Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống co opmart

Tiếp đó, người viết thực hiện nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại Co.opMa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-NGUYỄN NGỌC DUY HOÀNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ

THỐNG CO.OPMART

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-NGUYỄN NGỌC DUY HOÀNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ

THỐNG CO.OPMART

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS BÙI THỊ THANH

TP Hồ Chí Minh - Năm 2011

LỜI CAM ĐOAN

Kính thưa Quý thầy cô và Quý bạn đọc,

Tôi tên là: Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 18 - trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

-Tôi xin cam đoan toàn bộ bài luận văn này là do chính tôi thưc hiện

Những lý thuyết được trình bày trong báo cáo này đều có t rích dẫn nguồn Số liệu

sử dụng trong nghiên cứu đều do tôi thu thập thông qua việc phát hành các bảng câuhỏi khảo sát đến các khách hàng của Co.opMart đang sinh sống tại TP.HCM Toàn

bộ quá trình xử lý và phân tích số liệu do tôi thực hiện thông qua phần mềm SPSS16.0 và là người trực tiếp viết lại kết quả nghiên cứu thành Luận văn này

TP Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 10 năm 2011

Tác giả

Nguyễn Ngọc Duy Hoàng

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Mục lục ii

Danh mục các bảng v

Danh mục các hình vi

MỞ ĐẦU 1 Xác định đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Những đóng góp của nghiên cứu 4

6 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng 5

1.1.1 Khái niệm về hành vi mua sắm và ý nghĩa của việc nghiên cứu 5

1.1.2 Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng 7

1.1.2.1 Người mua đưa ra quyết định một phần là theo cảm tính 7

1.1.2.2 Người mua cần cơ sở lập luận 7

1.1.2.3 Con người là trung tâm tự kỷ 7

1.1.2.4 Người mua coi trọng giá trị 7

1.1.2.5 Tính xã hội 8

1.1.2.6 Không thể buộc mọi người làm bất cứ điều gì 8

1.1.2.7 Người mua thường hay nghi ngờ 8

1.1.2.8 Người mua luôn tìm kiếm một thứ gì đó 8

1.1.2.9 Người mua hành động thường là theo tâm lý bầy đàn 9

1.2 Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 9

1.2.1 Xác nhận nhu cầu 9

1.2.2 Tìm kiếm thông tin 10

1.2.3 Đánh giá các lựa chọn 11

1.2.4 Quyết định mua sắm 11

1.2.5 Hành vi hậu mãi 13

1.3 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng 15

1.3.1 Các yếu tố văn hóa 15

1.3.2 Các yếu tố xã hội 16

1.3.3 Các yếu tố cá nhân 18

1.3.4 Các yếu tố tâm lý 21

Tóm tắt chương 1 CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CO.OPMART 28

2.1 Tổng quan về Co.opMart 28

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Co.opMart 28

2.1.2 Các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của hệ thống Co.opMart 29

2.2 Nghiên cứu định tính 32

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 32

2.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 33

2.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung 33

2.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo 35

2.2.2.3 Kết quả phỏng vấn sâu 36

2.3 Nghiên cứu định lượng 36

2.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 36

2.3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 37

2.3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo 38

2.3.3.1 Đánh giá thang đo bằng Cronbach Alpha 38

2.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 40

2.3.3.3 Hiệu chỉnh thang đo 42

2.3.3.4 Mô tả đặc điểm trung bình các thành phần thang đo 43

2.3.4 Phân tích sự khác biệt về các yếu tác động đến quyết định mua sắm tại

Co.opMart theo các biến định tính 44

2.3.4.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính đến quyết định mua sắm 44

2.3.4.2 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi đến quyết định mua sắm 44

2.3.4.3 Phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp đến quyết định mua sắm 45

2.3.4.4 Phân tích sự khác biệt theo trình độ học vấn đến quyết định mua sắm 46

Tóm tắt chương 2 CHƯƠNG 3: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ MỘT SỐ HÀM Ý RÚT RA TỪ NGHIÊN CỨU 48

3.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 48

3.2 Một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu 51

KẾT LUẬN 1 Những đóng góp của nghiên cứu 55

2 Những hạn chế của nghiên cứu 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Khái quát về chu kỳ sống của gia đình và hành vi mua sắm 19

Bảng 2.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 37

Bảng 2.2: Thang đo giá trị văn hóa cộng đồng 38

Bảng 2.3: Thang đo nhóm tham khảo 38

Bảng 2.4: Thang đo động cơ mua hàng 39

Bảng 2.5: Thang đo nhận thức của khách hàng 39

Bảng 2.6: Thang đo điều kiện kinh tế 39

Bảng 2.7: Thang đo niềm tin và thái độ 39

Bảng 2.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm 41 Bảng 2.9: Thống kê mô tả đặc điểm trung bình các thang đo 44

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình hành vi của người mua sắm 6

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu các gia đoạn của quy trình đến quyết định mua sắm 9

Hình 1.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 12

Hình 1.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 15

Hình 1.5: Mô hình thứ bậc của nhu cầu theo Maslow 22

Hình 2.1: Logo của chuỗi siêu thị Co.opMart 28

Hình 2.2: Thị phần siêu thị tại TP Hồ Chí Minh 31

MỞ ĐẦU

1 XÁC ĐỊNH ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Trong kinh doanh, đối tượng mà các doanh nghiệp quan tâm và dùng mọi ‘chiêuthức’ để nghiên cứu, tiếp cận nhằm thỏa mãn nhu cầu, không ai khác đó chính là

khách hàng Vì, “khách hàng là thượng đế ?iệp hay sự tồn tại và phát triển của

doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào khách hàng mà doanh nghiệp đó muốnhướng tới Vậy, bằng cách nào để có khách hàng?

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, để duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình Để làm được điều đó, doanh nghiệp phảihiểu khách hàng của mình là ai, h ọ mu ố n gì và nh ư th ế nào? Vì, khi hiểu được điềunày, doanh nghiệp mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất

Dĩ nhiên, theo các lý thuyết về hành vi, thì nhu cầu của khách hàng được biểu đạt thông qua hành vi tiêu dùng của họ Trong khi đó, theo Schiffman, Bednall, và

O’cass: “Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.

Bởi thế, nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng sẽ làđiều kiện cho phép doanh nghiệp có thể hoạch định một cơ chế tác động tích cựcđến khách hàng, trên cơ sở để thỏa mãn nhu cầu của họ

Trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, khách hàng chủ yếu là cá nhân, quan h ệ gi ữ a doanh nghiệp với khách hàng là quan hệ trực tiếp Vì thế, có thể nói, nắm vững hành

vi mua sắm khách hàng và các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của họ là nhân tố đóng vai trò quyết định đến thành công của doanh nghiệp

Hệ thống Co.opMart là mô hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, ra đời năm 1996, có tốc

độ phát triển nhanh nhất để trở thành nhà bán lẻ số một tại Việt Nam và liên tụcđược bình chọn trong top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương từ

năm 2004 đến nay Tuy nhiên, liệu Co.opMart có giữ vững vị trí đã đạt được và tiếp tục phát triển vững mạnh sau khi mà Việt Nam chính thức mở cửa thị trường bán lẻ theo cam kết gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO) trước sự đổ bộ của những tập đoàn đa quốc gia có tiềm lực tài chính mạnh, phương pháp quản lý hiện đại tiên tiến như: Wal-Mart (Mỹ), Carrefour (Pháp), Tesco (Anh), Metro Cash & Carry (Đức), Bourbon (Pháp) hay Dairy Farm (Hồng Kông), Parkson (Malaysia),

TẠI HỆ THỐNG CO.OP MART”

có ý nghĩa lý luận và thực tiễn quan trọng

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu đề tài này như sau:

- Khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng của hệ thống siêu thị Co.opMart và xây dựng thang đo các yếu tố đó.

- Đư a ra m ộ t s ố hàm ý và ki ế n ngh ị nh ằ m gia t ăkhngả n ă ng duy trì và thu hút khách hàng hệ thống Co.opMart.

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là hành vi mua sắm của khách hàng và các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của họ tại hệ thống Co.opMart

Đối tượng khảo sát là khách hàng thường xuyên của siêu thị Co.opMart

Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng và hệ thống Co.opMart tại Tp.HCM

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thực hiện nghiên cứu này, tác giả sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp, trong đó tập trung vào các phương pháp chủ yếu như sau:

-Phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏngvấn sâu

- Ph ươ ng pháp đị nh l ượ ng v ớ i các k ỹ thu ậ t Cronbach Alpha, phân tích nhân t ố

khám phá (EFA), phân tích hồi qui tuyến tính và phân tích khác bi ệ t ứ ng d ụ ng phầm mềm SPSS 16.0 được sử dụng trong chương 2

5 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

 Về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho nhà quản trị trong lĩnh vực phân phối mộtcách nhìn đầy đủ hơn về tác động của các yếu tố đến quyết định mua sắm của kháchhàng Đây là cơ sở quan trọng cho việc hoạch định các chiến lược Marketing, đặcbiệt các chương trình chiêu thị để thu hút khách hàng, qua đó nâng cao năng lựccạnh tranh cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phân phối, mà trước hết

là các siêu thị

6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

1 Mở đầu: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, kế tiếp là sẽ xác định mục tiêu

nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiên luận văn Sau cùng là

ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

2 Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU

Giới thiệu về cơ sở lý thuyết về hành vi hành vi mua sắm, mô hình hành vi ngườitiêu dùng, các giai đoạn của quá trình đi đến quyết định mua sắm của khách hàng,các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Từ đó, xây dựng giả thuyết và mô hìnhnghiên cứu

3 Chương 2: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CO.OPMART.

Giới thiệu về Co.opMart, các đặc điểmkinh tế - kỹ thuật của hệ thống Co.opMart Tiếp đó, người viết thực hiện nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại Co.opMart.

4 Chương 3: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ HÀM Ý RÚT RA TỪ NGHIÊN CỨU

Tóm tắt những kết quả chính của luận văn, đóng góp cũng như hạn chế của luận văn

để định hướng cho nghiên cứu tiếp theo

KẾT LUẬN

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm về hành vi mua sắm và ý nghĩa của việc nghiên cứu

Trong kinh doanh, muốn xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả, chúng taphải tìm hiểu cặn kẽ thị trường mục tiêu và hành vi của người tiêu dùng ở thị trường

đó Vì vậy, thấu hiểu và xác định đúng được khái niệm hành vi của người tiêu dùng

là một trong những nhiệm vụ quan trọng giúp công ty có quyết định phù hợp, chínhxác

Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, hành vi người tiêu dùng là

sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

Theo Peter D Bennet, hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ.

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm

vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về chiến lược tiếpthị của các doanh nghiệp Trước đ ây, nh ữ ng ng ườ i làm ti ế p th ị có th ể hi ể u đượ cngười tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng cho

họ hàng ngày Tuy nhiên, s ự phát tri ể nv ề quy mô và th ị tr ườ ng c ủ a các doanhnghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếpvới khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhi ề u tính ch ủ

quan Do đó , ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu

khách hàng để trả lời những câu hỏi then chốt sau đây về mọi thị trường như sau:

- Những ai tạo nên thị trường đó?

- Thị trường đó mua những gì?

- Tại sao thị trường đó mua?

- Những ai tham gia vào việc mua sắm?

- Thị trường đó mua sắm như thế nào?

- Khi nào thị trường đó mua sắm?

- Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Từ những câu hỏi đặt ra ở trên, suy cho cùng, điều quan trọng nhất vẫn là ‘Những ai tham gia vào việc mua sắm?’ nghĩa là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai?

Vì mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp vẫn là khách hàng, thỏa mãn tốt nhất nhucầu của khách hàng với chi phí thấp nhất là điều kiện cần và đủ để tối đa hóa lợinhuận của công ty Tất nhiên, khách hàng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng thông quahành vi mua sắm Vì thế, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được nhữngnhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng PhilipKotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua

mô hình sau (Hình 1.1):

của người mua

- Chọn sản phẩm

- Chọn nhãn hiệu

- Chọn đại lý

- Định thời gian mua

- Số lượng mua

Hình 1.1 Mô hình hành vi của người mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)

Từ hình 1.1 cho thấy, các yếu tố tiếp thị như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người mua hàng Cùng với các đặc điểm của người mua như: văn hóa,

xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình quyết định của người mua như: xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá vấn đề dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Người làm tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức

của người mua giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động v à lúc quyết định mua sắm Nghĩa là, họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:

- Những đặc điểm c ủ a ng ườ i mua nh ư v ă n hóa, xã h ộcái, nhân và tâm l ý ả nh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

- Người mua thực hiện các quyết định mua sắm ra sao?

1.1.2 Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng

1.1.2.1 Người mua đưa ra quyết định một phần là theo cảm tính

Các quyết định được người mua đưa ra một phần dựa trên cảm giác, nhu cầu hoặc tình cảm chứ không hẳn là tính tóan kinh tế Chính vì điều này, các lợi ích phi vật chất mà người mua nhận được chính là một trong những yếu tố thuyết phục hành động mua hàng Vì thế, doanh nghiệp với tư cách là người bán đừng quên tác động đến tình cảm của người mua

1.1.2.2 Người mua cần cơ sở lập luận

Nhìn chung, mọi quyết định mua hàng đều có cơ sở lập luận của nó, chẳng hạn, mộtngười nhìn thấy quảng cáo với bức ảnh về chiếc xe hơi thể thao và anh ta bắt đầu quan tâm Anh ta sẽ không mua chiếc xe này khi chưa hiểu biết nó, và anh ta muốn

có được các thông tin cụ thể về đặc điểm kỹ thuật như công suất động cơ, độ an toàn, giá cả và dịch vụ chăm sóc Anh ta muốn có chiếc xe này vì nó cho phép anh

ta có được cảm giác thoải mái Nhưng anh ta chỉ mua nó khi có htể biện minh cho hành vi mua sắm của mình

1.1.2.3 Con người là trung tâm tự kỷ

Chúng ta nhìn nhận thế giới với quan điểm là chúng có quan hệ với chúng ta Khi có

ai đó yêu cầu chúng ta thực hiện điều gì đó, chúng ta lập tức bắt đầu nghĩ rằng, liệu điều này mang lại cho chúng ta những gì? Con người thường cố gắng nghĩ về bản thân trước hết, thậm chí anh ta là người rất tốt Tất nhiên, việc mua sắm cũng không ngoại lệ

1.1.2.4 Người mua coi trọng giá trị

Khi lựa chọn sản phẩm này hay sản phẩm kia, người mua thường quan tâm tới giá

trị của nó trước hết Sau đó họ so sánh giá trị đó với giá hàng hóa Giá trị hàng hóacàng lớn so với giá hàng hóa thì xác suất mà sản phẩm sẽ được người mua chấpnhận cáng cao Dĩ nhiên, đối với mỗi người thì giá trị hàng hóa là giá của bản thân.

1.1.2.5 Tính xã hội

Bộ não người không phải là máy tính Các nhà bác học đã chứng minh rằng chứcnăng chính của não được thể hiện ở việc giải quyết các vấn đề tác động xã hội, mốiquan hệ lẫn nhau giữa con người Vì thế mà trong việc quảng bá sản phẩm, nhiềucông ty tích cực sử dụng lời nhận xét của các khách hàng khác, các câu chuyệnthành công, ảnh, hình minh họa để tác động đến người mua

1.1.2.6 Không thể buộc mọi người làm bất cứ điều gì

Trong mua bán, điều này diễn ra không phải bởi bạn có được quyền lực với họ Bạn có thể thuyết phục, chỉ dẫn, nhưng cuối cùng con người cũng sẽ làm điều mà họ muốn chứkhông phải điều mà bạn muốn Điều này có nghĩa là công việc của bạn được thực hiện

nh ằ m th ỏ a mãn các nhu c ầ u hi ệ n t ạ i và trong t ươ ng lai c ủ a khách hàng

1.1.2.7 Người mua thường hay nghi ngờ

Phần lớn mọi người chần chừ, lưỡng lự với một món hàng nào đó vì sợ rủi ro Bạn không cần bình luận về sự thiếu tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm, mà cần tính đến các yếu tố: kết quả thử nghiệm, nghiên cứu, xác nhận từ các nguồn thông tin, các dữ liệu khoa học để thấu hiểu hiện tượng này từ đó ta có cơ sở chinh phục họ

1.1.2.8 Người mua luôn tìm kiếm một thứ gì đó

Người mua có thể họ tìm kiếm tình yêu, sự giàu có, vinh quang, tiện ích, an toàn,…,rất đơn giản – hãy đưa ra những gì mà họ tìm kiếm, không cần gì hơn Việc muasắm của họ cũng thế Nhiều khi họ mua sắm chỉ để khỏa lắm một điều gì đó màchính họ cũng không xác định được rõ ràng Nên khơi được những thứ mà họ đangtiềm kiếm không rõ ràng ấy, hành vi mua sắm của họ sẽ diễn ra tương ứng

1.1.2.9 Người mua hành động thường là theo tâm lý bầy đàn

Nếu được những người khác đánh giá thì sản phẩm được coi là tốt Những cuốn sáchbán chạy nhất, những bộ phim bom tấn thu hút nhiều lượt độc giả và khán giả chỉ bởi

vì đã có nhiều người đã đọc cuốn sách hoặc xem bộ phim Hiều được điều này, doanh nghiệp sẽ có cách thu hút được khách hàng đến với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình

1.2 Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

Quyết định mua sắm là kết quả đánh giá các lựa chọn trên cơ sở cân đối giữa nhucầu và khả năng; giữa lợi ích khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ so với chiphí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ đó dưới sự tác động của các nhân

tố ảnh hưởng và tình huống bất ngờ nảy sinh trong khi mua sắm

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm diễn ra qua các giai đoạn sau (Hình 1.2):

Xác nhận nhu cầu

Hình 1.2: Mô hình các giai đoạn của quy trình đi đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.220)

1.2.1 Xác nhận nhu cầu

Quyết định mua sắm bắt đầu xuất hiện khi người tiêu dùng ý thức được vấn đế haynhu cầu của mình Nhu cầu có thể bắt nguồn từ kích thích bên trong hay bên ngoài.Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, tìnhdục,… tăng dần đến ngưỡng thôi thúc Kinh nghiệm quá khứ giúp con người giảiquyết thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng đến đối tượng có khả năng thỏa mãn

thôi thúc đó (Philip Kotler, 2001, tr.221).

Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài Một người điqua tiệm phở, cảm thấy đói và cần được thỏa mãn Do đó, người làm tiếp thị cầnphải phát hiện ra hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể Từ đó, người làm tiếp thị có

thể hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng.

1.2.2 Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin để thỏa mãn nhu cầu vừađược phát hiện của mình như tìm tài liệu, sách báo hoặc gọi điện thoại cho bạn bè,

người thân của mình (Philip Kotler, 2001, tr.221).

Người làm tiếp thị phải chú ý đến các nguồn thông tin chính mà người tiêu dùngquan tâm và ảnh hưởng của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau củangười tiêu dùng Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốnnhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,

triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu

người tiêu dùng

- Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu, sử dụng sản phẩm.

Ảnh hưởng của các nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặcđiểm của người mua Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin về sảnphẩm từ nguồn thông tin thương mại, nguồn này các tiếp thị viên có thể chế ngựảnh hưởng được Tuy nhiên, nguồn thông tin cá nhân là nguồn hữu hiệu nhất Mỗinguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đếnquyết định mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mạiđảm nhận vai trò thông tin, còn nguồn thông tin cá nhân lại đảm nhận vai trò khẳngđịnh hay đánh giá

Thông qua việc thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ hiểu rõ về các thương hiệucạnh tranh và tính năng của chúng Vì vậy, doanh nghiệp phải có chiến lược để nhãn

hiệu của mình vào ‘cụm biết’, ‘cụm xem xét’ và ‘cụm lựa chọn’ của khách hàng triển

vọng Nếu không, doanh nghiệp sẽ mất cơ hội bán sản phẩm của mình cho kháchhàng Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xác định các thương hiệu khác

trong cụm lựa chọn của người tiêu dùng để lập kế hoạch cạnh tranh, thu hút khách hàng về phía mình.

1.2.3 Đánh giá các lựa chọn

Người tiêu dùng xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra phán quyết cuối cùng như thế nào? Cách thông d ụ ng nh ấ t mà ng ườ i tiêu dùng đ ánh giá s ả n phẩm là định hướng theo nhận thức, tức là khi phán xét về sản phẩm, họ thường dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý Ta thấy, người tiêu dùng có gắng thỏa mãn nhu cầu của mình, họ tìm kiếm các lợi ích nhất định từ giải pháp của sản phẩm Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại những lợi ích

mà mình đang tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của mình Cần lưu ý rằng các thuộc tính

mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm và cũng tùy theo người tiêu dùng mà có cách đánh giá khác nhau về tính chất nào nổi bật đối với sản phẩm, tất nhiên họ sẽ chú ý nhiều nhất đến tính chất đem lại lợi ích họ tìm kiếm Thị trường của một sản phẩm có thể thường được phân khúc theo các thuộc tính được xem là quan

trọng đối với các nhóm người tiêu dùng khác nhau (Philip Kotler, 2001, tr.222).

Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin về các thương hiệu, khi mỗi thương hiệu được đánh giá theo từng tính chất của sản phẩm.Niềm tin về thương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu Niềm tin vào thương hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc Đó là vấn đề mà người làm tiếp thị phải hiểu cặn kẽ để có hướng tác động thuận chiều theo ‘ý thức và hợp lý’ của người tiêu dùng

1.2.4 Quyết định mua sắm

Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với nh ữ ngthương hiệu trong cụm lựa chọn, cũng như hình thành ý định mua thương hiệu màmình yêu thích nhất Tuy nhiên, còn hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý định mua

và quyết định mua Những yếu tố này được Philip Kotler cụ thể trong mô hình sau(Hình 1.3):

Thái độ của những người khác

Đánh giá các lực chọn Những yếu tố tình huống bất ngờ

Hình 1.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.225) (1) Thái độ của những người khác

Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm được họ ưa chuộng có ảnh hưởng đến quyết định của người mua Nó có thể làm giảm sự chọn lựa ưu tiên của người mua đối với sản phẩm đó và nó tùy thuộc vào hai điều: cường độ phản đối của

người khác mạnh hay yếu và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của

người khác nhiều hay ít (Philip Kotler, 2001, tr.225).

(2) Những yếu tố, tình huống bất ngờ

Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như thu nhập

dự kiến của gia đình, mức giá dự kiến và các lợi ích kỳ vọng do sản phẩm mang lại.Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ kể trên

có thể xuất hiện và làm thay đổi ý định mua hàng của người tiêu dùng như: sắp bịmất việc làm, bắt gặp một sản phẩm ấn tượng hơn,.…Do đó, các sở thích và ngay cảcác ý định mua cũng không phải là dấu hiệu hoàn toàn đáng tin cậy trước hành vi

mua sắm của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001, tr.225).

Ngoài ra, người tiêu dùng cũng bị chi phối bởi một yếu tố khác, đó là (3) rủi ro nhận thức được Quyết định mua sắm của người tiêu dùng thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ quyết định mua sắm đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều rủi ro nhận thức được.

Người tiêu dùng không chắc chắn được kết quả của việc mua sắm, nên gây ra sự lolắng Mức độ rủi ro nhận thức được ấy thay đổi theo lượng tiền chi ra mua, mức độkhông chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêudùng Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết địnhmua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành,

…

Người làm tiếp thị lúc này phải hiều được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơingười tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ronhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

1.2.5 Hành vi hậu mãi

Sau khi mua sản phẩm xong, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó họ có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm Đây là điều đáng để các doanhnghiệp, người làm tiếp thị quan tâm Vì thế, công việc của người làm tiếp thị không kết thúc hoặc dừng lại sau khi bán xong sản phẩm mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi người tiêu dùng mua hàng Ở đây ta cần chú ý đến ba động thái của người tiêu

dùng sau khi mua (Philip Kotler, 2001, tr.226)

(1) Sự hài lòng sau khi mua

Điều gì quyết định người mua rất hài lòng, hài lòng hay không hài lòng với sảnphẩm đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhaugiữa kỳ vọng, mong ước của người mua đối với sản phẩm và các tính năng sử dụng

đã được nhận thức đối với sản phẩm Nếu tính năng của sản phẩm làm thỏa mãnđược các kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ hài lòng; nếu nhiều hơn thế, người tiêu dùngcàng rất hài lòng; nếu chưa đạt tới, sẽ bất mãn Cái cảm giác đó sẽ đưa đến haitrường hợp khác nhau: hoặc là khách hàng sẽ mua sản phẩm nữa và nói tốt cho nó,

hoặc không mua nữa và nói xấu sản phẩm đó cho người khác (Philip Kotler, 2001, tr.226)

Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình dựa trên cơ sở những thông tin nhận được từ người bán hàng, bạn bè và những nguồn khác Khoảng cách giữa những

kỳ vọng của người mua và tính năng sử dụng càng lớn thì mức độ không hài lòng người tiêu dùng càng cao Do đó, người bán nên quảng cáo về sản phẩm của mình một cách trung thực về những tính năng sử dụng chắc chắn của nó để người mua sẽ cảm thấy hài lòng Có những người bán, thậm chí còn có thể hạ thấp mức độ những tính năng sử dụng để người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hơn so với mong đợi của họ đối với sản phẩm đó

(2) Các hành động sau khi mua

Sự hài lòng hay không của người tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vitiếp theo, như rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới và có khuynh hướng chia sẻcác nhận xét tốt về thương hiệu đó với người khác hoặc nếu người tiêu dùng khônghài lòng hoặc khó chịu đối với sản phẩm, họ sẽ có những hành động phản ứng khácnhau chẳng hạn: họ có thể giảm sự không hài lòng hoặc khó chịu bằng cách từ bỏhoặc trả lại sản phẩm; hoặc cố gắng tìm kiếm thông tin nào đó có thể xác định giá trị

cao của sản phẩm để được an lòng (Philip Kotler, 2001, tr.227) Vì vậy, người làm

tiếp thị phải biết các phương cách mà người tiêu dùng sử dụng để giải quyết bấtmãn của họ sau khi mua để có cách xử lý tối ưu nhất

(3) Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua

Người làm tiếp thị phải theo dõi xem người mua sẽ sử dụng và xử lý sản phẩm đó như thế nào Nếu người tiêu dùng phát hiện ra công dụng mới của sản phẩm, người làm tiếp thị phải lưu ý đến công dụng mới ấy vì có thể quảng cáo chúng; còn nếu sản phẩm bị bỏ vào xó bếp, có nghĩa là sản phẩm đ ó không làm tho ả mãn và l ờ i truyềnmiệng sẽ không lan tỏa mạnh Nếu họ đem bán hoặc đổi sản phẩm, doanh số của sản

phẩm bị sụt giảm (Philip Kotler, 2001, tr.227) Tóm lại, người làm tiếp thị cần nghiên

cứu việc sử dụng và giải quyết sản phẩm của khách hàng để biết được các vấn đề và

cơ hội có thể phát sinh

Việc tìm hiểu các nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là mộtvấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu Bằng cáchtìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, từ việc xác nhận nhucầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi saukhi mua, người làm tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứngcác tham gia khác nhau vào quá trình mua sắm và các ảnh hưởng chính đến hành vi

mua sắm của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001, tr.227) Từ đó, người làm tiếp thị

có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu củadoanh nghiệp

1.3 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng

Theo Armstrong, các yếu tố như văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý của người mua

là những yếu tố mà nhà quản trị tiếp thị không kiểm soát được trong quá trình muahàng của khách hàng Vì thế cần phải xem xét nghiên cứu một cách đún g mứcnhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng Philip Kotler đã khái quát hóanhững yếu tố này trong mô hình sau (Hình 1.4):

Văn hóa

Nền văn hóa

Nhánh văn hóa

Tầng lớp xã hội

Hình 1.4 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)

1.3.1 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua sắm của ngườ i tiêu dùng qua các hình thái: nền văn hóa, nhánh văn hóa, và tầng lớp xã hội

 Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi

của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung1 Những người xuất phát từ những nền văn hóa khác nhau sẽ có hành vi mua sắm khác nhau Đó là điều mà những nhà quản trị, nhà tiếp thị phải tìm hiểu để từ đó có những hoạch định Marketing phù hợp với văn hóa cộng đồng nơi họ đang kinh doanh

 Nhánh văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên

những đặc điểm đặc thù hơn và mức đ ộ hòa nhập với xã hội cho những thành viêncủa nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và nhữngngười làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp th ị theo các

nhu cầu của chúng (Philip Kotler, 2001, tr.199).

 Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân

tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo

đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ đểđảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành cáctầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bềnvững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung

những giá trị, sự quan tâm và hành vi (Philip Kotler, 2001, tr.201) Sự khác biệt về

tầng lớp xã hội sẽ tạo cho người tiêu dùng có nhu cầu thể hiện khác nhau và thể hiệnkhá rõ trong hành vi mua sắm, nó tạo ra sự khác biệt giữa những người ở tầng lớp xãhội này với tầng lớp xã hội khác

1Schiffman L., Bednall D., O’cass A., Paladino A and Kanuk L., Consumer behavior, 3rd ed., Perrson – Prentice Hall, 2005, part 4.

1.3.2 Các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các

nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội (Philip Kotler, 2001, tr.202).

 Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người.

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặtđối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm màngười đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếpthường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi

phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn (Philip Kotler, 2001, tr.202).

Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý ni ệm của mỗi người,bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sảnphẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được người mua kính trọng để nhìn thấy Người làm tiếp thị cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình để từ đó có những chính sách, chiến lược tác động thích hợp

 Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

hưởng lớn nhất đối với hành vi người mua Có hai loại gia đình: Gia đình định

hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định

hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng

tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Ở nhữngnước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể

là cơ bản Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ

thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau (Philip Kotler,

2001, tr.203) Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc

thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể Trong trường hợp những sản phẩm và dịch

vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung Người làm tiếp thị phải xác đị nh xem thành viên nào th ườ ng có ả nh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạohơn

 Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm -

gia

đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xácđịnh căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Thẩmphán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ và người quản lý

tiêu thụ có địa vị cao hơn mộ t thư ký văn phòng (Philip Kotler, 2001, tr.204) Người

ta lựa chọn những sản phẩm, nơi mua sắm để thể hiện được vai trò và địa vị củamình trong xã hội Vì vậy, nó sẽ ảnh hưởng nhiều đến hành vi mua sắm của họ

1.3.3 Các yếu tố cá nhân

Những quyết định củ a người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá

nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,

hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và t ự ý ni ệ m c ủ a ng ườ i đ(óPhilip Kotler,

2001, tr.205).

 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch

vụ khác nhau trong suốt đời mình Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những nămđầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ

và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình Những người làm tiếp thị thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình Một số công trình mới đây

đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống Những người lớn tuổi đã trải qua

những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống (Philip Kotler,

2001, tr.205) Người làm tiếp thị theo dõi rất sát những hoàn c ả nh s ố ng luôn thay

đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng

Có thể khái quát về chu kỳ sống của gia đình và hành vi mua sắm như sau (bảng 1.1):

Bảng 1.1: Khái quát về chu kỳ sống của gia đình và hành vi mua sắm

Giai đoạn chu kỳ sống của gia đình

 Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu

dùng của họ Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưađóng hộp và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua quần áo đắttiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm

lớn (Philip Kotler, 2001, tr.206) Việc khác biệt về nghề nghiệp sẽ dẫn tới hành vi

mua sắm khác nhau Vì vậy, người làm tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghềnghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho nhữngnhóm nghề nghiệp nhất định

 Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh

kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêuđược của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm vàtài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độđối với việc chi tiêu và tiết kiệm Tiếp thị viên những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiếtkiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làmtiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lạicho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng m

ụ c tiêu (Philip Kotler, 2001, tr.207) Hi ể n nhiên, khi th ự c hiện hành vi mua sắm,

họ luôn cân nhắc, lựa chọn sản phẩm phù hợp với hoàn cảnh kinh tế của mình

 Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và

cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của mộtngười là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sựquan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con

người trong quan h ệ v ớ i môi tr ườ ng c ủ a mình(Philip Kotler, 2001, tr.207) Tất

nhiên, hành vi mua sắm, lựa chọn sản phẩm cũng thể hiện rõ lối sống của người tiêudùng nên những người làm công tác tiếp thị phải tìm kiếm những mối quan hệ giữasản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống

 Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt

có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm

lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bềnvới môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin,táo bạo, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thíchnghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của ngườitiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặtchẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

(Philip Kotler, 2001, tr.209) Đó là vấn đề mà người làm tiếp thị phải biết khi phân

tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng Từ đó, có những đề xuất phù hợp chohoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1.3.4 Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là

động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Philip Kotler, 2001, tr.210).

 Động cơ: Theo Philip Kotler, tại thời điểm nhất định nào đó con người luôn có

nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, một số xuất phát từ tâm lý Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Nói cách khác, một động cơ là một nhu cầu đã có đủsức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớtcảm giác căng thẳng Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơcủa con người Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyếtcủa Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg Những lýthuyết này chứa đựng những hàm ý h oàn toàn khác nhau đối với việc phân tíchngười tiêu dùng và chiến lược tiếp thị Trong nghiên cứu này, người viết xin sửdụng lý thuyết của Abraham Maslow

Lý thuyết động cơ của Maslow 2: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao

2 Maslow A., Motivation and Personality, New York : Harper & Row, 1954, p.80-106

những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau.Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân

và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông chorằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến

ít cấp thiết nhất Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quantrọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽkhông còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quantrọng nhất tiếp theo

Nhu cầu tự khẳng định mình (Self actualization needs)

Nhu cầu được tôn trọng (esteem needs)

Nhu cầu xã hội (cảm giác chiều chuộng, yêu thương)

(Social needs) Nhu cầu an toàn (an toàn, bảo vệ)

(Safety needs)

Nhu cầu sinh lý (đói, khát) (Physiological needs)

Hình 1.5: Mô hình thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

(Nguồn: Philip Kotlet, 2001, tr.211)

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn

 Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề

người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ

sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nhận thứckhác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật thông

qua những cảm giác của năm giác quan: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và

vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tincảm giác đó theo cách riêng của mình Nhận thức được định nghĩa là "một quá trìnhthông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh

có ý nghĩa về thế giới xung quanh"3 Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tácnhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môitrường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó Người ta có thể cónhững nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: Sự

quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc (Philip Kotler, 2001, tr.212).

Sự quan tâm có chọn lọc, hằng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi Một thách thức thực sự là làm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh Những quảng cáo có kích thích càng lớn hay sử dụng bốn màu, mới và có sự tương phản chắc chắn

sẽ được chú ý đến nhiều hơn Sự bóp méo có chọn lọc Ngay cả những tác nhân kíchthích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có củamình Sự bó méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình Sự ghi nhớ có chọn lọc Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được Họ có khuynh hướng giữ lại những thông

3B Bernard and Steiner G., Human behavior: An inventory of Scientific findings, New York: Harcourt

Brace Jovanovish, 1964, p.88.

tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.

 Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri

thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầuhết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng trithức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc,tác nhân kích thích, những tấm gương, những ph ả n ứ ng đ áp l ạ i và s ự c ủ ng c ố

(Philip Kotler, 2001 Tr.214) Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị

rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó vớinhững sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sựcủng cố tích cực Một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vậndụng những sự thôi thúc mà các đổi thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểudáng tương tự, b ở i vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sangnhững nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá)hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số nhữngthôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu(quá trình phân biệt)

 Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin

và thái độ Những yếu tố này l ạ i có ả nh h ưở ng đế n hành vi mua s ắ m c ủ a con người

Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn h iệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó4

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những

cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách

4 Tybout A., Calder B and Sternthal B., “using information Processing Theory to Design

Marketing Strategies”, Journal of Marketing Research, 1981, p.88.

thể hay một ý tưởng nào đó 5 Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm vv Thái độ dẫn họ đến quyết địnhthích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó Thái độ làmcho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta khôngphải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiếtkiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của mộtngười được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cảnhững thái độ khác nữa Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sảnphẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổithái độ của mọi người Đương nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chiphí rất tốt kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cáchthỏa đáng.

Tóm lại, toàn bộ phân tích ở trên cho thấy hành vi mua sắm chịu tác động của các yếu tố bên trong và bên ngoài khách hàng Các yếu tố này bao gồm:

- Các giá trị văn hóa của cộng đồng;

- Nhóm tham khảo;

- Động cơ mua sắm;

- Điều kiện kinh tế;

- Nhận thức của khách hàng;

- Niềm tin và thái độ;

- Các đặc điểm cá nhân khác của khách hàng như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn.

Trong đó:

 Giá trị văn hóa của cộng đồng biểu hiện tập trung ở nhu cầu, quan niệm và tập

quán mua sắm của cộng đồng Theo đó, nếu giá trị văn hóa cộng đồng được phản ánh đầy đủ tại nơi mua sắm thì nó sẽ thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua sắm Ngược lại, khách hàng sẽ chần chừ hoặc thay đổi quyết định mua sắm và lựa chọn nơimua sắm khác

5 Krech D., Crutchfield R and Ballachey E., Individual in Society, New York: McGray-hill, 1962, ch.2.

 Nhóm tham khảo biểu hiện ở quan điểm, thói quen và những lời khuyên của

người thân của khách hàng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) hay thông tin từ quảngcáo Theo đó, trước khi ra quyết định mua sắm khách hàng thường liên hệ với thóiquen mua sắm hoặc tham khảo ý kiến người thân hoặc từ nguồn thông tin quảngcáo Nếu nhận được ủng hộ, nó sẽ thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua sắm.Ngược lại, nó sẽ cản trở thậm chí làm khách hàng thay đổi quyết định

 Động cơ mua sắm nói lên khách hàng thường ưu tiên đưa ra quyết định mua sắm

các hàng hóa, dịch vụ đáp ứng nhu cầu cấp thiết của khách hàng Vì vậy, hàng hóa và dịch vụ phản ánh như cầu cấp thiết của khách hàng là động lực bên trong thúc

đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua sắm

 Điều kiện kinh tế thể hiện mức thu nhập của khách hàng cho phép ọhmua sắm

hoặc sử dụng những hàng hóa, dịch vụ nào? Dĩ nhiên, nếu hàng hóa và dịch vụ cógiá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng thì nó sẽ kích thích hành vi mua sắmcủa họ, còn nếu không phù hợp thì nó sẽ có tác dụng ngược lại

 Nhận thức của khách hàng thể hiện năng lực thu thập, tuyển chọn và giải thích các

thông tin liên quan đến hành vi mua sắm Đặt cơ sở cho việc đánh giá, lựa chọn từ đó đưa ra quyết định mua sắm

 Niềm tin và thái độ th ể hi ệ n m ứ c độ tin t ưở ng c ủ a khách hàng v ề nh ữ ng nh ậ n

thức của mình về hàng hóa, dịch vụ và những vấn đề có liên quan đến quyết định mua sắm, từ đó đưa ra những qui tắc ứng xử của họ trước khi đưa ra quyết định mau sắm Theo đó, nếu doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ đã tạo được hình ảnh tốt đẹp (tức khách hàng tin tưởng) thì thái độ của khách hàng là sẵn sàng đưa ta quyết định mua sắm.Còn nếu khách hàng thiếu tin tưởng thì thái độ của họ là do dự, chần chừ

thậm chí từ chối đưa ra quyết định mua sắm

 Ngoài ra, đặc điểm cá nhân khác của khách hàng như : giới tính, độ tu ổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn Mỗi khách hàng đều có đặc điểm cá nhân riêng, nó làm

cho khách hàng này khác với khách hàng khác nên quyết định mua sắm của họ cũng

sẽ khác nhau

Tóm tắt chương 1

Chương 1 giới thiệu 3 vấn đề chính: lý thuyết hành vi mua sắm, các giai đoạn củaquá trình thông qua quyết định mua sắm, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi muasắm

Ở phần lý thuyết hành vi mua sắm của người tiêu dùng, tác giả trình bày về kháiniệm về hành vi mua sắm, ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi mua sắm và đặcđiểm hành vi mua sắm của khách hàng

Kế đến, tác giả trình bày các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắmcủa khách hàng, nó gồm năm giai đoạn: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánhgiá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi hậu mãi

Cuối cùng, trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm theoquan điểm của Philip Kotler, tác giả đưa ra có 6 yếu tố tác động đến quyết định muasắm

CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CO.OPMART

2.1 Tổng quan về Co.opMart

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Co.opMart

Hình 2.1: Logo của chuỗi siêu thị Co.opMartVới xu thế mở cửa, phát triển kinh tế và hội nhập, mức sống của người dân được nâng lên, đặc biệt là tại Tp.HCM , do đó nhu cầu mua sắm văn minh, lịch sự đã được hình thành trong một bộ phận dân cư vào đầu những năm 1990 Đến năm 1994 – 1995 tại Thành phố này đã bắt đầu xuất hiện loại hình siêu thị tự chọn như Maximark, Citimart với qui mô không lớn và giá cả còn cao Trước tình hình đó Liên Hiệp HTX mua bán TP.HCM, Saigon Co.op, đơn vị chủ quản của Co.opMart, đã quyết định chuyển hướng chiến lược từ tập trung xuất nhập khẩu và đầu tư sang hoạt động bán lẻ, đặc biệt là bán

lẻ v ới hình thức siêu thị tự chọn, văn minh, hiện đại

Với sự giúp đỡ của phong trào HTX quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển,siêu thị Co.opMart Cống Quỳnh, siêu thị đầu tiên của chuỗi siêu thị CoopMart đã

ra đời vào ngày 9/2/1996 phá vỡ tâm lý siêu thị là “siêu giá” của người tiêu dùngtrong giai đoạn này, thu hút nhiều khách hàng và hoạt động có hiệu quả cao Co.opMart Cống Quỳnh ra đời còn là kết quả của quá trình học hỏi các HTX trênthế giới cũng như quyết tâm và tấm lòng của CBCNV Saigon Co.op nhằm xây dựngcửa hàng bán lẻ văn minh hiện đại dành cho tầng lớp CBCNV và khách hàng có thunhập trung bình và thấp

Với phương châm kinh doanh “Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng, phục vụ ân cần”, chuỗi siêu thị Co.opMart dần hình thành và không ngừng lớn mạnh Đến tháng

6/2011, qua hơn 15 n ă m xây d ự ng và phát tri ể n tháng( 2/1996 đến 6/2011), chuỗisiêu thị Co.opMart đã đạt được những kết quả như sau:

Số lượng siêu thị: 50 siêu thị, riêng tại TP.HCM là 21 siêu thị.

Doanh số năm 2010: gần 11.200 tỷ đồng 8

Số lao động gần: 10.000 người

Thu nhập bình quân: 5 triệu đồng/người/tháng

Thị phần: gần 60 % thị phần siêu thị tại Tp Hồ Chí Minh

Kế hoạch phát triển mạng lưới Co.opMart dự kiến đế n 2015 s ẽ có 100 siêu th ị Co.opMart trên phạm vi cả nước, như vậy bình quân hàng năm sẽ khai trương 10 Co.opMart (Cuối quý II/2011 đã đạt mức 50 Co opMart) Địa bàn trọng điểm mà SaigonCo.op nhắm tới để đầu tư các siêu thị Co.opMart là Tp.HCM, Cần Thơ, Biên Hoà, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng và các Tỉnh - thành, thị xã đông dân cư; và trong tương lai sẽ có mặt trên toàn quốc

2.1.2 Các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của hệ thống Co.opMart

Hệ thống Co.opMart là thương hiệu 100% thuần Việt, 95% hàng hóa tiêu thụ tạiCo.opMart là hàng hóa sản xuất trong nước có chứng chỉ chất lượng ISO 9000 hoặctương đương Hệ thống quản lý theo chuỗi nên hàng hóa có thể trao đổi qua lại giữacác siêu thị Ngoài những đặc thù kinh doanh siêu thị nói chung như:

 Là dịch vụ bán lẻ theo mô hình hiện đại

 Đối tượng phục vụ là những người dân có thu nhập thấp và trung bình

 Phương thức kinh doanh tự phục vụ

 Tổ chức qui mô lớn, văn minh, hiện đại

 Các hoạt động được chuyên hóa thể hiện tính chuyên nghiệp cao

Hệ thống siêu thị Co.opMart còn có những đặc thù khác như:

- Co.opMart là hệ thống siêu thị kinh doanh tổng hợp hoạt động theo mô hình giá thấp phù hợp với điều kiện kinh tế của đại bộ phận người dân TP.HCM nên khách hàng đến với Co.opMart ngày càng tăng Theo báo cáo hoạt động kinh doanh 4 tháng đầu năm năm 2011 của Sài Gòn Co.op, lượng khách đến v ới Co.opMart tại TP.HCM là 202.141 lượt, tăng 9,5%; doanh thu đạt 5.177 tỷ đồng, tăng 39,5% so với 4 tháng đầu năm năm 2010

8 Nguồn:“ Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010”, Saigon Co.op.

- Với sứ mạng trở thành “Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà”, Co.opMart tạo

cho mình một phong cách riêng, đó là sự kết hợp giữa tính văn minh, hiện đại với chợ truyền thống thông qua phóng cách bày trí hàng hóa cũng như cách th ứ c phục vụ khách

hàng Hơn nữa, để trở thành “nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà”, Co.opMart luôn cố gắng làm tốt nhất những gì có thể cho khách hàng Cụ thể, Co.opMart luôn ưu

tiên chọn những sản phẩm của nhà sản xuất có chứng chỉ ISO 9000 hoặc một hệ thống quản lý chất lượng tương đương, tối thiểu là nhà sản xuất có hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn Hiện có trên 1.000 nhà cung cấp đang hợp tác với Saigon Co.op, trong đó trên 60% doanh nghiệp - t ậ p đ oàn đ ã h ợ p tác t ừ nh ữ ng n ă

m đầ u thành l ậ p nh ư Vissan, Vinamilk, Tường An, Unilever, P&G, Colgate, Dutch lady

Để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, Co.opMart thiết lập một bộ phận kiểm soátxuyên suốt từ trước, trong và sau bán hàng Bên cạnh đó, định kỳ Co.opMart còn kýhợp đồng tư vấn và dịch vụ với các cơ quan chức năng như Chi cục Tiêu chuẩn đolường chất lượng, trung tâm y tế dự phòng và trung tâm dịch vụ phân tích thínghiệm tiến hành lấy mẫu hàng hóa phân tích các chỉ tiêu lý tính, hóa tính và vi sinh.Những nhà cung cấp không đạt chuẩn sẽ bị loại Ví dụ mặt hàng nông - h ả i sản:Co.opMart lựa chọn kỹ và thu mua trực tiếp từ chợ cá Phan Thiết, rau an toàn ĐàLạt, rau ấp Đình Củ Chi, rau Hưng Phát, rau Sao Việt

- Có số lượng và mật độ phân bố cao nhất so với các hệ thống siêu thị khác trên địa bàn Tp.HCM nên tạo điều kiện dễ dàng, thuận lợi cho việc đi lại mua sắm của

khách hàng Kết quả điều tra trên cho thấy người tiêu dùng ngày càng quan tâm đếnyếu tố dễ mua (tiện đường, gần nhà, gần cơ quan…) hơn hết thảy các yếu tố khác

như: giá cả, mẫu mã, thương hiệu, khuyến mãi…, nên Co.opMart có lợi thế lớn nhấtnhờ hệ thống siêu thị phổ rộng và trải đều Theo số liệu thống kê của phòng Nghiên cứu & phát triển của Sài Gòn Co.op, trên địa bàn TP.HCM hiện Co.opMart có 21

siêu thị trải đều trên địa bàn thành phố, trong khi đó Big C là 5, Maximart là 2,

Metro 3

Hình 2.2: Thị phần siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh 2010

(Nguồn: Khảo sát hộ dân của Sài Gòn Co.op năm 2010)

- Hình ả nh Co.opMart đ ã đ i vào tâm th ứ c mua s ắ m c ủ a ng ườ i dân trên đị a bàn Tp.HCM nên khi họ có nhu cầu mua sắm là họ lại nghĩ đến Co.opMart

Người viết cho rằng, đây là một trong những nh ân tố quyết định số lượng kháchhàng của Co.opMart cao hơn hẳn các hệ thống siêu thị khác (hình 2.2) và chính điềunày làm cho khách hàng nhận được sự ủng hộ cao của nhóm tham khảo khi họ lựachọn mua sắm ở Co.opMart

- Ngoài ra, Co.opMart là h ệ th ố ng siêuth ị ho ạ t độ ng theo mô hình HTX ch ị

u s ự

quản lý của nhà nước để thực hiện vai trò điều tiết thị trường Chẳng hạn, giá cả một

số mặt hàng tiêu dùng trong năm 2011 tăng mạnh, Co.opMart luôn thực hiện tốtchức năng bình ổn giá của nhà nước, duy trì sự ổn địn h về giá làm cho khách hàng

sự an tâm khi mua sắm

Bên cạnh đó, dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng là một trong những thếmạnh của hệ thống Co.opMart Hiện nay Co.opMart đang thực hiện nhiều dịch vụtại hệ thống siêu thị như:

 Gói quà miễn phí

 Giao hàng miễn phí tận nhà với hóa đơn mua hàng từ 200.000 đồng trong khu vực nội thành

 Bán phiếu quà tặng

 Bán hàng qua điện thoại

 Thanh toán thẻ tín dụng Master Card, Visa Card, ACB Card… máy rút tiền ATM của VCB, BIDV, Incombank.

 Tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng

 Phát hành cẩm nang mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opMart

 Các chương trình đặc biệt nhân dịp lễ

Ngoài ra, Co.opMart còn thực hiện chương trình khách hàng thân thiết, sổ tay ưu đãi, sổ tay nội trợ…

2.2 Nghiên cứu định tính

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được sử dụng trong đề tài này là kỹ thuật thảo luận nhóm tậptrung và phỏng vấn sâu một số khách hàng thường xuyên (mỗi tháng ít nhất mộtlần) mua sắm tại các siêu thị Co.opMart trên địa bàn TP.HCM

Việc thảo luận nhóm tập trung được thực hiện trên hai nhóm: một nhóm là các học viên cao học (5 người) ngành Quản Trị Kinh Doanh – Khoa Sau Đại Học, Đại học Kinh Tế TP.HCM; nhóm còn lại là khách hàng thường xuyên mua sắm tại Co.opMart (8 người) đáp ứng tiêu chuẩn lựa chọn đáp viên (phụ lục 1 – bản câu hỏi gạn lọc), có

độ tuổi từ 18 - 35 và 36 – 55 (đối tượng khách hàng chủ yếu của siêu thị)

Mục đích của thảo luận nhóm tập trung nhằm (1) khám phá các yếu tố chính tácđộng đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ th ống Co.opMart, các biếnquan sát đo lường các yếu tố này và khái niệm quyết định mua sắm; (2) Dựa vào kếtquả phân tích các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của Co.opMart, khẳng định các yếu tốchính tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Co.opMart , các biếnquan sát đo lường (các khía cạnh phản ánh) các yếu tố này theo mô hình các yếu tốchính tác động đến hành vi người mua sắm (hình 1.6) Trên cơ sở đó, hiệu chỉnh, bổsung các yếu tố này và phát triển thang đo của chúng

Phương thức thảo luận là dưới sự điều khiển của người viết, các thành viên bày tỏquan điểm của mình theo nội dung dàn bài thảo luận do người viết chuẩn bị trước(phụ lục 2); các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của thành