặt chẽ các giai đoạn dẫn đến hiệu quả truyền thông thấp…

Cùng với đó là sự phát triển của công nghệ, Internet, sự phổ biến của các thiết bị, phương tiện truyền thông đã tạo nên sự thay đổi trong thói quen tiếp nhận thông tin từ phía khách hàng Cùng một thời điểm nhưng ở những nơi khác nhau, các khách hàng sẽ tiếp nhận thông tin bằng những phương tiện khác nhau Hay thậm chí một khách hàng cùng một thời điểm cũng có thể như vậy: ví dụ như có người vừa xem Tivi, vừa đọc báo và vừa lên mạng thì những thông tin họ nhận được là rất đa dạng, nhanh chóng và đa chiều

Bên cạnh đó, trong hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng có sự thay đổi rất lớn và họ có quyền lực ngày càng cao hơn trong giao tiếp Thay vì dựa trên những thông tin mà công ty cung cấp thì họ có thể tự tìm hiểu về sản phẩm qua Internet Khách hàng có thể kết nối với nhau để trao đổi thông tin về chính sản phẩm, đưa ra những bình luận và đánh giá Trong nhiều trường hợp, chính những người khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của họ chứ không phải do công ty nữa Thậm chí, họ có thể tự tạo và truyển đi các thông tin liên quan đến thương hiệu của công ty và sản phẩm theo đánh giá của cá nhân họ

Với những thay đổi như vậy, một giải pháp khôn ngoan cho các doanh nghiệp khi muốn làm truyền thông marketing là tìm cách kết hợp các kênh truyền

26

thông, các công cụ truyền thông một cách bài bản, chặt chẽ nhằm đem đến cho khách hàng thông điệp rõ ràng, nhất quán và hấp dẫn về sản phẩm của công ty của chính họ Hay gọi là sử dụng Truyền thông marketing tích hợp (Intagrated Marketing Communication – IMC) để nâng cao hiệu quả truyền thông

Khái niệm IMC được Hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ (American Association of Advertising Agencies – 4A’s) lần đầu tiên nhắc đến rằng: “IMC là một cách tiếp cận mới trong truyền thông marketing giúp tổ chức đạt được mục tiêu marketing của mình thông qua sự phối hợp hiệu quả các hình thức truyền thông hỗ trợ cho nhau”

Tuy nhiên, cách hiểu trên tương đối khái quát và chưa làm rõ được bản chất của truyền thông marketing tích hợp Một định nghĩa khác về IMC từ Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association – AMA): “IMC là một quá trình lập kế hoạch được thiết kế để đảm bảo rằng tất cả các tiếp xúc thương hiệu nhận được bởi khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng về sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức

là thích hợp với người đó và bền vững theo thời gian”

Để bao quát được những hoạt động tiêu biểu của truyền thông marketing, những công cụ truyền thông marketing cơ bản được sử dụng, các đối tượng nhận thông điệp và đặc trưng tích hợp của tất cả các yếu tố này, truyền thông marketing

tích hợp có thể định nghĩa như sau: Truyền thông marketing tích hợp là một tiến trình hoạt động có định hướng tích hợp, liên quan đến các phương thức truyền thông đa dạng (như: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, marketing tương tác…) nhằm truyền tải thông điệp nhất quán theo thời gian đến với công chúng mục tiêu của một thương hiệu với mục đích cuối cùng là tạo ra phản ứng đáp lại mà thương hiệu đó mong muốn.(3)

Các đặc trưng của IMC:

- Tính liên tục

Tính liên tục của IMC có nghĩa là tất cả các thông điệp truyền thông chuyển tải các phương tiện truyền thông khác nhau thông qua các công cụ truyền thông khác nhau

27

có tính tương quan với nhau Tính liên tục của IMC đòi hỏi phải làm cho các yếu tố vật

lý và tâm lý trong chiến dịch truyền thông marketing phải nhất quán với nhau

Tính liên tục vật lý chính là việc sử dụng nhất quán các yếu tố sáng tạo trong tất cả các phương thức truyền thông Tính liên tục này có thể đạt được bằng cách sử dụng cùng khẩu hiệu, lời quảng cáo và nhân vật biểu tượng như nhau trong tất cả các quảng cáo hay hình thức truyền thông marketing khác

Tính liên tục tâm lý là thái độ nhất quán đối với thương hiệu của công ty và các sản phẩm của họ Đây chính là cảm nhận của người tiêu dùng về tiếng nói và tính cách của thương hiệu Điều này có thể có được bằng cách sử dụng chủ đề, hình ảnh hay giọng điệu một các nhất quán trong tất cả các quảng cáo hay hình thức truyền thông marketing khác

- Tính định hướng chiến lược

Vì các chiến dịch IMC được thiết kế để đạt được những mục tiêu chiến lược của công ty nên nó đem lại hiệu quả cao cho hoạt động truyền thông Mục tiêu đối với việc phát triển một mẫu quảng cáo sáng tạo không chỉ đơn thuần thu hút sự chú

ý, thích thú của khán giả, mà phải đạt được mục tiêu chiến lược của công ty, đó là những mục tiêu về doanh số, thị phần và lợi nhuận Điều này làm cho chiến dịch truyền thông marketing có tính tích hợp

1.3.2 Vai trò của truyền thông Marketing tích hợp

Trong mô hình quy trình marketing mở rộng và theo tiếp cận marketing định hướng khách hàng, Kotler P & Armstrong G (2012) xác định vị trí của truyền thông marketing, thể hiện như hình 1.4 dưới đây

28

Hình 1.5 Vị trí của truyền thông marketing trong mô hình quy trình marketing

(Nguồn: theo Kotler P, Armstrong G, 2012)

Với vị trí như trong hình trên, truyền thông marketing tích hợp có một số vai trò

cụ thể đối với tiến trình marketing như sau:

- Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông các giá trị của công ty đến với khách hàng

- Phối hợp với các công cụ khác của phối thức marketing hỗn hợp để đạt được mục tiêu marketing

- Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh, gia tăng giá trị thương hiệu, xây dựng nhận thức và nâng cao uy tín thương hiệu, duy trì niềm tin, thái độ và theo đó là mối quan hệ tốt đẹp bền chặt giữa công ty với khách hàng

1.3.3 Quá trình lập kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp

Để phát triển một chiến lược truyền thông Marketing tích hợp, doanh nghiệp cần kết hợp các yếu tố khác nhau trong quảng cáo, cân bằng những điểm mạnh và điểm yếu của mỗi hoạt động để tạo ra một chương trình truyền thông hiệu quả

Quản lý truyền thông marketing tích hợp bao gồm quá trình lập kế hoạch, thực hiện, đánh giá và kiểm soát việc sử dụng các yếu tố khác nhau để quảng bá, giao tiếp hiệu quả với các đối tượng mục tiêu Các nhà làm marketing phải xem xét

29

nhwcng công cụ khuyến mại để sử dụng và làm thế nào để tích hợp nhằm đạt được

mục tiêu truyền thông Các công ty cũng phải quyết định làm thế nào để phân phối

tổng ngân sách truyền thông qua các yếu tố quảng cáo hỗn hợp khác nhau

Trong quy trình trên việc lên kế hoạch đóng vai trò quan trọng trong việc

phát triển và thực hiện chương trình truyền thông marketing tích hợp hiểu quả Quá

trình này được dựa trên kế hoạch truyền thông marketing tổng hợp của theo các đầu

mục chính về khuôn khổ phát triển, triển khai và kiểm soát chương trình IMC của tổ

chức Truyền thông marketing là một phần nhưng cần phải được tích hợp vào kế

hoạch chương trình truyền thông marketing tích hợp

Hình 1.6 Quy trình truyền thông marketing tích hợp

(Nguồn: George Belch & Mechael Belch, 2009)