Ảnh hưởng của marketing quan hệ (relationship marketing) đến sự trung thành của khách hàng một nghiên cứu tại các ngân hàng thương mại cổ phần việt nam

Nhằm nghiêncứu và đưa ra các kết luận khoa học về vấn đề trên, tác giả lựa chọn đề tài:“Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến sự trung thành của khách hàng – mộtnghiên cứu tại các ngân hàn

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS VÕ THỊ QUÝ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của marketing quan hệ

(relationship marketing) đến sự trung thành của khách hàng – một nghiên cứu tại các ngân hàng TMCP ở Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các

số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiêncứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Tác giả: Trần Thuỵ Huệ An

LỜI CÁM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanhTrường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi nhiều kiếnthức, kinh nghiệm quý báu và bạn bè, đặc biệt là bạn bè lớp CHKT-K19-Ngày

2 đã tích cực hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu

Qua đây, tôi xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Võ Thị Quý, người hướng dẫnkhoa học cho Luận văn, đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành Luận văn này

Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình tôi, đặc biệt là chồng tôi –những người luôn động viên, giúp đỡ về mặt tinh thần cho tôi trong những năm thánghọc tập này

Xin chân thành cảm ơn

Tác giả: Trần Thuỵ Huệ An

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2–1: Mô hình 6 thành phần RM của Sin và các cộng sự (2005) 9

Hình 2–2: Mô hình 4 thành phần của RM của Ndubisi (2007) 10

Hình 2–3: Mô hình nghiên cứu đề nghị 16

Hình 3–1: Tóm tắt các bước xây dựng thang đo 25

Hình 3–2: Sơ đồ tóm tắt quá trình chọn mẫu trong nghiên cứu định tính 26

DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 2-1: Bảng tóm tắt các định nghĩa RM phổ biến 7

Bảng 2-2: Bảng tổng hợp các nghiên cứu về RM 11

Bảng 2-3: Bảng tổng hợp các giả thuyết trong nghiên cứu 23

Bảng 4-1: Đặc điểm mẫu khảo sát 31

Bảng 4-2: Tần suất và tỷ lệ các ngân hàng được khảo sát 32

Bảng 4-3: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu 33

Bảng 4-4: Thống kê kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha 35

Bảng 4-5: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo RM 37

Bảng 4-6: Kết quả phân tích nhân tố của Thang đo Sự trung thành 38

Bảng 4-7: Kết quả phân tích tương quan 39

Bảng 4-8: Kết quả phân tích hồi qui 40

Bảng 4-9: Tổng hợp kết quả của các giả thuyết. 49

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CÁM ƠN

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH SÁCH HÌNH

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 Đặt vấn đề

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa của đề tài

1.6 Cấu trúc của luận văn

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Marketing quan hệ (RM)

2.1.1 Khái niệm về marketing quan hệ (RM)

2.1.2 Marketing quan hệ (RM) trong lĩnh vực ngân hàng

2.1.3 Các thành phần của marketing quan hệ (RM)

2.2 Sự trung thành của khách hàng

2.2.1 Khái niệm sự trung thành của khách hàng

2.2.2 Thang đo sự trung thành của khách hàng

2.3 Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến sự trung thành của khách hàng 14 2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị

2.4.1 Niềm tin và sự trung thành của khách hàng

2.4.2 Sự cam kết và sự trung thành của khách hàng

2.4.3 Truyền thông và sự trung thành của khách hàng

2.4.4 Quản trị xung đột và sự trung thành của khách hàng

2.4.5 Sự cảm thông và sự trung thành của khách hàng

2.4.6 Vai trò của các biến nhân khẩu học trong marketing

2.5 Giả thuyết nghiên cứu

Tóm tắt

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu sơ bộ

3.2.1 Các bước thực hiện trong nghiên cứu sơ bộ

3.2.2 Thang đo và mã hoá thang đo

3.3 Nghiên cứu chính thức

3.3.1 Xác định mẫu nghiên cứu

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Tóm tắt

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát

4.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu

4.3 Kiểm định thang đo

4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá của thang đo RM

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá của thang đo sự trung thành

4.5 Kiểm định giả thuyết tác động của marketing quan hệ (RM) đến sự trung thành của khách hàng 38

4.5.1 Phân tích tương quan 38

4.5.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình 39

4.5.3 Ý nghĩa của các hệ số hồi qui 40

4.5.4 Kiểm chứng các giả định của mô hình hồi qui. 41

4.5.5 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình hồi qui 42

4.6 Kiểm định trị trung bình 43

4.6.1 Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt về các thành phần RM và sự trung thành gữa khách hàng nam và nữ 43

4.6.2 Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt về các thành phần RM và sự trung thành gữa khách hàng có độ tuổi khác nhau 44

4.6.3 Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt về các thành phần RM và sự trung thành gữa khách hàng có thu nhập khác nhau 47

4.7 Tổng hợp kết quả của các giả thuyết 48

4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu 49

Tóm tắt 51

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 52

5.1 Kết luận 52

5.2 Hàm ý chính sách cho ngân hàng 53

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO VIII PHỤ LỤC 1: THANG ĐO NGUYÊN GỐC XIV PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU XV PHỤ LỤC 3: TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU XVIII PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG XIX PHỤ LỤC 5: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG XXII PHỤ LỤC 6: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA XXVI PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ XXIX PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH HỒI QUI XXXIII PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH T-TEST XXXVI PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH ANOVA XXXVIII

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Đặt vấn đề

Lý thuyết về marketing theo quan điểm truyền thống chủ yếu tập trung vàocách tiếp cận của người bán hàng hướng tới việc đạt được các mục tiêu Moller(2006) cho rằng marketing truyền thống chỉ định hướng nội bộ: tập trung vào bánhàng, đặc tính của sản phẩm mà không quan tâm đến hành vi thụ động của kháchhàng cũng như không chú trọng đến tương tác, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ lâudài với khách hàng Ngày nay với xu thế toàn cầu hoá và sự cải tiến liên tục về côngnghệ đã làm cho giá cả, chất lượng, đặc tính của sản phẩm, dịch vụ ngày càng trởnên đồng nhất Môi trường kinh doanh theo đó cũng có nhiều biến động và phức tạp.Chính vì vậy marketing theo quan điểm truyền thống được xem như là lỗi thời khihướng tới việc đạt hiệu quả kinh doanh cao trong môi trường năng động như vậy

Trong nền kinh tế thị trường với môi trường cạnh tranh và phức tạp như ngàynay, sự thoả mãn và sự trung thành của khách hàng là yếu tố rất quan trọng cho cácdoanh nghiệp đạt được và duy trì lợi thế cạnh trạnh Trong thời đại mới, marketingkhông chỉ là phát triển, phân phối và bán hàng mà nó đang dịch chuyển hướng đếnxây dựng và duy trì mối quan hệ dài hạn có lợi lẫn nhau với khách hàng Triết lý kinhdoanh mới này gọi là marketing quan hệ (Relationship Marketing - RM) Thuật ngữ

RM lần đầu tiên được sử dụng tại Hoa Kỳ vào năm 1983 Nó có nguồn gốc ở châu

Âu vào những năm 1980, nơi các doanh nghiệp nhanh chóng bắt đầu sử dụng chiếnlược Kể từ khi được giới thiệu để các trường đại học Bắc Mỹ, RM đã được thảo luận

và đã bắt đầu được áp dụng tại các ngành công nghiệp khác nhau của Bắc Mỹ Vớinhững thành tựu đạt được từ chiến lược này, RM đã nhanh chóng lan rộng và được ápdụng rộng rãi tại hầu hết các nước trên thế giới

Như vậy đã có sự dịch chuyển mô hình trong hoạt động thực tiễn marketing đó

là duy trì khách hàng thông qua tăng cường định hướng RM Đối với doanh nghiệp,

RM không chỉ giúp cho doanh nghiệp tăng thị phần, lợi nhuận và giảm chi

phí mà nó còn đặt các đối thủ vào tình thế khó khăn hơn trong việc có được sự trungthành của khách hàng Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chi phí phục vụ cho một khách hàngtrung thành ít hơn 5-6 lần chi phí phục vụ một khách hàng mới (Ndubisi, 2005) Đốivới khách hàng, RM giúp cho doanh nghiệp đáp ứng vượt trội nhu cầu của kháchhàng, khách hàng được phục vụ chu đáo hơn, cảm thấy được quan tâm hơn Như vậy,

RM là chiến lược thiết kế để thúc đẩy sự trung thành, tăng cường sự tương tác và camkết dài dạn với khách hàng Cách tiếp cận này tập trung nhiều vào duy trì khách hànghơn là giành được khách hàng Chính sự thoả mãn, sự trung thành của khách hàng,chứ không phải lợi nhuận là mục tiêu của kinh doanh Lợi nhuận sẽ chỉ là thành quả

mà họ có được thông qua đạt được mục tiêu trên Nó được giả định rằng nếu mộtngười tiêu dùng được thỏa mãn, họ sẽ nhận được “giá trị” mang về lợi nhuận cho chủ

sở hữu trong một thời gian dài thông qua hoạt động "mua lại" của các khách hàngtrung thành

Từ những phân tích ở trên, có thể thấy việc xây dựng, duy trì, mở rộng mốiquan hệ với khách hàng là rất cần thiết, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ tài chính –nơi mà khách hàng sử dụng dịch vụ thường xuyên và các ngân hàng có nhiều cơ hộihơn để giao tiếp với khách hàng Tại Việt Nam, ngân hàng là một trong những lĩnhvực được mở cửa mạnh nhất sau khi Việt Nam gia nhập WTO (7/11/2006) và theocam kết thì lĩnh vực ngân hàng sẽ được mở cửa dần theo lộ trình bảy năm Như vậy,việc gia nhập WTO tạo nhiều cơ hội thuận lợi cho sự phát triển kinh tế đặc biệt làngành ngân hàng, tuy nhiên bên cạnh đó thì ngành ngân hàng của Việt Nam cũng gặpnhiều khó khăn Thách thức lớn nhất của ngành ngân hàng là phải đối mặt với sựcạnh tranh ngày càng quyết liệt do sự xâm nhập ngày càng sâu rộng của các ngânhàng nước ngoài Trong giai đoạn mà các sản phẩm, chất lượng dịch vụ cung cấp gầnnhư là như nhau giữa các ngân hàng thì mối quan hệ với khách hàng là một trongnhững phương thức tiếp cận hiệu quả nhất để duy trì sự tồn tại, nâng cao vị thế và sựphát triển lâu dài của ngân hàng Tuy nhiên theo tìm hiểu của tác giả thì chưa có đềtài nghiên cứu cụ thể nào ở Việt Nam liên quan đến tác động của RM đến với sựtrung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Việc nghiên cứu tác

động các yếu tố cuả RM đến với sự trung thành của khách hàng sẽ hỗ trợ cho cácngân hàng quản lý tốt hơn mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và qua đónâng cao hơn mức độ trung thành của khách hàng Như vậy “Có sự tác động của RMđến với sự trung thành của khách hàng không? Nếu có, thành phần quan trọng nhấtcủa RM có ý nghĩa ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng?” Nhằm nghiêncứu và đưa ra các kết luận khoa học về vấn đề trên, tác giả lựa chọn đề tài:

“Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến sự trung thành của khách hàng – mộtnghiên cứu tại các ngân hàng TMCP ở Việt Nam”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định tác động của RM đến với sự trung thành của khách hàng tại các ngânhàng TMCP Việt Nam và kiểm định sự khác biệt về các thành phần RM và sự trungthành giữa các khách hàng có đặc điểm khác nhau về tuổi, giới tính, thu nhập

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: là RM, các thành phần của RM và mối quan hệ của cácthành phần của RM đến với sự trung thành của khách hàng của các ngân hàng TMCP

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn:

(1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính và định

lượng nhằm để điều chỉnh và bổ sung thang đo

(2) Nghiên cứu chính thức định lượng: nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sátcũng như ước lượng, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Mẫu đượcchọn theo phương pháp thuận tiện với cỡ mẫu là 260

Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, phân tíchnhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach Alpha), phân tích hồi quibội, phân tích T-Test và ANOVA với phần mềm SPSS 11.5

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Nghiên cứu thực hiện để kiểm chứng sự tác động của các thành phần của RMđến sự trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng, do đó kết quả nghiên cứu

sẽ giúp người đọc có được cái nhìn tổng quát về RM cũng như sự ảnh hưởng của RMđến sự trung thành của khách hàng

Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học với kết quả định lượng vềmối quan hệ của các thành phần của RM với sự trung thành của khách hàng Qua đóxác định đâu là thành phần quyết định đến sự cam kết gắn bó lâu dài của khách hàngnhằm bổ sung cho cơ sở lý thuyết những nghiên cứu tiếp theo

Luận văn là cơ sở phương pháp luận cho các ngân hàng trong việc xây dựngchiến lược về RM trong thời gian tới Trên cơ sở nhận biết được các thành phần của

RM cũng như ảnh hưởng của các thành phần của RM đến sự trung thành của kháchhàng, các nhà lãnh đạo của ngân hàng sẽ đề ra những biện pháp cụ thể nhằm nâng caomức độ trung thành của khách hàng

Đề tài cũng chỉ ra cảm nhận về các thành phần của RM của các đối tượng kháchhàng là khác nhau (về giới tính, độ tuổi, thu nhập), dựa vào đó các ngân hàng sẽ đưa

ra các hàm ý chính sách phù hợp với các phân khúc thị trường khác nhau

1.6 Cấu trúc của luận văn

Kết cấu báo cáo nghiên cứu gồm có 5 chương:

Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thu thập và xử lý dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 tổng hợp một số lý thuyết về RM, sự trung thành của khách hàng làm

cơ sở cho nghiên cứu, đồng thời xây dựng mô hình lý thuyết và đặt các giả thuyếtnghiên cứu về ảnh hưởng của RM đến sự trung thành của khách hàng tại các ngânhàng TMCP ở Việt Nam

2.1 Marketing quan hệ (RM)

2.1.1 Khái niệm về marketing quan hệ (RM)

RM là một khái niệm khá trừu tượng trong các tài liệu về marketing, do vậy córất nhiều tác giả đưa ra các định nghĩa khác nhau về RM Trên thực tế, RM bao gồmrất nhiều hoạt động và do đó nó có thể là những thứ khác nhau đối với những công tykhác nhau trong những bối cảnh khác nhau (Palmer, 1994) Harker (1999) đã tìm thấy

26 khái niệm khác nhau trong nghiên cứu của mình Ở đây tác giả chỉ đề cập đến cáckhái niệm phổ biến nhất:

Berry (1983) là người đầu tiên đưa ra định nghĩa “RM là chiến lược để thuhút,duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng”

Gronroos (1994) đề xuất một định nghĩa tương tự của Berry ở trên Tuy nhiên,Gronroos (1994) đã bổ sung thêm quan điểm về quan hệ với các đối tượng khôngphải là khách hàng, do đó nhìn nhận "RM là phát hiện, thiết lập, duy trì, thúc đẩy vàkhi cần thì chấm dứt mối quan hệ với khách hàng và các đối tác khác, một cách cólợi, để đáp ứng các mục tiêu của các bên liên quan, điều này được thực hiện thôngqua việc trao đổi lẫn nhau và giữ lời hứa.”

Theo quan điểm của Gronroos (1994), Morgan và Hunt (1994) định nghĩa

“RM là tất cả các hoạt động marketing hướng đến thành lập, phát triển, và duy trì cáctrao đổi lẫn nhau của mối quan hệ”

Những nhà nghiên cứu khác (Palmer, 1994) xem RM là chiến lược nhằm nângcao lợi nhuận thông qua việc tập trung vào các giá trị của mối quan hệ người mua –người bán theo thời gian

Một định nghĩa khác phổ biến của RM được phát triển bởi Callaghan và cáccộng sự (1995) như sau: "RM tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ

giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng thông qua mong muốn cùng có sự đồngcảm, tương hỗ, niềm tin và sự ràng buộc".

Gummesson (1996) cho rằng RM bao gồm ba yếu tố chính, bao gồm các quan

hệ, mạng lưới, và sự tương tác Trong định nghĩa của ông, các quan hệ đề cập tới liênlạc giữa hai hoặc nhiều người, mà nó cũng có thể tồn tại giữa con người và các đốitượng, trong khi đó mạng lưới là một tập hợp các mối quan hệ Tương

tác là các hoạt động được thực hiện bên trong mối quan hệ và mạng lưới

Parvatiyar và Sheth (2000) cho rằng RM có liên quan tới quan hệ hợp tác vàcộng tác giữa công ty và khách hàng Những khách hàng này có thể là một hoặcnhiều người, bao gồm khách hàng cuối cùng, nhà phân phối hoặc các thành viên kênhphân phối, và cả các khách hàng doanh nghiệp Họ định nghĩa “RM

là quá trình liên tục tham gia vào các hoạt động và các chương trình hợp tác vớikhách hàng trực tiếp và người dùng cuối cùng để tạo ra hoặc tăng giá trị kinh tếchung với chi phí giảm” (trích dẫn tại Harker, 1999)

Định nghĩa của Trịnh Quốc Trung (2009) “RM bao gồm các hoạt động thu hút,duy trì và nâng cao quan hệ khách hàng với một nhà cung cấp nào đó”

Tóm lại, cho đến nay chưa có một định nghĩa thống nhất về RM được chấpthuận bởi các tác giả khác nhau Đặc biệt ở thị trường Việt Nam, khi mà việc áp dụng

RM chỉ mới bắt đầu thì có thể hiểu RM là một chiến lược doanh nghiệp sử dụng đểthu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng có giá trị nhất RM yêucầu một nguyên lý về doanh nghiệp khách hàng là trung tâm và sự mở rộng để hỗ trợcác quá trình dịch vụ, giao dịch, marketing một cách có hiệu quả Nguyên lý địnhhướng khách hàng chỉ ra rằng tất cả các chức năng trong doanh nghiệp phải cùng hợptác với nhau để phục vụ và thoả mãn khách hàng

2.1.2 Marketing quan hệ (RM) trong lĩnh vực ngân hàng

Trong thế giới tài chính toàn cầu ngày càng cạnh tranh gay gắt, RM xem như

là cách tốt nhất để các ngân hàng thiết lập một mối quan hệ lâu dài độc nhất vớikhách hàng của mình Hầu hết các sản phẩm, dịch vụ cốt lõi trong lĩnh vực ngân hàngthương mại khá chung chung và thật khó khăn cho các ngân hàng cạnh tranh đơnthuần bằng dịch vụ cốt lõi này Như vậy trong những năm gần đây tầm quan

trọng của RM, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ tài chính đã được thừa nhận Berry(1983) cho rằng việc áp dụng RM thích hợp nhất khi người tiêu dùng đòi hỏi các dịch

vụ cá nhân đi kèm với dịch vụ bán hàng Điều này là chắc chắn trong lĩnh vực dịch

vụ tài chính, lĩnh vực mà đa số khách hàng vẫn thích quyết định mua bán được hỗ trợkiến thức chuyên môn bởi đội ngũ cán bộ của ngân hàng

Nghiên cứu RM trong ngành ngân hàng xuất hiện vào đầu những năm 1990.Ngày nay, trong môi trường cạnh tranh mới, việc phát triển các quan hệ chặt chẽ, lâudài với khách hàng mục tiêu được xem là công cụ chiến lược quan trọng để hạn chếmức độ cạnh tranh của thị trường và để bảo vệ lợi nhuận ngân hàng trong dài hạn.Nguyen (2006) cho rằng định hướng RM có thể làm giảm tính cạnh tranh bởi vì RM

có thể khiến một ngân hàng nào đó trở nên khác biệt hơn các đối thủ còn lại Vì vậy,một môi trường cạnh tranh có thể khuyến khích các ngân hàng sáng tạo ra các dịch

vụ hướng về khách hàng, do đó tập trung nhiều hơn vào nghiệp vụ RM của ngânhàng

2.1.3 Các thành phần của marketing quan hệ (RM)

2.1.3.1 Mô hình RM của Sin và các cộng sự (2005)

Mặc dù RM được khá nhiều học giả quan tâm nhưng cho đến thời điểm củaSin tiến hành nghiên cứu vẫn chưa có một mô hình phù hợp Theo Callaghan và cáccộng sự (1995), tất cả các nghiên cứu trước đây đã bị chỉ trích là quá đơn giản do chỉ

sử dụng quan điểm đơn thành phần cho RM Do vậy, Sin và các cộng sự (2005) đãxây dựng và phát triển mô hình đa thành phần để đo lường RM Mô hình này đượckiểm tra có độ tin cậy và phù hợp tốt ở 2 thị trường Trung Quốc và Hồng Kong Theo

đó RM bao gồm sáu thành phần như : niềm tin (trust), sự ràng buộc (bonding), truyềnthông (communication), giá trị chia sẻ (shared value), sự cảm thông (empathy), sựnhân nhượng lẫn nhau (reciprocity) Các thành phần này được Sin và các cộng sự(2005) kế thừa từ các nghiên cứu của Callaghan và các cộng sự (1995), Morgan vàHunt (1994), Wilson (1995), Yau và các cộng sự (2000) (trích dẫn trong Sin và cáccộng sự, 2005)

Hình 2–1: Mô hình 6 thành phần RM của Sin và các cộng sự (2005)

Mô hình nảy đã được Le & Liem (2012) áp dụng và nghiên cứu tại thị trườngViệt Nam Đối tượng nghiên cứu trong Le & Liem (2012) là các giám đốc điều hànhkinh doanh sản xuất trên diện rộng các ngành công nghiệp của Business To Business(B2B)

2.1.3.2 Mô hình RM của Ndubisi (2007)

Khi nghiên cứu RM trong lĩnh vực ngân hàng, Ndubisi cho rằng các kế hoạch

RM cần phải nhắm đến việc xây dựng lòng tin, thể hiện sự cam kết phục vụ, truyềnthông thông tin cho khách hàng kịp thời, đáng tin cậy và chủ động xử lý xung độthiệu quả Do vậy mô hình RM của Ndubisi gồm 4 thành phần chính: niềm tin (trust),

sự cam kết (commitment), truyền thông (communication), quản trị xung đột (conflicthandling) Các thành phần của RM được Ndubisi liên kết từ cho các nghiên cứu trướcnhư niềm tin (Morgan and Hunt, 1994), sự cam kết (Grossman, 1998; Chan andNdubisi, 2004), quản trị xung đột (Dwyer và các cộng sự, 1987;

Ndubisi and Chan, 2005), và truyền thông (Ndubisi and Chan, 2005; Morgan andHunt, 1994) (trích dẫn trong Ndubisi, 2007)

Hình 2–2: Mô hình 4 thành phần của RM của Ndubisi (2007)

Mô hình này đã được rất nhiều các nhà nghiên cứu áp dụng ở các lĩnh vựckhác nhau trong các thị trường khác nhau, nhiều nhất vẫn là lĩnh vực ngân hàng Đó

là các nghiên cứu của Afshin và các cộng sự (2012) trong lĩnh vực bảo hiểm ở thị

trường Iran; nghiên cứu của Lauren và Mornay ( 2011) trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ ở thị trường Nam Phi, nghiên cứu của Nor Aza (2009) trong lĩnh vực ngân

hàng ở thị trường Malayisa…

Ngoài 2 mô hình RM trên còn rất nhiều các nhà nghiên cứu khác phát triển môhình các thành phần của RM nhưng không được áp dụng rộng rãi Có thể kể đến cácnghiên cứu sau:

(1) Nghiên cứu của Hashem (2012) về RM trong lĩnh vực khách sạn ở thịtrường Jornadian, RM bao gồm 4 thành phần: niềm tin (trust), sự cảm thông(empathy), sự cam kết (commitment), truyền thông (communication)

(2) Nghiên cứu của Galdolage & Warnakulasooriy (2010) về RM trong lĩnhvực y tế ở thị trường Sri Lanka, RM bao gồm 4 thành phần: niềm tin (trust), sựcam kết (commitment), sự cảm thông (empathy) và sự công bằng (equity)

(3) Nghiên cứu của Oliver và các cộng sự (1999) ở thị trường Hồng Kong,

RM bao gồm 4 thành phần sự ràng buộc (bonding), sự cảm thông (empathy),niềm tin (trust) và sự nhân nhượng lẫn nhau (reciprocity)

(4) Nghiên cứu của Ismail và Alsadi (2010) ở thị trường Jornadian, RM bao

gồm 5 thành phần: niềm tin (trust), sự ràng buộc (bonding), sự cảm thông

(empathy), sự nhân nhượng lẫn nhau (reciprocity), sự rõ ràng (tangibility)

Nguồn: tổng hợp dữ liệu của tác giả

Mặc dù cấu trúc và các thành phần của RM về cơ bản là khác nhau giữa cácnghiên cứu thực hiện, nhưng yếu tố chính là niềm tin rằng không thang đo nào có thể

nhà nghiên cứu về các thành phần quan trọng của mối quan hệ có ảnh hưởng nhấtđến đầu ra.

2.2 Sự trung thành của khách hàng

2.2.1 Khái niệm sự trung thành của khách hàng

Pong và Yee (2001) đã định nghĩa sự trung thành trong lĩnh vực dịch vụ là “ sựsẵn lòng của khách hàng trong việc tiếp tục là khách hàng của một nhà cung cấp dịch

vụ nào đó một cách kiên định, đó là lựa chọn đầu tiên trong số nhiều nhà cung cấp,

mà theo đó có sự tương thích giữa kết quả về mặt hành vi, kèm theo thái độ và

ýthức ưa thích, bất kể những ảnh hưởng của tình thế và các nỗ lực marketing được tạo ra để làm chuyển đổi hành vi” (trích dẫn trong Đặng Công Nguyên, 2011)

Oliver (1999) định nghĩa sự trung thành của khách hàng như một sự cam kếtsâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thíchtrong tương lai, mặc dù có những ảnh hưởng về mặc tình huống hoặc có những nổlực tiếp thị có khả năng gây ra chuyển đổi hành vi

Theo Beerli và các cộng sự (2004), sự trung thành là một biến số ngoài khíacạnh hành vi còn liên quan đến khía cạnh về thái độ Do vậy có hai loại khái niệm về

sự trung thành như sau:

(1) Sự trung thành dựa trên sự không thay đổi, khi nhãn hiệu được mua đơn thuầnchỉ vì thói quen do nó thuận tiện, không cần nhiều nỗ lực và khách hàng sẽ không do

dự chuyển sang thương hiệu khác nếu có lí do thuận tiện để làm điều đó

(2) Sự trung thành thực sự, được phản ánh bằng hành vi mua lặp lại một thươnghiệu một cách có ý thức, và nó phải được cộng thêm bởi một thái độ tích cực và một

sự cam kết ở mức độ cao hướng về thương hiệu

Đồng quan điểm trên, Baldinger và Rubinson (1996) cũng khẳng định sự trungthành thương hiệu thực sự là khi người tiêu dùng đạt được cả hai yếu tố thái độ vàhành vi, nếu không, nó chỉ được gọi là sự trung thành giả (trích dẫn trong Nguyễn TốNhư, 2011)

Ravesteyn (2005) chỉ ra lợi ích mang lại của sự trung thành là sự mua lại vàlời giới thiệu sẽ tăng dẫn đến sự tăng trưởng doanh thu và thị phần Khách hàng

trung thành sẽ sẵn sàng cung cấp các tham khảo nhiệt tình và những lời giới thiệumiệng, điều này sẽ tạo ra quảng cáo miễn phí.

Như vậy, có thể hiểu sự trung thành của khách hàng thể hiện qua việc kháchhàng vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đó, vừa luôn ghi nhớ thương hiệu cho dự địnhtương lai

2.2.2 Thang đo sự trung thành của khách hàng

Từ các định nghĩa sự trung thành ở trên, có 3 phương pháp chính để xác định

và đo lường sự trung thành, một dựa vào hành vi, một dựa vào thái độ và một dựavào cả hai

Sự trung thành về hành vi đề cập đến hành vi mua lặp lại của khách hàng, chothấy sự ưu đãi của khách hàng về một thương hiệu hay dịch vụ nào đó Các thang đohành vi điển hình của sự trung thành bao gồm tỉ lệ mua hàng, trình tự mua hàng, khảnăng mua hàng (Lombard , 2011) Tuy nhiên như đã trình bày ở trên, sự trung thành

về hành vi không nhất thiết phản ánh sự trung thành về thái độ, vì có thể xuất hiệncác nhân tố ngăn cản khách hàng rời bỏ

Sự trung thành về thái độ đề cập đến ý định mua lặp lại và sự khuyến nghị củakhách hàng, một cảm giác gắn bó, tâm lý liên kết với một nhà cung cấp và luôn luônlựa chọn nhà cung cấp đó như là sự ưa thích (Lombard , 2011) Đây là những tiêu chíquan trọng đo lường sự trung thành của khách hàng Một khách hàng có ý định mualại và khuyến nghị rất có khả năng ở lại với tổ chức

Kết quả của các nghiên cứu trước đây trong thị trường sản phẩm kem đánhrăng cho thấy sự trung thành thái độ thực sự ảnh hưởng lên sự trung thành theo hành

vi Tương tự, một nghiên cứu khác sau khi tiến hành nghiên cứu các khách hàng muasắm ở chuỗi cửa hàng tiện lợi đã kết luận rằng sự trung thành theo thái độ là yếu tốthúc đẩy sự trung thành theo hành vi (Nguyễn Tố Như , 2011)

Do vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung vào sự trung thành về thái độ của kháchhàng Trong nghiên cứu của mình tại thị trường Thái Lan, Wangpaichitr (2010) đã sửdụng thang đo sự trung thành thái độ được chọn từ các nghiên cứu của Zeithaml(1996), Beatty (1996), Parasuraman (1988, 1994), Sirdeshmukh (2002), Liang,

Wang và Farquhar (2009) bao gồm 5 biến quan sát: tuyên bố trung thành với nhàcung cấp, sẵn sàng giới thiệu, tích cực truyền miệng, khuyến khích người khác sửdụng dịch vụ, và xem nhà cung cấp là sự lựa chọn trước tiên Tác giả cũng sẽ sử dụngthang đo này trong nghiên cứu dưới đây.

2.3 Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến sự trung thành của khách hàng.

Trong một môi trường mở rộng và thay đổi nhanh chóng, các công ty không thểduy trì quan điểm, thái độ thu hút khách hàng, mở rộng thị trường mới Chìa khóa đểtồn tại trong thị trường phát triển là dựa vào việc duy trì mối quan hệ lâu dài vớikhách hàng RM đã cho thấy thành công trong việc xây dựng niềm tin và cam kết vớicác bên liên quan để xây dựng các mối quan hệ với khách hàng trung thành (Morgan

Ndubisi, 2007; Taleghani, 2011….) Dù ở bất kì lĩnh vực nào, các nghiên cứu trên đều

cho chung kết luận: RM thực sự có tác động đến sự trung thành của khách hàng

Ngoài ra cũng có một số nghiên cứu đã nêu bật tầm quan trọng của việc ápdụng RM, ví dụ như trong nghiên cứu của mình trong lĩnh vực khách sạn tại thịtrường Hong Kong, Sin và các cộng sự (2006) đã cho thấy RM có tác động đáng kểhiệu suất của công ty Oliver và các cộng sự (1999) đã chứng minh sự tác động đáng

kể của RM đối với hiệu quả kinh doanh và cho thấy RM có tác động mạnh hơn so vớimarketing truyền thống

Ismail và Alsadi (2010) thực hiện một nghiên cứu tương tự về RM và ảnhhưởng của RM đến với các chỉ số đo lường hiệu quả kinh doanh của các tổ chức

bao gồm: tăng thị phần, giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới, tănglợi nhuận, tỉ lệ lợi nhuận so với đầu tư và thương hiệu Kết quả của nghiên cứu chothấy có mối quan hệ tích cực giữa RM và các chỉ số đo lường trên

Smith (1997) nghiên cứu trong lĩnh vực bảo hiểm và cũng nhận ra rằng RMgiúp tối đa hóa lợi nhuận dài hạn Tương tự, De Wulf và các cộng sự (2001) cho rằngxây dựng RM thành công sẽ cải thiện sự trung thành của khách hàng, từ đó ảnhhưởng đến việc duy trì khách hàng và sẽ làm tăng lợi nhuận của công ty

Như vậy, việc áp dụng RM thể hiện một phản ứng chiến lược của các công ty đểđạt được lợi thế cạnh tranh Theo Veloutsou và các cộng sự (2002), phản ứng nàyđược dựa trên lý thuyết rằng sự đánh giá cao sự phụ thuộc lẫn nhau của những nhàtham gia trên thị trường, và các nỗ lực chung dựa trên sự tin tưởng và cam kết sẽ chophép các công ty duy trì khả năng cạnh tranh

2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Do mô hình nghiên cứu của Ndubisi (2007) phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu làngân hàng, đồng thời mô hình này được khá nhiều học giả áp dụng nghiên cứu trêncác lĩnh vực khác nhau nên luận văn sử dụng mô hình nghiên cứu của Ndubisi, trong

đó thang đo RM bao gồm các thành phần, khía cạnh : niềm tin, sự cam kết, truyềnthông và quản trị xung đột

Tác giả bổ sung vào thang đo RM thành phần sự cảm thông do thành phần nàyđược hầu hết các học giả đề cập đến trong các mô hình RM, và vì sự cảm thông làmột điều kiện cần thiết để thúc đẩy một cách tích cực mối quan hệ giữa hai bên(Oliver và các cộng sự, 1999)

Thang đo sự trung thành của khách hàng gồm 5 biến đo lường khía cạnh trungthành thái độ của khách hàng

Marketing quan hệ

Niềm tin

Sự cam kết

- Biến phụ thuộc của mô hình là sự trung thành của khách hàng

2.4.1 Niềm tin và sự trung thành của khách hàng

Theo Moorman và các cộng sự (1993), niềm tin được định nghĩa là sự sẵnlòng tin cậy vào sự trao đổi với đối tác mà họ có sự tin tưởng (trích dẫn trongHashem, 2012) Việc phản bội lại sự tin tưởng này có thể dẫn tới sự không hài lòng

và từ bỏ của khách hàng (Ndubisi, 2007) Morgan & Hunt (1994) xác định niềm tin là

Trong bối cảnh RM, niềm tin được định nghĩa là khía cạnh của một mối quan

hệ kinh doanh để xác định mức độ mà mỗi bên cảm thấy họ có thể tin vào sự trungthực của lời hứa được cung cấp bởi bên còn lại (trích dẫn trong Taleghani, 2011) Vìthế, thực hiện lời hứa là phương tiện quan trọng để đạt được sự hài lòng của kháchhàng, duy trì khách hàng và đảm bảo lợi nhuận lâu dài, đồng thời cũng thổi bùng lênngọn lửa niềm tin

Alrubaiee (2010) cho rằng niềm tin là nền tảng của mối quan hệ lâu dài vàquan trọng bởi vì nó cung cấp một cơ sở cho sự hợp tác trong tương lai Một khi niềmtin được thành lập, các công ty biết rằng những phối hợp, nỗ lực chung sẽ dẫn đếnnhững kết quả vượt quá những gì công ty sẽ đạt được nếu nó chỉ hành động độc lập

Trong bất kì lĩnh vực nào khi khách hàng có niềm tin đối với nhà cung cấp thìkhách hàng sẽ có sự an tâm khi đến và gắn bó với nhà cung cấp Đặc biệt trong lĩnhvực ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh về tiền tệ, khi có bất kì rủi ro xảy ra sẽ gây tổnthất trực tiếp đến khách hàng thì niềm tin là yếu tố quan trong nhất để giữ chân kháchhàng hiện có cũng như thu hút khách hàng mới Niềm tin của khách hàng được tạolập chính từ các hành động của ngân hàng từ quá khứ đến hiện tại Do vậy việc duytrì niềm tin của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ có tầm quan trọng đáng kể

Từ lập luận trên tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:

H1: Niềm tin có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.

2.4.2 Sự cam kết và sự trung thành của khách hàng

Trong các tài liệu RM, khái niệm về cam kết đóng vai trò trung tâm, vì nó làđặc điểm chính của các mô hình RM (Alrubaiee & Al-Nazer, 2010)

Moorman và các cộng sự (1992) xác định cam kết như là một mong muốn lâudài để duy trì một mối quan hệ có giá trị (trích dẫn trong Hashem, 2012) Điều nàyngụ ý một mức độ cao hơn nghĩa vụ để duy trì mối quan hệ tốt đẹp và làm cho cả haibên cùng thỏa mãn và có ích lợi (Morgan và Hunt, 1994)

Dwyer và các cộng sự (1987) lập luận cam kết là cốt lõi của tất cả các mốiquan hệ và là một thành phần thiết yếu trong mối quan hệ lâu dài bền vững, bao gồm

cả mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người mua Cam kết đề cập đến một cam kếtngầm hay rõ ràng của tính liên tục của một mối quan hệ giữa các đối tác trao đổi vàkhẳng định “cam kết là giai đoạn tiên tiến nhất của sự phụ thuộc lẫn nhau của các đốitác "

Gundlach và các cộng sự (1995) xác định cam kết là một yếu tố quan trọngquyết định sức mạnh của mối quan hệ trong RM và là một thang đo hữu ích cho việc

đo lường khả năng trung thành của khách hàng và dự đoán tần số mua sắm trongtương lai

Trong lĩnh vực ngân hàng sự cam kết của ngân hàng đối với khách hàng có ýnghĩa quan trọng Ngân hàng nào cũng hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận nhưng khôngphải bằng mọi giá, đó không phải là chiến lược phát triển bền vững Thay vào đóngân hàng cần cam kết luôn đặt lợi ích của khách hàng lên trên hết và đáp ứng cácnhu cầu đa dạng của khách hàng Một khi ngân hàng thực hiện đúng các cam kết củamình thì khách hàng cũng sẽ sẵn sàng trở thành khách hàng thân thiết và trung thànhcủa ngân hàng

Từ lập luận trên tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:

H2: Sự cam kết có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.

2.4.3 Truyền thông và sự trung thành của khách hàng

Truyền thông được định nghĩa là những trao đổi và chia sẻ thông tin kịp thời

và đáng tin cậy một cách chính thức cũng như không chính thức giữa người mua vàngười bán (Sin và các cộng sự, 2005) Việc gửi và nhận thông tin là một yếu tố cầnthiết trong trao đổi vì bất kỳ trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc bất kỳ tương tácnào giữa một tổ chức và người tiêu dùng đều đòi hỏi một mức độ giao tiếp Do vậy,truyền thông có thể được xem như là một phương tiện mà các công ty dùng để đểthông báo, thuyết phục, và nhắc nhở người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc giántiếp về các sản phẩm và thương hiệu mà họ bán

Ndubisi (2007) kết luận truyền thông có ý nghĩa quan trọng trong việc pháttriển và duy trì các mối quan hệ, bao gồm cả mối quan hệ giữa người tiêu dùng vàmột thương hiệu Theo Morgan và Hunt (1994), việc thành lập, phát triển và duy trìcác mối quan hệ trao đổi đều dựa vào truyền thông giữa các bên Trong trường hợpkhông có truyền thông, một mối quan hệ sẽ không thể phát triển hay duy trì.

Trong lĩnh vực ngân hàng, khi có bất kì sự thay đổi về sản phẩm dịch vụ hiệntại cũng như sản phẩm dịch vụ mới, khách hàng rất cần được ngân hàng cung cấpthông tin để có thể có những điều chỉnh, thay đổi, lựa chọn khác Ngoài ra việc cungcấp thông tin này cũng đòi hỏi phải chính xác, đầy đủ, chi tiết và kịp thời Khi đượchiểu rõ đầy đủ thông tin về các sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ luôn an tâm và thoảimái khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Từ lập luận trên tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:

H3: Truyền thông có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.

2.4.4 Quản trị xung đột và sự trung thành của khách hàng

Dwyer và các cộng sự (1987) định nghĩa quản trị xung đột là khả năng củamỗi nhà cung cấp trong việc giảm thiểu hậu quả tiêu cực do các xung đột đã xảy racũng như các xung đột tiềm ẩn

Quản trị xung đột phản ánh khả năng của nhà cung cấp tránh các xung độttiềm năng, giải quyết các mâu thuẫn trước khi chúng tạo thành vấn đề và khả năngthỏa thuận các biện pháp giải quyết khi các vấn đề nảy sinh Quản trị xung đột đòi hỏihành vi hợp tác từ các bên trong mối quan hệ trao đổi Việc giải quyết xung đột tốt sẽdẫn đến chất lượng mối quan hệ (Nor Aza, 2009) Xung đột cho dù lớn đến đâu nếuđược giải quyết thoả mãn có thể làm cho khách hàng trung thành hơn, ngược lại cácxung đột nhỏ nếu không được giải quyết có thể dẫn đến việc từ bỏ của khách hàng.Nhưng tốt hơn hết là cần phải chủ động trong lập kế hoạch và thực hiện bao gồm xácđịnh các xung đột tiềm ẩn, giải quyết các xung đột trước khi nó biểu hiện, tránh cácxung đột có thể xảy ra và ngăn chặn chúng (Taleghani, 2011)

Những nỗ lực này có thể mang lại mối quan hệ tốt hơn giữa nhà cung cấp và kháchhàng (Ndubisi, 2007).

Dịch vụ ngân hàng cũng như bất kì dịch vụ khác, trong quá trình cung cấpdịch vụ khách hàng dù hoàn hảo đến đâu vẫn có thể xảy ra sai sót, khuyết điểm Khikhách hàng có vấn đề khiếu nại, có nghĩa là họ đã có sự phiền lòng đối với các dịch

vụ của ngân hàng Do vậy ngân hàng cần quan tâm đến việc giải quyết khiếu nại chokhách hàng: thủ tục, quy trình đơn giản, thời gian giải quyết nhanh chóng, đảm bảolợi ích khách hàng Ngoài ra cần phải ghi nhận các ý kiến phản hồi của khách hàngtrong quá trình sử dụng dịch vụ để nhanh chóng giải quyết, tránh các mâu thuẫn nếu

có xảy ra với khách hàng

Ndubisi & Wah (2005) đã tìm ra mối quan hệ tích cực giữa quản trị xung đột

và sự trung thành của khách hàng một cách gián tiếp thông qua sự tin tưởng và cảmnhận về chất lượng mối quan hệ Do vậy, Ndubisi & Wah (2005) đi đến kết luận khảnăng của nhà cung cấp dịch vụ hay sản phẩm quản trị xung đột tốt sẽ ảnh hưởng trựctiếp đến sự trung thành của khách hàng

Từ lập luận trên tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:

H4: Quản trị xung đột có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.

2.4.5 Sự cảm thông và sự trung thành của khách hàng

Sự cảm thông trong RM có thể được xem như là khả năng chia sẻ, hiểu và cảmnhận cảm xúc của người khác trong một tình huống quan hệ (Sin và các cộng sự,2005) Trong mối quan hệ kinh doanh, sự cảm thông là một thành phần mà làm cho

cả hai bên tham gia có thể thấy và nhận thức được các quan điểm khác nhau Trongcác tài liệu marketing dịch vụ, khái niệm về sự cảm thông được sử dụng bởi Berry vàcác cộng sự (1995) trong sự phát triển thang đo SERVQUAL đo lường chất lượngdịch vụ Berry và các cộng sự (1995) cho rằng sự thông cảm là điều kiện cần để xâydựng và nuôi dưỡng một mối quan hệ tích cực giữa người mua và người bán

Khía cạnh cảm thông đóng một vai trò quan trọng trong các mối quan hệ kinhdoanh của thị trường Trung Quốc cũng như trong các mối quan hệ kinh doanhphương Tây (Oliver và các cộng sự, 1999) Oliver và các cộng sự (1999) cũng xácđịnh rằng sự cảm thông là một điều kiện cần thiết để thúc đẩy một cách tích cực mốiquan hệ giữa hai bên.

Lĩnh vực dịch vụ là lĩnh vực có nhiều sự tương tác với khách hàng, đặc biệt làtrong lĩnh vực ngân hàng Khách hàng luôn có nhu cầu được ngân hàng cá nhân hoá

sự quan tâm đến từng khách hàng, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng

sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là thượngkhách của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Yếu tố conngười là phần cốt lỗi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đốivới khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông của ngân hàng sẽ càng tăng Điều này sẽgiúp cho khách hàng có sự gần gũi, thân thiết với ngân hàng và sẽ luôn sẵn sàng gắn

bó với ngân hàng lâu dài

Từ lập luận trên tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:

H5: Sự cảm thông có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.

2.4.6 Vai trò của các biến nhân khẩu học trong marketing

Các biến nhân khẩu học có vai trò rất quan trọng trong lĩnh vực marketing.Chúng thường được sử dụng để phân khúc thị trường cũng như dự đoán hành vi muasắm của người tiêu dùng Đặc biệt trong lĩnh vực RM khi mà mối quan hệ giữa nhàcung cấp và khách hàng chịu nhiều ảnh hưởng bởi đặc điểm tâm lý, sinh lý khác nhaugiữa các khách hàng Do đó, việc nghiên cứu các biến nhân khẩu học là hoàn toàncần thiết cho các nhà marketing để xây dựng chiến lược RM trên thị trường một cáchhiệu quả Nghiên cứu này chỉ tập trung trên các biến nhân khẩu học quan trọng: tuổi,giới tính và thu nhập

Về mặt giới tính, rõ ràng có sự khác biệt về mặt cá nhân: nam giới thườngnăng nổ, quyết đoán, độc lập và ít lo lắng hơn nữ giới Về phương diện hành vi mua,phụ nữ được cho là có tham gia nhiều hơn vào hoạt động mua hơn là nam giới

và chú ý nhiều hơn đến dịch vụ tư vấn của người bán hàng Aaltonen & Markowski

&Kirchner (2008) cho rằng nam giới thường ít thỏa mãn về dịch vụ họ nhận đượchơn phụ nữ Nguyên nhân có thể do phụ nữ quan tâm nhiều hơn tới mối quan hệ vàchính vì mối quan hệ đó khiến họ trở thành khách hàng trung thành và hài lòng hơnnam giới Và trong nghiên cứu của Ndubisi (2005) cũng đã cho kết luận nữ giới có xuhướng trung thành hơn nam giới

Về thu nhập, các nghiên cứu trước đó cho thấy cá nhân có thu nhập cao hơnnhiều sáng tạo và có khả năng áp dụng một sản phẩm, dịch vụ hoặc công nghệ mớisớm hơn cá nhân có thu nhập thấp (Sivesan & Achchuthan , 2013) Homburg vàGiering (2001) cho rằng những người có thu nhập cao hơn thì thoải mái hơn vớinhiều thông tin xử lý trước khi đưa ra quyết định mua hàng Schaninger vàSciglimpaglia (1981) nhận thấy những người có tình trạng kinh tế xã hội cao hơn có

xu hướng xử lý thêm thông tin và xem xét các lựa chọn thay thế hơn so với đối táccủa họ

Về tuổi, người cao niên thường cho ra quyết định dựa trên kinh nghiệm và sựkhôn ngoan của họ (Sivesan & Achchuthan , 2013) Patrickson & Hartmann (1997)cho rằng người lớn tuổi có xu hướng ít thay đổi và ít có động cơ theo công nghệ mới.Người lớn tuổi thường nhạy cảm và có xu hướng đòi hỏi nhiều sự quan tâm, sự chú ýđến mình hơn Nghiên cứu của Ndubisi (2005) cho thấy người lớn tuổi có xu hướngtrung thành hơn so với các khách hàng trẻ tuổi

Các giả thuyết sau đây được xây dựng dựa trên các tài liệu nghiên cứu trên

H6: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ảnh hưởng của các thành phần RM và

sự trung thành của khách hàng giữa các khách hàng khác nhau về tuổi, giới tính, thu nhập.

2.5 Giả thuyết nghiên cứu

Bảng 2-3: Bảng tổng hợp các giả thuyết trong nghiên cứu

H1 Niềm tin có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng

H2 Sự cam kết có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.H3 Truyền thông có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.Quản trị xung đột có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của kháchH4

hàng

H5 Sự cảm thông có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng

Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ảnh hưởng của các thành phần RM vàH6 sự trung thành của khách hàng giữa các khách hàng khác nhau về tuổi, giớitính, thu nhập

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu đã trình bày tại chương 1 và

cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu đã được trình bày tại chương 2, trongchương 3 sẽ trình bày cụ thể về phương pháp nghiên cứu, qui trình nghiên cứu và bổsung, điều chỉnh các thang đo để đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mô hìnhnghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua 2 bước:

(1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính và định

lượng nhằm để điều chỉnh và bổ sung thang đo

(2) Nghiên cứu chính thức định lượng: nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu sơ bộ

3.2.1 Các bước thực hiện trong nghiên cứu sơ bộ

Các bước thực hiện trong nghiên cứu sơ bộ của tác giả như sau:

Thang đo hoàn chỉnh

Hình 3–1: Tóm tắt các bước xây dựng thang đo

Bước 1: Xây dựng thang đo nháp 1:

Dựa trên thang đo gốc về niềm tin, sự cam kết, truyền thông, quản trị xung độtcủa Ndubisi (2006), thang đo sự cảm thông của Sin và các cộng sự (2005), thang đo

sự trung thành của Wangpaichitr (2010), tác giả đã dịch thuật cho phù hợp với lĩnhvực ngân hàng ở thị trường Việt Nam Thang đo nháp 1 (thang đo sơ bộ gồm 26 biếnquan sát) được sử dụng cho bước nghiên cứu tiếp theo

(Xem Phụ lục 1 về các thang đo gốc)

Bước 2:Nghiên cứu sơ bộ định tính

Để điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với lĩnh vực ngân hàng tại thịtrường Việt Nam, tác giả đã tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính bằng kỹ thuậtphỏng vấn sâu

Quá trình chọn mẫu cho phương pháp nghiên cứu định tính theo sơ đồ hình3-2

3 2

1

Số lượng khách hàng (kích thước mẫu n)

Hình 3–2: Sơ đồ tóm tắt quá trình chọn mẫu trong nghiên cứu định tính

Trước tiên dựa vào thang đo nháp 1 ở bước trên, tác giả xây dựng dàn bàiphỏng vấn sâu (xem Phụ lục 2)

Sau đó tác giả tiến hành phỏng vấn sâu từng khách hàng để thu thập ý kiến.Đến lượt khách hàng thứ 9 thì hầu như không có thông tin gì khác Để khẳng địnhkhách hàng thứ 9 là điểm bão hoà thì tác giả phỏng vấn thêm 1 khách hàng nữa Do

đó kích cỡ mẫu trong nghiên cứu này là 10

Kết quả của phỏng vấn sâu được trình bày ở phụ lục 3

Thang đo nháp 1 qua nghiên cứu sơ bộ định tính được điều chỉnh từ ngữ, bổsung một số biến quan sát, gọi là thang đo nháp 2 Có 2 biến được bổ sung, trong đó

có 1 biến quan sát được bổ sung vào thang đo Quản trị xung đột là “Ngân hàng giảiquyết các vấn đề của khách hàng nhiệt tình, nhanh chóng” và 1 biến quan sát được bổsung vào thang đo Sự cảm thông là “Ngân hàng luôn đáp ứng các yêu cầu khẩn cấpcủa khách hàng”

Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Thang đo nháp 2 được đánh giá thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với 50mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi thang đo Sau đó các biến quan sát còn lại sẽ được đưavào phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo hoàn chỉnh sau cùng sẽ được đưa vàobảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Kết quả của nghiên cứu sơ bộ định lượng cho thấy các thang đo đều có hệ sốCronbach Alpha > 0.7 và hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.3 Theo kết quảphân tích nhân tố EFA, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5

và mỗi biến quan sát có sai biệt về hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố đều ≥ 0.3 nênđảm bảo được sự phân biệt giữa các nhân tố

(Xem Phụ lục 4 về kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng)

Như vậy, các biến quan sát của thang đo nháp 2 sẽ được sử dụng cho thang đocủa nghiên cứu chính thức sau này

3.2.2 Thang đo và mã hoá thang đo

Tất cả các biến bổ sung trong thang đo đều được in nghiêng trong các bảngdưới đây (Ghi chú: X là ngân hàng khách hàng thường xuyên giao dịch nhất)

Niềm tin (NT):

NT1: Ngân hàng X rất quan tâm đến bảo mật cho các giao dịch của khách hàngNT2: Ngân hàng X luôn giữ đúng lời hứa với khách hàng

NT3: Ngân hàng X luôn cung cấp các dịch vụ có chất lượng

NT4: Ngân hàng X luôn hoàn thành các nghĩa vụ của mình đối với khách hàng

NT5: Nhân viên ngân hàng X thể hiện sự tôn trọng khách hàng

NT6: Tôi có niềm tin vào các dịch vụ của ngân hàng X

Truyền thông (TT):

TT1: Ngân hàng X cung cấp thông tin kịp thời và đáng tin cậy

TT2: Ngân hàng X cung cấp thông tin cho khách hàng khi có dịch vụ mới

TT3: Ngân hàng luôn thực hiện đúng với thông tin đã cung cấp cho khách hàngTT4: Ngân hàng X cung cấp thông tin luôn chính xác

Quản trị xung đột (XD):

XD1: Ngân hàng X cố gắng để tránh những xung đột có thể xảy ra

XD2: Ngân hàng X luôn cố gắng giải quyết các biểu hiện xung đột trước khi nảy sinh

CT1: Ngân hàng X luôn quan tâm đến lợi ích của khách hàng

CT2: Ngân hàng X luôn nhìn nhận sự việc theo quan điểm của khách hàng

CT3: Ngân hàng X luôn quan tâm đến từng nhu cầu của khách hàng

CT4: Ngân hàng X thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng

CT5: Ngân hàng X luôn đáp ứng các yêu cầu khẩn cấp của khách hàng

Sự trung thành (LTT)

LTT1: Tôi sẽ là khách hàng trung thành của ngân hàng X

LTT2: Tôi sẽ giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng X

LTT3: Tôi khuyên người khác nên sử dụng dịch vụ của ngân hàng X

LTT4: Tôi sẽ không thay đổi ý định sử dụng dịch vụ của ngân hàng X

LTT5: Khi cần sử dụng bất kì dịch vụ của ngân hàng, X sẽ là ngân hàng tôi nghĩ đến trước tiên

3.3 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp khảo sát