Giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn tại NHTM cổ phần ngoại thương việt nam

Trong hoạt động kinh doanh của các NHTM, huy động vốn được xem là mộttrong những hoạt động cơ bản nhất, góp phần vào việc tạo dựng thương hiệu vàkhẳng định khả năng cạnh tranh của ngân h

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



LÊ THẢO TIÊN

GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG

VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



LÊ THẢO TIÊN

GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG

VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGUYỄN QUANG THU

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các thông tin và

số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực

TP.Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 10 năm 2012

Người cam đoan

Lê Thảo Tiên

MỤC LỤC

TRANG TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

MỞ ĐẦU 1

1 Sự cần thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX TRONG NGÂN HÀNG 4

1.1 Khái niệm về marketing 4

1.2 Các yếu tố tác động của môi trường đến hoạt động marketing của doanh nghiệp 5

1.2.1 Môi trường vĩ mô 5

1.2.1.1 Các yếu tố kinh tế 6 1.2.1.2 Yếu tố chính trị 6 1.2.1.3 Các yếu tố xã hội 6 1.2.1.4 Các yếu tố tự nhiên 6 1.2.1.5 Yếu tố công nghệ và kỹ thuật 7 1.2.2 Môi trường vi mô 7

1.2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành 8

1.2.2.2 Sự đe dọa của sản phẩm thay thế 9 1.2.2.3 Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp 9 1.2.2.4 Sức mạnh đàm phán của khách hàng 9 1.2.2.5 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 10

1.3 Đặc điểm của marketing ngân hàng 11

1.3.1 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính 11

1.3.2 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội 11

1.3.3 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ 12

1.4 Marketing hỗn hợp (Marketing mix) của ngân hàng 12

1.4.1 Sản phẩm dịch vụ (Product Services) 13

1.4.2 Giá cả (Price) 14

1.4.3 Mạng lưới phân phối (Place) 15

1.4.4 Truyền thông, khuếch trương (Promotion) 16

1.4.5 Đội ngũ nhân lực (People) 18

1.4.6 Quy trình tác nghiệp (Processes) 18

1.4.7 Dịch vụ khách hàng (Provision for customer services) 19

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM 20

2.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (VCB) 20

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển VCB 20

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 22

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của VCB giai đoạn 2007- 2011 23

2.2 Tình hình huy động vốn của các ngân hàng tại Việt Nam thời gian qua 24

2.2.1 Tình hình chung 24

2.2.2 Tình hình huy động vốn của VCB 27

2.3 Những tác động của môi trường đến hoạt động huy động vốn của VCB 29

2.3.1 Môi trường vĩ mô 29

2.3.1.1 Các yếu tố kinh tế 29 2.3.1.2 Yếu tố chính trị 32 2.3.1.3 Các yếu tố xã hội 34

2.3.1.4 Yếu tố công nghệ và kỹ thuật

2.3.2 Môi trường vi mô

2.3.2.1 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

2.3.2.2 Sự đe dọa của sản phẩm thay thế

2.3.2.3 Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp

2.3.2.4 Sức mạnh đàm phán của khách hàng

2.3.2.5 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

2.4 Thực trạng hoạt động marketing mix trong công tác huy động vốn tại VCB 40 2.4.1Thực trạng về sản phẩm dịch vụ (Product Services)

2.4.1.1 2.4.1.2 Đối với tổ chức kinh tế

2.4.2Thực trạng về giá cả (Price)

2.4.3Thực trạng về mạng lưới phân phối (Place)

2.4.4Thực trạng về truyền thông, khuếch trương (Promotion)

2.4.4.1 Hoạt động quảng cáo

2.4.4.2 Khuyến khích tiêu thụ

2.4.4.3 Giao tiếp

2.4.4.4 Hoạt động PR

2.4.5Thực trạng về đội ngũ nhân lực (People)

2.4.5.1 Chính sách tuyển dụng

2.4.5.2 Chính sách đào tạo

2.4.5.3 Chính sách đánh giá nhân sự

2.4.5.4 Chính sách động viên, khen thưởng

2.4.6Thực trạng về quy trình tác nghiệp (Processes)

2.4.7Thực trạng về dịch vụ khách hàng (Provision for customer services)

2.5 Những thành công và hạn chế của hoạt động marketing mix trong công tác huy động vốn tại VCB

2.5.1 Thành công

2.5.1.1 Về sản phẩm dịch vụ

2.5.1.2 Về giá cả

2.5.1.3 Về mạng lưới phân phối

2.5.1.4 Về truyền thông, khuếch trương 63

2.5.1.5 Về đội ngũ nhân lực 63 2.5.1.6 Về quy trình tác nghiệp 64 2.5.1.7 Về dịch vụ khách hàng 64

2.5.2 Hạn chế 64

2.5.2.1 Về sản phẩm dịch vụ 64 2.5.2.2 Về giá cả 65 2.5.2.3 Về mạng lưới phân phối 65 2.5.2.4 Về truyền thông, khuếch trương 65 2.5.2.5 Về đội ngũ nhân lực 66 2.5.2.6 Về quy trình tác nghiệp 67 2.5.2.7 Về dịch vụ khách hàng 68 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM 69

3.1 Định hướng phát triển của VCB đến năm 2020 69

3.1.1 Tầm nhìn 69

3.1.2 Chiến lược 69

3.1.2.1 Chiến lược phát triển 69 3.1.2.2 Mục tiêu chiến lược cụ thể 69 3.2 Định hướng hoạt động kinh doanh của VCB trong năm 2012 70

3.3 Nhóm các giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn tại VCB 72

3.3.1 Giải pháp về sản phẩm dịch vụ 72

3.3.2 Giải pháp về giá cả 75

3.3.3 Giải pháp về mạng lưới phân phối 77

3.3.4 Giải pháp về truyền thông, khuếch trương 79

3.3.5 Giải pháp về đội ngũ nhân lực 83

3.3.6 Giải pháp về quy trình tác nghiệp 85

3.3.7 Giải pháp về dịch vụ khách hàng 87

KẾT LUẬN 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

TRANG

Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu hoạt động của VCB giai đoạn 2007 – 2011 23

Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn vốn huy động của VCB 29

Bảng 2.3: So sánh chỉ tiêu hoạt động của một số ngân hàng năm 2011 38

Bảng 2.4: Số dư tiền gửi theo kỳ hạn của VCB qua các năm 43

Bảng 2.5: Số dư tiền gửi theo đối tượng của VCB qua các năm 44

Bảng 2.6: Lãi suất huy động của một số ngân hàng trong tháng 9/2012 45

Bảng 2.7: Hệ thống mạng lưới của VCB 46

Bảng 2.8: Số lượng chi nhánh của VCB giai đoạn 2007 – 2011 47

Bảng 2.9: Thể lệ quà tặng chương trình gửi tiền và nhận kiều hối Xuân 2011 50

Bảng 2.10: Một số nội dung nghiệp vụ đào tạo dành cho giao dịch viên 57

Bảng 2.11: Tiêu chuẩn chất lượng phục vụ của giao dịch viên và tiêu chuẩn chất lượng của điểm giao dịch 60

Bảng 3.1: Một số chỉ tiêu kinh doanh chủ yếu của VCB trong năm 2012 71

Bảng 3.2: Thông tin sản phẩm tiền gửi trực tuyến dành cho khách hàng doanh nghiệp 74

Bảng 3.3: Chính sách lãi suất dành cho đối tượng khách hàng chuyên biệt 76

Bảng 3.4: Lãi suất tiền gửi bậc thang VND đối với các kỳ hạn trên 12 tháng 77

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

TRANG

Hình 1.1: Những yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành 8

Hình 1.2: Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ 13

Hình 2.1: Cơ cấu huy động vốn theo nhóm ngân hàng năm 2011 25

Hình 2.2: Số dư huy động vốn của một số ngân hàng tại thời điểm 31/12/2011 26

Hình 2.3: Thị phần huy động vốn và tổng vốn huy động của một số ngân hàng 26

Hình 2.4: Lãi suất huy động bình quân của các nhóm ngân hàng tháng 6/2012 27

Hình 2.5: Số dư huy động vốn của VCB giai đoạn 2007 – 2011 28

Hình 2.6: Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2007 – 2011 30

Hình 2.7: Kim ngạch xuất nhập khẩu Việt Nam giai đoạn 2007 – 2011 31

Hình 2.8: Tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng giai đoạn 2007 – 2011 31

Hình 2.9: Cơ cấu sản phẩm huy động vốn của VCB 41

Hình 2.10: Số lượng chi nhánh, phòng giao dịch của một số ngân hàng tại thời điểm 31/12/2011 47

Hình 2.11: Hình ảnh quảng cáo một số chương trình huy động của VCB 49

Hình 2.12: Bí quyết về kỹ năng giao tiếp của VCB 53

Hình 2.13: Số lượng nhân sự VCB giai đoạn 2007 – 2011 55

Hình 2.14: Quy trình mở sổ tiết kiệm dành cho khách hàng cá nhân 59

Hình 3.1: Tóm tắt quy trình gửi tiền trực tuyến của khách hàng doanh nghiệp 87

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Nền kinh tế Việt Nam đang trong quá trình hội nhập ngày càng sâu và rộngvới thế giới sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức Thương mại Thế giới – WTO vàonăm 2007, theo đó các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và hệ thống ngân hàngthương mại Việt Nam nói riêng đang đứng trước tình thế cạnh tranh vô cùng gay gắt,đầu tiên là cuộc đua giữa các ngân hàng thương mại (NHTM) trong nước với nhau

và sau đó là cuộc đua giữa ngân hàng trong nước với các ngân hàng nước ngoài đanghoạt động tại Việt Nam Môi trường cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt hơn khi cácngân hàng/chi nhánh ngân hàng nước ngoài được tham gia cuộc cạnh tranh trên thịtrường với điều kiện pháp lý ngày càng thông thoáng theo lộ trình gia nhập WTO

Trong hoạt động kinh doanh của các NHTM, huy động vốn được xem là mộttrong những hoạt động cơ bản nhất, góp phần vào việc tạo dựng thương hiệu vàkhẳng định khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường Bên cạnh đó, đối vớicác NHTM Việt Nam trong đó có ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại ThươngViệt Nam (VCB), nguồn vốn huy động vẫn được xem là nguồn vốn kinh doanh chủyếu, ảnh hưởng lớn đến quy mô tín dụng cung ứng cho nền kinh tế Tuy nhiên, hiệnnay việc huy động vốn của VCB lại đang đứng trước những khó khăn thách thức lớnkhi Nhà nước thực hiện chính sách thắt chặt tiền tệ, nhiều ngân hàng rơi vào tìnhtrạng khan vốn và buộc phải thu hút nguồn huy động từ các ngân hàng khác bằngnhiều hình thức, trong đó VCB là mục tiêu mà nhiều ngân hàng đang hướng đến.Tình hình càng trở nên căng thẳng hơn khi kết quả huy động năm 2011 của VCB đãkhông thể hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch mà Ngân hàng đã đề ra Trước diễn biếnphức tạp của thị trường, Ban lãnh đạo VCB đã xác định công tác huy động vốn làmột trong những nhiệm vụ trọng tâm, ưu tiên hàng đầu và xuyên suốt trong năm

2012 Do vậy, ngoài việc tăng cường nghiên cứu để phát triển các sản phẩm mới thìmột chính sách marketing hợp lý nhằm huy động vốn cũng đang là vấn đề mà VCBđang chú trọng

Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài "Giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam" để nghiên

cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích những yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô tác động đến hoạt động huy

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu về giải pháp

marketing mix nhằm huy động vốn trong hệ thống VCB

- Phạm vi nghiên cứu:

 Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu về hoạt động huy động vốn trong

hệ thống VCB

 Về không gian: Những vấn đề nghiên cứu được giới hạn tại hệ thống VCB.

 Về thời gian: Các số liệu kinh doanh sử dụng phân tích và xử lý trong bài

được thu thập chủ yếu từ báo cáo thường niên các năm 2007 - 2011, báo cáo kếtquả hoạt động kinh doanh hàng tháng và kết quả huy động vốn thống kê theotừng sản phẩm của VCB trong năm 2011 và 6 tháng đầu năm 2012

4 Phương pháp nghiên cứu

- Nguồn dữ liệu: Dữ liệu phân tích trong bài được thu thập từ nhiều nguồn, bao

gồm: số liệu báo cáo của VCB và một số ngân hàng thương mại khác tại ViệtNam, số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê Việt Nam và Ngân hàng Nhànước Việt Nam, thông tin từ website của VCB và một số nguồn khác

- Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp phân tích địnhtính kết hợp với phương pháp thống kê và so sánh số liệu hoạt động kinh doanh

của một số ngân hàng tại Việt Nam, tổng hợp và phân tích số liệu thực tế tronghoạt

động kinh doanh của VCB nói chung và chi tiết về hoạt động huy động vốn nóiriêng làm cơ sở cho việc đánh giá những thành công và hạn chế của hoạt độngmarketing mix tại Ngân hàng

5 Kết cấu luận văn

Luận văn bao gồm 3 chương:

Lời mở đầu

Chương I: Cơ sở lý luận về marketing và marketing mix trong ngân hàng Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix trong công tác huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Chương III: Giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Kết luận

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING

MIX TRONG NGÂN HÀNG1.1 Khái niệm về marketing

Thuật ngữ marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thịtrường Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc

sử dụng nguyên từ gốc "marketing" trở nên tương đối phổ biến Hiện nay, có rấtnhiều khái niệm khác nhau về marketing tùy theo quan điểm nghiên cứu:

Theo tác giả Trần Minh Đạo (2009, trang 10), "marketing là quá trình làm việcvới thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mongmuốn của con người Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của conngười (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông quatrao đổi"

Khái niệm trên đây được xây dựng từ một số khái niệm cơ bản sau:

Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận

được, nó được hình thành do trạng thái ý thức của con người về việc thấy thiếu cái gì

đó để phục vụ cho tiêu dùng

Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng

một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của conngười Dựa vào nhu cầu tự nhiên của con người, nhà kinh doanh sẽ xác định đượcmột chủng loại sản phẩm để đáp ứng một loại nhu cầu Nhưng dựa vào mong muốncủa con người thì nhà kinh doanh mới có thể xác định được thông số và đặc tính củasản phẩm, từ đó quyết định sản xuất mặt hàng cụ thể mà con người - thị trường cần

Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp

với khả năng mua sắm

Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào

đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác Trao đổi là một quá trình, không phải là một

sự việc và để tiến hành trao đổi thì cần phải có các điều kiện sau:

 Ít nhất phải có hai bên;

 Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia;

 Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có;

 Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia;

 Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.Theo quan điểm của tác giả Lưu Văn Nghiêm và cộng sự (2008, trang 16),

"marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lýthuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thựchiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại kháchquan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức"

Từ quan điểm trên, tác giả đã mở rộng về khái niệm marketing dịch vụ Theo

đó, marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, baogồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mụctiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổchức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phối hợp các nguồn lực của

tổ chức Sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêudùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh sẽ được duy trì trên nền tảng cânbằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

Như vậy, mặc dù vẫn tồn tại những quan điểm khác nhau về marketing tùythuộc vào phương diện và mục đích khác nhau của việc nghiên cứu, tuy nhiên cácquan điểm đều có một điểm chung thống nhất là marketing mang sản phẩm dịch vụđến với khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ

1.2 Các yếu tố tác động của môi trường đến hoạt động marketing của doanh

nghiệp

1.2.1 Môi trường vĩ mô

Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời cho câu hỏi: doanhnghiệp đang trực diện với những gì? Mỗi yếu tố của môi trường vĩ mô có thể ảnhhưởng đến doanh nghiệp một cách độc lập hoặc trong mối liên kết với các yếu tốkhác Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô bao gồm: các yếu tố kinh tế, yếu tố

ổn định của các yếu tố kinh tế này.

1.2.1.2 Yếu tố chính trị

Các yếu tố này có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của các doanhnghiệp, chúng có thể tạo ra các cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp Các yếu tốnày thường bao gồm những quy định mà doanh nghiệp phải tuân theo như: côngbằng thương mại, cấm độc quyền, chương trình thuế, mức lương tối thiểu, giá cảcũng như một số quy định khác nhằm bảo vệ người lao động, người tiêu dùng, côngchúng và môi trường

1.2.1.3 Các yếu tố xã hội

Yếu tố xã hội đề cập đến niềm tin, giá trị, thái độ, quan điểm và lối sống củangười dân trong xã hội mà doanh nghiệp đang hoạt động vì nó có ảnh hưởng đếnhành vi tiêu dùng của khách hàng trên thị trường mà doanh nghiệp đang muốnhướng tới Ngoài ra, thông tin về nhân khẩu, cơ cấu dân số, nghề nghiệp, độ tuổi,mật độ dân số, cũng là những vấn đề trọng tâm mà doanh nghiệp cần phải đi sâuvào phân tích để có thể có một quyết định marketing đúng đắng

1.2.1.4 Các yếu tố tự nhiên

Điều kiện tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, đất đai, tài nguyên thiên nhiên,nguồn nước, khí hậu, Mặc dù từ lâu doanh nghiệp đã nhận ra ảnh hưởng của hoàncảnh tự nhiên đến các quyết định của họ, tuy nhiên khi các pháp lệnh về môi trườngthể hiện những bất cập cùng với sự lõng lẻo trong việc quản lý thì vấn đề môi trường

đã từng bị các doanh nghiệp xem nhẹ, thậm chí là lãng quên Tuy nhiên, ngày naycác vấn đề ô nhiễm, thiếu năng lượng, sử dụng lãng phí tài nguyên thiên nhiên đang

nhận được ngày càng nhiều sự quan tâm của chính quyền và người dân khiến cácnhà quản trị phải thay đổi các quyết định và biện pháp thực hiện quyết định kinhdoanh của mình

1.2.1.5 Yếu tố công nghệ và kỹ thuật

Hầu hết các doanh nghiệp đều có sự phụ thuộc nhất định vào cơ sở công nghệngày càng hiện đại Sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ có thể ảnh hưởng rấtlớn đến ngành mà doanh nghiệp hoạt động Các công nghệ có thể đem đến khả năngtạo ra các sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hiện hữu Riêng đối với các công nghệmang tính đột phá có thể cho phép doanh nghiệp tạo ra một thị trường mới hoặc rútngắn vòng đời của các thiết bị sản xuất Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng phải cảnhgiác đối với các công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm của họ bị lạc hậu trực tiếphoặc gián tiếp

1.2.2 Môi trường vi mô

Michael E.Porter (Trường Kinh doanh Havard) đã nhận dạng năm lực lượngcạnh tranh mà doanh nghiệp cần phải phân tích để có thể đánh giá được mức độ hấpdẫn dài hạn của một thị trường hoặc một đoạn thị trường, bao gồm: các đối thủ cạnhtranh trong ngành, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sự đe dọa của các ngành thay thế,sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp và sức mạnh đàm phán của khách hàng

Do vậy, việc phân tích sự ảnh hưởng cửa những yếu tố này đến doanh nghiệp chính

là cơ sở cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng kế hoạch marketing củadoanh nghiệp

CÁC ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH

Nguy cơ có đối thủ gia nhập mới

Sức mạnh mặc cả của khách hàng

KHÁCH HÀNG

Sự đe dọa của hàng hóa

và dịch vụ thay thế

SẢN PHẨM DỊCH VỤ THAY THẾ

Nguồn: Michael E.Porter, 2012, trang 37

Hình 1.1: Những yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành

1.2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Theo tác giả Trương Đình Chiến (2010), các nhà quản trị marketing cần phảiphân tích từng đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp để hiểu

rõ về sức mạnh, lợi thế cũng như khả năng phản ứng của từng đối thủ trước các hoạtđộng marketing của mình

Mức độ cạnh tranh trong ngành sẽ trở nên quyết liệt khi:

- Các đối thủ cạnh tranh có quy mô và sức cạnh tranh cân bằng nhau;

- Quy mô thị trường nhỏ và thị trường tăng trưởng thấp Cầu thị trường cànglớn thì áp lực cạnh tranh càng thấp và cơ hội mở rộng thị trường của các doanhnghiệp càng lớn;

- Rào cản rút lui khỏi ngành kinh doanh cao Tổn thất khi rời khỏi ngànhcàng lớn có nghĩa là hàng rào rút lui càng cao, cạnh tranh trong ngành sẽ có xuhướng ngày càng khốc liệt;

- Sự khác biệt về các sản phẩm giữa các doanh nghiệp trong ngành thấp;

- Chi phí cố định cao

1.2.2.2 Sự đe dọa của sản phẩm thay thế

Doanh nghiệp sẽ bị đe dọa nghiêm trọng bởi các ngành kinh doanh khác cungcấp các sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp khi:

Thứ nhất, xuất hiện những công nghệ mới sẽ làm cho những công nghệ hiện

tại bị lỗi thời

Thứ hai, sự thay đổi sản phẩm nhanh chóng, liên tục xuất hiện những sản

phẩm mới dựa trên những đột biến công nghệ có thể làm biến mất nhiều ngành kinhdoanh truyền thống

Do vậy, một chiến lược marketing trong dài hạn phải tính đến sản phẩm thaythế Biến sản phẩm của doanh nghiệp thành một sản phẩm khó có khả năng thay thế

là tư tưởng mang tính chiến lược giúp doanh nghiệp tồn tại lâu hơn và thành cônghơn trên thương trường

1.2.2.4 Sức mạnh đàm phán của khách hàng

Khách hàng là một phần của doanh nghiệp, khách hàng trung thành là một lợithế lớn của doanh nghiệp Sự trung thành này được tạo dựng bởi sự thỏa mãn nhữngnhu cầu của khách hàng và mong muốn làm tốt hơn

Doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc bán hàng khi:

- Người mua có quy mô lớn hơn nhiều so với người bán;

- Số lượng người mua của doanh nghiệp ít nên mỗi khối lượng mua vào của khách hàng đều lớn;

- Nguồn cung cấp thay thế rất sẵn có;

- Chi phí chuyển đổi khách hàng của doanh nghiệp cao hay chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của doanh nghiệp thấp;

- Các khách hàng có khả năng liên kết với nhau

Khi lựa chọn chiến lược marketing, các doanh nghiệp cần tránh việc quá phụthuộc vào số ít khách hàng lớn, đồng thời cần lập bảng phân loại khách hàng tronghiện tại và tương lai để thiết lập marketing bền vững Các thông tin thu thập được từbảng phân loại này là cơ sở định hướng quan trọng cho việc hoạch định kế hoạch,nhất là các kế hoạch liên quan trực tiếp đến marketing

1.2.2.5 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Mức độ cạnh tranh trong tương lai bị chi phối bởi nguy cơ xâm nhập của cácđối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và doanh nghiệp sẽ đối mặt với các đối thủ cạnh tranhtiềm ẩn ớ mức độ cao khi:

Thứ nhất, chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp Khi mức độ trung thành

của khách hàng với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cao thì các doanh nghiệpmới phải mất nhiều thời gian và chi phí cho hoạt động marketing để có thể làm thayđổi lòng trung thành của khách hàng

Thứ hai, chi phí sản xuất không giảm theo quy mô và kinh nghiệm sản xuất.

Nếu một doanh nghiệp có được lợi thế theo quy mô và kinh nghiệm sau thời gian dàisản xuất và kinh doanh một sản phẩm thì sẽ tạo khó khăn cho các doanh nghiệp tiềm

ẩn tham gia cạnh tranh

Thứ ba, các kênh phân phối hiện tại và các kênh phân phối mới xây dựng dễ

thâm nhập Nếu các kênh phân phối dễ thâm nhập vào thị trường thì sẽ tạo điều kiệncho các doanh nghiệp mới khi thực hiện chiến lược marketing thâm nhập thị trường

Thứ tư, sự khác biệt hóa về các sản phẩm giữa các doanh nghiệp thấp Nếu

sản phẩm của doanh nghiệp không tạo được sự khác biệt với các sản phẩm khác thì

sẽ khó thu hút khách hàng và khó có được sự trung thành của khách hàng

Thứ năm, còn nhiều khoảng trống trên thị trường cho các doanh nghiệp mới

Nhìn chung, để đưa ra một kế hoạch marketing hiệu quả, doanh nghiệp cầnphân tích các lực lượng cạnh tranh trên cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm củamình để lựa chọn thị trường mục tiêu hay thương hiệu Đồng thời, doanh nghiệp cầnphải phân tích tính vững chắc của các yếu tố của môi trường cạnh tranh và chỉ nhữngyếu tố có xác suất xảy ra cao mới là cơ sở vững chắc cho việc lựa chọn chiến lượcmarketing

1.3 Đặc điểm của Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu được hình thànhtrên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại Tuy nhiên, Marketing ngân hàng cónhững đặc điểm khác biệt so với marketing thuộc lĩnh vực khác

1.3.1 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ

Theo Philip Kotler (2005), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứngnhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu Do đó,việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trìnhMarketing ngân hàng

Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàngkhông thể nhìn thấy hoặc nghe thấy trước khi khách hàng mua chúng Để giảm bớt

sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phảitìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giaodịch, đội ngũ lao động, cơ sở vật chất, mức độ trang bị công nghệ, giá dịch vụ,

Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quátrình cung ứng sản phẩm của ngân hàng Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sảnphẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ Lý do nàyđòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địađiểm giao dịch

1.3.2 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàngphức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là

quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ

sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nếu một ngân hàng không thể giữchân được những nhân viên giỏi, không khuyến khích và động viên cũng như tạođiều kiện để họ cống hiến cho mình thì ngân hàng khó có thể tồn tại trong dài hạn

Do vậy, Marketing đối nội được thực hiện theo hướng đầu tư phát triển nguồn nhânlực của ngân hàng, tác động vào niềm tin, thái độ và hành vi của người lao độngthông qua chính sách tiền lương và đãi ngộ hấp dẫn, bố trí công việc hợp lý, khuyếnkhích họ phát huy năng lực, (Trịnh Quốc Trung và cộng sự, 2009)

1.3.3 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ

Theo Trịnh Quốc Trung và cộng sự (2009), Marketing quan hệ bao gồm cáchoạt động để thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng và ngườicung ứng sản phẩm dịch vụ Theo đó, nó đòi hỏi bộ phận marketing cần tập trungmọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngânhàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thú hútkhách hàng tương lai thông qua việc tạo ra giá trị cho khách hàng Kết quả lớn nhấtcủa Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên

cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộclẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững

1.4 Marketing hỗn hợp (Marketing mix) của ngân hàng

Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thốngnữa mà đã mở rộng ra thêm 3P thành công thức 7P Những nỗ lực marketing sẽ đượctiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này.Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008), marketing dịch vụ bao gồm 7 yếu tố cơ bản,bao gồm: sản phẩm dịch vụ (Product Services), giá cả (Price), truyền thông khuếchtrương (Promotion), mạng lưới phân phối (Place), con người (People), quá trình dịch

vụ (Processes) và dịch vụ khách hàng (Provision for customer services)

1.4.1 Sản phẩm dịch vụ (Product Services)

Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ - một loại hình hàng hoá đặc biệt

và sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngânhàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Do vậy, sản phẩm củangân hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ mà hàng hóa hiện hữu không

có Sản phẩm dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật là (Lưu Văn Nghiêm, 2008):

Không hiện hữu

Không tách rời

Không đồng nhất

Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008, trang 12

Hình 1.2: Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ

- Dịch vụ không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ ngân hàng Vì

các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể nên gâynhiều khó khăn cho ngân hàng trong việc quản lý hoạt động cung cấp dịch vụ, khókhăn cho việc marketing dịch vụ và nhận biết dịch vụ Sản phẩm dịch vụ ngân hàngđược thực hiện theo một quy trình bán hàng chỉ có thể bán ra và xác định chất lượngsản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng, do đó lòng tin là yếu tố vô cùng quantrọng Trên cơ sở đó, nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là phải tạodựng, củng cố niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng

- Dịch vụ không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng không thể đo lường

và tiêu chuẩn hóa được, do vậy dịch vụ ngân hàng thường không đồng nhất Cấuthành nên sản phẩm dịch vụ ngân hàng là các yếu tố: đội ngũ nhân viên, công nghệ,khách hàng… Trong quá trình cung ứng, dịch vụ ngân hàng chịu sự chi phối của

nhiều yếu tố khó kiểm soát được do trong hoạt động phục vụ khách hàng, các nhânviên ngân hàng không thể tạo ra được những dịch vụ như nhau trong những thời gianhoặc không gian làm việc khác nhau như: cách thức thực hiện, thời gian hoàn thành,thái độ phục vụ,

- Dịch vụ không tách rời: Xuất phát từ đặc điểm dịch vụ của sản phẩm ngân

hàng là quá trình cung cấp và tiêu dùng sản phẩm diễn ra đồng thời và khách hàngtham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm đòi hỏi marketing phối hợp chặtchẽ với các bộ phận cung ứng sản phẩm dịch vụ cũng như phải xác định nhu cầu vàcách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng

- Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng không thể

tồn kho, không thể cất trữ và không thể di chuyển từ khu vực này đến khu vực khácnên việc cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và việc tiêu dùng của khách hàng bịgiới hạn về thời gian Do vậy, quy trình thực hiện cung ứng dịch vụ càng khoa học,thủ tục càng đơn giản, tác nghiệp của nhân viên nghiệp vụ càng nhanh gọn là nhữngtiêu chí hàng đầu ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng

1.4.2 Giá cả (Price)

Giá có vai trò quan trọng trong marketing hỗn hợp dịch vụ, quyết định lợinhuận của ngân hàng đồng thời quyết định mức giá trị của dịch vụ sơ đẳng mà kháchhàng nhận được, tạo dựng hình ảnh của ngân hàng và thực hiện định vị dịch vụ Nóicách khách, giá dịch vụ giúp ngân hàng giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tácđộng tới sự nhận biết dịch vụ của khách hàng đối với ngân hàng Như vậy, với giác

độ trên, giá cả đã tạo thuận lợi để ngân hàng giành thị phần lớn nhất trên thị trường

Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khá đa dạng, trong đó giá thường được địnhnghĩa là lãi suất/phí, do vậy tùy từng loại hình sản phẩm dịch vụ mà ta có các cáchxác định giá cả khác nhau, trong đó cách xác định chủ yếu là dựa vào vai trò củakhách hàng trong quy trình cung ứng:

o Khách hàng là người cung ứng yếu tố đầu vào cho ngân hàng: vốn là mộttrong những yếu tố đầu vào cơ bản nhất của ngân hàng và khách hàng cung cấpyếu tố đầu vào chủ yếu cho ngân hàng chính là khách hàng từ hoạt động huyđộng vốn

Trong trường hợp này, giá chính là lãi suất huy động mà ngân hàng trả chokhách hàng và mức giá này càng cao thì khả năng cạnh tranh của ngân hàngtrong hoạt động huy động vốn càng cao

o Khách hàng là người sử dụng dịch vụ đầu ra của ngân hàng: giá có thể làlãi suất cho vay, phí sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, trong trường hợp này một mứclãi

suất/phí càng thấp lại làm tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng

Quá trình hình thành giá trong dịch vụ được xem xét từ ba góc độ: chi phídịch vụ của người cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên thị trường và giá trị dịch vụtiêu dùng mà người tiêu dùng nhận được

o Đối với nhà cung cấp dịch vụ: do yêu cầu của tái sản xuất xã hội và lợi nhuận hoạt động đòi hỏi giá cả phải bù đắp được chi phí và có lãi

o Trong điều kiện cạnh tranh của dịch vụ, giá cả phải tuân theo giá trị thị trường và biểu hiện thực tế là giá cạnh tranh

o Giá trị tiêu dùng của dịch vụ là giá trị đích thực người tiêu dùng nhận đượctrong quá trình tiêu dùng dịch vụ Nó được quyết định bởi số lượng và chấtlượng dịch vụ Hai chỉ tiêu này phụ thuộc vào nhiều yếu tố của ba thành phầntrực tiếp là: nhân viên cung cấp, nhân viên cung cấp và khách hàng

1.4.3 Mạng lưới phân phối (Place)

Phân phối là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tớitiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khácnhau tới người tiêu dùng Theo đó, thành viên trong kênh phân phối gồm: ngườicung ứng dịch vụ, các trung gian và người tiêu dùng Như vậy, kênh phân phối củangân hàng là hệ thống các chi nhánh, phòng giao dịch của ngân hàng với cùng mụctiêu là khai thác tối đa các nhu cầu của khách hàng, quảng bá thương hiệu và nângcao hiệu quả hoạt động

Kênh phân phối đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của ngân hàng phải tạo

sự thuận tiện cho khách hàng Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối cóthể kể đến mạng lưới máy rút tiền tự động (ATM) của các ngân hàng Ngân

1.4.4 Truyền thông, khuếch trương (Promotion)

Giao tiếp trong dịch vụ giữ vai trò rất quan trọng trong marketing hỗn hợp vì

nó cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội

bộ cũng như mối quan hệ thị trường Giao tiếp dịch vụ gồm các hoạt động: quảngcáo, giao tiếp cá nhân dịch vụ, khuyến khích tiêu thụ, truyền miệng, hoạt động giao

giới thiệu sản phẩm, Do mỗi hình thức đều nhắm đến những đối tượng khách hàngkhác nhau nên các NHTM thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáophù hợp để thu hút khách hàng

Thời điểm quảng cáo thường được các NHTM chú trọng là vào những ngày

lễ, Tết, ngày kỷ niệm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương chi nhánh/phònggiao dịch mới, các sự kiện lớn của ngân hàng như ký kết hợp tác, các buổi giao lưuvới các cơ quan ban ngành đoàn thể, Sự tập trung quảng cáo vào những khoảngthời gian này của các NHTM đã thu hút được sự chú ý đặc biệt của khách hàng

 Giao tiếp cá nhân

Đây được xem là bán hàng trong dịch vụ, là quá trình thực hiện chuyển giaodịch vụ giữa nhân viên ngân hàng với khách hàng Trong hoạt động cung ứng dịch

vụ, ngoài việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cho khách hàng, nhân viên ngânhàng cần phải thực hiện tốt một số chức năng khác như: trao đổi, cung cấp thêmthông tin, giải đáp thắc mắc, để thỏa mãn mong muốn của khách hàng

 Khuyến khích tiêu thụ

Bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng những giải pháp thích hợp trongtừng hoàn cảnh cụ thể của ngân hàng và thị trường để đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắnhạn Ngày nay, nắm bắt tâm lý của khách hàng bao giờ cũng rất quan tâm tới nhữngđợt khuyến mãi, các NHTM đã đưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đemlại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: tặng quà cho các khách hàng đếngiao dịch vào các dịp khai trương chi nhánh/phòng giao dịch mới, tặng mã dựthưởng tham gia các đợt quay số trúng thưởng khi đến gửi tiền, sử dụng miễn phícác sản phẩm dịch vụ mới (internetbanking, homebanking), tặng quà cho khách hàngđến gửi tiền với doanh số lớn, phát hành thẻ ATM/thẻ tín dụng miễn phí,

Bên cạnh đó, để thu hút thêm khách hàng, NHTM cũng đã cử cán bộ về các doanhnghiệp, đơn vị để phát hành thẻ ATM miễn ký cùng với các dịch vụ thanh toán lươngqua tài khoản ngân hàng hoặc hướng dẫn và đăng ký sử dụng dịch vụ ngân hàngđiện tử cho toàn thể cá bộ nhân viên Truyền thông giao tiếp hai chiều được các công

ty chuyên nghiệp thực hiện thông qua việc lắng nghe phản hồi của khách

hàng, phân tích phản ứng của khách hàng, và đo lường kết quả của các đợt truyềnthông để có sự hiệu chỉnh cần thiết cho một phần hoặc toàn bộ chiến dịch

1.4.5 Đội ngũ nhân lực (People)

Con người là một bộ phận quan trọng, độc lập trong marketing của ngânhàng Trong quản trị ngân hàng thì đội ngũ nhân lực là yếu tố quan trọng hàng đầutrong việc hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược kinh doanh của ngân hàng,hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan.Nhân viên ngân hàng là lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ, do vậy họ chính là hìnhảnh của ngân hàng, là hiện thân của chất lượng dịch vụ của ngân hàng Khách hàng

có ấn tượng tốt hay xấu với dịch vụ của ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhậncủa họ khi tiếp xúc với các nhân viên tác nghiệp cung ứng dịch vụ cho khách hàng.Điều này có nghĩa rằng ngân hàng cần phải hết sức chú trọng đến công tác tuyểndụng, đào tạo cán bộ, động viên và quản lý nhân sự, đặc biệt là những cán bộ thườngxuyên tiếp xúc với khách hàng như: giao dịch viên, cán bộ quan hệ khách hàng, Tuy nhiên, thực tế nhân sự lại là một trong những nguồn lực thiếu ổn định

của ngân hàng đặc biệt là đối với những nhân sự có năng lực và giàu kinh nghiệm

Để chọn được người và giữ chân người tài, các ngân hàng phải có những chiến lượcnhư sau:

o Quy trình tuyển dụng bài bản;

o Cơ chế đào tạo chuyên nghiệp;

o Chế độ đãi ngộ hợp lý, khuyến khích nhân viên phát huy hết năng lực và lòng trung thành với ngân hàng

1.4.6 Quy trình tác nghiệp (Processes)

Quá trình dịch vụ là tập hợp các hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ hoạtđộng Quy trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt độngcũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Quy trình tác nghiệp đóngvai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ Sản phẩm dịch vụ củangân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được giải quyếtnhanh chóng, hiệu quả Do vậy, cải tiến, rút ngắn các quy trình tác nghiệp nhằm tạo

ra tiện lợi hơn cho khách hàng đồng thời đầu tư thiết bị máy móc hiện đại, côngnghệ mới, quy trình sản phẩm mới, thải hồi thiết bị, quy trình cũ lạc hậu, sẽ tănghiệu quả cho hoạt động của ngân hàng Trong những trường hợp cần thiết, để giảmthiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố Con người, các doanh nghiệp kinh doanh dịch

vụ như ngân hàng cần phải chú trọng đến yếu tố Quy trình - xây dựng các quy trìnhnghiệp vụ chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết, cụ thể sao cho bất

kỳ nhân viên nào, mới hay cũ, ở bất kỳ trạng thái nào cũng có thể cung cấp các sảnphẩm dịch vụ cho khách hàng theo quy định của ngân hàng Bởi vậy, việc xây dựng

và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế, chuẩn hóa quy trình tác nghiệp nhằm làm tănghiệu quả hoạt động của ngân hàng và làm hài lòng khách hàng là một trong nhữngcông tác hết sức cần thiết đối với bất cứ ngân hàng nào

1.4.7 Dịch vụ khách hàng (Provision for customer services)

Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008, trang 357), "dịch vụ khách hàng là mộtquá trình bao gồm các quyết định, các hoạt động định hướng nâng cao chất lượngphục vụ khách hàng, luôn tạo ra dịch vụ thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu mong đợicủa khách hàng nhằm định vị dịch vụ, thiết lập quan hệ lâu dài và trung thành củakhách hàng với doanh nghiệp và dịch vụ của doanh nghiệp" Trong hoạt động kinhdoanh ngân hàng, dịch vụ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng khi môi trườngcạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, số lượng ngân hàng tăng nhanh hơn nhu cầucủa thị trường đã đẩy các ngân hàng vào cuộc chạy đua mang tính sống còn trongviệc giành thị phần Do vậy, các ngân hàng đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường, tìmhiểu nhu cầu của khách hàng một cách cụ thể hơn để đáp ứng nhu cầu đó một cáchtốt nhất

Ngày 01/04/1963, Ngân hàng Ngoại Thương chính thức được thành lập theoQuyết định số 115/CP do Hội đồng Chính phủ ban hành ngày 30/10/1962 trên cơ sởtách ra từ Cục quản lý Ngoại hối trực thuộc Ngân hàng Trung ương (nay là Ngânhàng Nhà nước) Theo Quyết định nói trên, Ngân hàng Ngoại Thương đóng vai trò làngân hàng chuyên doanh đầu tiên và duy nhất của Việt Nam tại thời điểm đó hoạtđộng trong lĩnh vực kinh tế đối ngoại bao gồm cho vay tài trợ xuất nhập khẩu và cácdịch vụ kinh tế đối ngoại khác, thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại hối, quản lývốn ngoại tệ gửi tại các ngân hàng nước ngoài, làm đại lý cho Chính phủ trong cácquan hệ thanh toán, vay nợ, viện trợ với các nước.

VCB chính thức hoạt động từ ngày 2/6/2008 sau khi thực hiện thành công cổphần hoá thông qua việc phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng ngày 26/12/2007.Đây là ngân hàng thương mại Nhà nước đầu tiên được Chính phủ lựa chọn để thựchiện cổ phần hóa

Lĩnh vực hoạt động: Hoạt động kinh doanh chính của VCB bao gồm: huy

động và nhận tiền gửi ngắn, trung và dài hạn từ các tổ chức và cá nhân; cấp tín dụngcho các tổ chức và cá nhân trên cơ sở tính chất và khả năng nguồn vốn của Ngânhàng; thực hiện các nghiệp vụ thanh toán, ngân quỹ và các dịch vụ ngân hàng khácđược Ngân hàng Nhà nước (NHNN) cho phép; thực hiện góp vốn, mua cổ phần, đầu

tư trái phiếu và kinh doanh ngoại tệ theo quy định của pháp luật

Một số thế mạnh nổi bật: VCB đứng đầu trong lĩnh vực khách hàng doanh

nghiệp tại Việt Nam, trong đó Ngân hàng chiếm thị phần lớn trong lĩnh vực tài trợthương mại và thanh toán quốc tế, cũng như cho vay các ngành công nghiệp liênquan đến xuất khẩu Với thế mạnh về công nghệ, VCB là ngân hàng tiên phongtrong việc ứng dụng công nghệ hiện đại vào xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng và

không ngừng đưa ra các sản phẩm dịch vụ điện tử nhằm “đưa ngân hàng tới gầnkhách hàng” như: dịch vụ Internet banking, VCBMoney (Home banking), SMSbanking, Phone banking…

Mạng lưới kinh doanh và nhân sự: Sau gần nửa thế kỷ hoạt động trên thị

trường, VCB hiện có khoảng 12.500 cán bộ nhân viên, với gần 400 Chinhánh/Phòng Giao dịch/Văn phòng đại diện/Đơn vị thành viên trong và ngoài nước,gồm Hội sở chính tại Hà Nội, 1 Sở Giao dịch, 79 chi nhánh và hơn 300 phòng giaodịch trên toàn quốc, 3 công ty con tại Việt Nam, 2 công ty con tại nước ngoài, 1 vănphòng đại diện tại Singapore, 4 công ty liên doanh, 2 công ty liên kết Bên cạnh đó,VCB còn phát triển một hệ thống Autobank với khoảng 16.300 máy ATM và điểmchấp nhận thanh toán thẻ (POS) trên toàn quốc Hoạt động ngân hàng còn được hỗtrợ bởi mạng lưới hơn 1.300 ngân hàng đại lý tại 100 quốc gia và vùng lãnh thổ

Một số thành tựu nổi bật: VCB là tập đoàn cung cấp dịch vụ tài chính và

ngân hàng đa năng có lợi nhuận cao nhất tại Việt Nam. Trong quá trình hoạt động,VCB đã được các tổ chức quốc tế trao giải thưởng nhiều năm liên tiếp như: Giảithưởng "Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2009" trên các lĩnh vực kinh doanh ngoại

tệ và quản lý tiền mặt do tạp chí Asiamoney trao tặng; Giải thưởng “Ngân hàng nộiđịa tốt nhất Việt Nam về tài trợ thương mại năm 2009” do tạp chí Trade FinanceMagazine trao tặng; Giải thưởng “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” 5 năm liên tiếp(2002-2004) do tạp chí Banker (Anh Quốc) bình chọn …

Tên của Ngân hàng:

Tên đầy đủ bằng tiếng Việt: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương ViệtNam

Tên đầy đủ bằng tiếng Anh: Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade ofVietnam

Tên giao dịch: Vietcombank

Tên viết tắt: VCB

Trụ sở: Số 198 Trần Quang Khải, Quận Hoàn Kiếm, Thành phố Hà Nội

Sứ mệnh:

 Luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt

 Bảo đảm tương lai trong tầm tay của khách hàng

 Sự thuận tiện trong giao dịch và các hoạt động thương mại trên thị

trường Slogan: “Ngân hàng hàng đầu vì Việt Nam thịnh vượng”

Logo:

Nguồn: www.vcb.com.vn

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

2.1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

(Chi tiết theo Phụ lục 1 - Sơ đồ cơ cấu tổ chức)

2.1.2.2 Những bộ phận liên quan trong việc cung cấp sản phẩm huy động vốn

Phòng chính sách và sản phẩm bán lẻ

- Thiết kế sản phẩm và xây dựng các chính sách khách hàng trong huy động vốn, chỉnh sửa sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của thị trường;

- Hỗ trợ chi nhánh trong quá trình bán hàng;

- Đánh giá hiệu quả triển khai

Phòng Quản lý bán sản phẩm bán lẻ

- Quảng cáo, xúc tiến bán sản phẩm đến khách hàng;

- Hỗ trợ chi nhánh về quảng cáo sản phẩm

Phòng quản lý đề án công nghệ và trung tâm công nghệ thông tin

- Xây dựng các chương trình hỗ trợ theo dõi bán hàng cho hệ thống;

- Hỗ trợ chi nhánh xử lý các vướng mắc phát sinh liên quan tới hệ thống

Trung tâm dịch vụ khách hàng

- Tư vấn, hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm;

- Tiếp nhận các yêu cầu tra soát thông tin, khiếu nại, thắc mắc liên quan đến sản phẩm huy động của khách hàng;

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của VCB giai đoạn 2007- 2011

Tổng tài sản và vốn chủ sở hữu của VCB liên tục tăng qua các năm, trong đónăm 2011 là năm có tốc độ tăng vốn chủ sở hữu cao nhất (38%) trong vòng 5 nămtrở lại đây Sau quá trình tìm hiểu để lựa chọn đối tác chiến lược, ngày 30/09/2011VCB đã thực hiện bán 15% vốn cổ phần cho cổ đông chiến lược là ngân hàngMIZUHO thuộc tập đoàn tài chính MIZUHO (Nhật Bản)

Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu hoạt động của VCB giai đoạn 2007 - 2011

Nguồn: Báo cáo thường niên VCB năm 2007 – 2011

Hiệu quả kinh doanh năm 2011 của VCB được đánh giá là đạt thấp nhất trongvòng 5 năm trở lại đây, các chỉ tiêu liên quan đến hiệu quả hoạt động như: ROE,ROA đều thấp hơn so với các năm 2007 – 2010 Nguyên nhân chính là do nợ xấucủa hoạt động tín dụng phát sinh cao trong năm nên chi phí trích lập dự phòng rủi rotín dụng lên đến 3.474 tỷ VND trong năm 2011 Do vậy, nhiệm vụ trọng tâm trong

ngoài và 50 chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam (chi tiết theo Phụ lục 2

-Danh sách các ngân hàng tại Việt Nam) Trong quá trình hình thành phát triển, nhiều

ngân hàng đã tạo được những lợi thế cạnh tranh riêng gắn với đặc thù hoạt động củamình, như ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (Agribank) có thế mạnhtrong lĩnh vực nông nghiệp và nông thôn; ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam(BIDV) có thế mạnh trong tài trợ các dự án phát triển hạ tầng; VCB và ngân hàngTMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank) có thế mạnh về tài trợ xuất nhập khẩu

và thanh toán quốc tế; ngân hàng TMCP Á châu (ACB), ngân hàng TMCP Kỹthương (Techcombank), ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank),… nổibật trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ

Về thị phần

Hiện tại, Việt Nam đang được đánh giá là quốc gia có số lượng ngân hàng khánhiều, tuy nhiên quy mô hoạt động cũng như thị phần chiếm lĩnh trên thị trường giữacác ngân hàng lại có sự chênh lệch khá lớn Thống kê của NHNN cho thấy, tại thờiđiểm cuối năm 2007, các tổ chức tín dụng Nhà nước nắm giữ tới 59,5% thị phầnmặc dù nhóm này chỉ bao gồm 6 thành viên (Agribank, BIDV, VCB, VietinBank,MHB và Ngân hàng Chính sách xã hội), trong khi hệ thống có khoảng 100 ngânhàng và chi nhánh ngân hàng nước ngoài

Tuy nhiên, từ cuối năm 2007 đến nay, thị phần huy động vốn của các ngânhàng đã có sự dịch chuyển nhanh chóng với sự phát triển nhanh và mạnh của nhómngân hàng thương mại cổ phần có quy mô lớn như ACB, Techcombank, Sacombank,

… Khoảng cách về quy mô vốn, tổng tài sản, mạng lưới và đặc biệt là

về khả năng đầu tư phát triển công nghệ và sản phẩm của nhóm này đã không còn

quá lớn so với 5 thành viên NHTM Nhà nước so với thời điểm trước năm 2007 Sự

phát triển vượt trội nhanh chóng của khối ngân hàng thương mại cổ phần mà trọng

tâm là một số những ngân hàng cổ phần lớn nói trên thể hiện rõ qua quy mô vốn chủ

sở hữu đã lần lượt tiếp cận và vượt mốc 10.000 tỷ VND, tổng tài sản của ACB,

Techcombank (TCB),… cũng đã liên tục tăng mạnh và đạt trên dưới 150.000 tỷ

VND; đồng thời hệ thống mạng lưới liên tục mở rộng Đây là nhóm các ngân hàng

rất năng động trong đầu tư, ứng dụng công nghệ và phát triển sản phẩm Theo số liệu

của NHNN, tăng trưởng huy động vốn của hầu hết các ngân hàng lớn đều đạt mức

cao trong năm 2011, từ 15% đến hơn 30%, cao hơn nhiều mức bình quân hệ thống

Nguồn: Ngân hàng Nhà nước, 2011

Hình 2.1 Cơ cấu huy động vốn theo nhóm ngân hàng năm 2011

Agribank (AGRB) giữ vị trí số 1 về thị phần huy động vốn, tuy nhiên thị phần

có sự thu hẹp đáng kể giảm từ 15,4% năm 2010 xuống 14,7% trong năm 2011 Tốc

độ tăng trưởng huy động vốn của Agribank chỉ đạt 5,4% Trong khi đó, Vietinbank

(CTG) năm qua đã bứt phá mạnh mẽ và vượt qua BIDV vươn lên đứng vị trí thứ 2

về thị phần huy động vốn trong hệ thống (tăng từ 8,4% lên 10,6%), đồng thờiVietinbank cũng là ngân hàng có mức tăng trưởng huy động vốn cao nhất (tăng39,7% so với 2010) Thị phần huy động vốn của VCB tăng từ 8,0% lên 8,5% và vẫn

100,000 50,000 -

AGRB CTG BIDV

Số dư huy động (Tỷ VND)

Nguồn: Theo báo cáo của VCBS, 2011

Hình 2.2: Số dƣ huy động vốn của một số ngân hàng tại thời điểm 31/12/2011

Hầu hết các ngân hàng tại Việt Nam đều tập trung vào loại hình kinh doanh bán

lẻ, trong đó nguồn vốn huy động từ dân cư vẫn là chủ yếu (ngoại trừ ngân hàng

Quân Đội) Ưu điểm của nguồn vốn này so với nguồn vốn huy động từ tổ chức kinh

tế là tính ổn định cao, hầu hết là tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn nên các ngân hàng sẽ

chủ động hơn trong việc sử dụng nguồn để mang lại lợi nhuận cho ngân hàng Do

vậy, các ngân hàng thường đặt mục tiêu phát triển nguồn vốn huy động từ thị trường

này bằng nhiều hình thức

Nguồn: www.gafin.vn

Hình 2.3: Thị phần huy động vốn và tổng vốn huy động của một số ngân hàng

 Về lãi suất

Trong các tháng đầu năm 2012, NHNN vẫn điều tiết hoạt động huy động củacác NHTM theo cơ chế đặt ra mức trần huy động đối với tất cả các kỳ hạn gửi tiền.Tuy nhiên, để lãi suất biến động bình thường theo quy luật tiền tệ, NHNN phải bỏtrần lãi suất Sau khi Thông tư 19/2012/TT-NHNN được ban hành và có hiệu lựcthực hiện kể từ ngày 11/6/2012, trần lãi suất huy động đối với các kỳ hạn gửi trên 12tháng đã được tháo bỏ, theo đó các ngân hàng được phép thương lượng lãi suất vớikhách hàng ở các kỳ hạn phù hợp với quy định của Thông tư 19 căn cứ vào điều kiệnthực tế từng ngân hàng Kể từ thời điểm trên, các NHTM đã bước vào một cuộc đualãi suất mới Mặc dù các ngân hàng thương mại Nhà nước đã lần lượt tăng lãi suấthuy động tại các kỳ hạn để thu hút nguồn vốn huy động và hạn chế nguồn vốn chảysang các ngân hàng khác mà điển hình là VCB, tuy nhiên nếu so sánh với mặt bằnglãi suất huy động chung trên thị trường thì mức lãi suất huy động do nhóm các ngânhàng này đưa ra vẫn còn khá thấp

do sự cạnh tranh không lành mạnh của các tổ chức tín dụng khác Trước diễn biếnphức tạp của thị trường, Ban lãnh đạo VCB xác định công tác huy động vốn là mộttrong những nhiệm vụ trọng tâm, ưu tiên hàng đầu và xuyên suốt trong năm VCBmột mặt tuân thủ các quy định của NHNN, mặt khác đã linh hoạt đưa ra các giảipháp đẩy mạnh huy động vốn như là tăng cường chính sách chăm sóc khách hàng,

đa dạng hóa sản phẩm huy động,… Bên cạnh đó, VCB cũng chủ động huy động vốn

từ nước ngoài, tham gia tích cực các hoạt động kinh doanh trên thị trường liên ngânhàng

Mặc dù, trong bối cảnh hoạt động huy động vốn của các ngân hàng phải đứngtrước nhiều khó khăn, thách thức nhưng nguồn vốn huy động từ nền kinh tế củaVCB năm 2011 vẫn tiếp tục có sự tăng trưởng tốt với mức trên 17% so với năm

2010, đạt gần 242.300 tỷ VND, trong đó huy động vốn từ dân cư tăng mạnh ở mứctrên 23% so với năm trước, đạt gần 122.000 tỷ VND

300,000

250,000

200,000

150,000 100,000

50,000

Số dư huy động vốn (Tỷ VND)

Nguồn: Báo cáo thường niên VCB năm 2007 – 2011

Hình 2.5: Số dƣ huy động vốn của VCB giai đoạn 2007 - 2011

Về cơ cấu huy động vốn, nguồn vốn huy động chính vẫn là từ tổ chức kinh tế

và cá nhân, trong đó loại tiền huy động chủ yếu vẫn là VND Với thế mạnh là ngân