Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây trung quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Mục tiêu nghiên cứu Đề tài này có mục tiêu nghiên cứu như sau: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố H

LÊ TRẦN HOÀI VY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUỐC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-LÊ TRẦN HOÀI VY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUỐC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS TS NGUYỄN VĂN NGÃI

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

Tôi cam đoan luận văn này hoàn toàn do tôi thực hiện Các đoạn trích dẫn và sốliệu sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trongphạm vi hiểu biết của tôi Luận văn này không nhất thiết phản ánh quan điểm củaTrường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh.

TP Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 11 năm 2013

Tác giả

Lê Trần Hoài Vy

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục bảng

Danh mục hình

Chương 1 Tổng quan đề tài 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 5

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 6

1.5 Phương pháp nghiên cứu 6

1.6 Bố cục của luận văn 6

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 8

2.1 Giải thích khái niệm quan trọng 8

2.2 Tổng quan cơ sở lý thuyết 8

2.3 Các nghiên cứu trước đây 12

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 16

2.5 Các giả thiết của mô hình nghiên cứu đề xuất 16

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu 20

3.1 Thiết kế nghiên cứu 20

3.2 Xây dựng thang đo và bảng hỏi điều tra 21

3.3 Phương pháp lấy mẫu và thu thập số liệu 26

3.4 Thông tin về mẫu 28

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 28

Chương 4 Phân tích dữ liệu 32

4.1 Mô tả mẫu khảo sát 32

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 33

4.6 Kiểm định giả thuyết 45

4.7 Đánh giá sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 46

4 8 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính 49

4.9 Mức độ ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc 52

4.10 Hàm ý chính sách 52

Chương 5 Kiến nghị 57

5.1 Kết luận 57

5.2 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 58 Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MỤC BẢNG

Bảng1.1 Tổng giá trị rau quả nhập khẩu của nước ta giai đoạn 2010 – 2013 3

Bảng 3.1 Thang đo Chuẩn chủ quan 21

Bảng 3.2 Thang đo Thái độ 22

Bảng 3.3 Thang đo Kiểm soát hành vi nhận thức 22

Bảng 3.4 Thang đo Thông tin trái cây Trung Quốc kém chất lượng 23

Bảng 3.5 Thang đo Độ tin cậy của thông tin 24

Bảng 3.6 Thang đo Ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc 25

Bảng 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 32

Bảng 4.2 Kết quả hệ số Cronbach Alpha 33

Bảng 4.3 Ma trận xoay nhân tố 37

Bảng 4.4 Kết quả hệ số Cronbach Alpha của thang đo hiệu chỉnh 38

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc 39

Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 41

Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin – Watson 42

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Anova 43

Bảng 4.9 Kết quả hồi quy 43

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định các giả thuyết 47

Bảng 4.11 Giá trị trung bình giữa các biến quan sát Thái độ và kiểm soát hạn chế tiêu dùng 53

Bảng 4.12 Giá trị trung bình giữa các biến quan sát Chuẩn chủ quan 54

Bảng 4.13 Giá trị trung bình giữa các biến quan sát Truyền miệng và độ tin cậy thông tin 55

Hình 2.2 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định (I Azjen, 1991) 10

Hình 2.3 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích ý định vay của hộ kinh doanh cá thể 12

Hình 2.4 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích ý định chia sẽ tri thức của bác sĩ trong bệnh viện 13

Hình 2.5 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích động cơ của người tiêu dùng cá 14

Hình 2.6 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích ý định sử dụng thực phẩm an toàn của dân cư 15

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 17

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 20

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 40

Hình 4.2 Đồ thị phân tán của phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa 47

Hình 4.3 Đồ thị tần số của phần dư chuẩn hóa 48

Hình 4.3 Đồ thị tần số P – P Plot 48

An toàn thực phẩm ngày càng trở thành vấn đề tâm điểm quan tâm không nhữngcủa xã hội mà còn của từng người tiêu dùng trên thị trường Nó ảnh hưởng đến trựctiếp sức khỏe con người cũng như thể chất của toàn xã hội Vấn đề này ngày càng trởnên được tất cả mọi người tiêu dùng quan tâm và ý thức về an toàn thực phẩm cũngđược nâng cao.

Khi kinh tế hộ gia đình cải thiện, chất lượng cuộc sống ngày càng được mọi ngườichú trọng hơn đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm Thực phẩm đóng góp vai trò quantrọng trong quá trình nuôi dưỡng và tái tạo năng lượng cho con người sau quá trìnhlàm việc

Thực phẩm mà con người cần sử dụng để tái tạo năng lượng trong ngày gồm nhiềuchủng loại khác nhau từ rau củ quả, thịt cá, trứng sữa, ngũ cốc Mỗi thành phần trongthực phẩm đều đóng vai trò quan trọng khác trong quá trình tái tạo năng lượng, tạođộng lực cho con người trong công việc và cuộc sống

Do đó, trái cây cũng đóng một vai trò khá quan trọng trong khẩu phần ăn củachúng ta Trái cây rất giàu dinh dưỡng, cung cấp chất xơ và nhiều vitamin có lợi chosức khỏe Trái cây giúp cải thiện khẩu vị, tạo cảm giác sảng khoái khi sử dụng Chínhnhững thành phần dinh dưỡng có lợi trong trái cây hỗ trợ con người giảm thiểu các

rủi ro mắc bệnh mãn tính, như là tai biến động mạch não, cao huyết áp, tiểu đường vàvài loại ung thư.

Với các yếu tố trên, vai trò của trái cây trong từng bữa ăn của giai đình ngày càngđóng vai trò quan trọng Thu nhập của người dân ngày càng tăng lên, chất lượng cuộcsống được cải thiện hơn, người tiêu dùng càng quan tâm hơn đến chất lượng bữa ăncũng nhưng sử dụng trái cây trong khẩu phần ăn của mình

Bên cạnh đó, với nhiều thuận lợi về khí hậu nhiệt đới, Việt Nam có rất nhiều loạitrái cây đa dạng, có chất lượng tốt phục vụ thị trường trong nước và xuất khẩu Cácvùng có thế mạnh trồng trái cây xuất khẩu chủ yếu tập trung tại khu vực phía Nam.Các loại trái cây xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam hiện nay là dứa đóng hộp, bưởi,

Các thị trường nhập khẩu trái cây chủ yếu của Việt Nam là Hoa Kỳ, Châu Âu,Nga, Đài Loan, Trung Quốc và một số nước trong khu vực Đông Nam Á

Việt Nam được đánh giá là một trong những vựa trái cây lớn ở Đông Nam Á,nhiều loại trái cây Việt Nam đã được xuất khẩu đến nhiều nước ngoài Tuy nhiên, hiệnnay chúng ta lại đang nhập ồ ạt trái cây ngoại, trong đó có cả những chủng loại màchúng ta có lợi thế xuất khẩu với sản lượng lớn như dưa hấu, xoài

Không chỉ có mặt ở thành thị, trái cây ngoại, nhất là trái cây Trung Quốc, đã thâmnhập về các chợ nông thôn ở đồng bằng sông Cửu Long Ngay cả ở đồng bằng sôngCửu Long – vựa trái cây của cả nước – cũng bị các loại xoài Thái; nho, táo Mỹ; cam,quýt Trung Quốc xâm chiếm thị trường Theo số liệu của Hội Khoa học Kinh tế ViệtNam, trong khoảng trên 500 tấn trái cây hằng ngày vận chuyển về các chợ ở thành phố

Hồ Chí Minh, thì có tới 300 tấn là trái cây nhập khẩu Điều đáng nói, nhiều loại tráicây ngoại đang lấn lướt trên thị trường hiện nay rất phổ biến ở các nhà vườn Việt Nam

Dựa trên thống kê tổng giá trị rau quả nhập khẩu của nước ta giai đoạn 2010 –

2013, rau quả nhập khẩu từ Trung Quốc chiếm trên 50% tổng giá trị rau quả nhập khẩucủa nước ta Không chỉ xuất hiện ở các thành thị, trái cây Trung Quốc đã thâm nhập vềcác chợ nông thôn, tỉnh lẻ

Nguồn: Tổng hợp số liệu từ mục Số liệu xuất nhập khẩu, Trang tin Xúc tiến

Thương mại – Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn.

Từ năm 2009, người tiêu dùng trong nước hoang mang giữa các luồng thông tin

liên quan đến trái cây kém chất lượng nhập khẩu từ Trung Quốc Người tiêu dùng lo

ngại ảnh hưởng sức khỏe khi hằng ngày tiêu thụ lượng hóa chất độc hại được dùng bảo

quản trái cây Theo báo cáo của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tại cuộc họp

giao ban về kiểm soát an toàn vệ sinh thực phẩm tháng 9 năm 2012, hàng loạt trái cây

Hiện nay, các mặt hàng củ, quả nhập khẩu từ Trung Quốc chủ yếu là khoai tây và

các loại trái cây Hàng nhập chính ngạch thường đi qua cửa khẩu Tân Thanh, Lạng

Sơn, một lượng nhỏ qua Lào Cai, Quảng Ninh, còn lại qua các đường tiểu ngạch nên

rất khó kiểm soát chất lượng Nhìn cảm quan bên ngoài thì rau, củ, quả Trung Quốc

bắt mắt hơn hàng Việt Nam bởi màu sắc đẹp, hình dáng bên ngoài no tròn, căng mộng

Do đó, việc kiểm soát các mặt hàng trái cây có ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêudùng vẫn là chuyện khó Điểm đặc biệt ở đây là, các mặt hàng trái cây nếu có hóa chấtgây hại thì không phản ứng liền mà có thể xâm nhập từ từ vào cơ thể người và có tácđộng tới sức khỏe sau một thời gian dài sử dụng Hiện việc trái cây Trung Quốc có sửdụng hóa chất trà trộn vào thị trường nước ta vẫn chưa được kiểm soát.

Trái cây là mặt hàng được kinh doanh, bày bán phổ biến nhưng thường không cóhóa đơn, giấy tờ gì nên càng khó quản lý Việc sử dụng hóa chất vượt ngưỡng haynhập khẩu từ nguồn đáng tin cậy hay không thì tùy thuộc vào nhận thức và lương tâmcủa người sản xuất, người kinh doanh

Theo Cục Trưởng Cục Bảo vệ Thực vật cho biết từ ngày 10 tháng 8 đến ngày 10tháng 9 năm 2012, các đơn vị chuyên môn của Cục Bảo vệ Thực vật đã lấy mẫu xétnghiệm tại các cửa khẩu và phát hiện có 4 mẫu trái cây nhập khẩu của Trung Quốc viphạm về Vệ sinh an toàn thực phẩm của Việt Nam, cụ thể như sau: 1 mẫu Mận tươinhập khẩu qua cửa khẩu Lạng Sơn chứa dư lượng carbendazim, 2 mẫu Nho tươi nhậpkhẩu qua cửa khẩu Lào Cai có dư lượng difenoconazole và 1 mẫu Lựu chứaTubeconazole và Carbendazim Điều “đáng sợ” ở đây là mức dư lượng được phát hiệnvượt ngưỡng tối đa cho phép theo qui định của Việt Nam từ 1.5 – 5 lần Trước đó,trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2012, Cục Bảo vệ Thực vật cũng đãlấy 104 mẫu rau, củ quả nhập khẩu từ Trung Quốc và các nước khác phân tích và pháthiện ba mẫu Nho và Khoai Tây nhập khẩu của Trung Quốc có dư lượngDifenoconazole và Chlorpyrifos ethyl vượt 3 – 5 lần tiêu chuẩn An toàn vệ sinh thực

Các hoạt chất đã được phát hiện trong các mẫu kể trên thường được sử dụng trongviệc trừ nấm và bệnh cho cây trồng… Các chất này khi tích tụ trong cơ thể con ngườiqua đường ăn uống đạt đến một ngưỡng nhất định, chúng sẽ khiến các chứng bệnh vềtim, gan, thận, thần kinh …bộc phát

Các thông tin về các loại rau củ quả Trung Quốc có chứa chất độc hại cao gấpnhiều lần ngưỡng cho phép theo qui định An toàn vệ sinh thực phẩm đã tác động

mạnh đến tâm lý người tiêu dùng hiện nay trên cả nước nói chung và thành phố Hồ ChíMinh nói riêng

Với những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài này có mục tiêu nghiên cứu như sau:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố đến ý định xu hướng hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Đánh giá sự khác nhau về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, học vấnđến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bànthành phố Hồ Chí Minh

Từ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc củangười tiêu dùng, đưa ra các hàm ý chính sách để các nhà kinh doanh, nhà phân phốimặt hàng trái cây có phương hướng, giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của thịtrường trái cây

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: Trái cây đóng vai trò ngày càng tăng về mặt tỷ lệ so với cácnguồn thực phẩm khác trong bữa ăn của gia đình Nhu cầu về trái cây ngày càng tăng

về mặt số lượng cũng như chất lượng trong điều kiện chất lượng sống đang có xuhướng phát triển hiện nay Vì vậy, thị trường trái cây nói chung là khá lớn, độ bao phủkhá rộng từ thôn quê đến thành thị Tuy nhiên, các hoạt động của thị trường trái cây thểhiện rõ nét chủ yếu ở các thành thị và khu vực đông tập trung dân cư là chính Do đó,nghiên cứu này khảo sát thị trường trái cây tại thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng có thể là người mua trái cây nhưng không

sử dụng trái cây hoặc người không mua trái cây nhưng sử dụng trái cây Do nghiên cứunày nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng

trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng, đối tượng nghiên cứu là người sử dụng trái cây trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã trình bày như trên, đề tài sẽ trả lời các câu hỏi nghiên cứu như sau:

Câu hỏi 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh?

Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chếtiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

Câu hỏi 3: Có sự khác biệt về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, họcvấn đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bànthành phố Hồ Chí Minh không?

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông quaphương pháp phỏng vấn với nhóm người tiêu dùng để hiệu chỉnh các thuật ngữ trong thang đo

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng

thông qua phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi với người tiêu dùng trên địa bànthành phố Hồ Chí Minh

Các dữ liệu được thu thập, mã hóa và thực hiện các thông kê dựa trên phần mềmSPSS Kiểm định thang đo sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Anpha, phương pháp phântích nhân tố khám phá

1.6 Bố cục của luận văn

Ngoài danh mục các bảng biểu, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung của luậnvăn gồm 5 chương chính:

Chương 3 khái quát phương pháp nghiên cứu.

Chương 4 mô tả dữ liệu khảo sát, đưa ra những kết quả thu được từ phân tích dữ liệu và kiểm định giải thuyết; gợi ý chính sách

Chương 5 là phần kết luận của đề tài

Tóm lại, Chương này nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phương pháp

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày các khái niệm quan trọng, tổng quan cơ sở lý thuyết và môhình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu Trong đó, biến phụ thuộc là ý định hạn chế tiêudùng trái cây Trung Quốc và các yếu tố về lý thuyết có ảnh hưởng đến ý định này

2.1 Giải thích khái niệm quan trọng

Ý định: Theo Ajzen, I (1991, tr 181), ý định được xem như là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ

sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân bỏ ra để thực hiện hành vi”.

Ý định hạn chế tiêu dùng là xu hướng giảm tiêu dùng có kế hoạch và nhận thức của

người tiêu dùng nhằm kìm hãm mua sắm một sản phẩm

2.2 Tổng quan cơ sở lý thuyết

Hiện nay có nhiều lý thuyết nghiên cứu về hành vi tiêu dùng Trên cơ sở đối tượngnghiên cứu là ý định sử dụng, đề tài trình bày hai học thuyết quan trọng đối với

nghiên cứu Đó là thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi hoạch định

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) Thuyết

hành động hợp lý được Fishbein và Ajzen phát triển năm 1967, mô hình

thuyết hành động hợp lý được áp dụng trong các nghiên cứu thái độ và hành vi; môhình này cho thấy được ý định hành vi là yếu tố cần thiết để xác định được hành vi củacon người

Theo Ajzen (1975), ý định hành vi được xem là khía cạnh đặc biệt của niềm tin,chủ thể của ý định hành vi luôn là con người và thể hiện đặc trưng bằng hành động củacon người Cường độ của ý định được xác định bởi khả năng chủ quan có thể xảy

ra khi con người thực hiện hành vi Nói cách khác, ý định được đo lường bởi quá trình

mà tại đó chủ thể khả năng xảy ra mối liên hệ giữa họ và hành động sắp xảy ra

hành vi sẽ được xảy ra và thời điểm diễn ra hành vi Theo Fishbein (1975), ý định

hành vi được xác định bởi hai yếu tố khác nhau: cá nhân hay còn gọi là yếu tố thái độ

và xã hội hay còn gọi là yếu tố chuẩn chủ quan

Cũng theo Fishbein (1967), ý định của con người nhằm thực hiện hành vi được

rằng các yếu tố ngoại vi có thể ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thông qua hai yếu tốchính trên

Niềm tin và sự

đánh giá

Chuẩn chủ quan(SN)

Hình 2.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý

Nguồn: Fishbein (1967)

Cơ sở giả định của Thuyết hành động hợp lý là con người hành động có lý trí và

họ sẽ xem xét những ảnh hưởng đến hành vi của họ trước khi họ thực hiện hành vi nào

đó Thuyết hành động hợp lý đã cung cấp một nền tảng lý thuyết rất hữu ích trong việctìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận của người tiêu dùng, theo

đó đã cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng

2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB – The Theory of Planned

Behavior)

Mô hình Thuyết hành động hợp lý bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện hành vicủa người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được Trong trường hợp này, các yếu

tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không

đủ giải thích cho hành động của họ

Thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành độnghợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1975), lý thuyết này giả định rằng một hành vi có thểđược dự báo hoặc giải thích bởi các ý định (động cơ) để thực hiện hành vi đó Các ýđịnh được giả sử bao gồm các nhân tố, động cơ ảnh hưởng đến hành vi và được địnhnghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen,1991).

Thuyết hành vi hoạch định phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của con ngườiđược dự báo bởi: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soáthành vi Các ý định đó cùng với nhận thức về kiểm soát hành vi giải thích cho cáchành vi khác nhau đáng kể trong thực tế

Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi được cho là có liênquan chủ yếu với tập hợp các niềm tin về hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát đến hành

vi mà theo Ajzen & Fishbein (2005) tập hợp này lại bị tác động bởi nhiều yếu tố nhânkhẩu – xã hội học như là xã hội, văn hoá, cá tính và các nhân tố ngoại cảnh

Thái độ đối với

hành vi (A)

Chuẩn chủ quan

(SN)

Ý định hành vi(I)

Hành vi(B)

Kiểm soát hành

vi (PBC)

Hình 2.2 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định (I Azjen, 1991)

Nguồn: I Azjen (1991)

Trong đó:

Thái độ dẫn đến hành vi (A): Thái độ dẫn đến hành vi là mức độ mà biểu

hiện của hành vi đó được chính bản thân cá nhân đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực.Dựa trên mô hình kỳ vọng – giá trị, thái độ dẫn đến hành vi được định nghĩa là toàn bộniềm tin có thể dẫn đến hành vi liên hệ hành vi đó với những hậu quả và các thuộc tínhkhác nhau

Chuẩn chủ quan (SN): Chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức

để tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó Tương tự như mô hình kỳ vọng –giá trị về thái độ dẫn đến hành vi, giả định rằng Chuẩn chủ quan được định nghĩa làtoàn bộ những niềm tin được chuẩn hóa liên quan đến mong đợi về những ám chỉ quantrọng

Nhận thức về kiểm soát hành vi (PBC): Nhận thức về kiểm soát hành vi

nói đến nhận thức của con người về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã quirằng Nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là toàn bộ niềm tin về sự kiểmsoát, ví dụ như, những niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố xúc tiến hoặc cản trở

sự thực hiện hành vi

Ý định (I): Ý định là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện

một hành vi đã qui định, và nó được xem như là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành

Nhận thức kiểm soát hành vi và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tùy vào tầm quantrọng của chúng

Hành vi (B): Hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy được thực

hiện trong tình huống đã qui định cùng với mục tiêu đã qui định trước đó

Những quan sát hành vi đơn lẻ có thể được tổng hợp nhiều lần trong các phạm vi đểtạo ra một phép đo tiêu biểu về hành vi mang tính bao quát

Theo Thuyết hành vi hoạch định, Hành vi là một hàm bao gồm các ý định thíchhợp và Nhận thức kiểm soát hành vi Về mặt khái niệm, Nhận thức về kiểm soát hành

vi được dùng để làm giảm bớt ảnh hưởng của Ý định lên Hành vi, do đó, một ý địnhđược tán thành chỉ dẫn đến Hành vi chỉ khi mà Nhận thức về kiểm soát hành vi đủ

mạnh Thực tế, các ý định và Nhận thức về kiểm soát hành vi đều được cho rằng lànhững yếu tố chính dẫn đến hành vi khi mà chúng không có sự tác động qua lại.

Với yếu tố bổ sung kiểm soát hành vi nhận thức, mô hình Thuyết hành vi hoạchđịnh được xem như tối ưu hơn đối với mô hình Thuyết hành động hợp lý trong việc dựđoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnhnghiên cứu

Tóm lại, nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là tốt), và

xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn; bản thân cá nhân có sự kiểm soát caođối với hành vi (hay nói một cách khác là cá nhân chắc chắn có những điều kiện thuậnlợi để thực hiện hành vi) thì cá nhân đó càng có động cơ mạnh mẽ để thực hiện hành

vi Hơn nữa, nếu một cá nhân thấy rằng khả năng kiểm soát hành vi thực tế của mìnhcao thì họ sẽ có khuynh hướng thực hiện các ý định của mình ngay khi có cơ hội

2.3 Các nghiên cứu trước đây

Thái độhoặc sở thích

Sự thuận tiện

Ý định vay vốnĐiều kiện

Trách nhiệm

Hình 2.3 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích ý định vay của

hộ kinh doanh cá thể

Nguồn: Phạm Hồng Mạnh và Đồng Trung Chánh (2013)

Tin tưởng vào

Đồng nghiệpLãnh đạo

Hình 2.4 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích ý định chia sẽ

tri thức của bác sĩ trong bệnh viện

Nguồn: Trần Thị Lam Phương và Phạm Ngọc Thúy (2011)

Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu (2007) về “Vận dụng lý thuyết hành vi

hoạch định (TPB) để giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại thành phố NhaTrang” Mục đích của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định đểgiải thích ý định tiêu dùng cá với tư cách là biến động cơ, dưới sự tác động của thái

độ, sự kỳ vọng gia đình, kiểm soát hành vi cảm nhận, cảm xúc lẫn lộn về việc ăn cá,kiến thức và thói quen tiêu dùng cá

Kết quả thể hiện mô hình phù hợp tốt với dữ liệu và ủng hộ về mặt thực nghiệmcác quan hệ giả thuyết do tác giả đề xuất Ngoại trừ tác động của thói quen không có

ý nghĩa thống kê, cả năm yếu tố còn lại đều có có ý nghĩa, trong đó nhân tố cảm xúc

lẫn lộn có ảnh hưởng âm, các yếu tố khác đều có ảnh hưởng dương đến ý định hành

và độ giá trị hội tụ cũng như độ giá trị phân biệt

Thái độđối với hành vi

Ảnh hưởng

xã hội

Kiểm soát

Ý định hành vihành vi

Cảm xúclẫn lộn

Thói quen

Hình 2.5 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích động cơ của

người tiêu dùng cá

Nguồn: Hồ Huy Tựu (2007)

Nghiên cứu của Phạm Quốc Tùng, Nguyền Hữu Lan Thủy và Trần Ngọc Lý (2012) về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm an

toàn của dân cư thành phố Hồ Chí Minh” Mục đích của nghiên cứu này xác định và

đo lường các yếu tố tác động đến ý định sử dụng thực phẩm an toàn vệ sinh thực phẩm của cư dân thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết hoạch định hành vi Kết

quả nghiên cứu thể hiện sự tồn tại quan hệ thuận chiều dương giữa thái độ, chuẩn chủ

Nhận thức kiểmsoát hành vi

Hình 2.6 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích ý định sử dụng

thực phẩm an toàn của dân cư

Nguồn: Phạm Quốc Tùng, Nguyền Hữu Lan Thủy và Trần Ngọc Lý (2012)

Nghiên cứu của Berg, C (2002) về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn chế

độ ăn uống tập trung vào chất béo và chất xơ của học sinh Thụy Điển, chỉ ra rằngthái độ, niềm tin và kiến thức; chuẩn xã hội; kiểm soát tiêu dùng là các yếu tố ảnh hưởng lựa chọn chế độ ăn uống tập trung vào chất béo và chất xơ của học sinh

Nghiên cứu của Cook, A.J., Kerr, G.N & Moore, K (2002) về thái độ

và dự định tiêu dùng thực phẩm biến đổi gien Kết quả nghiên cứu cho rằng các yếu tốbản sắc, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi có ý nghĩa đối với ý định tiêudùng

Nghiên cứu của Lobb, A.E., Mazzocchi, M and Traill, W.B (2007) về

mô hình hóa nhận thức rủi ro và sự tin tưởng về thông tin thực phẩm an toàn với

thuyết hành vi hoạch định tại Anh Quá trình mô hình hóa dựa vào thuyết hành vihoạch định của Ajzen và bao gồm sự tin tưởng và nhận thức rủi ro là yếu tố giải thích

bổ sung

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự tồn tại tương tác giữa các yếu tố quyết địnhhành vi hoạch định và các biến nhân khẩu học cải thiện hiệu quả của mô hình Thái độđược đánh giá như là yếu tố quyết định về ý định mua thịt gà, trong khi tin tưởng vàothông tin an toàn thực phẩm được cung cấp bởi phương tiện truyền thông làm giảm khảnăng để mua

Nghiên cứu của Hung – Yi Lu và cộng sự (2010) về các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng thực phẩm có nguồn gốc từ sữa tại Trung Quốc.Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định

Theo đó, ngoài các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng thực phẩm cónguồn gốc từ sữa bao gồm chuẩn chủ quan, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi,nghiên cứu bổ sung các yếu tố về sự quan tâm và độ tin cậy của thông tin không tốtliên quan đến sữa khi quyết định hành vi hạn chế tiêu dùng thực phẩm có nguồn gốc từsữa

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ các nghiên cứu trình bày trên, tác giả nhận thấy mô hình của Hung – Yi Lu vàcộng sự (2010) về thông tin cảnh báo của sữa và thực phẩm có nguồn gốc từ sữa ở thịtrường Trung Quốc có sự tương đồng với đề tài nghiên cứu của tác giả ở thị trườngViệt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng về “làn sóng” thông tin vềtrái cây Trung Quốc

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như hình 2.7

2.5 Các giả thiết của mô hình nghiên cứu đề xuất

Cơ sở để đưa ra các giải thuyết này là dựa trên kết quả nghiên cứu của Hung – Yi

Lu và cộng sự (2010) về ý định hạn chế tiêu dùng thực phẩm có nguồn gốc từ sữa tạiTrung Quốc

Trên cơ sở 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốcvới 20 biến quan sát và mô hình đề xuất như hình 2.7, có 5 giả thuyết tương ứng đượcđưa ra như sau

Chuẩn chủ quan

Thái độ

Kiểm soát

Ý địnhhành vi

Thông tin

Yếu tốnhân khẩu học

Độ tin cậy

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả.

Giả thuyết H 1 : Chuẩn chủ quan tác động đồng biến đến ý định hạn chế tiêu dùng

trái cây Trung Quốc

Chuẩn chủ quan

Ảnh hưởng gia đình Ý định hạn chế tiêu dùng

Ảnh hưởng thầy cô trái cây Trung Quốc

Ảnh hưởng bạn bè

Giả thuyết H 2 : Thái độ tiêu cực tác động đồng biến đến ý định hạn chế tiêu dùng

trái cây Trung Quốc

Thái độ

Tiêu dùng không tốt H 2 +

Ý định hạn chế tiêu dùng

Tiêu dùng không an toàn trái cây Trung Quốc

Tiêu dùng không khuyến khích

Giả thuyết H 3 : Kiểm soát hành vi nhận thức tác động đồng biến đến ý định hạn

chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc

Kiểm soát hành vi nhận thức

Tin là không tiêu dùng

H 3 +

Tin là có thể giảm sở thích

Tin là có hành giảm cơ hội tiêu dùng

Tin là luôn cảnh giác không tiêu

dùng

Ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc

Giả thuyết H 4 : Thông tin trái cây Trung Quốc kém chất lượng tác động đồng biến

đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc

Truyền miệng

Giả thuyết H 5 : Độ tin cậy của thông tin tác động đồng biến đến ý định hạn chế

tiêu dùng trái cây Trung Quốc

Độ tin cậy thông tin

Giả thuyết H6: Các yếu tố về nhân khẩu học tạo nên sự khác biệt đối với ý định

hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc

Các yếu tố về nhân khẩu học

H 6 +

Ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc

Tóm lại, Chương 2 đã tổng hợp các nghiên cứu trước cho thấy ý định là yếu tốquan trọng dẫn đến hành vi của mỗi cá nhân Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựatrên mô hình chủ đạo là Thuyết hành vi hoạch định, đồng thời kết hợp với các yếu tốkhác phù hợp Mô hình nghiên cứu đề xuất 5 biến độc lập, đó là Chuẩn chủ quan, Thái

độ, Kiểm soát hành vi nhận thức, Quan tâm thông tin và Độ tin cậy thông tin

Biến phụ thuộc đề xuất của mô hình nghiên cứu là Ý định hạn chế tiêu dùng tráicây Trung Quốc Các giả thuyết đề xuất đều quan hệ đồng biến với ý định hạn chế tiêudùng trái cây Trung Quốc

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm thiết kế nghiên

cứu, xây dựng thang đo và bảng hỏi điều tra khảo sát, thu thập dữ liệu, số lượng mẫu;

khái quát về phân tích nhân tố và các bước phân tích dữ liệu

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu cho đề tài được trình bày ở hình 3.1

Vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước

Điều tra sơ bộ

`

Khảo sát điều tra

Phân tích nhân tố (EFA)

Kiến nghị & hàm ý giải pháp

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2 Xây dựng thang đo và bảng hỏi điều tra

3.2.1 Xây dựng thang đo từng nhân tố trong mô hình đề xuất

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đã được đề xuất ở hình 2.7, nghiên cứu tiến hành xây dựng thang đo cho từng nhân tố ảnh hưởng

3.2.1.1 Chuẩn chủ quan

Hung – Yi Lu và cộng sự (2010) đo lường chuẩn chủ quan của mỗi cá nhân đốivới ý định hạn chế tiêu dùng thực phẩm có nguồn gốc từ sữa thông qua quan điểm củagia đình, thầy cô và bạn bè Bằng phương pháp hiệu chỉnh thang đo chuẩn chủ quanxây dựng bởi Hung – Yi Lu và cộng sự (2010), thang đo đề xuất này được điều chỉnh

và trình bày ở bảng 3.1

Như vậy, thang đo Chuẩn chủ quan (ký hiệu là SN) được đo lường bằng ba biếnquan sát, ký hiệu từ SN1 đến SN3 Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đoLiker bảy mức độ từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”

Bảng 3.1 Thang đo Chuẩn chủ quan

SN1

SN2

Gia đình nghĩ tôi

không nên tiêu dùng trái

cây Trung Quốc

Thầy cô nghĩ tôi

không nên tiêu dùng trái

cây Trung Quốc

My parents think I shouldnot consume food containingdairy products

My teachers think I shouldnot consume food containingdairy products

Hung – Yi

Lu và cộng sự(2010)

Hung – Yi

Lu và cộng sự(2010)

Hung – Yi

Lu và cộng sự(2010)

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

3.2.1.2 Thái độ

Tiến hành hiệu chỉnh thang đo thái độ của Hung – Yi Lu và cộng sự (2010), thang

đo thái độ hướng đến tiêu dùng trái cây Trung Quốc được đo lường như trình bày ở bảng 3.2

Như vậy, thang đo Thái độ (ký hiệu là A) được đo lường bằng ba biến quan sát, kýhiệu từ A1 đến A3 Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Liker bảy mức

độ từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”

Bảng 3.2 Thang đo Thái độ

A1

A2

A3

Trung Quốc nói chung

không được khuyến khích

Overall, consuming foodcontaining dairy products isnot encouraged

Hung – Yi

Lu và cộng sự(2010)

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

3.2.1.3 Kiểm soát hành vi nhận thức

Từ thang đo gốc của Hung – Yi Lu và cộng sự (2010) về kiểm soát hành vi nhậnthức, bốn phát biểu sau đây được dùng để đo lường kiểm soát hành vi nhận thức liênquan đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc.Thang đo đề xuất này đượcđiều chỉnh và trình bày ở bảng 3.3

Như vậy, thang đo Kiểm soát hành vi nhận thức (ký hiệu là PBC) được đo lườngbằng bốn biến quan sát, ký hiệu từ PBC1 đến PBC4 Các biến quan sát này được đolường bằng thang đo Liker bảy mức độ từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toànđồng ý”

Bảng 3.3 Thang đo Kiểm soát hành vi nhận thức

Hung – Yi

Lu và cộng sự(2010)

Tôi tin tôi sẽ luôn cảnh

giác rằng không tiêu dùng

trái cây Trung Quốc

I believe I can reduce mylikelihood of consuming melamine adulterated milk powder made food

I believe that I can take action to reduce the chances

containing melamine adulterated milk powder

Hung – Yi Lu

và cộng sự (2010)

Hung – Yi

Lu và cộng sự(2010)

Tôi tin tôi có thể có

hành động giảm cơ hội

Hung – Yi

Lu và cộng sự(2010)

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

3.2.1.4 Thông tin trái cây Trung Quốc kém chất lượng

Để thu thập dữ liệu về sự quan tâm thông tin trái cây Trung Quốc kém chất lượng,câu phát biểu sau đây được hiệu chỉnh từ thang đo về sự quan tâm thông tin của Hung –

Yi Lu và cộng sự (2010)

Thông tin được lan truyền qua truyền miệng cũng là một trong những phươngpháp truyền tin quan trọng trong xã hội giao tiếp ngày nay Tốc độ lan truyền của

thông tin qua truyền miệng rất nhanh và ít tốn kém chi phí Vì vậy, tác giả đề xuất yếu

tố này vào thang đo Thông tin

Như vậy, thang đo Thông tin trái cây Trung Quốc kém chất lượng (ký hiệu là AN)được đo lường bằng năm biến quan sát, ký hiệu từ AN1 đến AN5 Các biến quan sátnày được đo lường bằng thang đo Liker bảy mức độ từ “hoàn toàn không đồng ý” đến

“hoàn toàn đồng ý”

Bảng 3.4 Thang đo Thông tin trái cây Trung Quốc kém chất lượng

cây Trung Quốc kém chất lượng

trên truyềnhình

I pay attention to milk scandal news on TV

Hung – Yi

Lu và cộng sự(2010)

Tôi quan tâm thông tin

trái cây Trung Quốc kém

chất lượng trên báo chí

Tôi quan tâm thông tin

trái cây Trung Quốc kém

chất lượng trên phát thanh

Tôi quan tâm thông tin

trái cây Trung Quốc kém

chất lượng trên internet

Tôi quan tâm thông tin

trái cây Trung Quốc kém

chất lượng bằng truyền

miệng

I pay attention to milkscandal news in thenewspaper

I pay attention to milkscandal news on the radio

I pay attention to milkscandal news on the internet

Hung – Yi

Lu và cộng sự(2010)

Hung – Yi

Lu và cộng sự(2010)

Hung – Yi

Lu và cộng sự(2010)

Đề xuấtcủa tác giả

Nguồn: Tổng hợp và đề xuất của tác giả

3.2.1.5 Độ tin cậy của thông tin

Từ thang đo gốc của Hung – Yi Lu và cộng sự (2010) về độ tin cậy của thông tin,hiệu chỉnh phù hợp mô hình nghiên cứu

Với tốc độ lan truyền của thông tin qua truyền miệng nhanh và hầu như không tốnchi phí, độ tin cậy của thông tin quan truyền miệng rất đáng quan tâm Vì vậy, tác giả đềxuất yếu tố này vào thang đo Độ tin cậy thông tin

Thang đo đề xuất này được điều chỉnh và trình bày ở bảng 3.5 Như vậy, thang đo

Độ tin cậy của thông tin (ký hiệu là C) được đo lường bằng năm biến quan sát, ký hiệu

từ C1 đến C5 Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Liker bảy mức độ

từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”

Bảng 3.5 Thang đo Độ tin cậy của thông tin

Thông tin về trái câyC1 Trung Quốc kém chất lượng

trên truyền hình

đáng tin cậy

News reports regardingmelamine adulterated milkpowder on TV are credible

Hung – Yi

Lu và cộng sự(2010)

lượng trên báo chí đáng powder in the newspapers are (2010)

Thông tin về trái cây C4 Trung

Quốc kém chất lượng trên

internet đángtin cậy

News reports regardingmelamine adulterated milkpowder on the Internet arecredible

Hung – Yi

Lu và cộng sự(2010)

lượng bằng truyền miệngđáng tin cậy

Nguồn: Tổng hợp và đề xuất của tác giả

3.2.1.6 Ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc

Hung – Yi Lu và cộng sự (2010) đo lường ý định hạn chế bằng nhiều câu nhận

định nhằm khẳng định tính nhất quán và độ tin cậy của biến phụ thuộc này Ngoài các

yếu tố ảnh hưởng của bản thân đến gia đình, mối quan hệ xã hội khác như thầy cô, bạn

bè cũng cần được chú trọng Vì vậy, tác giả đề xuất tác động đến mối quan hệ này vào

thang đo Ý định hạn chế Sau khi hiệu chỉnh và bổ sung, thang đo đề xuất này được

trình bày ở bảng 3.6

Như vậy, thang đo Ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc (ký hiệu là I)

được đo lường bằng bốn biến quan sát, ký hiệu từ I1 đến I4 Các biến quan sát này

được đo lường bằng thang đo Liker bảy mức độ từ “hoàn toàn không đồng ý” đến

“hoàn toàn đồng ý”

Bảng 3.6 Thang đo Ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc

dùng trái cây Trung Quốc.

Từ đây về sau, tôi sẽ đề

nghị thầy cô hạn chế tiêu

dùng trái cây Trung Quốc

I will suggest that myfamily members notconsume food containingdairy products

Hung – Yi

Lu và cộng sự(2010)

Đề xuấtcủa tác giả

dùng trái cây Trung Quốc

Nguồn: Tổng hợp và đề xuất của tác giả

Các thang đo được xây dựng và phát triển từ cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.Các thang đo này được sử dụng trong các nghiên cứu được công bố trước đó Vì vậy,trước khi hình thành thang đo chính thức cho mục tiêu nghiên cứu, các cuộc phỏng vấnsâu đã được thực hiện nhằm khẳng định các đối tượng được phỏng vấn hiểu rõ được nộidung các khái niệm và ý nghĩa của từ ngữ Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu làthang đo Likert với 7 mức độ phổ biến như sau: Hoàn toàn không đồng ý; Không đồngý; Hơi không đồng ý; Không ý kiến; Hơi đồng ý; Đồng ý; Hoàn toàn đồng ý Việc sửdụng thang đo này trong nghiên cứu kinh tế xã hội vì các vấn đề trong kinh tế xã hội đềumang tính đa khía cạnh

3.2.2 Bảng hỏi điều tra

Bảng hỏi điều tra được thực hiện qua 2 bước Đầu tiên, dựa trên cơ sở lý thuyết vànhu cầu cần nghiên cứu, bảng hỏi sơ bộ được hình thành Trong quá trình khảo sát sơ

bộ, tác giả có tổng hợp và đúc kết những ý kiến đóng góp của những người được khảosát về lời lẽ, độ rõ ràng và bố cục của bảng câu hỏi Bảng hỏi sơ bộ và toàn bộ ý kiếnđóng góp được trình bày ở phụ lục 1 và 2

Trên cơ sở điều chỉnh bảng hỏi sơ bộ, bảng hỏi chính thức được hình thành và trìnhbày ở phụ lục 3

3.3 Phương pháp lấy mẫu và thu thập số liệu

Tổng thể nghiên cứu: Tổng thể nghiên cứu là người tiêu dùng trên địa bàn thành

phố Hồ Chí Minh với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất

Kích thước mẫu: Kích cỡ mẫu bao nhiêu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy và

phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng, số tham số cầnước lượng và quy luật phân phối của các lựa chọn (trả lời) của đáp viên Cụ thể, theoHair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho biết kích cỡ mẫu phải tối thiểu gấp 5 lần

số biến quan sát Trong nghiên cứu về ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc củangười tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, có tổng số 20 biến quan sát, dovậy kích cỡ mẫu cần thiết là 20* 5 = 100 mẫu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính Mô hình nghiêncứu có 5 biến nghiên cứu độc lập Theo Tabachnick và Fidell (1996) cho biết kích cỡmẫu được tính bằng công thức 50 + 8 * số biến độc lập Trong nghiên cứu về ý định hạnchế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ ChíMinh, có tổng số 5 biến độc lập nên kích cỡ mẫu là 50 + 8 * 5 = 90 mẫu

Tuy nhiên, nghiên cứu này cần phân tích khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng ý địnhhạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc theo các đặc điểm cá nhân (biến định tính) vì thếcần đảm bảo cỡ mẫu đủ lớn Do vậy tác giả sẽ lựa chọn kích cỡ mẫu gấp 2-3 lần kích cỡmẫu tối thiểu xác định theo số biến quan sát trên đây Như vậy, kích cỡ mẫu sử dụngtrong nghiên cứu là 300 mẫu

Cách lấy mẫu: Việc khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn người

tiêu dùng bằng bảng câu hỏi chi tiết Bảng câu hỏi được gửi đến người được khảo sátdưới hai hình thức là phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu khảo sát giấy hay thông qua đườngdẫn trên mạng internet

Đối với cách thức thứ nhất, tác giả trực tiếp phỏng vấn và giải thích thắc mắc chongười được khảo sát, người được khảo sát điền vào phiếu, sau 30 phút tác giả thu lại.Tuy nhiên, cách này mang tính ràng buộc không cao vì nếu người được khảo sát khôngtrả lời một câu hỏi nào đó thì phiếu đó coi như không hợp lệ

Đối với cách thức thứ hai, mang tính thuận tiện cao hơn vì người được khảo sátkhông bị giới hạn về thời gian khảo sát và công cụ trên internet ràng buộc là tất cả cáccâu hỏi đều phải được trả lời thì kết quả khảo sát mới được chấp nhận

Nghiên cứu này được thực hiện theo phương pháp phát bảng câu hỏi trực tiếp vàgửi qua email Việc phát bảng câu hỏi trực tiếp được thực hiện tại một số công ty (dànhcho đối tượng nhân viên văn phòng), nhà văn hóa thanh niên và một số trường đại họcnhư Bách Khoa, Kinh tế, Sư phạm Kỹ thuật

docs.google.com/forms/d/1iEAllaxVi5MsO9g3rnYv_RLBeKPF0_Xa5CffVvT

FUv0/viewform và được đính kèm trong email gửi cho từng đối tượng khảo sát

3.4 Thông tin về mẫu

Có 100 mẫu khảo sát và 200 email được gửi đi Trong quá trình khảo sát, một sốkhảo sát có kết quả được trả lời giống nhau từ đầu đến cuối, hoặc bỏ trống nhiều câuhỏi Tất cả các mẫu khảo sát trên đều bị loại bỏ trước khi đưa vào SPSS Trong 300 mẫuđược gửi đi, có 225 phiếu hợp lệ, chiếm tỷ lệ 75% Toàn bộ mẫu hợp lệ sẽ được xử lý

dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 để tiến hành các bước phân tích tương quan, phântích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu

3.5.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Công cụ phân tích đầu tiên mà tác giả muốn sử dụng là hệ số Cronbach’s Alpha

để loại bỏ các biến có độ tin cậy của thang đo thấp vì những biến này có thể tạo ra cácyếu tố giả (Thọ & Trang, 2009) Các tiêu chí thống kê được sử dụng trong phân tích nàybao gồm: Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 và giá trịCronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 (Nunally & Burnstein, 1994) Cụ thể: Cronbach’s Alpha

> 0.8 thì độ tin cậy của thang đo là tốt, từ 0.7 đến 0.8 thì độ tin cậy của thang đo sử dụngđược, từ 0.6 đến 0.7 là có thể sử dụng được trong các nghiên cứu mới

Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn Cronbach’s Alphabằng hoặc cao hơn 0.7 và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3

sẽ bị loại bỏ

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố khám phá sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xemxét sự tác động của các yếu tố thành phần đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung

Quốc có độ kết dính cao không và chúng có thể rút gọn lại thành một số yếu tố ít hơn đểxem xét hay không Các tham số thống kê trong phân tích EFA như sau:

Đánh giá chỉ số Kaiser – Mayer – Olkim (KMO) để xem xét sự thích hợp củaphân tích nhân tố khám phá Nếu KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tíchnhân tố khám phá sẽ phù hợp (Nam, 2009)

quan sát bằng 0 Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig <0.05) thì các biến có tương quan với nhau trong tổng thể (Ngọc, 2008)

Các hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bịloại để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến (Geibing & Anderson, 1988) Phương pháp trích

hệ số sử dụng là Principal Components và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvaluelớn hơn 1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%

Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn sau để thực hiện phântích nhân tố khám phá:

KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1

Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (sig <0.05)

Giữ lại các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.5 và điểm dừng khitrích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%

3.5.3 Phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định mối tương quan tuyến tínhgiữa các biến trong mô hình: giữa các biến độc lập với nhau và giữa biến phụ thuộc vàbiến độc lập

Tác giả xem xét mối tương quan giữa các biến độc lập với nhau để đảm bảo đa côngtuyến không xảy ra đảm bảo mô hình hồi quy tuyến tính sử dụng được Trọng & Ngọc(2005) cho biết đa cộng tuyến có thể được kiểm định thông qua hệ số phóng đại phươngsai (VIF) và VIF >10 thì sẽ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến

Sau khi phân tích tương quan giữa các biến sử dụng, tác giả sẽ thực hiện các kỹthuật hồi quy dựa trên ước lượng bình phương nhỏ nhất (OLS) với điều kiện là phânphối chuẩn được đảm bảo Kết quả của hồi quy tuyến tính là tác giả có thể kiểm định

được các giả thuyết đã nêu ra trong Chương 2 Bên cạnh đó, hệ số góc thu được trongphương trình hồi quy tuyến tính sẽ đại diện cho mức độ ảnh hưởng của từng biến độclập đến biến phụ thuộc Trong trường hợp các biến sử dụng cùng một thang đo địnhdanh có giá trị từ 1 đến 7, thì hệ số góc càng lớn thì biến độc lập càng có ảnh hưởngmạnh đến biến phụ thuộc hơn so với các biến độc lập khác

Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn sau trong phân tích hệ

số tương quan và hồi quy tuyến tính:

Hệ số R2 hiệu chỉnh, do R2 hiệu chỉnh có khuynh hướng là một ước lượng lạcquan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có hơn 1

biến giải thích trong mô hình

Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổngthể

Đánh giá mức độ tác động (mạnh/yếu) giữa các biến độc lập đến biến phụ

thuộc thông qua hệ số Beta

Cuối cùng, nhằm đánh giá độ tin cậy của phương trình hồi quy được xâydựng cuối cùng là phù hợp, một loạt các dò tìm vi phạm của giả định cần thiết trong hồiquy tuyến tính được thực hiện Các giả định được kiểm định bao gồm giả định về liên hệtuyến tính giữa các biến độc lập, tính độc lập của phần dư và hiện tượng đa cộng tuyến

3.5.4 Phân tích sự khác biệt về xu hướng sử dụng theo thuộc tính người sử dụng bằng T – Test và ANOVA

Sau khi có kết quả phân tích hồi quy tuyến tính, tác giả sẽ tiến hành phân tích sựkhác biệt về ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địabàn thành phố Hồ Chí Minh theo các thông tin về thuộc tính của đối tượng nghiên cứu,bao gồm: nhóm tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp Mục đích củaphân tích này nhằm cung cấp các thông tin cần thiết cho những nhà kinh doanh, nhàphân phối có chiến lược hiệu quả hơn đối với ngành hàng này

Tóm lại, chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài Theo đó, bảng câu

hỏi sơ bộ được xây dựng từ cơ sở lý thuyết và được điều chỉnh thông qua khảo sát sơ

bộ Việc khảo sát chính thức được thực hiện bằng phương pháp phát bảng câu hỏi trựctiếp và gửi qua email Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS theoquy trình, bắt đầu từ phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố để rút ra các nhân tố phùhợp cho phân tích hồi quy.

Sau khi thực hiện các kiểm định các giả thuyết mô hình cấu trúc và độ phù hợp của

mô hình tổng thể, kết quả phân tích hồi quy sẽ trả lời cho câu hỏi nghiên cứu của đề tài

“Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của ngườitiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nàynhư thế nào và có sự khác biệt về yếu tố nhân khẩu học hay không?”

Từ kết quả của dữ liệu được thu thập như thiết kế ở Chương 3, Chương 4 sẽ lần lượt

thực hiện các phân tích, gồm có phân tích tương quan, phân tích độ tin cậy, phân tích

nhân tố, phân tích mô hình hồi quy và cuối cùng là kiểm định các giả thuyết của mô

hình nghiên cứu đã được trình bày ở hình 2.7

4.1 Mô tả mẫu khảo sát

Phân tích thống kê mô tả và tần suất về đặc trưng của đối tượng khảo sát được trình

bày như trong bảng 4.1

Bảng 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu