Các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị co op mart trên địa bàn TP hồ chí minh

hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng cũng như điểmmạnh, điểm yếu trong hoạt động của siêu thị, từ đó tập trung tốt hơn cho việc hoạchđịnh cải thiện chất lượng sản p

  

NGUYỄN THỊ THÖY NGA

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2011

1

NGUYỄN THỊ THÖY NGA

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI DƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TIẾN SĨ PHẠM THỊ HÀ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2011

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Tiến sĩ Phạm Thị Hà, ngườihướng dẫn khoa học luận văn của tôi, Cô đã tận tâm chỉ bảo, đóng góp những ýkiến cũng như kiến thức quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Nhân đây, tôi xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô của trường Đại học Kinh tế

TP Hồ Chí Minh, những người đã giảng dạy và trang bị cho chúng tôi những kiếnthức quý báu trong suốt bốn năm đại học và hai năm đào tạo sau đại học vừa qua.Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến những người bạn thân, đặc biệt là các bạncùng lớp và cùng khóa học, đã góp ý và cung cấp cho tôi một số tài liệu rất hữu íchcho luận văn này và đã động viên tôi rất nhiều trong thời gian thực hiện luận văn.Những lời cảm ơn sau cùng xin gửi đến Cha Mẹ, Anh Chị, đã đồng hành cùngvới tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn, hết lòng quan tâm và tạo điều kiệntốt nhất để tôi hoàn thành được luận văn tốt nghiệp này

TP Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm

2010

Tác giả

Nguyễn Thị Thúy Nga

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp “Các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart trên địa bàn TP Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu khoa học nghiêm túc của tôi, có sự hỗ trợ từ Cô

hướng dẫn là Tiến sĩ Phạm Thị Hà và những người tôi đã cảm ơn Các nội dungnghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bốtrong bất cứ công trình nào

TP Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm

2010

Tác giả

Nguyễn Thị Thúy Nga

Mẫu nghiên cứu gồm 220 khách hàng có mua sắm tại siêu thị Co.op Mart tại

TP Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu được sử dụng bao gồm phương phápnghiên cứu khám phá – định tính (thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm) và phươngpháp nghiên cứu định lượng (phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi) Kết quảnghiên cứu cho thấy các giả thiết nêu ra trong mô hình được chấp nhận và mô hìnhđược kiểm định phù hợp Các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng saukhi được điều chỉnh đã đạt được độ tin cậy cho phép

Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số giải pháp nhằm góp phầncải thiện và nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opMart trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

Nội dung Trang

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

TÓM TẮT iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC CÁC BẢNG vi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ vii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

LỜI MỞ ĐẦU 1

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI 2

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 3

BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI 3

CHƯƠNG 1 4

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ 4

1.1 LÝ THUYẾT VỀ NGƯỜI MUA VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM 4

1.1.1 Xác định người mua 4

1.1.2 Các kiểu hành vi mua sắm 4

1.1.3 Quá trình quyết định mua sắm 6

1.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG 11

1.2.1 Khái niệm về sự mong muốn của khách hàng 11

1.2.2 Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng 12

1.2.3 Sự cần thiết của đo lường sự thỏa mãn khách hàng 13

1.2.4 Các mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng 14

1.3 SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ 19

CHƯƠNG 2 22

ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART 22

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HỆ THỐNG HỢP TÁC XÃ THƯƠNG MẠI TP HỒ CHÍ MINH (SAIGON CO.OP) VÀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART 22

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 22

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn 24

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý 25

2.1.4 Hệ thống chuỗi siêu thị Co.op Mart 26

THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART 31

2.2.1 Mô hình nghiên cứu 31

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu 32

2.2.3 Kết quả nghiên cứu 37

2.2.4 Kiểm định giả thiết 48

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG 52

2.3.1 Mô tả kết quả nghiên cứu 52

2.3.2 Ý nghĩa của nghiên cứu 55

CHƯƠNG 3 57

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART 57

3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART ĐẾN NĂM 2015 57

3.2.1 Quan điểm 57

3.2.2 Mục tiêu phát triển 57

3.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART 58

3.2.1 Thái độ phục vụ 59

3.2.2 Giá trị gia tăng 61

3.2.3 Môi trường mua sắm 63

3.2.4 Chủng loại sản phẩm 63

3.2.5 Chất lượng sản phẩm 64

3.2.6 Giá cả sản phẩm 66

3.2.7 Chương trình khuyến mãi 68

3.3 KIẾN NGHỊ 70

KẾT LUẬN 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

PHỤ LỤC 76

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm 76

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 78

Phụ lục 3: Phân tích độ tin cậy của các thang đo 81

Phụ lục 4: Phân tích nhân tố các thang đo 87

Phụ lục 5: Kiểm định Pearson 91

Phụ lục 6: Phân tích hồi quy tuyến tính bội 93

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Bốn kiểu hành vi mua sắm 4

Bảng 2.1 : Tình hình phát triển hệ thống siêu thị Co.op Mart 27

Bảng 2.2: Tình hình doanh thu của hệ thống siêu thị Co.op Mart 31

Bảng 2.3: Tóm tắt đối tƣợng nghiên cứu định lƣợng và kết quả 34

Bảng 2.4: Thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng 36

Bảng 2.5: Tóm tắt thông tin mẫu điều tra 39

Bảng 2.6: Kết quả phân tích mô tả 42

Bảng 2.7: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo 47

Bảng 2.8: Kết quả phân tích độ phù hợp trong phân tích hồi quy 49

Bảng 2.9: Kết quả phân tích hồi quy 50

Bảng 2.10: Tóm tắt các giả thiết nghiên cứu sau khi kiểm định 51

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 6

Hình 1.2: Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng 10

Hình 1.3: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ 17

Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu 18

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị 31

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Saigon Co.op 25

Biểu đồ 2.1: Thời gian mua sắm của khách hàng tại Co.op Mart 38

Biểu đồ 2.2: Biểu đồ tần suất mua sắm của khách hàng tại Co.op Mart 38

Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thu nhập của mẫu điều tra 39

Biểu đồ 2.4: Biểu đồ giới tính của mẫu điều tra 39

Biểu đồ 2.5: Biểu đồ trình độ học vấn của mẫu điều tra 39

Biểu đồ 2.6: Các siêu thị mua sắm khác của khách hàng ngoài Co.op Mart 44

Biểu đồ 2.7: Siêu thị thích mua sắm nhất của khách hàng ngoài Co.op Mart 44

Các chữ viết tắt

ACSICBCNVCPCSICtyDVTMECSIHTXHVNCLCGTTBSaigon Co.opSITP

TTTMUBNDVSATTPWTOXHCNXNK

LỜI MỞ ĐẦU

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay, các doanh nghiệp đã nhận ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng làmột vũ khí chiến lược quyết định đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợinhuận tăng thêm Nắm bắt được tầm quan trọng của yếu tố này, các doanh nghiệpthành công trong nền kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng đo lường sự thỏa mãn củakhách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của các doanhnghiệp Chỉ bằng cách này, các doanh nghiệp mới biết được làm thế nào để làm hàilòng khách hàng, duy trì được lòng trung thành của khách hàng và thu hút đượckhách hàng mới

Luận văn được thực hiện trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam đã chínhthức mở theo cam kết gia nhập WTO Sự có mặt của nhiều đại gia nước ngoài, mộtmặt sẽ tạo ra môi trường bán lẻ phong phú và chuyên nghiệp nhưng mặt khác cũngdấy lên cuộc đua cạnh tranh khốc liệt Thị trường bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là hệthống các siêu thị cần phải có những bước chuẩn bị vững chắc cho cuộc cạnh tranhnày Để tạo được vị thế cạnh tranh, các siêu thị trong nước càng phải nỗ lực hơnbao giờ hết để làm khách hàng hài lòng, nắm bắt được các mong muốn của kháchhàng cũng như các điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm đang cung cấp cho kháchhàng, từ đó không ngừng xây dựng, cải thiện và duy trì lòng trung thành của kháchhàng sử dụng sản phẩm của siêu thị, tránh mất khách hàng vào tay những đối thủcạnh tranh đang chờ sẵn

Trên thực tế, đã có nhiều đề tài nghiên cứu về vấn để thỏa mãn khách hàngcũng như chất lượng dịch vụ siêu thị Tuy nhiên, tác giả muốn nghiên cứu sâu hơn

về vấn đề này đối với một siêu thị cụ thể là siêu thị Co.op Mart - một siêu thị đượcnhiều người biết đến, bên cạnh những thành công đạt được vẫn còn nhiều việc cầnphải làm – với thang đo được bổ sung hoàn thiện hơn và được thực hiện trong bốicảnh sau một năm thị trường bán lẻ Việt Nam được mở cửa

Xuất phát từ nhu cầu đó, tác giả đã thực hiện đề tài “Các giải pháp nâng cao

sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart trên địa bàn TP Hồ Chí Minh” nhằm giúp hệ thống siêu thị này có cái nhìn toàn diện

hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng cũng như điểmmạnh, điểm yếu trong hoạt động của siêu thị, từ đó tập trung tốt hơn cho việc hoạchđịnh cải thiện chất lượng sản phẩm, phân phối nguồn lực cũng như có các biệnpháp khuyến khích nhân viên cải thiện chất lượng dịch vụ hướng đến mục đíchlàm hài lòng khách hàng Trên cơ sở đó, Co.op Mart sẽ từng bước tạo được lòngtrung thành với khách hàng và đó cũng chính là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh.

MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI

Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại hệthống siêu thị Co.op Mart trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng và sự thỏa mãn khách hang khi mua sắm tại siêu thị

- Các khách hàng đã mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart

- Kết quả về tình hình phát triển hệ thống siêu thị và kết quả sản xuất kinh doanh của hệ thống siêu thị C.oop Mart

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài này được thực hiện qua các phương pháp:

- Nghiên cứu khám phá - định tính: Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung được

sử dụng trong nghiên cứu này (nhóm thảo luận gồm 10 người) nhằm khám phá các

yếu tố chính tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng; từ đó tiến hành đánh giátầm quan trọng của các yếu tố đó và bổ sung vào các thang đo lý thuyết những yếu

tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và từ đó xây dựng mô hình nghiên cứuchính thức và đưa ra các giả thiết nghiên cứu

- Nghiên cứu chính thức - định lượng: Nghiên cứu chính thức được thực hiện

thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi (theo cỡ mẫu đã dựkiến là 250 mẫu) Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và môhình lý thuyết Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha

và phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui tuyến tính bội thông quaphần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS, để đánh giá thang đo và kiểm định mô hìnhnghiên cứu

- Ngoài ra, đề tài còn sử dụng các phương pháp như phương pháp thống kê, phân tích so sánh và tổng hợp.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

- Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ thỏa mãn của kháchhàng, hệ thống siêu thị sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng như chất lượngsản phẩm và dịch vụ mà siêu thị đang cung cấp Đây là cách đánh giá mang tínhkhách quan và khái quát cao đo lường hiệu quả hoạt động của siêu thị trong mắtkhách hàng

- Kết quả nghiên cứu của đề tài là nguồn dữ liệu đầu vào đáng tin cậy cho các nhà quản lý siêu thị trong thời gian tới

- Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hoạch định chiến lượckinh doanh, là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm và dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng

BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài Lời mở đầu và Kết luận, đề tài được chia làm 3 chương:

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI

MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊChương 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA

SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MARTChương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI

MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI

MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ1.1 LÝ THUYẾT VỀ NGƯỜI MUA VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM

1.1.1 Xác định người mua

Đối với nhiều sản phẩm, việc xác định người mua là rất dễ dàng Tuy nhiên,

có những sản phẩm đòi hỏi tập thể thông qua quyết định gồm hai người trở lên (a

decision - making unit) thì việc nhận định người mua là khá phức tạp, chẳng hạn

như quyết định mua nhà Vì vậy, chúng ta có thể phân biệt năm vai trò của mọi

người trong một quyết định mua sắm:

 Người chủ xướng (Initiator): Người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản

phẩm hay dịch vụ cụ thể

 Người có ảnh hưởng (Influence): Người có quan điểm hay y kiến có ảnh

hưởng đến quyết định

 Người quyết định (Decider): Người quyết định mọi yếu tố trong quyết định

mua sắm: có nên mua không, mua cái gì, màu như thế nào hay mua ở đâu

 Người mua (Buyer): Người thực hiện việc mua sắm thực tế

 Người sử dụng (User): Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ

1.1.2 Các kiểu hành vi mua sắm

Howard và Sheth đã phân biệt thành bốn kiểu hành vi mua sắm của người

mua (The Theory of Buyer Behavoir, New York, 1969, tr 27-28), căn cứ vào mức

độ tham gia của người mua và mức độ khác nhau giữa các nhãn hiệu

Bảng 1.1: Bốn kiểu hành vi mua sắm

Các nhãn hiệu khác nhau

rất nhiềuCác nhãn hiệu khác nhau

Người mua có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc muasắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu Người mua tham gianhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và cótác dụng tự biểu hiện cao Thông thường, người mua đó không biết nhiều lắm vềloại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều Ví dụ, một người muốn mua máy vi tính cóthể không biết nhiều về những đặc điểm của máy và họ cần tìm hiểu thông tin.Người mua đó sẽ phải trải qua một quá trình học tập để trước tiên là xây dựngniềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ, và sau đó là tiến hành lựa chọn hàng mộtcách thận trọng.

 Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa

Đôi khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhưng thấy cácnhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm Phải tham gia nhiều cũng chỉ là vì món hàng

đó đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro Trong trường hợp này, người mua sẽ đivòng quanh để xem có những gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sựkhác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm Người mua có thể phản ứng chủ yếu

là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện Ví dụ, việc mua thảm trải sàn đòi hỏiphải tham gia nhiều vào quyết định, vì nó đắt tiền và dễ đập vào mắt, song ngườimua có thể cho rằng với một khoảng giá nhất định các nhãn hiệu thảm đều nhưnhau

 Hành vi mua sắm thông thường

Xét trường hợp mua muối ăn Người mua ít phải bận tâm đối với loại sảnphẩm này Họ đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp Nếu họ cố tìm nhãnhiệu cũ, thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải là một sự trung thành với nhãnhiệu Nhìn chung, họ không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu hoặc mất thời giancho chuyện mua Hàng hóa nằm trong loại này thường được gọi là những mặt hàng

ít bận tâm (low- involvement goods) Người mua sẽ không ra sức tìm kiếm thôngtin về các nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định muanhãn hiệu nào Họ không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựachọn nó chỉ vì nó quen thuộc

 Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng

Một số tình huống mua sắm có đặc điểm là người tiêu dùng ít để ý, nhưng cácnhãn hiệu khác nhau rất nhiều Trong trường hợp này, ta thường thấy người tiêudùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần Lấy ví dụ trường hợp mua bánh bích quy.Người tiêu dùng có những niềm tin nào đó, chọn một nhãn hiệu bích quy mà khôngcần cân nhắc nhiều rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó Nhưng lần sau người tiêudùng đó có thể chọn nhãn hiệu khác một cách vô tư hay muốn kiếm một hương vịkhác Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vìkhông hài lòng.

1.1.3 Quá trình quyết định mua sắm

Khi mua sắm, người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìmkiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi Quátrình mua sắm bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài sau khi mua

Ý thứcnhu cầu

Hình 1.1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

Theo mô hình, người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả nămgiai đoạn Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong những trường hợp muanhững mặt hàng ít cần để tâm Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một sốgiai đoạn Ví dụ như một người nội trợ mua thường xuyên một nhãn hiệu kemđánh răng, đi thẳng từ nhu cầu về kem đánh răng đến quyết định mua, bỏ qua cácgiai đoạn tìm khác Tuy nhiên, ta vẫn sử dụng mô hình trên vì nó bao quát đượcđầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng đứng trước một quyết địnhmua sắm cần để tâm nhiều hơn

 Ý thức nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mongmuốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài.Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu cơ bản của con người, như đói,khát tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc Theo kinhnghiệm, người ta đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ

hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thôi thúc đó Nhu cầucũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài Một người đi ngangqua một cửa hiệu bánh mì và hình ảnh những chiếc bánh mì vừa mới nướng xong

đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói Những tác nhân kích thích này đều

có thể gợi lên một vấn đề hay nhu cầu

 Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin, từ trạng tháitìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn, cho đến trạngthái tích cực lao vào tìm kiếm thông tin Mức độ tìm kiếm tùy thuộc vào cường độcủa niềm thôi thúc, số lượng thông tin đã có ngay từ đầu, khả năng dễ kiếm đượcnhững thông tin bổ sung, mức độ coi trọng những thông tin bổ sung và mức độ thỏamãn với kết quả tìm kiếm Thông thường, số lượng hoạt động tìm kiếm thông tincủa người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề cómức độ sang tình huống giải quyết vấn đề triệt để

Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

- Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độnào đó về tác động đến quyết định mua sắm Nguồn thông tin thương mại thườngthực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chứcnăng khẳng định hay đánh giá Ví dụ, các bác sĩ thường biết về những thứ thuốcmới qua các nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các bác sĩ khác

để có được những thông tin đánh giá

 Đánh giá các phương án

Ta đã thấy người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình Họ tìm kiếmtrong giải pháp của sản phẩm những ích lợi nhất định Người tiêu dùng xem mỗi sảnphẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi

tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Những tính chất mà người mua quan tâmthay đổi tùy theo sản phẩm Ví dụ như:

+ Máy ảnh: Độ nét của hình ảnh, tốc độ chụp, kích thước máy, giá cả

+ Khách sạn: Vị trí, tình trạng vệ sinh, không khí, giá cả

+ Nước súc miệng: Màu sắc, công hiệu, khả năng sát trùng, giá cả, mùi vị

+ Vỏ xe: An toàn, tuổi thọ, đảm bảo chạy xe êm, giá cả

Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp nhữngniềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất.Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãnhiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhậnthức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc

Người ta cho rằng, đối với mỗi tính chất, người tiêu dùng có một hàm hữudụng Hàm hữu dụng mô tả mức độ hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩmbiến thiên như thế nào theo các mức độ khác nhau của từng tính chất Ví dụ, ngườimua có thể sẽ hài lòng hơn khi máy vi tính có dung lượng bộ nhớ lớn hơn, cấu hìnhmạnh hơn và giá cả hạ xuống Nếu ta kết hợp những mức độ của các tính chất saocho tính hữu dụng đạt cao nhất, thì đó sẽ là chiếc máy vi tính lý tưởng Hữu dụngmong đợi ở một máy vi tính thực tế có bán trên thị trường sẽ thấp hơn hữu dụng

mà một máy vi tính lý tưởng có thể đem lại

Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãnhiệu qua một quy trình đánh giá Người tiêu dùng áp dụng những quy trình đánhgiá khác nhau để lựa chọn những đối tượng nhiều tính chất Hầu hết người muađều xem xét đến nhiều tính chất, nhưng mỗi tính chất có tầm quan trọng khác nhau

 Quyết định mua hàng

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với nhữngnhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định muanhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên, còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý địnhmua và quyết định mua hàng

- Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác:

Mức độ mà thái độ của những người khác làm suy yếu phương án ưu tiên củamột người nào đó phụ thuộc mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác

đối với phương án ưu tiên của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùnglàm theo mong muốn của người khác.

Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và họ càng gần gũi với ngườitiêu dùng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàngcủa mình Trường hợp ngược lại cũng đúng: Mức độ ưa thích của người mua đốivới một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người đó ưa thíchcũng ủng hộ nhãn hiệu này Ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạpkhi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau và ngườimua lại muốn làm vui lòng tất cả những người đó

- Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ:

Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố dự kiếnnhư thu nhập của gia đình, giá và ích lợi của sản phẩm Khi người tiêu dùng sắpsửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làmthay đổi ý định mua hàng Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định muahàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi muahàng

Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay hủy bỏ quyết định muahàng chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được Những món hàng đắt tiềnđòi hỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mức độ nào đó Người tiêu dùng không thểdám chắc được về kết quả của việc mua hàng Điều này gây ra sự băn khoăn lolắng Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo: giá trị bị nguy hiểm, mức độkhông chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của người tiêu dùng Ngườitiêu dùng sẽ triển khai những biện pháp nhất định để tránh hoặc giảm bớt rủi ronhư: hủy bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè cùng những tác động từ chính

họ gây ra cảm giác rủi ro

Thái độ củanhữngngười khác

Đánh giá các phương án

Những yếu

tố tìnhhuống bấtngờ

Hình 1.2: Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn

quyết định mua hàng

 Hành vi hậu mãi

Ta biết, mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau

giữa những kỳ vọng của người mua và những tính năng sử dụng nhận thức được

của sản phẩm Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với

những kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng đó sẽ không hài lòng và ngược lại

nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu nó vượt

quá kỳ vọng thì khách hàng đó sẽ rất hài lòng Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai

trường hợp khác nhau, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với người khác hoặc là sẽ

tiếp tục mua và quảng cáo cho người khác

Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông

tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác Nếu người bán quá

phóng đại những ích lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình

không được thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng

Những hành động sau khi mua: Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu

dùng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tiếp theo Nếu người tiêu

dùng hài lòng thì xác suất để người đó sẽ mua tiếp sản phẩm đó là rất lớn

Người khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt

về nhãn hiệu đó với những người khác Người tiêu dùng không hài lòng thì phản

ứng khác nhau Có người cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý vì con người

luôn cố gắng tạo nên một sự hài hòa nội tại, sự nhất quán hay sự phù hợp giữa các ý

kiến, sự hiểu biết và giá trị của mình bằng cách tìm kiếm những thông tin xác nhậngiá trị cao của nó (hay bỏ qua những thông tin có thể xác nhân giá trị thấp của nó),

có người vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm

Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng làhết sức quan trọng, để có thể hoạch định được những chiến lược Marketing, quản

lý kinh doanh có hiệu quả Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành

vi sau khi mua, người làm Marketing, quản lý kinh doanh có thể phát hiện ranhững cách làm thế nào để đáp ứng những nhu cầu của người mua

1.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm về sự mong muốn của khách hàng

Theo định nghĩa chung thì mong muốn là một “sự dự ước trước kết quả trongtương lai dựa trên những kinh nghiệm trước đó, những sự kiện hiện tại hoặc nhữngnguồn thông tin khác” (Tryon 1994, tr 313)

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì mong muốn của khách hàng được địnhnghĩa như sau: “Mong muốn của khách hàng là những niềm tin về dịch vụ đượccung cấp, có chức năng như các tiêu chuẩn hoặc những điểm so sánh để đánh giá

sự thể hiện của dịch vụ” (Zeihaml, Bitner 1996, tr 76)

Mong muốn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu, đo lường sựthỏa mãn của khách hàng, nhưng trên thực tế nó thường bị lẫn lộn với nhu cầu vàyêu cầu Kotler (2001) đã có sự phân biệt những khái niệm này như sau:

Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn

cơ bản nào đó Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quýtrọng và một vài thứ khác để tồn tại

Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn bởikhả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sứcmua hỗ trợ

Tuy nhiên, xin lưu ý rằng sự phân biệt trên chỉ có tính chất tương đối và theo

Oliver (1997) thì thường hai khái niệm mong muốn và nhu cầu khó phân biệt hoàn

toàn và đôi khi trở nên có thể thay thế cho nhau

1.2.2 Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng

Ngày nay, sự thoả mãn khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công chomọi doanh nghiệp Doanh nghiệp làm ăn chân chính đều mong muốn khách hàngcủa mình hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho họ

Sự thỏa mãn đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau quathời gian Sau đây là một vài định nghĩa thông thường nhất về sự thỏa mãn kháchhàng:

“Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứngnhững mong muốn” ( Oliver 1997, tr 13)

“Sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ướclượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho

sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khidùng nó” (Tse và Wilton, 1988)

“Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó”(Kotler, 2001)

Chúng ta thấy rằng sự thỏa mãn có thể định nghĩa một cách đơn giản như địnhnghĩa của Oliver hoặc được định nghĩa phức tạp hơn như định nghĩa của Kotlerhay Tse và Wilson ở trên

Ngoài ra, còn khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như

có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này: ví dụ người tiêu dùng có thể thỏa mãnhay không thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cầnđược thỏa mãn trong hiện tại nhưng có thể là sự không thỏa mãn trong tương lai.Chính những khó khăn được nêu trên làm cho việc xác định được một địnhnghĩa chính xác về sự thỏa mãn trở nên khó khăn, một nhà nghiên cứu đã phát biểurằng:

“Mọi người đều biết sự thỏa mãn là gì, cho đến khi đạt được yêu cầu cho mộtđịnh nghĩa về nó, đến lúc đó thì dường như không ai biết ” (Fehr và Russell 1984,

tr 464)

Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, chúng tôi chọn định nghĩa củaOliver về sự thỏa mãn: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với

việc được đáp ứng những mong muốn” (Oliver 1997, tr 13) Định nghĩa này hàm ýrằng thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sảnphẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ bao gồm cả mức độđáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.

1.2.3 Sự cần thiết của đo lường sự thỏa mãn khách hàng

Lịch sử phát triển của việc đo lường sự thoả mãn khách hàng bắt đầu từ nhữngnăm 60 Những người thực hành việc này đã sử dụng những kiến thức và kỹ năngsẵn có trong các nghiên cứu thị trường để đưa ra các chương trình đầu tiên choviệc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng Các kỹ thuật đó đã bao gồm việc nhậnthức các nghiên cứu về hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sảnphẩm, nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinhdoanh bằng mô phỏng… Đứng đầu trong danh sách các đơn vị đi tiên phong trong

đo lường sự thoả mãn của khách hàng là các tập đoàn lớn như Marriott, AmericanExpress, American Airlines, AT&T/Bell Systems, tập đoàn GTE, Xerox, IBM,PG&E và Boeing Ngày nay, chúng ta không cần phải nỗ lực nhiều để thuyết phụccác nhà quản lý về ý nghĩa của chất lượng Việc tập trung nhiều vào chất lượng làkết quả tất yếu trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu và giá trị đạo đức vềkhách hàng mới đây được chấp nhận rộng rãi Các nhà quản lý ngày nay đã phảithừa nhận rằng khả năng cạnh tranh của một tổ chức được xác định đồng thời bởichất lượng bên ngoài (đáp ứng các yêu cầu và mong đợi của khách hàng) và chấtlượng nội bộ (phù hợp với thông số kỹ thuật) chứ không chỉ bởi một trong hai điểmnêu trên

Các nhà quản lý cần thiết phải đo lường sự thỏa mãn khách hàng vì một số lý

- Những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp

 Để so sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức

 Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức

 Để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của

họ bị ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên

 Để dự báo:

- Những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất

- Những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng

 Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn

 Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách hàng

 Để biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức

1.2.4 Các mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng

1.2.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác.SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượngdịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức củakhách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao

SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức củakhách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ Thang đo chấtlượng dịch vụ gồm 05 yếu tố sau:

- Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên…

- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu

- Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của khách hàng

- Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin vớikhách hàng

- Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợicủa khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sựđược chuyển giao Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi củakhách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến

Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu đo lường sự thực hiện dịch

vụ thông qua 5 yếu tố nêu trên, sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả hai sựmong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyểngiao (Gabbie and O'neill, 1996) Rất quan trọng để biết rằng nếu không có thông tinđầy đủ về chất lượng dịch vụ được mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch

vụ được chuyển giao thì kết quả của cuộc nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về

cả chính sách và quan điểm hoạt động

Thang đo SERVQUAL:

Độ tin cậy (reliability):

- Khi công ty X hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

- Khi bạn gặp trở ngại, công ty X chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

- Công ty X thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

- Công ty X cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

- Công ty X lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Độ đáp ứng (responsiveness):

- Nhân viên công ty X cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

- Nhân viên công ty X nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

- Nhân viên công ty X luôn sẵn sàng giúp bạn

- Nhân viên công ty X không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo (assurance):

- Cách cư xử của nhân viên công ty X gây niềm tin cho bạn

- Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty X

- Nhân viên công ty X luôn niềm nở với bạn

- Nhân viên công ty X có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Độ thấu cảm (empathy):

- Công ty X luôn đặc biệt chú ý đến bạn

- Công ty X có nhân viên biết quan tâm đến bạn

- Công ty X lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

- Nhân viên công ty X hiểu rõ những nhu cầu của bạn

- Công ty X làm việc vào những giờ thuận tiện

Độ hữu hình (tangibility):

- Công ty X có trang thiết bị rất hiện đại

- Các cơ sở vật chất của công ty X trông rất bắt mắt

- Nhân viên công ty X ăn mặc rất tươm tất

- Các sách ảnh giới thiệu của công ty X có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cáchthức để thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài vàxem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp vớimong đợi của khách hàng như thế nào Khái niệm đo lường sự khác nhau giữamong đợi và cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức của điểm khoảng cáchSERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chấtlượng dịch vụ Parasuraman và các tác giả cho rằng, nếu được sửa đổi đôi chút,SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung cấp dịch vụ nào Ông chobiết thêm rằng thông tin về các khoảng cách của chất lượng dịch vụ có thể giúp nhàquản trị chẩn đoán ở khâu nào cần phải cải thiện hoạt động Các khoảng cách mangdấu trừ (-) lớn nhất, cùng với việc đánh giá khâu nào sự mong đợi là cao nhất, thìkhâu đó cần phải cải thiện hoạt động Tương tự, nếu điểm khoảng cách trong một

số khía cạnh của dịch vụ là dương, có nghĩa là mong đợi thật sự không chỉ đượcthỏa mãn mà còn vượt quá sự thỏa mãn Khi đó cho phép nhà quản trị xem xét cóphải họ đã đáp ứng quá nhiều cho đặc tính này của dịch vụ hay không và có phải

công ty có tiềm năng để phân phối thêm nguồn lực cho các đặc tính khác chưađược đáp ứng đầy đủ hay không.

1.2.4.2 Mô hình chỉ số thỏa mãn của khách hàng (CSI Model)

Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng được ứng dụng để đo lường sự thỏa mãncủa khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triểntrên thế giới Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng chosản phẩm, dịch vụ Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhânquả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của kháchhàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận(perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch

vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customerloyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Sự mong đợi

(Expectation) Sự than phiền (Complaint)

Hình 1.3: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Nguồn: http://www.theacsi.org/

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập

mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua

ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn

ở Mỹ Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi Trung tâm nghiên cứuchất lượng quốc gia (NQRC) tại trường Kinh doanh Stephen M Ross thuộc đạihọc Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như

là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hình ACSI là

một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong

đợi, chất lượng được cảm nhận và giá trị được cảm nhận), sự thỏa mãn (ACSI) ở

giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao

gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động

bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của

khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong

đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản

phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ

cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài

lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm

nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn

sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại,

đó là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (Hình 1.4)

Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinhnghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữacác yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mụctiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thànhcủa khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốcgia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếphoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặcdịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

1.3 SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ

Có nhiều tác giả đã nghiên cứu về vấn đề chất lượng dịch vụ siêu thị và sựthỏa mãn khách hàng siêu thị Tác giả Nguyễn Thành Nhân, năm 2003, đã cho rằngCác yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng siêu thị là các yếu tố sau:

- Chất lượng hàng hóa tốt

- Chủng loại hàng hóa đa dạng

- Giá cả hàng hóa phải chăng

- Thái độ phục vụ tốt

- Môi trường mua sắm tốt

- Đảm bảo an toàn

- Chương trình khuyến mãi hấp dẫn

Đến năm 2009, tác giả Phó Hoài Nam đã đưa ra một mô hình nghiên cứu cóhiệu chỉnh trên cơ sở mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thành Nhân có bổ

sung thêm hai yếu tố khác là Vị trí siêu thị và Giá trị tăng thêm.

Ngoài ra, để nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏamãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị, tác giả Nguyễn ThịMai Trang đã thực hiện Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị vào năm

2006 Tác giả đã đưa ra năm yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động vào sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng như sau:

Xuất phát từ các mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng cũngnhư về chất lượng dịch vụ đã trình bày ở Chương 1, tác giả cũng đã tham khảomột số bài viết, nghiên cứu có liên quan làm cơ sở để đưa ra mô hình nghiên cứucủa luận văn Ngoài ra, tác giả đã thực hiện nghiên cứu khám phá (nghiên cứu định

tính) thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm theo Dàn bài thảo luận nhóm như ở Phụ

lục 1 Qua đó, tác giả đã xác định lại thang đo và các biến quan sát sao cho phù hợphơn Theo tác giả, ngoài tác động của chất lượng dịch vụ vào sự thỏa mãn củakhách hàng còn có yếu tố Giá trị tăng thêm như tác giả Phó Hoài Nam đã đề cập

Để kiểm định thang đo Giá trị tăng thêm, qua kỹ thuật thảo luận nhóm, tác giả đã

xem xét để đưa ra các biến quan sát là: dịch vụ trực tiếp (bao bì, đóng gói, giao hàng tận nhà, bảo hành, sửa chữa), dịch vụ tiện lợi, tiện ích (ăn uống, vui chơi giải trí) và dịch vụ ưu đãi (thẻ thành viên, thẻ VIP) nhằm phản ánh đầy đủ và chính xác hơn thang đo này Ngoài ra, nhóm cũng thống nhất bỏ thang đo Vị trí siêu thị trong

mô hình nghiên cứu

Tác giả rút ra những mong muốn chung của khách hàng đối với việc mua sắmtại siêu thị gồm có các nhân tố sau đây:

 Chất lượng sản phẩm được gọi là tốt khi có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng,

thông tin trên bao bì đầy đủ, chất lượng luôn ổn định, không lo sợ về hàng nhái,hàng giả, an tâm về thời hạn sử dụng

 Giá cả sản phẩm phải chăng: giá cả không cao hơn các kênh mua sắm, siêu

thị khác, giá cả phù hợp với chất lượng.

 Chủng loại sản phẩm đa dạng: đáp ứng đầy đủ mặt hàng tiêu dùng thiết yếu,

sản phẩm có nhiều tính năng mới, sản phẩm có nhiều kiểu dáng mới, thường xuyên

bổ sung hàng mới

 Thái độ phục vụ tốt: nhân viên thân thiện, luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng,

luôn giải thích mọi thắc mắc phát sinh, số lượng nhân viên đủ để đáp ứng nhu cầu

 Môi trường mua sắm tốt khi: cơ sở vật chất của siêu thị hiện đại, cách bố trí

các quầy hàng hợp lý, dễ nhận biết, các tiện nghi phục vụ khác tốt, nơi để xe thuậntiện

 Chương trình khuyến mãi được xem là hấp dẫn khi: có chương trình khuyến

mãi thường xuyên với các sản phẩm và dịch vụ phong phú, hấp dẫn khách hàng

 Giá trị gia tăng tốt được thể hiện: dịch vụ trực tiếp (bao bì, đóng gói, giao hàng tận nhà, bảo hành, sửa chữa), dịch vụ tiện lợi, tiện ích (ăn uống, vui chơi giải trí) và dịch vụ ưu đãi (thẻ thành viên, thẻ VIP) được thực hiện tốt.

Tóm lại, sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị chịu sự tác độngbởi các yếu tố về chất lượng, giá cả, chủng loại sản phẩm, thái độ phục vụ, môitrường mua sắm, chương trình khuyến mãi và giá trị gia tăng Đây là 7 yếu tốnghiên cứu là những yếu tố độc lập Ngoài ra, đối với yếu tố phụ thuộc là mức độthỏa mãn của khách hàng, tác giả đã dùng 4 thang đo:

- Nhu cầu mua sắm tại siêu thị được đáp ứng tốt

- Xem siêu thị là sự lựa chọn đầu tiên khi mua sắm

- Tiếp tục mua sắm tại siêu thị

- Giới thiệu siêu thị cho người thứ ba

Đây cũng là bổ sung của tác giả đối với các đề tài nghiên cứu về sự thỏa mãnkhách hàng siêu thị

Tóm lại, Chương 1 trình bày tổng quan lý thuyết về sự thỏa mãn của kháchhàng nói chung và khi mua sắm tại siêu thị nói riêng Từ đó có cái nhìn khái quátvấn đề và là cơ sở lý luận cho các chương tiếp theo về phương pháp nghiên cứu,đánh giá thực trạng mức độ thỏa mãn của khách hàng và đưa ra các giải pháp nângcao mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart trên địabàn TP Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 2

ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM

TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HỆ THỐNG HỢP TÁC XÃ THƯƠNG MẠI

TP HỒ CHÍ MINH (SAIGON CO.OP) VÀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART

Trading Co.operatives, viết tắt là Saigon Co.op với hai chức năng trực tiếp kinhdoanh và tổ chức vận động phong trào HTX Saigon Co.op là tổ chức kinh tế HTXtheo nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt động sản xuất kinh doanh tự chủ và tựchịu trách nhiệm

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các nguồn vốn đầu tư nước ngoài vàoViệt Nam làm cho các Doanh nghiệp phải năng động và sáng tạo để nắm bắt các cơhội kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm quản lý từ các đối tác nước ngoài SaigonCo.op đã khởi đầu bằng việc liên doanh liên kết với các công ty nước ngoài để giatăng thêm nguồn lực cho hướng phát triển của mình Là một trong số ít đơn vị cógiấy phép XNK trực tiếp của Thành phố, hoạt động XNK phát triển mạnh mẽ manglại hiệu quả cao, góp phần xác lập uy tín, vị thế của Saigon Co.op trên thị trườngtrong và ngoài nước

Sự kiện nổi bật nhất là sự ra đời Siêu thị đầu tiên của Hệ thống Co.op Mart làCo.op Mart Cống Quỳnh vào ngày 09/02/1996, với sự giúp đỡ của các phong tràoHTX quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển Từ đây, loại hình kinh doanhbán lẻ mới, văn minh, phù hợp với xu hướng phát triển của Thành phố Hồ ChíMinh đánh dấu chặng đường mới của Saigon Co.op

Giai đoạn 1998 - 2003 ghi dấu ấn một chặng đường phát triển mới của SaigonCo.op Luật HTX ra đời tháng 01/1997 mà Saigon Co.op là mẫu HTX điển hìnhminh chứng sống động về sự cần thiết, tính hiệu quả của loại hình kinh tế HTX,góp phần tạo ra thuận lợi mới cho phong trào HTX trên cả nước phát triển.

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động bán lẻ theo đúng chức năng,lãnh đạo Sài Gòn Co.op dành thời gian nghiên cứu học tập kinh nghiệm của hệthống Siêu thị KF (Thụy Điển), NTUC Fair Price (Singapore), Co.op (Nhật Bản) đểtạo ra một hệ thống siêu thị mang nét đặc trưng của phương thức HTX tại TP HồChí Minh và Việt Nam

Năm 1998 Saigon Co.op đã tái cấu trúc về tổ chức và nhân sự, tập trung mọinguồn lực của mình để đầu tư mạnh cho công tác bán lẻ Đến tháng 09/2010, toàn

hệ thống đã có 44 siêu thị Co.op Mart bao gồm 23 siêu thị ở TP Hồ Chí Minh và 21siêu thị ở các tỉnh

Co.op Mart trở thành thương hiệu quen thuộc của người dân thành phố vàngười tiêu dùng cả nước, “là nơi mua sắm đáng tin cậy, là bản của mọi nhà”

Với sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống siêu thị, Saigon Co.op đã vinh dựnhận được nhiều giải thưởng cao quý, đó là:

- Huân chương Lao động hạng Nhất năm 2002 và Huân chương Độc lập hạng III năm 2009

- Giải vàng "Thượng Đỉnh Chất Lượng Quốc Tế" năm 2008

- Dịch vụ siêu thị được người tiêu dùng hài lòng nhất năm 2008 và năm 2009

- Thương hiệu Việt được yêu thích nhất liên tục từ năm 2005 đến nay

- Giải vàng chất lượng Châu Âu do tổ chức International Arch of Europe

- Danh hiệu “Nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam” trong 6 năm liền (2004 – 2009)– thuộc Top 500 Nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương

- Top 10 Doanh nghiệp Thương mại Dịch vụ xuất sắc năm 2009

Chủ động hội nhập cùng nền kinh tế thế giới, ngay từ năm 2007 Saigon Co.op

đã tiến hành tái cấu trúc toàn bộ tổ chức và hoạt động kinh doanh bằng việc thànhlập Công ty Cổ phần đầu tư phát triển Saigon Co.op (SCID), Công ty xuất nhập

khẩu Thành Công (Scimex), tham gia thành lập Công ty Cổ phần đầu tư và pháttriển hệ thống phân phối Việt Nam (VDA)… nhằm tập trung đầu tư, mở rộng vàphát triển hệ thống, thúc đẩy hoạt động phân phối, phát huy tối đa nguồn lực nộiđịa, đáp ứng yêu cầu tăng tốc của tiến trình hội nhập kinh tế thế giới Để đẩy nhanhtiến độ mở rộng hệ thống phân phối, Saigon Co.op đã tiến hành ký kết hợp tác vớicác công ty đầu tư xây dựng, kinh doanh bất động sản nhằm khai thác kinh doanhcác Trung tâm thương mại, phát triển mô hình chợ kết hợp với siêu thị, chuỗi cửahàng tiện ích… Đồng thời, Saigon Co.op tập trung tạo mối liên kết với các nhà bán

lẻ trong nước, các nhà sản xuất và người tiêu dùng nhằm nâng cao hơn nữa tínhcạnh tranh, nâng cao tính bền vững, tạo thế vững chắc trước tình hình mới

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn

Saigon Co.op gồm 21 thành viên Hợp Tác Xã và một số các đơn vị trực thuộc

là hệ thống siêu thị Co.op Mart, tổng đại lý phân phối, xí nghiệp nước chấm NamDương, cửa hàng thức ăn nhanh RiTa, trung tâm công nghệ cao… Trong đó, kinhdoanh siêu thị được xem là hoạt động chủ đạo và đem lại nguồn lợi chủ yếu choSaigon Co.op Nó bao gồm các hoạt động với chức năng thương mại, bán sỉ và bán

lẻ Các lĩnh vực kinh doanh của Saigon Co.op gồm:

- Bán lẻ: chuỗi siêu thị Co.op Mart và các cửa hàng bán lẻ tại chợ Bến Thành.

- Bán sỉ: tổng đại lý phân phối chính thức cho các nhãn hiệu OralB, Gilette,

- Xuất nhập khẩu hàng hóa: xuất khẩu nông sản, thủy hải sản, hàng may mặc,

giày da; nhập khẩu vật tư, nguyên vật liệu, hàng tiêu dùng, thực phẩm

- Sản xuất: xí nghiệp nước chấm Nam Dương; cơ sở bánh Long Xương,

Tabico

- Dịch vụ: cung cấp các dịch vụ như du lịch, quảng cáo, ngoại hối… Trung

tâm du lịch được thành lập từ ngày 15/06/1998 hoạt động rất có hiệu quả

- Trung tâm thương mại: TTTM Biên Hòa (hợp tác với Cty CP XNK Biên

Hòa), TTTM Trường Tiền Plaza (hợp tác với Cty CP đầu tư Bắc Trường Tiền –Huế), Trung tâm phức hợp DVTM Tân Phong – Quận 7 (hợp tác với Cty Samco vàMapletree Investments – Singapore), TTTM Tam Kỳ…

- Các HTX thành viên: có mạng lưới cửa hàng tại các quận, huyện, phường,

xã và trong những năm gần đây với sự trợ giúp của Saigon Co.op, các cửa hàng này

đã nhanh chóng thay đổi cả về bộ mặt và chất lượng kinh doanh, quản lý hiệu quảhơn với thương hiệu “chuỗi cửa hàng Co.op”

Ngoài ra, Liên hiệp còn có quan hệ hợp tác lâu dài và bền vững với Liên minhHTX quốc tế (ICA), các tổ chức HTX: KF (Thụy điển), Co.op (Nhật), NTUC FairPrice (Singapore) nhằm trao đổi thông tin, tư vấn, chuyển giao công nghệ, đàotạo…

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý

ĐẠI HỘI HTX THÀNH VIÊN

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

BAN GIÁM ĐỐC

CHUỖI CỬA HÀNG BẾN THÀNH

TỔNG ĐẠI LÝ

CÁC PHÒNG BAN CÁC ĐƠN VỊ PHÂN PHỐI TRỰC THUỘC

CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU

CÁC XÍ NGHIỆP SẢN XUẤT

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Saigon Co.op

2.1.4 Hệ thống chuỗi siêu thị Co.op Mart

2.1.4.1 Tình hình phát triển hệ thống chuỗi siêu thị Saigon Co.op

Với xu thế mở cửa, phát triển kinh tế và hội nhập, mức sống của người dânđược nâng lên, đặc biệt là tại Tp Hồ Chí Minh, do đó nhu cầu mua sắm văn minh,lịch sự đã được hình thành trong một bộ phận dân cư vào đầu những năm 1990.Đến năm 1994 - 1995, tại thành phố này đã bắt đầu xuất hiện loại hình siêu thị tựchọn như Maximark, Citimart với qui mô không lớn và giá cả còn cao Trước tìnhhình đó Saigon Co.op đã quyết định chuyển hướng chiến lược từ tập trung xuấtnhập khẩu và đầu tư sang hoạt động bán lẻ, đặc biệt là bán lẻ với hình thức siêu thị

tự chọn, văn minh, hiện đại

Siêu thị Co.op Mart Cống Quỳnh, siêu thị đầu tiên của chuỗi đã ra đời vàongày 9/2/1996 phá vỡ tâm lý siêu thị là “siêu giá” của người tiêu dùng trong giaiđoạn này, thu hút nhiều khách hàng và hoạt động có hiệu quả cao Co.op Mart CốngQuỳnh ra đời còn là kết quả của quá trình học hỏi các HTX trên thế giới cũng nhưquyết tâm và tấm lòng của CBCNV Saigon Co.op nhằm xây dựng cửa hàng bán lẻvăn minh hiện đại dành cho tầng lớp CBCNV và khách hàng có thu nhập trungbình

Với phương châm kinh doanh “Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng, phục

vụ ân cần”, chuỗi siêu thị Co.op Mart dần hình thành và không ngừng lớn mạnh.Xác định được tầm quan trọng của việc phát triển mạng lưới phân phối, vàotháng 4/2007, Saigon Co.op đã cho ra đời Công ty cổ phần đầu tư phát triển SaigonCo.op (SCID) chuyên về phát triển và khai thác kinh doanh bất động sản thươngmại để tập trung nguồn lực chuyên nghiệp hóa hoạt động phát triển mạng lưới hệthống Co.op Mart

Ngoài ra, để đưa thương hiệu Co.op Mart gần gũi hơn với người dân, Co.opMart đã đưa ra hình thức mua bán mới lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam là bênguyên cả một siêu thị vào bệnh viện Tuy hình thức bán hàng lưu động này rấtcực, doanh thu chưa cao nhưng nó góp phần quảng bá hình ảnh Co.op Mart tronglòng người dân thành phố

Đối với những xóm lao động, khu dân cư, tận dụng lợi thế các cửa hàng hợptác xã mua bán cấp phường, nâng cấp thành một cửa hàng hiện đại, bán hàng có

khuyến mãi, có máy tính tiền gọi là cửa hàng tiện lợi Thực hiện phương châm “Ởđâu có dân, ở đó có Co.op”, Co.op Mart tự tin sẽ vươn dài cánh tay siêu thị đến cáckhu dân cư, phục vụ nhu cầu của người lao động thu nhập thấp.

Kế hoạch phát triển mạng lưới Co.op Mart dự kiến đến 2015 sẽ có 100 siêu thịCo.op Mart trên phạm vi cả nước, như vậy bình quân hàng năm sẽ khai trương 10Co.op Mart Địa bàn trọng điểm mà Saigon Co.op nhắm tới để đầu tư các siêu thịCo.op Mart là TP Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Biên Hoà, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng

và các tỉnh thành, thị xã - thị trấn đông dân cư và sẽ “phủ sóng” toàn quốc trongtương lai

Bảng 2.1 : Tình hình phát triển hệ thống siêu thị Co.op Mart

TP.

1

HCM Các tỉnh Lũy

1 kế

(Nguồn: Báo cáo tổng kết của Sài Gòn Co.op)

Nhìn vào bảng số liệu, ta thấy số lượng siêu thị Co.op Mart không ngừng tăngqua các năm Đặc biệt là từ năm 2003, Co.op Mart đã phát triển hệ thống của mình

ra các tỉnh thành khác trong nước Thời gian từ năm 2006 – 2009 là giai đoạn tăngtốc mở siêu thị, đón đầu sự kiện mở cửa thị trường bán lẻ theo lộ trình gia nhậpWTO với tất cả 29 siêu thị đã được mở ra trong giai đoạn này trên địa bàn TP HồChí Minh và các tỉnh thành khác đã khẳng định thương hiệu Co.op Mart trên thịtrường bản lẻ

Với hệ thống 44 siêu thị Co.op Mart có mặt tại TP.HCM, các tỉnh miền Nam,miền Trung và miền Bắc, vừa qua, hệ thống Co.op Mart Sài Gòn đã khai trươngsiêu thị đầu tiên tại Hà Nội vào ngày 28/4, là sự kiện trọng đại đánh dấu sự pháttriển của hệ thống Co.op Mart tại 3 miền tổ quốc và sẵn sàng khẳng định trên conđường hội nhập phía trước Co.op Mart đang phấn đấu trở thành Tập đoàn kinh tế

đã giao Saigon Co.op thăm dò thị trường, hướng đến việc xây dựng một siêu thịbán hàng Việt Nam, tham gia sâu vào thị trường Campuchia.

2.1.4.2 Sản phẩm

Để đảm bảo VSATTP, Hệ thống Co.op Mart thiết lập một bộ phận kiểm soátxuyên suốt từ trước, trong và sau bán hàng Bên cạnh đó, định kỳ Hệ thống Co.opMart còn ký hợp đồng tư vấn và dịch vụ với các cơ quan chức năng như Chi cụcTiêu chuẩn đo lường chất lượng, Trung tâm y tế dự phòng và Trung tâm dịch vụphân tích thí nghiệm tiến hành lấy mẫu hàng hóa phân tích các chỉ tiêu lý tính, hóatính và vi sinh Với hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000,chứng chỉ HACCP, công tác đảm bảo chất lượng và VSATTP đảm bảo được thựchiện tốt

Hơn 95% hàng hoá đang kinh doanh trong toàn hệ thống Co.op Mart là hàngViệt Nam với giá cả hợp lý Không ngừng quảng bá hàng Việt đến đông đảo kháchhàng đó là một trong những mục tiêu quan trọng mà Saigon Co.op/hệ thống Co.opMart đã đặt ra suốt 11 năm qua Những thành công từ chương trình “Người tiêudùng và HVNCLC” hàng năm đã minh chứng được điều đó và đến nay Hàng ViệtNam đã dần tạo được thế đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng

Ngoài ra, Co.op Mart còn xây dựng cho mình một hệ thống có hơn 20 nhãnhàng riêng Với các nhãn hàng riêng của hệ thống Co.op Mart như thời trang SGC

và mạnh nhất là các mặt hàng thực phẩm khô, đông lạnh và chế biến sẵn nhãn hiệuCo.op Mart luôn thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu mua sắm đa dạng của người tiêu dùng.Thế mạnh của các mặt hàng nhãn riêng là giá cạnh tranh và chất lượng tốt.Nhóm sản phẩm này có giá rẻ hơn sản phẩm cùng loại từ 3 - 20%, luôn đượckhuyến mãi, được sản xuất từ các nhà máy đạt tiêu chuẩn kỹ thuật – chất lượngtheo quy định của cơ quan quản lý nhà nước, siêu thị chịu trách nhiệm với ngườitiêu dùng để họ an tâm, tin tưởng vào chất lượng hàng hóa mà mình đã lựa chọn.Saigon Co.op đã triển mạng lưới để đưa hàng hóa đến tận tay người tiêu dùng,thực hiện kiểm tra, kiểm soát chặt chẽ để đảm bảo hàng hóa trong hệ thống Co.op Martđạt “4 không” (không có hàng hóa hết thời hạn sử dụng, không có hàng hóa khôngđảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, không có hàng gian - hàng giả - hàng kém chấtlượng, không có hàng hóa có giá cả gia tăng bất hợp lý) Đồng thời Co.op