Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ môi giới, giá và lòng trung thành của khách hàng tại công ty chứng khoán phú hưng

NGUYỄN THỊ THANH NGÂNMỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI, GIÁ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CHỨNG KHOÁN PHÚ HƯNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP... LỜI CAM ĐOANTôi

NGUYỄN THỊ THANH NGÂN

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI, GIÁ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CHỨNG KHOÁN

PHÚ HƯNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2013

NGUYỄN THỊ THANH NGÂN

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

MÔI GIỚI, GIÁ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CHỨNG

KHOÁN PHÚ HƯNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS TS HỒ ĐỨC HÙNG

TP Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa QuảnTrị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bịcho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua

Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến GS TS Hồ Đức Hùng , người hướngdẫn khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tậntình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến những người bạn, những đồngnghiệp và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gianhọc tập và nghiên cứu

Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người

Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Ngân

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá

và lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới tại công tychứng khoán Phú Hưng” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độclập và nghiêm túc của tôi Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế cónguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Ngân

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 1.1: Tỉ trọng môi giới trong tổng doanh thu tại PHS 3

Bảng 2.1: Thang đo chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại PHS 27

Bảng 2.2: Thang đo thành phần phí 28

Bảng 2.3: Thang đo lòng trung thành 28

Bảng 3.1: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng dịch vụ 32

Bảng 3.2: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành 32

Bảng 3.3 : Kiểm định hệ số KMO và Bartlett 34

Bảng 3.4: Kết quả phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ và phí 36

Bảng 3.5: Kết quả phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ sau khi loại biến dc4 37

Bảng 3.6: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha thang đo sau khi phân tích EFA 37

Bảng 3.7: Kết quả phân tích EFA của thang đo long trung thành 38

Bảng 3.8: Kết quả phân tích tương quan 39

Bảng 3.9: Kết quả kiểm định mô hình và phân tích các hệ số hồi quy 41

Bảng 3.10: Thang đo lòng trung thành 44

Bảng 3.11: Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 46

Bảng 3.12: Thống kê mô tả lòng trung thành đối với từng thành phần 47Bảng 4.1: Thống kê mô tả về lòng trung thành 48Bảng 4.2: Thống kê mô tả lòng trung thành đối với từng biến trong thành

phần đồng cảm 50Bảng 4.3: Thống kê mô tả lòng trung thành đối với từng biến trong thành

phần Sự tin cậy 51

Bảng 4.4: Thống kê mô tả lòng trung thành đối với từng biến trong thành phần nhânviên 53Bảng 4.5: Thống kê mô tả sự hài lòng đối với từng biến trong thành phần

Phí 54Bảng 4.6: Thống kê mô tả sự hài lòng đối với từng biến trong thành phần

phương tiện hữu hình 56Bảng 4.7: Thống kê mô tả sự hài lòng đối với từng biến trong thành phần sự

đáp ứng 59

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Trang Hình:

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ 13

Hình 1.2 : Mô hình ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành 17

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu 20

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 29

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh 35

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh sau khi chạy hồi quy 43

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN .ii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU iii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .vi

MỤC LỤC vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1 Bối cảnh 1

1.1 Thị trường chứng khoán Việt Nam 1

1.2 Thực trạng dịch vụ môi giới chứng khoán tại PHS 2

2 Lý do chọn đề tài 4

3 Mục tiêu nghiên cứu 5

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

5 Phương pháp nghiên cứu 5

6 Ý nghĩa của nghiên cứu 6

7 Kết cấu của luận văn 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Các khái niệm trong nghiên cứu 8

1.1.1 Dịch vụ 8

1.1.1.1 Định nghĩa 8

1.1.1.2 Tính chất 8

1.1.2 Chất lượng dịch vụ 10

1.1.2.1 Khái niệm 10

1.1.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman 11

1.1.3 Lòng trung thành của khách hàng 15

1.1.3.1 Khái niệm 15

1.1.3.2 Thang đo lòng trung thành của khách hang 16

1.1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng 16

1.1.4 Môi giới chứng khoán 17

1.1.4.1 Khái niệm 17

1.1.4.2 Các loại môi giới chứng khoán 18

1.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 20

1.2.1 Mô hình nghiên cứu 20

1.2.2 Giả thuyết nghiên cứu 21

1.3 Tóm tắt chương 1

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Thiết kế nghiên cứu

2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

2.1.2 Nghiên cứu chính thức

2.2 Xây dựng thang đo

2.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ

2.2.2 Thang đo phí

2.2.3 Thang đo lòng trung thành

2.3 Quy trình nghiên cứu

2.4 Tóm tắt chương 2

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ 3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu

3.2 Kiểm định thang đo và xây dựng mô hình

3.2.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ

3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá thang đo lòng trung thành của khách hang

3.2.4 Phân tích tương quan

3.2.5 Phân tích hồi quy

3.3 Kết quả nghiên cứu

3.4 Thảo luận sự khác biệt về mức độ lòng trung thành

3.5 Tóm tắt chương 3

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC HÀM Ý 4.1 Kết luận

4.2 Hàm ý từ kết quả nghiên cứu

4.2.1 Hàm ý đối với thành phần đồng cảm

4.2.2 Hàm ý đối với thành phần sự tin cậy

4.2.3 Hàm ý đối với thành phầ phí

4.2.4 Hàm ý đối với thành phần phương tiện hữu hình

4.2.5 Hàm ý đối với thành phần sự đáp ứng

4.3 Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu

4.4 Những hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: Dàn bài phỏng vấn định tính

PHỤ LỤC 2: Phiếu khảo sát hoàn chỉnh

PHỤ LỤC 3: Bảng mã hóa biến

PHỤ LỤC 4: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha

PHỤ LỤC 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

PHỤ LỤC 6: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha sau khi chạy EFA

PHỤ LỤC 7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo lòng trung thành của khách hàng

PHỤ LỤC 8: Kết quả phân tích tương quan

PHỤ LỤC 9: Kết quả phân tích hồi quy

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Bối cảnh

1.1 Thị trường chứng khoán Việt Nam

Trước yêu cầu phát triển kinh tế xã hội, đòi hỏi phải tiếp tục phát triển thị trường vốn,tức thị trường chứng khoán Tăng cường tính công khai minh bạch, thông tin thôngsuốt cho thị trường, xây dựng định chế trung gian vững mạnh, đặc biệt dành ưu tiêncho nâng cao chất lượng hàng hoá trên thị trường

Năm 2012, thị trường chứng khoán phải đối mặt với những khó khăn lớn nhất sau hơn

12 năm phát triển, nhưng vẫn đạt được những kết quả đáng khích lệ Nổi bật nhất làhuy động vốn qua thị trường chứng khoán đạt kỷ lục lớn nhất từ trước đến nay, với152.600 tỷ đồng, tăng 54% so với năm 2011 Riêng tổng lượng vốn huy động qua kênhtrái phiếu đạt 142.500 tỷ đồng, tăng 75% so với năm 2011 Thanh khoản của thị trường

có bước cải thiện, khi tăng khoảng 40% so với năm 2011 Mặc dù chịu nhiều yếu tố bấtlợi nhưng năm 2012, chỉ số VN - Index tăng 16,6% so với đầu năm Dòng vốn đầu tưgián tiếp nước ngoài năm 2012, tăng khoảng 25% so với năm 2011

TTCK năm 2012 phải chịu nhiều tác động tiêu cực của việc xử lý nợ xấu của khối ngân hàng gặp nhiều khó khăn, thị trường bất động sản trầm lắng kéo dài… Điều này tác động tiêu cực đến sức cầu của thị trường Bối cảnh kinh doanh không thuận, khiến khối công ty chứng khoán thua lỗ Năm 2012, có trên 50% CTCK bị lỗ và trên 70% CTCK có lỗ lũy kế Điều này khiến các công ty chứng khoán vi phạm chuẩn mực đạo đức hoạt động, dẫn tới tác động tiêu cực đến lòng tin của nhà đầu tư và hình ảnh của thị trường Cho đến nay TTCK đã có 105 công ty chứng khoán với vốn chủ sở hữu đạt

38 nghìn tỷ đồng; có 47 công ty quản lý quỹ đang hoạt động với vốn chủ sở hữu đạt trên 2.600 tỷ đồng Các công ty quản lý quỹ đã huy động và quản lý quỹ đầu tư chứng

khoán, các hợp đồng quản lý danh mục đầu tư với giá trị tài sản lên tới 125 tỷ đồng

1.2 Thực trạng dịch vụ môi giới chứng khoán tại PHS

Công ty Cổ phần Chứng khoán Phú Hưng, tiền thân là Công ty Cổ phầnChứng khoán Âu Lạc, được thành lập theo Giấy chứng nhận đăng ký kinhdoanh số 4103005552 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh cấpngày 15 tháng 11 năm 2006 với vốn điều lệ ban đầu là 22,68 tỷ đồng Ngày 01tháng 12 năm 2006, PHS được Ủy ban Chứng khoán Nhà nước cấp Giấy phéphoạt động kinh doanh chứng khoán số 23/UBCK-GPHĐKD, với các nghiệp vụ:Môi giới chứng khoán, tự doanh chứng khoán, tư vấn tài chính và đầu tư chứngkhoán, lưu ký chứng khoán

Tháng 12/2006, Công ty đã tăng Vốn điều lệ lên 50 tỷ Đầu năm 2008đánh dấu một cột mốc quan trọng trong sự phát triển của Công ty thông qua sựhợp tác chiến lược với Công ty Cổ phần CX Technology với 49% cổ phần.Tháng 09/2008 vốn điều lệ đã tăng lên 100 tỷ đồng, đến ngày 28/4/2009 đã tănglên 135 tỷ đồng Ngày 12/01/2010 được sự chấp thuận của UBCKNN, PhúHưng tăng vốn điều lệ từ 135 tỷ lên 300 tỷ đồng theo Giấy phép số 293/UBCK-

GP, tăng hơn 13 lần so với năm 2006 Ngày 13/11/2012, Công ty tăng vốn điều

lệ lên 347, 45 tỷ

Mô i giới chứng là nghiệp vụ kinh doanh cốt lõi, là hoạt động trọng tâm

và quan trọng hàng đầu trong các nghiệp vụ kinh doanh của PHS Đây là nguồnđem lại doanh thu chính cho Công ty

Bảng 1.1: Tỉ trọng môi giới trong tổng doanh thu tại PHS

Chỉ tiêu

Môi giới chứng khoánĐầu tư chứng khoánHoạt động tư vấnLưu ký chứng khoánTổng doanh thu

Tỷ trọng môi giớitrong tổng doanh thu(Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh của PHS năm 2012)

Với tình hình suy thoái của toàn thị trường và sự cạnh tranh mạnh mẽ từ

bên ngoài, PHS đạt doanh thu gần 55.5 tỷ đồng trong năm 2012, thấp hơn so với

năm 2011 gần 40.3 tỷ, giảm 43.1% Thị phần của Công ty khoảng 0,88% vào năm

2011 và nhích nhẹ đạt khoảng 0.92% vào năm 2012 Năm 2011, Phú Hưng có 12

chi nhánh và phòng giao dịch, để giảm thiểu chi phí hoạt động và quy mô cần thiết,

Công ty đã tiến hành giảm số lượng xuống còn 7 Chi nhánh và Phòng

giao dịch, đóng cửa một số CN/PGD ít khách hàng, để tập trung nguồn lực vàophát triển kinh doanh tại các thị trường tiềm năng như: Hồ Chí Minh, Hà Nội,Hải Phòng Khi thị phần có những dấu hiệu chuyển biến tích cực, Phú Hưng sẽchủ động thành lập thêm các CN/PGD.

Cùng với việc cơ cấu lại mạng lưới hoạt động của Công ty, số lượngnhân viên môi giới và môi giới tập sự hiện còn 98 người giảm gần 49% so vớinăm 2011 Tuy nhiên, điểm sáng của hoạt động môi giới là tình hình hoạt độngmôi giới có lại sự khời sắc mạnh mẽ trong năm 2012 khi doanh thu môi giới là13.62 tỷ tăng 22.7% so với năm 2011, số lượng tài khoản của công ty là 48.382tài khoản, tăng 3.8% so với năm 2011 tạo điểu kiện thuận lợi đem lại doanh thucho Công ty khi thị trường khởi sắc trở lại

Công ty vẫn tập trung đẩy mạnh chất lượng, hiệu quả và tính bền vữngcủa hoạt động môi giới, tiếp tục phát triển đội ngũ môi giới với kiến thứcchuyên môn, được đào tạo bài bản, có chứng chỉ hành nghề Bộ phận môi giới

sẽ kết hợp với bộ phân phân tích để đưa ra những nhận định và tư vấn đầu tưđáng tin cậy cho khách hàng Với đội ngũ môi giới ngày càng phát triển về chấtlượng sẽ là một trong những điều kiện giúp Phú Hưng phát triển

2 Lý do chọn đề tài

Thị trường chứng khoán luôn là yếu tố đóng vai trò tích cực trong nềnkinh tế thị trường hiện đại, là một trong những tác nhân quan trọng thúc đẩy nềnkinh tế phát triển cũng như quá trình hội nhập kinh tế của đất nước Tuy nhiên,thị trường chứng khoán thời gian qua vẫn chưa đáp ứng được kì vọng của nhàđầu tư Để đáp ứng được nhu cầu đa dạng của nhà đầu tư và tạo bước chuyểnmình theo hướng phát triển, các công ty chứng khoán không ngừng cải cách,

nâng cao năng lực phục vụ theo hướng ngày càng chuyên nghiệp để theo kịp xuhướng phát triển của thị trường chứng khoán.

Áp lực cạnh tranh đòi hỏi các công ty chứng khoán không ngừng nâng cao

và hoàn thiện các dịch vụ của mình để đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao củakhách hàng, phải có phương án hiệu quả để giữ chân khách hàng đồng thời thu hútthêm khách hàng mới Một trong những hướng đi đang rất được các công ty chứngkhoán quan tâm đó là phát triển dịch vụ môi giới chứng khoán theo mô hình chuyênnghiệp hóa Công ty cổ phần chứng khoán Phú Hưng (PHS) cũng không nằm ngoài

xu thế đó Đối với PHS, môi giới chứng khoán là nghiệp vụ cơ bản nhất, đem lạinguồn thu chính và hứa hẹn sự cạnh tranh gay gắt nhất Vì vậy, nâng cao chất lượngdịch vụ môi giới nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng là chìa khóa đemlại cho PHS sự thành công trong cuộc chiến giành thị phần vô cùng khốc liệt, gópphần mang lại lợi nhuận cho PHS Từ vấn đề trên đã thôi thúc tác giả thực hiện đềtài “MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI, GIÁ VÀLÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CHỨNG KHOÁNPHÚ HƯNG” với mục đích giúp PHS có cái nhìn xác thực hơn về chất lượng dịch

vụ, giá và lòng trung thành của khách hàng, góp phần mở rộng thị phần môi giới,nâng cao hiệu quả hoạt động của PHS

3 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các thành phần chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại PHS

- Khám phá và kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ môi giới, giá và lòng trung thành của khách hàng tại PHS

- Đề xuất các hàm ý

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán và lòngtrung thành của khách hàng tại PHS

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại CN/PGD của CTCKPhú Hưng

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứuchính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với

kỹ thuật thảo luận nhóm dùng để khám phá bổ sung mô hình thang đo lòngtrung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật khảo sát trựctiếp và bằng email các nhà đầu tư cá nhân thông qua bảng câu hỏi để xây dựng

và kiểm định thang đo lòng trung thành đối với dịch vụ môi giới chứng khoán.Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân

tố khám phá EFA thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS Từ các số liệu thuthập được, tác giả thực hiện các phân tích liên quan đến chất lượng dịch vụ, lòngtrung thành của khách hàng và mối quan hệ giữa chúng, từ đó đề xuất các giảipháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ môi giới chứng khoán tại PHS

Bảng câu hỏi điều tra được hình thành theo cách : bảng câu hỏi gốc →thảo luận nhóm → điều chỉnh → bảng câu hỏi chính thức dùng để phỏng vấntrực tiếp và bằng email

6 Ý nghĩa của nghiên cứu

Thông qua những kết quả cụ thể mà nghiên cứu mang lại sẽ :

đi cho sự phát triển và đổi mới trong tương lai

7 Kết cấu của luận văn

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Phân tích và thảo luận kết quả

Chương 4: Đề xuất các hàm ý

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Các khái niệm trong nghiên cứu

1.1.1 Dịch vụ

1.1.1.1 Định nghĩa

Sự phát triển mạnh mẽ của ngành dịch vụ đã thu hút sự chú ý của nhiều nhànghiên cứu quan tâm về lĩnh vực dịch vụ Cho đến thời điểm này chưa có một địnhnghĩa nhất quán về dịch vụ được chấp nhận trên phạm vi toàn cầu Các quốc giakhác nhau có cách nhận về dịch vụ không giống nhau, cách định nghĩa về dịch vụphụ thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia

Định nghĩa về dịch vụ được Kotler và Armstrong phát biểu như sau:

“Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho

bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”.

Theo Valarie A Zeithaml & Mary J Bitner (2000) định nghĩa “Dịch vụ lànhững hành vi, quá trình thực hiện nhằm mục đích tạo giá trị sử dụng cho kháchhàng, thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

1.1.1.2 Tính chất

Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hànghóa hữu hình khác Theo Vũ Trí Dũng (2007) dịch vụ vốn có 4 đặc điểm cần đượcchú ý bao gồm:

- Tính vô hình: một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử

dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua Vì vậy, để giảm sựkhông chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch

vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được

- Tính không thể tách rời: Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ

đồng thời cùng một lúc Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấpdịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con ngườithật hay máy móc Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấpnên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính

đặc biệt của marketing dịch vụ

- Tính hay thay đổi: thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào

người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm, cách thức dịch vụ được cung cấp

- Tính không tồn kho: dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó

không thể được cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóathông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhu cầu

thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn, chính vì vậy các công tydịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như cácnhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm.

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau:

- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sảnxuất” dịch vụ

- Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi kháchhàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng).Việc sản xuấthàng loạt rất khó đối với dịch vụ Điều này có thể được xem là một vấn đề chấtlượng không đồng nhất Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình bao gồmtrong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệgiữa các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lượng

đồng nhất

- Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của conngười, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác Vì vậy, quản trịnguồn nhân lực là rất quan trọng Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ

- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…

- Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ

đó Parasuraman (1993) giải thích rằng để biết được nhận thức của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết Từ

đó ta mới có được một chiến lược cho chất lượng dịch vụ có hiệu quả Đây có thể được xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của chất lượng dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch

vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm

Ngày nay, mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ

là mô hình Parasuraman & ctg (1985) chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào

mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

1.1.2.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman

Theo Parasuraman & ctg (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003), môhình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ bao gồm:

Khoảng cách 1: đây chính là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng

về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của các nhà quản trị dịch vụ về những kỳvọng của khách hàng Khoảng cách này thường xuất hiện do các nhà quản trịchưa đánh giá đúng các đặc điểm về chất lượng dịch vụ của mình cũng như cáchthức làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Khoảng cách 2: xuất hiện sau khoảng cách đầu tiên Có thể nhà quản trị

đã nhận biết được kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ nhưng lại chưa thểchuyển hoá chúng thành những tiêu chuẩn chất lượng cụ thể cho dịch vụ củamình và đáp ứng theo đúng kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách này nảy sinhtrong quá trình thực hiện các mục tiêu của chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 3: xuất hiện trong quá trình chuyển giao các tiêu chuẩn

chất lượng dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, hay nói cách khác là donhững nhân viên, phương tiện cũng như điều kiện phục vụ đã không đưa đượcchất lượng dịch vụ đã được xác định đến với khách hàng

Khoảng cách 4: đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và

kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài nhưquảng cáo, chiêu thị,…mà công ty đã thực hiện trước đó Đó là những hứa hẹnđược phóng đại không chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của công ty Điềunày rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng

Khoảng cách 5: khi khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ sau

khi sử dụng, họ sẽ có sự so sánh với chất lượng dịch vụ mà họ kỳ vọng ban đầu.Nếu có sự khác biệt thì đó là khoảng cách thứ 5

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman & ctg,1985)

Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ là mô hình tổng quát, mangtính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được,Parasuraman & ctg đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và địnhlượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch

vụ (gọi là thang đo Servqual) Thang đo Servqual được điều chỉnh và kiểm định

ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, cuối cùng trở thành thang đo bao gồm nămthành phần chủ yếu đo lường chất lượng dịch vụ, đó là:

1 Mức độ tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Khả năng đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục

Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn)

1.1.3 Lòng trung thành của khách hàng

1.1.3.1 Khái niệm

Cunningham (1956) đã định nghĩa trung thành thương hiệu chỉ đơn giảnnhư “tỷ trọng mua hàng của các hộ gia đình hết lòng dành cho các thương hiệumuà họ đã mua nó thường xuyên nhất” Có nhiều nghiên cứu nhấn mạnh đến

thang đo về trung thành hành vi, tiêu biểu trong số đó là Turker (1964, dẫn theoCaruana, 2000, p.812) cho rằng: Không cần phải đề cập đến những gì thuộc vềsản phẩm hoặc cũng không quan tâm những gì đang tác động đến hệ thần kinhtrung ương của khách hàng, hành vi của khách hàng là tuyên bố đầy đủ những gìthuộc về thương hiệu của sản phẩm là trung thành.

Một nghiên cứu của Jacoby (1971) xác nhận rằng các nghiên cứu trước dãtập trung hoàn toàn về kết quả hành vi mà bỏ qua xem xét đến kết quả những gì

đã đi vào trí óc của khách hàng Trung thành thương hiệu đã được đo lường mộtcách đơn giản trong điều kiện của các đặc trưng kết quả (Jacoby và Chestnut,1978) Điều này bao hàm việc xác định tần suất mua hàng (Brown, 1952, 19953;Lawrence, 1969; McConnell, 1968; Tucker, 1964), và tỷ lệ mua hàng hoá dànhcho một thương hiệu (Cunningham, 1956) và xác suất mua hàng (Frank, 1962;Maffei, 1960) Day (1969) đã tranh luận rằng “ chỉ cần chắc chắn mua sản phẩmcủa cùng một thương hiệu thì trung thành thương hiệu tăng lên, ví dụ cho trườnghợp trung thành thái độ” Dựa trên nghiên cứu này, Jacoby (1969, 1971) cungcấp một khái niệm trung thành thương hiệu mà trong đó kết hợp cả thành phầnhành vi và thành phần thái độ Khía cạnh của trung thành hành vi tập trung vàomột thước đo tỷ trọng mua hàng của một thương hiệu riêng biệt, trong khi trungthành thái độ được đo lường bằng một thang đơn tỷ lệ (Day, 1969) hay thang đo

đa tỷ lệ (Selin et al, 1988) Ông thu được một gía trị của lòng trung thành đượcphản ánh trong các khái niệm định nghĩa của trung thành thương hiệu được cungcấp bởi Jacoby và Chestnut (1978) Các tác giả cho rằng: Trung thành thươnghiệu là xu hướng (tức là không phải ngẫu nhiên), (2) đáp ứng hành vi, (3) thểhiện qua thời gian, (4) ra một số quyết định đơn vị, (5) với sự tôn trọng mộthoặc nhiều thương hiệu, thì việc loại ra một nhóm các thương hiệu như vậy làmột chức năng của quá trình tâm lý

Một khía cạnh của trung thành được xác định bởi các nhà nghiên cứukhác trong những năm gần đây là trung thành nhận thức, được xem là một thang

đo cao cấp hơn và bao hàm các tiến trình tao ra quyết định ý thức của người tiêudùng, trong việc đánh giá thương hiệu thay thế trước khi việc mua hàng đượcảnh hưởng Gremler và Brown (1996) mở rộng các khái niệm về trung thànhdịch vụ kết hợp chặt chẽ trong ba thành phần riêng biệt của sự trung thành được

đề cập và phát biểu như sau: sự mua dịch vụ, thái độ đối với dịch vụ và nhậnthức về dịch vụ Trung thành dịch vụ được định nghĩa như sau: mức độ mà mộtkhách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ một nhà cung cấp dịch vụ,chiếm hữu một khuynh hướng thái độ tích cực đối với nhà cung cấp và khi mộtnhu cầu của dịch vụ đó tồn tại thì họ chỉ xem xét sử dụng nhà cung cấp dịch vụnày mà thôi (Gremler và Brown, 1996, dẫn theo Caruana, 2000, p.813)

1.1.3.2 Thang đo lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành là một yếu tố thuộc hành vi sau mua hàng của kháchhàng, lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua sự sẵn lòng giới thiệudịch vụ/sản phẩm cho người khác và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ/sản phẩm(Zeithaml et al., 1996; Swarbrooke & Horner, 1999; Engle et al., 1969)

1.1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và lòng trung thành

Chất lượng dịch vụ có mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng,tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng (Phạm &Kullada, 2009; Nguyễn & Nguyễn, 2003, Zeithaml et al., 1996; Cronin &Taylor, 1992; Baker & Crompton, 2000) Tuy nhiên, có một số nghiên cứu chothấy chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành củakhách hàng Chất lượng dịch vụ sẽ tác động gián tiếp đến lòng trung thành thôngqua sự thoã mãn của khách hàng (Chen, 2008; Chen & Hsieh, 2005; Namkung

& Jang, 2006)

Hình 1.2: Mô hình ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên lòng trung thànhMức độ tin cậy

Khả năng đáp ứng

Năng lực phục vụ

Lòng trung thành dịch vụ

Sự đồng cảm

Phương tiện hữu hình

(Nguồn : Zulfqar Ahmad, 2010)

1.1.4 Môi giới chứng khoán

1.1.4.1 Khái niệm

Môi giới chứng khoán là nghiệp vụ cơ bản nhất của các công ty chứngkhoán Môi giới chứng khoán theo định nghĩa của Luật chứng khoán Việt Nam(2006) là việc công ty chứng khoán làm trung gian thực hiện mua, bán chứngkhoán cho khách hàng

Theo nghĩa rộng, hoạt động môi giới trong lĩnh vực chứng khoán bao gồmmột số hoạt động như tiếp thị, tư vấn đầu tư chứng khoán, ký kết hợp đồng cungcấp dịch vụ cho khách hàng, mở tài khoản chứng khoán cho khách hàng, nhậncác lệnh mua bán của khách hàng, thanh và quyết toán các giao dịch, cung cấpcác giấy chứng nhận chứng khoán Theo nghĩa hẹp, môi giới chứng

khoán là hoạt động kinh doanh chứng khoán trong đó công ty chứng khoánđứng ra làm đại diện cho khách hàng tiến hành giao dịch thông qua cơ chế giaodịch trên Sở giao dịch chứng khoán, hoặc thị trường OTC mà chính khách hàng

sẽ phải chịu trách nhiệm đối với kết quả giao dịch đó (Bùi Kim Yến, 2005).Người môi giới chỉ thực hiện giao dịch theo lệnh của khách hàng để hưởng phídịch vụ, họ không phải chịu rủi ro từ hoạt động giao dịch đó Nghiệp vụ môigiới còn được hiểu là làm đại diện – được ủy quyền thay mặt khách hàng muabán một hoặc một số loại chứng khoán

1.1.4.2 Các loại môi giới chứng khoán

- Môi giới dịch vụ (Full Service Broker) : Là loại môi giới có thể cung cấp

đầy đủ dịch vụ như mua bán chứng khoán, giữ hộ cổ phiếu, thu cổ tức, chokhách hàng vay tiền, cho vay cổ phiếu để bán trước, mua sau và nhất là có thểcung cấp tài liệu, cho ý kiến cố vấn trong việc đầu tư

- Môi giới chiết khấu (Discount Broker): Là loại môi giới chỉ cung cấp một

số dịch vụ như mua bán hộ chứng khoán Đối với môi giới loại này thì khoản

phí và hoa hồng nhẹ hơn môi giới toàn dịch vụ vì không có tư vấn, nghiên cứuthị trường

- Môi giới ủy nhiệm hay môi giới thừa hành: Đây là những nhân viên của

một công ty chứng khoán thành viên của một Sở giao dịch, làm việc hưởnglương của một công ty chứng khoán và được bố trí để thực hiện các lệnh muabán cho các công ty chứng khoán hay cho khách hàng của công ty trên sàn giaodịch Vì thế họ có tên chung là môi giới trên sàn (Floor Broker) Các lệnh muabán được chuyển đến cho các nhà môi giới thừa hành này có thể tư văn phòngcông ty, cũng có thể từ các môi giới đại diện (Registered Representative)

- Môi giới độc lập hay môi giới 2 đô la: Môi giới độc lập (Independent

Broker) chính là các môi giới làm việc cho chính họ và hưởng hoa hồng hay thùlao theo dịch vụ Họ là một thành viên tự bỏ tiền ra thuê chỗ tại Sở giao dịch(sàn giao dịch) giống như các công ty chứng khoán thành viên.

Họ chuyên thực thi các lệnh cho các công ty thành viên khác của Sở giaodịch Sở dĩ có điều này là tại các Sở giao dịch nhộn nhịp, lượng lệnh phải giảiquyết cho khách hàng của các công ty chứng khoán đôi khi rất nhiều, các nhânviên môi giới của các công ty này không thể làm xuể hoặc vì một lý do nào đóvắng mặt Lúc đó các công ty chứng khoán sẽ hợp đồng với các nhà môi giớiđộc lập để thực hiện lệnh cho khách hàng của mình và trả cho người môi giớinày một khoản tiền nhất định

Ban đầu các nhà môi giới độc lập được trả 2 đô la cho một lô tròn chứngkhoán (100 cổ phần) nên người ta quen gọi là “môi giới 2 đô la” Môi giới độclập cũng được gọi là môi giới trên sàn (floor broker), họ đóng vai trò khôngkhác gì một môi giới thừa hành, chỉ khác là họ có tư cách độc lập – tức họkhông đại diện cho bất kỳ một công ty chứng khoán nào cả

- Nhà môi giới chuyên môn: Các Sở giao dịch chứng khoán thường qui định mỗi

loại chứng khoán chỉ được phép giao dịch tại một điểm nhất định gọi là quầy giaodịch (Post), các quầy này được bố trí liên tiếp quanh sàn giao dịch (floor) Trongquầy giao dịch có một số nhà môi giới được gọi là nhà môi giới chuyên môn haychuyên gia Các chuyên gia này chỉ giao dịch một số loại chứng khoán nhất định.Nhà môi giới chuyên môn thực hiện 2 chức năng chủ yếu là thực hiện các lệnh giaodịch và lệnh thị trường

1.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

1.2.1 Mô hình nghiên cứu

Thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) được xem là công

cụ phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ Thang đo SERVQUAL là thang đo

đa hướng với 5 thành phần đã trình bày bao gồm: tin cậy, đáp ứng, năng lựcphục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình Parasuraman & ctg (1994) đã liêntục kiểm định thang đo và đi đến kết luận cho rằng thang đo SERVQUAL đạtđược giá trị tin cậy, có thể áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiềulĩnh vực dịch vụ khác nhau

Trong luận văn này tác giả cũng lựa chọn mô hình của Parasuraman & ctg

để làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn Ngoài ra,nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng bên cạnh các thành phầnchất lượng dịch vụ, thì yếu tố về giá cả cũng góp phần rất lớn vào s ự t r u n g t

h à n h của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (dẫn theo Bexley, 2005, p 75) Sảnphẩm dịch vụ có tính vô hình nên rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cảthường được xem như công cụ mà người tiêu dùng căn cứ vào đó để ra quyếtđịnh có sử dụng dịch vụ đó hay không Do đó, yếu tố giá được đưa thêm vào môhình nghiên cứu

Dựa trên việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành củakhách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán kết hợp với môhình của Parasuraman & ctg, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đo lườnglòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứngkhoán như sau

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu

Sự tin cậy

Sự đáp ứng

Năng lực phục vụ

Lòng trung thànhcủa khách hàng

Sự đồng cảm

Phương tiện hữu hình

1.2.2 Giả thuyết nghiên cứu

Một dịch vụ tốt cần có sự tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là vấn đề anninh, bảo mật, sự tin tưởng và tính chính xác Như vậy, sự tin cậy của kháchhàng có tác động đến chất lượng dịch vụ môi giới Vì vậy, giả thuyết thứ 1 đượcphát biểu như sau:

Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về sự tin cậy càng cao thì lòng

trung thành của khách hàng càng cao.

Sự đáp ứng của công ty chứng khoán thể hiện ở sự sẵn sàng phục vụ mọiyêu cầu cũng như thông báo kịp thời các thông tin Rõ ràng, mức độ đáp ứng cótác động đến chất lượng dịch vụ chứng khoán cũng như lòng trung thành củakhách hàng Giả thuyết thứ 2 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự đáp ứng càng cao thì lòng

trung thành của khách hàng càng cao.

Năng lực phục vụ của công ty chứng khoán thể hiện ở trình độ chuyênmôn, phong cách phục vụ, đạo đức nghề nghiệp, tính chuyên nghiệp Thực tếcho thấy năng lực phục vụ cùa công ty chứng khoán đến chất lượng dịch vụ và

từ đó làm ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Vì vậy, giả thuyếtnghiên cứu thứ 3 được phát biều như sau:

Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ càng cao thì

lòng trung thành của khách hàng càng cao.

Sự đồng cảm cũng có tác động đến khách hàng, làm họ nhìn nhận chấtlượng dịch vụ môi giới cao hơn Sự đồng cảm thể hiện ở sự quan tâm đến kháchhàng, tiếp thu ý kiến, hỗ trợ đầu tư và tôn trọng khách hàng Điều này có ảnhhưởng đến lòng trung thành của khách hàng Như vậy, có thể phát biểu giảthuyết 4 như sau:

Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về sự đồng cảm càng cao thì

lòng trung thành của khách hàng càng cao.

Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán luôn có quan hệ với cơ sở hạtầng kỹ thuật của dịch vụ Cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ môi giới bao gồm

hệ thống giao dịch, phương thức giao dịch, quy trình giao dịch, trang thiết bị.Đối với khách hàng thì cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ môi giới càng tốt thìchất lượng của dịch vụ càng tăng và sẽ làm tăng lòng trung thành của kháchhàng Giả thuyết thứ 5 được đề nghị như sau:

Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình càng cao

thì lòng trung thành của khách hàng càng cao.

Giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đếnngười mua Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cảcủa dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007).Trong giao dịch chứng khoán, phí giao dịch cũng có vai trò rất quan trọng đếnquyết định đầu tư của khách hàng Vì vậy, giả thuyết 6 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H6: Phí phù hợp thì lòng trung thành của khách hàng càng cao.

1.3 Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến dịch vụ, dịch vụmôi giới chứng khoán và lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, tác giảxây dựng mô hình lý thuyết thể hiện sự tác động của các yếu tố đến lòng trungthành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới tại công ty cổ phần chứngkhoán Phú Hưng

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Thiết kế nghiên cứu

Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giaiđoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Hai giai đoạn nghiêncứu này được trình bày cụ thể như sau

2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định lượng vàphương pháp định tính Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm phát hiện ranhững yếu tố có tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như lòng trung thành củakhách hàng, để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù dịch vụ môi giớichứng khoán tại PHS Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương phápthảo luận nhóm bằng đề cương thảo luận nhóm được chuẩn bị trước, từ đó xâydựng ra thang đo nháp Tiếp theo, nghiên cứu định lượng được thực hiện phỏngvấn khoảng 20 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện nhữngsai sót các bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo Kết quả của bước này là xây dựngđược một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức(nghiên cứu định lượng)

2.1.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện được thực hiện bằng phương phápnghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kếtquả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng và bằngemail (thực hiện công cụ Google Docs)các nhà đầu tư cá nhân thông qua bảngcâu hỏi nhằm thu thập dữ liệu khảo sát Đối tượng nghiên cứu là các khách hảng

cá nhân của PHS

- Mẫu nghiên cứu:

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất)

Cỡ mẫu càng lớn càng tốt Theo Hair &ctg.,1998 (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ &ctg., 2003) trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và

cỡ mẫu không nên ít hơn 100 Nghiên cứu này có 31 biến, như vậy số mẫu cầnkhảo sát ít nhất là 155 Sau khi nghiên cứu sơ bộ, cấu trúc bảng câu hỏi đượcđiều chỉnh và tiến hành nghiên cứu chính thức Mẫu được lấy tại các c h i n h á n

h , p h ò n g g i a o d ị c h trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, được các cộngtác viên thực hiện gặp trực tiếp khách hàng và qua email của khách hàng có tạiPHS

Cuộc khào sát được thực hiện từ tháng 06 năm 2012 đến tháng 11 năm

2012 Bảng câu hỏi được phát cho 400 nhà đầu tư thông qua khảo sát trực tiếpsong song với khảo sát qua email Kết quả khảo sát thu về được 502 mẫu, trong

đó kết quả khảo sát qua email là 159 Sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạtyêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu chính thức còn lại là

464 mẫu

- Phương pháp phân tích dữ liệu:

Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang

đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quangiữa biến và tổng nhỏ Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏcác biến có thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factorloading) và các phương sai trích được Sau đó sẽ kiểm tra sự tương quan và xâydựng mô hình hồi quy bội.

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo

và lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng, tham khảo các thang đo đãđược phát triển trên thế giới như thang đo SERVQUAL, các nghiên cứu mẫu vềchất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng (Parasuraman & ctg) vàthông qua kết quả của nghiên cứu sơ bộ, chúng được điều chỉnh cho phù hợpvới dịch vụ môi giới chứng khoán

Thang đo các khái niệm trong mô hình là thang đo đa biến Thang đo lòngtrung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoánbao gồm 6 thành phần được đo lường bằng 31 biến quan sát Thang đo Likert 5

bậc được sử dụng: bậc 1 tương ứng với mức độ Rất không hài lòng và bậc 5 tương ứng với mức độ Rất hài lòng.

2.2 Xây dựng thang đo

2.2.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ

Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tạiPHS bao gồm 5 thành phần: (1) Phương tiện (PT), (2) Sự đồng cảm (DC), (3) Sựtin cậy (TC), (4) Sự đáp ứng (DU), (5) Năng lực (NL)

Dựa trên quan điểm khách hàng và thang đo Servqual, thang đo chấtlượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại PHS bao gồm các biến sau: