Vai trò của các nhân tố giá trị cảm nhận đối với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại việt nam

thuộc giá trị cảm nhận đối với xu hướng hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại ViệtNam.Dựa trên ơc sở lý thuy ết về giá trị cảm nhận kết hợp với nghiên ứcu định tính, tác giả đã xácđịnh được

NGUYỄN XUÂ N QUANG

VAI TRÒ CỦA CÁ C NHÂ N TỐ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐỐI VỚI XU HƯỚNG TIÊ U DÙ NG CỦA

GIỚI TRẺ TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngà nh : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số : 60.34.0102

Người hướng dẫn khoa học PGS-TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ

Thà nh phố Hồ Chí Minh - Năm 2012

đối với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam” là công trình nghiên

cứu của riêng tôi Các ốs liệu trong đề tài này được thu thập và s ử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên ứcu được trình bày trong lu ận văn này khôngsao chép của bất cứ luận văn nào và c ũng chưa được trình bày hay công b ố ởbất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

TP.HCM, tháng 10-2012

Tác giả luận văn

Nguyễn Xuân Quang

đặc biệt là Khoa Qu ản Trị Kinh Doanh đã d ạy dỗ và truy ền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này.

Tôi đặc biệt cámơn PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và TS Nguy ễn Thị MaiTrang đã t ận tình hướng dẫn, chỉ bảo để tôi có th ể hoàn t ất luận văn cao họcnày

Tôi c ũng xin chân thành cám ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và nh ữngngười đã giúp tôi tr ả lời bảng câu h ỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việcphân tích và cho ra k ết quả nghiên ứcu của luận văn cao học này

Cuối cùng, tôi h ết lòng bi ết ơn đến những người thân trong gia đình đã động viên và tạo động lực để tôi hoàn thành lu ận văn này m ột cách ốtt đẹp

Nguyễn Xuân Quang

thuộc giá trị cảm nhận đối với xu hướng hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại ViệtNam.

Dựa trên ơc sở lý thuy ết về giá trị cảm nhận kết hợp với nghiên ứcu định

tính, tác giả đã xácđịnh được 5 nhân t ố thuộc giá trị cảm nhận có th ể tácđộngđến xu hướng tiêu dùng ủca khách hàng trẻ tuổi tại Việt Nam, bao gồm : (1)chất lượng cảm nhận, (2) giá ảc cảm nhận, (3) giả cả hành vi, (4) c ảm xúcphản hồi và (5) danh ti ếng

Phương pháp nghiênứcu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu bao gồm nghiên ứcu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua k ỹ thuật thảo luận nhóm v ới hainhóm (khách hàng tiêu dùng)để điều chỉnh các thangđo lường các khái ệnim cho phù hợp với thị trường tại Việt Nam Nghiên ứcu chính thức được thực hiện thông qua b ảng câu h ỏi khảo sátđịnh lượng trên 313 khách hàngạti các tỉnh/thành ph ố lớn ở Việt Nam

Do đề tài này th ực hiện nghiên ứcu trên nhóm khách hàng trẻ tuổi nên tácgiả chọn hai sản phẩm gẫn gũi với đối tượng này để thực hiện khảo sát, một là

s ản phẩm quần áo (hàng may mặc), hai là s ản phẩm trang sức (còn g ọi là n ữ trang)

Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thangđo lường các kháiniệm nghiên ứcu đều đạt yêu ầcu về độ tin cậy và giá trị (thông qua ki ểm định cronbach alpha và phân tích nhân t ố EFA)

Kết quả phân tích h ồi quy cho thấy chỉ có 3 nhân t ố có tác động dương đến

xu hướng tiêu dùng ủca khách hàng trẻ, đó là Ch ất lượng cảm nhận & cảm xúcphản hồi, giá ảc cảm nhận và danh ti ếng Trong đó, nhân t ố chất lượng và

dùng giữa phái nam và phái ữn; đồng thời, kết quả phân tích ph ương sai (anova) cũng cho thấy có s ự khác biệt về xu hướng tiêu dùng giữa nhóm có thu nhập dưới 7 triệu đồng/tháng với hai nhóm còn l ại (từ 7 đến 12 triệu đồng/tháng và trên 12 triệu đồng/tháng) Tuy nhiên, không có sự khác biệt về

xu hướng tiêu dùng giữa hai nhóm s ản phẩm trang sức và qu ần áo

Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên c ứu cho nhà qu ản trị và các hướng nghiên ứcu tiếp theo

1.5 Kết cấu luận văn

Chương 2 - CƠ SỞ LÝ THUY ẾT VỀ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG

3.1 Giới thiệu

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1Phương pháp

3.2.2Quy trình nghiên cứu

3.3 Thang đo

3.3.1Thang đo chất lượng cảm nhận

3.3.2Thang đo giá cả cảm nhận

3.3.3Thang đo giá cả hành vi

3.3.4Thang đo cảm xúc phản hồi

3.3.5Thang đo danh tiếng

3.3.6Thang đo xu hướng tiêu dùng

3.4 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức

3.5 Tóm t ắt

Chương 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU 4.1 Giới thiệu

4.2 Mô t ả mẫu

4.3 Đánh giá thangđo

4.3.1Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha

4.3.2Phân tích nhân t ố EFA

4.3.2.1 Thang đo các thành phần giá trị cảm nhận

4.3.2.2 Thang đo xu hướng tiêu dùng

4.4 Kiểm định mô hình và gi ả thuyết nghiên cứu

4.4.1Phân tích t ương quan

4.4.2Phân tích h ồi quy

4.4.3Dò tìm s ự vi phạm các giả định hồi quy

4.4.4.3 Kiểm định sự khác nhau về xu hướng tiêu dùng theo thu nhập 50 4.5 Tóm t ắt 52

Chương 5 - KẾT LUẬN

5.1 Các kết quả chính và đóng góp c ủa nghiên ứcu 54 5.1.1 Kết quả 54 5.1.2 Đóng góp c ủa nghiên ứcu 55 5.2 Hàm ý cho nhà qu ản

5.3 Các hạn chế và h ướng nghiên ứcu tiếp theo 57 Danh mục tài li ệu tham khảo

Phụ lục

Bảng 3.2 : Các nghiênứcu về giá trị cảm nhận 25

Bảng 4.1 : Thống kê mẫu khảo sát 32

Bảng 4.2 : Kiểm định các thangđo bằng Cronbach’s Alpha 35

Bảng 4.3 : Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị cảm nhận 37

Bảng 4.4 : Đánh giáạ il độ tin cậy của nhân t ố mới (QE) 38

Bảng 4.5 : Kết quả phân tích EFA thang đo xu hướng tiêu dùng 40

Bảng 4.6 : Ma trận tương quan giữa các biến 43

Bảng 4.7 : Thống kê mô tả các biến phân tích h ồi quy 43

Bảng 4.8 : Bảng đánh giáđộ phù hợp của mô hình 44

Bảng 4.9 : Phân tích ph ương sai (hồi quy) 45

Bảng 4.10 : Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter 45

Bảng 4.11 : Kiểm định T-test đối với biến sản phẩm 50

Bảng 4.12 : Kiểm định T-test đối với biến giới tính 51

Bảng 4.13 : Kiểm định Anova đối với biến thu nhập 52

Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu 26

Hình 4.1 : Phân b ố mẫu theo sản phẩm (QUẦN ÁO) 33

Hình 4.2 : Phân b ố mẫu theo sản phẩm (TRANG SỨC) 33

Hình 4.3 : Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 41

Hình 4.4 : Kết quả phân tích h ồi quy 46

Phụ lục B : Bảng câu h ỏi nghiên ứcu định lượngPhụ lục C : Tổng hợp thang đo các khái ệnim

Phụ lục D : Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alphaPhụ lục E : Phân tích nhân t ố khám phá EFA

Phụ lục F : Kết quả phân tích h ồi quy đa biến

Phụ lục G : Phân tích T-test, Anova

Phụ lục H : Đồ thị dò tìm các vi phạm giả định hồi quy

ỏa mãn nhu c ầu và mong mu ốn của họ.

Trong chiến lược tiếp thị của nhiều công ty, khách hàng trẻ tuổi thường

là đối tượng đầu tiên mà nhà sản xuất hướng tới Theo điều tra của Tổng cụcdân s ố và k ế hoạch hóa gia đình năm 2011, dân s ố trong độ tuổi từ 20 đến 39tuổi chiếm 32,3% dân s ố Việt Nam với gần 30 triệu người Chỉ cần một cúnhấp chuột trên mạng hoặc bấm chuyển kênh trên truyền hình là th ấy nhannhản câu nói và hình ảnh quảng cáo ấrt nhiều sản phẩm tiêu dùng dành chogiới trẻ, với đa dạng chủng loại từ thực phẩm, mỹ phẩm, thời trang đến cácphương tiện giải trí

thường người ta sẽ cân nh ắc về chất lượng sản phẩm, kế đó là giá cả Chưa

kể, không lo ại trừ thực tế đang tồn tại tâm lý “sính ngo ại” trong mua s ắm Khi

ấy giá ảc không còn là chuy ện quan trọng, điều tiên quyết là th ương hiệu

Cả nước ta hiện đang triển khai cuộc vận động “Ng ười Việt Nam ưu tiên dùng hàng Vi ệt Nam” Thi ết nghĩ đây là c ơ hội tốt để các khách hàng ẻtrtuổi, một lực lượng người tiêu dùngđầy tiềm năng biểu lộ tinh thần dân t ộc rõ nét nhất qua cách thức mua sắm hằng ngày.

Vấn đề xem xét các ếyu tố tácđộng đến hành vi và xu h ướng hành vi tiêudùng là một chủ đề đã được nghiên ứcu từ lâu trên thế giới, từ những nghiên ứcu của James F Engel đã có t ừ năm 1960, sách viết về hành vi khách hàng tiêu dùng của Sheth và Howard n ăm 1969 (The Theory of Buyer Behavior), sau này là Ajzen và Fishbein v ới 2 lý thuy ết nổi tiếng : TRA và TPB, các Tạp chí Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research v.v cũng thường đăng những bài nghiên cứu về chủ đề này Làm thế nào để biết được khách hàng ngày nay đang có xu h ướng lựa chọn sản phẩm dựa trên tiêu chí nào, ọh cảm nhận thế nào v ề chất lượng, giá ảc, danh tiếng….c ủa những sản phẩm mà h ọ đang hướng đến và có nhu c ầu mua sắm,

tiêu dùng,đó luôn là m ột câu h ỏi lớn của các nhà quản trị và nh ững người làm marketing

Với giới trẻ cũng thế, nghiên ứcu xu hướng tiêu dùng ủca nhóm đối tượngkhách hàng thông qua việc đánh giá giáị ctrảm nhận và xem xét vai trò tácđộngcủa từng yếu tố đến xu hướng tiêu dùng ủca họ là m ột công vi ệc rất quan trọng Hai thị trường sản phẩm được giới trẻ quan tâm hi ện nay đó là trang sức(nữ trang) và qu ần áo (hàng may mặc) với hàng tr ăm nhãn hi ệu từ trong nướcđến nước ngoài V ới các doanh nghiệp trong nước, để cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập hiện nay là điều hết sức khó kh ăn, cần một sự nhạy bén và khônkhéo trong chiến lược kinh doanh Tuy nhiên, nếu nắm bắt được xu thế này, cácdoanh nghiệp trong nước chắc chắn sẽ nắm trong tay một lợi thế cạnh tranh rõ r

ệt, từng bước tiếp cận và làm th ỏa mãn nhu c ầu cho khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng tr ẻ tuổi ở Việt Nam

Trong lĩnh vực tiếp thị, xây d ựng giá trị nhận thức hay giá trị cảm nhận

đã được xácđịnh là m ột trong những biện pháp quan trọng nhất để đạt đượclợi thế cạnh tranh và đã được cho thấy là m ột chỉ số quan trọng nhất của ýđịnh mua lại (repurchase intention) của khách hàng Người tiêu dùng thườngkhông ra quy ết định mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ nào đó khi

xu hướng tiêu dùng/sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó c ủa họ không cao Do đó,việc xácđịnh được vai trò c ủa các nhân tố tácđộng đến xu hướng tiêu dùng ẽsgiúp cho nhà quản lý đưa ra được các quyết định marketing và chi ến lượckinh doanh hợp lý

Từ những lý do trên, tác giả đã quy ết định lựa chọn nghiên ứcu đề tài

“Vai trò c ủa các nhân tố giá trị cảm nhận đối với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam”

1.2 Mục tiêu nghiênứuc

Như đã đề cập trênđây, n ắm bắt các yếu tố chính ảnh hưởng tới xuhướng mua sắm và tiêu dùng cácảsn phẩm của giới trẻ hiện nay có t ầm quantrọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp, bởi vì giới trẻ được xem là phân khúcnhóm khách hàng năng động và có s ức tiêu thụ cao nhất Các yếu tố này sẽgiúp cho doanh nghiệp dễ dàng trong xây d ựng và định vị thương hiệu củamình trên thị trường Do đó, m ục tiêu ục thể của nghiên ứcu này là :

cảm nhận, giá cả cảm nhận, giá cả hành vi, c ảm xúc phản hồi, danh tiếng

đến xu hướng hành vi tiêu dùng trong tầng lớp khách hàng trẻ tuổi đối với hai

nhóm s ản phẩm quần áo và trang sức

phẩm quần áo và trang sức, giữa nam và n ữ; và gi ữa các nhóm thu nhập

1.3 Phương pháp nghiênứuc

Nghiên ứcu được thực hiện qua 2 bước : (1) nghiên ứcu sơ bộ định tính và(2) nghiên cứu chính thức bằng phương phápđịnh lượng Nghiên ứcu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm v ới người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo Nghiên ứcu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu h ỏi chi tiết Phương phápchọn mẫu thuận tiện

Công c ụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân t ố khám phá EFAđược sử dụng để sàng l ọc các thangđo khái niệm nghiên ứcu Phần mềm xử lý d

ữ liệu thống kê SPSSđược dùng trong toàn b ộ quá trình nghiênứcu

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên ứcu :

Đề tài này t ập trung nghiên ứcu vào hàng tiêu dùng Hai nhóm s ản phẩm được chọn lựa để nghiên ứcu là trang s ức cao cấp và hàng may m ặc (quần áo).Trong đó, trang s ức là lo ại sản phẩm tương đối đắt tiền so với ngân sách chi tiêu ủca đa số người tiêu dùng Việt Nam và có t ần suất mua hàng l ặp lại thấp

(sản phẩm có m ức độ cân nh ắc cao) Quần áo may mặc là lo ại rẻ tiền hơn so với ngân sách chi tiêu và có tần số mua hàng l ặp lại cao (mức độ cân nh ắc

thấp hơn).

Nghiên ứcu được thực hiện trên phạm vi cả nước Đối tượng khảo sát làcác khách hàng ẻtr tuổi (20-40 tuổi) đã t ừng mua hoặc đang sử dụng ít nhấtmột sản phẩm thuộc hai nhóm ngành đang nghiên ứcu

Đối tượng nghiên ứcu của đề tài này chính là s ự tácđộng của các nhân tốthành ph ần thuộc giá trị cảm nhận đến xu hướng (hay ý định) tiêu dùng ủcagiới trẻ tại Việt Nam

1.5 Kết cấu luận văn

Luận văn được tổ chức thành 5 ch ương, gồm:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên ứcu với phần đầu tiên là lý

do lựa chọn đề tài, sau đó là m ục tiêu, phạm vi và ph ương pháp nghiênứcu.Cuối cùng là ý ngh ĩa của nghiên ứcu và k ết cấu của đề tài

Chương 2: Giới thiệu cơ sở lý lu ận về xu hướng (ý định) hành vi tiêu

dùng, giá trị cảm nhận và các thành phần của nó : Ch ất lượng cảm nhận, giá cảcảm nhận, giá ảc hành vi, c ảm xúc phản hồi và danh ti ếng Nêu ra các ảgithuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Trình bày ph ương pháp nghiênứcu, quy trình nghiên cứu,

các thangđo và m ẫu nghiên ứcu định lượng chính thức

Chương 4: Trình bày k ết quả kiểm định thang đo và k ết quả phân tích

sự tácđộng của các nhân tố đến xu hướng tiêu dùng ủca khách hàng

Chương 5: Tóm t ắt những kết quả chính của luận văn, đóng góp c ủa

luận văn cho nhà qu ản trị cũng như các hạn chế của luận văn để định hướngcho những nghiên ứcu tiếp theo

về trang sức và qu ần áo may mặc; (2) cơ sở lý thuy ết về xu hướng hành vi người tiêu dùng và giá ịtrcảm nhận, và (3) mô hình nghiên cứu.

2.2 Tổng quan về trang sức và hàng may m ặc

Khái niệm “trang s ức”, “hàng may m ặc” và “gi ới trẻ” s ử dụng trong nghiên ứcu này được hiểu như sau :

xuất

trong nước, có ngu ồn gốc, nhãn hi ệu rõ ràng, được phép phân phối và kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam

cao cấp được thiết kế, sản xuất và gia công b ởi các doanh nghiệp trong nước,

có ngu ồn gốc, nhãn hi ệu rõ ràng, được phép phân phối và kinh doanh trênlãnh th ổ Việt Nam Chất liệu chế tạo trang sức có th ể là vàng, b ạch kim, cácloại đá quý, ngọc v.v

- Khái niệm về “gi ới trẻ” trong nghiên cứu này được hiểu là công dân Việt Nam có độ tuổi từ 20 đến 40 tuổi, không phân bi ệt giới tính nam hay nữ

Mới đây, Báo Sài Gòn Ti ếp Thị thăm dò 800 ng ười tiêu dùng trẻ tại TP.HCM và Hà N ội về chân dung và đặc điểm của lớp người tiêu dùng này Kết quả thăm dò cho th ấy 60% người trẻ vẫn chọn chất lượng sản phẩm là tiêu chí hàng đầu khi mua một món hàng Y ếu tố "chất lượng" ở đây được xem xét như một tổng thể gồm nhiều yếu tố hợp lại, bao gồm cả độ bền, độ tinh xảo, nguyên vật liệu tốt cho sức khỏe và môi tr ường, sản xuất theo qui trình có ki ểm soát chất lượng tiêu chuẩn, kỹ thuật hiện đại Ðó không ch ỉ là kiểu tiêu dùng hợp lý, ti ết kiệm, mà đó còn là cách để bạn trẻ chứng tỏ sự sành điệu của mình.

Việc thường xuyên tiếp cận với những hình ảnh tiếp thị, thời trang từ sách báo, phimảnh, bạn bè đồng nghiệp và c ả người nước ngoài đã hình thành

ở giới trẻ những xu hướng tiêu dùng có nét riêng ệbit Người trẻ tuổi luôn mu

ốn thể hiện cái "tôi" của mình và cái tôi này luôn g ắn với một sở thích nào đó

S ở thích này có bi ểu hiện cụ thể là màu s ắc, là h ương thơm, là ki ểu dáng ổc điển của sản phẩm, là m ột loại hàng ít ng ười có Nh ưng phần nhiều các ởs thích này không c ố định, thay đổi theo các trào lưu mua sắm tiêu dùng Và có lúc nó không th ể diễn tả cụ thể, mà các bạn trẻ thường nói: “mua vì thích, thế thôi” Ở đây, s ự tương đồng quan điểm của giới trẻ rất rõ: c ả ở TP.HCM và Hà

N ội đều có g ần trên 45% người tiêu dùng trẻ mua sắm hoàn toàn vì s ở thích

Về phía các doanh nghiệp, rất nhiều doanh nghiệp có nhóm s ảnphẩm riêng cho giới trẻ như cácđơn vị sản xuất thời trang, mỹ phẩm, thựcphẩm Nhưng hầu hết các công ty Việt Nam đều cung cấp sản phẩm và d ịch

vụ theo cách "chạy theo đápứng nhu cầu" của giới trẻ Thực tế đã có m ột số ítcông ty đưa ra được dòng s ản phẩm dịch vụ mới để kích thích tiêu dùng củagiới trẻ nhưng đều là nh ập hàng ngo ại hoặc của các công ty đa quốc gia Họ

áp dụng song song vừa kéo người tiêu dùng chạy theo các dòng sản phẩm

mới, tính năng mới được tung ra liên ụtc, vừa đẩy nhu cầu tiêu dùng lên cao bằng quảng cáo và khuyến mãi Nhi ều doanh nghiệp Việt Nam đang cùng gặp phải vấn đề: khi tung ra sản phẩm mới, hiện đại, thời trang thì chỉ đủ sức quảng

bá ảsn phẩm với nguồn kinh phí hạn chế Chỉ những tập đoàn l ớn mới đủ sức đẩy sản phẩm mới thành trào l ưu tiêu dùng Cách màđ a số các doanh nghiệp trong nước chọn là ch ạy theo nhu cầu giới trẻ

Đối với các mặt hàng trang s ức, đây là lo ại “tài s ản cao cấp” ch ứ không ph ải là hàng tiêu dùng cần thiết nên việc lựa chọn tiêu dùng ảsn phẩm này c ũng mang những đặc thù riêng Người tiêu dùng Việt Nam nói chung và giới trẻ Việt nam nói riêng vẫn có s ự ưu áiđối với mặt hàng trang s ức và các hàng tiêu dùng cao cấp Các yếu tố quan trọng để người tiêu dùng mua ắsm nữtrang là đắt tiền, dùng theo người nổi tiếng và m ẫu mã độc đáo Còn chất lượng hay nguồn gốc xuất xứ ít quan trọng hơn các yếu tố trên

Đối với các mặt hàng qu ần áo may mặc, đây là nh ững sản phẩmthiết yếu không ch ỉ với giới trẻ mà còn v ới tất cả mọi người Việc chọn muanhững sản phẩm này c ủa giới trẻ trước hết để thỏa mãn tiêu dùng của chính

họ và sau đó là để cải thiện điều kiện sinh hoạt Sau đó, xu h ướng tiêu dùngcòn được kích cầu bởi sự thay đổi theo từng mùa “bu ộc” gi ới trẻ phải đổimốt Vì thế, yếu tố chất lượng và s ở thích đối với nhóm s ản phẩm này thường được đặt lên trên hàngđầu

Qua những phân tích trên đây, cho th ấy việc tiêu dùng và mua sắmcủa giới trẻ rất đa dạng, làm th ế nào để tìm ra công th ức chung cho việc dựđoán hành vi của giới trẻ là điều hết sức phức tạp Nghiên ứcu này l ựa chọnhai sản phẩm không có tính ch ất tương đồng cũng là để tìm ra những nhân t ốchung và ảnh hưởng nhất đến xu hướng tiêu dùng ủca giới trẻ tại Việt Namhiện nay, giúp định hướng chiến lược marketing cho các doanh nghiệp đã và

sẽ tham gia kinh doanh phục vụ nhóm đối tượng này

2.3 Cơ sở lý thuy ết

2.3.1 Xu hướng tiêu dùng

Để hiểu được về khái niệm xu hướng tiêu dùng, trước hết chúng ta cầnnắm qua lý thuy ết hành vi ng ười tiêu dùng.Đây là m ột lý thuy ết rất quantrọng trong bộ môn kinh t ế học vi mô

LÝ THUY ẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG

Lý thuy ết về cung - cầu và quan h ệ cung - cầu giúp ta hiểu được quá trình mua bán, trao đổi hàng hóa c ũng như sự hình thành giá cả trên thị trường.Tuy nhiên, nó lại không gi ải thích được vì sao một người tiêu dùng nào đó l ại lựa chọn tiêu dùng một hàng hóa hay d ịch vụ này mà không tiêu dùng hàng hóa hay d ịch vụ khác Lý thuyết về hành vi c ủa người tiêu dùng ẽs giúp trả lờicâu h ỏi này

Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và d ịch vụ cho tiêu dùng cá nhân, nó là th ị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ nó Khi phân tích m ột thị trường người tiêu dùng ầcn phải biết khách hàng, các đối tượng, và m ục tiêu ủca người mua, các ổt chức hoạt động, các đợtmua hàng và nh ững cửa hàng bán lẻ

Những người làm Marketing ph ải nghiên ứcu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua s ắm của những khách hàng mụctiêu Việc nghiên ứcu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xácđịnh giá ảc, các kênh,ộni dung thông tin và

nh ững yếu tố khác trong Marketing mix

Người tiêu dùng ra nhiều quyết định mua mỗi ngày H ầu hết các công

ty lớn đều quan tâm nghiên cứu các quyết định mua của khách hàng với nhữngcâu h ỏi rất chi tiết về những gì khách hàng mua, họ mua ở đâu, mua s ố lượngbao nhiêu và giá ảcthế nào, khi nào mua và t ại sao mua Các nhà làm

marketing có th ể nghiên ứcu việc mua hàng hi ện tại của khách hàng để tìm

ra được là h ọ mua cái gì, muaở đâu và giá cả thế nào Nh ưng để hiểu được vìsao hành vi c ủa khách hàng lại thế là câu h ỏi không h ề dễ, các câu trả lờithường nằm sâu trong đầu khách hàng mà không d ễ dàng hi ểu được

Khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và d ịch vụ, bất

kỳ người tiêu dùng nào cũng hướng tới ích lợi thu được và ích l ợi thu đượccàng nhi ều càng t ốt Với mỗi hàng hóa tiêu dùng, nếu còn làm cho ích l ợităng thêm thì người tiêu dùng còn tăng tiêu dùng và ích lợi tiêu dùng ẽs hướngtới giá trị lớn nhất

Các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng có thể nhóm g ộp thành các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã h ội, các yếu tố cá nhân và các ếyu tố tâm lý

Sau khi hiểu được về lý thuy ết hành vi ng ười tiêu dùng, mô hình nghiên ứcu về tháiđộ được trình bày để đưa đến khái niệm xu hướng hành vi

Tháiđộ được xem là m ột khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà tiếp thị thường sử dụng khi nghiên ứcu về khách hàng tiêu dùng Một trong những định nghĩa đầu tiên về thái độ được Thurstone trình bày vào n ăm 1931

Thurnstone xem tháiđộ là m ột khái niệm tương đối đơn giản : “Thái độ là một lượng cảm xúc của một người về/đối với một đối tượng” Vài n ăm sau, Allport (1935) giới thiệu một định nghĩa rộng hơn về tháiđộ: “Thái độ là m ột trạng thái trí tuệ về sự sẵn sàng h ồi đáp,được định hình qua kinh nghiệm, và

có tác động một cách độ“ng” và/ho ặc trực tiếp đến hành vi” Sau đó, Triandis(1971) và các cộng sự kết hợp ba dạng phản hồi: ý ngh ĩ, cảm xúc và hành

động (thoughts, feelings and actions) thành mô hình ba thành ph ần của tháiđộ (tripartie model of attitude) Theo mô hình này, thái độ được xem là có ba

thành ph ần :

+ Nhận thức (cognition) gồm có ki ến thức về đối tượng;

tượng;

đối

tượng

Xu hướng hành vi là thành ph ần thứ ba của mô hình ba thành ph ần của

tháiđộ người tiêu dùng Trong nghiênứcu này, hành vi được nghiên ứcu chính

là hành vi tiêu dùng hay hành vi mua hàng c ủa người tiêu dùng Như vậy, thành ph ần này nói lên xu hướng của người tiêu dùng trong việc thực hiện

hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ Xu hướng tiêu dùng là

m ột khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì người tiêu dùng thường không ra

quy ết định mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ nào đó khi xu hướng tiêu dùng/sử dụng nó c ủa họ không cao Vì lý do này, h ầu hết các mô hình trong lý thuy ết hành vi tiêu dùng đều đặt khái niệm xu hướng tiêu dùng là bi

ến phụ thuộc trong mô hình c ủa mình Ajzen là m ột trong những học giả đầu tiênđưa ra cơ sở lý thuy ết về khái niệm này, v ới 2 mô hình n ổi tiếng là TRA (Theory of Reasoned Action) - lý thuy ết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1975) và TPB (Theory of Planned Behavior) - lý thuy ết hành vi d ự định (Ajzen,1985,1991)

Lý thuy ết hành động hợp lý (TRA) được sử dụng làm c ơ sở, hướng tới việc đo lường xu hướng hành vi để dự đoán cho hành vi thực sự Ajzen cũng

mô t ả “xu h ướng” chính là các giả định để nắm bắt các nhân tố động lực ảnh hưởng đến một hành vi Nó c ũng là m ột dấu hiệu của sự sẵn sàng c ủa một cá nhân để thực hiện một hành vi nh ất định Nó đóng vai trò là ti ền đề trực tiếp dẫn đến hành vi

Lý thuy ết hành vi d ự định (TPB) là lý thuy ết về mối liên hệ giữa tháiđộ

và hành vi, được phát triển từ lý thuy ết hành động hợp lý TRA Lý thuy ết

TPB cải thiện sức mạnh của các nhân tố dự đoán ủca lý thuy ết TRA bằng cách

thêm vào nhân ốt nhận thức về kiểm soát hành vi, cũng là nhân t ố tiền đề có tính

thuy ết phục nhất Lý thuy ết này nói r ằng (1) tháiđộ đối với hành vi,

(2) chuẩn chủ quan, và (3) nh ận thức về kiểm soát hành vi cùng nhau hình

thành nên xu hướng hành vi và hành vi c ủa một cá nhân Lý thuyết này đã

được ứng dụng cho các nghiênứcu về mối quan hệ giữa niềm tin, tháiđộ, xu hướng hành vi trong các lĩnh vực khác nhau như quảng cáo, quan hệ công chúng, chăm sóc s ức khỏe…

Xét về sự hình thành xu hướng hành vi , 3 nhân t ố trên trực tiếp hình

thành nên xu hướng hành vi Ngoài ra, “ki ểm soát nhận thức hành vi” được cho là không ch ỉ ảnh hưởng đến hành vi th ực tế trực tiếp, mà còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua xu h ướng hành vi Qua đó ta th ấy, xu hướng hành vi c ủamột cá nhân không thể là y ếu tố độc quyền quyết định đến hành vi khi mà

kiểm soát hành vi của một cá nhân không đầy đủ Bằng cách thêm vàonhận

thức kiểm soát hành vi, lý thuy ết về hành vi d ự định có th ể giải thích mối

quan hệ giữa xu hướng hành vi và hành vi th ực tế

Cần phân bi ệt hành vi tiêu dùng với xu hướng tiêu dùng Theo Kotler & Armstrong (2001): “Hành vi tiêu dùng là nh ững hành vi c ụ thể của một cá nhân khi th ực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và v ứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Hay m ột định nghĩa khác: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao g ồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (Engel & c ộng sự, 1993)

2.3.2 Lý thuy ết về giá trị cảm nhận

Giá trị người tiêu dùng nhận được (hay giá trị cảm nhận) được Kotler (2003) định nghĩa chính là s ự chênh ệlch giữa tổng giá trị nhận được và t ổng

chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó T ổng giá trịnhận được là nh ững lợi ích mà ng ười tiêu dùng mongđợi ở một sản phẩm hay

dịch vụ, bao gồm : Giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân s ự, giá trị

hình ảnh Tổng chi phí là t ất cả những chi phí mà ng ười tiêu dùng phải trả

trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ, bao gồm : Giá tiền, phí

tổn thời gian, phí tổn công s ức, phí tổn tinh thần.

Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị

cảm nhận Cùng một sản phẩm và d ịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác

nhauđối với mỗi người Mỗi người có m ột hoàn c ảnh sống khác nhau, nhận địnhkhác nhau về mức độ quan trọng và chi phí h ọ phải trả cho sản phẩm và d ịch vụ.Tóm l ại, mỗi người tiêu dùngđều có s ự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - chúng ta gọi đó chính là giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận là m ột khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức Một số nhà s ản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá ảc phải chăng thì người tiêu dùng ẽs chọn mua Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu

dùng cho rằng nó t ốt và m ột giá ảc phải chăng chỉ được quan tâm khi mà

người tiêu dùng ảcm nhận rằng nó phù h ợp với những lợi ích mà h ọ nhận

được khi tiêu dùng ảsn phẩm

Giá trị cảm nhận còn là “s ự đánh giáổngt thể của người tiêu dùng về lợiích của sản phẩm/dịch vụ dựa trên ựs cảm nhận về cái họ nhận được và cái họphải trả” (Zeithaml, 1988) Trong khái niệm của Zeithaml, “giá trị” được làm

rõ qua 4 định nghĩa: (1) giá trị là giá cả thấp, (2) giá trị là s ản phẩm nhận

được, (3) giá trị là ch ất lượng người tiêu dùng nhận được, (4) giá trị là cái

người tiêu dùng nhận được cho cái giá mà ọh đã tr ả Phần lớn các nghiênứcu

trước đây v ề giá trị cảm nhận đã t ập trung vào định nghĩa thứ tư

Do sự cạnh tranh không ng ừng trong các ngành công nghiệp và d ịch vụ,nhiều nhà bán lẻ và công ty d ịch vụ tập trung vào cung c ấp giá trị dành chokhách hàng như một lợi thế cạnh tranh

Các nghiênứcu trước đây ch ỉ ra rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng

liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng c ủa khách hàng (customer satisfaction), lòng trung thành ( loyalty), và lòng tin ( trust) và hi ển nhiên có liên quanđến những

nhà nghiên cứu hành vi khách hàng và ti ếp thị dịch vụ (Lee & cộng sự, 2002;

Parasuraman & Grewal, 2000; Yang & Peterson, 2004 trích trong Walsh và

cộng sự, 2008).

Về các thành phần của giá trị cảm nhận, Sweeney và Soutar (2001) đưa ra

mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng gồm 4 yếu tố : Chất lượng, giá cả, cảm xúc và giá trị xã h ội

Petrick (2002) cũng đã định nghĩa giá trị cảm nhận qua 5 thành ph ần chính: Chất lượng cảm nhận, giá cả bằng tiền, giá cả hành vi, c ảm xúc phản

hồi và danh ti ếng Petrick cũng đã xây d ựng thang đo SER-PERVAL cho các

khái niệm này và ứng dụng cho ngành d ịch vụ trong các nghiênứcu của ông dựa trên ơc sở nền tảng khái niệm giá trị cảm nhận được phát triển bởi nghiên cứu của Zeithaml

Zeithaml (1988) cho thấy chất lượng cảm nhận dẫn đến giá trị cảm nhận

từ đó d ẫn đến xu hướng mua hàng Cả hai thuộc tính nội tại (việc mua hàng

đó làm cho b ạn cảm thấy thế nào) và thu ộc tính bên ngoài (danh tiếng củasản phẩm/dịch vụ), cũng như giá ảc, được kết luận là có liên quan tích cực đếnchất lượng cảm nhận Biến điều hòa c ủa giá trị cảm nhận bao gồm chi phí (sự

hy sinh) cảm nhận (giá ảc phi tiền tệ), các thuộc tính bên ngoài và các thuộctính nội tại Tổng kết lại, Zeithaml chỉ ra rằng : chất lượng, giá ảc (tiền tệ vàphi tiền tệ), danh tiếng của các ảsn phẩm / dịch vụ và c ảm xúc phản ứng lànhững chiều kích liên quanđến giá trị cảm nhận

Bên ạcnh đó, giá trị cảm nhận, thời gian gần đây còn được chú ý rấtnhiều từ các nhà làm tiếp thị và nghiên cứu thị trường bởi nó ngày càng đóng

một vai trò quan tr ọng trong việc dự đoánhành vi mua hàng của người tiêu

dùng và giành được lợi thế cạnh tranh bền vững (Bolton và Drew, 1991; Dodds

và c ộng sự, 1991; Woodruff, 1997) Đồng thời, các nhà nghiên ứcu cũng chỉ ra

rằng, giá trị cảm nhận trở thành tiêu chuẩn có giá trị hơn là chất lượng cảm

nhận trong việc dự đoán xu hướng hành vi c ủa người tiêu dùng (Szybillo và

Jacoby, 1974)

Kết hợp những nhân t ố thuộc giá trị cảm nhận của các nghiênứcu trên vớiviệc tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính, tác giả nhận thấy với 02 nhóm sản phẩm may mặc và trang s ức, có n ăm nhóm nhân t ố chính có kh ả năng ảnh

hưởng đến xu hướng mua sắm của khách hàng trẻ tuổi hiện nay, gồm : (1) Chất

lượng cảm nhận, (2) Giá cả cảm nhận, (3) Giá cả hành vi , (4) Cảm xúc phản hồi, (5) Danh tiếng Cơ sở lý thuy ết về các khái ệnim này s ẽ được trình bày

trong ph ần tiếp theo

2.4 Giả thuyết nghiên ứcu và mô hình

Sau bước nghiên ứcu định tính sơ bộ, tác giả nhận thấy đối với các ảsnphẩm đang nghiên ứcu, xu hướng tiêu dùng ủca giới trẻ Việt Nam có th ể bịtácđộng bởi 5 nhân t ố sau :

2.4.1 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Chất lượng cảm nhận nói lên sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng

v ới những gì thực tế mà h ọ nhận được về một sản phẩm hay dịch vụ (Tam, 2004) Hay, chất lượng cảm nhận chính là s ự đánh giáủca khách hàng về tính nổi bật và ưu việt của sản phẩm hay dịch vụ (Petrick, 2002)

Có 2 lo ại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữuhình) là s ự đánh giáềvtiêu dùng ảsn phẩm gần đây c ủa khách hàng đối vớisản phẩm và (2) ch ất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là s ự đánh giá các

dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giaohàng… c ủa sản phẩm Do vậy, cả hai được tạo thành b ởi những thuộc tínhquan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm – d ịch vụ (Lê Văn Huy, 2007)Nói cách khác, chất lượng cảm nhận là s ự nhận thức của khách hàng vềchất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tươngquan với các ảsn phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó Do đó, ch ấtlượng cảm nhận là đánh giáổngt thể dựa trên nhận thức của khách hàng vềnhững gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và m ức độ uy tín của thươnghiệu được đánh giáựda trên những tiêu chíđó.

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sựtrung thành c ủa khách hàng đối với sản phẩm đó Ch ất lượng cảm nhận còn h ỗtrợ cho việc xácđịnh một chính sách giá cao vì khi khách hàngả mc nhận đượcgiá trị của sản phẩm đó thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lòng s ử dụng

Các nghiênứcu trước đây h ầu như đều chỉ ra rằng, chất lượng cảm nhận

về một sản phẩm/dịch vụ có tác động dương trực tiếp đến xu hướng tiêu dùng

sản phẩm/dịch vụ (Boulding & cộng sự, 1993; Carman, 1990; Parasuraman &

cộng sự, 1996 trích trong Tsiotsou, 2005) Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết đối với

khái niệm chất lượng cảm nhận trong nghiên này như sau :

Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận có quan h ệ dương đối với xu hướng tiêu dùng ảsn phẩm

2.4.2 Giá ảc cảm nhận (Perceived Price, Monetary Price)

Giá cả là bi ểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là s ố lượng tiền

phải trả cho hàng hoá đó V ề nghĩa rộng đó là s ố tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài s ản nào đó Giá cả của hàng hoá nói chung là đạilượng thay đổi xoay quanh giá trị Khi cung và c ầu của một hay một loại hàng hóa v ề cơ bản ăn khớp với nhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hoá đó, tr ường hợp này ít khi x ảy ra Giá ảc của hàng hoá sẽ cao

hơn giá trị của hàng hoá nếu số lượng cung thấp hơn cầu Ngược lại, nếu cungvượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hàng hoáđó.

Giá ảc là m ột nhân t ố mà ng ười tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá cả

cảm nhận sẽ dẫn tới quyết định mua hàng c ủa họ Doanh nghiệp không nên

xácđịnh giá mà nên xácđịnh giá trị của sản phẩm/dịch vụ mình cung cấp Một

số nhà s ản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá ảc phải chăng thìngười tiêu dùng ẽs chọn mua Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu

dùng cho ằrng nó t ốt và m ột giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà

người tiêu dùng ảcm nhận rằng nó phù h ợp với những lợi ích mà h ọ nhận

được khi tiêu dùng ảsn phẩm

Sweeney, Soutar và Johnson (1999) thì định nghĩa giá cả cảm nhận là s ự

thể hiện mức giá ảcm nhận của một sản phẩm tương quan với các ảsn phẩmcùng loại khác Giáả ccảm nhận có th ể lớn hơn hoặc nhỏ hơn giá trị nhậnđược Người tiêu dùng nhạy cảm với giá ẽs coi tiêu chí giáảclà quan tr ọngtrong quyết định mua hàng c ủa họ

Jacoby và Olson (1977) đã phân bi ệt giữa giá cả cảm nhận của khách

hàng là giá được định ra bởi chính khách hàng dựa vào kinh nghi ệm mua/sử

dụng các ảsn phẩm tương tự trong quá khứ, và giáthực của sản phẩm Khái

niệm giá ảc cảm nhận này c ũng được hiểu rộng hơn khái niệm giá ảc thông thường của Zeithaml (1988), là cái mất đi hay chi phí để có được sản phẩm.Theo Dodds và c ộng sự (1991), khi mức giá thực tế của sản phẩm caohơn mức giá tham khảo mà khách hàng có, t ức là khách hàng đang cảm nhậngiá ủca sản phẩm này không t ốt, khi đó xu h ướng mua hàng s ẽ càng th ấp Vìvậy, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm giá ảc cảm nhận trong nghiên này nhưsau :

Giả thuyết H2: Giá ảc cảm nhận (tiền tệ) có quan h ệ dương đối với xu hướng tiêu dùng ảsn phẩm

2.4.3 Giá ảc hành vi ( Non-monetary Price)

Giá ảc hành vi là chi phí (không ph ải bằng tiền) bao gồm thời gian và công s ức bỏ ra để tìm kiếm và mua s ản phẩm (Petrick, 2002)

Hay theo Zeithaml (1988), đó là t ất cả các chi phí thời gian, chi phí tìmkiếm và chi phí tinh th ần tácđộng vào s ự cảm nhận của khách hàng về một

sản phẩm/dịch vụ mà h ọ sử dụng Nói cách khác, giáả cảm nhận phi tiền tệ là

s ự đánh giá thông qua việc đo lường thời gian và nh ững nỗ lực gắn liền vớiviệc mua sản phẩm/dịch vụ

Hiểu theo nghĩa rộng hơn, giá ảc phi tiền tệ muốn nói t ới sự tiện lợi,tiện ích trong giao dịch và r ủi ro cảm nhận Trong nghiên ứcu này, khía c ạnh

rủi ro cảm nhận không được nhắc tới Sự tiện lợi và các chi phí về thời gian,

công s ức khi mua hàng đại diện cho khái niệm giá ảc hành vi trong nghiên

cứu này

Khách hàng luôn quan tâm đến vấn đề tiết kiệm thời gian và công s ức

bỏ ra khi mua hàng Th ực vậy, khi tiền bạc không ph ải là v ấn đề, nhưng thời gian thì eo hẹp, khách hàng mong muốn chi phí về thời gian bỏ ra được giảm thiểu tối đa và h ọ sẵn sàng chi tr ả thêm tiền để đạt được điều này Trong nghiên ứcu của Zeithaml (1988), bà xác định chi phí thời gian và n ỗ lực chỉ ảnh hưởng đến xu hướng hành vi mua hàng m ột cách giánếtip thông qua s ự cảm nhận về giá trị của sản phẩm Tuy nhiên, ũcng có nh ững nghiên ứcu khác

đề nghị rằng những chi phí này c ũng có ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng mua hàng Khách hàng sẽ không quy ết định đặt hàng/mua hàng khi chi phí

cảm nhận về thời gian và công s ức bỏ ra quá cao (Hui & Bateson, 1991trích

trong Broekhuizen & Jagen, 2004) Hơn nữa, tốn thêm chi phíđể tìm kiếm và đi

đến cửa hàng để mua cũng sẽ phần nào h ạn chế xu hướng mua sản phẩm của khách hàng Do đó, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm giá ảc hành vi trong nghiên ứcu này nh ư sau :

Giả thuyết H3: Giá cả hành vi có quan h ệ dương đối với xu hướng tiêu dùng ảsn phẩm

2.4.4 Cảm xúc phản hồi (Emotional response)

Cảm xúc hay cảm xúc phản hồi mô t ả sự đánh giáủca người mua liên quan đến sự hài lòng v ề sản phẩm/dịch vụ (Petrick, 2002) Hay, giá trị cảm xúc là những đòi h ỏi được đánh thức bởi một sản phẩm hay dịch vụ (Sweeney

và Soutar, 2001)

Nhận thức và c ảm xúc là hai dạng phản hồi tâm lý khác nhau Cảm xúc liên quanđến những việc mà khách hàng tiêu dùng ảcm thấy Như vậy, có th ể định nghĩa, cảm xúc biểu hiện những điều cảm thấy của khách hàng tiêu dùng

về một tác nhân hay một sự kiện, chẳng hạn như họ thích hay ghét một sản phẩm Cảm xúc của khách hàng tiêu dùng bao ồgm những thuộc tính như ưa chuộng, thỏa mãn hay không th ỏa mãn, thích hay không thích

Theo Peter và Olson (1999), có 4 c ấp độ phản hồi thuộc dạng cảm xúc:

Các phản hồi cảm xúc được tạo ra bởi hệ thống cảm xúc Mặc dù cácnhà nghiên cứu vẫn đang nghiên ứcu xem hệ thống cảm xúc vận hành th ế nào,nhưng nhìn chung họ đồng ý 5 đặc tính cơ bản của hệ thống cảm xúc như sau:

Với 5 đặc tính cơ bản nêu trên,ệhthống cảm xúc có tácđộng đến hành

khảo sát về thành ph ần cảm xúc

Các nghiênứcu trước đây c ũng đã ch ỉ ra rằng, những cảm xúc tích cực

có xu h ướng tácđộng cao hơn đến xu hướng mua hàng, ng ược lại, nhữngcảm xúc tiêu ựcc thì tácđộng thấp hơn đến xu hướng mua hàng (Babin &Babin, 2001; Cronin & Taylor, 1992; Machleit & Mantel, 2001; White & Yu,

2005 trích trong Kurniawati, 2008) Do đó, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm cảm xúc phản hồi trong nghiên ứcu này nh ư sau :

Giả thuyết H4: Cảm xúc phản hồi tích cực có quan h ệ dương đối với

xu hướng tiêu dùng ảsn phẩm

2.4.5 Danh tiếng (Reputation)

Danh tiếng chính là uy tín và tr ạng thái ủca sản phẩm/dịch vụ được cảmnhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của thương hiệu nhà cung c ấp sảnphẩm/dịch vụ (Petrick, 2002)

Cần phân bi ệt danh tiếng và th ương hiệu Danh tiếng, có th ể định nghĩa là

s ự tin cậy, không ph ải là th ương hiệu Thương hiệu là hình ảnh, trong khi danhtiếng là th ực Điều này có ngh ĩa là m ọi người đều nhận biết thương hiệu mangyếu tố trừu tượng, trong khi đó danh ti ếng thì gần gũi với thực tế hơn

Trong mô hình ch ỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (EuropeanCustomer Satisfaction Index – ECSI) có nh ắc tới một nhân t ố tácđộng đếngiá trị cảm nhận, đó là hình ảnh Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thươnghiệu và s ự liên ưởtng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu.Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin c ủa chính người tiêu dùng đối với thương hiệu (Lê Văn Huy, 2007)

Các nghiênứcu thực tiễn đã kh ẳng định rằng, đây là nhân t ố quan trọng

và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng c ủa khách hàng Đồng thời, Yoon vàcộng sự (1993) cũng đã ch ứng minh rằng danh tiếng là có ảnh hưởng trựctiếp đến xu hướng của người mua Do đó, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệmdanh tiếng trong nghiên ứcu này nh ư sau :

Giả thuyết H5: Danh tiếng có quan h ệ dương đối với xu hướng tiêu dùng sản phẩm

Từ những giả thuyết trên, tác ảgiđề xuất mô hình nghiên cứu như sau :

Chương 3

3.1 Giới thiệu

Trong chương 2, tác giả đã trình bày c ơ sở lý thuy ết về xu hướng hành

vi, giá trị cảm nhận và các nhân tố của giá trị cảm nhận Cơ sở lý thuy ết này

sẽ làm n ền tảng cho nghiên ứcu của tác giả trong chương 3

Chương 3 này, tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiênứcu được sửdụng trong điều chỉnh và đánh giá các thangđo Nội dung chính của chươngbao gồm 2 phần:

phương pháp nghiênứcu định tính, định lượng

3.2 Thiết kế nghiên ứcu

3.2.1 Phương pháp

Nghiên ứcu này bao g ồm hai bước chính : (1) nghiên cứu sơ bộ định tính

và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương phápđịnh lượng Hai nhóm s ản phẩm được chọn cho nghiên ứcu này, đó là trang s ức và hàng may m ặc Hai nhóm s ản phẩm này được lựa chọn là do đề tài ch ỉ giới hạn nghiên ứcu xu hướng tiêu dùng ủca giới trẻ, mà đây là hai nhóm s ản phẩm quen thuộc và g ắn liền với bộ phận giới trẻ nhất Đồng thời, việc lựa chọn hai nhóm s ản phẩm này

c ũng dựa vào giá cả và vai trò của nó trong quy ết định mua hàng Th ứ nhất,

trang sức là lo ại sản phẩm tương đối đắt tiền so với ngân sách chi tiêu của đa sốngười tiêu dùng Việt Nam và có t ần suất mua hàng l ặp lại thấp (sản

phẩm có m ức độ cân nh ắc cao) Quần áo là loại rẻ tiền hơn so với ngân sách chi tiêu và có tần số mua hàng l ặp lại cao (mức độ cân nh ắc thấp hơn).

Bảng 3.1 : Tiến độ nghiên ứcu

Bước

Sơ bộChính thức

Nghiên ứcu sơ bộ định tính được thực hiện tại TP.HCM vào tháng

03/2012 nhằm mục đích khám phá,đ iều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên ứcu Đầu tiên, dựa trên ơc sở lý thuy ết về giá trị cảm nhận, một tập hợp các nhân tố của giá trị cảm nhận được nêu ra Các nhânốt này có th ể được gộp

thành 5 nhóm nhân t ố chính có n ội dung gần giống nhau (xem chi tiết bảng

3.2).

Sau đó, tác giả tiến hành th ảo luận theo từng nhóm khách hàng tiêu dùng sản phẩm : một nhóm v ới 8 người tiêu dùngđồ trang sức, một nhóm v ới 8 người tiêu dùng hàng may mặc Sau đó, k ết hợp với các nghiênứcu trước đây

để có được thang đo cuối cùng Bảng câu h ỏi được đánh giáơsbộ và điều chỉnhtrước khi tiến hành ph ỏng vấn chính thức

(Dàn bài th ảo luận nhóm – xem ph ụ lục A)

Nghiên ứcu chính thức được thực hiện bằng phương phápđịnh lượng

thông qua b ảng câu h ỏi khảo sát Nghiênứcu này dùng để kiểm định lại môhình đo lường cũng như mô hình lý thuy ết và các giả thuyết trong mô hình.Thang đo chính thức được dùng cho nghiên ứcu định lượng và đượckiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích y ếu

tố khám phá EFA

Đối tượng được mời phỏng vấn là các khách hàng trẻ tuổi đã t ừng muahoặc sử dụng một sản phẩm (quần áo, trang ứsc) bất kỳ ở TP.HCM và cácthành ph ố lớn khác trênả cnước Kết quả nghiên ứcu được xử lý b ằng phần

mềm SPSS 16.0

3.2.2 Quy trình nghiên ứcu

Cơ sở lý thuy ết (giá trị cảm nhận, xu hướng tiêu dùng)

Định tính lần 1 (thảo luận nhóm, hai nhóm, n = 16)

Định tính lần 2 (thảo luận nhóm, hai nhóm, n = 16)

Định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp, n = 313)

Cronbach anpha và EFA

Loại các biến có h ệ số tương quan biến-tổng nhỏ

Kiểm tra hệ số anpha Loại các biến có tr ọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố và ph ương sai trích được

Hồi quy tuyến tính

Kiểm tra sự tương quan Phân tích h ồi quy Kiểm định khác biệt về giới tính và thu nh ập

Thang đo nháp

Thang đo

hoàn ch ỉnh

Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu

3.3.1 Thang đo chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là s ự nhận thức của khách hàng về chất lượng vàtính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các ảsnphẩm thay thế Vì vậy, thang đo chất lượng cảm nhận phải bao gồm các biếnđánh giá những nội dung trên Trong nghiênứcu này, ch ất lượng cảm nhậnđược đo lường dựa theo thang đo của Petrick (2002) với 4 biến quan sát, kýhiệu từ PQ_1 đến PQ_4 :

PQ_1 : Tôi th ấy chất lượng của sản phẩm X vượt trội hẳn so với các thương hiệu khác

PQ_2 : Tôi hoàn toàn tin t ưởng về chất lượng các ảsn phẩm X

PQ_3 : So với các thương hiệu khác, cácả ns phẩm thương hiệu X rất nhất quán,đồng đều

PQ_4 : Tôi cho r ằng, mọi người đều công nh ận sản phẩm X có ch ất lượng tốt

3.3.2 Thang đo giá ảc cảm nhận

Giá ảc cảm nhận (bằng tiền) là s ự thể hiện mức giá ảcm nhận của mộtsản phẩm tương quan với các ảsn phẩm cùng loại khác Giáả ccảm nhận cóthể lớn hơn hoặc nhỏ hơn giá trị nhận được Trong nghiên ứcu này, giá cả cảmnhận được đo lường dựa theo thang đo của Sweeney và Soutar (2001) với 4biến quan sát, ký hiệu từ MP_1 đến MP_4 :

MP_1 : So với các thương hiệu khác, giá bán (giá)ủa scản phẩm thương hiệu X rất hợp lý

MP_2 : Theo tôi, giá cả của sản phẩm X tương xứng với giá trị của nó

MP_3 : Sản phẩm X được đánh giáốtt hơn so với các thương hiệu khácở cùng mức giá

MP_4 : Theo tôi, ch ọn mua sản phẩm X thì tiết kiệm hơn các thương hiệu khác

3.3.3 Thang đo giá ảc hành vi

Giá ảc hành vi hay giá cả phi tiền tệ là chi phí (không ph ải bằng tiền) bao gồm thời gian và công s ức bỏ ra để tìm kiếm và mua s ản phẩm Trong nghiên cứu này, giá cả hành vi được đo lường dựa theo thang đo của Petrick (2002).Trong bước nghiên ứcu sơ bộ, thang đo này được điều chỉnh từ thang đo gốc gồm 5 biến quan sát Sau khi bỏ biến quan sát “dễ dặt hàng” (do 2 nhóm sản phẩm này đều không th ường xuyên có hình thức đặt hàng tr ước), thang

đo còn l ại 4 biến quan sát, ký hiệu từ BP_1 đến BP_4 :

BP_1 : Tôi d ễ dàng tìm th ấy các cửa hàng s ản phẩm X trên thị trường

BP_2 : Tôi không ph ải bỏ ra nhiều thời gian, công s ức để đi mua sản phẩm X

BP_3 : Ngoài giá bán, tôi không mất thêm chi phí nào khác trong việc mua sản phẩm X

BP_4 : Việc trưng bày và b ố trí trong các cửa hàng/showroom c ủa sản phẩm X rất thuận lợi để mua

3.3.4 Thang đo cảm xúc phản hồi

Cảm xúc phản hồi là s ự đánh giáủca người mua liên quanđến sự hàilòng v ề sản phẩm/dịch vụ hay là nh ững đòi h ỏi được đánh thức bởi một sảnphẩm hay dịch vụ Trong nghiên ứcu này, c ảm xúc phản hồi được đo lườngdựa theo thang đo của Sweeney và Soutar (2001)

Trong bước nghiên ứcu sơ bộ, thang đo này được điều chỉnh từ thang

đo gốc gồm 5 biến quan sát Sau khi bỏ 2 biến quan sát “thoải mái khi ửsdụng” và “c ảm thấy tốt hơn khi sử dụng” và thay b ằng “t ự tin khi sử dụng”,thang đo còn l ại 4 biến quan sát, ký hiệu từ ER_1 đến ER_4 :

ER_1 : Tôi ngh ĩ tôi th ực sự thích các ảsn phẩm X

ER_2 : Tôi luôn mu ốn sở hữu các ảsn phẩm X

ER_3 : Tôi hoàn toàn hài lòng khi s ử dụng các ảsn phẩm X

ER_4 : Tôi c ảm thấy tự tin khi sử dụng các ảsn phẩm X

3.3.5 Thang đo danh tiếng

Danh tiếng chính là uy tín và tình tr ạng của sản phẩm/dịch vụ được cảmnhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của thương hiệu nhà cung c ấp sảnphẩm/dịch vụ Trong nghiên ứcu này, danh ti ếng được đo lường dựa theothang đo của Petrick (2002) với 5 biến quan sát, ký hiệu từ RE_1 đến RE_5 :

RE_1 : Tôi ngh ĩ thương hiệu X đang hoạt động tốt

RE_2 : Thương hiệu X rất được chú ý trên thị trường

RE_3 : Tôi ngh ĩ thương hiệu X là m ột thương hiệu nổi tiếng, uy tín

RE_4 : Tôi ngh ĩ mọi người đánh giá ươthng hiệu X tốt

RE_5 : Danh tiếng của thương hiệu X đã được thị trường công nh ận

3.3.6 Thang đo xu hướng tiêu dùng

Xu hướng tiêu dùng nói lên xu ướhng của người tiêu dùng trong việcthực hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ Trongnghiên ứcu này, giá cả hành vi được đo lường dựa theo thang đo của Petrick(2004)* và Zeithaml (1996) v ới 4 biến quan sát, ký hiệu từ BI_1 đến BI_4 :

BI_1 : Tôi luôn ch ọn thương hiệu X khi tôi có ý định mua một sản phẩm thuộc nhóm này*

BI_2 : Tôi s ẽ nói t ốt về các ảsn phẩm X với mọi người

BI_3 : Tôi s ẽ khuyến khích bạn bè và người thân mua s ản phẩm X

BI_4 : Tôi s ẽ đề nghị ngay sản phẩm X cho người nào h ỏi ý ki ến tham khảo của tôi

3.4 Mẫu nghiên ứcu định lượng chính thức

Mẫu trong nghiên ứcu được chọn theo phương pháp ấly mẫu thuận tiện Phương pháp này là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên

cứu tiếp cận với cácđối tượng nghiên ứcu bằng phương pháp thuận tiện Điều này có ngh ĩa là nhà nghiên cứu có th ể chọn cácđối tượng mà h ọ có th ể tiếp cận Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên ứcu và thường sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí Tuy nhiên phương pháp này có nh ược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu.

Kích cỡ mẫu nghiên ứcu dựa theo công th ức của Tabachnick N≥50 +8p, với p số biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 499) Mô hình có 5 bi ếnđộc lập nên kích thước mẫu tối thiểu là 90 m ẫu Tác giả muốn có được 300 mẫu (150 mẫu cho mỗi nhóm s ản phẩm) để kết quả xử lý có ý ngh ĩa hơn Vìvậy, để đạt được kích thước mẫu trên, tác ảgitiến hành g ửi 120 bảng câu h ỏi trực tiếp đến khách hàng của các ửca hàng kinh doanh trang s ức và qu ần áo may mặc tại TP.HCM và thu v ề được 105 mẫu hợp lệ Đồng thời, công c ụ Google Documents được sử dụng để khảo sát thêm người tiêu dùng ạti

TP.HCM và m ột số thành ph ố lớn khác trênả cnước : Hà N ội, Hải Phòng, Huế, Đà N ẵng, Nha Trang, Vũng Tàu, C ần Thơ, Rạch Giá… K ết quả, tác giả thu thập thêmđược 208 mẫu hợp lệ Như vậy, kích thước mẫu cuối cùng dùng

để xử lý là 313

(Chi tiết đặc điểm mẫu xem tại chương 4)

3.5 Tóm t ắt

Chương này trình bày các nội dung sau: (1) Phương pháp nghiênứcu;

bàn l ấy mẫu

Chương tiếp theo sẽ trình bày các kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân t ố, kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên ứcu