Một số giải pháp hoàn thiện marketing tại hãng tàu regional container line ở việt nam đến năm 2020

Để từ đó nhà sản xuất đi đến quyết định sản xuất sản phẩm haydịch vụ của mình một cách phù hợp nhất với nhu cầu của thị trường.Đối với hãng tàu vận tải container, thì sản phẩm dịch vụ đó

ĐẶNG VĂN HUY

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI HÃNG TÀU REGIONAL CONTAINER LINE Ở

VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2011

ĐẶNG VĂN HUY

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI HÃNG TÀU REGIONAL CONTAINER LINE Ở

VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS TS HỒ TIẾN DŨNG

TP Hồ Chí Minh – Năm 2011

Để hoàn thành luận văn này, trước hết xin cho tôi được bày tỏ lòng biết ơnsâu sắc đến Quý Thầy, Cô Trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hếtlòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại trường.

Xin chân thành cám ơn Thầy PGS-TS Hồ Tiến Dũng đã nhiệt tình giúp đỡ,hướng dẫn và chỉ bảo trong suốt quá trình tôi thực hiện luận văn

Xin cám ơn các đồng nghiệp trong hãng tàu RCL, các đồng nghiệp ở cáchãng tàu khác như: MSC, CMA, MOL, HANJIN, SITC… cũng như các anh, chịđang làm việc tại công ty Tân Cảng Sài Gòn, VICT, SPCT, ICD Tanamexco, ICDTransimex… đã đóng góp ý kiến, hợp tác và nhiệt tình hỗ trợ tôi trong quá trìnhnghiên cứu, khảo sát và thu thập số liệu cho luận văn

Cuối cùng, xin cho tôi gởi lời cảm ơn chân thành đến các bạn và gia đình củatôi Những Người đã thường xuyên động viên và hỗ trợ cho tôi rất nhiều trong suốtthời gian hoàn thành khóa học và luận văn này

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2011

Tác giả luận văn

Đặng Văn Huy

Tôi xin cam đoan nội dung của luận văn này hoàn toàn được thực hiện từnhững quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của ThầyPGS.TS Hồ Tiến Dũng Các dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu được trích dẫn từnhững nguồn đáng tin cậy và trung thực.

Tác giả luận văn

Đặng Văn Huy

LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

PHẦN MỞ ĐẦU

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH

VỤ VÀ TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VẬN

TẢI CONTAINER

Trang

1.1 Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ 1

1.1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ 1

1.1.2 Nội dung Marketing dịch vụ 3

1.1.3 Vai trò của Marketing trong dịch vụ vận tải container 6

1.2 Tổng quan về dịch vụ vận tải container 8

1.2.1 Khái niệm dịch vụ vận tải container 8

1.2.2 Quá trình phát triển dịch vụ vận tải container trên thế giới 8

1.2.3 Quá trình phát triển dịch vụ vận tải container ở Việt Nam 12

1.2.4 Thuận lợi và hạn chế của dịch vụ vận tải container 13

1.3 Đặc điểm của hãng tàu container 15

1.3.1 Sơ đồ tổ chức hoạt động của hãng tàu container 15

1.3.2 Cơ cấu tổ chức của một hãng tàu container 16

1.3.3 Cơ cấu tổ chức của một chi nhánh hãng tàu container 18

MARKETING TẠI HÃNG TÀU RCL Ở VIỆT NAM

2.1 Sơ lược về hãng tàu RCL tại Việt Nam 23

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 23

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của hãng tàu RCL tại Việt Nam 24

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của RCL tại Việt Nam 25

2.1.4 Tác động của môi trường đến hãng tàu RCL tại Việt Nam 27

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại hãng tàu RCL ở Việt Nam trong thời gian qua……….33

2.2.1 Chính sách dịch vụ vận tải container 33

2.2.2 Chính sách giá dịch vụ vận tải container 39

2.2.3 Chính sách phân phối dịch vụ vận tải container 44

2.2.4 Chính sách chiêu thị dịch vụ vận tải container 48

2.2.5 Quy trình dịch vụ 51

2.2.6 Chính sách con người 55

2.2.7 Các phương tiện hữu hình 57

Chương 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI HÃNG TÀU RCL Ở VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 3.1 Căn cứ và mục tiêu để xây dựng các giải pháp 60

3.1.1 Căn cứ để xây dựng giải pháp 60

3.1.2 Mục tiêu để xây dựng giải pháp 63

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing 64

3.2.1 Đa dạng hóa dịch vụ vận tải container 64

3.2.5 Cải thiện quy trình dịch vụ

3.2.6 Nâng cao hiệu quả chính sách sử dụng nguồn nhân lực

3.2.7 Cải thiện các phương tiện hữu hình

3.3 Một số kiến nghị

3.3 Đối với tập đoàn RCL

3.3 Đối với các cơ quan Nhà nước

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Currency Adjustment Factor: Phụ phí biến động tỉ giá.

Container Freight Station: Kho đóng/ rút hàng hóa cho container.Container Imbalance Charge: Phụ phí mất cân đối vỏ container

Cost, Insurance and Freight: điều khoản trong incoterm: bên bán hànghóa phải chịu phí bảo hiểm hàng hóa và giá cước vận tải đến cảngngười nhận hàng

Cái Mép international Terminal : Cảng trung chuyển quốc tế Cái Mép.Carrier own container: Nhà vận chuyển là chủ sở hữu container.Công-ten-nơ: Thùng chứa hàng hóa

Dead Weight Ton: Trọng tải tàu tính bằng đơn vị tấn

Bãi chứa container rỗng

Delivery order: Lệnh giao hàng

Emergency Bulker Surcharge: Phụ phí nhiên liệu khẩn cấp

Electronic Data Intergrated: Chuyển giao dữ liệu điện tử

Full container load: Hàng nguyên đóng trong container

Forty Equivalent Unit: Đơn vị đo lường container 40 feet

First In First Out: Vào trước thì ra trướcFree on board: điều khoản trong incoterm: Giao hàng qua mạng tàuInland Clearance Depot: Cảng container nội địa hay Cảng cạn

International organization for standardization: Tiêu chuẩn quốc tế.Gross Domestic Product: Tổng sản phẩm quốc nội

Less container load: Hàng lẻ đóng trong container

Liên hợp quốc

Twenty Equivalent Unit: Đơn vị đo lường container 20 feet.

Terminal handling charge: Phí xếp dở tại cảng

Thành phố Hồ Chí Minh

United States Dollar: Đơn vị tiền tệ của MỹViet Nam Chamber of Commerce and Industry: Phòng thương mại vàcông nghiệp Việt Nam

Vietnam International Container Terminal: Công ty liên doanh pháttriển tiếp vận số 1

Very Important Person: Khách hàng lớnViệt Nam Freight Forwarder Association: Hiệp hội giao nhận ViệtNam

World Trade Organization: Tổ chức thương mại thế giới

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh hàng xuất từ năm 2006 – 2011 25

Bảng 2.2: Sản lượng hàng xuất và hàng nhập (COC)

Bảng 2.5: Ý kiến của khách hàng về dịch vụ vận tải của RCL

tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương 35

Bảng 2.9: Bảng phân công khu vực bán hàng cho nhân viên RCL 45

Bảng 2.10: Ý kiến của khách hàng về kênh phân phối dịch vụ vận tải

Bảng 2.14: Ý kiến khách hàng về Marketing con người 55

Bảng 2.15: Ý kiến của khách hàng về các phương tiện hữu hình của RCL 57

Bảng 3.2: Dự báo mức tăng trưởng hàng container

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tổ chức hoạt động của hãng tàu container 15

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức RCL tại Việt Nam 24

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối dịch vụ của RCL tại Việt Nam 44

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế hội nhập và phát triển, Việt Nam đang trở thành là một trongnhững nước có tốc độ tăng trưởng GDP cao nhất ở khu vực và trên thế giới Chính

vì thế, nhu cầu giao thương hàng hóa giữa Việt Nam và các nước trên thế giới đangngày một tăng cao Theo thống kê, thì hơn 80% hàng hóa xuất nhập khẩu trên thếgiới được vận chuyển bằng đường biển, trong đó vận chuyển hàng hóa bằngcontainer đang ngày càng phát triển mạnh mẽ và chiếm tỷ trọng ngày càng cao bởitính năng ưu việt của nó

Tại Việt Nam, RCL là một trong những hãng tàu container có mặt rất sớm(năm 1990) Trải qua hơn 20 năm tồn tại và phát triển, RCL đã có những thành tựunhất định trên thị trường vận tải container tại Việt Nam Tuy nhiên trong những nămgần đây, thị trường vận tải container tại Việt Nam đã xuất hiện thêm rất nhiều hãngtàu container nổi tiếng trên thế giới, đã làm cho tình hình cạnh tranh ngày càng gaygắt Một vài hãng tàu đã phải lâm vào tình trạng phá sản hoặc rút khỏi thị trườngViệt Nam như: hãng tàu Cho Yang (Đài Loan), Hala (Hàn Quốc), CNC (Đài Loan),DongNamA (Hàn Quốc), SYMS (Trung Quốc)… Đặc biệt là trong hoàn cảnh khủnghoảng kinh tế thế giới vừa qua, đã làm cho ngành vận tải biển lâm vào tình trạng suythoái, hầu hết các hãng tàu container đều công bố lỗ (tập đoàn RCL lỗ 65 triệuUSD) Chính vì thế, để tồn tại và phát triển tại Việt Nam, RCL cần phải có nhiềugiải pháp nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của mình Trong đó, giải pháp hoànthiện hoạt động Marketing đóng vai trò rất quan trọng và cấp thiết nhằm góp phầnnâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cũng như uy tín thương hiệu của RCL

Trong quá trình học tập, nghiên cứu tại khoa quản trị kinh doanh và với kinhnghiệm thực tiễn đang công tác tại công ty RCL Việt Nam, tôi đã mạnh dạn chọn đề

tài: “MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI HÃNG TÀU REGIONAL CONTAINER LINE Ở VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020” để làm luận văn tốt nghiệp của mình.

sở lý thuyết và tình hình thực tiễn để tìm ra những giải pháp hoàn thiện hoạt độngMarketing tại hãng tàu RCL ở Việt Nam đến năm 2020 nhằm tăng cường hơn nữakhả năng cạnh tranh trên thị trường.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing hãng tàu RCL tại Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu: Đó là toàn bộ những hoạt động Marketing của RCL tạiViệt Nam từ năm 1990 đến nay

4. Phương pháp nghiên cứu

- Sử dụng các phương pháp như: thống kê, so sánh và hệ thống dựa trên các

dữ liệu được lấy từ các nguồn sau:

+ Thông tin thứ cấp: thông tin nội bộ từ các công ty, báo chí, tạp chí chuyên ngành, các trang web…

+ Thông tin sơ cấp: Thông tin mà tác giả đi khảo sát thực tế

- Phương pháp duy vật biện chứng trong phân tích thực trạng, xu hướng để

đề xuất các giải pháp

- Phương pháp chuyên gia: căn cứ vào những ý kiến của các chuyên gia tronglĩnh vực hoạt động giao nhận container

5 Kết cấu của luận văn

Luận văn được chia thành ba phần chính, kết cấu thành ba chương như sau:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ và tổng quan về dịch vụ vận tải container

- Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại hãng tàu RCL ở Việt Nam

- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại hãng tàu RCL ở Việt Nam đến năm 2020

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VẬN TẢI CONTAINER

1.1 Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ

1.1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ

Khái niệm về Marketing

Philip Kotler đã định nghĩa: “Marketing là một dạng hoạt động của con ngườinhằm thỏa mãn những nhu cầu thông qua trao đổi”

Đối với công ty hoạt động kinh doanh, Philip Kotler cho rằng: “Marketing làquá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bềnvững với khách hàng để nhận được giá trị trao đổi từ khách hàng”

Như vậy có thể hiểu Marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu quảnguồn lực của doanh nghiệp với nhu cầu thị trường Marketing quan tâm chủ yếu tớimối quan hệ tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu của kháchhàng và các đối thủ cạnh tranh

Khái niệm về dịch vụ

Theo Kotler và Armstrong (1991) đã đưa ra định nghĩa sau đây: “Một dịch vụ làmột hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó cótính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả” Như vậy bản chất củadịch vụ cũng giống như một sản phẩm (Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãnđược nhu cầu hay mong muốn của khách hàng và được chào bán trên thị trường Loạithứ nhất của sản phẩm là những hàng hóa hữu hình cụ thể (có tính hữu hình) nhận thứcđược bằng xúc giác Loại thứ hai của sản phẩm là những dịch vụ (có tính vô hình)không thể nhận biết bằng xúc giác)

Thực tế, ngày nay khó có thể phân biệt dịch vụ với hàng hóa Vì khi mua mộthàng hóa thường người mua cũng nhận được lợi ích của một số dịch vụ hỗ trợ kèm

theo Tương tự, một dịch vụ thường được kèm theo một hàng hóa hữu hình làm chodịch vụ tăng thêm giá trị.

Ví dụ: Khi khách hàng mua một chiếc xe máy, thì ngoài một chiếc xe hiện hữu,

họ còn nhận được các dịch vụ kèm theo như: bảo hành, thay thế phụ tùng chính hãng,hướng dẫn sử dụng, làm giúp đăng ký xe… Hay khi khách hàng mua dịch vụ là mộtchuyến du lịch trọn gói thì ngoài việc được thưởng thức những phong cảnh, thì họ cònhưởng các hàng hóa kèm theo như: các bữa ăn, nước uống, chiếc mũ che nắng…

Dịch vụ có 5 đặc điểm cơ bản khác với hàng hóa sau đây:

 - Dịch vụ có đặc điểm vô hình: khác với hàng hóa có đặc điểm hữu hình Dịch

vụ không hiện hữu và không tồn tại dưới dạng vật thể Tuy nhiên dịch vụ vẫn có một

số tính chất nhất định Vì tính vô hình, không hiện hữu của dịch vụ, nên có rất nhiềukhó khăn trong quản lý và điều hành Marketing dịch vụ. 

 - Dịch vụ có đặc điểm phân tán (không đồng đều về chất lượng): khác với hàng

hóa có đặc điểm chuẩn hóa được Dịch vụ thường không lập đi lập lại cùng cách, khótiêu chuẩn hóa Thành công của dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc vàohành động của nhân viên Các nhân viên phục vụ khác nhau không thể tạo ra dịch vụ ynhư nhau

 - Dịch vụ có đặc điểm không thể tách rời (giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ):

khác với hàng hóa có đặc điểm sản xuất tách rời với tiêu dùng Sản xuất dịch vụ gắnliền với hoạt động cung cấp dịch vụ Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúccủa nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó Quá trình sảnxuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ

 - Dịch vụ có đặc điểm không lưu giữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, cất trữ

hay vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác Như trong vận tải hàng hóa bằngcontainer, hãng tàu chỉ có thể thực hiện dịch vụ vận tải khi khách hàng có nhu cầu chứ không thể thực hiện trước đó được

- Dịch vụ có đặc điểm không chuyển quyền sở hữu được: Khác với hàng hóa, là

khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữuhàng hóa mà mình đã mua Còn khi mua dịch vụ, thì khách hàng chỉ được quyền sử

dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định

mà thôi

Khái niệm về Marketing dịch vụ

Theo quan điểm mới về Marketing dịch vụ, phạm vi hoạt động của Marketingtrong dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với hoạt động trong hàng hóa sản phẩm Nó đòihỏi một sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường tiêu thụ bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.

Như vậy, khái niệm Marketing dịch vụ không còn giới hạn trong hoạt động thịtrường phục vụ sản xuất kinh doanh, mà nó diễn ra trong toàn bộ quá trình cung cấpdịch vụ nên việc áp dụng Marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được khảnăng cạnh tranh của mình

1.1.2 Nội dung Marketing dịch vụ

Marketing hỗn hợp truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4P đó là: Sản

phẩm (Product); Phân phối (Place); Giá cả (Price); Chiêu thị (Promotion).

Marketing hỗn hợp mở rộng cho dịch vụ bao gồm 7P Ngoài 4 yếu tố kể trên củaMarketing hỗn hợp truyền thống, nó còn có thêm 3 yếu tố nữa đó là: Quy trình

(Process); Con người (People); Phương tiện hữu hình (Physical Evidence) Các yếu tố

này được thể hiện cụ thể như sau:

 - Sản phẩm (Product): đó là các đặc trưng của sản phẩm Đối với sản phẩm

thiên về vật chất hữu hình thì đó là: công dụng của sản phẩm, chất liệu sản phẩm, mẫu

mã đẹp, có tính năng nổi trội… Còn đối với sản phẩm thiên về dịch vụ thì đó là cungcách phục vụ, sự thoải mái, sang trọng, uy tín… Nghiên cứu về sản phẩm, dịch vụ giúpnhà sản xuất đặt ra nhiều vấn đề như: Sản phẩm, dịch vụ đó có thích hợp với nhu cầu

của khách hàng hay không? Sản phẩm, dịch vụ đó có ưu điểm gì so với đối thủ cạnhtranh hay không? Để từ đó nhà sản xuất đi đến quyết định sản xuất sản phẩm haydịch vụ của mình một cách phù hợp nhất với nhu cầu của thị trường.

Đối với hãng tàu vận tải container, thì sản phẩm dịch vụ đó là việc đáp ứng nhucầu cơ bản của khách hàng bằng cách vận chuyển hàng hóa của khách hàng chứa trongcontainer đến nơi mà khách hàng yêu cầu Việc vận chuyển này còn phải đáp ứng đượccác vấn đề khác như: thời gian vận chuyển đúng như lịch trình, đảm bảo sự an toàn chohàng hóa, dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo… Do đó, đây là yếu tố rất quan trọngtrong hoạt động Marketing của hãng tàu Cụ thể là trong giai đoạn đầu của thời kỳ mởcửa đất nước (1989), khi mà hoạt động vận tải container bằng đường biển của ViệtNam chưa có khả năng đáp ứng nhu cầu vận chuyển quốc tế, thì các hãng tàu containernước ngoài đã đáp ứng được nhu cầu đó và thu hút được rất nhiều khách hàng cho dùcác thành phần khác như: giá cả, cung cách phục vụ, quy trình… chưa được hãng tàuchú trọng đầu tư như hiện nay

- Giá cả (Price): đó chính là việc xác định mức giá và các điều khoản thanh

toán cho sản phẩm, dịch vụ sao cho phù hợp với thực tế của thị trường hiện tại Việcxác định mức giá này thường được căn cứ vào giá vốn của sản phẩm dịch vụ, giá báncủa đối thủ cạnh tranh và định hướng chiến lược của doanh nghiệp đối với sản phẩm,dịch vụ đó

Đối với hãng tàu vận tải container, thì vai trò của giá cả dịch vụ cũng mang tínhquan trọng, chỉ sau yếu tố dịch vụ Việc xác định giá hiện nay chỉ mang tính tương đối,chưa phản ánh đúng bản chất của thị trường (vì đây là độc quyền nhóm) Các mức giánày chủ yếu dựa vào giá mà hiệp hội hãng tàu quốc tế đưa ra và chiến lược kinh doanhcủa từng hãng tàu Mặc dù đây không phải là yếu tố mang tính quyết định trong hoạtđộng Markeing của dịch vụ vận tải container nhưng các hãng tàu cũng phải nghiên cứutình hình thị trường và các đối thủ cạnh tranh để xác định ra một mức giá phù hợpnhằm giữ được một lượng khách hàng cần thiết

- Phân phối (Place): bao gồm các loại kênh phân phối, nhà trung gian, vị trí

điểm bán, nhiều điểm phục vụ hơn đối thủ…

Trong hoạt động vận tải của hãng tàu container, thì vai trò của phân phối là khảnăng đưa dịch vụ vận tải của hãng tàu đến với các khách hàng hiện tại và khách hàngtiềm năng một cách kịp thời, nhanh hơn đối thủ cạnh tranh và làm cho khách hàng luôncảm thấy thoải mái và thuận tiện khi lựa chọn dịch vụ Song trong thực tế, do có sự độcquyền nhóm nên yếu tố này chưa được các hãng tàu có sự quan tâm đúng mức.

- Chiêu thị (Promotion): đó chính là các cách thức quảng bá sản phẩm dịch vụ

của nhà sản xuất đến với khách hàng, bao gồm các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi,tài trợ… nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của nhà sảnxuất và sau đó đi đến quyết định mua chúng Hoạt động Marketing chiêu thị mạnh thểhiện ở những chiến dịch quảng cáo sáng tạo, tài trợ khéo léo và mối quan hệ với côngchúng rộng rãi…

Do có sự độc quyền nhóm, nên vai trò của hoạt động chiêu thị không được thểhiện rõ ràng trong tình hình hiện nay Hầu hết các hãng tàu rất ít quan tâm đến yếu tốnày trong hoạt động Marketing của mình

- Quy trình (Process): bao gồm luồng hoạt động, số bước, mức độ liên quan

của khách hàng… yếu tố này thể hiện ở sử dụng công nghệ cao, có sử dụng các hệthống, thời gian đáp ứng nhanh

Dịch vụ vận tải container bằng đường biển là dịch vụ cao cấp đòi hỏi phải ápdụng công nghệ viễn thông và tin học cao Mọi công đoạn bắt buộc phải tuân theođúng quy trình đã lập trình sẵn trong hệ thống Bởi vậy, ngay từ đầu các hãng tàu phảilựa chọn công nghệ và hệ thống hiện đại để quản lý thiết bị, tài sản và công việc đượcnhanh gọn và an toàn Tuy nhiên đó là quy trình trong nội tại hãng tàu, còn đối với quytrình phục vụ khách hàng bên ngoài thì do có tính chất độc quyền, nên nhân tố nàychưa được các hãng tàu tại Việc Nam xem trọng

- Con người (People): Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu

tố quyết định Đặc biệt là những nhân viên hàng ngày, hàng giờ tiếp xúc trực tiếp vớikhách hàng Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ… đều ảnh hưởng đến tâm lýkhách hàng Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người phải được chú trọng đặc biệt

Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ Sự tham gia củakhách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhaucũng được quan tâm trong Marketing dịch vụ.

Trong hoạt động vận tải container, yếu tố này được các hãng tàu rất xem trọng

Họ xem đây là yếu tố nội lực để phát triển công ty Chính vì thế các hãng tàu có quytrình tuyển chọn các nhân viên mới rất nghiêm ngặt với việc đòi hỏi trình độ và nănglực khá cao để đáp ứng nhu cầu công việc

- Phương tiện hữu hình (Physical Evidence): đó chính là các yếu tố hữu hình

của công ty bao gồm: việc trang bị thiết kế các phương tiện, trang thiết bị hiện đại,sang trọng; trang phục nhân viên đẹp… nhằm tác động tích cực đến tâm lý của kháchhàng, giúp họ có niềm tin và hãnh diện khi lựa chọn dịch vụ

Trong hoạt động của hãng tàu, phương tiện hữu hình đóng vai trò rất quan trọng

đó là: hệ thống các tàu vận tải, thiết bị container, công nghệ quản lý, trang thiết bị…đây là một trong những yếu tố quan trọng làm nên uy tín của công ty và có thể đượcxếp thứ 3 sau sản phẩm dịch vụ vận tải và giá cả dịch vụ vận tải Tuy nhiên yếu tố nàyrất khó có thể đáp ứng liền (vì chi phí là rất lớn) mà phải trải qua quá trình đầu tư pháttriển lâu dài Điều này được chứng minh qua các hãng tàu lớn nhất thế giới hiện naynhư: Maesk, MSC, CMA…

1.1.3 Vai trò của Marketing trong dịch vụ vận tải container

Vai trò của Marketing là làm dễ dàng các quá trình trao đổi Theo Philip Kotler,bản chất của Marketing là tạo ra sự hài lòng và thỏa mãn lớn hơn bằng cách thừa nhậncác cấu trúc ưu tiên của cả hai phía và tạo ra cơ sở cho các quá trình trao đổi Với ýnghĩa như vậy, ta có thể thấy rằng Marketing không chỉ đáp ứng nhu cầu mà còn làmtăng sự thỏa mãn của khách hàng đối với nhu cầu đó

Trong dịch vụ vận tải container, khách hàng đóng vai trò rất quan trọng, vìchính nhu cầu vận chuyển của khách hàng mới là cơ sở để dịch vụ vận chuyển đượcthực hiện Chính vì thế, vai trò then chốt của hoạt động Marketing trong các hãng tàucontainer là tạo ra dịch vụ không những đáp ứng được nhu cầu vận chuyển của kháchhàng mà còn làm khách hàng cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ vận tải của mình

Để hiểu rõ thực chất vai trò của Marketing trong dịch vụ vận tải container, ta xem xét các yếu tố sau:

Nhu cầu vận chuyển

Nhu cầu vận chuyển trong vận tải container là nhu cầu của cá nhân hay tổ chức

về việc dịch chuyển những hàng hóa từ nơi này đến nơi khác, từ quốc gia này đến quốcgia khác bằng container Có 3 yếu tố chính cấu thành nên nhu cầu:

- Nhu cầu về thời gian vận chuyển: Thời gian vận chuyển là thời gian cần thiết

để thực hiện vận chuyển hàng hóa từ nơi này đến nơi khác theo yêu cầu của kháchhàng Thông thường, thời gian vận chuyển càng được rút ngắn thì đáp ứng nhu cầu vậnchuyển càng cao

- Nhu cầu về sự an toàn của hàng hóa: là nhu cầu để đảm bảo hàng hóa phảitrong tình trạng tốt, không hư hỏng mất mát sau quá trình vận chuyển (giữ nguyên hiệntrạng ban đầu)

- Nhu cầu về dịch vụ hoàn hảo: là nhu cầu về sự thuận tiện khi thuê dịch vụ vậntải Thông thường khách hàng sẵn sàng trả chi phí cao hơn đối với các dịch vụ có chấtlượng hoàn hảo hơn

Sự thỏa mãn

Mức độ thỏa mãn là sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng Kếtquả nhận được là giá trị thực tế về mặt thời gian, về sự an toàn cho hàng hóa và các giátrị khác do dịch vụ vận chuyển thực tế đem lại Kỳ vọng của người gửi hàng được hìnhthành trên cơ sở kinh nghiệm, những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp Khách hàng cóthể cảm nhận được 3 mức độ thỏa mãn như sau:

- Nếu kết quả thực tế của dịch vụ kém hơn kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ cảm thấy không thỏa mãn

- Nếu kết quả thực tế của dịch vụ tương xứng với kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn

- Nếu kết quả thực tế của dịch vụ vượt quá sự kỳ vọng của khách hàng thì kháchhàng sẽ cảm thấy rất thỏa mãn

1.2 Tổng quan về dịch vụ vận tải container

1.2.1 Khái niệm dịch vụ vận tải container

- Vận tải là một hoạt động có mục đích của con người nhằm thay đổi vị trí củahàng hóa từ nơi này đến nơi khác Nhờ có vận tải con người đã chinh phục đượckhoảng cách không gian và đã tạo ra khả năng sử dụng rộng rãi giá trị sử dụng củahàng hóa

- Theo tiêu chuẩn ISO 668:1995(E), container là một công cụ vận tải có những đặc điểm sau:

+ Có đặc tính bền vững và đủ độ chắc tương ứng phù hợp cho việc sử dụnglại nhiều lần

+ Được thiết kế đặc biệt để có thể chở hàng bằng một hay nhiều phương thức vận tải, mà không cần phải dỡ ra và đóng lại dọc đường

+ Được lắp đặt thiết bị cho phép xếp dỡ thuận tiện, đặc biệt khi chuyển từ một phương thức vận tải này sang phương thức vận tải khác

+ Được thiết kế dễ dàng cho việc đóng hàng vào và rút hàng ra khỏi

container

Như vậy, dịch vụ vận tải container là hoạt động mang tính kinh tế, nhằm vậnchuyển hàng hóa chứa trong container từ nơi này đến nơi khác theo yêu cầu của kháchhàng một cách an toàn và nhanh chóng

1.2.2 Quá trình phát triển dịch vụ vận tải container trên thế giới

Việc sử dụng các thùng chứa hàng lớn có thể dùng được nhiều lần để xếp dỡ lênxuống tàu nhanh chóng đã có từ thời La Mã Tuy nhiên, quá trình container hóa chỉ mớibắt đầu từ trước chiến tranh thế giới lần thứ hai Có nhiều cách phân chia sự phát triển vậntải container thành các giai đoạn Tuy nhiên, cách thức phân chia sự phát triển này theocác mốc lịch sử gắn liền với sự ra đời và chuẩn hóa quy cách container, sự xuất hiện vàphát triển các tàu chở container, sự chuẩn hóa trong quy trình xếp dỡ vận tải container và

cơ sở pháp lý quốc tế cho việc vận tải container được xem là hợp lý nhất Trong quá trìnhtìm hiểu các tài liệu về sự phát triển của vận tải container, tác giả nhận thấy cách phân chiasau đây trong tác phẩm “Giao nhận vận tải hàng hóa quốc tế”

do PGS TS Đinh Ngọc Viện chủ biên mang tính khoa học cao, học viên xin trích dẫn trình bày sau đây:

Giai đoạn 1 (từ trước chiến tranh thế giới lần 2 đến năm 1955)

Đây là giai đoạn bắt đầu sử dụng container để vận chuyển hàng hóa trên thếgiới Việc sử dụng các thùng để vận chuyển hàng hóa đã có từ trước Tuy nhiên, chỉ khi

có sự tiêu chuẩn hóa kích thước các thùng hàng để có thể sử dụng phương tiện xếp dỡnhằm giải phóng tàu nhanh mới được coi là sự ra đời của container hay là bắt đầu quátrình container hóa Một trong những ý đồ để tiến tới quá trình container hóa là việcphát triển và sử dụng thùng Conex của Hải quân Mỹ trong chiến tranh thế giới lần thứ

2 Thùng Conex là một thùng tiêu chuẩn 6 foot, được coi là tiền thân của nhữngcontainer hiện đại sau này Đến những năm 50 đã có 100.000 chiếc thùng Conex được

sử dụng Trong thời gian này container cũng đã được sử dụng trong vận tải đường bộ ởMỹ

Giai đoạn 2 (từ năm 1955 đến năm 1966)

Giai đoạn này đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong quá trình containerhóa trên thế giới Đây là thời kỳ bắt đầu áp dụng container trong chuyên chở đườngbiển quốc tế, là thời kỳ xuất hiện tàu container, sử dụng ngày càng nhiều container loạilớn, là thời kỳ bắt đầu cuộc cách mạng container Một số mốc phát triển quan trọngtrong giai đoạn này là:

- Năm 1956: tàu chở container đầu tiên trên thế giới ra đời Đó là các tàu dầucủa Ong Malcomb Mclean, người sáng lập hãng Sealand Service Inc., được hoán cảithành tàu chở container, chạy từ New York đến Houston, mở ra kỷ nguyên mới trongvận tải quốc tế Sau đó, hãng Sealand đã đóng tàu chuyên dụng chở container (fullcontainer ship) đầu tiên và cho vận hành vào tháng 10/1957 trên tuyến U.S East Coast-Puerto Rico

- Đến năm 1958, Mỹ đã có 137.000 container, châu Âu có 280.000 container(1960)

- Năm 1961: hình thành tuyến vận tải container thường xuyên đầu tiên giữaNew York, Los Angeles và San Francisco

- Năm 1964: tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO) lần đầu tiên công bố tiêu chuẩn container loại lớn.

- Năm 1966: hãng Sealand mở tuyến vận tải container quốc tế đầu tiên từ Mỹ điChâu Âu

Giai đoạn 3 (1967-1980)

Giai đoạn này có các đặc điểm: Áp dụng phổ biến container theo tiêu chuẩnISO; Tăng nhanh số lượng container loại lớn, phát triển tàu container chuyên dụng vàthiết bị xếp dỡ container Nhiều nước đã hình thành hệ thống vận tải container Cáctuyến buôn bán quốc tế được container hóa cao Bắt đầu nghiên cứu phát triển phươngpháp vận tải mới - vận tải đa phương thức Sau đây là một số mốc phát triển quantrọng:

- Tháng 6 năm 1967: Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế ISO (InternationalOrganization for Standardization) đã thông qua việc tiêu chuẩn hóa container loại lớn(sery 1) trong vận tải quốc tế trước khi container được đưa vào hoạt động Nghĩa làcontainer phải được tiêu chuẩn hóa về kích thước như: chiều dài, chiều rộng, chiềucao; về trọng lượng hàng tối đa mà một container có thể chở v.v.… Nhờ vậy, phươngthức vận tải container tỏ ra rất có hiệu quả khi một container có thể xếp cùng hoặc thaythế một container khác Kể từ đây một trang mới trong vận tải đường biển quốc tếđược mở ra Đó là dịch vụ vận tải container

- Tháng 12/1967 thành lập công ty container quốc tế có trụ sở chính ở Brussels

- Đến năm 1972 hầu hết các tuyến buôn bán giữa Bắc Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản

và Australia đã được container hóa

- Đến năm 1977 trên thế giới đã có 38 tuyến container nối bờ biển Đông, Tây vàcác cảng vùng hồ lớn của Mỹ với hơn 100 cảng khác trên thế giới

Giai đoạn 4 (từ năm 1980 đến nay)

Giai đoạn này được đánh dấu bằng việc thông qua công ước của LHQ về vận tải

đa phương thức quốc tế tại Geneva năm 1980, tạo cơ sở pháp lý cho việc phát triển vậntải container và vận tải đa phương thức trên phạm vi toàn thế giới Vận tải containertiếp tục phát triển mạnh mẽ, đặc biệt ở các nước đang phát triển Cạnh tranh trong vận

tải container diễn ra gay gắt Nhiều hãng vận chuyển lớn thành lập liên minh toàn cầu

để khống chế thị trường Một số mốc phát triển quan trọng trong giai đọan này là:

- Năm 1981: Cảng Rotterdam đã thay thế vị trí cảng New York và trở thành cảng container lớn nhất thế giới

- Năm 1983: Công ty Evergreen (Đài Loan) bắt đầu kinh doanh tuyến vận tải container “vòng quanh thế giới”

- Năm 1988: Công ty APL đã đóng tàu container Panamax đầu tiên

- Năm 1989: Cảng Hồng Kong thay thế vị trí cảng Rotterdam và trở thành cảng container lớn nhất thế giới

- Năm 1991: Công ty Sealand và Công ty Maersk hợp nhất tuyến Thái Bình Dương của họ và thiết lập mối quan hệ hợp tác lâu dài

- Năm 1993: “Niên giám containerization International” công bố lượng

container thông qua các cảng trên thế giới/ năm vượt quá 100 triệu TEU

- Năm 1994: lượng container thông qua cảng hàng năm của cảng Hồng Kong vàcủa cảng Singapore cùng vượt quá 10 triệu TEU

- Năm 1995: các công ty American President Lines, Mitsue O.S.K lines,Nedloyd và Orient Oversea Container Lines thành lập tập đoàn liên minh toàn cầu đầutiên của thế giới

Khối lượng hàng hóa vận chuyển bằng container tăng dần qua các năm Đặcbiệt là khu vực châu Á và Bắc Mỹ Tốc độ tăng trưởng của vận tải container trongnhững năm 80 đạt 20%/ năm

Như vậy, với sự ra đời và phát triển của vận tải container, vận chuyển hàng hóabằng đường biển đã thay đổi một cách căn bản và nhanh chóng trong nửa sau của thế

kỷ XX 50 năm trước, tốc độ bốc dỡ hàng của một tàu chở hàng rời chỉ khoảng vàitrăm tấn hàng hóa trong một ngày Ngày nay một tàu container có thể bốc dỡ khoảng2.000 tấn hàng hóa trong một giờ Đây cũng là kết quả của sự tìm kiếm và thử nghiệmphương pháp kết hợp những kiện hàng nhỏ, riêng lẻ thành một kiện hàng lớn gọi làphương pháp đơn vị hóa Việc vận chuyển này đã thực sự nâng cao được hiệu quả kinhtế

1.2.3 Quá trình phát triển dịch vụ vận tải container ở Việt Nam

Năm 1986, đây là năm nền kinh tế nước ta bắt đầu chuyển hướng từ cơ chế tậptrung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường Cùng với sự thay đổi từng bước củanền kinh tế, phát triển đội tàu biển cũng như các cảng biển và các dịch vụ hàng hảikhác đã trở thành một nhu cầu khách quan

Năm 1986, có sự chuyển đổi ở mô hình quản lý của ngành hàng hải Từ Cụcđường biển Việt Nam chuyển thành Tổng cục đường biển, sau đó được đổi thành Liênhiệp hàng hải Việt Nam và cuối cùng là Cục Hàng hải Việt Nam Ngành hàng hải thờigian này còn khá trì trệ và tụt hậu do vẫn chưa thoát được khỏi cơ chế tập trung quanliêu bao cấp, còn phụ thuộc quá nhiều vào sự viện trợ của khối XHCN Tuổi tàu trungbình của các đội tàu ngày càng cao mà hầu như không có sự đầu tư bổ sung thay thế.Trình độ quản lý và tay nghề của thuyền viên ngày càng lạc hậu so với các nước kháctrong khu vực Đặc biệt, các đội tàu địa phương liên tục bị thua lỗ, dần dần phải tự giảithể hoặc thanh lý, số lượng ít ỏi còn lại hầu hết chỉ chạy các tuyến trong nước để chởhàng nội địa Trong khi đó, xu hướng chuyên môn hóa trong vận tải biển thế giới ngàycàng phát triển, đặc biệt là xu hướng container hóa

Đối với Việt Nam, cho tới trước năm 1988, loại hình vận chuyển bằng container

là điều khá mới mẻ Sự ra đời của liên doanh vận tải biển Việt - Pháp (GEMATRANS)năm 1988 là bước khởi đầu đánh dấu sự tham gia của Việt Nam vào phương thức vậnchuyển tiên tiến trên thế giới Cảng Tân Thuận trở thành là cảng đầu tiên khai thác dịch

vụ container Năm 1991, công ty Vietfracht liên doanh với tập đoàn NOL củaSingapore để khai thác tuyến Việt Nam đi Singapore Tuy nhiên với số lượng tàu quá ít

ỏi và nhỏ nên các liên doanh này không thể đáp ứng được nhu cầu xuất nhập khẩu củađất nước Vì thế, hàng loạt các hãng tàu vận chuyển container lớn trên thế giới đã lầnlượt đặt chân đến Việt Nam như: Maesk, APL, RCL, Wanhai để khai thác Lúc nàycác cảng container cũng lần lượt xuất hiện thêm là cảng Bến Nghé, cảng Khánh Hội,cảng Tân Cảng, VICT…

Trước tình hình đó, đến năm 1996, Tổng công ty hàng hải đã tập trung pháttriển các loại tàu chuyên dụng mà trước đây chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường

như: tàu chở hàng rời, tàu chở dầu thô, dầu sản phẩm và tàu container Cụ thể đối với tàu chở container thì:

- Từ năm 1997 đến năm 2000, Tổng công ty trực tiếp đầu tư phát triển 9 chiếc tàu với tổng trọng tải 6.106 TEU

- Từ năm 2001 đến năm 2005, đầu tư mới thêm khoảng 8 tàu container loại 1.200 TEU

800 Từ năm 2005 đến năm 2010, tăng cường đầu tư cho khoảng 8 tàu loại trọng tải1.000 đến 1.200 TEU

Như vậy, từ năm 2001 đến năm 2010, đội tàu container sẽ có thêm 16 chiếc vớitrọng tải 17.600 TEU tương đương 220.000 DWT, đảm nhiệm vận chuyển đượckhoảng 1 triệu TEU/ năm tương đương 12 triệu tấn hàng hóa Tuy nhiên số lượng tàutrên chỉ đáp ứng được nhu cầu lưu chuyển container giữa các cảng nội địa và một sốcảng ở một vài nước trong Đông Nam Á, còn lại cũng chủ yếu cho các hãng tàu nướcngoài thuê Bởi chúng ta chưa có một hãng tàu nào có đủ tiềm lực về tài chính, cơ sởvật chất, công nghệ… để có thể tham gia vận tải container quốc tế giữa Việt Nam vớicác nước Song trong tương lai, khi mà nền kinh tế Việt Nam đã phát triển thì việc hìnhthành các hãng tàu container quốc tế chắc chắn sẽ trở thành hiện thực

1.2.4 Thuận lợi và hạn chế của dịch vụ vận tải container

- Cải tiến được công việc xếp dỡ Trước khi có dịch vụ vận tải container, các

kiện hàng thường được đóng phù hợp với sức người khuân vác và việc xếp dỡ hànghóa đòi hỏi tốn rất nhiều công sức và thời gian Với dịch vụ vận tải container, việc xếp

dỡ, nâng hạ container được cơ giới hóa bằng những thiết bị chuyên dùng như: cần cẩu,

xe nâng… nên năng suất lao động được cải thiện rõ rệt

- Tiết kiệm được chi phí bao bì Với dịch vụ vận tải container, người ta có thểgiảm đến mức tối đa chi phí bao bì cho một kiện hàng Trước kia, bao bì cho vậnchuyển hàng hóa thường được làm bằng gỗ rất chắc chắn và chỉ sử dụng một lần nênrất lãng phí Hiện nay container với kết cấu bền chắc, cho phép sử dụng được nhiềulần, nên chi phí cho mỗi lần vận chuyển là rất thấp

- Giảm được phí lưu kho hàng hóa Đối với dịch vụ vận tải trước đây, hàng hóathường phải được đem vào kho để lưu giữ Nhưng đối với dịch vụ vận tải container, thìhàng hóa có thể nằm chờ ngay tại bãi ở ngoài trời và được vận chuyển tiếp bất cứ khinào chủ hàng muốn mà không cần phải đem vào kho Thời gian hàng hóa nằm tại bãi

sẽ tiết kiệm được chi phí rất nhiều so với việc hàng hóa được bảo quản trong kho

- An toàn cho hàng hóa Container với kết cấu bền chắc, không thấm nước, vừađóng vai trò như một loại bao bì đặc biệt, vừa đóng vai trò như một loại thiết bị vậnchuyển chuyên dùng có thể đưa hàng đi bất cứ nơi nào với xác suất rủi ro cho hàng hóa

là thấp nhất

- Giảm phí bảo hiểm cho hàng hóa Theo “APL basic 2000”, phí bảo hiểm cho

hàng hóa vận chuyển bằng container giảm 20 lần so với phí bảo hiểm cho hàng hóatương tự nhưng vận chuyển theo phương thức hàng rời Cụ thể: nếu bình quân phí bảohiểm hàng rời ở mức 10 USD trên 1000 USD trị giá hàng hóa thì nay phí bảo hiểmhàng container giảm xuống mức 0,5 USD cho 1000 USD trị giá hàng hóa

- Đối với các mặt hàng chuyên dụng dưới dạng như: dầu, khí, hóa chất… với số

lượng lớn và cần những nguyên tắc an toàn cao thì việc vận chuyển bằng container

không thể đáp ứng được tốt như các tàu chuyên dụng

- Ở những nơi không có hoặc thiếu thiết bị chuyên dùng cho việc bốc dỡ

container như: thiết bị nâng hạ container, thiết bị bốc xếp hàng hóa vào container, cẩu

bờ để dỡ container lên xuống tàu… đôi khi lại gây ra những chi phí cao hơn so với các

phương thức vận tải truyền thống

1.3 Đặc điểm của hãng tàu container

1.3.1 Sơ đồ tổ chức hoạt động của hãng tàu container

Đa số các hãng tàu container đa quốc gia trên thế giới đều tổ chức hoạt động

theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tổ chức hoạt động của hãng tàu container

1.3.1.1 Trụ sở chính của hãng tàu

Trụ sở chính của hãng tàu thường đặt tại một thành phố lớn, thông thường là ởngay thành phố lớn hay thủ đô của quốc gia chủ sở hữu của hãng tàu Trụ sở chính sẽđiều phối, kiểm soát hoạt động của hãng tàu trên toàn khu vực Tuy nhiên, do mạnglưới của hãng tàu thường rất rộng lớn, nên trụ sở chính thường chỉ quản lý hoạt độngcủa hãng tàu thông qua các trung tâm điều phối khu vực

1.3.1.2 Trung tâm điều phối khu vực

Trung tâm điều phối khu vực của hãng tàu được đặt tại các khu vực kinh tế lớntrên thế giới Mỗi trung tâm điều phối khu vực sẽ điều phối toàn bộ hoạt động của hãngtàu ở những nước trong khu vực của mình đồng thời là mắt xích nối liền thông tin giữacác văn phòng đại diện ở các nước với trụ sở chính và với các trung tâm điều phối khuvực khác

1.3.1.3 Văn phòng đại diện

Ở mỗi nước, nơi có hãng tàu hoạt động thường có một văn phòng đại diện Vănphòng đại diện này thường được đặt ở các thành phố cảng quan trọng Ở những nướckhông có cảng, các văn phòng đại diện này thường được đặt ở thủ đô hoặc ở một thànhphố trung tâm kinh tế công nghiệp Văn phòng đại diện sẽ điều hành trực tiếp hoạtđộng của hãng tàu tại nước đó

1.3.1.4 Chi nhánh văn phòng

Ở một số nước lớn, do thị trường quá rộng, các hãng tàu thường mở thêm cácchi nhánh văn phòng nằm ở những trung tâm kinh tế công nghiệp lớn Các chi nhánhvăn phòng này chịu sự điều phối, chỉ đạo trực tiếp từ văn phòng đại diện ở nước đó

1.3.2 Cơ cấu tổ chức của một hãng tàu container

Cơ cấu tổ chức của một hãng tàu đa quốc gia là một mạng lưới dày đặc, rộngkhắp nhưng được bố trí một cách khoa học để có thể hoạt động trên qui mô toàn thếgiới Nhờ những tiến bộ vượt bậc của công nghệ thông tin, các văn phòng chính ở cácnước được nối mạng trực tiếp với nhau giúp thông tin được chuyển tải đi một cáchnhanh chóng tạo điều kiện cho việc điều hành kiểm soát hoạt động của hãng tàu có

hiệu quả Để dễ hình dung được cơ cấu tổ chức và hoạt động của một hãng vận tải container, luận văn đề cập đến 3 dạng quan hệ công việc như sau:

1.3.2.1 Quan hệ theo chiều dọc trực tuyến

Có 2 loại quan hệ theo chiều dọc trực tuyến:

- Một là, quan hệ theo chiều dọc trực tuyến về tổ chức từng cấp một Đây là

dạng cơ cấu tổ chức trong đó đứng đầu là ông chủ hay chủ tịch hội đồng quản trị Vềmặt thứ bậc và chức vụ, đứng đầu là tổng giám đốc, tiếp theo là giám đốc ngành, giámđốc khu vực Giám đốc khu vực trực tiếp quản lý các trưởng ngành của khu vực tươngứng với các ngành trong tổng công ty Các vị trưởng đại diện ở các nước báo cáo vàchịu sự chỉ đạo trực tiếp từ trưởng khu vực Tiếp theo là các trưởng phòng, các tổtrưởng các bộ phận chuyên môn chịu sự quản lý của trưởng đại diện đồng thời quản lýnhững nhân viên thuộc bộ phận mình

- Hai là, quan hệ theo chiều dọc trực tuyến về mặt chuyên môn từng cấp một.

Đây là quan hệ về mặt chuyên môn ngành dọc Ví dụ: một nhân viên tiếp thị vừa chịu

sự quản lý, chỉ đạo của người phụ trách cấp trên của mình đồng thời vừa có liên lạctrực tiếp và chịu sự chi phối về chuyên môn của người phụ trách khu vực

1.3.2.2 Quan hệ theo chiều ngang

Quan hệ theo chiều ngang cùng cấp về mặt quản lý là quan hệ giữa các vị lãnhđạo, các nhân viên của các ngành tiếp thị, chứng từ, tài chính, khai thác.v.v… với nhau

để phối hợp tạo ra dịch vụ hoặc giải quyết sự cố

1.3.2.3 Quan hệ chéo ngành xuyên tuyến

Quan hệ chéo ngành xuyên tuyến là một dạng quan hệ đặc biệt chỉ có ở ngànhdịch vụ vận tải nói chung và vận tải container nói riêng Điều đặc biệt ở chỗ, một nhânviên ở một ngành, ở một cấp cao hơn có thể quan hệ công việc trực tiếp với một nhânviên ở cấp thấp của một ngành khác hoặc ngược lại Lý do có những quan hệ đặc biệtnày là do nhiều khi có những vấn đề cần có sự phối hợp của nhiều ngành thuộc nhiềunơi trên thế giới, thuộc nhiều cấp khác nhau để cùng nhau giải quyết vấn đề một cáchchính xác và kịp thời Để làm được việc đó đòi hỏi phải có một mạng lưới thông tintoàn cầu hiện đại

1.3.3 Cơ cấu tổ chức của một chi nhánh hãng tàu container

Đứng đầu chi nhánh là giám đốc điều hành hay người trưởng văn phòng đạidiện, người thay mặt hãng tàu điều hành toàn bộ hoạt động của chi nhánh Trước kia,người trưởng đại diện thường là người mang quốc tịnh của nước có hãng tàu đang hoạtđộng Ngày nay, do có sự sát nhập và lớn mạnh của các hãng tàu lớn, một số hãng tàu

đã mạnh dạn sử dụng người giám đốc điều hành không mang quốc tịnh của nước mình

Cơ cấu tổ chức của một chi nhánh hãng tàu thường được chia thành 6 phòng dưới sựđiều hành trực tiếp của người trưởng đại diện

1.3.3.1 Phòng Marketing - sales

Đứng đầu là người trưởng phòng Marketing, người vừa kiêm công tác nghiêncứu thị trường, vừa phụ trách bộ phận tiếp thị Công việc của người trưởng phòng đòihỏi áp lực và trình độ rất cao Người trưởng phòng thường xuyên phải phân tích, tổnghợp xử lý thông tin, nhằm đánh giá được tình hình thị trường và xu thế phát triển củathị trường Phác họa được những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh cũngnhư những cơ hội và những nguy cơ đang đe dọa hoạt động của hãng tàu mình Trên

cơ sở đó xây dựng một chiến lược phát triển cho hãng tàu trong tương lai Đánh giáđược thị trường cũng đồng nghĩa với việc nắm được những thông tin về khả năng vànhu cầu của khách hàng, về lượng hàng xuất đi và nhập về trên thị trường; về giá cướcđang tồn tại cùng những thủ pháp bán hàng mà đối thủ cạnh tranh đang vận dụng trênthị trường Người trưởng phòng phải vạch ra được những mục tiêu mà hãng tàu cần đạtđược trong tương lai cùng những giải pháp cần thực hiện nhằm đạt được những mụctiêu đã vạch ra

Bên cạnh bộ phận nghiên cứu thị trường là đội ngũ những người bán hàng Đây

là những người xông xáo, năng động trong việc chủ động tìm nguồn hàng Nhiệm vụchính của người bán hàng là tìm khách hàng mới và tìm cách lấy lại những khách hàng

đã mất Ngoài việc bán dịch vụ các nhân viên bán hàng còn thực hiện việc quảng cáocho hãng tàu và giữ quan hệ tốt với khách hàng Khi đã tìm được khách hàng, nhânviên bán hàng thường chuyển khách hàng đó cho phòng phục vụ khách hàng

1.3.3.2 Phòng phục vụ khách hàng

Phòng phục vụ khách hàng gồm những người trực tiếp đáp ứng ngay và tìm mọicách thỏa mãn tối đa những yêu cầu của khách hàng Ví dụ: khi khách hàng đồng ý sửdụng dịch vụ của hãng tàu đã đưa ra thì hãng tàu phải gởi lại cho khách hàng giấy xácnhận chỗ trên tàu (booking note) Sau đó, kết hợp với phòng khai thác để tạo mọi điềukiện thuận lợi cho khách hàng có thể lấy được container dễ dàng cũng như thườngxuyên theo dõi khách hàng cho đến khi hàng đã đủ điều kiện xuất lên tàu tại cảng Bêncạnh đó còn thường xuyên trả lời những câu hỏi của khách liên quan đến lô hàng màkhách đã và sẽ đi Đối với hàng nhập, cung cấp toàn bộ những thông tin về lô hàng nhưtên tàu, ngày dự kiến hàng về, giá cước vận tải v.v

1.3.3.3 Phòng chứng từ

Đối với hàng xuất, sau khi hàng được xếp lên tàu, bộ phận chứng từ sẽ pháthành bộ vận đơn (Bill of lading) cho khách hàng Nội dung phần mô tả hàng hóa phảnánh đúng thực tế đóng hàng đồng thời vận đơn phải theo đúng những yêu cầu như quyđịnh trong thư tín dụng hoặc trong hợp đồng mua bán

Đối với hàng nhập, nhiệm vụ của bộ phận chứng từ là kiểm tra số liệu và lậpbản kê khai hàng hóa (manifest) để gởi cho các bên liên quan như: cảng, hải quan,…Sau đó làm bản “thông báo tàu đến” gởi đến cho từng khách hàng Chuẩn bị lệnh giaohàng cùng các chứng từ có liên quan khác để giao cho người nhận hàng

1.3.3.4 Phòng khai thác

Nhiệm vụ của phòng khai thác là giám sát việc giao nhận container giữa hãngtàu, cảng và khách hàng một cách chặt chẽ Điều phối container rỗng về các cảng,Depot để phục vụ cho việc lấy container rỗng đóng hàng xuất khẩu của khách hàng hayxuất container rỗng Nhập số liệu container nhập, xuất thực tế vào hệ thống mạng đểcác bộ phận có liên quan sử dụng và tiếp tục xử lý

Khi có những khiếu nại của khách hàng về tình trạng hàng hóa như: hàng bịướt, hư hỏng, mất mát… khi còn đang ở trong container, thì sẽ phối hợp với tàu, cảng

và các bên liên quan để giải quyết cho khách hàng

Bên cạnh đó còn phụ trách việc khai báo thủ tục với Cảng vụ, Hoa tiêu, Hảiquan… để đưa tàu vào khai thác tại các cảng.

1.3.3.5 Phòng kế toán tài vụ

Phòng kế toán tài vụ có nhiệm vụ giải quyết tất cả các vấn đề có liên quan đếntài chính kế toán của công ty Phòng kế toán theo dõi và giám sát tất cả các khoản thu,các khoản chi theo đúng luật định Tất cả các khoản thu, chi đều phải lập chứng từ vàbáo cáo định kỳ cho tổng giám đốc và trung tâm điều phối khu vực cũng như các cơquan thuế Nhà nước sở tại

1.3.3.6 Phòng công nghệ thông tin

Do đòi hỏi của hãng tàu trong việc trao đổi thông tin là rất lớn, nên hầu hết cáchãng tàu lớn đều xây dựng cho mình một hệ thống nối mạng toàn cầu để có thể liên lạctrực tiếp với các đại lý của mình trên toàn thế giới Chính vì vậy mà hãng tàu phải thiếtlập phòng công nghệ thông tin Nhiệm vụ của phòng này là giải quyết mọi việc liênquan đến hệ thống thông tin như: đảm bảo mạng làm việc liên tục, đảm bảo các máytính hoạt động tốt, tạo những chương trình phụ trợ giúp các bộ phận làm việc tốt

1.3.4 Môi trường hoạt động của hãng tàu container

1.3.4.1 Môi trường vĩ mô

- Yếu tố kinh tế

Đó chính là nền kinh tế của một quốc gia, hay cụ thể hơn đó chính là nhu cầuhoạt động xuất nhập khẩu của một quốc gia với các nước trên thế giới Các nước cónhu cầu xuất nhập khẩu càng cao thì sẽ có nhu cầu vận tải container càng lớn và ngượclại

- Yếu tố chính trị - pháp luật

Đó là mối quan hệ ban giao về thương mại của quốc gia đó với các nước kháctrên thế giới Nếu mối quan hệ này càng sâu rộng thì sẽ kích thích cho hoạt động kinhdoanh xuất nhập khẩu phát triển và kéo theo sẽ làm cho ngành dịch vụ vận tải containerphát triển và ngược lại

Hệ thống luật pháp liên quan tới hoạt động vận tải container Nếu có sự hợp lý

và thông thoáng sẽ kích thích giao nhận container phát triển và ngược lại

- Yếu tố văn hóa xã hội

Đó chính trình độ văn hóa và ý thức xã hội Một quốc gia có trình độ văn hóacao sẽ thúc đẩy quốc gia đó phát triển trong nhiều lĩnh vực và dĩ nhiên trong đó có dịch

vụ vận tải container (đây được xem là cuộc cách mạng trong vận tải bằng đường biển)

và ngược lại Điển hình nhất là khi chất lượng nguồn nhân lực phát triển thì các hãngtàu sẽ hạn chế bớt tình trạng đưa chuyên viên nước ngoài vào làm việc hay hướng dẫnnhân viên trong nước làm việc hoặc cử nhân viên trong nước ra nước ngoài đào tạo…làm tốn nhiều thời gian và chi phí cho xã hội

- Yếu tố công nghệ kỹ thuật

Đó chính là trình độ công nghệ của các trang thiết bị bốc dỡ và vận chuyểncontainer như: cẩu bốc dỡ container từ tàu vào bãi, xe nâng hạ container, xe chuyêndụng đóng rút hàng hóa từ container, tàu, xà lan, xe tải để vận chuyển container… vàcác phần mềm công nghệ thông tin để quản lý, theo dõi tình trạng container trên toànthế giới

- Yếu tố tự nhiên

Vị trí địa lý có vai trò rất quan trọng trong việc phát triển vận tải container.Quốc gia nào nằm tiếp giáp với biển hay nằm trên trục giao thương đường biển quốc tếthì sẽ rất thuận lợi cho việc phát triển vận tải container và ngược lại

Tình hình tác động của thiên nhiên như: sự thay đổi khí hậu, thủy triều, thiêntai… cũng ảnh hưởng đến dịch vụ vận tải container Nếu như một khu vực thườngxuyên xảy ra biển động, thủy triều lên xuống thất thường hay mưa bão… thì sẽ làmcho việc vận tải container bị gián đoạn Lúc đó, các hãng tàu sẽ không dám chọn nơiđây làm điểm tập kết hàng hóa cũng như giá cả dịch vụ vận tải nơi đây thường sẽ tănglên… gây cản trở cho dịch vụ vận tải

1.3.4.2 Môi trường vi mô

- Khách hàng

Khách hàng trong dịch vụ vận tải container của hãng tàu thường phân thành 2loại: đó là khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng

+ Khách hàng hiện tại: là những khách hàng đang có nhu cầu vận chuyểncontainer gồm: các doanh nghiệp xuất nhập khẩu, các doanh nghiệp giao nhận, cáchãng tàu khác.

+ Khách hàng tiềm năng: đây là những khách hàng chưa có nhu cầu vậnchuyển trong hiện tại nhưng trong tương lai họ rất có thể trở thành một khách hàng lớnđối với hãng tàu Đó là các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất kinhdoanh nhưng chưa có nhu cầu giao thương với các nước bên ngoài

- Nhà cung ứng

Đó là các nhà cung cấp các dịch vụ để đảm bảo cho hoạt động vận tải containercủa hãng tàu được hoạt động liên tục như: cảng container, nhà thầu sữa chữa cung ứngcác dịch vụ tàu biển, container … Các nhà cung ứng cho ngành tàu biển container hiệnnay nhìn chung khá đa dạng, có chuyên môn và đại lý cung cấp rộng khắp Tuy nhiên,giá cả này giữa các quốc gia vẫn còn có sự chênh lệch khá lớn

- Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Đó là các hãng tàu container đang khai thác trên thị trường hiện nay, đặc biệt làcác hãng tàu có các tuyến dịch vụ khai thác gần giống với hãng tàu đang khai thác.Hiện nay có đến hơn 150 hãng tàu container trên thế giới khai thác vận tải quốc tế Còn

ở Việt Nam thì con số này khoảng hơn 85 (xem phụ lục 4) nhưng hầu hết là các hãng tàu nước ngoài

- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đó là các hãng tàu mới đang từng bước thành lập tại khu vực mà hãng tàu đangkhai thác Đặc biệt là các hãng tàu của các quốc gia mà hãng tàu đang khai thác Vìtheo xu thế chung, các quốc gia đều muốn có một đội tàu riêng nhằm đáp ứng nhu cầuvận tải của quốc gia đó, tránh việc quá lệ thuộc vào các hãng tàu nước ngoài

- Sản phẩm thay thế

Đó là các phương thức vận tải khác như: máy bay, tàu lửa, tàu hàng rời… cónhững thiết kế mới trong tương lai với tính năng vượt trội hay có những ưu điểm giốngnhư vận tải container, cũng sẽ trở thành những đối thủ mạnh trong tương lai thay thếdịch vụ vận tải container của các hãng tàu

Chương 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG

MARKETING TẠI HÃNG TÀU RCL Ở VIỆT NAM

2.1 Sơ lược về hãng tàu RCL tại Việt Nam

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

RCL (Regional Container Line) là hãng tàu vận tải container được thành lập vàonăm 1979 tại Thái Lan Đến năm 1988, cổ phiếu RCL được chính thức niêm yết trên thịtrường chứng khoán và sau đó trở thành hãng tàu đa quốc gia Trụ sở chính của RCLđược đặt tại thủ đô Bangkok của Thái Lan RCL có 4 trung tâm điều phối khu vực tạiChâu Á – Thái Bình Dương gồm:

- Trung tâm điều phối khu vực phía Tây (đặt tại Ấn Độ): trung tâm này sẽ điềuphối hoạt động khai thác dịch vụ vận tải container tại các nước: Bahrain, Ấn Độ, Iran,Kuwait, Pakistan, Ả Rập Xê Út, Sri-Lanka và các nước tiểu vương quốc Ả Rập thốngnhất

- Trung tâm điều phối khu vực phía Nam (đặt tại Singapore): trung tâm này sẽđiều phối hoạt động khai thác dịch vụ vận tải container tại các nước: Úc, Brunei,Campuchia, Indonesia, Malaysia, Myanma, Philippines, Singapore, Thái Lan và ViệtNam

- Trung tâm điều phối khu vực Trung Quốc (đặt tại Hồng Kong): trung tâm này

sẽ điều phối hoạt động khai thác dịch vụ vận tải container tại: Trung Quốc và HồngKong

- Trung tâm điều phối khu vực phía Bắc (đặt tại Đài Loan): trung tâm này sẽđiều phối hoạt động khai thác dịch vụ vận tải container tại các nước: Nhật Bản, HànQuốc và Đài Loan

RCL có 43 tàu container đang hoạt động (xem phụ lục 3), có trọng tải từ 500TEU đến 2600 TEU khai thác tại hơn 70 cảng tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương

Đây là đội tàu được đánh giá là khá trẻ, hiện đại, được thiết kế chuyên dụng chởcontainer với độ tuổi trung bình là khoảng 12 năm.

Sứ mệnh của hãng tàu RCL là trở thành nhà cung cấp dịch vụ vận tải containerhàng đầu tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, làm thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng, nhân viên và các nhà đầu tư

RCL bắt đầu khai thác thị trường vận tải container tại Việt Nam từ năm 1990.Thời gian đầu, RCL khu vực Singapore chọn Vinatrans làm đại lý độc quyền duy nhấtcủa mình trên toàn lãnh thổ Việt Nam Công việc Marketing hàng hóa tại thị trườngViệt Nam do Vinatrans đảm trách

Từ năm 2005 đến nay, RCL Singapore thực hiện liên doanh với công ty logisticsVinalink (một công ty trực thuộc Vinatrans group) thành lập công ty liên doanh RCLViệt Nam, với nhiệm vụ chính là đại diện hãng tàu RCL để khai thác dịch vụ vận tảicontainer tại Việt Nam

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của hãng tàu RCL tại Việt Nam

Tổng giám đốc

Phó tổng giám đốc

PhòngMarketing

- sales

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức RCL tại Việt Nam

Tại Việt Nam, RCL đã liên doanh với công ty logistics Vinalink để thành lập nêncông ty RCL Việt Nam với nhiệm vụ chính là đại diện cho hãng tàu RCL để khai thácdịch vụ vận tải container tại Việt Nam Cũng giống như cơ cấu tổ chức chung của cáchãng tàu đa quốc gia khác, RCL Việt Nam hoạt động như một văn phòng đại diện củaRCL tại Việt Nam với sự quản lý trực tiếp của trung tâm điều phối khu vực tạiSingapore Đứng đầu RCL Việt Nam là một đại diện người Singapore (tổng giám đốc)còn lại các nhân viên là người Việt Nam.

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của RCL tại Việt Nam

2.1.3.1 Sản lượng và doanh thu

Đây là những chỉ tiêu quan trọng nhằm đánh giá tình hình hoạt động kinh doanhcủa một hãng tàu container Sản lượng và doanh thu tăng trưởng đều qua các năm chothấy RCL hoạt động kinh doanh ngày càng hiệu quả và ngược lại Bảng 2.1 dưới đâycho thấy kết quả sản lượng và doanh thu của RCL hoạt động tại Việt Nam từ năm 2006đến năm 2010

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh hàng xuất từ năm 2006 đến 2010