Định vị thương hiệu khu du lịch mỹ lệ tại thị trường thành phố hồ chí minh

Quan điểm truyền thống, điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay một phối hợp của các yếu tốtrên nhằm mục đích để nhận dạng sản

LEÂ TRAÀN DUY LAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2012

LEÂ TRAÀN DUY LAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MÃ SỐ: 60340102LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS ĐINH CÔNG TIẾN

TP Hồ Chí Minh - Năm 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi Các số liệu vàkết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳcông trình nào khác

TPHCM, ngày 30 tháng 10 năm 2012

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tác giả xin được gởi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến tất cả các quýthầy cô trường Đại học Kinh tế TPHCM, vì sự tận tụy và tận tâm trong việc giáo dục,rèn luyện, hướng dẫn và cung cấp nhiều kiến thức bổ ích đến với học viên nói chung vàtác giả nói riêng

Tác giả xin được đặc biệt gởi lời cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn Đinh Công Tiến,

vì sự nhiệt tình, nghiêm túc cũng với khối lượng kiến thức khoa học quý báu của thầy

đã làm nền tảng vững chắc định hướng và giúp đỡ tác giả hoàn thành tốt luận văn này.Tác giả cũng xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến bố mẹ vì sự tin tưởng, động viênkhích lệ và sự quan tâm vô bờ bến, đã làm chổ dựa tinh thần vững chắc cho việc họctập, nghiên cứu của tác giả

Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn đến tất cả bạn bè, đồng nghiệp đã tích cựcđóng góp ý kiến, tạo điều kiện thuận lợi và hổ trợ về nhiều mặt cho tác giả

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả: Lê Trần Duy Lam

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

2 Mục tiêu của đề tài

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

6 Kết cấu của luận văn

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Giới thiệu

1.2 Lý thuyết về thương hiệu

1.2.1 Thương hiệu

1.2.2 Bản chất của thương hiệu:

1.2.3 Thành phần của thương hiệu

1.2.4 Chức năng thương hiệu

1.2.5 Giá trị thương hiệu

1.2.6 Định vị thương hiệu

1.2.7 Tái định vị

1.2.8 Quan điểm về ‘định vị’ của Philip Kotler:

1.2.9 Quy trình xây dựng thương hiệu

1.3 Một số khái niệm về du lịch và sản phẩm du lịch .

1.3.1 Những thuật ngữ chuyên ngành du lịch

1.3.2 Phân loại các loại hình du lịch

1.4 Lý luận sản phẩm du lịch

1.5 Giới thiệu về KDL sinh thái Mỹ Lệ

1.6 Mô hình nghiên cứu

1.6.1 Mô hình nhận diện thương hiệu:

1.6.2 Mô hình định vị thương hiệu khu du lịch:

1.6.3 Các bước nghiên cứu định vị thương hiệu:

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 Nhu cầu thông tin

2.2 Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin:

2.3 Thiết kế nghiên cứu

2.3.1 Quy trình nghiên cứu

2.3.2 Giai đoạn 1 – thu thập thông tin thứ cấp

2.3.3 Giai đoạn 2 – nghiên cứu định tính

2.3.4 Giai đoạn 3 – nghiên cứu định lượng

2.3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi

2.3.4.2 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu

2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Phân tích kết quả nghiên cứu:

3.1.1 Mô tả Mẫu:

3.1.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha

3.1.3 Kết quả thực hiện MDS

3.2 Kiến nghị đối với KDL sinh thái Mỹ Lệ:

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH KÝ HIỆU CÁC BIẾN TRONG SPSS 79

PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA TRONG NGHIÊN CỨU 79

PHỤ LỤC 3: DÀN BÀI THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH 80

PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 83

PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ TẦN SỐ MẪU KHẢO SÁT 87

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ VẼ BẢN ĐỒ NHẬN THỨC BẰNG MDS 92

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DLST: Du Lịch Sinh Thái

Fiditour: Công ty cổ phần Fiditour

KDL: Khu Du Lịch

MDS: Multi Dimensional Scaling

Phượt: Nhóm du lịch Phượt tại Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Sản Phẩm và thương hiệu……….… 6

Hình 1.2 Mô hình chiến lược Marketing……… 15

Hình 1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu ……… 17

Hình 1.4 Các loại hình du lịch và mối quan hệ của chúng ……… 23

Hình 1.5 Sơ đồ vị trí địa lý KDL Mỹ Lệ ……… 28

Hình 1.6 Mô hình nhận diện thương hiệu ……… 29

Hình 1.7 Mô hình định vị KDL tại Los Angeles……… 33

Hình 1.8 Quy trình định vị thương hiệu gồm 7 bước ……… 36

Hình 1.9 Quy trình định vị thương hiệu ………

Hình 1.10 Đề xuất quy trình các bước nghiên cứu ………

Hình 2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu ………

Hình 3.1 Bản đồ vị trí các thuộc tính trong không gian đa hướng …………

Hình 3.2 Bản đồ vị trí các KDL trong không gian đa hướng ………

Hình 3.3 Bản đồ nhận thức về thương hiệu KDL ………

Hình 3.4 Đề xuất vị trí mới của KDL Mỹ Lệ trên bản đồ nhận thức ………

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) là đô thị dân cư đông đúc, tập trung nhiềudoanh nghiệp, nhà máy, xí nghiệp, bệnh viện, trường học….cùng với mạng lưới giaothông chằng chịt của đường bộ, đường sông, đường sắt, hàng không… chính vì vậy màcon người nơi đây đang chịu áp lực bởi môi trường đô thị ồn ào, ô nhiễm, căng thẳngvới công việc, nhịp sống bận rộn và hối hả… Sau những ngày làm việc bận rộn họmuốn chọn cho mình một khu du lịch sinh thái ở ngoài TPHCM với mục đích nghỉdưỡng, giải tỏa căng thẳng trong công việc, trong cuộc sống, gần gủi hơn với thiênnhiên

Với nhu cầu này, nhiều KDL sinh thái ra đời như: Đại Nam, Thác Giang Điền, BìnhChâu, Mỹ Lệ, Madagui, Sóc Xiêm… Mỗi KDL đều có xu thế định vị thương hiệumình theo hướng riêng biệt, chẳng hạn là thương hiệu KDL sinh thái Đại Nam đã xâydựng trong tâm trí du khách TPHCM là một “khu du lịch thuận tiện”

Những năm vừa qua, KDL Mỹ Lệ đã đáp ứng được phần nào nhu cầu của du khách,trong dịp tết năm 2012 (từ ngày 22/01/2012 đến 27/01/2012) đã có hơn 15 ngàn lượtkhách tìm về KDL sinh thái Mỹ Lệ Kết quả khảo sát này cho thấy KDL sinh thái Mỹ

Lệ có tiềm năng rất lớn để phát triển thương hiệu trở thành một KDL sinh thái thu hútnhiều du khách từ các vùng miền khác nhau, và mong muốn trở thành KDL sinh tháitiêu biểu vùng Đông Nam bộ, kinh doanh có hiệu quả và đủ sức cạnh tranh với cácKDL sinh thái khác

Định vị thương hiệu KDL Mỹ Lệ là nhằm xác định trong tâm trí du khách đặc biệt

là du khách từ TPHCM những khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn, tạo cho các nhàquản lý KDL có cơ sở nghiên cứu xây dựng các chiến lược thương hiệu phù hợp, đápứng yêu cầu cạnh tranh và phát triển lâu dài, bền vững

Đó là lý do tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Định vị thương hiệu khu du lịch Mỹ

Lệ tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” Đề tài này là cơ sở giúp cho nhà lãnh

đạo KDL Mỹ Lệ có thêm thông tin để xây dựng định hướng, chiến lược nhằm khai thác

và phát triển du lịch tại Mỹ Lệ một cách hợp lý trong tương lai

2. Mục tiêu của đề tài

Mục tiêu đề tài nghiên cứu này là:

1. Khám phá một số khía cạnh của thương hiệu du lịch sinh thái được ưathích, mang lại giá trị và làm thỏa mãn du khách

2. Định vị thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ tại thị trường Thành phố HồChí Minh

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: định vị thương hiệu của KDL sinh thái Mỹ Lệ

Phạm vi nghiên cứu là du khách Thành phố Hồ Chí Minh có nhu cầu dịch vụ dulịch sinh thái

Các khu du lịch được thực hiện khảo sát so sánh nhận thức: KDL Suối khoáng BìnhChâu – Bà Rịa, KDL Sóc Xiêm – Bình Phước, KDL Thác Giang Điền – Đồng Nai,KDL Madagui – Lâm Đồng, KDL Mỹ Lệ - Bình Phước

Đối tượng khảo sát: Du khách TPHCM

4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua ba bước là: nghiên cứu sơ bộ qua phân tích địnhtính, khảo sát định lượng và phân tích định lượng Phân tích định tính được thông qua

kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm, thông tin thu thập từ nghiên cứu địnhtính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các khía cạnh thành phần mang lại giá trị

và làm thỏa mãn du khách Khảo sát định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập

thông tin trực tiếp du khách thông qua bảng câu hỏi và được thực hiện phỏng vấn với

du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thu thập thông tin ở hai dạng: thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp Nguồn thôngtin thứ cấp được thu thập từ bộ phận marketing và các bộ phận khác bên trong KDLsinh thái Mỹ Lệ và Công ty Tư Vấn Việt Nam, ngoài ra còn được thu thập từ sách xuấtbản, internet và các nguồn tổng hợp khác Nguồn thông tin sơ cấp được thu thập trựctiếp từ bảng câu hỏi tại hiện trường

Đề tài phân tích dữ liệu sơ cấp thông qua hai bước: bước 1, đánh giá độ tin cậythang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha; bước 2, sử dụng công cụ MDS(Multidimensional Scaling) để xác lập bản đồ nhận thức Cả hai bước trên đều tiếnhành qua phần mềm SPSS

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Thông qua nghiên cứu này, đề tài giúp cho các nhà quản lý thương hiệu DLSTbiết được một số nhân tố mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách, ảnh hưởng đến xuhướng du lịch của khách du lịch TPHCM, qua đó đề ra các chiến lược phù hợp để đápứng những nhu cầu của thị trường

- Đề tài này cung cấp cho những nhà quản lý thương hiệu KDL Mỹ Lệ biết đượcthương hiệu của mình đang ở đâu trong tâm trí du khách TPHCM và ở vị trí nào trongbản đồ nhận thức định vị thương hiệu, từ cơ sở đó các nhà quản lý thương hiệu KDL

Mỹ Lệ xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu

- Đề tài này cũng có thể làm tư liệu tham khảo cho các công ty dịch vụ du lịch, cáccông ty kinh doanh kéo theo ở khu du lịch sinh thái, sinh viên, giảng viên chuyênngành marketing hay các công ty chuyên tư vấn về marketing du lịch

6. Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn được chia thành 4 chương và một phần Mở đầu, được trình bày theo thứ tự như sau:

Mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Kết luận

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Giới thiệu

Tiếp theo phần giới thiệu tổng quan, nội dung chương 1 sẽ đề cập đến các lý thuyết

về thương hiệu, qui trình định vị thương hiệu và mô hình nghiên cứu được áp dụngtrong đề tài này

1.2 Lý thuyết về thương hiệu

1.2.1 Thương hiệu

Cùng với sự tồn tại và phát triển của ngành Marketing thì khái niệm về thương hiệucũng thay đổi cho phù hợp với sự phát triển đó Vì vậy, có nhiều quan điểm về thươnghiệu Chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính quan điểm truyền thống và quanđiểm tổng hợp

Quan điểm truyền thống, điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA):

“Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay một phối hợp của các yếu tốtrên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phânbiệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” Với quan điểm này, thương hiệu đượcxem là một phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thương hiệu là dùng để phânbiệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009b, tr.44,45) Quan điểm truyềnthống về thương hiệu tồn tại trong thời gian khá dài với sự ra đời và phát triển của

ngành marketing Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thươnghiệu đã có nhiều thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thểgiải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh

tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng, thương hiệu không chỉ có một cáitên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều.

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b, tr.45), định nghĩa:

“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị

mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thànhphần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậycác thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũngchỉ là một thành phần của thương hiệu” Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợpgiữa các thuộc tính hữu hình và vô hình Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệuđược minh họa ở hình

Áp dụng những quan điểm trên vào phân tích cho đối tượng là ngành dịch vụ khu

du lịch, ta có thể xem như sau: sản phẩm dịch vụ khu du lịch là một thành phần củathương hiệu khu du lịch Thương hiệu khu du lịch chính là bản thân khu du lịch đó (ví

dụ như khu du lịch Mỹ Lệ), và sản phẩm là những dịch vụ bên trong khu du lịch (ví dụnhư: dịch vụ vui chơi, nghỉ dưỡng, giải trí, ẩm thực… hoặc tập hợp của chúng)

Sản phẩm khu du lịch trước hết cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng những sảnphẩm như phong cảnh đẹp, hiểu biết thêm về cây cỏ và động vật trong tự nhiên, các loạitrái cây đặc thù của vùng miền, các loại hình vui chơi giải trí ở khu vực … qua

đó, sản phẩm du lịch còn tác động trực tiếp đến tâm sinh lý, hệ thần kinh và cảm xúccủa khách hàng cho nên nó mang một phần lợi ích tâm lý Ví dụ: khi đi du lịch ở KDLsinh thái Mỹ Lệ, khách hàng không những được thưởng thức phong cảnh thanh bìnhcủa rừng cao su, rừng điều, vườn chè Ô Long xanh mướt, vườn trái cây Nam Bộ vớinhiều loại trái cây như chôm chôm, sầu riêng, xoài, bưởi… tham gia các hoạt động vuichơi giải trí như đi xe đạp đôi, xe bò, câu cá, bơi thuyền, đi phao… và thưởng thức cácmón ăn đặc sản như xôi hạt điều, gỏi đọt măng, canh măng Bà Rá hay tận hưởnghương vị của trà Ô Long và trà sâm Mỹ Lệ… thông qua đó khách hàng còn có một thờigian thoải mái giảm stress, tránh được sự đơn điệu của cuộc sống, hoạt động ngoài trời,gặp gỡ mọi người… tiếp thêm cho khách hàng hứng khởi, yêu đời và có thêm nguồnnăng lượng mới cho cuộc sống

Bên cạnh sản phẩm KDL, thương hiệu KDL còn mang đến cho du khách những lợiích khác đó là một phần lợi ích tâm lý (ở mức độ cao hơn lợi ích chức năng sản phẩm

du lịch) và lợi ích tự thể hiện Có thể nêu một số ví dụ như sau: khi đi du lịch vào ngàynghỉ, khách hàng có niềm tự hào vì được đi du lịch; cảm nhận thân thương, gần gũi khi

đi cùng với bạn bè hay gia đình; hay tự hào vì mình đã đi tham quan và thưởng thứcphong cảnh đẹp và nổi tiếng ở những nơi khác; ví dụ du khách ở TP.HCM đi du lịch ởKDL sinh thái Mỹ lệ - Bình Phước, du khách không chỉ cảm nhận được phong cảnhthiên nhiên đẹp và yên bình mà còn thưởng thức các món ăn đặc sản của vùng miền,

tham gia các trò vui chơi giải trí, mà còn tự hào vì đã từng trải nghiệm du lịch ở mộtkhu du lịch sinh thái ở một tỉnh khác cách xa TP.HCM vào kỳ nghỉ.

Khu du lịch mang đặc điểm của dịch vụ như: một là, tính vô hình (intangibility) –

khách hàng không thể sờ mó, ngửi, sử dụng cách phục vụ như là một công cụ hữu hình

để tác động trực tiếp đến vật khác, cũng không thể cân đo đong đếm, thử nghiệm hoặc

kiểm định (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009, tr.64); hai là, tính

không đồng nhất (heterogeneity) ở khu du lịch có thể đồng nhất về quy trình hay về

phương diện kỹ thuật phục vụ, nhưng không thể đồng nhất về cung cách và chất lượngphục vụ Một trong những lý do chính, đó là sự phục vụ thường do những nhân viên,những con người khác nhau thực hiện, nếu có trùng nhân viên thì cũng sẽ thực hiện ởcác giai đoạn khác nhau, ngoài ra phần lớn là do cảm nhận của khách hàng, nhữngngười có thể chịu tác động lớn bởi điều kiện và hoàn cảnh bên ngoài, cho nên đặc điểmkhông đồng nhất của sự phục vụ ở khu du lịch là hoàn toàn cơ bản và rõ ràng; ba là,

tính không thể tách ly (inseparability) nội dung của một chương trình giải trí trong

khu du lịch có thể được chuẩn bị trước, được diễn tập nhiều lần trước khi biểu diễn,nhưng khi đã biểu diễn, tức là khi có sự tương tác với du khách thì chất lượng và nộidung mới được du khách cảm nhận đánh giá, tạo ra những tác động đến du khách trongcùng thời điểm, nếu du khách không tham dự vào thời điểm đó thì nội dung chươngtrình cũng sẽ trôi theo thời gian

1.2.2 Bản chất của thương hiệu:

Bản chất của thương hiệu là bao gồm: Sự cảm nhận của khách hàng và công chúng;Chịu ảnh hưởng từ điệp truyền và nhà sản xuất; Chịu ảnh hưởng từ kinh nghiệm tiêudùng; Tương tác giữa hành vi cá nhân và thành phần thương hiệu; Chịu ảnh hưởng lẫnnhau giữa khách hàng, công chúng

Thông thường, ở Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” sử dụng để nói về nhãn hiệuhàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý của hàng hóa, tên gọi xuất

xứ hàng hóa Ông Phạm Đình Chướng đã phát biểu như sau (Thanh Loan, 2003): “…tạm chia ra làm mấy loại đối tượng được báo chí và một số người gọi là ‘thương hiệu’trong thời gian vừa qua như sau: thứ nhất là loại như VINATABA (thuốc lá), TrungNguyên (cà phê), SAGIANG (bánh phồng tôm), VINAMILK (Sữa), PETROVIETNAM (dầu khí)… , loại thứ hai: Phú Quốc (nước mắm), Tân Cương (chè), ChợĐào (gạo), Made in Viet Nam (“xe máy, máy tính thương hiệu Việt Nam”)… , loại thứ

ba PETRO VIETNAM, VNPT (tên viết tắt của Tổng công ty Dầu khí; Tổng công tyBưu chính Viễn thông)… Rõ ràng là, cả ba đối tượng nói trên đều đã được định danhtrong các văn bản chính thức của nhà nước, cụ thể là “nhãn hiệu” cho loại thứ nhất,

“chỉ dẫn địa lý” cho loại thứ hai và “tên thương mại” (đúng hơn là một phần của tênthương mại) cho loại thứ ba Nghĩa là cái được gọi là “thương hiệu” không phải là mộtđối tượng mới nào mà chỉ là dung một cái tên (thuật ngữ) khác để chỉ ba loại đối tượngxác định…” Như vậy, phải gọi thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ như thế nào? Gọi lànhãn hiệu dịch vụ (vì khu du lịch mang nhiều đặc điểm của dịch vụ hơn), tên thươngmại (tên doanh nghiệp phân biệt), hay chỉ dẫn địa lý (vì khu du lịch này ở BìnhPhước)? Theo ý kiến của tác giả, cách gọi Mỹ Lệ là tên thương mại, KDL sinh thái Mỹ

Lệ là nhãn hiệu dịch vụ của tên thương mại Mỹ Lệ thì phù hợp nhất Tuy nhiên, trongkhuôn khổ đề tài này, tác giả vẫn sẽ tạm thời sử dụng thuật ngữ “thương hiệu” KDLsinh thái Mỹ Lệ

1.2.3 Thành phần của thương hiệu

Sau khi nghiên cứu tác phẩm “Building Strong Brand” của Aaker, Nguyễn ĐìnhThọ nêu các thành phần của thương hiệu như sau:

(1) “Thành phần chức năng: thành phần chức năng của thương hiệu có mụcđích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nóchính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functionalattributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng

(2) Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm cácyếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàngmục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu(brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứbán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), đồng hành với công

ty (organizational associations), như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế, v v ”

Yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mụctiêu là nhân cách thương hiệu Định nghĩa nhân cách thương hiệu “là một tập thuộctính của con người gắn liền với một thương hiệu”

(Trích đoạn từ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009b, tr.48, 49) Dựa vàothành phần nhân cách con người, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b)đưa ra 5 thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “The big five”(năm cá tính chính), đó là: chân thật (sincerity), hứng khởi (excitement), nănglực (competence), tinh tế (sophistication), phong trần/ mạnh mẽ (ruggedness)

1.2.4 Chức năng thương hiệu

Các chức năng cơ bản của thương hiệu bao gồm:

- Chức năng nhận biết và phân biệt: đây là chức năng đặc trưng và quan trọng củathương hiệu Khả năng nhận biết của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ chongười tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp

- Chức năng thông tin, chỉ dẫn: thể hiện qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc cácdấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biếtđược phần nào về giá trị của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đómang lại cho tiêu dùng trong hiện tại và tương lai Chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phúđến đâu nhưng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng được coi là

một thương hiệu không thành công, bởi vì nó dễ tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

- Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: đó là cảm nhận về sự khác biệt, sang trọng,cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó Nóiđến chức năng cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa và dịch

vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà

có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu và sự trải nghiệm củangười tiêu dùng Sự tin cậy và sẳn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào

đó đã mang đến cho doanh nghiệp một khách hàng trung thành

- Chức năng kinh tế: thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng.Giá trị thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là một tàisản vô hình và rất có giá trị Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt nhưngnhờ những lợi thế mà thương hiệu nỗi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn,thậm chí giá cả cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn

1.2.5 Giá trị thương hiệu

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu (brand equity).Theo quan điểm Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b) bàn luận về giátrị thương hiệu, thì giá trị thương hiệu được chia ra thành hai nhóm chính – giá trịthương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánhgiá theo quan điểm khách hàng Ngoài ra, giá trị thương hiệu cũng chính là kiến thứccủa khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức khách hàng gồm hai thành phần chính lànhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b) cũng đã đề nghị 4 thành phầncủa giá trị thương hiệu: (1) Lòng trung thành thương hiệu, (2) Nhận biết thương hiệu,

(3) Chất lượng cảm nhận, (4) Các thuộc tính đồng hành thương hiệu như một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b, tr.52), đưa ra ba thành phần

về giá trị thương hiệu, đó là: “(1) Nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) Chấtlượng cảm nhận (perceived quality), (3) Lòng ham muốn/đam mê thương hiệu (brandpassion) bao gồm thích thú, xu hướng tiêu dùng và lòng trung thành thương hiệu.”Theo quan điểm về marketing, tài sản thương hiệu là kết quả đánh giá của ngườitiêu dùng về giá trị thương hiệu đó, quan điểm thứ hai trên cơ sở đánh giá của ngườitiêu dùng

Tài sản thương hiệu (Brand assets) là một tập hợp tài sản liên quan đến thương hiệu

mà nó làm gia tăng giá trị cung cấp bởi một tài sản hoặc dịch vụ đối với tổ chức hoặckhách hàng của tổ chức đó Thành phần chính tài sản thương hiệu bao gồm: (1) Nhậnbiết thương hiệu, (2) Lòng trung thành thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Sựliên tưởng thương hiệu, (5) Những giá trị tài sản thương hiệu khác (quan hệ theo kênhphân phối, phát minh gắn liền với thương hiệu…)

1.2.6 Định vị thương hiệu

Có nhiều quan điểm về định vị thương hiệu, trong đó quan điểm định vị thươnghiệu của Aaker thể hiện trong tập sách “Building Strong Brand” được nhiều nhà nghiêncứu sử dụng trong nghiên cứu của mình Sau khi nghiên cứu trong tập sách “BuildingStrong Brand”, Huỳnh Thiên Quy (2010, tr 12) tóm tắt như sau:

“Định vị thương hiệu là một phần trong nhận diện thương hiệu và công bố giá trị.Công việc định vị sẽ chủ động truyền đạt đến khách hàng mục tiêu và mục đích cốgắng thể hiện một sự vượt trội hơn so với các đối thủ Nghĩa là công việc định vị phảitập trung giải quyết bốn vấn đề:

(1) Tập hợp về chương trình nhận dạng thương hiệu

(2) Công bố giá trị (proposition)

(3) Đáp ứng đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu

(4) Chủ động truyền tin và cung cấp lợi thế cạnh tranh

Để cho chương trình định vị thành công thì những thành phần này phải là nhữngthành phần mà khách hàng mục tiêu cho là quan trọng nhất.”

Như vậy, “Định vị (positioning) là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trịđặc trưng của thương hiệu vào tâm trí khách hàng mục tiêu” (Nguyễn Đình Thọ vàNguyễn Thị Mai Trang, 2009b, tr.153)

Định vị thương hiệu là nội dung chính của đề tài này Quy trình định vị thương hiệu

và quá trình thực hiện sẽ được mô tả chi tiết ở các phần và chương kế tiếp của đề tài ởđây chỉ nêu một số quan điểm cơ bản nhất, cũng như nguồn gốc hình thành thuật ngữnày Thông thường, định vị thương hiệu có nhiệm vụ xác định vị trí của thương hiệutrong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đặc biệt là từ góc nhìn củakhách hàng Bằng cách sử dụng nghiên cứu định lượng, các nhà nghiên cứu thườngdùng ‘bản đồ nhận thức’ để vẽ lên vị trí tương đối của mỗi thương hiệu theo chiều khácnhau Trong kinh doanh, nhà quản lý thường ‘định vị’ thương hiệu của mình ở vị trí cóthể phân biệt rõ ràng với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, có những trường hợpngược lại trong đó những thương hiệu mới muốn định vị gần sát với các thương hiệudẫn đầu đã có trước đó Các thương hiệu mới cũng mong muốn người tiêu dùng tinrằng chất lượng hoàn toàn giống như thương hiệu dẫn đầu và điểm khác biệt là giá thấphơn Hoặc cũng có thể dùng nghiên cứu định vị để tìm ra những điểm chưa tốt củathương hiệu và tấn công vào thương hiệu này bằng cách chứng minh có sự khác biệttheo hướng tốt hơn và giá trị cao hơn thương hiệu cũ Định vị thương hiệu tập trungvào khách hàng, nghĩa là khách hàng nghĩ và cảm thấy thế nào về thương hiệu, định vịthương hiệu có vai trò nền tảng để xây dựng thương hiệu

1.2.7 Tái định vị

Thông thường, thuật ngữ “Tái định vị” được mọi người hiểu rằng đó là bước nghiêncứu thực hiện định vị lần thứ hai sau một thời gian thực hiện các chương trình định vịthương hiệu trong tâm trí du khách, khách hàng

Vào những năm 70 của thế kỷ 20, thuật ngữ “Tái định vị” được hình thành trongbối cảnh thị trường đang thừa ứa quá nhiều sản phẩm, với hàng trăm nhãn hiệu khácnhau cho mỗi chủng loại hàng hóa thì cơ hội tìm được một phân khúc hay còn gọi là

“lỗ hổng” thị trường thật mong manh Với tình trạng như vậy, một công ty phải làm saovới các quảng cáo của mình để khai mở được con đường vào tâm trí khách hàng?Thuật ngữ “Tái định vị” được sử dụng và trở thành một nền tảng cho một chiến lượcmarketing

AL Ries và Jack Trout (2002, tr.101) đã đưa ra một ví dụ về tái định vị, để chuyển

ý tưởng hoặc sản phẩm mới vào tâm trí thì trước hết phải lôi cái củ ra đã

“ Galile cho rằng trái đất có hình tròn; công chúng thời đó cho rằng trái đất khôngphải là hình tròn mà phải là phẳng” Các lý thuyết toán học cao siêu trên thế giới nàyvới công chúng sẽ không có hiệu quả bằng một quan sát giản dị mà công chúng có thể

tự kiểm chứng được Để chứng minh được điều này, một luận cứ thuyết phục hơn làkhi các thủy thủ ở ngoài biển thì trước tiên họ chỉ có thể nhìn thấy đỉnh cột buồm củamột chiếc tàu khác, rồi sau mới tới cái buồm và cuối cùng là cả con tàu Nếu trái đấtphẳng thì người ta phải thấy ngay toàn bộ con tàu mới đúng

Hay một ví dụ về thị trường Nước Tương ở Việt Nam, thời gian trước đây khi màngười dân chỉ suy nghĩ rằng Nước Tương chỉ là một sản phẩm gia vị giúp tăng cảmgiác ngon cho món ăn Sau khi được chứng minh tác hại của thành phần chất 3MCPD

có trong Nước Tương có hại cho sức khỏe về lâu dài, lúc đó người tiêu dùng Việt Nammới nhận thức thêm được rằng Nước Tương không còn là nước chấm gia vị thôngthường nửa, mà phải là nước chấm gia vị không gây hại và có lợi cho sức khỏe Thịtrường Nước Tương Việt Nam đã có một phen sóng gió nhất định, sản phẩm nướctương không có thành phần 3MCPD đi vào thị trường một cách dễ dàng và được ngườitiêu dùng hưởng ứng tuyệt đối

Như vậy, một khi ý tưởng cũ đã bị lung lay thì bạn sẽ bán được ý tưởng mới mộtcách dễ dàng khó tưởng tượng được

Nói như vậy, tái định vị cũng cần phải được phân biệt với quảng cáo so sánh:

Quảng cáo so sánh chỉ dừng lại ở sự khác biệt, vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh;Tái định vị cho khách hàng một cái nhìn khác đi so với quan niệm củ

Khi ta thực hiện tái định vị, cũng cần phải quan tâm đến vấn đề đạo đức và phápluật nhằm tránh những đáng tiếc nhất định

1.2.8 Quan điểm về ‘định vị’ của Philip Kotler:

Nguyễn Minh Quân (2010) đề cập đến vấn đề ‘định vị’ trong quy trình thực hiệnchiến lược marketing của Kotler như sau:

Hình 1.2: Mô hình chiến lược marketing

(Nguồn: Nguyễn Minh Quân, 2010, tr 24)Các thành phần trong mô hình rất quen thuộc đối với các nhà hoạch định chiếnlược, đó là: phân tích môi trường vi mô với ba đối tượng chính khách hàng, công ty vàđối thủ cạnh tranh; phân tích môi trường vĩ mô với bốn yếu tố bên ngoài gồm kinh tế,

kỹ thuật, văn hóa xã hội, chính trị; sử dụng công cụ ma trận SWOT để tìm ra điểmmạnh-yếu, cơ hội và đe dọa; phân đoạn, định vị và khác biệt hóa sản phẩm hướng đếnthị trường mục tiêu cùng các thành phần marketing hỗn hợp

Quan điểm về ‘định vị’ của Kotler (2006) trong mô hình chủ yếu đề cập đến sự

‘khác biệt’, đó là: tìm kiếm những điểm khác biệt, lựa chọn khác biệt quan trọng nhất,

và truyền đạt đến khách hàng Việc tìm kiếm khác biệt dựa trên bốn yếu tố cơ bản:Bảng 1.1: Các yếu tố tạo sự khác biệt

vị giá cả

Đề tài sẽ sử dụng quan điểm của Kotler về “định vị” là tìm kiếm, lựa chọn vàtruyền đạt những khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách khi tham gia dulịch sinh thái

1.2.9 Quy trình xây dựng thương hiệu

Do chưa thành lập phòng phụ trách về vấn đề thương hiệu cũng như chưa có quytrình cụ thể, nên quy trình thương hiệu của Mỹ Lệ tạm thời tuân thủ các quy trình lýthuyết, bao gồm năm bước cơ bản sau:

mô hình hoạt động, nhận biết thương hiệu, tính cách thương hiệu…

Bước đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng, đó là xác định cấu trúc nền móng thươnghiệu Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng là: lĩnh vực hoạt động của công ty,

mô hình hoạt động của công ty, định hướng mở rộng thương hiệu, các nhận biết cơ bảncủa thương hiệu, tầm nhìn – sứ mạng thương hiệu, tính cách thương hiệu

Bước thứ hai là định vị thương hiệu, là công việc chính của đề tài, nhằm xác định vịtrí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Bước thứ ba là nhằm xây dựng các chiến lược thương hiệu theo nhiều cách khácnhau, tùy theo nhu cầu, khả năng và mục đích của công ty Bao gồm tất cả các hoạtđộng như: tên gọi, thiết kế logo, thiết kế khẩu hiệu, thiết kế hình tượng, thiết kế bao bì,

thiết kế website, thiết kế profile, thiết kế brochure, catalog, tờ rơi… tất cả các hoạtđộng liên quan đến chiến lược nhận diện thương hiệu, chiến lược đơn thương hiệu,chiến lược đa thương hiệu, chiến lược thương hiệu gốc….

Bước thứ tư là xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu, nếu chỉ sáng tạo vàthiết kế đẹp thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu và chấpnhận Đây cũng là một trong những vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của các côngtác xây dựng thương hiệu Do đó xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở nội bộ thìchưa hoàn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu với thịtrường như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân,marketing trực tiếp… đến khách hàng mục tiêu

Và bước cuối cùng là đánh giá thương hiệu, thường xuyên đo lường và đánh giá lạithương hiệu để có những hiệu chỉnh kịp thời, cũng như tạo tiền đề để xây dựng chiếnlược tiếp theo trong tương lai

1.3 Một số khái niệm về du lịch và sản phẩm du lịch.

1.3.1 Những thuật ngữ chuyên ngành du lịch.

Có rất nhiều định nghĩa về du lịch, sau đây là những định nghĩa tương đối đầy đủ vàđược sử dụng nhiều nhất:

Theo hội nghị liên hiệp quốc tế về du lịch ở Roma năm 1963, du lịch được định

nghĩa như sau: “Du lịch là tổng hòa các mối quan hệ, hiện tượng, các hoạt động kinh tế

bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ởthường xuyên của họ hay ngoài nước của họ với mục đích hòa bình Nơi họ đến lưu trúkhông phải là nơi làm việc của họ”

Tháng 06 năm 1991, hội nghị quốc tế về thống kê du lịch ở Otawa – Canada cũng

đã định nghĩa: “Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi trường

thường xuyên (nơi ở của mình), trong một khoảng thời gian ngắn hơn khoảng thời gian

đã được các tổ chức du lịch quy định trước, mục đích của chuyến đi không phải là đểtiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi vùng tới thăm”

Pháp lệnh du lịch của Việt Nam, công bố ngày 20/01/1999 cũng đã đưa ra định

nghĩa: “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình

nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghĩ dưỡng trong khoảng thời gian nhấtđịnh”

Như vậy, dịch vụ du lịch có hai phần chủ yếu: phần dịch vụ di chuyển du khách từnơi cư trú tới địa điểm du lịch và ngược lại, còn lại là phần dịch vụ nhằm phục vụ dukhách các hoạt động tham quan, giải trí, nghĩ dưỡng Trong phạm vi của đề tài này,chúng ta chỉ nghiên cứu định vị các sản phẩm dịch vụ tham quan, giải trí và nghỉdưỡng của khu du lịch

Khu du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài nguyên du lịch tự

nhiên, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách dulịch, đem lại hiệu quả về kinh tế - xã hội và môi trường

Du lịch sinh thái (DLST) là chủ đề nóng của các hội thảo về chiến lược và chính

sách bảo tồn và phát triển các vùng sinh thái quan trọng của các quốc gia và thế giới.Thực sự đã có nhiều nhà khoa học danh tiếng tiên phong nghiên cứu lĩnh vực này, điểnhình như:

Ban quản lý Khu bảo tồn biển Cù lao Chàm Quảng Nam (2012) định nghĩa DLSTnhư sau: "DLST là du lịch đến những khu vực tự nhiên ít bị ô nhiễm hoặc ít bị xáo trộnvới những mục tiêu đặc biệt: nghiên cứu, trân trọng và thưởng ngoạn phong cảnh vàgiới động-thực vật hoang dã, cũng như những biểu thị văn hoá (cả quá khứ và hiện tại)được khám phá trong những khu vực này"

Theo Hiệp hội DLST Hoa Kỳ, năm 1998 “DLST là du lịch có mục đích với các khu

tự nhiên, hiểu biết về lịch sử văn hóa và lịch sử tự nhiên của môi trường, không làmbiến đổi tình trạng của hệ sinh thái, đồng thời ta có cơ hội để phát triển kinh tế, bảo vệnguồn tài nguyên thiên nhiên và lợi ích tài chính cho cộng đồng địa phương”

Ở Việt Nam vào năm 1999 trong khuôn khổ hội thảo xây dựng chiến lược quốc gia

về phát triển DLST đã đưa ra định nghĩa: “DLST là hình thức du lịch thiên nhiên cómức độ giáo dục cao về sinh thái và môi trường có tác động tích cực đến việc bảo vệmôi trường và văn hóa, đảm bảo mang lại các lợi ích về tài chính cho cộng đồng địaphương và có đóng góp cho các nỗ lực bảo tồn”

Qua tìm hiểu các khái niệm trên ta có thể thấy rằng các khu bảo tồn và Vườn QuốcGia là nơi phù hợp nhất, bởi đây chính là nơi có nhiều yếu tố hấp dẫn khách du lịchsinh thái Những yếu tố này có thể là một hoặc nhiều loài động thực vật quý hiếm vàđặc hữu, cuộc sống hoang dã, tính đa dạng sinh học cao, địa hình hùng vĩ, các khu ditích lịch sử hoặc văn hóa đương đại, mang tính đặc thù trong điều kiện tự nhiên Nhữngyếu tố này sẽ làm lợi cho các đơn vị tổ chức du lịch sinh thái và cộng đồng địa phương

do vậy các yếu tố này sẽ được bảo vệ tốt, chính đây là mối quan hệ giữa du lịch và cácKhu bảo tồn và vườn quốc gia Như vậy, những khu vui chơi giải trí được gọi là “khu

du lịch sinh thái” chưa thực sự đúng theo ý nghĩa của tên gọi, trong phạm vi đề tàichúng ta tạm chấp nhận với tên gọi “khu du lịch sinh thái” như hiện tại để nghiên cứu

Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu

hình và vô hình, đó là tài nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn, cơ sở vật chất kỹ thuật,

cơ sở hạ tầng dịch vụ du lịch và đội ngũ cán bộ nhân viên du lịch

Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàngkhông cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát

Dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ

chức cung ứng du lịch (Khu du lịch) và khách du lịch và thông qua các hoạt độngtương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chứccung ứng du lịch

Khách thăm viếng (visitor) là một người đi tới một nơi khác với nơi họ thường trú,

với một lý do nào đó (ngoại trừ lý do đi đến để hành nghề và lĩnh lương từ nơi đó)

Định nghĩa này có thể được áp dụng cho khách quốc tế và khách trong nước Khách thăm viếng được chia thành hai loại

+ Khách du lịch (tourist) là khách thăm viếng có lưu trú tại một quốc gia hoặc mộtvùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghĩ ngơi qua đêm tại đó với mụcđích nghĩ dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình, tham dự hội nghị, tôn giáo, thể thao

+ Khách tham quan (excursionist) còn gọi là khách thăm viếng một ngày, là loại khách thăm viếng lưu lại ở một nơi nào đó dưới 24 giờ và không lưu trú qua đêm.Trong phạm vi đề tài này, vì lý do nghiên cứu khách hàng ở Thành phố Hồ ChíMinh đi du lịch ở các khu du lịch lân cận Thành phố Hồ Chí Minh, nên tạm gọi tất cảcác khách đến với khu du lịch là du khách

1.3.2 Phân loại các loại hình du lịch.

Hiện nay, chưa có tiêu chuẩn thống nhất nào để phân chia các loại hình du lịch Tuynhiên, trước sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch trên phạm vi thế giới cùng vớinhu cầu du lịch ngày một gia tăng Theo đó, các hình thức du lịch cũng như các loạihình du lịch khác nhau ngày càng đa dạng phong phú

Bùi Thị Lan Hương (2007, tr.90) đề xuất phân chia các loại hình du lịch như sau:

Phân chia theo mục đích du lịch: du lịch nghỉ phép, du lịch thương mại, du lịch

điều trị dưỡng bệnh, du lịch du học, du lịch hội nghị, du lịch việc gia đình (thăm viếngngười thân), du lịch tôn giáo, du lịch thể dục thể thao và các du lịch khác

Phân chia theo phạm vi khu vực được chia thành: du lịch trong nước và du lịch

quốc tế, trong đó du lịch quốc tế được chia thành hai loại du lịch nhập cảnh và xuấtcảnh Ngoài ra nếu tiếp tục phân nhỏ ta có thể phân chia theo du lịch đường dài-ngắn;một đêm-nhiều đêm; một chặn-nhiều chặn…

Phân chia theo nội dung du lịch được chia thành các loại như sau: Du lịch công

vụ; Du lịch thương mại; Du lịch du ngoạn; Du lịch thăm viếng người thân; Du lịch vănhóa; Du lịch hội nghị; Du lịch tôn giáo

Phân chia theo nh m người du lịch được chia thành hai loại: Du lịch tập thể là du

lịch do một tập thể tổ chức hoặc một nhóm người cùng mua cùng tuyến du lịch vớicùng mục đích du lịch và hoạt động tập thể; Du lịch lẻ là du lịch chủ yếu là cá nhân,gia đình và nhóm bạn nhỏ 15 người trở xuống

Phân chia theo hình thức tiếp đ n du lịch: Du lịch trọn gói để chỉ hình thức du

lịch do hãng du lịch đã có kế hoạch, tổ chức và sắp xếp trước tuyến du lịch và nội dunghoạt động; du lịch ủy thác, làm thay là chỉ thực hiện phục vụ các ủy thác của du kháchnhư làm passport du lịch, đặt vé, đặt phòng, ký vé hóa đơn giao thông…

Phân chia theo không gian hoạt động của du lịch: Du lịch trên không; du lịch

trên biển và du lịch trên lục địa Và còn rất nhiều cách khác nhau để phân chia loại

hình du lịch

Bùi Thị Lan Hương (2007, tr.98) cũng đã nêu lên khái niệm về du lịch nông thôn vàmối quan hệ của nó với các loại hình du lịch khác liên quan đến thiên nhiên, “du lịch nôngthôn bao hàm tất cả các loại hình, hoạt động du lịch diễn ra ở một vùng nông thôn như dulịch thiên nhiên, du lịch thám hiểm, du lịch sinh thái, du lịch nông nghiệp, du lịch bản làng– làng nghề, du lịch bản địa…vận dụng các phương pháp phát triển du lịch như phươngpháp phát triển du lịch dựa vào cộng đồng, nhằm mục tiêu chống đói nghèo theo tiêu chíphát triển bền vững trên vùng nông thôn đó”, được tóm tắt theo hình 1.4:

Như vậy, du lịch sinh thái là một dạng của du lịch nông thôn ở nhánh du lịch bảo vệtài nguyên môi trường hướng đến phát triển bền vững, đây cũng là hình thức du lịchđược quan tâm nghiên cứu trong phạm vi đề tài

Hình 1.4: Các loại hình du lịch và mối quan hệ của chúng.

(Nguồn: Bùi Thị Lan Hương, 2007, chương 2, tr.44)

1.4 Lý luận sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch trên cơ sở lý thuyết bao gồm ba thành phần cơ bản: tài nguyên dulịch, cơ sở hạ tầng du lịch và chất lượng dịch vụ Như vậy để đánh giá chất lượng sảnphẩm du lịch phải phân tích mối quan hệ giữa chất lượng du lịch thông qua đánh giácủa khách hàng (hay sự thỏa mãn của khách hàng) và 3 yếu tố nêu trên

Hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng lại cùng được nghiêncứu, đo lường và đánh giá dựa trên việc so sánh với ý kiến của khách hàng trước và saukhi sử dụng dịch vụ Sự thỏa mãn khách hàng chịu tác động bởi mức độ hài lòng vềchất lượng dịch vụ trong quá trình tiêu dùng Nói cách khác, để đánh giá chất lượngdịch vụ hay sự thỏa mãn khách hàng, chúng ta phải dựa trên những mức độ kỳ vọngcủa khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ trước khi tiêu dùng và cảm nhận của họ saukhi sử dụng

Trong phạm vi bài nghiên cứu này sẽ xem xét mối quan hệ giữa chất lượng sảnphẩm du lịch sinh thái được cảm nhận (sự thỏa mãn của du khách) với các yếu tố cấuthành nên sản phẩm du lịch và yếu tố nhân khẩu học của du khách Sau đây là một số

cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và yếu tố nhân khẩu học

Quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn

Tác động của giá lên sự thỏa mãn nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so với vai tròcủa sự kỳ vọng và các cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, các đề tài về mốiquan hệ giữa giá và sự thỏa mãn được đề nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng rãi

Từ đó, xác định vai trò của giá đối với sự thỏa mãn Cảm nhận về giá sau khi mua cũng

có tác động dương lên sự thỏa mãn và bản thân nó cũng chịu ảnh hưởng dương của cáccảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác độngdương lên sự thỏa mãn Trong phạm vi đề tài này, chúng ta không nghiên cứu sâu vềtác động của giá đến sự thỏa mãn của du khách mà chỉ tìm hiểu cảm nhận, đánh giá của

họ đối với các thương hiệu KDL đang nghiên cứu

Mối quan hệ giữa kinh nghiệm đi du lịch, học vấn và sự thỏa mãn của du khách

Kinh nghiệm trước đó của con người có ảnh hưởng rất nhiều đến sự kì vọng của họ.Kinh nghiệm có đuợc do học hỏi và sự từng trải, mức độ kinh nghiệm gia tăng thì kìvọng cũng tăng theo Tương tự vậy, khi trình độ học vấn càng cao thì người ta càng kìvọng nhiều hơn vào chất lượng của các dịch vụ Mặt khác, dịch vụ nhận được là những

gì mà khách hàng thực sự nhận được khi họ sử dụng xong dịch vụ Do dịch vụ có tính

vô hình, không đồng nhất, không lưu giữ và tiêu thụ đồng thời nên khách hàng nhậnbiết được dịch vụ sau khi đã so sánh với kì vọng của mình, qua đó nhận thức về chấtlượng các dịch vụ mà mình đã sử dụng Chính vì vậy, khi mức độ kì vọng càng cao,người ta thường có xu hướng đánh giá về chất lượng dịch vụ khắt khe hơn những đốitượng khác

Loại du khách ảnh hưởng đến nhân tố sự thỏa mãn

Nơi cư trú thường xuyên của du khách là cơ sở để chúng ta phân loại khách (gồm 2loại là khách quốc tế và khách nội địa) Khoảng cách giữa nơi cư trú thường xuyên của

du khách với điểm đến du lịch là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sựthỏa mãn và các nhận định khác của khách Bởi lẽ, khi khoảng cách càng lớn thì sựkhác biệt về khí hậu, thời tiết, văn hóa, phong tục tập quán, tính cách dân tộc…sẽ cànglớn Do vậy du khách thường có tâm lý đánh giá cao các giá trị vật chất - tinh thần màđối với họ đó thật sự là những điều mới lạ Điều này cũng đã được kiểm chứng thôngqua nghiên cứu của 2 tổ chức là ISTC và ATLAS: “Không hề ngạc nhiên rằng văn hóadường như là một phần quan trọng tạo nên sự thỏa mãn của mọi người sau khi du hànhbởi lẽ khám phá những nền văn hóa khác là động cơ quan trọng nhất của các chuyến đi.Đặc biệt, những người từng trải hơn cả cho biết họ hiểu biết hơn về các nền văn hóakhác qua các chuyến đi và thường thích tiếp xúc với người dân địa phương”

Thu nhập du khách liên quan đến sự thỏa mãn của họ khi đi du lịch

Con người có thiên hướng tăng tiêu dùng cùng với tăng thu nhập, nhưng khôngtăng theo cùng một tốc độ của tăng thu nhập Nhìn chung phần đông du khách có thunhập cao sẽ chi cho các dịch vụ nhiều hơn và khi đó họ cũng mong muốn được nhận lại

sự phục vụ có chất lượng cao Điều này đồng nghĩa với việc gia tăng sự kì vọng, vànhư vậy sự thỏa mãn sẽ khó đạt được hơn

Mối quan hệ giữa tuổi của du khách và sự hài lòng của du khách

Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý đặc trưng, tức là tâm lý ở các nhóm tuổi khácnhau là khác nhau Chẳng hạn, du lịch Mỹ Lệ chỉ phát triển loại hình du lịch sinh thái –văn hóa, loại hình này thường thích hợp với những người ở tuổi trung niên trở lên, họmuốn được nghỉ dưỡng và tìm hiểu văn hóa dân tộc, cội nguồn Còn nhóm tuổi thanhthiếu niên hiếu động lại thiên về xu hướng du lịch khám phá, tham gia các trò chơi mạo

hiểm, cảm giác mạnh… Do đó, nghiên cứu này mong đợi tồn tại mối quan hệ cùngchiều giữa tuổi và sự hài lòng của du khách.

Riêng đối với yếu tố “giới tính”, đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào chứng minhđược sự khác biệt trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa hai giới nam vànữ

1.5 Giới thiệu về KDL sinh thái Mỹ Lệ.

KDL sinh thái Mỹ Lệ với diện tích hơn 60 hecta tọa lạc trên tỉnh lộ DT741 thuộctỉnh Bình Phước, cách TP.HCM 130km về phía đông là một trong những doanh nghiệp

đi đầu trong việc khai thác và phát triển kinh tế du lịch mũi nhọn của tỉnh Bình Phước.Với những lợi thế về tài nguyên thắng cảnh của lòng hồ thủy điện Thác Mơ nằm dướichân núi Bà Rá hùng vĩ, khu rừng với hệ sinh thái còn hoang sơ là thế mạnh lớn nhấtcủa KDL Mỹ Lệ; lợi thế về vị trí địa lý nằm trên hệ thống giao thông huyết mạch xuyênsuốt trung tâm tỉnh lỵ, nối với Dắck Lắck – Buôn Mê Thuộc, Đà Lạt, Tây Ninh, BìnhDương, TP.Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng Tàu, Long An, Tiền Giang và trongtương lai không xa khi đường sắt xuyên Á đi qua sẽ nối với Campuchia, Lào, Thái Lan,Myama; KDL sinh thái Mỹ Lệ được tỉnh Bình Phước cho phép xây dựng hệ thốngđường giao thông, nhà hàng, chòi nghỉ, khu bách thú, khu vui chơi giải trí để thực hiệnmục tiêu khai thác các tiềm năng về tham quan… trong giai đoạn đầu của dự án KDLsinh thái

Theo thông tin công bố trên website của Lễ Hội Quả Điều Vàng – Bình Phước(2009) ở giai đoạn hai Mỹ Lệ phát triển du lịch kết hợp nghỉ dưỡng với tham quankhám phá các danh lam thắng cảnh của Bình Phước; qua đó quảng bá giá trị văn hóalâu đời nơi đây, KDL sinh thái Mỹ Lệ dự kiến sẽ kết hợp du lịch với phát triển các khu

tổ chức hội nghị, khu nhà biệt thự dành cho khách nghỉ dưỡng dài ngày, khu nhà nghỉcho khách tham quan cuối tuần, khu trà đạo, khu chữa bệnh Đông Y, Trung Y, Y họcdân tộc…

Song song các khu phức hợp, khu công nghiệp, trường học, bệnh viện cũng đượcxây dựng ở các bước tiếp theo nhằm tạo công ăn việc làm cho dân ở nơi đây, nâng caochất lượng cuộc sống và phát triển giáo dục khu vực.

Thời gian vừa qua, với phương châm du lịch sinh thái thân thiện với thiên nhiên,KDL Mỹ Lệ đã tổ chức các hoạt động vui chơi giải trí, lễ hội như lễ hội trái cây, đoántết cổ truyền, cắm trại hè… gần đây nhất là lễ hội vui tết trung thu dành cho các emthiếu nhi; truyền thông các khẩu hiệu như “Cùng thiên nhiên hòa nhịp” hay “Trảinghiệm cùng thiên nhiên” trên các phương tiện thông tin đại chúng như băng rôn, báochí và internet cũng đã phần nào cho thấy được định hướng phát triển của KDL Mỹ Lệ.Nhận xét, tuy là doanh nghiệp lớn mạnh, bao gồm rất nhiều phòng ban nhưng Mỹ

Lệ vẫn chưa có phòng ban chuyên môn nào xây dựng và phát triển thương hiệu Xâydựng và phát triển thương hiệu Mỹ Lệ nói chung và thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệnói riêng chỉ mới tồn tại ở nhận thức và nêu khẩu hiệu, chứ chưa triển khai được kếhoạch hoàn chỉnh và lan tỏa được tinh thần đó ra bên ngoài, trước hết là cho nhân viên

và sau đó rộng hơn là đến khách hàng

Các công ty du lịch cạnh tranh đã chú trọng và thực hiện vấn đề thương hiệu, ví dụ: Khu du lịch Suối Tiên đã tổ chức các sự kiện như Bánh Chưng kỷ lục vào ngày lễ tết, các hoạt động đón mừng năm mới, quảng cáo trên ti vi…; hoặc khu du lịch Đại Nam với chương trình giỗ tổ Hùng Vương quy mô cũng như các hoạt động sự kiện khác nhau, và cũng đã tạo “tiếng vang” là “du lịch thuận tiện” trong tâm trí du khách TPHCM Do đó, trong thời gian sắp tới, vấn đề thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ cần

có sự nhìn nhận và định hướng thật rõ ràng, với các chiến lược cụ thể để phát triển tương xứng

Hình 1.5: Sơ đồ Vị trí địa lý KDL sinh thái Mỹ Lệ.

(Nguồn: www.myle.com.vn)

1.6 Mô hình nghiên cứu

1.6.1 Mô hình nhận diện thương hiệu:

Quan điểm và mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker được nhiều nhà nghiêncứu sử dụng để xây dựng thương hiệu cũng như các chiến lược thương hiệu; vì vậytrong phạm vi đề tài, tác giả cũng sử dụng mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker

để thực hiện nghiên cứu Nhận diện thương hiệu là công việc dùng để xác định mộttrong bốn yếu tố của tài sản thương hiệu, đó là yếu tố các thuộc tính đồng hành cùngthương hiệu (brand associations)

Hình 1.6: Mô hình nhận diện thương hiệu

(Nguồn: Aaker, 1996, tr 79)

“Giải thích các yếu tố chính của mô hình nhận diện thương hiệu:

Thể hiện như sản phẩm là sử dụng các thuộc tính của sản phẩm gồm: phạm vi, đặc

tính, chất lượng/giá trị, cơ hội sử dụng, người sử dụng, và nguồn gốc xuất xứ của sảnphẩm để làm thuộc tính của thương hiệu

Thể hiện như tổ chức: Quan điểm này tập trung vào các thuộc tính của tổ chức hơn

là sản phẩm hoặc dịch vụ Các thuộc tính của tổ chức có thể là sự liên tục đổi mới,hướng đến chất lượng và môi trường được tạo ra bởi nhân viên, hoặc văn hóa và cácchương trình hành động của công ty (ví dụ công ty VEDAN bị mang thuộc tính là tácnhân gây ô nhiễm môi trường…) Các thuộc tính của tổ chức tồn tại lâu hơn và có khảnăng đối phó với các đối thủ cạnh tranh tốt hơn thuộc tính sản phẩm vì ba lý do sauđây: thứ nhất, thuộc tính sản phẩm dễ sao chép hơn các thuộc tính tổ chức; thứ hai,thuộc tính tổ chức thường áp dụng cho một lớp sản phẩm, còn các đối thủ chỉ cạnhtranh trong một dòng sản phẩm sẽ khó tấn công hơn; thứ ba, các thuộc tính của tổ chứckhó đánh giá và truyền thông, cho nên rất khó cho đối thủ cạnh tranh khẳng định rằng

họ có ưu điểm vượt trội hơn (ví dụ như rất dễ dàng nói rằng chiếc máy này in nhanhhơn máy kia, nhưng rất khó để nói rằng công ty này có “sự cải tiến” tốt hơn)

Thương hiệu được mô tả bằng những đặc tính của con người như đẳng cấp,

thành thạo, đáng tin cậy, vui vẻ, năng động, thất thường, trang trọng, trẻ trung, hoặcthông minh nhân cách thương hiệu có thể mang lại giá trị to lớn cho thương hiệu, vì

nó đem đến lợi ích tự thể hiện cho khách hàng Khách hàng thông qua thương hiệu đểthể hiện mình Ví dụ trước đây, khi mới ra đời, điện thoại Nokia E41 được giới thiệu làdành cho doanh nhân, do đó E41 mang thuộc tính đẳng cấp, ngoài việc được thiết kếtiện dụng cho công việc kinh doanh (như bàn phím QWERTY, có Wifi, có lịch nhắcnhở, lịch làm việc…) thì người mang điện thoại E41 còn được tự đánh giá hoặc từ bênngoài - là một doanh nhân thành đạt Tương tự như vậy, người mang điện thoại Appleđược đánh giá là sành điệu và sáng tạo Nhân cách thương hiệu thông thường do trùngvới tính cách con người sẽ trở nên dễ gần gũi, dễ nhớ, và dễ được để ý bởi khách hànghơn (người trẻ tuổi thường hay uống Pepsi, người đứng tuổi hơn thường uống Coca).Trong mô hình, nhân cách thương hiệu sẽ đóng vai trò là nền tảng để tạo mối quan

hệ giữa khách hàng và thương hiệu (việc có chiếc máy tính xách tay DELL bên mìnhgiống như có một người cộng sự đắc lực rất chuyên nghiệp và bền bỉ)

Bất kỳ cái gì tượng trưng cho thương hiệu có thể là biểu tượng Biểu tượng có thể

thuộc loại nhìn thấy được như chương trình ngôi nhà McDonald, ông chủ củaMicrosoft - Bill Gates, hoặc logo đặc trưng và hình ảnh các vận động viên chuyênnghiệp của Nike, biểu tượng có thể là ẩn dụ như Prudential biểu trưng cho sức mạnh Bốn yếu tố trên của thương hiệu sẽ được phân thành “nhận diện cốt lõi” và “nhận

diện mở rộng” của thương hiệu Nhận diện cốt lõi thương hiệu gồm các yếu tố làm cho

thương hiệu trở thành duy nhất và có giá trị, tức là giá trị nền tảng của thương hiệu

Nhận diện mở rộng gồm những yếu tố giúp bức tranh thương hiệu càng thêm hoàn

chỉnh, mang tính đại diện cao

Các yếu tố nhận diện thương hiệu nhằm xác nhận giá trị của thương hiệu, hoặc có thể gọi đó là các định đề giá trị (value proposition) về lợi ích chức năng, lợi ích cảm

xúc và lợi ích tự thể hiện mà thương hiệu mang đến cho khách hàng, đồng thời nâng

cao sự tín nhiệm giữa khách hàng và thương hiệu Làm cho mối quan hệ giữa khách

hàng và thương hiệu thêm chặt chẽ, từ đó tác động đến quyết định mua của khách

hàng.

Trong đó, lợi ích chức năng: là cơ sở và dễ thấy nhất, lợi ích này chủ yếu dựa trêncác thành phần của sản phẩm, được biểu hiện trực tiếp trên sản phẩm cung cấp chokhách hàng Lợi ích cảm xúc: khi khách hàng mua hay dùng thương hiệu mà tạo chokhách hàng cảm giác tích cực, như vậy thương hiệu đã mang đến lợi ích cảm xúc chokhách hàng Lợi ích tự thể hiện: cung cấp cho khách hàng cách để họ thể hiện tình cảmvào thương hiệu, cách để họ thỏa mãn nhu cầu thể hiện chính họ

Khi so sánh giữa mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker năm 1996, với mô hìnhchiến lược marketing của Kotler năm 2006, nhận thấy có sự giống nhau là việc tìmkiếm “điểm khác biệt” Tuy nhiên, giữa hai mô hình cũng có những sự khác nhau cơbản (bảng 1.2).”

Giải thích trên là cơ sở lý luận được tác giả Nguyễn Minh Quân (2010, tr.26-28)

sau khi nghiên cứu lý thuyết về nhận dạng thương hiệu của Aaker trong tập sách