Chiến lược marketing mix để thâm nhập thị trường vàng campuchia của công ty vàng bạc đá quý SBJ campuchia

Ngay từ trong chiến lược phát triển công ty, Ban l nh đạo SBJ đ nhậnthấy thị trường Campuchia là thị trường kinh tế đầy tiềm năng với nguồn dự trữ, khaithác vàng rất dồi dào, bên cạnh đ

-LÊ THỊ KHÁNH CHI

CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX ĐỂ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ SBJ

CAMPUCHIA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012

-LÊ THỊ KHÁNH CHI

CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX ĐỂ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ SBJ

CAMPUCHIA

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

MÃ SỐ: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012

kết quả từ quá trình học tập nghiêm túc, từ kinh nghiệm thực tiễn trong thời gian 5năm công tác trong lĩnh vực kinh doanh ngoại hối và dưới sự hướng dẫn nhiệt tìnhcủa GS.TS Nguyễn Đông Phong Các thông tin và số liệu ghi nhận trong luận vănnày là hoàn toàn trung thực.

TP Hồ Chí Minh - Năm 2012

Người cam đoan

Lê Thị Khánh Chi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

LỜI NÓI ĐẦU

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ

TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA DOANH NGHIỆP 1

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 1

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản về Chiến lược 1

1.1.1.1 Khái niệm Chiến lược 1

1.1.1.2 Mục đích và vai trò của chiến lược 2

1.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới 3

1.1.2.1 Khái niệm Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới 3

1.1.2.2 Nội dung chiến lược thâm nhập thị trường thế giới 3

1.1.2.3 Sự cần thiết phải mở rộng hoạt động của doanh nghiệp ra thị trường thế giới 4

1.1.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 5

1.1.2.5 Phân tích cạnh tranh 8

1.1.2.6 Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 12

1.1.2.7 Hoạch định chiến lược Marketing-mix 14

1.1.3 Một số nhân tố cần chú ý khi thâm nhập thị trường vàng 16

1.2 BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ HOẠT ĐỘNG THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU NỔI TIẾNG 18

1.2.1 Nghiên cứu bài học kinh nghiệm từ hoạt động thâm nhập thị trường thế giới của một số thương hiệu nổi tiếng 18

1.2.1.1 Tập đoàn MKS Finance SA 18

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX THÂM NHẬP

THỊ TRƯỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC 23

2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG CAMPUCHIA 23

2.1.1 Tổng quan môi trường kinh tế - chính trị - xã hội Campuchia 23

2.1.2 Tổng quan thị trường vàng Campuchia 24

2.2 TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ SBJ CAMPUCHIA 27

2.2.1 Giới thiệu công ty SBJC 27

2.2.2 Cơ cấu tổ chức 28

2.2.3 Các hoạt động kinh doanh chính 29

2.3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC 29

2.3.1 Phân tích nghiên cứu thị trường vàng Campuchia 29

2.3.1.1 Đánh giá các sản phẩm và dịch vụ đang cung ứng trên thị trường 30

2.3.1.2 Đánh giá tổng thể người tiêu dùng trên thị trường vàng Campuchia

32 2.3.2 Phân tích phương thức thâm nhập của SBJC 34

2.3.2.1 Mục tiêu thâm nhập thị trường vàng Campuchia 34

2.3.2.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập 36

2.3.2.3 Chiến lược marketing-mix 37

2.3.3 Đánh giá về chiến lược marketing – mix thâm nhập thị trường vàng Campuchia của SBJC 41

2.3.3.1 Kết quả hoạt động 41

2.3.3.2 Khảo sát đánh giá của khách hàng Campuchia về chiến lược marketing – mix thâm nhập thị trường của SBJC 46

2.3.4 Phân tích SWOT 55

2.3.4.1 Điểm mạnh 55

2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 59

CHƯƠNG 3 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC TỪ NĂM 2012 – 2020 60

3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN TẠI THỊ TRƯỜNG CAMPUCHIA CỦA SBJC ĐẾN NĂM 2020 60

3.2 CĂN CỨ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX ĐỂ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC ĐẾN NĂM 2020 61

3.3 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC TỪ NĂM 2012 – 2020 65

3.3.1 Chiến lược sản phẩm 65

3.3.2 Chiến lược giá 68

3.3.3 Chiến lược phân phối 69

3.3.4 Chiến lược xúc tiến 70

3.3.4.1 Truyền thông nội bộ 70

3.3.4.2 Truyền thông bên ngoài 71

3.4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CAMPUCHIA CỦA SBJC TỪ NĂM 2012 – 2020 74

3.4.1 Giải pháp về tài chính 74

3.4.2 Giải pháp về xây dựng kênh phân phối thông qua ngân hàng 76

3.4.3 Giải pháp về nhân sự và quy trình hoạt động 77

3.5 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 83

3.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 83 KẾT LUẬN

PHỤ LỤC

1 SBJ Công ty vàng bạc đá quý Ngân hàng Sài gòn Thương Tín

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh SBJC từ năm 2012 – 6 tháng đầu năm 201243

Bảng 2.2: Phân bố mẫu theo Giới tính, Độ tuổi, Nghề nghiệp, Thu nhập 48Bảng 2.3: M h a các thang đo 49Bảng 3.1: Tổng hợp hiện trạng hoạt động, chiến lược, giải pháp thực hiện và hỗ trợthâm nhập thị trường vàng Campuchia của SBJC 80

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của SBJC 28

Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu 46

Biểu đồ 2.2 Các hình thức khuyến m i đƣợc yêu thích 52

Biểu đồ 2.3 Nơi giao dịch sản phẩm SBJC 52

Biểu đồ 2.4 Các kiểu dáng nữ trang đƣợc yêu thích 53

Biểu đồ 2.5 Tuổi vàng nữ trang 54

Biểu đồ 2.6 Các mặt hàng nữ trang đƣợc lựa chọn 54

Biểu đồ 2.7 Các kiểu kết hợp nữ trang 54

Vàng từ lâu đ trở thành một trong những kênh đầu tư hấp dẫn đồng thời làkênh bảo toàn tài sản của các nhà đầu tư, của người dân ở Việt Nam cũng như nhiềunước trên thế giới Trong những năm gần đây, t nh h nh kinh tế thế giới gặp nhiều bất

ổn, lạm phát cao diễn ra khắp toàn cầu đ khiến giá vàng liên tục có những biến độngthất thường, và trong mối liên thông với vàng quốc tế, giá vàng trong nước cũng biếnđộng kh lường, cộng thêm ảnh hưởng từ biến động tỷ giá USD/VND và các hành vi

“làm giá” của giới đầu cơ vàng khiến cho việc quản lý thị trường vàng và ổn định tỷgiá gặp nhiều kh khăn

Nhằm bình ổn thị trường vàng, trong hai năm qua, Ngân hàng Nhà nước liêntục ban hành nhiều biện pháp cứng rắn điều chỉnh hoạt động kinh doanh vàng, ổnđịnh được tâm lý trên thị trường, tuy nhiên các giải pháp này phần nào khiến chohoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh vàng có phần thu hẹp lại.Điều này khiến các doanh nghiệp kinh doanh vàng phải tìm những giải pháp đảm bảoduy trì và mở rộng hoạt động trong thời gian tới, đặc biệt là hoạt động sản xuất vàkinh doanh vàng miếng

Là một trong những công ty vàng bạc đá quý hàng đầu Việt Nam, nhận thấynhững thay đổi trong phương hướng quản lý thị trường vàng của Ngân hàng Nhà nướcViệt Nam, Ban l nh đạo Công ty vàng bạc đá quý Ngân hàng Sài gòn Thương Tín SBJ đnhanh ch ng điều chỉnh định hướng kinh doanh, lên kế hoạch thâm nhập sang các thịtrường quốc tế Ngay từ trong chiến lược phát triển công ty, Ban l nh đạo SBJ đ nhậnthấy thị trường Campuchia là thị trường kinh tế đầy tiềm năng với nguồn dự trữ, khaithác vàng rất dồi dào, bên cạnh đ hiện nay Campuchia chưa tự sản xuất ra vàng miếng.Đây là điều kiện tốt để các doanh nghiệp vàng Việt Nam khai thác Thêm vào đ , việcquản lý thị trường vàng tại Campuchia hiện nay khá thông thoáng, không bị ràng buộcbởi nhiều quy định cũng là môi trường hấp dẫn các nhà đầu tư

Sau thời gian gần một năm t m hiểu thị trường vàng tại Campuchia và đăng kícác thủ tục đầu tư tại Việt Nam và Campuchia, vào ngày 24/06/2010, Công ty vàngbạc đá quý SBJ Campuchia SBJC chính thức được khai trương tại Phnom Penh.SBJC cung cấp sản phẩm chủ lực cho khách hàng là vàng miếng Thần Tài

SBJC đ gặt hái được một số kết quả đáng khích lệ làm cơ sở cho công ty lên kếhoạch mở rộng hoạt động tại thị trường này.

Tiềm năng phát triển vàng miếng tại thị trường Campuchia còn rất lớn bởitheo kết quả nghiên cứu, sản phẩm vàng miếng còn khá xa lạ do người dân địaphương chưa biết được những tiện ích mà sản phẩm này mang lại mà chủ yếu chỉgiao dịch vàng nguyên liệu và vàng nữ trang Sản phẩm vàng nữ trang đang lưu hànhtại thị trường Campuchia chủ yếu có mẫu m đơn giản, trọng lượng cao đáp ứng nhucầu cất trữ của người dân, không thể so sánh được với các sản phẩm vàng nữ trangcủa các công ty Việt Nam Sức hấp dẫn của thị trường này khiến cho nhiều công tyvàng bạc đá quý tại Việt Nam đang lên kế hoạch thâm nhập nhằm mở rộng thị phần.Trước thách thức này, các nhà quản trị SBJC cần đánh giá lại hiệu quả, ưu nhượcđiểm của chiến lược marketing – mix thâm nhập thị trường đ thực hiện trong hainăm 2010 – 2011, từ đ c những điều chỉnh cần thiết để thâm nhập hiệu quả hơn nữavào thị trường Campuchia Đây chính là ý nghĩa thực tiễn cấp thiết của đề tài

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Đánh giá hoạt động thâm nhập thị trường vàng Campuchia của SBJC tronghai năm 2010-2011;

 Hoạch định chiến lược marketing – mix thâm nhập thị trường vàng

Campuchia của SBJC từ năm 2012-2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược marketing – mix thâm nhập thị trường vàng Campuchia của SBJC;

o Địa điểm: nghiên cứu thực hiện TP PhnomPenh – thủ đô đồng thời là nơi kinh doanh vàng chính của Campuchia và cũng là nơi SBJC mở trụ

sở hoạt động kinh doanh

o Thời gian: từ năm 2010 – 2011

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.

 Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc phỏng vấn sâu với một sốkhách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên Các thông tin được thu thập dựa trên nghiên cứu

sơ bộ sẽ là cơ sở khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho thang đo khảo sát đánh giá ý kiếnkhách hàng giao dịch vàng phù hợp với thị trường kinh doanh vàng tại Campuchia Bảngcâu hỏi sơ bộ được phỏng vấn sâu với 20 khách hàng đ c giao dịch mua bán vàng miếngvà/hoặc vàng nữ trang từ 3 lần trở lên tại SBJC Từ kết quả phỏng vấn sâu, tác giả hiệuchỉnh Bảng câu hỏi sơ bộ thành Bảng câu hỏi chính thức và tiến hành phỏng vấn thử với

20 khách hàng để tiếp tục hiệu chỉnh Kết quả cuối cùng là xây dựng được Bảng câu hỏichính thức dùng cho nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu chính thức sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp Bảng câu hỏiđược in ra giấy và phát cho các khách hàng tham gia khảo sát Mẫu được chọn theophương pháp thuận tiện phi xác suất Bảng câu hỏi gồm 2 phần: phần 1 chứa đựng cácphát biểu về chiến lược marketing – mix, mỗi phát biểu được đo lường bằng thang đoLikert 5 điểm; phần 2 chứa đựng các câu hỏi về xu hướng tiêu dùng của khách hàng, cácphát biểu được đo lường bằng thang đo định danh Kết quả khảo sát sẽ được nhập liệuvào phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 13.0 để phân tích thống kê mô tả các đặc tínhcủa mẫu (trung bình mẫu, kích thước mẫu, phương sai mẫu, giá trị min, max…), từ đ rút

ra kết luận về chân dung khách hàng giao dịch vàng tại thị trường Campuchia

5 Tổng quan những đề tài nghiên cứu có liên quan

 Mulky và các cộng sự, 2011 Chiến lược thâm nhập thị trường trong lĩnh vực kinh doanh trang sức bạch kim Đăng trên: http://tejas- iimb.org/articles/93.php [truy cập ngày 12/06/2012] Tác phẩm tiến hành nghiên cứu thị trường trang sức tại Ấn Độ, thông qua

các tài liệu thứ cấp và

bạch kim cho các thương hiệu nữ trang nước ngoài nổi tiếng đang hoạtđộng tại Ấn Độ.

 Nguyễn Trung Đông, 2011 Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thế giới cho sản phẩm chè Việt Nam đến năm 2020 Luận văn Tiến sĩ Đại học Kinh tế Tp.HCM Đề tài nghiên cứu cơ sở khoa học, cơ sở thực tiễn về hoạch định chiến lược

thâm nhập thị trường thế giới cho sản phẩm chè của Việt Nam đến năm 2020 và đề xuấtchiến lược thâm nhập thị trường thế giới cho sản phẩm chè của Việt Nam nhằm giúp cácdoanh nghiệp xuất khẩu chè Việt Nam thâm nhập được các thị trường thế giới mang tính

ổn định và vững chắc

 Đào Văn Khanh, 2005 Chiến lược thâm nhập thị trường thực phẩm mì ăn liền Châu Âu thông qua Hà Lan Tạp chí Nghiên cứu Khoa học, số 3, trang 119-127 Tác

phẩm đi sâu vào phân tích chiến lược kinh doanh và thâm nhập thị trường thực phẩm/ m

ăn liền, thông qua các tiến trình kinh doanh; đồng thời đưa ra các bước thâm nhập hiệuquả nhất thông qua việc phân tích các sự chọn lựa để các công ty thực phẩm Việt Nam,đặc biệt các công ty kinh doanh m ăn liền và các sản phẩm có liên quan có thể tham khảo

để thâm nhập thành công thị trường chính thống của Châu Âu, thông qua cửa

ngõ Hà Lan

Các đề tài trên nghiên cứu việc hoạch định chiến lược thâm nhập thị trườngcủa một sản phẩm riêng lẻ, rộng hơn của một ngành hàng, tuy nhiên chưa c côngtrình nào nghiên cứu chi tiết về thị trường vàng tại Campuchia Mỗi công ty, mỗingành hàng, mỗi một quốc gia đều có những đặc điểm riêng biệt, từ đ ảnh hưởng trựctiếp đến việc hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của các công ty

6 Những đóng góp mới của đề tài

 Phác họa tổng thể thị trường vàng tại PhnomPenh - thủ đô và cũng là nơi diễn ra hoạt động mua bán vàng sôi động nhất tại Campuchia;

 Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường vàng Campuchia của SBJC;

 Cung cấp những luận cứ khoa học góp phần giúp SBJC có những điềuchỉnh cần thiết trong chiến lược phát triển của mình tại thị trường vàng

Campuchia trong giai đoạn 2012 – 2020

7 Kết cấu của đề tài

Luận văn bao gồm 84 trang, ngoài phần mở đầu và kết luận, được kết cấu thành 3 chương:

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về chiến lược thâm nhập thị trường thế giới của doanh nghiệp;

Chương 2: Phân tích chiến lược marketing – mix thâm nhập thị trường vàng Campuchia của SBJC;

Chương 3: Hoạch định chiến lược marketing - mix thâm nhập thị trường vàngCampuchia của SBJC từ năm 2012 – 2020

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC THÂM

NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA DOANH NGHIỆP

Chương 1 tr nh bày cơ sở lý luận của đề tài bao gồm các nội dung chính: (1)Một số khái niệm chiến lược và chiến lược thâm nhập thị trường; (2) Nghiên cứu bàihọc kinh nghiệm của các công ty thâm nhập thị trường thế giới thành công và bài họckinh nghiệm cho SBJC

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN LƯỢC

THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản về Chiến lược

1.1.1.1 Khái niệm Chiến lược

Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là

“strategos”) là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bốlực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù Ngày nay, các nhà quản trị sử dụng ngàycàng nhiều thuật ngữ “chiến lược” trong việc tổ chức hoạt động doanh nghiệp

Theo James B.Quinn (1980), “Chiến lược là sự tích hợp các mục tiêu chínhyếu, các chính sách và các chuỗi hoạt động của doanh nghiệp thành một tổng thể”

Theo Kenneth R.Andrews (1987), chiến lược là kế hoạch kiểm soát và sửdụng nguồn lực của tổ chức như con người, tài sản, tài chính… nhằm mục đích nângcao và bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của mình Theo Andrews, chiến lược lànhững gì mà một tổ chức phải làm dựa trên cả những điểm mạnh và điểm yếu của nótrong bối cảnh có những cơ hội và đe dọa

Theo Michael Porter (1996), chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa cáchoạt động của một công ty, qua đ sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo Cốt lõi củachiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh Theo Porter, chiến lược là sự tạo ra

vị thế độc đáo và c giá trị bao gồm sự khác biệt hóa, sự lựa chọn mang tính đánh đổinhằm tập trung nhất các nguồn lực để từ đ tạo ra ưu thế cho tổ chức

Theo Johnson và Scholes (1999), chiến lược là việc xác định định hướng vàphạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đ tổ chức phải giành được lợi thếcạnh tranh thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thayđổi, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của cáctác nhân c liên quan đến tổ chức Theo cách tiếp cận này, chiến lược của một doanhnghiệp được h nh thành để giải quyết các vấn đề sau:

Từ những nghiên cứu trên, tác giả cho rằng “chiến lược là tập hợp các mục

tiêu dài hạn và cách thức tổ chức thực hiện của tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu

đó một cách tốt nhất, dựa trên việc phát huy triệt để các nguồn lực của tổ chức và diễn ra trong môi trường bao gồm những cơ hội và thách thức”.

Nội dung của Chiến lược phải bao gồm trả lời 3 câu hỏi cơ bản:

 Tổ chức của chúng ta đang ở đâu?

1.1.1.2 Mục đích và vai trò của chiến lược

Chiến lược kinh doanh c ý nghĩa lớn không những đối với doanh nghiệp màcòn là vũ khí sắc bén của nhà quản trị Điều đ được thể hiện qua mục đích và vai trò của chiến lược

 Mục đích của chiến lược:

 Thông qua một hệ thống các mục tiêu then chốt, các biện pháp chủ yếu vàcác chương tr nh, chính sách thực thi để phác họa nên một bức tranh toàn cảnh về doanhnghiệp trong tương lai: Lĩnh vực kinh doanh, quy mô, vị thế, hình ảnh, sản phẩm, côngnghệ, thị trường …

 Chiến lược xác định khung định hướng cho các nhà quản lý tư duy và hành động thống nhất trong chỉ đạo thực hiện

 Có chiến lược, doanh nghiệp sẽ nhanh ch ng đạt được sức mạnh cạnh tranh trên thương trường

 Vai trò của chiến lược:

Trong nền kinh tế thị trường có cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốnthành công phải có một chiến lược khôn ngoan Điều đ c nghĩa là nhà quản trịdoanh nghiệp phải nắm được xu thế đang thay đổi trên thị trường, tìm ra đượcnhững nhân tố then chốt cho thành công, biết khai thác những ưu thế và

nhận thức được những điểm yếu của doanh nghiệp, hiểu được đối thủ cạnh tranh, mong muốn của khách hàng, biết cách tiếp cận với thị trường, từ đ đưa

ra những quyết định đầy sáng tạo để triển khai thêm hoặc cắt giảm bớt hoạt động ở những thời điểm và tại những địa bàn nhất định Vai trò của chiến lượcthể hiện qua những lợi ích sau:

 Cung cấp cho doanh nghiệp một phương hướng kinh doanh cụ thể, có hiệuquả, làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động chức năng của doanh nghiệp

 Giúp cho doanh nghiệp phát huy được lợi thế cạnh tranh, tăng cường sức mạnh cho doanh nghiệp, phát triển thêm thị phần

 Giúp cho doanh nghiệp hạn chế được những bất trắc rủi ro đến mức thấpnhất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp kinh doanh ổn định lâu dài và phát triển khôngngừng

1.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới

1.1.2.1 Khái niệm Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới

Qua nghiên cứu về hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thế giới củamột công ty, tác giả cho rằng: chiến lược thâm nhập thị trường thế giới hiện nayđược hiểu như một hệ thống những quan điểm, mục tiêu định hướng về chiến lượckinh doanh, phương thức thâm nhập thị trường thế giới và các chiến lược Marketingnhằm đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả và vững chắc vào thị trường thế giới

1.1.2.2 Nội dung chiến lược thâm nhập thị trường thế giới

Dưới g c độ marketing quốc tế, theo Nguyễn Đông Phong và các cộng sự(2009), chiến lược thâm nhập thị trường thế giới được xem như chương tr nhmarketing sử dụng cho sản phẩm/thị trường Nội dung chiến lược thâm nhập thịtrường căn bản gồm các vấn đề sau:

 Mục tiêu của công ty ra thị trường thế giới;

 Lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp để thâm nhập;

 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới;

 Hoạch định chiến lược Marketing – mix;

 Phân phối các nguồn lực để thực hiện chiến lược;

 Giám sát thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới

Theo Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng (2007), chiến lược thâm nhập thịtrường thế giới cũng bao gồm những vấn đề trên, tuy nhiên 2 tác giả đề cập đến việcphân tích cạnh tranh như là một bước quan trọng làm cơ sở để hoạch định chiến lượcmarketing – mix thâm nhập thị trường Phân tích cạnh tranh giúp nhà quản trị cóđược sự hiểu biết về cấu trúc ngành kinh doanh, về các đối thủ trên thị trường, xácđịnh điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ; đồng thời đánh giá điểm mạnh, điểm yếu củadoanh nghiệp và những tác động từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng như thế nàođến hoạt động của doanh nghiệp, từ đ lựa chọn chiến lược cạnh tranh thích hợp vớidoanh nghiệp

Từ những nghiên cứu về chiến lược và chiến lược thâm nhập thị trường thếgiới nêu trên, tác giả cho rằng nội dung chiến lược thâm nhập thị trường thế giới baogồm các vấn đề sau:

 Mục tiêu của công ty ra thị trường thế giới;

 Lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp để thâm nhập;

 Phân tích cạnh tranh, lựa chọn chiến lược cạnh tranh;

 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới;

 Hoạch định chiến lược Marketing – mix;

 Tổ chức, phân phối các nguồn lực để thực hiện chiến lược;

 Giám sát thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới

1.1.2.3 Sự cần thiết phải mở rộng hoạt động của doanh nghiệp ra thị trường thế giới

Hiện nay xu hướng toàn cầu h a đ thúc đẩy các công ty mở rộng hoạt độngkinh doanh ra khỏi biên giới một quốc gia Việc mở rộng mạng lưới ra thị trường thếgiới thể hiện sự chủ động hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp, đồng thời cũngmang lại nhiều lợi ích cho công ty

Thứ nhất, đây là một cách đo lường sức khỏe, sức cạnh tranh của doanh nghiệp

Họ không chỉ phát triển mạnh mẽ tại thị trường trong nước mà còn từng bước thâmnhập và khẳng định thương hiệu tại thị trường quốc tế Muốn vậy đòi hỏi công

ty phải đánh giá lại năng lực hoạt động, phát huy điểm mạnh, khắc phục những điểmyếu, phân tích kỹ môi trường bên ngoài để sẵn sàng đ n nhận các cơ hội, tìm cách tạochỗ đứng vững chắc cho sản phẩm của mình tại thị trường thế giới.

Thứ hai, việc mở rộng hoạt động ra thị trường nước ngoài cho phép doanhnghiệp mở rộng lĩnh vực kinh doanh và thị trường, từ đ c thêm những sân chơi mới,hoạt động và thu nhập nhiều kinh nghiệm hơn Đây sẽ là những kiến thức quý giágiúp doanh nghiệp có những cải tiến hợp lý hơn trong hoạt động kinh doanh của m nh

để có thể đạt được kết quả tốt hơn

Thứ ba, việc mở rộng hoạt động sang thị trường nước ngoài mang lại lợinhuận cho doanh nghiệp, nhất là khi các thị trường sản phẩm và dịch vụ hiện hữu đ cdấu hiệu bão hòa, thị phần của các đối thủ cạnh tranh tăng lên, tính kinh tế theo quy

mô kh tăng lên…

Thực tế chứng minh rất nhiều công ty khi tham gia thị trường thế giới, nhất là các công ty nhỏ, thiếu vốn, thiếu kinh nghiệm và hiểu biết về thị trường, chưa lường hết được các rủi ro liên quan đến việc quốc tế hóa hoạt động kinh doanh, chưa c bước chuẩn bị tốt cho việc mở rộng kinh doanh dễ dẫn đến thất bại Vì vậy, việc hoạch định một chiến lược thâm nhập thị trường thế giới bao gồm thực hiện đầy đủ các nội dung: xác định mục tiêu của chiến lược, lựa chọn thị trường mục tiêu,

phương thức thâm nhập, phân tích cạnh tranh, hoạch định chiến lược marketing-mix

có ý nghĩa rất quan trọng đối với các doanh nghiệp muốn mở rộng hoạt động kinh

doanh 1.1.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Mục đích của việc lựa chọn thị trường mục tiêu là xác định thị trường có triểnvọng nhất để thâm nhập, xác định đặc điểm của thị trường, đánh giá các cơ hội, tháchthức… để hoạch định chiến lược thâm nhập thích hợp Những vấn đề cần lưu ý khilựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm:

 Thu thập thông tin

Việc thu thập thông tin ở nhiều quốc gia khác nhau là một nhiệm vụ tương đốiphức tạp Các thông tin cần thu thập bao gồm:

Bảng 1.1: Các thông tin cần thu thập để lựa chọn thị trường mục tiêu

 GDP, GDP b nh quân theo đầu người  Quy mô gia đ nh

 Tình hình cán cân thanh toán, sự hạn

 Phân nh m tín ngưỡngchế ngoại hối hiện tại và tương lai

 Hàng rào thuế quan và phi thuế quan  Tỷ lệ biết chữ

 Cơ cấu nhập khẩu, tỷ lệ tăng trưởng

 Thời gian giáo dục ở nhà trườngnhập khẩu

 Chi phí tiêu dùng theo loại và khối

 Tỷ lệ tử vonglượng sản phẩm

 Mức lương b nh quân theo giới và

 Số bác sĩ tính trên 1,000 dânnghề nghiệp

 Dân số phân theo độ tuổi và nhóm thu

 Chi phí quảng cáonhập

 Tỷ lệ dân thành thị so với nông thôn  Giá cả của các đối thủ cạnh tranh

 Tuổi thọ trung bình của dân cư theo

 Phương tiện vận tảivùng

các kênh phân phối khi thâm nhập

Nguồn: Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng (2007)

Sau đ , cần thiết lập những tiêu chuẩn nhất định phụ thuộc vào mục tiêu vàđiều kiện của công ty để loại bỏ những quốc gia c ít cơ hội thành công Những tiêuchuẩn này có thể bao gồm: quy mô thị trường, cơ cấu dân số, sự phát triển kinh tế,môi trường kinh doanh, môi trường chính trị - xã hội…

 Các phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo Anderson & Buvik (2002) và Cavusgil & các cộng sự (2004), có 2 cáchtiếp cận lựa chọn thị trường quốc tế để thâm nhập, đ là cách tiếp cận hệ thống và phi

hệ thống

văn h a, thể chế chính trị, tr nh độ học vấn, tr nh độ phát triển… làm cho việc thu thậpthông tin của các công ty tại thị trường quốc tế bị hạn chế, vì vậy, các công ty có xuhướng bán hàng sang các nước láng giềng không hoặc ít bị hạn chế bởi khoảng

cách địa lý, việc tìm kiếm thông tin dễ dàng hơn, dễ tiếp cận thị trường, từ đ c thể kiểm soát chi phí tốt hơn Rất nhiều công ty Việt Nam đ c những dự án đầu tư tại các nước láng giềng như Lào, Campuchia và thu được nhiều thành công Cũng c một số công ty lựa chọn thị trường dựa trên sự tương đồng về lịch sử, tâm lý hơn là sự gần gũi về mặt địa lý Điều này giải thích tại sao các công ty của Úc, New Zealand hay chọn thị trường Anh hoặc các nước nói tiếng Anh để thâm nhập Bên cạnh đ , cũng cmột số công ty lựa chọn thị trường xuất phát từ những đơn hàng của người mua Thông thường, các công ty nhỏ sẽ theo đuổi cách này do những hạn chế về nguồn lực, kỹ năng, kinh nghiệm thị trường.

Cách tiếp cận hệ thống là cách thức các công ty lựa chọn thị trường thế giới đểthâm nhập bằng cách sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích dữ liệu thu thập

từ thị trường nhằm đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường mục tiêu Theo cách tiếpcận hệ thống, những nhà nghiên cứu Marketing của công ty quốc tế phải thu thậpthông tin một cách đầy đủ, có hệ thống, phân tích một tập hợp nhiều thị trường hơn

so với cách tiếp cận phi hệ thống Nhiều nghiên cứu về các công ty quốc tế cho thấy,những công ty có cách tiếp cận hệ thống khi lựa chọn thị trường mục tiêu dễ thâmnhập và thành công hơn những công ty tiếp cận phi hệ thống Cooper vàKleinschmidt (1985) chứng minh rằng những doanh nghiệp lựa chọn thị trường mụctiêu từ một tập hợp nhiều quốc gia có tốc độ tăng trưởng về mặt xuất khẩu cao hơnnhững doanh nghiệp chỉ lựa chọn thị trường mục tiêu từ một tập hợp vài quốc gia.Brothers và Nakos (2005) sử dụng mẫu khảo sát là các công ty xuất khẩu của Hy Lạp,

đ kết luận việc sử dụng cách thức tiếp cận hệ thống trong việc lựa chọn thị trườngthế giới có quan hệ chặt chẽ đến kết quả hoạt động xuất khẩu của các công ty quốc tế

Theo cách tiếp cận hệ thống, c hai phương pháp thường được sử dụng để lựa chọn thị trường mục tiêu:

 Phân nhóm các quốc gia: Theo phương pháp này, những quốc gia c điểmtương đồng về kinh tế, chính trị, xã hội… sẽ được nhóm chung với nhau.Sau khi phân nhóm các quốc gia, những quốc gia ở cùng một nhóm sẽ cónhững đặc điểm và nhu cầu giống nhau Việc nhóm các quốc gia có nhữngđiểm giống nhau này sẽ giúp các nhà nghiên cứu marketing quốc tế có thể

so sánh các quốc gia với nhau và cung cấp những thông tin để có thể xâydựng những chiến lược chung thâm nhập cho từng phân khúc thị trường

 Xếp hạng các quốc gia: Theo phương pháp này, các nhà nghiên cứu sẽ dựavào một số tiêu chí như mức độ phát triển kinh tế, quy mô dân số, cơ sở hạ tầng, mức độ

tự do của thị trường, mức độ rủi ro quốc gia… Mỗi tiêu chí

có trọng số khác nhau tùy thuộc vào cách đánh giá của các công ty Mỗiquốc gia sẽ có một số điểm tổng hợp và được xếp hạng dựa trên số điểmnày Những nhà nghiên cứu khi thực hiện phương pháp này c thể lựa chọnthêm nhiều yếu tố thể hiện rõ đặc điểm của thị trường cũng như của sảnphẩm dịch vụ, đồng thời điều chỉnh trọng số của các yếu tố cho phù hợpvới mức độ quan trọng của các yếu tố và đặc điểm riêng có của thị trường,sản phẩm dịch vụ

 Kết hợp hai phương pháp trên: Phương pháp phân nh m quốc gia giúp hìnhthành những nh m nước c các đặc điểm tương đồng, tuy vậy không thể hiện rõ quốc gia nào

có tiềm năng hơn Phương pháp xếp hạng quốc gia xác định được thị trường tiềm năng nhất,tuy vậy không thể hiện được sự khác biệt giữa thị trường này và các thị trường khác Sự kếthợp hai phương pháp này sẽ giúp nhà nghiên cứu marketing có thể so sánh tính hấp

dẫn giữa các thị trường để phục vụ cho công tác hoạch định chiến lược thâm nhập

1.1.2.5 Phân tích cạnh tranh

Sau khi xác định được thị trường mục tiêu, để c cơ sở hoạch định chiến lượccạnh tranh hiệu quả so với các đối thủ, cần phải có sự hiểu biết rõ ràng về cấu trúcngành kinh doanh, về các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, trong đ cần xác định rõđiểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ trong ngành; đồng thời tiến hành phân tíchSWOT đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp đồng thời nghiêncứu tác động của môi trường bên ngoài có thể tạo ra những cơ hội và thách thức nhưthế nào đối với hoạt động của doanh nghiệp

 Phân tích theo mô h nh năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter:

Theo M.Porter (1990), có 5 yếu tố tác động đến sự cạnh tranh trong ngành: (1)Đối thủ tiềm ẩn; (2) Sản phẩm hay dịch vụ thay thế; (3) Nhà cung cấp; (4) Kháchhàng/Nhà phân phối; (5) Cạnh tranh nội bộ ngành

Đối thủ tiềm ẩn

bộ

tranh nộingành

Khách hàng/

Nhà phân phối

Sản phẩm/Dịch

vụ thay thế

H nh 1.1: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M Porter

Sức mạnh của năm yếu tố này khác nhau giữa các ngành và quyết định khảnăng sinh lời lâu dài của ngành, giúp định hình các mức giá mà công ty có thể bán,chi phí mà công ty phải gánh và mức đầu tư cần thiết để duy trì lợi thế cạnh tranhtrong ngành Ví dụ, sự xuất hiện của những đối thủ mới sẽ làm thay đổi tiềm năng lợinhuận chung của cả ngành Các bên cung cấp hoặc các nhà phân phối lớn cũng sẽ hạthấp mức lợi nhuận riêng của họ để duy trì doanh số Sự cạnh tranh quyết liệt làmgiảm lợi nhuận do công ty phải đầu tư thêm chi phí cho cạnh tranh cao hơn hoặccông ty buộc phải giảm giá để thu hút khách hàng Sự xuất hiện của các sản phẩmthay thế làm cho các công ty thay đổi mức giá để vừa đáp ứng nhu cầu của kháchhàng mà không gây ra sự thay thế

Mỗi ngành đều c đặc thù và cấu trúc riêng biệt Cấu trúc ngành tương đối ổnđịnh, tuy nhiên có thể thay đổi theo thời gian khi ngành phát triển Cấu trúc ngành rấtquan trọng trong cạnh tranh quốc tế vì nó tạo ra những yêu cầu khác nhau đối với mộtdoanh nghiệp khi muốn thành công trong một lĩnh vực nào đ , đồng thời, sự thay đổicấu trúc cũng tạo ra những cơ hội thực sự cho các doanh nghiệp ở một quốc gia thâmnhập vào những ngành mới

 Phân tích SWOT

Nếu mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter đi sâu vào việc phân tíchcác yếu tố trong môi trường ngành kinh doanh, phân tích SWOT tập trung các yếu tố môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng

như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu).Đây là một việc làm kh đòi hỏi nhiều thời gian, công sức, chi phí, khả năng thu nhập,phân tích và xử lý thông tin sao cho hiệu quả nhất.

Doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về thayđổi trong các môi trường: kinh tế, chính trị, pháp lý, xã hội ở các thị trường nơi doanhnghiệp đang hoạt động hoặc dự định thâm nhập Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năngphát triển thị trường, khoảng trống thị trường, vị trí nguồn nguyên liệu, nguồn nhâncông rẻ và có tay nghề phù hợp Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể là thị trường

bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, những thay đổi về chính sách, bất ổn về chínhtrị ở các thị trường chủ chốt hay sự phát triển công nghệ mới làm cho các phương tiện

và dây chuyền sản xuất của doanh nghiệp c nguy cơ trở nên lạc hậu

Với việc phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp, các mặt mạnh về tổchức doanh nghiệp có thể là các kỹ năng, nguồn lực, công nghệ vượt trội, thươnghiệu nổi tiếng, có sẵn tiền mặt, có thị phần lớn trong các thị thường chủ chốt Nhữngmặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những nhược điểm, các yếu tố hạn chế năng lựccạnh tranh của các doanh nghiệp: mạng lưới phân phối kém hiệu quả, quan hệ laođộng không tốt, thiếu các nhà quản trị có kinh nghiệm quốc tế, sản phẩm lạc hậu sovới các đối thủ cạnh tranh…

Chất lượng phân tích của mô hình SWOT phụ thuộc vào chất lượng thông tinthu thập được Thông tin cần tránh cái nhìn chủ quan từ một phía, nên tìm kiếmthông tin từ mọi phía: ban giám đốc, khách hàng, đối tác, nhà cung cấp, đối tác chiếnlược, tư vấn SWOT cũng c phần hạn chế khi sắp xếp các thông tin với xu hướnggiản lược Điều này làm cho nhiều thông tin có thể bị gò ép vào vị trí không phù hợpvới bản chất vấn đề Nhiều đề mục có thể bị trung hòa hoặc nhầm lẫn giữa 2 thái cựcđiểm mạnh – điểm yếu và cơ hội – thách thức do quan điểm của nhà phân tích

 Quyết định chiến lược cạnh tranh

Sau khi tiến hành phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần quyết định chiếnlược cạnh tranh Về lâu dài, các doanh nghiệp chỉ đạt được thành công so với đối thủcủa mình nếu sở hữu lợi thế cạnh tranh bền vững Theo M.Porter, có 2 kiểu lợi thếcạnh tranh cơ bản: chi phí thấp và khác biệt hóa Sự kết hợp giữa 2 kiểu lợi thế cạnhtranh trên với phạm vi thị trường mục tiêu (rộng/hẹp) và độ rộng của sản phẩm hỗnhợp (rộng/hẹp) mang lại 3 chiến lược chung: chi phí thấp, khác biệt hóa và tập trung

 Chiến lược chi phí thấp:

Mục tiêu của doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí thấp là tạo lợi thếcạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm với chi phí thấp nhất Ở những mứcgiá bằng hoặc gần bằng các đối thủ, chi phí thấp sẽ mang lại lợi nhuận lớnhơn Đặc điểm của chiến lược này là doanh nghiệp tập trung vào côngnghệ và quản lý để giảm chi phí, không tập trung vào khác biệt hóa sảnphẩm, không tiên phong trong việc tạo ra sản phẩm mới, nhóm khách hàngmục tiêu của công ty thường là khách hàng trung bình Ưu điểm của chiếnlược này là khả năng cạnh tranh cao, khả năng thương lượng với nhà cungcấp mạnh, cạnh tranh tốt với sản phẩm thay thế và tạo ra rào cản thâm nhậpthị trường Mặc dù vậy, chiến lược này gặp rủi ro khi phải đầu tư vàocông nghệ để giảm chi phí, dễ bị bắt chước và thường không tập trung vàothị hiếu và nhu cầu của khách hàng

Mục tiêu của các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sảnphẩm là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm đượcxem là duy nhất, độc đáo đối với khách hàng, thỏa mãn nhu cầu kháchhàng bằng cách thức mà các đối thủ cạnh tranh không thể Đặc điểm củachiến lược này là doanh nghiệp có thể định giá ở mức cao, tập trung cácnguồn lực vào việc khác biệt hóa, chia thị trường thành nhiều phân khúckhác nhau và tiềm lực tài chính tốt, vấn đề chi phí không quan trọng Ưuđiểm của chiến lược này là tạo sự trung thành với nhãn hiệu của kháchhàng, khả năng thương lượng với nhà cung cấp và với khách hàng mạnh,tạo ra rào cản thâm nhập thị trường và cạnh tranh tốt với sản phẩm thaythế Rủi ro của chiến lược này chính là những kh khăn khi doanh nghiệpphải cố gắng duy trì tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm, khả năng bắtchước của đối thủ cạnh tranh, dễ dàng mất đi sự trung thành với nhãn hiệukhi thị hiếu của khách hàng thay đổi

Chiến lược tập trung là sự kết hợp giữa hai kiểu lợi thế cạnh tranh trên vớiphạm vi cạnh tranh hẹp, tức là chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu của một phân

khúc thị trường nào đ thông qua yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng hoặc tính chất sản phẩm.

Theo M.Porter, không có một kiểu chiến lược nào có thể phù hợp với mọingành công nghiệp Lợi thế cạnh tranh là nền tảng của bất kỳ một chiến lược cạnhtranh nào và để đạt được lợi thế này đòi hỏi doanh nghiệp phải có những sự lựa chọn.Nếu doanh nghiệp muốn có lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp phải lựa chọn giành lấymột kiểu lợi thế cạnh tranh (chi phí thấp hoặc khác biệt hóa) và một phạm vi (dàn trảihay trọng điểm) giúp họ có thể giành được lợi thế đ

1.1.2.6 Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

Theo Nguyễn Đông Phong và các cộng sự (2009), các doanh nghiệp có thểthực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới bằng nhiều phương thức khácnhau, trong đ 3 phương thức phổ biến sau:

 Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước

 Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài

 Thâm nhập thị trường thế giới tại vùng thương mại tự do

 Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước

Đây là phương thức thâm nhập thị trường được các quốc gia đang phát triểntrên thế giới thường vận dụng để đưa sản phẩm của mình thâm nhập thị trường thếgiới thông qua xuất khẩu Theo phương thức này, các doanh nghiệp có thể chọn mộttrong hai hình thức xuất khẩu: trực tiếp hoặc gián tiếp

 Hình thức xuất khẩu trực tiếp: theo hình thức này, các doanh nghiệp tự bántrực tiếp các sản phẩm của m nh ra nước ngoài Xuất khẩu trực tiếp đòi hỏi các công typhải đảm trách toàn bộ hoạt động marketing xuất khẩu như chọn thị trường nước ngoàithích hợp, chọn sản phẩm cho thị trường mục tiêu, thành lập bộ phận xuất khẩu, hoànchỉnh bộ chứng từ xuất khẩu Để thực hiện xuất khẩu trực tiếp, doanh nghiệp cần có tổchức trong nước đảm nhận nghiệp vụ xuất khẩu và hình thành kênh phân phối ở nướcngoài như chi nhánh bán hàng, đại lý, nhà phân phối ở nước ngoài

 Hình thức xuất khẩu gián tiếp: hình thức này không đòi hỏi có sự tiếp xúc trựctiếp giữa người mua nước ngoài và doanh nghiệp sản xuất trong nước Để bán được sảnphẩm ra thị trường thế giới, doanh nghiệp sản xuất trong nước phải nhờ vào các tổ chứctrung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp

Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua các hìnhthức sau: Công ty quản trị xuất khẩu, Nhà ủy thác xuất khẩu, Môi giới xuấtkhẩu, Hãng buôn xuất khẩu.

 Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài

Trong phương thức này, có một số hình thức thâm nhập như sau:

 Thâm nhập thị trường thế giới tại khu thương mại tự do

Các doanh nghiệp xuất khẩu còn có thể thâm nhập thị trường thông qua cáchình thức như: đặc khu kinh tế, khu chế xuất, khu thương mại tự do

Mỗi phương thức thâm nhập thị trường thế giới trên đều có những ưu vànhược điểm khác nhau và tương ứng với mức độ kiểm soát cũng như mức cam kết

về nguồn lực khác nhau Mức độ kiểm soát c nghĩa là quyền kiểm soát đối với quátrình ra quyết định đối với các hoạt động chức năng và những quyết định chiến lượccủa tổ chức Cam kết về nguồn lực c nghĩa là những tài sản được cam kết phục vụcho một phương thức thâm nhập nào đ và sẽ không bị lấy đi để sử dụng cho các mụcđích khác

Lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường thế giới của một công ty cho mộtsản phẩm hay một thị trường nhất định là kết quả của việc đánh giá nhiều yếu tố khácnhau Một số tiêu chuẩn có thể tham khảo để lựa chọn phương thức thâm nhập thịtrường thế giới như sau:

 Các nguồn tài chính của doanh nghiệp, khả năng tự mua lại hay xây dựng

cơ sở nhà xưởng ở nước ngoài

 Các đặc trưng h nh thức và kỹ thuật sản phẩm (những sản phẩm đơn giản thường dễ lập nhà máy sản xuất ở nước ngoài)

 Tính sẵn sàng của hoạt động marketing và các dịch vụ kinh doanh tại các thị trường nước ngoài được chọn làm thị trường mục tiêu.

 Các hạn chế có tính chất địa phương đối với chủ các công ty kinh doanh hoặc các thỏa thuận về cấp giấy phép kinh doanh cho các chủ sở hữu nước ngoài

 Tính không ổn định và cường độ cạnh tranh của các nước có liên quan

 Bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ

1.1.2.7 Hoạch định chiến lược Marketing-mix

Sau khi đ lựa chọn thị trường thâm nhập, đánh giá đối thủ cạnh tranh, lựa chọnchiến lược cạnh tranh và phương thức thâm nhập thị trường thích hợp, các công tyhoạch định chiến lược Marketing-mix thích ứng với môi trường mới nhằm đưa sảnphẩm thâm nhập thành công vào thị trường, bao gồm các chiến lược sau:

1.1.2.7.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế

Chiến lược sản phẩm quốc tế có vai trò rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng tớicác chiến lược khác như chiến lược giá, phân phối và xúc tiến, ảnh hưởng đến hiệuquả kinh doanh của các công ty quốc tế

Quyết định về chiến lược sản phẩm trên thị trường xuất khẩu xuất phát từ yêucầu của khách hàng về số lượng, chất lượng của sản phẩm Thông thường có ba loạiquyết định liên quan đến chiến lược sản phẩm:

 Quyết định mở rộng trực tiếp: Quyết định này xuất phát từ việc cho rằngnhững sản phẩm cung cấp cho thị trường trong nước đ thành công và cũng đáp ứng đượcmong đợi của thị trường nước ngoài mà không cần phải thay

đổi bao gói, thiết kế, nhãn hiệu hoặc cấu thành sản phẩm Đây là sự lựachọn hấp dẫn vì sẽ không làm phát sinh thêm các chi phí đầu tư cho côngtác nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm hoặc thay đổi thiết bị sản xuất

 Quyết định thích nghi sản phẩm: Quyết định này thực chất là tạo ra và cungcấp cho thị trường nước ngoài những sản phẩm phù hợp với yêu cầu có

tính cục bộ của thị trường đ Tạo ra sản phẩm thích nghi với thị trườngnước ngoài c nghĩa là sản phẩm vẫn giữ nguyên nhãn hiệu nhưng c thể có

sự thay đổi về kích thước, trọng lượng, màu sắc, mùi vị cho phù hợp vớithị hiếu tiêu dùng của khách hàng tại thị trường mục tiêu Việc lựa chọnquyết định thích nghi sản phẩm buộc doanh nghiệp đầu tư nhiều hơn, songcũng c khả năng đưa lại một thị trường tiềm năng to lớn trong tương lai

 Quyết định tạo ra các sản phẩm mới: Quyết định này sẽ cung ứng ra thịtrường những sản phẩm hoàn toàn mới đáp ứng tối đa mong đợi của người tiêu dùng thịtrường nước đ , những sản phẩm có chất lượng, quy cách, h nh dáng, hương vị phù hợp vớithói quen tiêu dùng của khách hàng tại thị trường mục tiêu Việc lựa chọn quyết định này cónhiều mạo hiểm, tốn thời

gian, cần nguồn vốn đầu tư nhưng nếu quyết định chính xác thì triển vọng thành công là rất lớn

1.1.2.7.2 Chiến lược giá quốc tế

Việc định giá cho sản phẩm là cực kỳ quan trọng, nó có thể quyết định sựthành công hoặc thất bại của doanh nghiệp bất chấp khi công ty đ c những chiến lượcsản phẩm, phân phối và xúc tiến hợp lý Khi tiến hành định giá, cần lưu ý đến cácyếu tố tác động đến giá quốc tế như chi phí sản xuất sản phẩm, chi phí vận tải, thuếquan, nhu cầu thị trường, tình hình cạnh tranh, các yếu tố chính trị, luật pháp, chínhsách kinh tế của chính phủ…

Trên cơ sở đánh giá những yếu tố trên, công ty sẽ xây dựng chiến lược địnhgiá quốc tế phù hợp với những điều kiện cụ thể của công ty Những chiến lược địnhgiá bao gồm: định giá trên cơ sở chi phí, định giá hiện hành, định giá hớt váng, địnhgiá thâm nhập, định giá trượt xuống theo đường cầu, định giá ngăn chặn và định giátiêu diệt

1.1.2.7.3 Chiến lược phân phối sản phẩm quốc tế

Để sản phẩm của công ty có thể phân phối thành công ở những nước khácnhau, doanh nghiệp phải nghiên cứu hệ thống phân phối phù hợp với bối cảnh của thịtrường mục tiêu Các thị trường khác nhau sẽ có hệ thống phân phối khác nhau

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối quốc tế như khoảng cáchđịa lý, đặc điểm sản phẩm, khả năng của công ty… Trên cơ sở phân tích những yếu tốảnh hưởng trên, công ty quyết định chọn kênh phân phối sản phẩm quốc tế và tiến

hành quản trị hệ thống phân phối Việc lựa chọn hình thức kênh phân phối là do đặcđiểm của thị trường và năng lực của công ty xuất khẩu quyết định Thường có bacách thiết lập kênh phân phối:

 Xây dựng các kênh phân phối trực tiếp: ưu điểm của kênh phân phối dạngnày là sự dễ dàng trong việc quản lý và thực hiện các chính sách Marketing nhưng đòihỏi đầu tư lớn và khó phát triển rộng trong thời gian ngắn

 Sử dụng các kênh độc lập của nước sở tại: các nhà xuất khẩu sẽ sử dụngngay các kênh phân phối đ c tại nước sở tại bằng việc ký kết các hợp

đồng phân phối hoặc áp dụng các chính sách Marketing để phân phối sảnphẩm của mình Hình thức này ít đòi hỏi đầu tư và c khả năng trải rộngkhắp thị trường trong thời gian ngắn, tuy nhiên doanh nghiệp khó có thểkiểm soát hoàn toàn các kênh phân phối trong quá trình thực hiện chiếnlược Marketing của doanh nghiệp

 Kết hợp giữa hai loại kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp 1.1.2.7.4 Chiếnlược xúc tiến sản phẩm quốc tế

Các hoạt động xúc tiến sản phẩm không chỉ nhằm khếch trương sản xuất, phânphối sản phẩm hay dịch vụ mà còn cần cung cấp thông tin, dẫn dắt những nhu cầu củakhách hàng đến quyết định mua sắm của họ và vì vậy, đây là một trong những chiếnlược quan trọng nhất của doanh nghiệp khi thâm nhập thị trường Khi xây dựngchiến lược xúc tiến sản phẩm quốc tế, công ty cần lưu ý những vấn đề sau:

 Thông tin, thông điệp gì cần được chuyển tới khách hàng mục tiêu?

 Phương tiện truyền thông nào được lựa chọn?

 Ngân sách và nhân lực dành cho hoạt động này là bao nhiêu?

Sau đ , các công ty sẽ xây dựng các chương tr nh quảng cáo, khuyến mãi vàthực hiện những hoạt động truyền thông Marketing để làm cho khách hàng hiểu, chấpnhận sản phẩm và công ty

1.1.3 Một số nhân tố cần chú ý khi thâm nhập thị trường vàng

Vàng với tính năng đặc biệt vừa là hàng hóa vừa mang giá trị nội tại từ lâu đ

đ ng vai trò là vật đảm bảo giá trị chống lại lạm phát và bất ổn kinh tế Sự thay đổicủa giá vàng trên thị trường chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế vĩ mô như bất ổn kinh

tế, hoạt động đầu cơ, thay đổi về lãi suất, biến động trên thị trường tiền tệ, các sự kiện địachính trị có khả năng tác động đến thị trường thế giới Giao dịch vàng vật

chất là yếu tố quan trọng để xác định giá sàn khi giao dịch kim loại quý này Các loạivàng thẻ hoặc vàng nữ trang rất được ưa chuộng tại các thị trường mới nổi như Ấn

Độ, Trung Quốc và Trung Đông, ước tính chiếm tới 80% nhu cầu trên thế giới Bêncạnh vàng nữ trang, hiện nay vàng miếng cũng là loại vàng được sử dụng rất rộng rãi.Vàng miếng là sản phẩm đặc trưng của thị trường kinh doanh vàng, khả năng đápứng được nhu cầu đa dạng phong phú từ người sử dụng thông thường (cất trữ, traođổi, thanh toán) cho đến nhà đầu tư chuyên nghiệp trên thị trường vàng (đầu tư, kinhdoanh) nên vàng miếng là một sản phẩm tất yếu đối với các thị trường c văn h a lâuđời chặt chẽ sâu sắc với vàng Đầu tư vào vàng miếng là một trong những cáchphòng chống lạm phát và thường được các nhà đầu tư xem như một trong nhữngcách để đa dạng hóa danh mục đầu tư của họ

 Các giai đoạn phát triển cơ bản của thị trường vàng miếng:

 Giai đoạn 1: Nhu cầu mua bán, cất trữ vàng chất lượng cao (không phải nữtrang); thị trường có sử dụng các sản phẩm vàng miếng nước ngoài nhưng khá hạn chế

 Giai đoạn 2: Xuất hiện sản phẩm vàng miếng được sản xuất trong nước;sản phẩm vàng miếng được nhiều người biết đến và sử dụng nhưng vẫn chưa phổ biếnrộng rãi

 Giai đoạn 3: Vàng miếng được sử dụng rộng rãi Các Ngân hàng bắt đầuxem vàng là nguồn vốn không thể thiếu bằng việc ra mắt sản phẩm huy động và cho vayvàng miếng

 Giai đoạn 4: Vàng miếng trở thành sản phẩm đầu tư, đầu cơ phổ biến trên

thị trường

Ngày nay, sự tham gia của các quỹ đầu tư vàng đối với các hoạt động kinhdoanh vàng vật chất, vàng trên tài khoản cũng khiến hoạt động đầu tư vàng trở nênmạnh mẽ hơn và đây cũng là một nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến biến động giávàng trên thị trường Thị trường vàng cũng là nơi c tính thanh khoản cao trong số cácthị trường hàng hóa (Xem thêm Phụ lục 1)

Đối với doanh nghiệp hoạt động trên thị trường vàng, hai điều quan trọng cầnlưu ý chính là giá cả và chất lượng sản phẩm Đối với giá, doanh nghiệp cần đảm bảogiá sản phẩm có tính cạnh tranh cao so với các đối thủ vừa mang lại mức lợi nhuậncho công ty Đồng thời, do giá vàng quốc tế liên tục thay đổi, doanh nghiệp cần định

ra biên độ biến động giá để đảm bảo giá sản phẩm của mình vẫn đem lại lợi nhuậnnếu giá vàng quốc tế giao dịch trong biên độ đ , nếu vượt biên độ đ , doanh nghiệpcần nhanh ch ng điều chỉnh giá cho phù hợp Yếu tố cập nhật cũng rất quan trọngtrong việc đảm bảo mức lợi nhuận cho chính công ty vừa duy trì khả năng cạnh tranh

so với các đối thủ Đối với chất lượng sản phẩm, đảm bảo đúng tuổi vàng như công

bố là yếu tố rất quan trọng để hình thành uy tín của doanh nghiệp Tuy nhiên đâycũng là yếu tố tương đối “dài hơi” mới có thể h nh thành được, vì vậy uy tín củadoanh nghiệp tại các thị trường vàng khác là một điểm cộng khi muốn thâm nhập vàomột thị trường mới Ngoài ra đối với các công ty kinh doanh vàng nữ trang, kiểudáng cũng là yếu tố cần chú trọng Kiểu dáng của sản phẩm phải vừa hợp thời trang,đồng thời phù hợp văn h a của người tiêu dùng tại thị trường đ , điều này đòi hỏidoanh nghiệp phải đầu tư cẩn thận trong khâu thiết kế sản phẩm

Mỗi lĩnh vực kinh doanh đều có những đặc trưng riêng, với hoạt động kinh doanhtrên thị trường vàng cũng vậy Lĩnh vực kinh doanh vàng hấp dẫn nhiều nhà đầu tư bởi

sự năng động và bất thường của nó Mọi hoạt động về chính trị, kinh tế, văn h a hay xãhội đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh vàng Chính vì thế mà cơ hội kinh doanh,tìm kiếm cơ hội trên thị trường vàng rất nhiều nhưng cũng đầy rủi ro nếu không nắmđược và không tuân thủ những nguyên tắc an toàn trong kinh doanh

1.2 BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ HOẠT ĐỘNG THÂM NHẬP THỊ

TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU NỔI TIẾNG

1.2.1 Nghiên cứu bài học kinh nghiệm từ hoạt động thâm nhập thị trường thế

giới của một số thương hiệu nổi tiếng

1.2.1.1 Tập đoàn MKS Finance SA

MKS là một trong số các tập đoàn hàng đầu thế giới về sản xuất, chế tác vàkinh doanh vàng Được thành lập từ năm 1979, với 50 năm kinh nghiệm hoạt động,bên cạnh trụ sở tại Geneva Thụy Sỹ, MKS đ thiết lập được hệ thống chi nhánh và vănphòng đại diện trên 10 quốc gia ở khắp các châu lục MKS gắn liền với vàng PAMP,một trong những thương hiệu vàng nổi tiếng đ được Hiệp hội vàng thế giới côngnhận về chất lượng Vàng PAMP được sản xuất ra tại nhà máy PAMP Đây là nhàmáy tinh luyện và sản xuất vàng và kim loại quý khác với tiêu chuẩn quốc tế, nănglực sản xuất hàng năm trên 400 tấn (tương đương 13 triệu ounce)

Thành công của thương hiệu đến từ việc MKS luôn đảm bảo tiêu chuẩn chấtlượng vàng miếng MKS cũng nhanh nhạy trong việc cung ứng ra thị trường các loạisản phẩm về vàng (kinh doanh vàng trên tài khoản, mua – bán vàng miếng, vàngnguyên liệu…) với giá cả cạnh tranh và mức phí hấp dẫn ngay khi phát hiện ra khe hởkinh doanh Không chỉ ở Việt Nam, ở các nước mà MKS có lập văn phòng đại diện,MKS nhanh chóng thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với các tổ chức kinh doanh vàng lớntại địa phương, t m hiểu thông lệ kinh doanh và nhu cầu của thị trường để cung ứng

ra các sản phẩm phù hợp

Mô hình hoạt động gọn nhẹ cũng là một ưu điểm của MKS Các phòng banquan trọng (nhà máy sản xuất, bộ phận giao dịch,… ) tập trung ở Thụy Sĩ Tại cácnước khác, MKS thiết lập văn phòng đại diện, các văn phòng này sẽ chịu trách nhiệmduy trì mối quan hệ giữa MKS với các đối tác tại địa phương, chuyển thông tin cóliên quan về Hội sở để giải quyết…

MKS cũng thường xuyên hỗ trợ các đối tác tại địa phương về các vấn đề liênquan đến kỹ năng nhận diện vàng thật, vàng giả, cách đ ng g i…

1.2.1.2 Trang sức Goodman

Là một tên tuổi còn khá mới mẻ tại thị trường Việt Nam, nhưng thương hiệutrang sức thời trang đến từ Mỹ - trang sức Goodman đ nhanh ch ng chiếm được cảmtình của đông đảo khách hàng, nhất là đối tượng khách hàng trẻ tuổi

Để thâm nhập vào thị trường Việt Nam, thương hiệu nổi tiếng thế giới làGoodman lựa chọn cách phân phối qua đại lý là Công ty cổ phần thế giới KimCương Qua 2 năm thâm nhập vào thị trường Việt Nam, h ng đ khẳng định vị thế củamình qua hệ thống chuỗi 20 cửa hàng sang trọng và hiện đại tại hầu hết các trung tâmthương mại trên cả nước

Luôn cập nhật những xu hướng thời trang hiện đại và nghiên cứu khuynhhướng tiêu dùng cũng như tâm lý của khách hàng, hãng liên tục cung ứng ra thịtrường các dòng thời trang đẹp, độc đáo, phù hợp nhiều đối tượng khách hàng Trangsức Goodman có sự đa dạng về chủng loại, phong phú về mẫu mã và chất liệu: cótrang sức đính kim cương cao sang, c trang sức ngọc trai quý phái, có trang sức đámàu lộng lẫy, có cả trang sức thời trang sành điệu, trang sức dành riêng cho quý ôngthời trang và lịch l m Đặc biệt, trang sức Goodman nổi bật với dòng trang sức cướichế tác trên nền vàng trắng đính kim cương Với phong cách thiết kế hiện đại, kiểu

dáng sang trọng và tinh tế, mỗi sản phẩm trong bộ sưu tập trang sức cưới của trangsức Goodman đều mang một ý nghĩa riêng trong cuộc sống.

Trang sức Goodman còn tiên phong đưa ra dòng trang sức bằng vàng hồng,trắng, vàng 8K (chứa 33% vàng nguyên chất) Đây là loại vàng dùng trong chế táctrang sức rất được ưa chuộng tại các nước Âu, Mỹ bởi về cảm quan vàng 8K vẫnmang độ long lanh, b ng đẹp với kiểu dáng và độ bền màu không thua gì vàng 18Knhưng giá thành lại rẻ hơn rất nhiều

Bên cạnh dòng trang sức kim cương đáp ứng nhu cầu cho các khách hàng cóthu nhập cao, Goodman cũng c dòng sản phẩm trang sức dành cho các khách hàng cóthu nhập trung bình Hãng kết hợp loại đá Cubic Zirconia (CZ) của Swarovski (loại

đá được ứng dụng các tiêu chuẩn và công nghệ mài cắt kim cương lý tưởng của hãngSwarovski AG từ Cộng hòa Áo, c độ tinh khiết và độ khúc xạ ánh sáng tốt nên có ánhsáng trắng lấp lánh gần giống như kim cương) vào các sản phẩm nữ trang

BST trang sức cưới và nhẫn cưới của trang sức Goodman cho dù đính kimcương hay đá CZ Swarovski đều thể hiện một phong cách thời trang tinh tế, đơn giản

và hiện đại, mang đến cho khách hàng cảm giác thật đặc biệt và thể hiện họ là ngườibiết nắm bắt các xu hướng thời trang Giá thành sản phẩm không quá cao, phù hợpvới nhiều đối tượng khách hàng

Bên cạnh đ , điểm cộng cho Goodman còn ở chỗ họ c đội ngũ nhân viên bánhàng năng động, giàu kinh nghiệm sẽ tư vấn cho khách hàng những sản phẩm như ý

Ngoài ra, thương hiệu này đ dành phần lớn tâm huyết để chung tay xây dựngcộng đồng văn minh và giúp đỡ những hoàn cảnh kh khăn Nhân dịp Đại lễ 1000 nămThăng Long, h ng đ tặng 1,000 chiếc nhẫn hạnh phúc đính kim cương cho 1,000người có hoàn cảnh kh khăn trên cả nước với chi phí quà tặng lên tới 1 tỷ 150 triệuđồng Thêm vào đ , h ng tích cực tham gia tài trợ cho các hoạt động văn h a, thể thao

để quảng bá thương hiệu như: tài trợ cho các giải đấu thể thao tại Tp.HCM, chế tácvương miện và tặng giải thưởng cho cuộc thi Miss Ngôisao 2011, 2012

Đồng thời có nhiều chương tr nh khuyến mãi hấp dẫn thu hút khách hàng định kỳquý, năm: giảm trực tiếp 50% khi mua hoa tai, trang sức đính ngọc trai, đá màu; tặngnhẫn nữ khi mua nhẫn nam khi mua nhẫn cưới; giảm 20% cho các dòng trang sức,phụ kiện thời trang; tặng ổ trang sức từ 11 triệu đến 60 triệu khi mua kim cương viên

c kích thước lớn; mua kim cương và trang sức trả góp với lãi suất 0%

1.2.2 Bài học kinh nghiệm cho SBJC

Qua nghiên cứu kinh nghiệm về kế hoạch thâm nhập thị trường của một sốthương hiệu lớn trên thế giới, tác giả rút ra một số bài học kinh nghiệm giúp choSBJC thâm nhập hiệu quả và vững chắc tại thị trường Campuchia

Thứ nhất, cần lên kế hoạch nghiên cứu thị trường toàn diện, từ môi trườngkinh tế, chính trị, xã hội đến thị hiếu, tâm lý người tiêu dùng, các đối thủ cạnh tranh,các nhà cung cấp… Kết quả nghiên cứu thị trường là cơ sở quan trọng để xây dựngchiến lược thâm nhập vào bất kỳ một thị trường mới nào

Thứ hai, doanh nghiệp phải có cách tiếp cận phù hợp với khách hàng, thíchhợp với sở thích, thói quen tiêu dùng và văn h a của người dân Doanh nghiệp cũngcần chú trọng đến việc lựa chọn kênh phân phối tại thị trường muốn thâm nhập

Thứ ba, về chính sách giá, cần có sự linh hoạt khi áp dụng với các nhà phânphối, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hay nh m người mua trực tiếp để đảm bảo không bị xungđột giữa các thành viên kênh phân phối và khuyến khích họ tích cực bán hàng Trongthời gian đầu thâm nhập thị trường, cần chú trọng đến yếu tố giá thấp để thu hútkhách hàng

Thứ tư, chú trọng hoạt động marketing và nên lựa chọn phương thức quảngcáo phù hợp với thói quen của người tiêu dùng Người tiêu dùng Campuchia rất thíchxem quảng cáo, đặc biệt hầu hết mọi nhà đều có radio, vì vậy nên chú trọng quảngcáo qua kênh này Doanh nghiệp cũng nên tích cực tham gia các hội chợ để quảng básản phẩm đến với người tiêu dùng

Thứ năm, tích cực tham gia các hoạt động xã hội vừa để gắn kết với ngườitiêu dùng, vừa quảng bá thương hiệu

1.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 nghiên cứu cơ sở khoa học về hoạch định chiến lược thâm nhập thịtrường thế giới của một công ty và rút ra bài học kinh nghiệm cho SBJC từ thànhcông của một số công ty thâm nhập thành công thị trường nước ngoài

Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới hiện nay được hiểu như một hệ thốngnhững quan điểm, mục tiêu định hướng về chiến lược kinh doanh, phương thức thâmnhập thị trường thế giới và các chiến lược Marketing nhằm đưa sản phẩm thâm nhập cóhiệu quả và vững chắc vào thị trường thế giới Khi hoạch định chiến lược thâm

nhập thị trường thế giới, các doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định liên quan các vấn đề sau:

 Mục tiêu của công ty ra thị trường thế giới;

 Lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp để thâm nhập;

 Phân tích cạnh tranh, lựa chọn chiến lược cạnh tranh;

 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới;

 Hoạch định chiến lược Marketing – mix;

 Phân phối các nguồn lực để thực hiện chiến lược;

 Giám sát thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới

Từ nghiên cứu kinh nghiệm thâm nhập thị trường thế giới thành công của một

số công ty, tác giả rút ra một số bài học kinh nghiệm cho SBJC: thứ nhất, cần lên kếhoạch nghiên cứu thị trường muốn thâm nhập một cách toàn diện; thứ hai, lựa chọncách tiếp cận thị trường phù hợp; thứ ba, chú ý chính sách giá; thứ tư, đầu tư hoạtđộng marketing và cuối cùng là tham gia vào các hoạt động xã hội tại thị trườngmuốn thâm nhập

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VÀNG CAMPUCHIA

CỦA SBJC

Chương 2 trước tiên nghiên cứu tổng quan thị trường Campuchia nói chungtrên các khía cạnh: kinh tế, chính trị, xã hội, tập trung phân tích thị trường vàng nóiriêng; nghiên cứu hoạt động công ty SBJC Kế tiếp, phân tích thực trạng chiến lượcmarketing – mix thâm nhập thị trường vàng Campuchia của SBJC và đánh giá kếtquả đạt được trong hai năm qua của SBJC

2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG CAMPUCHIA

2.1.1 Tổng quan môi trường kinh tế - chính trị - xã hội Campuchia

Campuchia là quốc gia theo chế độ quân chủ lập hiến, có lịch sử phát triển hơn

10 thế kỷ, khởi xướng từ Vương triều Angkor Campuchia nằm ở trung tâm ĐôngNam Á, diện tích 181,035 km2 (World Bank, 2009) Về mặt hành chính, ngoài thủ đôPhnom Penh, có 4 thành phố trực thuộc trung ương là Sihanouk Ville, Kep, Bakor, Kiriron Vương quốc Campuchia được chia làm 19 tỉnh (khệt)

Kể từ năm 2001 – 2010, kinh tế Campuchia phát triển với tốc độ tăng trưởng b

nh quân 8%/năm nhờ sự đ ng g p của ngành may mặc và công nghiệp du lịch trongkhi lạm phát được giữ ở mức thấp May mặc là mặt hàng chủ lực trong xuất khẩu củaCampuchia và đối tác chính là Mỹ và EU Nền kinh tế bị đô la h a nặng, đồng USD

và đồng Riel có thể hoán đổi cho nhau dễ dàng Campuchia vẫn dựa khá nhiều vào sự

hỗ trợ của nước ngoài – khoảng một nửa ngân khố quốc gia phụ thuộc vào viện trợnước ngoài, chủ yếu là Nhật Bản Nguồn vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài FDI tănggấp 12 lần kể từ năm 2004 nhờ vào chính sách kinh tế lành mạnh, sự ổn định chínhtrị, tăng trưởng kinh tế tại các địa phương và sự cởi mở của chính phủ trong việc thuhút vốn đầu tư của nước ngoài Khủng hoảng kinh tế thế giới làm giảm nhu cầu đốivới các mặt hàng xuất khẩu của Campuchia, đồng thời việc thu hẹp tín dụng khiếnngành xây dựng ở quốc gia này gặp nhiều kh khăn Sự tăng trưởng dài hạn của nềnkinh tế vẫn còn đối mặt với nhiều thử thách Chính phủ Campuchia đ họp bàn songphương và đa phương với nhiều quốc gia trên thế giới, bao gồm cả Ngân hàng thếgiới và IMF nhằm bàn luận về những kh khăn của quốc gia này và tìm kiếm sự hợptác cũng như hỗ trợ

Về tài nguyên, ở Campuchia khoáng sản được khai thác nhiều nhất làphosphates, manganese và đá quý Tháng 05/2010, Campuchia phát hiện mỏ vàng trữ

lượng khoảng 8,1 triệu tấn quặng ở tỉnh Mondulkiri, phía đông bắc, được đánh giá là

mỏ vàng có trữ lượng lớn hàng đầu tại Đông Nam Á Campuchia cũng c tiềm năng

về dầu và khí tự nhiên, tài nguyên biển và tài nguyên rừng

Về dân số, dân số Campuchia hiện nay khoảng 14,952,665 dân (ước tínhtháng 07/2012, Nguồn: Factbook) Cấu trúc dân số là dân số trẻ Ở Campuchia, dân

cư sống đông đúc ở thung lũng sông Mêkong, vùng ngoại vi Phnom Pênh, ở bên hồTonle Sap và miền hạ lưu ven biển Người Khmer chiếm khoảng 90%, Việt Namkhoảng 5%, Trung Quốc 1%, còn lại là các dân tộc khác chiếm 4% dân số

Về ngôn ngữ, ngôn ngữ chính thức là tiếng Khmer chiếm 95% Ngoài ra nhiềuthứ tiếng như tiếng Pháp, tiếng Anh, tiếng Hoa, tiếng Chăm, tiếng Thái và tiếng cácdân tộc thiểu số vẫn được sử dụng trong từng vùng với các mức độ khác nhau

Campuchia có nền văn h a lâu đời và chịu ảnh hưởng mạnh của Phật giáo Bêncạnh đ , văn h a Campuchia cũng gắn liền với nghệ thuật kiến trúc, điêu khắc và trangtrí với tác phẩm tiêu biểu là Angkor Wat và Bayon

(Xem thêm Phụ lục 2)

2.1.2 Tổng quan thị trường vàng Campuchia

Thị trường vàng Campuchia hiện nay đang phát triển nhanh chóng Với vị tríđịa lý và lịch sử giữa miền Nam Việt Nam và Campuchia, thị trường vàngCampuchia chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ thị trường Việt Nam Thị trường vàng trangsức, vàng miếng sôi động song hành cùng những biến động phức tạp của thị trườngvàng Việt Nam Các doanh nghiệp kinh doanh vàng Việt Nam đ bắt đầu chú ý đến thịtrường tiềm năng này từ nhiều năm trước

 Thị trường vàng Campuchia có những nét đặc trưng riêng:

 Thói quen tích trữ tài sản bằng vàng trang sức

 Ưu chuộng trang sức trọng lượng vì vừa có thể dùng làm trang sức, vừa tích trữ tài sản

 Người tiêu dùng đ biết đến vàng miếng nhưng vẫn chưa sử dụng rộng rãi

 Nhu cầu tích trữ tài sản ngày càng lớn theo sự phát triển của nền kinh tế

Thị trường Campuchia có mối liên thông mạnh mẽ với thị trường thế giới.Việc mua bán vàng với thế giới tại Campuchia hầu như không ảnh hưởng đến tỷ giáUSD/KHR do nền kinh tế Campuchia bị Đô-la hóa nặng, khoảng 95%