Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại TP biên hòa

Từ những nhân tố được đề cập ở trên, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa” được thực hiện để tìm hiểu rõ hành vi tiêu dùng xe máy của người

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Biên Hòa - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:GS.TS ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

TP Biên Hòa - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứucủa bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễntrong thời gian qua Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn làhoàn toàn trung thực

Thành phố Biên Hòa năm 2013

Người cam đoan

Phạm Thị Diệu Hiền

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Ý nghĩa, tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 3

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3

1.5 Tính mới, ý nghĩa khoa học-thực tiễn của đề tài 4

1.6 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Cơ sở lý thuyết 6

2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 6

2.1.2 Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ở nước ngoài 7

2.1.3 Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ở Việt Nam 12

2.2 Đặc điểm về sản phẩm xe máy và người tiêu dùng tại Tp.Biên Hòa 14

2.2.1 Đặc điểm sản phẩm xe máy tại Tp.Biên Hòa 14

2.2.2 Đặc điểm khách hàng 16

Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 17

2.3.1 Yếu tố môi trường 18

2.3.2 Yếu tố cá nhân 20

2.3.3 Yếu tố tâm lý 20

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Thiết kế nghiên cứu 23

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 23

3.2 Xây dựng thang đo 25

3.2.1 Thang đo yếu tố về môi trường 26

3.2.2 Thang đo yếu tố cá nhân 27

3.2.3 Thang đo yếu tố tâm lý 28

3.2.4 Thang đo hành vi tiêu dùng của khách hàng 31

3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo 32

3.4 Phương pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu 32

3.4.1 Mẫu và thông tin mẫu 32

3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu 33

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 37

4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha 38

4.2.1 Phân tích Cronbach’s alpha các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe 38 4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo hành vi mua xe 40

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe 41

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo hành vi tiêu dùng xe 44

4.4 Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá 46

4.5 Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính bội 47

4.5.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc 47

4.5.2 Phân tích tương quan 47

4.5.3 Hồi qui tuyến tính bội 48

4.5.4 Kiểm tra các giả định hồi qui 49

4.5.5 Kiểm định độ phù hợp mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến 50

4.5.6 Phương trình hồi qui tuyến tính bội 51

4.5.7 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết 51

4.6 Phân tích sự khác biệt các biến định tính trong đánh giá hành vi mua xe 52

4.6.1 Phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá hành vi mua xe 53

4.6.2 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá hành vi mua xe 53

4.6.3 Phân tích sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá hành vi mua xe 53 4.6.4 Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá hành vi mua xe 53

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 54

5.1 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu 55

5.1.1 Trong phương diện lý thuyết 55

5.1.2 Trong phương diện thực tiễn 55

5.2 Hàm ý đối với doanh nghiệp sản xuất-kinh doanh xe máy tại Tp.Biên Hòa 56 5.2.1 Căn cứ đề xuất 56

5.2.1.1 Theo dự báo sự phát triển kinh tế và tốc độ tăng dân số 56

5.2.1.2 Theo kết quả khảo sát ở chương 4 57

5.2.2 Hàm ý quản trị đối với nhà sản xuất-kinh doanh xe máy tại Tp.Biên Hòa 57 5.2.2.1 Nâng cao các yếu tố chất lượng 57

5.2.2.2 Nâng cao các yếu tố thể hiện đẳng cấp của người tiêu dùng 58

5.2.2.3 Tác động vào yếu tố môi trường 59

5.2.2.4 Tác động vào yếu tố cá nhân của người tiêu dùng 59

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

Hệ số Kaiser – Mayer – OlkinObserved significance level – Mức ý nghĩa quan sátVariance inflation factor – Hệ số phóng đại phương saiAnalysis of Variance – Phân tích phương sai

Independent – Sample T-Test – Kiểm định giả thuyết về sự cânbằng nhau giữa hai trung bình mẫu trong trường hợp mẫu độc lập

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tổng hợp cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng……… ………… 12

Bảng 2.2 Các loại xe máy thông dụng 16

Bảng 3.1 Thang đo các yếu tố về môi trường 25

Bảng 3.2 Thang đo các yếu tố về môi trường (sau khi phỏng vấn thử) 26

Bảng 3.3 Thang đo các yếu tố cá nhân 27

Bảng 3.4 Thang đo các yếu tố cá nhân (sau khi phỏng vấn thử) 27

Bảng 3.5 Thang đo các yếu tố tâm lý .28

Bảng 3.6 Thang đo các yếu tố tâm lý (sau khi phỏng vấn thử) 29

Bảng 3.7 Thang đo các yếu tố hành vi tiêu dùng xe .31

Bảng 3.8 Thang đo các yếu tố hành vi tiêu dùng xe (sau khi phỏng vấn thử) 31

Bảng 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 38

Bảng 4.2 Hệ số Cronbach‟s alpha các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xe. .39

Bảng 4.3 Hệ số Cronbach‟s alpha hành vi tiêu dùng xe .41

Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố (lần thứ 3) 42

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố thang đo hành vi tiêu dùng xe 44

Bảng 4.6 Diễn giải các thành phần sau khi xoay nhân tố 45

Bảng 4.7 Ma trận tương quan giữa các thành phần nghiên cứu 47

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi qui bội 49

Bảng 4.9: Model Summaryb 50

Bảng 4.10: ANOVAb 51

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định các giả thuyết 52

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng 8

Hình 2.2 Mô hình động cơ thúc đẩy 10

Hình 2.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 11

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 11

Hình 2.5 Mô hình hành vi tiêu dùng xe máy điển hình 13

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của luận văn 21

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của luận văn 24

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 47

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Bảng phỏng vấn sơ bộ 1 (phương pháp chuyên gia)Phụ lục 2 Bảng phỏng vấn sơ bộ 2 (phương pháp thảo luận tay đôi)

Phụ lục 3 Thông tin về các chuyên gia và thành viên nhóm thảo luận

Phụ lục 4 Bảng phỏng vấn sơ bộ 3 (khảo sát thử với 10 mẫu)Phụ lục 5 Kết quả phân tích SPSS

Phụ lục 6 Hình vẽ và đồ thị

Phụ lục 7 Danh sách những người được khảo sát

Phụ lục 8 Kết quả phỏng vấn chuyên gia

Phụ lục 9 Bản câu hỏi phỏng vấn chính thức

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Ý nghĩa, tính cấp thiết của đề tài

Theo thông tin từ tổng cục thống kê, kinh tế - xã hội nước ta một vài nămtrở lại đây cho đến năm 2013, tiếp tục bị ảnh hưởng bởi sự bất ổn của kinh tếthế giới do khủng hoảng tài chính và khủng hoảng nợ công ở Châu Âu chưađược giải quyết Suy thoái trong khu vực đồng euro cùng với khủng hoảng tíndụng và tình trạng thất nghiệp gia tăng tại các nước thuộc khu vực này vẫnđang tiếp diễn Hoạt động sản xuất và thương mại toàn cầu bị tác động mạnh,giá cả hàng hóa diễn biến phức tạp Tăng trưởng của các nền kinh tế đầu tàusuy giảm kéo theo sự sụt giảm của các nền kinh tế khác Tổng sản phẩm trongnước (GDP) năm 2012 theo giá so sánh 1994 ước tính tăng 5,03% so với năm

2011, thấp hơn mức tăng 5,89% của năm 2011, và sang năm 2013, tình hìnhkinh tế năm 2013 lại đang có xu hướng chậm lại Trong bối cảnh đó việc tiêuthụ hàng hóa của người dân cũng cân nhắc hơn so với những năm kinh tế pháttriển Theo đó, trong lĩnh vực kinh doanh xe máy cũng có những mức suy giảmđáng kể, theo Hiệp hội ô tô, xe máy, xe đạp Việt Nam doanh số bán xe năm

2012 giảm 6,6% so với năm 2011, đánh dấu sự suy giảm đầu tiên kể từ năm

2000 Cùng với đó là lượng xe máy ở Việt Nam đang ở tình trạng bão hòa, theo

số liệu thống kê của Bộ Giao thông Vận tải, trong quý một năm 2013, hơn691.500 xe máy được đăng ký mới với 37 triệu xe máy đã đăng ký sử dụng,vượt xa cả quy hoạch cho năm 2020 của ngành vào khoảng 36 triệu chiếc.Trong tình hình trên, các doanh nghiệp kinh doanh xe gắn máy đang đối mặtvới rất nhiều khó khăn để duy trì vị thế hiện tại và phát triển hệ thống kháchhàng mới Việc nghiên cứu nắm vững hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đặc biệt trở nên quan trọnglúc khó khăn này (Kotler and Caslione, 2009)

Hành vi tiêu dùng và nghiên cứu hành vi tiêu dùng là những thuật ngữkhông còn xa lạ với các nhà tiếp thị Các nhà tiếp thị đã rất cố gắng trong việcxác định chính xác nhu cầu và ước muốn của khách hàng mục tiêu trong thịtrường mục tiêu và cố gắng để đưa sản phẩm của công ty mình phù hợp với

nguyện vọng của khách hàng Tuy nhiên, họ phải thừa nhận rằng những kháchhàng khác nhau sẽ rất khác nhau trong nhu cầu và ước muốn, thử thách chonhững nhà tiếp thị là phải am hiểu hành vi khách hàng và tác động đúng vàonhu cầu của khách hàng (Khasawneh, Hasouneh, 2010).

Đồng Nai là một trong những địa phương đi đầu trong cả nước về xây dựng

và phát triển kinh tế, đặc biệt là khu công nghiệp (KCN), là nơi có khu côngnghiệp sớm nhất nước (KCN Biên Hòa 1), và đến nay, tất cả các địa phươngcủa tỉnh đều có KCN Theo một con số thống kê năm 2011, Đồng Nai đã thuhút hơn 375 nghìn lao động đang làm việc tại các KCN, trong đó hơn 60% làngười ngoài tỉnh, con số này đang tiếp tục tăng lên hàng năm do Đồng Nai làmột trong những địa phương thu hút vốn đầu tư nước ngoài hàng năm lớn nhất

ở Việt Nam, và với việc xem xe máy là phương tiện di chuyển chủ yếu củangười dân Việt Nam nói chung và người dân Đồng Nai nói riêng, điều này trởthành cơ hội cho các nhà kinh doanh xe máy

Từ những nhân tố được đề cập ở trên, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa” được thực hiện để tìm

hiểu rõ hành vi tiêu dùng xe máy của người dân Tp.Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai,góp phần giúp các doanh nghiệp kinh doanh xe máy hiểu rõ về khách hàng vàxây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với đặc điểm khách hàng nơi đây

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là tập trung nghiên cứu các yếu tố tácđộng đến hành vi tiêu dùng xe máy trên tại địa bàn thành phố Biên Hòa Nhiệm

vụ nghiên cứu của luận văn tập trung vào:

1/ Xác định hành vi tiêu dùng xe máy tại thành phố Biên Hòa

2/ Xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy của kháchhàng tại thành phố Biên Hòa

3/ Đề xuất các giải pháp phù hợp với tình hình thực tế hành vi tiêu dùng xemáy của người dân tại thành phố Biên Hòa, để các doanh nghiệp sản xuất kinhdoanh xe máy tham khảo và ứng dụng trong kinh doanh

Cụ thể, luận văn trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

1) Hành vi tiêu dùng xe máy của người dân Tp Biên Hòa như thế nào?

2) Yếu tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy, và yếu tố nào tác động mạnhnhất?

3) Những hướng ảnh hưởng nào có thể tăng cường hành vi tiêu dùng xe máy của người dân Tp Biên Hòa?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Là những đối tượng đã và đang sử dụng xe máy Dữ liệu được thu thậpthông qua phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu khảo sát Các khía cạnh cụ thể củatừng yếu tố được thể hiện bởi các biến quan sát được xem xét và kiểm định.Thông qua phân tích thống kê, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sẽđược xem xét và xác định

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Với đặc trưng quy định về việc sử dụng xe máy, Điều 60 Luật Giao thôngđường bộ, quy định: “ Người đủ 16 tuổi trở lên được lái xe gắn máy có dungtích xi-lanh dưới 50 cm3, người đủ 18 tuổi trở lên được lái xe mô tô hai bánh,

xe mô tô ba bánh có dung tích xi-lanh từ 50 cm3 trở lên”, vì vậy phạm vinghiên cứu của đề tài này được tác giả giới hạn đối với người tiêu dùng từ 16tuổi trở lên đang sinh sống, học tập và làm việc tại thành phố Biên Hòa - tỉnhĐồng Nai

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Biên Hòa, thông qua 2phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp thống kê mô tả, phân tích và tổng hợp: thông qua thu thập dữliệu, tiến hành thống kê mô tả bằng việc lập nên các bảng biểu để dễ dàng sosánh và đối chiếu nội dung nghiên cứu

Bên cạnh đó, kết hợp với phương pháp suy diễn để lập luận và giải thíchcác yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp Biên Hòa

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp này được thực hiện nhằm khẳng định các yếu tố thông quacác giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo, kiểm định mô hình

nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, xác định mức độ tác động của các yếu

tố đến hành vi tiêu dùng xe máy, được thực hiện qua các giai đoạn:

- Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi và kỹ thuật phỏng vấn trực tiếpngười tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa Kích thước mẫu n = 268 phần tử

nghiên cứu được chọn chủ yếu theo phương pháp phi xác suất, chọn theo thuậntiện

- Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟sAlpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm xử lý SPSS 16.0,nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát khônggiải thích cho khái niệm nghiên cứu (không đạt độ tin cậy)

đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố (thành phần đolường) phù hợp làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giảthuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích và kiểm định tiếp theo

- Sau đó nghiên cứu dùng phương pháp phân tích hồi quy để xác định các yếu tốthực sự có tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp Biên Hòa hay không Saucùng, sử dụng T-test và ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố định tínhđến hành vi tiêu dùng xe máy của khách hàng

1.5 Tính mới và những đóng góp thực tiễn của đề tài

Cũng đã có khá nhiều đề tài liên quan đến hành vi tiêu dùng của người ViệtNam cho các sản phẩm nói chung và sản phẩm xe máy nói riêng, chẳng hạn

như đề tài:

“Một số yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ

-khu vực Tp.HCM” của tác giả Nguyễn Ngọc Thanh, luận văn thạc sĩ trườngĐại Học Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh, năm 2008

- “Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam vềsản phẩm xe máy” của tác giả Nguyễn Ngọc Quang, luận án tiến sĩ kinh tế trường ĐạiHọc Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội, năm 2008

Trong đó đề tài về sản phẩm xe máy nêu trên chỉ dừng lại ở nghiên cứu địnhtính và ở Hà Nội, chưa có một khảo sát định lượng nào ở thành phố Biên Hòa

về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy

Dựa trên nền tảng đó, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vitiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa” giúp cho người đọc có cái nhìn về hành vitiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa Và các nhà quản lý kinh doanh xe máy cóthể xem xét các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, từ đó tìm ra hướng để nâng caohành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm xe máy của công ty mình.

1.6 Kết cấu của đề tài

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, xác định vấn đề, mục tiêunghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tính mới, ý nghĩa thực tiễn của

đề tài

Chương 2: Trình bày một hệ thống lý thuyết và các nghiên cứu chính có liênquan đến đề tài này, bao gồm lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng, lýthuyết về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Nêu cáckhái niệm và mô tả các lý do để đưa ra giả thuyết một cách chi tiết

Chương 3: Mô tả các phương pháp được thực hiện để xây dựng, đo lường,khảo sát thiết kế và thực hiện, và thu thập dữ liệu

Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy thang đo vàđánh giá mô hình bằng cách phân tích các nhân tố EFA, phân tích hồi quy.Cuối cùng, sử dụng T-test và ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu

tố đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

Chương 5: Dựa trên kết quả chương 4, chương 5 trình bày các kiến nghị gópphần tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy của khách hàng tại Tp Biên Hòa,đồng thời nêu ra các hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt chương 1

Trong chương này, tác giả trình bày khái quát bối cảnh để đưa ra vấn đề nghiêncứu, các tổng quan chung về nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,mục tiêu nghiên cứu, nêu lên tính mới của đề tài và kết cấu của đề tài Quachương 2 tác giả sẽ trình bày một hệ thống lý thuyết và các nghiên cứu chính

có liên quan đến đề tài này và đưa ra giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiêncứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT

NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng là từ dùng để chỉ hành vi của cá nhân, nhómhoặc tổ chức trong cách thức mà họ lựa chọn và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ(Kuester và Sabine, 2012)

Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến tâm lý người tiêu dùng, nhu cầucủa người tiêu dùng, quyết định tiêu dùng Có nhiều nghiên cứu đã cho thấyhành vi của người tiêu dùng là khó dự đoán, ngay cả đối với các chuyên giatrong lĩnh vực này (J Scott Armstrong, 1991)

Để hiểu được hành vi tiêu dùng, thì nghiên cứu hành vi tiêu dùng là mộtđiều cần thiết Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là cố gắng để hiểu quá trình

ra quyết định của người tiêu dùng theo cá nhân hoặc theo nhóm Nghiên cứuhành vi người tiêu dùng dựa trên cơ sở hành vi người tiêu dùng, trên cơ sởkhảo sát mối tương quan giữa vai trò người sử dụng, người trả tiền và ngườimua Thực chất của quá trình nghiên cứu này là đi tìm câu trả lời cho các câuhỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào, họ mua những sản phẩm gì,khi nào và tại sao họ mua, hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở mức

độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tốthuộc về tâm lý…(Hoyer, 2007)

Một trong những giả định cơ bản trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng là các

cá nhân thường theo đuổi các giá trị chủ quan trong nhận thức chứ không phải

là chức năng chính của sản phẩm (Stávková, Stejskal &Toufarova, 2008) Điềunày không có nghĩa là xem chức năng sản phẩm là không quan trọng, nhưng nómang tính tạm thời (Solomon, 2004)

Chiến lược marketing của doanh nghiệp nhằm mục đích nâng cao xác suất

và tần suất mua hàng của người mua, và như một yêu cầu để thành công tronglĩnh vực này, đó là phải hiểu rõ mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng( Donal Rogan, 2007 trích trong Anders Hasslinger et al, 2007)

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho phép phát triển các dự đoán về động cơ

và tần suất tiêu dùng hàng của khách hàng (Schiffman & Kanuk, 2007)

Như vậy, ta có thể thấy việc hiểu hành vi tiêu dùng và nghiên cứu hành vi tiêu dùng đóng một vai trò quyết định đối với việc hoạch định chiến lược marketing của doanh nghiệp, đặc biệt trong xu thế phát triển về quy mô doanh nghiệp và quy mô thị trường, xu thế này đã làm cho nhiều nhà quản trị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.

2.1.2 Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ở nước ngoài

Đã từ rất lâu nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã trở thành chủ đề quenthuộc cho các nghiên cứu, nhưng đến nay, việc nghiên cứu hành vi người tiêudùng vẫn là chủ đề xuất hiện nhiều trong các nghiên cứu của các nhà tiếp thị.Trong phạm vi của luận văn này, tác giả tổng hợp các nghiên cứu chính vềhành vi tiêu dùng của các nhà nghiên cứu nước ngoài, theo cột mốc thời gian từnăm 1943 đến năm 2012

* Nghiên cứu của Maslow, năm 1943: nghiên cứu này đã đưa ra lý thuyết nhu

cầu, đây là một trong những lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu về hành

vi tiêu dùng Năm 1943, ông bắt đầu nghiên cứu về nhu cầu của con người, và chianhu cầu của con người ra thành 5 bậc Ông cho rằng hành vi của con

người bắt nguồn từ nhu cầu và những nhu cầu của con người được sắp xếp theothứ tự từ thấp lên cao Con người sẽ tự sắp xếp tháp nhu cầu của mình, và có xuhướng lựa chọn những thứ thuộc nhu cầu cần thiết trước tiên

Ông chia các nhu cầu trên thành 2 cấp: cấp thấp là nhu cầu cơ bản và nhucầu an ninh, cấp cao là nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện Nghiêncứu này cũng cho thấy rằng, hành vi tiêu dùng của con người được định hướngbởi những nhu cầu riêng biệt trong những thời điểm riêng biệt

* Nghiên cứu của Sigmund Freud: nhà tâm lý học người Áo, Sigmund Freud, đã đưa ra lý thuyết động cơ Theo lý thuyết này, đời sống tâm lý của

con người gắn với 3 mức độ phát triển: vô thức, tiền ý thức và ý thức Trong đó,hành vi con người đôi khi là vô thức Để tồn tại trong một môi trường vớinhững quy tắc xã hội, con người đã phải kìm nén những ham muốn trong quá

trình lớn lên Nhưng những ham muốn này không biến mất hoàn toàn, chúngxuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, hay hành vi bộc phát, đó chính là vô thức.

Như vậy, qua 2 học thuyết về nhu cầu và động cơ, ta có thể thấy nhu cầu là nguồn gốc thúc đẩy người tiêu dùng tiêu dùng hàng hóa, khi người tiêu dùng nhận biết được nhu cầu, qua 1 quá trình phân tích và chọn lọc của ý thức, việc tiêu dùng sẽ trở thành thói quen và trở thành hành vi.

* Nghiên cứu của John Howard và Jagdish Sheth, năm 1969: nghiên

cứu này đã đưa ra mô hình về hành vi người tiêu dùng, và cho thấy bên cạnh

yếu tố quyết định hành vi (yếu tố cá nhân, văn hóa, xã hội, ý định tiêu dùng hàng) còn có yếu tố cản trở việc tiêu dùng hàng (giá, tài chính…) hai yếu tố

này tác động đến việc khách hàng thật sự tiêu dùng hàng, hay hoãn lại, haykhông tiêu dùng

Hình 2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng

Yếu tố cản trở Yếu tố quyết định hành vi

Giá của sản phẩm, nhãn hiệu,

Cá nhân

sự sẵn sàng của sản phẩm, Văn hóa

thương hiệu, yếu tố tài chính,

Sự thỏa mãn, kinh nghiệm quá khứ, tiêu chí đánh giá

Nhận thức đầu ra

Sự hiểu biết, quan điểm, ý định tiêu dùng, hành vi tiêu dùng, quyết định tiêu dùng

Thật sự tiêu dùng hàng hay hoãn lại, hay không tiêu dùng

(Nguồn: John Howard và Jagdish Sheth, 1969)

Còn trong một nghiên cứu kiểm tra lại mô hình hành vi người tiêu dùng trêncủa Howard-Sheth, các tác giả đã nhận thấy rằng có thêm rất nhiều biến khácnhau, những biến liên quan đáng kể đến việc đo lường và định nghĩa hành vi

8

tiêu dùng (Farley và Ring, 1970 trích trong Fatimah Furaiji et, 2012) Nhưngsau đó, nghiên cứu của Farley và Ring đã bị phê bình trong một nghiên cứukhác, và được cho rằng các biến thiếu những định nghĩa về hoạt động(Dominguez 1974, Lutz và Resek 1972, trích trong Fatimah Furaiji et, 2012).Một trong những lý do chính của hạn chế trong các nghiên cứu trên đó là cónhững vấn đề trong cách thức mà biến được phát hiện ra và cách chúng đượcđịnh nghĩa Về vấn đề này, trong nghiên cứu của Schultz và Parsons,1976 đượctrích trong Stávková, J., Stejskal, L., Toufarová, Z., 2008 đã phát biểu: “giá trịcủa những nghiên cứu trước đó là đặt ra câu hỏi và những hướng nghiên cứucho những nghiên cứu sau này Khi thử nghiệm mô hình hành vi của người tiêudùng đã nghiên cứu, những mô hình này có thể mô tả tốt hành vi của người tiêudùng, nhưng những vấn đề lớn về marketing vẫn còn mở ra Nghiên cứu vềhành vi của người tiêu dùng là một nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vựcmarketing” Trên quan điểm học thuật, các nhà nghiên cứu trên đã chỉ ra cácgiải thích về hành vi của người tiêu dùng Vì vậy ta có thể sử dụng và xem nhưmột dẫn chứng trong việc mô tả trong các nghiên cứu khác Trên quan điểmthực tế, các nghiên cứu trên đã cho thấy được mô hình hành vi người tiêu dùng

ở tại thời điểm nghiên cứu

* Nghiên cứu của Fishbien & Azjen, năm 1980: Lý thuyết hành động hợp

lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Theo lý thuyết này, xu hướng hành vi chịu sự tác động bởi hai yếu tố bao gồm:

- Yếu tố thuộc về cá nhân

- Yếu tố mang tính xã hội, cộng đồng

Hai yếu tố trên cùng tác động đến xu hướng hành vi của người tiêu dùngvới mức độ và tầm quan trọng khác nhau, khi đó, yếu tố nào vượt trội sẽ có ýnghĩa quyết định đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng Cũng theo lýthuyết TRA, chỉ có “xu hướng hành vi” là yếu tố duy nhất trực tiếp dẫn đếnhành vi thực tế

* Nghiên cứu của Davis và các cộng sự, năm 1992: Mô hình động cơ thúc

đẩy (Motivational model – MM)

Trong nghiên cứu tâm lý học, thuyết động cơ thúc đẩy được xem như là mộtđóng góp quan trọng để giải thích về hành vi con người Có nhiều nghiên cứu

đã áp dụng thuyết động cơ thúc đẩy để tìm hiểu về hành vi con người ở các lĩnhvực khác nhau Nghiên cứu này áp dụng thuyết động cơ thúc đẩy để nghiên cứu

về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ thông tin Thuyết động cơ thúc đẩy chorằng hành vi của các cá nhân phụ thuộc vào các động lực thúc đẩy bên trong vàbên ngoài họ

Động lực bên ngoài được hiểu là cảm nhận rằng người sử dụng muốn thựchiện một hành vi, vì hành vi ấy sẽ mang lại những kết quả có giá trị, ví dụ nhưnâng cao hiệu quả công việc, tăng lương, thăng tiến … Một vài ví dụ về độnglực bên ngoài như: Cảm nhận hữu ích (Perceived usefullness), Cảm nhận dễ sửdụng (Perceived Ease of Use), Chuẩn chủ quan (Subjective norm), …

Động lực bên trong có thể hiểu là cảm giác vui thích và hài lòng khi thựchiện một hành vi Một vài ví dụ về động lực bên trong: Sự vui thích máy tính(Computer Playfulness), Sự thích thú (Enjoyment), …

Hình 2.2 Mô hình động cơ thúc đẩy (MM)

* Nghiên cứu của Philip Kotler năm 2005: Theo Philip Kotler, “cha đẻ”

của marketing hiện đại, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là mộtnhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định vềtiếp thị của các doanh nghiệp

Quyết định của người tiêu dùng phụ thuộc vào 2 yếu tố đó là yếu tố bênngoài và yếu tố bên trong Mô hình 4P của doanh nghiệp và các ảnh hưởngkinh tế, công nghệ chính trị đại diện cho các tác nhân bên ngoài tác động đến

quyết định của người tiêu dùng Các yếu tố bên trong, các yếu tố về đặc điểm

văn hóa xã hội, cá nhân tâm lý cũng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu

dùng

Hình 2.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2005)

* Nghiên cứu của Kotler và Armstrong, năm 2008: nghiên cứu này đã đề

cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mà các nhà tiếp thị cần phảinghiên cứu, đó là yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và yếu tố tâm lý

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Nghiên cứu của Kotler và Armstrong, 2008)

*Nghiên cứu của Fatimah Furaiji, Małgorzata Łatuszyńska, Agata Wawrzyniak, năm 2012: nghiên cứu này đã tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng

đến hành vi tiêu dùng của nhiều nhà nghiên cứu khác nhau

Bảng 2.1 Tổng hợp cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêudùng.

Nhà nghiên cứu Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Enis (1974) Yếu tố cá nhân, yếu tố xã hội

McCarthy and Perreault

Yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội(1993)

Narayyana and Raol (1993) Yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa

địa lý

Lancaster and Reynold

Yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa(1998)

Straughan and Roberts

Yếu tố địa lý, yếu tố phong cách sống(1999)

(Nguồn: Fatimah Furaiji, Małgorzata Łatuszyńska, Agata Wawrzyniak, năm 2012)

Qua bảng trên ta có thể thấy được tầm quan trọng của các yếu tố tâm lý, xã hội, văn hóa, cá nhân đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng, các yếu tố này quan trọng và là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

2.1.3 Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ở Việt Nam

Ở Việt Nam, cũng đã có khá nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùngtrong nhiều lĩnh vực khác nhau Trong giới hạn bài nghiên cứu này, tác giả đề

cập đến 2 nghiên cứu có liên quan đến luận án:

- “Một số yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ

Nghiên cứu này cho thấy các yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng

của khách hàng nữ đối với sản phẩm quần áo thời trang như nhóm yếu tố về môi trường; nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý là ba nhóm yếu tố có

tác động ảnh hưởng mạnh nhất

12

- “Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam

về sản phẩm xe máy” của tác giả Nguyễn Ngọc Quang, năm 2008

Kết quả nghiên cứu này cho thấy 2 biến độc lập là tuổi và giới tính có tácđộng mạnh đến các biến còn lại như: nhận thức, thái độ, ảnh hưởng của nhóm tham khảo, gia đình, nhu cầu, mong muốn…

Đặc biệt, nghiên cứu đã đưa ra mô hình hành vi người tiêu dùng xe máy điển hình căn cứ vào nhóm tuổi

Hình 2.5 Mô hình hành vi tiêu dùng xe máy điển hình

(Nguồn: Nguyễn Ngọc Quang, 2008)Theo mô hình này, độ tuổi là trung tâm để xác định tâm lý tiêu dùng xe máycủa khách hàng:

- Chẳng hạn như tâm lý tiêu dùng của độ tuổi nhỏ hơn 18, vị thành niên, sẽ

nhận diện xe máy là một tài sản lớn, phản ánh sự giàu sang và đẳng cấp xã hội

Xe máy được cho là tài sản cá nhân có giá trị đầu tiên được sở hữu khi trưởngthành, thể hiện địa vị cá nhân Nhóm tham khảo chủ yếu là nhóm ngưỡng mộ

và thông qua các giao tiếp khác trong xã hội Từ địa vị xã hội và giao tiếp, tâm

lý tiêu dùng nội tại của nhóm này được đặc trưng bởi: nhận thức, kinh nghiệm

và có thái độ về xe máy qua gia đình và xã hội; đồng thời, nhu cầu và động cơ

sử dụng xe máy bị kìm nén bởi gia đình và xã hội; nhóm này đang trong quátrình hình thành nhân cách và vì vậy, họ sẽ xem xe máy là phương tiện thể hiệnnhân cách

- Đối với độ tuổi thanh niên, độ tuổi có thể tiếp xúc với nhiều kênh thông tin, vìvậy, nhận thức, kinh nghiệm và thái độ được hình thành qua rất nhiều kênh

thông tin Độ tuổi này có sự quan tâm cao đối với việc tiêu dùng xe máy, xem xemáy là phương tiện thể hiện nhân cách, thể hiện giới tính của người sử dụng

- Tăng dần theo độ tuổi, độ tuổi trung niên, sự quan tâm đến xe máy giảm dần,

độ tuổi này xem xe máy là nhu cầu để dịch chuyển, việc xem xe máy thể hiện nhân cách giảm dần, tuy nhiên vẫn chú trọng đến việc thể hiện giới tính

- Nhóm tuổi cuối cùng được tác giả sắp xếp, đó là nhóm tuổi lớn hơn 45, sẽ

nhận diện xe máy không còn là một tài sản lớn, mà được xem là phương tiện,một tài sản thiết yếu Một số trường hợp xem việc tiêu dùng xe máy thể hiệnphong cách sống nhưng không gắn với sự giàu sang hay giai tầng xã hội Nhómtham khảo bao gồm bạn bè và thông qua các giao tiếp trong xã hội, nhóm tuổinày còn chịu ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình thông qua thu nhập

và ngân sách tiêu dùng, và sử dụng xe máy Từ 2 yếu tố địa vị và giao tiếp, sẽhình thành tâm lý tiêu dùng nội tại: nhận thức, kinh nghiệm, thái độ về xe máy

có tính bảo thủ cao; nhu cầu, động cơ sử dụng xe máy được thỏa mãn hoặc dịchchuyển, nhu cầu gắn với thực dụng ổn định, tiện lợi nhưng vẫn thể hiện giớitính, sự quan tâm tới xe máy giảm dần tâm lý tiêu dùng của độ tuổi này chịu sựảnh hưởng của các thành viên trong gia đình, thông qua thu nhập và ngân sáchmua

2.2 Đặc điểm về sản phẩm xe máy và người tiêu dùng tại Tp.Biên Hòa 2.2.1 Đặc điểm sản phẩm xe máy tại Tp Biên Hòa

Thứ nhất, xe máy là phương tiện đi lại, cần thiết của người dân đặc biệt ở

Việt Nam nói chung và TP Biên Hòa nói riêng nơi mà các phương tiện giaothông vận tải công cộng chưa phát triển Hiện Tp.Biên Hòa có 23 tuyến xe buýt,

chủ yếu là liên tỉnh, và chỉ đi qua một số tuyến đường chính trong tỉnh, thờigian giãn cách từ 15-40 phút/chuyến.

Thứ hai, xe máy là sản phẩm bền, đa dạng về chủng loại, chất lượng, giá

cả…vì thế có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của các đối tượng khách hàng khácnhau Chẳng hạn như với phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình thì bêncạnh mong muốn có một chiếc xe máy có chất lượng tốt thì kiểu dáng phải đẹp,thời trang và nhiều tiện ích; đối với phân khúc khách hàng có thu nhập cao thìyêu cầu một chiếc xe máy có kiểu dáng phải sang trọng, đẳng cấp, cá tính thểhiện được sự thành đạt, giàu có

Thứ ba, xe máy là tài sản có giá trị, bên cạnh việc thỏa mãn nhu cầu di

chuyển, là thỏa mãn nhu cầu được tôn trọng, thể hiện cá tính và đẳng cấp xãhội của người sử dụng Vì thế, bên cạnh giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá

cả thì giá trị xã hội có vai trò quan trọng đem lại giá trị hình ảnh cao cho ngườitiêu dùng

Thứ tƣ, lượng xe máy tại Tp.Biên Hòa tăng lên nhanh chóng: không ít

người nhận định, cách đây trên 20 năm, người điều khiển xe gắn máy hai bánh

đi trong nội ô Biên Hòa khá thoải mái, không bị áp lực sợ tai nạn, vì dạo ấy trênđường chủ yếu là xe đạp Mười năm tiếp theo, xe máy có tăng nhưng chưanhiều nên đường vẫn khá rộng Còn nay, mọi ngả đường đều chật cứng, và làmcác tuyến đường thường xuyên bị ùn tắc vào giờ cao điểm, nhất là tại ngã ba,ngã tư giao lộ Giờ cao điểm sáng, rất nhiều công nhân đi làm xa bằng mọiphương tiện, phải tính được giờ trừ hao khi kẹt xe, nếu không rất dễ bị trễ việc

Vì vậy, đối với người dân Biên Hòa, phương tiện xe máy dễ di chuyển nhấttrong điều kiện đường sá còn hạn chế như hiện nay

Thứ năm, xe máy tại Biên Hòa cũng giống như ở những nơi khác ở Việt

Nam, đó là hiện đang có sự hiện diện của hầu như tất cả các nhà sản xuất xemáy lớn trên thế giới: DUCATTI, PIAGGIO Italy; HONDA, YAMAHA,SUZUKI Nhật; SYM, KIMCO Đài Loan, LIFAN Trung Quốc, FUSIN HànQuốc…

Thứ sáu, ba hãng xe máy của Nhật: Honda, Yamaha và Suzuki chiếm số

lượng cao ở Biên Hòa (theo thống kê của phòng kinh doanh công ty Hòa Bình

Minh 2012, lưu hành nội bộ)

Bảng 2.2 Các loại xe máy thông dụng

HONDA AirBlade 125, Fulture, Wave, PCX,

Vision, Super Dream, SH, Lead

Luvias, Nozza, Nouvo

GZ 150(Nguồn: thống kê của phòng kinh doanh công ty Hòa Bình Minh)

2.2.2 Đặc điểm khách hàng

Lượng khách hàng tiêu dùng xe máy ngày càng tăng lên, do dân số của

Tp.Biên Hòa tăng lên nhanh chóng, và người dân nơi đây xem xe máy là

phương tiện lưu thông chủ yếu Theo phòng quản lý đô thị Tp.Biên Hòa, dân số

năm 2005 ước có 541.495 người, mật độ 3.500,97 người/km² đến tháng 12 năm

2012, dân số thành phố khoảng 1.000.000 người (chưa tính khoảng hơn

300.000 công nhân đang làm việc trong các khu công nghiệp)

Khi mua sắm thì chất lượng bao giờ cũng là yếu tố được quan tâm đầu tiên.

Nhưng “chất lượng” được định nghĩa như thế nào còn tùy thuộc vào cảm nhận

của từng khách hàng Chất lượng thực tế của một chiếc xe máy mà hãng sản

xuất cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm nhận thường không trùng

nhau Lý do là khách hàng thường không là chuyên viên trong lĩnh vực này nên

họ không đánh giá một cách đầy đủ và chính xác các tính năng kỹ thuật của xe

Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm

căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Mai Trang,

2007) Thế nên có một nhóm khách hàng luôn thích sử dụng xe hiệu Honda vì

theo họ xe của hãng này có chất lượng cao hơn các hãng khác, một số khách

hàng lại chọn mua chiếc xe nhập khẩu từ Thái Lan cho dù giá cao vì họ chorằng hàng ngoại tốt hơn hàng sản xuất trong nước Một số khác lại thường chọnmua xe tại những đại lý chính hãng vì họ nghĩ rằng mua xe ở đại lý chính hãng

sẽ đảm bảo hơn về chất lượng

Thương hiệu nào được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ thể hiện cảm xúc yêu thích và mong muốn được sở hữu nó hơn các thương hiệu khác Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ tại nơi

cung cấp thì họ có xu hướng mua lặp lại và giới thiệu cho bạn bè, người thân

về sản phẩm/dịch vụ đó Như vậy yếu tố giá trị cảm xúc cũng đóng một vai tròquan trọng trong việc thông qua quyết định mua sắm của khách hàng

Mặt khác, chi phí cũng là một trong những vấn đề được khách hàng quan tâm hàng đầu khi quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ, đặc biệt là tài sản

có giá trị khá lớn Khách hàng thường cân nhắc kỹ lưỡng giữa lợi ích nhậnđược và chi phí bỏ ra để mua xe máy

Quyết định mua một chiếc xe máy cho mình hoặc gia đình, bên cạnh giá trịchức năng do chất lượng và giá cả của một chiếc xe đóng vai trò quyết định, thìcòn bị chi phối bởi giá trị xã hội nhận được từ hình ảnh của thương hiệu, kiểudáng của xe nhằm đáp ứng mong muốn và nhu cầu được nổi bật trong đámđông, được thể hiện cá tính, đẳng cấp của bản thân người sử dụng chiếc xe máytrong bối cảnh công cộng

2.3 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở nền tảng các học thuyết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi tiêu dùng, phần này trình bày các giả thuyết được áp dụngcho nghiên cứu, bao gồm biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng, và các biến độclập ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Thông qua kết quả các công trình nghiên cứu đã được công bố ở nước ngoài

và Việt Nam ở phần 2.1, quá trình tiêu dùng hàng của khách hàng bị tác độngbởi một số yếu tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được nhưyếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Vì vậy nhữngyếu tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt đượchiệu quả về mục tiêu khách hàng Cho nên, có thể rút ra một số yếu tố (biến

độc lập) mà các nhà nghiên cứu đã phát hiện và kiểm định về ảnh hưởng củacác yếu tố đến hành vi người tiêu dùng, bao gồm 4 nhóm yếu tố: văn hoá, xãhội, cá nhân và tâm lý Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Schwartz năm 1981 vàStaff năm 1997, hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng từ cùng một nền vănhóa hay một nhóm xã hội là tương tự như nhau bởi vì họ có lối sống nhận thứccủa họ là gần nhau, nên trong nghiên cứu này, tác giả sẽ dùng yếu tố môitrường đại diện cho yếu tố xã hội và yếu tố văn hóa.

Như vậy, nghiên cứu này của tác giả sẽ được dựa trên 3 biến độc lập: môitrường, cá nhân và tâm lý, biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng xe máy

2.3.1 Yếu tố môi trường

Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng được thực hiện trong một môi trườngnhất định, vì vậy yếu tố môi trường tác động đến hành vi ở các mức độ khácnhau Như đã phân tích ở trên, yếu tố môi trường đại diện cho 2 nhóm yếu tố:yếu tố văn hóa và yếu tố xã hội Hai nhóm yếu tố này không có sự khác biệt,đặc biệt đối với người dân Việt Nam, một quốc gia thuộc Châu Á với những giátrị truyền thống, với “lối sống làng xã” và “tâm lý đám đông” vẫn còn nguyêngiá trị

Phần lớn hành vi của con người được hình thành là do nhận thức được.Theo đó, con người không hành động hoàn toàn theo bản năng, mà có sự chiphối và xem xét thông qua sự hiểu biết nhận thức của bản thân Văn hóa đóngvai trò quan trọng trong quá trình nhận thức ấy

Sống trong một nền văn hóa, được trưởng thành từ những nhận thức cơ bản

về giá trị, nhu cầu và ước muốn trong nền văn hóa đó, nên nền văn hóa sẽ tácđộng rộng rãi và sâu xa đến hành vi của người tiêu dùng

Tại Trung Quốc, văn hóa trong gia đình hoặc nhóm người quan trọng hơn

cá nhân Tuy nhiên tại Hoa Kỳ, lại nhấn mạnh đến yếu tố cá nhân Tác độngcủa thành viên trong nhóm như một đặc trưng của văn hóa, là chuẩn mực vănhóa, và phụ thuộc lẫn nhau

Việt Nam cũng là một quốc gia châu Á, văn hóa đám đông, bị tác động bởi

số đông là chủ yếu Trong kết quả khảo sát của Tổ chức tín dụng quốc tếMasterCard Worldwide, ngày 15.2.2011 (đăng trên báo điện tử Đảng Cộng Sản

Việt Nam), sau khi phỏng vấn 10.502 người tại 24 quốc gia và vùng lãnh thổthuộc châu Á - Thái Bình Dương, châu Phi, Trung Ðông về vấn đề tiêu dùng,

đã công bố Việt Nam đứng đầu về tiêu dùng không toan tính với 63%, trongkhi Hàn Quốc và Ô-xtrây-li-a cùng là 59% Phải nói rằng đây là các con số có

ý nghĩa tham vấn rất quan trọng trong khi xem xét hành vi tiêu dùng ở Việt Nam

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động khi sống trong môitrường xã hội, như tầng lớp xã hội, gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhómtham khảo

Giai tầng xã hội, địa vị xã hội là một yếu tố có tính ổn định tương đối,nhưng có thể chuyển từ một giai tầng này sang một giai tầng khác khi có sựbiến động lớn của các yếu tố: nghề nghiệp, thu nhập, trình độ đào tạo (AnssaelHenry, 1987 trích trong Stavková, 2008)

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu tác động mạnh mẽ của nhiềunhóm người Các nhóm tham khảo là những nhóm có khả năng tác động trựctiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và hành vi của người khác Đôi khi conngười bị ảnh hưởng của nhóm tham khảo mà con người lại không thuộc vềnhóm đó Những hành xử và cách sống mới của nhóm tham khảo này tác độnglên nhận thức và quan điểm của con người, hướng con người về hành vi tiêudùng giống với nhóm tham khảo đó Và trong nghiên cứu của Engel-Blackwell-Miniard, 1993 trích trong Fatimah Furaiji, 2012) đã phân loại nhóm tham khảothành các nhóm: nhóm đầu tiên và nhóm thứ hai, nhóm ngưỡng mộ và nhómtẩy chay, nhóm chính thức và nhóm không chính thức Ảnh hưởng của nhómtham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm Trong giai đoạn giớithiệu sản phẩm mới, quyết định tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều ngườikhác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người khác.Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đốivới cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu Trong giai đoạn bãohòa của sản phẩm, chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọnnhãn hiệu chịu ảnh hưởng của người khác Trong giai đoạn suy

19

thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việclựa chọn nhãn hiệu.

Từ các lập luận trên về yếu tố môi trường, tác giả đưa ra giả thuyết:

H1: Yếu tố môi trường tác động dương đến hành vi tiêu dùng xe máy

2.3.2 Yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người tiêu dùng độ tuổi khác nhau,

có những nhu cầu khác nhau và mong muốn, cũng nhận thức của họ có thể thayđổi theo lứa tuổi của họ So sánh người tiêu dùng trẻ tuổi với người lớn tuổi vềhành vi tiêu dùng, có thể thấy rằng khi người lớn chú ý hơn đến giá cả, tráingược với người tiêu dùng trẻ, những người chú ý đến hình ảnh cá nhân hơntrong quá trình quyết định tiêu dùng hàng

Phong cách sống, hoàn cảnh sống, nghề nghiệp của từng cá nhân, nhận thức,quan niệm về bản thân cũng ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi tiêu dùng Mộtnhân viên bán hàng, phải đi gặp khách hàng, sẽ nhận thức được bề ngoài là yếu

tố quan trọng, giúp họ có được khách hàng dễ dàng hơn, tạo sự tin tưởng chokhách hàng, nên họ xu hướng chọn thiết kế đẹp, bắt mắt

Ảnh hưởng của yếu tố thu nhập: Với từng mức độ thu nhập khác nhau,khách hàng sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau Những người có thu nhập trungbình sẽ chọn tiêu dùng hàng ở phân khúc trung bình Những người có thu nhậpthấp sẽ chọn tiêu dùng hàng ở phân khúc thấp hơn Một người có thu nhập cao,

sẽ sẵn sàng chi tiêu cho những loại hàng hóa xa xỉ mà không quan tâm đến vấn

đề vấn đề giá

Ảnh hưởng của giới tính: nam và nữ có sự khác biệt về suy nghĩ, lối sống,

sở thích Nữ giới thường lo nghĩ nhiều về tương lai của gia đình, luôn mongđợi cuộc sống bình an, ít chấp nhận được thay đổi trong cuộc sống Điều nàyảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng các món hàng có giá trị Điều này khácbiệt ở nam giới Chính sự khác biệt này ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng

H2: Yếu tố cá nhân tác động dương đến hành vi tiêu dùng xe máy

2.3.3 Yếu tố tâm lý

Trong hai học thuyết về Maslow và Freud, hành vi tiêu dùng của người tiêudùng chịu ảnh hưởng nhu cầu và động cơ, ngoài ra, hành vi tiêu dùng còn chịu

ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý quan trọng là nhận thức, kiến thức, niềm tin vàquan điểm Khi con người hành động dưới sự kiểm soát của tri thức, sẽ có đượcniềm tin và quan điểm thái độ về một vấn đề Những yếu tố này ảnh hưởng đếnhành vi tiêu dùng sản phẩm.

Nhu cầu và động cơ: Con người có những nhu cầu khác nhau trong nhữngkhoảng thời gian khác nhau Nhu cầu là động lực để con người tìm kiếm hànghóa và tiêu dùng hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu đó Khi nhu cầu thiết yếu đượcthỏa mãn, con người sẽ suy nghĩ đến việc thỏa mãn nhu cầu tiếp theo (bậcthang nhu cầu của Maslow)

Nhận thức, kiến thức: Nhận thức, đó là một quá trình con người chọn lọc,sắp xếp, chuyển đổi thông tin mà con người nhận thức được thành thế giới suynghĩ của riêng mình và trở thành hành vi của riêng mình Kiến thức, con ngườithu thập được qua quá trình tự vận động, con người càng vận động, con ngườicàng thu thập được nhiều kiến thức

Niềm tin, quan điểm: Mặc dù đã có quá trình nhận thức, nhưng phải thừanhận một điều rằng, con người có quan điểm tiêu dùng của riêng mình Chínhquan điểm này đặt con người trong cách đánh giá tiêu dùng hàng hóa đó làthích hay không thích

Qua những phân tích trên, ta có giả thuyết:

H3: Yếu tố tâm lý tác động dương đến hành vi tiêu dùng xe máy

Từ những phân tích trên, tác giả đề xuất mô hình cho nghiên cứu các yếu

tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa như sau:

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của luận văn

Tóm tắt chương 2

Trong chương này, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêudùng và mô hình hành vi người tiêu dùng, các yếu tố tác động đến hành vingười tiêu dùng Cơ sở lý thuyết này là nền tảng cho nghiên cứu của tác giả ởchương 3 Chương 3 sẽ giới thiệu thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứuđược sử dụng trong điều chỉnh và đánh giá thang đo Nội dung chính củachương 3 gồm:

- Thiết kế nghiên cứu: trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, phương phápnghiên cứu định tính, định lượng

- Các thang đo đo lường khái niệm nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu sự tác động của các yếu tố đến hành vi người tiêudùng xe máy tại Tp.Biên Hòa được thực hiện qua 2 giai đoạn chính, đó lànghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: một nghiên cứu định tính sơ bộ để điều chỉnhthang đo, một nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá sơ bộ thang đo Giaiđoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng.Nghiên cứu sơ bộ định tính phỏng vấn chuyên gia, các chuyên gia là 7 cửahàng trưởng và quản lý, tại các chi nhánh cửa hàng xe gắn máy của công tyTNHH Hòa Bình Minh tại Tp.Biên Hòa, sau đó nghiên cứu sơ bộ được tiếp tụcvới việc thảo luận nhóm được thực hiện tại Tp Biên Hòa nhằm mục đích khámphá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu Phiếu khảo sátđược đánh giá sơ bộ và điều chỉnh trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức.Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thôngqua phiếu khảo sát ý kiến Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đolường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết được tác giả đề xuất Saukhi xây dựng được thang đo, tác giả sẽ tiến hành phiếu khảo sát phù hợp với đềtài nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu Tiến hành khảo sát thử với 10 người đểđánh giá mức độ rõ ràng, dễ hiểu của phiếu khảo sát và đánh giá sơ bộ thang

đo Người được khảo sát phải hiểu rõ tất cả câu hỏi thì phiếu khảo sát mới đượcxem là thành công, mục tiêu nghiên cứu mới được đáp ứng Thang đo này quađược đánh giá sẽ trở thành thang đo chính thức và được dùng cho nghiên cứuđịnh lượng và được kiểm định bằng Cronbach‟s Alpha và phân tích yếu tốkhám phá EFA

Tất cả dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS16.0 Sau đó, thực hiện các phân tích, kết luận về kết quả và đưa ra kiến nghị

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của luận văn được xây dựng dựa trên quy trình suydiễn(Nguyễn Đình Thọ, 2012), và được trình bày trong bảng 3.1; bao gồm 4bước.

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: xác định mục tiêu nghiên cứu

Bước 2: Tổng hợp cơ sở lý thuyết

Bước 3: Xây dựng thang đo

Bước 4: Thực hiện nghiên cứu

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Các thang đo sẽ được hiệu chỉnh và bổ sungsau khi được nghiên cứu sơ bộ định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia,phỏng vấn sơ bộ lần 1, sau đó thảo luận nhóm, phỏng vấn sơ bộ lần 2 Sau đótiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ phát phiếu phỏng vấn sơ bộ 10 người.Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Sau khi điều chỉnh thang đo ở bước 2, thang đo này sẽ được sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức Hình 3.1.Quy trình nghiên cứu của luận văn

Kết quả khảo sát sẽ được tập hợp và làm sạch, sau đó sẽ được mã hóa, nhậpliệu vào phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 16.0 để tiến hành phân tích.

3.2 Xây dựng thang đo

Các thang đo sử dụng trong đề tài này dựa trên các nghiên cứu về hành vitiêu dùng của người tiêu dùng trong và ngoài nước ở mục 2.1

Các thang đo được xây dựng, bổ sung và hiệu chỉnh sau giai đoạn nghiêncứu định tính cho phù hợp với đối tượng, lĩnh vực nghiên cứu cũng như phùhợp với đối tượng khách hàng tại Tp Biên Hòa được trình bày ở mục 2.2 Vềbảng câu hỏi, hầu hết các mục hỏi đều được thiết kế theo dạng câu hỏi đóng cócác trả lời cho sẵn và người trả lời sẽ chọn một câu trả lời thích hợp nhất Mỗimục hỏi được cho điểm theo thang đo đơn hướng Likert từ 1 đến 7 với quy ước

từ hoàn toàn không đồng ý (1) đến hoàn toàn đồng ý (7) và người trả lời chỉchọn một mức độ phù hợp nhất

3.2.1 Thang đo yếu tố về môi trường

Tổng hợp các nghiên cứu của các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùngtrong phần 2.1.2 và phân tích của tác giả ở phần 2.3.1, các biến quan sát: sự tácđộng của gia đình, bạn bè, quảng cáo, những nhận xét trên mạng sẽ đại diệncho thang đo yếu tố về môi trường

Thang đo yếu tố về môi trường sau khi được đưa ra hiệu chỉnh bằngphương pháp chuyên gia và phương pháp thảo luận nhóm, đã cho rằng các biếnkhá đầy đủ và dễ hiểu

Bảng 3.1 Thang đo các yếu tố về môi trường

(Nghiên cứu của John Howard và (phương pháp chuyên gia, Jagdish Sheth,1969; Koltler và phương pháp thảo luận

MT3 Quảng cáo từ TV, báo chí… tác Không thay đổi MT3

động đến việc tiêu dùng xe máy

MT4 Những nhận xét trên mạng tác Không thay đổi MT4

động đến việc tiêu dùng xe máy

Sau khi thảo luận nhóm, tác giả sử dụng để phỏng vấn thử 10 người, và kếtquả nội dung đã rõ ràng và dễ hiểu, nên tác giả đã sử dụng phỏng vấn địnhlượng chính thức theo bảng bên dưới:

Bảng 3.2 Thang đo các yếu tố về môi trường (sau khi phỏng vấn thử)

dùng xe máyMT2 Bạn bè tác động đến việc tiêu 1 2 3 4 5 6 7

dùng xe máyMT3 Quảng cáo từ TV, báo chí… tác 1 2 3 4 5 6 7

động đến việc tiêu dùng xe máyMT4 Những nhận xét trên mạng tác 1 2 3 4 5 6 7

động đến việc tiêu dùng xe máy

3.2.2 Thang đo yếu tố cá nhân

Thang đo yếu tố cá nhân (nhân khẩu học) khi được đưa ra hiệu chỉnh chophù hợp với người dân Biên Hòa vẫn giữ nguyên 4 quan sát đó là độ tuổi, nghềnghiệp và thu nhập, giới tính đều ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xe máy tạiTp.Biên Hòa

Bảng 3.3 Thang đo các yếu tố cá nhân

(Nghiên cứu của Kotler và (phương pháp chuyên gia,

nhóm)

CN1 Độ tuổi có ảnh hưởng đến Không thay đổi CN1

việc tiêu dùng xeCN2 Nghề nghiệp có ảnh hưởng Không thay đổi CN2

đến việc tiêu dùng xeCN3 Thu nhập có ảnh hưởng đến Không thay đổi CN3

việc tiêu dùng xeCN4 Giới tính có ảnh hưởng đến Không thay đổi CN4

việc tiêu dùng xe

Sau khi thảo luận nhóm, tác giả sử dụng để phỏng vấn thử 10 người, và kếtquả nội dung đã rõ ràng và dễ hiểu, nên tác giả đã sử dụng phỏng vấn địnhlượng chính thức theo bảng bên dưới:

Bảng 3.4 Thang đo các yếu tố cá nhân (sau khi phỏng vấn thử)

CN1 Độ tuổi có ảnh hưởng đến việc 1 2 3 4 5 6 7

tiêu dùng xeCN2 Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến 1 2 3 4 5 6 7

việc tiêu dùng xeCN3 Thu nhập có ảnh hưởng đến việc 1 2 3 4 5 6 7

tiêu dùng xeCN4 Giới tính có ảnh hưởng đến việc 1 2 3 4 5 6 7

tiêu dùng xe

3.2.3 Thang đo yếu tố tâm lý

Với thang đo yếu tố tâm lý, sau khi được đưa ra thảo luận nhóm, sau khi

được đưa ra hiệu chỉnh bằng phương pháp thảo luận nhóm, đã cho rằng các

biến khá đầy đủ và dễ hiểu Và 2 biến chất lượng và độ bền cao, tính năng kỹ

thuật của xe tốt có thể gom lại thành 1 biến “chất lượng và kỹ thuật tốt” Bảng

3.5 Thang đo các yếu tố tâm lý

(Nghiên cứu của Kotler và Armstrong,2008 và (phương pháp thảo

Xe thể hiện được địa vị có ảnh hưởng đến

Xe thể hiện được cá tính có ảnh hưởng đến

Thương hiệu có uy tín có ảnh hưởng đến

Kiểu dáng xe và thiết kế tổng thể có ảnh

TL4 hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL4

Giá cả xe phù hợp có ảnh hưởng đến việc

Chất lượng và độ bền cao có ảnh hưởng đến

TL6 việc tiêu dùng xe

Tính năng kỹ thuật của xe tốt có ảnh hưởng Chất lượng và TL6

Phân khối xe có ảnh hưởng đến việc tiêu

Tiết kiệm nhiên liệu có ảnh hưởng đến việc

Hộc để đồ rộng rãi có ảnh hưởng đến việc

Trang thiết bị tiện dụng có ảnh hưởng đến

Màu sắc đẹp có ảnh hưởng đến việc tiêu

Dịch vụ sau bán hàng của hãng xe đó có ảnh

TL13 hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL12

Đuợc thị trường đánh giá tốt có ảnh hưởng

Mẫu xe mới nhất có ảnh hưởng đến việc

Kích thước phù hợp bản thân có ảnh hưởng

Trang thiết bị an toàn có ảnh hưởng đến

Mọi người trong gia đình có thể dùng chung

TL18 có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL17

Xe thân thiện với môi trường có ảnh hưởng