Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty LG electronics việt nam

Với những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty LG Electronics Việt N

NGUYỄN QUYẾN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT

LƢỢNG DỊCH VỤ SỬA CHỮA, BẢO HÀNH NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG

TY LG ELECTRONICS VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-NGUYỄN QUYẾN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT

LƯỢNG DỊCH VỤ SỬA CHỮA, BẢO HÀNH NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG

TY LG ELECTRONICS VIỆT NAM

Chuyên nghành: Quản trị kinh doanh

chữa, bảo hành nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty LG Electronics Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn

của thầy TS Huỳnh Thanh Tú Những số liệu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét,đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau và có ghi trong phầntài liệu tham khảo Ngoài ra, trong luận văn này còn sử dụng một số nhận xét, đánhgiá cùng số liệu của tác giả khác đều có chú thích nguồn gốc sau mỗi trích dẫn đểtra cứu, kiểm chứng

Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực vàchưa từng được công bố ở bất kỳ tài liệu nào

Tác giả

Nguyễn Quyến

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các từ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình

Danh mục các phụ lục

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Các mục tiêu của đề tài 2

3 Đối tượng nghiên cứu 4

4 Phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Kết cấu của luận văn 5

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 6

1.1 Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 6

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ sửa chữa, bảo hành 6

1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 6

1.1.1.2 Dịch vụ sửa chữa, bảo hành 6

1.1.2 Chất lượng và chất lượng dịch vụ 7

1.1.2.1 Khái niệm về chất lượng 7

1.1.2.2 Định nghĩa về chất lượng dịch vụ 7

1.1.2.3 Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ 8

1.1.2.4 Các loại sai lệch trong đánh giá chất lượng dịch vụ 8

1.1.3 Các thang đo chất lượng dịch vụ 9

1.1.3.1 Thang đo SERVQUAL 9

1.1.3.2 Thang đo RATER 10

1.1.3.3 Thang đo SERVPERF 11

1.1.5 Các loại hình trung tâm dịch vụ sửa chữa, bảo hành của các hãng

điện tử 13

1.1.5.1 Trung tâm bảo hành ủy quyền ASC (Authorized Service Center) 13

1.1.5.2 Trung tâm bảo hành độc quyền ESC (Exclusive Service Center) 14

1.1.5.3 Trung tâm bảo hành trực thuộc DSC (Direct Service Center) 15

1.1.5.4 Trung tâm bảo hành kết hợp trưng bày và mua bán CSP (Customer Service Plaza) 15

1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ 16

1.2.1 Định nghĩa về sự hài lòng 16

1.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng 16

1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 17

1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ACSI 17

1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia châu Âu ECSI 18

1.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 19

1.4.1 Mô hình nghiên cứu 19

1.4.1.1 Lựa chọn mô hình 19

1.4.1.2 Giải thích sự phù hợp của mô hình đã chọn 20

1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 21

1.5 Phương pháp nghiên cứu 22

1.5.1 Thiết kế nghiên cứu 22

1.5.1.1 Nghiên cứu định tính 22

1.5.1.2 Nghiên cứu định lượng 26

1.5.2 Quy trình nghiên cứu 27

Tóm tắt chương 1 27

Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SỬA CHỮA, BẢO HÀNH CỦA CÔNG TY LG ELECTRONICS VIỆT NAM 29

2.1 Giới thiệu công ty LG Electronics Việt Nam 29

2.1.1 Sơ lược về công ty và phòng dịch vụ sửa chữa, bảo hành 29

2.1.1.1 Tổng quan về tập đoàn LG Electronics 29

2.1.1.2 Công ty LG Electronics Việt Nam 29

2.1.1.3 Phòng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG Electronics Việt Nam 30

2.2 Phân tích định lượng thực trạng chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG Electronics Việt Nam 31

2.2.1 Kết quả thu thập thông tin khảo sát 31

2.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 32

2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) 34

2.2.3.1 Lý thuyết 34

2.2.3.2 Kết quả 35

2.2.3.3 Mô hình nghiên cứu chính thức 37

2.2.4 Đánh giá sự tác động của các yếu tố lên sự hài lòng của khách hàng thông qua phân tích hồi quy 38

2.2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu 38

2.3.4.2 Tương quan giữa các biến 39

2.2.4.3 Mô hình hồi quy tuyến tính bội 39

2.2.4.4 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy 41

2.2.4.5 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 41

2.2.4.6 Đánh giá tác động của biến định tính (biến giả) lên sự hài lòng khách hàng 42

2.2.5 Nhận định kết quả phân tích 43

2.2.5.1 Thành phần Sự tin cậy 43

2.2.5.2 Thành phần Khả năng đáp ứng 44

2.2.5.3 Thành phần Sự đồng cảm 45

2.2.5.4 Thành phần Phương tiện vật chất hữu hình tại trung tâm bảo hành 46 2.2.5.5 Thành phần Cơ sở hạ tầng của trung tâm bảo hành 46

2.3.1 Thành phần Sự tin cậy 48

2.3.2 Thành phần Khả năng đáp ứng 49

2.3.3 Thành phần Sự đồng cảm 51

2.3.4 Thành phần Phương tiện vật chất hữu hình tại trung tâm bảo hành 52 2.3.5 Thành phần Cơ sở hạ tầng của trung tâm bảo hành 53

2.3.6 Thành phần Sự đảm bảo 53

2.4 Đánh giá chung các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG Electronics Việt Nam 55

2.4.1 Thành phần Sự tin cậy 55

2.4.2 Thành phần Khả năng đáp ứng 55

2.4.3 Thành phần Sự đồng cảm 55

2.4.4 Thành phần Phương tiện vật chất hữu hình tại trung tâm bảo hành 55 2.4.5 Thành phần Cơ sở hạ tầng của trung tâm bảo hành 56

2.4.6 Thành phần Sự đảm bảo 56

Tóm tắt chương 2 56

Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SỬA CHỮA BẢO HÀNH CỦA CÔNG TY LG ELECTRONICS VIỆT NAM 58

3.1 Sứ mệnh, mục tiêu và chiến lược của công ty LG Electronics Việt Nam 58 3.1.1 Mục tiêu của công ty: LG số 1 58

3.1.2 Mục tiêu của phòng bảo hành: Dịch vụ bảo hành tốt nhất châu Á 59

3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành 59

3.2.1 Tăng khả năng đáp ứng 60

3.2.1.1 Nhân lực 60

3.2.1.2 Quy trình 62

3.2.1.3 Trang thiết bị 63

3.2.2 Tạo cho khách hàng sự tin cậy 65

3.2.2.1 Trình độ, kỹ năng của nhân viên 65

3.2.2.2 Sự trung thực và uy tín 67

3.2.3 Sự đồng cảm 68

3.2.4 Trang bị phương tiện vật chất hữu hình tại trung tâm bảo hành 69

3.2.5 Cơ sở hạ tầng của trung tâm bảo hành 69

3.2.5.1 Dễ dàng tìm kiếm trung tâm bảo hành 70

3.2.5.2 Thời gian đến trung tâm bảo hành 72

3.2.5.3 Thời gian làm việc của trung tâm bảo hành 72

3.2.6 Sự đảm bảo 73

Tóm tắt chương 3 75

KẾT LUẬN 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis): Trung tâm bảo hành độc quyền (Exclusive service center): Đến trước, phục vụ trước (First In, First Out)

: Độ phân giải cao (High dedfinition): Số nhận dạng điện thoại di động trên toàn thế giới (InternationalMobile Equipment Identity)

: Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin: Chỉ số đánh giá chính (Key performance Index): Điện thoại LG optimus thế hệ thứ 2

: Thẻ giao tiếp trường gần (Near Field Communcation): Điểm số khen thuần (Net Promote Score)

: Áp phích quảng cáo: Thời gian sửa chữa trung bình (Repair Turn Around Time): Mức ý nghĩa quan sát

: Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Các loại hình trung tâm bảo hành của các hãng điện tử tại Việt Nam 16

Bảng 1.2: Các nhân tố và biến quan sát 25

Bảng 2.1: Thống kê đặc điểm giới tính và độ tuổi của số liệu khảo sát 32

Bảng 2.2: Độ tin cậy các thang đo thang đo ban đầu 33

Bảng 2.3: Ma trận nhân tố đã được xoay 35

Bảng 2.4: Kiểm định hệ số Barlett và KMO 37

Bảng 2.5: Hồi quy tuyến tính bội 40

Bảng 2.6: Độ phù hợp của mô hình 41

Bảng 2.7: Phân tích Anova 41

Bảng 2.8: Sự tin cậy 44

Bảng 2.9: Khả năng đáp ứng 44

Bảng 2.10: Sự đồng cảm 45

Bảng 2.11: Phương tiện vật chất hữu hình tại trung tâm bảo hành 46

Bảng 2.12: Cơ sở hạ tầng của trung tâm bảo hành 46

Bảng 2.13: Sự đảm bảo 47

Bảng 2.14: Tỷ lệ sửa lặp lại 49

Bảng 2.15: Tỷ lệ sử dụng và tổng dự trữ linh kiện 50

Bảng 2.16: Thời hạn bảo hành sản phẩm của các hãng 54

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 17

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) 18

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Hình 1.4: Quy trình nghiên cứu 27

Hình 2.1: Biểu đồ tăng trưởng của công ty LG 30

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu chính thức 37

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN

Phụ lục 3: ĐIỂM TRUNG BÌNH CHO CÁC MỤC HỎI

Phụ lục 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ANPHA

Phụ lục 5: KẾT QUẢ BIẾN THIÊN TỔNG GIẢI THÍCH

Phụ lục 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Phụ lục 7: BẢNG MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC THÀNH PHẦN

Phụ lục 8: HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI KHÔNG CÓ BIẾN GIẢ

Phụ lục 9: HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI VỚI BIẾN GIẢ GIỚI TÍNH

Phụ lục 10: HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI VỚI BIẾN GIẢ ĐỘ TUỔI

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thời đại của công nghệ kỹ thuật thông tin đã có dấu hiệu dừng lại nhườngchỗ cho một kỷ nguyên mới, đó là kỷ nguyên của những sản phẩm điện tử thôngminh Từ điện thoại, máy tính bảng cho đến tivi, máy hút bụi và ngay cả các thiết bịnhà bếp cũng đã được tích hợp sẵn chương trình phần mềm để máy móc ngoài việcthay thế con người làm việc còn có khả năng tự phát triển Thế giới sản phẩm sốthông minh cũng là sân chơi cạnh tranh khốc liệt của nhiều hãng điện tử tên tuổi.Khoảng mười năm trước đây, khi nói đến điện thoại chúng ta đều nghĩ ngay đếnNokia, Sony Nhưng hiện nay, các tên tuổi như Apple, Samsung đã dần dần chiếmlĩnh thị trường Và nói đến tivi, trước đây nhiều người nghĩ ngay đến các thươnghiệu Nhật Bản như Sony, Toshiba, Panasonics…Nhưng chúng ta thử quan sát mộtvòng các siêu thị điện máy hiện nay, nhiều sản phẩm đến từ Hàn Quốc, Trung Quốcnhư LG, TCL, Samsung… hầu như chiếm lĩnh hết các gian trưng bày sản phẩm

Vậy đâu là nguyên nhân của sự đổi ngôi như trên? Phải chăng ngày naykhách hàng chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm và tên tuổi của thương hiệu màkhông xét đến các yếu tố khác? Điều này chắc chắn không đúng Chúng ta đã biếthiện nay các sản phẩm điện tử được toàn cầu hóa trong sản xuất Vỉ mạch chính haycác “chip” xử lý chính đều do một vài công ty sản xuất và cung cấp cho nhiều hãngsản xuất thành phẩm điện tử Chỉ chênh lệch trong một khoảng thời gian ngắn, cáchãng này sẽ cho ra những sản phẩm có cấu hình tương đương với nhau Vậy yếu tốkhác nhau ở đây có thể thấy là nội dung phần mềm cũng như kiểu dáng, thiết kế củasản phẩm Và điều quan trọng là chiến lược thu hút, giữ chân khách hàng thông quacác chương trình tiếp thị cũng như chăm sóc khách hàng sau khi bán hàng

Để thu hút được lượng khách hàng trung thành với thương hiệu, các công tyđiện tử hiện nay phải bỏ ra chi phí khá lớn cho chương trình marketing cũng nhưchăm sóc khách hàng như đã nói ở trên Làm thế nào để có thể bỏ ra chi phí thấpnhất nhưng mang lại sự hài lòng cho khách hàng cao nhất? Đó là một bài toánkhông dễ trong thời buổi khó khăn và cạnh tranh gay gắt như hiện nay

Dịch vụ sau bán hàng bao gồm tư vấn thiết kế, lắp đặt, sửa chữa, bảo hànhcũng như bảo trì sản phẩm Trong đó, dịch vụ sửa chữa, bảo hành được xem làtrách nhiệm cơ bản và quan trọng nhất trong các dịch vụ sau bán hàng của các công

ty điện tử Một khi sản phẩm của khách hàng bị hư hỏng, họ cảm thấy không hàilòng và có suy nghĩ tiêu cực về sản phẩm cũng như thương hiệu Nhiệm vụ củaphòng sửa chữa, bảo hành là làm thế nào xóa đi cảm giác này, làm cho khách hàngquên đi những khó chịu và hướng họ đến sự thoải mái, hài lòng để họ tiếp tục tindùng và nghĩ tích cực về thương hiệu

Hiện nay, công ty LG cũng có hệ thống đánh giá về chất lượng dịch vụ củamình nhưng các đánh giá này mang tính nội bộ, chưa thật sự khách quan Người đượchỏi khi biết người hỏi cũng là nhân viên công ty thì có cảm giác không thoải mái khinói ra sự thật Đôi khi, việc khảo sát do chính kỹ thuật viên là người trực tiếp sửa chữasản phẩm hoặc lễ tân là người trực tiếp nhận sản phẩm của khách hàng nên thường dẫnđến tâm lý “dĩ hòa vi quý” Khách hàng cho điểm cao mặc dầu trong thâm tâm họ cóđánh giá không tốt về kỹ thuật viên hoặc nhân viên lễ tân đó

Thỉnh thoảng, thông qua bên thứ ba, công ty cũng mua kết quả đánh giá và

so sánh với các đối thủ cạnh tranh nhưng vì chi phí khá cao nên việc này khôngđược tiến hành thường xuyên

Với những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao

chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty LG Electronics Việt Nam” để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn

của mình và cũng để áp dụng cho công việc hiện tại của mình

2 Các mục tiêu của đề tài

Mục tiêu chính của đề tài là đưa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch

vụ sửa chữa, bảo hành thông qua việc khảo sát sự hài lòng của khách hàng về dịch

vụ sửa chữa, bảo hành hiện tại của công ty LG Qua kinh nghiệm, khảo sát thực tếcũng như vận dụng công cụ phân tích thống kê SPSS, tác giả muốn tìm ra nhữngnhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đưa ra mô hình hồi quy về sự hàilòng của khách hàng của công ty LG Sau đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao chất

lượng dịch vụ này Chi tiết các mục tiêu của đề tài nghiên cứu được liệt kê như bêndưới đây:

● Tìm hiểu lý thuyết về chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành, sự hài lòng của khách hàng

Như đã nói ở trên, một sản phẩm điện tử dầu có qua nhiều công đoạn kiểm trachặt chẽ đến mấy cũng sẽ có tỷ lệ hư hỏng nhất định Đó là lý do mà ở các công ty sảnxuất đều cho ra đời phòng dịch vụ sửa chữa, bảo hành hay phòng chăm sóc khách hàng.Nhưng để làm cho khách hàng hài lòng và đánh giá cao chất lượng của dịch vụ này làđiều không dễ Và để hiểu rõ thế nào là chất lượng tốt về dịch vụ cũng là một vấn đềkhá quan trọng Liệu có phải sửa chữa hoàn tất nhanh là tốt? Hay đó là thái độ của nhânviên nhiệt tình khi sửa chữa? Hay đó là vấn đề thực hiện đúng hẹn, đúng cam kết vớikhách hàng? Hay sửa chữa không bị lặp lại? Chi tiết thế nào là dịch vụ, chất lượng dịch

vụ, sự hài lòng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng sẽ được giải đáp trong phầnnghiên cứu về lý thuyết cơ sở Ngoài ra những mô hình nghiên cứu sự hài lòng về chấtlượng dịch vụ trước đây cũng sẽ được tìm hiểu

● Khảo sát, phân tích định lượng và định tính về chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG Electronics Việt Nam

Khảo sát định tính thông qua việc phỏng vấn một số khách hàng, chuyên gia

và các nhà quản lý trong ngành sửa chữa, bảo hành Khảo sát này nhằm tìm hiểu các

ý kiến của khách hàng đâu là những nhân tố quan trọng khi khách hàng hài lòng vềchất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành Những chuyên gia lâu năm trong ngành sẽ cócách nhìn sâu sắc và thấu đáo về vấn đề này Tác giả cũng sẽ đánh giá định tính chấtlượng dịch vụ của phòng bảo hành công ty LG thông qua việc tìm hiểu thực tế và cảmnhận của tác giả khi đến trung tâm bảo hành LG

Khảo sát định lượng là việc soạn sẵn một số câu hỏi cho đối tượng khảo sát

là các khách hàng của công ty LG, người đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty,trả lời Các câu hỏi này dựa trên việc đúc kết từ các mô hình nghiên cứu trước đây

và được điều chỉnh sau khi tham khảo kết quả phỏng vấn các chuyên gia, kháchhàng ở trên Bằng sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, tác giả sẽ phân tích định lượng để

tìm ra các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đưa ra mô hìnhnghiên cứu chính thức một cách tin cậy và phù hợp Mô hình hồi quy về sự hài lòngcủa khách hàng cũng được nghiên cứu chi tiết

Tác giả cũng sẽ đánh giá tác động của độ tuổi và giới tính đến sự hài lòngcủa khách hàng qua khảo sát biến định tính (biến giả) trong mô hình hồi quy bội

● Đưa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ

Đây là phần khá quan trọng của đề tài Thông qua việc đã xác định nhữngnhân tố quan trọng tác động lên sự hài lòng của khách hàng cũng như phân tíchđược những điểm mạnh, điểm yếu chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công

ty LG, tác giả sẽ đưa ra giải pháp cụ thể nhằm cải tiến một số vấn đề làm cho kháchhàng chưa hài lòng

Đối tượng nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu của đề tài chính là các yếu tốtạo nên sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành củacông ty LG

Đối tượng khảo sát: tác giả sẽ khảo sát các khách hàng có sản phẩm LG bịhỏng và mang đến trung tâm bảo hành để khắc phục

4 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian nghiên cứu giới hạn trên địa bàn thành phố Hồ ChíMinh Phạm vi khảo sát: sẽ tập trung khảo sát tại hai trung tâm bảo hành của LG tạiQuận 1 và Quận Tân Bình, thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian nghiên cứu: từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2013

Thời gian khảo sát: từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2013

Nghiên cứu định tính: Tác giả sẽ tìm hiểu những cơ sở lý luận về dịch vụ, chất

lượng, chất lượng dịch vụ, mối tương quan về chất lượng dịch vụ với sự hài lòng củakhách hàng và các mô hình đánh giá về chất lượng dịch vụ khách hàng Tác giả cũng

sẽ tóm lượt một số nghiên cứu trước đây có đề cập sự hài lòng của khách hàng về chấtlượng dịch vụ Từ đó, tác giả tổng hợp và lựa chọn mô hình biểu

diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ của trung tâm dịch vụkhách hàng và sự hài lòng của khách hàng Sau đó là bước phỏng vấn tay đôi vớimột số câu hỏi mở nhằm tìm ra các nhân tố liên quan và nhân tố mới đề cập về chấtlượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành Tác giả sẽ phỏng vấn các chuyên gia trongngành (là các giám sát các trung tâm bảo hành của các thương hiệu uy tín) và phỏngvấn một số khách hàng có sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty Căn cứvào đấy, tác giả sẽ điều chỉnh thang đo cũng như mô hình nghiên cứu cho phù hợp.

Nghiên cứu định lượng: Sử dụng thang đo sau khi điều chỉnh ở trên, tác giả

sẽ lập bảng câu hỏi và nhờ khách hàng trả lời Các khảo sát thực tế được thực hiệntại hai trung tâm bảo hành của công ty LG tại thành phố Hồ Chí Minh Khách hàng

là những người vừa sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty Các kết quảnày sẽ được chạy trên chương trình SPSS 16.0 để đánh giá độ tin cậy Cronbach’sAlpha cũng như phân tích nhân tố khám phá EFA Hai bước phân tích và đánh giátrên sẽ loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu cũng như sẽ rút trích ra cácnhân tố đạt yêu cầu về mặt toán- thống kê Sau đó, tác giả sẽ hiệu chỉnh thang đo vàđưa ra mô hình nghiên cứu chính thức Phân tích hồi quy bội để tìm ra phươngtrình hồi quy là bước phân tích định lượng quan trọng nhằm tìm ra tỷ trọng của cácnhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Cuối cùng, bằng các kết quả phân tích có được ở trên, tác giả sẽ đưa ra nhậnđịnh và giải pháp phù hợp nhằm duy trì hoặc nâng cao sự hài lòng của khách hàngkhi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn dự kiến bao gồm các chương sau:

 Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ khách hàng

 Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành tại công ty

LG Electronics Việt Nam.

 Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của

công ty LG Electronics Việt Nam

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Trong chương này, tác giả sẽ trình bày các vấn đề lý thuyết về dịch vụ, chấtlượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, tại sao phải làm hài lòng khách hàng, sựcần thiết phải đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ và các mô hình đo lường sựhài lòng của khách hàng về dịch vụ Đây là vấn đề lý thuyết cơ sở đã được nhiềunghiên cứu trước đây đề cập Tác giả cũng sẽ nêu một số loại hình trung tâm dịch

vụ khách hàng của các hãng điện tử hiện nay Sau đó, tác giả sẽ tóm lược một sốnghiên cứu có đề cập đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực.Sau cùng, với lý thuyết nghiên cứu và tình hình thực tế, tác giả sẽ đưa ra mô hìnhnghiên cứu ban đầu để đánh giá chất lượng sửa chữa, bảo hành của công ty LG

không đem lại sự sở hữu nào cả” Dịch vụ có 4 tính chất căn bản là Tính vô hình,

Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời), Tính biến đổi (Chất

lượng dịch vụ không giống nhau đối với các nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng, thời

gian, địa điểm) và Tính dễ bị phá vỡ (Khi nhu cầu của khách hàng thay đổi, dịch

vụ cũng thay đổi theo)

Ngoài ra, dịch vụ còn có các thuộc tính là Dịch vụ không có tính chất chuyên

chở được, Dịch vụ không có tính đồng nhất, Cần nhiều nhân lực để tạo ra dịch vụ,

và Phải có người mua tại thời điểm cung cấp dịch vụ.

1.1.1.2 Dịch vụ sửa chữa, bảo hành

Khi bán một sản phẩm cho khách hàng, nhà sản xuất với mong muốn sảnphẩm đạt chất lượng hoàn hảo và không bị hư hỏng Tuy nhiên, các lỗi kỹ thuật cóthể ít hoặc nhiều đều xảy ra với một số hoặc thậm chí hàng loạt sản phẩm đã bán vàđược sử dụng Nhà sản xuất, thông qua các trung tâm chăm sóc khách hàng củamình, có trách nhiệm phải khắc phục các lỗi kỹ thuật hoặc thậm chí phải bồi thường

cho khách hàng nếu sản phẩm đó bị hư hỏng Đó chính là khái niệm dịch vụ sửa chữa, bảo hành.

Thông thường, thời hạn bảo hành của sản phẩm được giới hạn với một thờigian xác định và ràng buộc cả vào thời điểm sản xuất lẫn thời điểm mua hàng Nếusản phẩm còn trong thời hạn bảo hành, chi phí liên quan đến việc sửa chữa do nhàsản xuất gánh chịu Tất cả các chính sách và điều khoản quy định này được thể hiệntrong phiếu bảo hành hoặc trên trang web hoặc thông cáo chính thức của các công

ty Chi phí bảo hành là một trong những chi phí mà công ty khá quan tâm vì nókhông những ảnh hưởng đến lợi nhuận mà còn ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụcủa công ty

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố,đương nhiên là thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng Cácdịch vụ bổ sung khác như dịch vụ bảo hành có thể kích thích người tiêu dùng quyếtđịnh mua hàng Nếu dịch vụ sửa chữa, bảo hành đ ư ợ c thực hiện tốt v à k h á c h h

à n g h à i l ò n g thì đây là một quyết định then chốt cho việc mua hàng tiếp theo

1.1.2 Chất lượng và chất lượng dịch vụ

1.1.2.1 Khái niệm về chất lượng

Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO đã định nghĩa về chất lượng như sau:

“Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.

Theo W E Deming, một trong những chuyên gia hàng đầu có nhiều nghiên

cứu về chất lượng, “Chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng nhất (đồng dạng) và có thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và được thị trường chấp nhận” 1.1.2.2 Định nghĩa về chất lượng dịch vụ

của họ Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là nhữngmong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm nhận kết quả nhà cung cấp phải thựchiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ của họ

Cronin và Taylor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giátheo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài

1.1.2.3 Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Theo các định nghĩa trên ta thấy có rất nhiều phát biểu khác nhau về chấtlượng dịch vụ nhưng xét về bản chất của nó thì chất lượng dịch vụ có các đặc điểm

là: Tính vượt trội (thể hiện “ưu việt” của mình so với những dịch vụ khác), Tính

đặc trưng của sản phẩm (dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa

nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp), Tính cung ứng (Chất

lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ đến khách

hàng), Tính thỏa mãn nhu cầu (Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng) và Tính tạo ra giá trị (Dịch vụ không tạo ra giá trị nào hết thì

được xem như là không có chất lượng)

1.1.2.4 Các loại sai lệch trong đánh giá chất lượng dịch vụ

Trong quá trình trải nghiệm dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện quá trìnhtương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ Do vậy,đánh giá chất lượng dịch vụ là công việc không dễ dàng Có những sai lệch khiđánh giá chất lượng dịch vụ như sau:

● Sai lệch loại 1: Là kiểu sai lệch do công ty, nhà quản lý không nắm bắt

được nhu cầu và mong muốn của khách hàng

● Sai lệch loại 2: Sai lệch giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận

thức của nhà quản lý Sai lệch này xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trongviệc xây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về kỳ vọng dịch vụ của khách hàng

● Sai lệch loại 3: Sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất

lượng dịch vụ

● Sai lệch loại 4: Sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách hàng

với việc cung cấp dịch vụ.

● Sai lệch loại 5: Sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được

Sai lệch loại 5 chính là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty Chất

lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng 0 Cải tiến chấtlượng dịch vụ là tối thiểu hóa sai lệch loại 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểuhoá các sai lệch ở trên

1.1.3 Các thang đo chất lượng dịch vụ

1.1.3.1 Thang đo SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL (viết tắt của Service Quality- Chất lượng dịch vụ) làmột trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chấtlượng dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988) Parasuraman & ctg (1988) đã liên tụckiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL làthang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hìnhdịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàngkhông, du lịch, vv Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên

sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985)cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thểđược xem như mô hình thành 10 thành phần, đó là:

1) Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên

2) Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực

hiện dịch vụ

4) Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho

khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của kháchhàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5) Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân

thiện với khách hàng của nhân viên

6) Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho

khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về nhữngvấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7) Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,

làm cho khách hàng tin cậy vào công ty

8) An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9) Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện khả năng hiểu

biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của kháchhàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

1.1.3.2 Thang đo RATER

Thang đo SERVQUAL ở trên thể hiện rất đầy đủ những thành phần về chấtlượng dịch vụ và bao quát mọi khía cạnh khi nói về chất lượng dịch vụ nhưng nókhá phức tạp Sau nhiều nghiên cứu, các thành phần trùng lặp được loại bỏ và môhình RATER được công nhận như sau:

1) Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên

2) Sự đảm bảo (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn, tác phong

giao tiếp tạo sự tin tưởng, an tâm cho khách hàng

3) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc, chia sẻ, thấu

hiểu từng khách hàng

5) Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn, nhiệt tình và sẵn sàng

của nhân viên phục vụ, cung cấp nhanh nhất các dịch vụ cho khách hàng

Bộ thang đo này được chia thành 2 phần, mỗi phần có 22 câu hỏi Phần thứ

nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệpnói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người đượcphỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với loại dịch vụ đó Phần thứ hainhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanhnghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảosát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhậnkhách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của kháchhàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượngdịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ

vọng 1.1.3.3 Thang đo SERVPERF

Một thang đo khác cũng thường được sử dụng để đo lường chất lượng dịch

vụ, đó là thang đo SERVPERF được Cronin và Taylor đưa ra vào năm 1992 Môhình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUALnhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thựchiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳvọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception)

1.1.3.4 Đánh giá theo tiêu chí 4P

Chất lượng toàn diện của dịch vụ cũng có thể được định nghĩa như nhậnthức của khách hàng về 4P:

1) Sản phẩm (Product): đặc tính của sản phẩm, dịch vụ được cung cấp 2) Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ: có

thể là đơn giản hay phức tạp, gây phiền hà hoặc dễ chịu cho khách hàng

3) Người cung cấp (Provider): phẩm chất của người cung cấp dịch vụ 4) Cách giải quyết những sự cố (Problems): khả năng đối phó, xử lý các

tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ

1.1.3.5 Mô hình FSQ và TSQ

Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá theo hai tiêu chí là

Chất lượng dịch vụ chức năng (Funtional Service Quality) và Chất lượng dịch vụ kỹ

3) Hình ảnh doanh nghiệp

Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận hoặc ấn tượng chung củakhách hàng về doanh nghiệp Có thể nói, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốttrong lòng khách hàng thì khách hàng sẽ dễ dàng bỏ qua những sai sót trong quátrình sử dụng dịch vụ Hơn thế nữa, hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho kháchhàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành củadoanh nghiệp

1.1.4 Sự cần thiết phải đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ

Nhiều công ty hiện nay đã bắt đầu thay đổi nhận thức khi chú trọng vào việc

đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ của mình Đo lường được chất lượng dịch

vụ sẽ mang lại cho công ty những lợi ích sau:

● Công ty biết được khách hàng đánh giá khách quan về chất lượng dịch vụ hiện tại của mình một cách chính xác

● Xác định được tiêu chí quan trọng ảnh hưởng mạnh đến chất lượng dịch

vụ Từ đó, phát huy hơn nữa thế mạnh này

● Xác định nhiều tiêu chí khách hàng tiếp nhận như thế nào? Cần phải đầu

tư vào tiêu chí nào để nâng cao chất lượng một cách cao nhất với chi phí thấp nhất

● Giúp ban quản lý cũng như nhân viên công ty hiểu rõ hơn về nguyện vọng của khách hàng

● Biết được xu thế, thị hiếu của khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngày nay

● Dễ dàng so sánh chất lượng dịch vụ giữa các phòng ban khác nhau, các sản phẩm khác nhau hay so sánh với các đối thủ cạnh tranh

● Dự đoán được những thay đổi trong cách nhìn nhận của khách hàng khi đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ

1.1.5 Các loại hình trung tâm dịch vụ sửa chữa, bảo hành của các hãng điện tử

Nhằm thực hiện được những nhiệm vụ và trách nhiệm của mình để mang lại

sự hài lòng cho khách hàng, các công ty điện tử hiện nay đã xây dựng nhiều loạihình trung tâm bảo hành khác nhau Các loại hình trung tâm bảo hành khác nhaugiúp cho các công ty thuận lợi hơn tùy theo từng điều kiện cụ thể Vì vậy, áp dụnghợp lý các loại hình trung tâm bảo hành cũng là một trong những cách mang lại sựhài lòng cao cho khách hàng song song với việc tối ưu hóa chi phí vận hành Hiệnnay, tại Việt Nam, các công ty điện tử có các loại hình trung tâm sửa chữa, bảohành như sau:

1.1.5.1 Trung tâm bảo hành ủy quyền ASC (Authorized Service Center)

Là các trung tâm do tổ chức, cá nhân thành lập nên và được các công ty điện tửcho phép họ sửa chữa các sản phẩm của các công ty này Thông thường, các công tyđiện tử sẽ trả cho các trung tâm ủy quyền một khoản phí cố định gọi là phí duy trì hoạtđộng để thanh toán các khoản chi phí như thuê nhà, điện, nước, internet, trang trí trungtâm…Đồng thời, dựa trên số lượng các trường hợp sửa chữa, bảo hành sản phẩm hàngtháng, các công ty điện tử sẽ trả phí sửa chữa cho các trung tâm bảo hành ủy quyền.Các trung tâm bảo hành ủy quyền chịu trách nhiệm tuyển lao động

và chi phí phải trả cho các trường hợp sửa chữa linh hoạt Nếu trung tâm bảo hành

ủy quyền hoạt động không tốt, các công ty điện tử có quyền thay đổi bằng một trungtâm khác tốt hơn

Tuy nhiên, trung tâm bảo hành ủy quyền cũng có nhiều nhược điểm Vì cóthể ký kết với nhiều công ty điện tử nên hình ảnh riêng của công ty trong mắt kháchhàng không cao Một kỹ thuật viên của trung tâm bảo hành ủy quyền phải sửa chữacho nhiều hãng khác nhau nên chuyên môn đặc trưng về một thương hiệu khôngcao Trung tâm bảo hành ủy quyền cũng tiếp nhận và lưu giữ nhiều sản phẩm củacác công ty khác nhau Điều này chắc chắn sẽ gây ấn tượng không tốt cho kháchhàng nếu họ là khách hàng trung thành với một thương hiệu nào đó Hơn nữa, việc

vô tình tạo cơ hội cho khách hàng tiếp cận với nhiều sản phẩm tương đương củacác hãng khác nhau sẽ có thể gây cho khách hàng tâm lý so sánh và từ bỏ thươnghiệu đang sử dụng nếu có điều kiện

1.1.5.2 Trung tâm bảo hành độc quyền ESC (Exclusive Service Center)

Trung tâm bảo hành độc quyền tương tự như trung tâm ủy quyền nhưng cóđiểm khác biệt là trung tâm bảo hành độc quyền chỉ được ký kết hợp đồng với mộtcông ty điện tử Tại trung tâm bảo hành độc quyền, sản phẩm được trưng bày vàsửa chữa là sản phẩm của duy nhất một thương hiệu

Rõ ràng, ưu điểm của trung tâm bảo hành độc quyền là mang lại và giữ hìnhảnh của thương hiệu tốt hơn so với trung tâm bảo hành ủy quyền Kỹ thuật viên củatrung tâm bảo hành độc quyền chỉ sửa chữa, bảo hành cho một thương hiệu nên tínhchuyên môn hóa cao, dễ gây thiện cảm với khách hàng

Tuy nhiên, trung tâm bảo hành độc quyền cũng do một đơn vị là đối tác củacông ty vận hành nên ít nhiều vấn đề chất lượng dịch vụ cũng khó kiểm soát và đảmbảo Ngoài ra, việc đầu tư cho trung tâm bảo hành độc quyền cũng cao hơn việc đầu

tư cho trung tâm bảo hành ủy quyền

1.1.5.3 Trung tâm bảo hành trực thuộc DSC (Direct Service Center)

Là loại hình trung tâm do công ty trực tiếp đầu tư và vận hành Công ty thựchiện từ đầu đến cuối các hạng mục đầu tư như thuê nhà, tuyển nhân viên, vận hành,duy trì hoạt động…

Thông thường, ở các thành phố lớn nơi có lượng khách hàng cao, công tythường đầu tư cho loại hình trung tâm bảo hành trực thuộc Chi phí đầu tư ban đầu,chi phí vận hành trung tâm bảo hành trực thuộc khá cao Tuy nhiên, hình ảnhthương hiệu mang lại cao hơn và chất lượng dịch vụ dễ dàng kiểm soát và đảm bảohơn

Một vấn đề phổ biến hiện nay ở các công ty là gánh nặng về quản trị nguồnnhân lực Do đó, nhiều công ty ngại đầu tư vào loại hình trung tâm bảo hành trựcthuộc vì e ngại số lượng nhân viên chính thức tăng cao Tuy nhiên, các trung tâmbảo hành trực thuộc của LG hiện nay vừa kết hợp cả nguồn nhân lực chính thức củacông ty vừa thuê ngoài một lượng lớn nhân công có vị trí không quan trọng Với cơcấu tổ chức này, công ty giới hạn được đầu người nhưng vẫn nắm quyền kiểm soátchất lượng dịch vụ cũng như mọi hoạt động một cách dễ dàng

1.1.5.4 Trung tâm bảo hành kết hợp trưng bày và mua bán CSP (Customer

(Nguồn: Tư liệu thống kê của phòng bảo hành LG, tháng 5 năm

2013) 1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ

1.2.1 Định nghĩa về sự hài lòng

Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng khi mong đợicủa họ được đáp ứng, thỏa mãn trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ Sự hài lòngcủa khách hàng là cảm giác chủ quan của khách hàng, không có tính định lượngnên không dễ dàng đo lường một cách chính xác Vì thế, để đánh giá được chấtlượng dịch vụ đòi hỏi phải lấy nhiều mẫu và phân tích bằng các công cụ thống kê

1.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng

Một trong những đặc điểm rất phổ biến của người Việt Nam, mà cũng khôngloại trừ công dân của các nước trên thế giới, là vấn đề truyền miệng Họ dễ dàngthông tin với nhau về các trải nghiệm của mình Trong thời đại thông tin hiện nay,truyền miệng không có nghĩa là “nói” cho nhau nghe Có nhiều cách để thông tincho nhau như thư điện tử, nhật ký cá nhân trên mạng (blog), trang cá nhân thuộcmạng xã hội (facebook)… Có thể nói internet và mạng xã hội rất phổ biến và rất dễdàng để trao đổi thông tin Người viết tự do bày tỏ quan điểm của mình mà không

bị kiểm duyệt Và thông tin được chia sẻ với rất nhiều người trong một thời gian rấtngắn Như vậy, thông tin về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của công ty rất dễ dàngđược chia sẻ với nhiều người một cách nhanh chóng trong thời đại ngày nay

Nếu khách hàng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ họ sẽ trung thành với công ty,

họ sẽ bảo vệ hình ảnh của công ty trong một số tình huống bất lợi cho công ty.Khách hàng trung thành có ý định mua hàng lặp lại rất cao cũng như sẽ giới thiệucho bạn bè và người thân của họ mua hàng Họ duy trì sự lựa chọn với thương hiệu

mà họ đã trung thành Họ ít hoặc ngại thay đổi thương hiệu mới Công ty cũng sẽtốn ít chi phí hơn để bán được hàng cho khách hàng trung thành so với khách hàngmới Ngoài ra, công ty có thể có nhiều lợi nhuận hơn khi đưa ra mức giá cao hơnnhưng vẫn thuyết phục được khách hàng trung thành bỏ tiền ra mua sản phẩm

Về phía doanh nghiệp, nếu biết được khách hàng hài lòng với sản phẩm,dịch vụ của mình, doanh nghiệp sẽ tiếp tục sản xuất, cung cấp sản phẩm dịch vụ đó.Ngược lại, doanh nghiệp phải cải tiến để nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụcủa mình nếu người tiêu dùng không hài lòng

1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hàilòng của khách hàng nhưng trên thực tế không có công thức giống nhau cho tất cảmọi tình huống Chúng ta hãy xem xét một số mô hình dưới đây:

1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ACSI

Sự mong đợi

Than phiền (Expectation)

(Complaint)

Giá trị cảm

Sự hài lòng nhận

(Satisfaction) (Perceived

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (American Customer SatisfactionIndex), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi củakhách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến

chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn vềchất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại.

Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cầnphải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng củakhách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trịcảm nhận Nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòngtrung thành đối với khách hàng

1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia châu Âu ECSI

Chúng ta hãy xem mô hình về sự hài lòng của các quốc gia châu Âu:

Chất lượng cảm nhận về

sản phẩm hoặc dịch vụ

(Perceived quality about

Product or Service)

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (European Customer Satisfaction IndexECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thươnghiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng củakhách hàng là sự tác động của 4 nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, sự mong đợi,chất lượng cảm nhận về sản phẩm (hữu hình) và dịch vụ (vô hình)

● Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu

(nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thươnghiệu Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêudùng đối với thương hiệu

● Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng

mong đợi nhận đƣợc

● Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): có hai loại sau:

O Chất lượng cảm nhận sản phẩm(hữuhình): làsự đánh giávề tiêu dùngsản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm

O Chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình): là sự đánh giá các dịch vụ liên

quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng

Do vậy cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm, dịch vụ

● Giá trị cảm nhận (Perceived value): các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy:

sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ.Theo Philip Kotler & Gary M Armstrong (2006), giá trị dành cho khách hàng là chênhlệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chí phí mà khách hàng phải trả

về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó

1.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

1.4.1 Mô hình nghiên cứu

1.4.1.1 Lựa chọn mô hình

Qua trình bày ở các phần trên, có rất nhiều mô hình đã được đề xuất để đánhgiá chất lượng dịch vụ Nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ sau này đều dựavào mô hình RATER và hiệu chỉnh cho phù hợp với điều kiện thực tế

Dựa trên các lý thuyết cơ sở nêu trên cũng như tình hình thực tế, tác giảquyết định chọn mô hình nghiên cứu dựa theo mô hình RATER như dưới đây:

Khả năng đáp ứng

Sự tin cậy

Sự đồng cảm

Sự đảm bảo

Phương tiện vật chất hữu

Sự hài lòng

Nhóm tuổi, Giới tính

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.4.1.2 Giải thích sự phù hợp của mô hình đã chọn

Mô hình trên bao gồm 5 nhân tố độc lập là khả năng đáp ứng, sự tin cậy, sự đồng cảm, sự đảm bảo và phương tiện vật chất hữu hình Nhân tố phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng Trên thực tế, để làm hài lòng khách hàng, tác giả nhận

thấy trung tâm bảo hành LG phải đáp ứng những yêu cầu sau:

1) Khi khách hàng mang sản phẩm đến trung tâm bảo hành, nhân viên lễ tânphải nhanh chóng tiếp nhận, không để cho khách hàng ngồi chờ lâu Thủ tục giaonhận và thời gian sửa chữa cũng phải nhanh chóng Đó chính là thể hiện nhân tố

khả năng đáp ứng.

2) Nhân viên phải làm cho khách hàng tin tưởng vào trình độ và kỹ năng khitiếp nhận cũng như sửa chữa sản phẩm Nhân viên tiếp nhận phải hiểu những gìkhách hàng trình bày về lỗi của sản phẩm Nhân viên kỹ thuật phải sửa chữa sảnphẩm hoàn tất một cách triệt để, không để khách hàng quay lại sửa lần hai Khônggian lận cũng như đánh tráo linh kiện bên trong sản phẩm Những vấn đề trên liên

quan đến sự tin cậy như mô hình trên.

3) Nhân tố sự đồng cảm thể hiện qua việc nhân viên thấu hiểu và chia sẻ với

khách hàng Phải tỏ ra quan tâm và đồng cảm với khách hàng, cung cấp cho họ những tiện nghi giải trí để họ vơi đi nỗi bực dọc khi có sản phẩm bị hỏng

4) Trung tâm bảo hành phải gần nơi ở của khách hàng và dễ tìm kiếm để họkhông mất nhiều thời gian cho việc tìm kiếm Giờ giấc làm việc cũng phải thuận lợi.Ngoài ra, tại trung tâm phải trang bị đầy đủ công cụ, thiết bị cho nhân viên làm

việc cũng như cho khách hàng giải trí Đó chính là các yếu tố của thành phần các

phương tiện vật chất hữu hình.

5) Cuối cùng, phải kể đến sự thực hiện những cam kết, chính sách của trungtâm như đã công bố Sửa chữa tốt ngay lần đầu tiên, hẹn và sửa chữa hoàn tất nhưthời gian đã hẹn, vận hành sản phẩm dưới sự chứng kiến của khách hàng khi giao

nhận Đó là những yếu tố nói lên sự đảm bảo về một dịch vụ sửa chữa bảo hành tốt.

Như vậy, các thành phần được nêu trong mô hình RATER như trên phù hợpvới thực tế sửa chữa bảo hành tại công ty LG mà tác giả dự định nghiên cứu

Ngoài ra, yếu tố nhóm tuổi và giới tính cũng đưa vào để xét xem liệu có sự

cảm nhận về chất lượng dịch vụ khác nhau ở các nhóm tuổi, giới tính hay không.Trong bài nghiên cứu này, tác giả phân biệt giữa 2 nhóm tuổi là dưới 30 tuổi vàbằng hoặc trên 30 tuổi Giới tính phân biệt là giữa nam và nữ

1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Qua phần lý thuyết đã trình bày ở trên, tham khảo các nghiên cứu trước đây cũngnhư dựa trên mô hình nghiên cứu vừa đề xuất, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiêncứu cho trường hợp dịch vụ sửa chữa, bảo hành của công ty LG như sau: H1: Sự

gia tăng độ tin cậy sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng

H2: Sự gia tăng khả năng đáp ứng sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng.H3: Sự gia tăng sự đồng cảm sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng

H4: Sự gia tăng sự đảm bảo sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng

H5: Sự gia tăng đầu tư phương tiện vật chất hữu hình sẽ làm tăng sự hàilòng của khách hàng

cứu định lượng và định tính, chi tiết sẽ được trình bày ở các chương sau.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước như sau:

Tác giả thiết kế dàn bài thảo luận (phụ lục 1) gồm ba phần nhằm thăm dò ýkiến các đối tượng phỏng vấn:

1) Phần đầu: giới thiệu mục đích và ý nghĩa của cuộc nghiên cứu.

2) Phần giữa: các câu hỏi mở nhằm thu thập càng nhiều yếu tố làm hài lòng

khách hàng khi sử dụng dịch vụ càng tốt

3) Phần cuối: thông tin cá nhân người được phỏng vấn.

Để việc thảo luận tay đôi đạt hiệu quả cao, các đối tượng mà tác giả lựa chọn

là những người đang làm trong lĩnh vực dịch vụ sửa chữa, bảo hành của các hãngđiện tử có nhiều năm kinh nghiệm trong ngành và các khách hàng vừa trải nghiệmdịch vụ sửa chữa, bảo hành Khi thảo luận, tác giả đã ghi nhận tất cả các ý kiến mới

và trùng lắp Trên thực tế, khi thảo luận đến người thứ 11 thì hầu như các yếu tố đãđược nêu ra Kể từ người thứ 12, hầu như không có yếu tố mới nào được ghi nhậnthêm Sau đây là 25 yếu tố (25 biến) được khách hàng quan tâm nhất khi nói đếnchất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành:

1) Thái độ của nhân viên lễ tân

2) Thời gian chờ để đến lượt được tiếp nhận sản phẩm

3) Thủ tục giao nhận sản phẩm nhanh chóng

4) Thời gian sửa chữa sản phẩm nhanh

6) Sản phẩm được sửa hoàn hảo và không bị hư lại

7) Linh kiện bên trong của sản phẩm không bị đánh tráo

8) Khả năng và trình độ của nhân viên kỹ thuật tốt

9) Khả năng nhận biết sản phẩm hư hỏng một cách nhanh chóng

10) Nhân viên thông cảm với hư hỏng của sản phẩm và sự phiền toái của khách hàng khi sản phẩm của họ bị hỏng

11) Nhân viên biết chia sẻ sự vất vả của khách hàng khi họ phải bỏ thời gian ghé trung tâm bảo hành

12) Nhân viên mời nước giải khát, kẹo… cho khách trong khi họ ngồi chờ13) Nhân viên hiểu được điều quan tâm lo lắng của khách hàng

14) Khách hàng được hỏi han chu đáo về tình trạng hư hỏng của sản phẩm15) Trung tâm có báo chí, tivi, internet miễn phí… cho khách hàng sử dụng trong lúc ngồi chờ

16) Trung tâm trang bị các thiết bị tiên tiến phục vụ cho khách hàng cũng như phục vụ cho sửa chữa

17) Nhân viên có tác phong gọn gàng, đồng phục đẹp

18) Vị trí trung tâm bảo hành dễ tìm

19) Thời gian đến trung tâm bảo hành ngắn

20) Thời gian mở cửa của trung tâm bảo hành thuận lợi cho khách hàng21) Trung tâm bảo hành thực hiện đúng như cam kết như trong chính sách bảo hành đã được công bố

22) Nhân viên có thông báo thời gian dự kiến hoàn tất sửa chữa

23) Trung tâm giao sản phẩm đúng hẹn

24) Sửa chữa tốt ngay trong lần đầu tiên

25) Vận hành sản phẩm khi giao trả, hướng dẫn khách hàng sử dụng để không bị hư hỏng lần sau

Chi tiết về mô hình RATER bao gồm 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng củakhách hàng khi sử dụng dịch vụ được nêu cụ thể và áp dụng vào thực tế của trườnghợp sửa chữa, bảo hành ở công ty LG như dưới đây:

1) Khả năng đáp ứng: Đáp ứng được nhu cầu của khách hàng khi họ đến

yêu cầu bảo hành sửa chữa

2) Sự tin cậy: Tin cậy trình độ, khả năng cũng như sự trung thực của nhân

viên của trung tâm bảo hành

3) Sự đồng cảm: Nhân viên phải thấu hiểu tâm lý, sự bực dọc của khách

Qua khảo sát định tính và kết hợp với mô hình nghiên cứu ở trên, tác giả đưa

ra 25 biến quan sát đánh giá chi tiết và nhóm lại thành 5 nhân tố đại diện cho 25biến quan sát này Ngoài ra, để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, tác giả

đưa ra 3 biến quan sát để hỏi khách hàng so sánh về dịch vụ của LG với các hãng khác, dịch vụ LG có đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng và nhìn chung khách hàng có hài lòng về dịch vụ LG hay không? Ba biến này kết hợp thành một nhân tố

phụ thuộc là sự hài lòng trong mô hình Từ đó, tác giả tiến hành thành lập bảng câu

hỏi dùng cho việc khảo sát số liệu để phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng

Vui lòng tham khảo phụ lục 2 về chi tiết bảng câu hỏi Dưới đây là bảng tóm

tắt các nhân tố và các biến quan sát trong bảng câu hỏi:

Bảng 1.2: Các nhân tố và biến quan sát

Khả năng đáp ứng

1 Nhân viên lễ tân chào đón anh/ chị niềm nở, vui vẻ

2 Anh/ chị không phải ngồi chờ lâu để đến lượt được tiếp nhận

3 Thủ tục giao nhận sản phẩm nhanh chóng và dễ dàng

4 Thời gian sửa chữa sản phẩm nhanh chóng

5 Anh/ chị lúc nào cũng được nhân viên nhanh chóng giúp đỡ

Sự tin cậy

6 Anh/ chị hoàn toàn tin tưởng sản phẩm của anh/ chị sẽ được sửa chữa tốt vàkhông bị hư hỏng lại

7 Anh/ chị không lo sợ linh kiện trong sản phẩm của anh/ chị sẽ bị đánh tráo

8 Anh/ chị hoàn toàn tin tưởng vào khả năng và trình độ của nhân viên LG

9 Nhân viên hiểu rõ về sản phẩm và hiện tượng hư hỏng khi anh/ chị mô tả

Sự đồng cảm

10 Nhân viên tiếp nhận tỏ ra thông cảm và hiểu được sự bất tiện của anh/ chị

11 Nhân viên chia sẻ sự vất vả khi anh/ chị phải bỏ thời gian và công sức để mang sản phẩm đến trung tâm bảo hành

12 Nhân viên LG giới thiệu cho anh/ chị nước giải khát, kẹo… miễn phí

13 Nhân viên LG hiểu được vấn đề anh chị quan tâm, lo lắng

14 Anh/ chị được hỏi han chu đáo về tình trạng hư hỏng của sản phẩm

Phương tiện vật chất hữu hình

17 Nhân viên có tác phong gọn gàng, đồng phục đẹp

18 Anh/ chị dễ dàng tìm kiếm được địa chỉ trung tâm bảo hành này

19 Anh/ chị không phải mất nhiều thời gian khi đến trung tâm bảo hành

20 Thời gian làm việc của trung tâm bảo hành thuận lợi cho anh/ chị

Sự đảm bảo

21 LG cam kết đúng những gì đã nêu chi tiết trong chính sách bảo hành

22 Nhân viên LG có thông báo rõ ràng thời gian dự kiến khi hoàn tất sửa chữa

23 Trung tâm LG giao sản phẩm đã hoàn tất đúng thời gian như đã hẹn

24 Trung tâm LG sửa chữa tốt cho sản phẩm của anh/ chị trong lần đầu tiên

25 Nhân viên vận hành và hướng dẫn anh/ chị cách phòng tránh để không bị

28 Nhìn chung, anh/ chị hài lòng với dịch vụ sửa chữa, bảo hành của LG

Đo lường đã sử dụng thang đo Linkert 5 mức Trị số càng lớn thì mức độđồng ý càng cao

1.5.1.2 Nghiên cứu định lượng

Tác giả sử dụng bảng câu hỏi hoàn chỉnh như phụ lục 2 và nhờ khách hàng

của công ty LG trả lời Sau đó, các bảng trả lời không đầy đủ dữ liệu, thiếu thông tinhay mục trả lời không hợp lệ sẽ bị loại Các bảng trả lời đạt yêu cầu sẽ được