Tiểu luận quản trị kinh doanh lập kế hoạch marketing cho sản phẩm bột giặt extra đậm đặc của công ty cổ phần bột giặt lix

Hoạt động kinh doanh: Các sản phẩm, dịch vụ chính của công ty như sau: Bột giặt: Đây là nhóm sản phẩm chủ lực của Công ty, chiếm tỉ trọng cao trong tổng sản lượng sản xuất và tiêu thụ

GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ SÀI GÒN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TIỂU LUẬN

Đề tài: Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Bột giặt Extra đậm đặt của

Công ty Cổ phần Bột giặt Lix

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 04 năm 2020

GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ SÀI GÒN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TIỂU LUẬN

cho sản phẩm Bột giặt Extra

đậm đặt của Công ty Cổ phần

Bột giặt LixGiảng viên hướng dẫn: ThS Lê Thanh Sang

Sinh viên thực hiện: Nhóm 8

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 04 năm 2020

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 6

1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP: 6

1.1 Tổng quan: 6

1.2 Hoạt động kinh doanh: 7

1.3 Lịch sử hình thành 7

1.4 Sơ đồ tổ chức 10

1.5 Các phòng ban trong doanh nghiệp 11

2 TẦM NHÌN, SỨ MỆNH VÀ GIÁ TRỊ CỐT LỖI DOANH NGHIỆP 13

2.1 Tầm nhìn 13

2.2 Sứ mệnh 13

2.3 Giá trị cốt lỗi 13

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH 14

1 PHÂN TÍCH MÔ TRƯỜNG VI MÔ & VĨ MÔ 14

1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 14

1.1.1 Môi trường nhân khẩu học 14

1.1.2 Môi trường kinh tế 14

1.1.3 Môi trường tự nhiên 14

1.1.4 Môi trường chính trị 14

1.1.5 Môi trường văn hóa: 15

1.2 Môi trường vi mô 15

1.2.1 Doanh nghiệp 15

1.2.2 Đối thủ cạnh tranh 15

1.2.3 Khách hàng 16

1.2.4 Trung gian Marketing

1.2.5 Công chúng 16

1.2.6 Nhà cung cấp 16

2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG & KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ 17

2.1 Phân tích thị trường 17

2.2 Xác định thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu 17

2.2.1 Thị trường mục tiêu 17

2.1.2 Khách hàng mục tiêu 18

2.3 Định vị: 18

3 MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH CỦA MICHAEL PORTER 18

3.1 Đe dọa từ những doanh nghiệp mới gia nhập ngành 18

3.2 Đe dọa từ sản phẩm thay thế 19

3.3 Sức mạnh mặc cả cả khách hàng 19

3.4 Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp 19

3.5 Mức độ cạnh tranh của những đối thủ hiện tại trong ngành 20

4 PHÂN TÍCH SWOT 20

4.1 Điểm mạnh (Strengths) 20

4.2 Điểm yếu (Weaknesses) 21

4.3 Cơ hội (Opportunities) 21

4.4 Nguy cơ (Threats) 21

4.5 Mối quan hệ trong mô hình SWOT 21

6 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH 4P 22

6.1.Sản phẩm (Product) 22

6.1.1 Đặc trưng, lợi thế và lợi ích của sản phẩm 22

6.1.2 Khác biệt hóa sản phẩm 23

6.2 Giá (Price) 25

6.2.1 Nhu cầu mong muốn của thị trường mục tiêu và nhận thức của thị trường

này về sản phẩm 25

6.2.2 Các mức giá và các đặc tính của những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 26 6.2.3 Định vị giá 26

6.3 Phân phối (Place) 27

6.4 Truyền thông – Xúc tiến bán hàng (Promotion) 28

6.4.1 Ý tưởng - thông điệp chuyển tải 29

6.4.2 Thời gian thực hiện 30

6.4.3 Kế hoạch chi tiết 30

6.4.4 Dự trù ngân sách 34

CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 37

1 KẾT LUẬN 37

2 KIẾN NGHỊ 38

TÀI LIỆU THAM KHẢO 39

ty chuyển thành công ty bột giặt Lix, cổ phần vào năm 2003, hiện Tổng công ty Hóachất năm giữ 51% cổ phần.

Lix đã từng mua lại nhà máy sản xuất bột giặt công suất 30.000 tấn/năm từ công

ty liên doanh Unilever Việt Nam và bắt đầu nhận gia công cho Unilever từ năm

2013, hợp đồng đến 2019 Tuy nhiên không chịu núp bóng người khổng lồ, Lix pháttriển các sản phẩm của riêng mình mà đẩy mạnh xuất khẩu Hiện công ty này có hơn

30 khách hàng ở 21 quốc gia trên thế giới, , thị trường xuất khẩu chính gồm:Cambodia, Philippines, Togo, Triều Tiên, Mông Cổ, Brunei, Libya chiếm 15%tổng doanh thu Ngoài ra, LIXCO còn sản xuất sản phẩm OEM (OriginalEquipment Manufacturer: sản xuất ra một sản phẩm nhưng của nhãn khác) cho một

số thị trường như Nhật, Philippines, New Zealand, Úc, Malaysia, Đài Loan, Mông

Cổ, Singapore, Hàn Quốc, Pakistan Trong khi đó, doanh thu gia công chỉ chiếm4% tổng doanh thu

Thời điểm nhận gia công cho Unilever, doanh thu của Lix đạt 1.500 tỷ, lợinhuận trên 90 tỷ đồng, sau 6 năm, doanh thu công ty đạt 2.300 tỷ, lợi nhuận gấp đôi

187 tỷ đồng

Cách để Lix sống sót trên thị trường là đẩy mạnh hệ thống phân phối Hiện 43%doanh thu của Lix đến từ kênh bán hàng truyền thống bao gồm 168 nhà phân phối,ngoài ra LIXCO đang bán hàng trực tiếp cho các hệ thống siêu thị lớn như Co.opMart, Big C, Mega Market, Lotte, Aeon, Vinmart, Satra, Emart, Simply mart Bêncạnh đó, Công ty cũng sản xuất nhãn hàng riêng cho Coop Mart, Big C, MegaMarket, Vinmart, Lotte

Hiện Công ty đang phát triển thêm mạng lưới bán hàng Horeca, trực tiếp đến các

hệ thống nhà hàng, khách sạn, quán ăn Doanh thu từ kênh này trong năm 2018tăng 44% so với năm 2017 Ngoài ra công ty còn triển khai kênh bán hàng onlinetrực tuyến đến tận tay người tiêu dùng

Cơ cấu của Công ty: Trụ sở chính tại Khu phố 4, Phường Linh Trung, Quận

Thủ Đức, Tp Hồ Chí Minh và 02 chi nhánh tại Bình Dương và Bắc Ninh Các lĩnhvực kinh doanh, sản xuất chính của công ty bao gồm:

 Công nghiệp sản xuất các chất tẩy rửa tổng hợp và mỹ phẩm;

 Sản xuất và kinh doanh các loại hóa chất, bao bì;

 Kinh doanh xuất nhập khẩu;

 Kinh doanh bất động sản.

Cơ cấu cổ đông: Theo Sổ theo dõi cổ đông của Công ty chốt ngày 17/12/2019

với cơ cấu như sau: cổ đông nhà nước là Tổng Công ty hóa chất Việt Nam nắm giữ

cổ phiếu 51% cổ phiếu, cổ đông khác (cổ đông sáng lập, HĐQT, ban TGĐ, BKS,KTT,…) nắm giữ 38,45% cổ phiếu, cổ đông nước ngoài nắm giữ 10,55% cổ phiếu

1.2 Hoạt động kinh doanh:

Các sản phẩm, dịch vụ chính của công ty như sau:

Bột giặt: Đây là nhóm sản phẩm chủ lực của Công ty, chiếm tỉ trọng cao

trong tổng sản lượng sản xuất và tiêu thụ hàng năm Bột giặt với thương hiệu nổitiếng Lix Extra, Lix Siêu sạch, Lix Extra Chanh, Yes đã trở thành mặt hàng quenthuộc với từng người dân, đặc biệt ở thị trường phía Nam và tại các hệ thống siêuthị lớn như Sài gòn Co-op mart, Big C, Metro, Lotte, Vinatex do những đặc điểm ưuviệt là bột giặt kinh tế, tiết kiệm, có hương thơm độc đáo và giá thành rất cạnhtranh, có thể dùng cho cả giặt máy lẫn giặt tay, phù hợp với mọi nguồn nước Sảnphẩm chủ lực là bột giặt Lix Extra chiếm 36% tổng sản lượng tiêu thụ của toànCông ty, với thị trường được phân phối không chỉ ở trong nước mà còn được xuấtkhẩu sang Campuchia, thị trường châu Phi và Trung Đông Ngoài ra, Công ty cũngphát triển thêm dòng sản phẩm cao cấp dùng cho máy giặt mang thương hiệu LixCompact Đây là sản phẩm được sản xuất theo công nghệ Nhật Bản, có chất lượngcao, tẩy sạch các loại vết bẩn mà không làm bay màu vải sợi và đặc biệt rất tiết kiệm

do đây là bột giặt tỷ trọng cao (bột giặt đậm đặc)

Nước rửa chén: Là nhóm sản phẩm chủ lực thứ hai đứng sau bột giặt, chiếm

35,1% tổng sản lượng tiêu thụ của Công ty (năm 2008) Cùng với sản phẩm bột giặt,

tỷ trọng sản lượng chất tẩy rửa của Lixco luôn đạt ở mức 35% - 40% tổng sản lượngsản xuất chất tẩy rửa của Tổng công ty Hóa chất Việt Nam Nước rửa chén mangthương hiệu Lix với hương Chanh và hương Trà xanh mặc dù ra đời sau các nhãnhiệu khác trên thị trường nhưng đã tạo được chỗ đứng vững chắc do sản phẩm cóchất lượng tốt mà giá lại cạnh tranh Nước rửa chén Lix không chỉ là nhãn hiệu uytín trong nước mà còn là thương hiệu nổi tiếng tại Campuchia

Các mặt hàng khác

Ngoài các nhóm sản phẩm chủ lực trên, Công ty còn cho ra đời các sản phẩm nướcgiặt Lix, nước xả vải Lix, nước lau sàn Lix, nước tẩy toilet, nước tẩy Javel… bướcđầu cũng được khách hàng ủng hộ và đã có sự tăng trưởng

1.3 Lịch sử hình thành

Bảng 1.1 Lịch sử phát triển doanh nghiệp

1972 Tiền thân là Công ty kỹ nghệ hóa phẩm Huân Huân, một công

ty tư nhân được thiết kế theo công nghệ của Ý

tư hợp doanh Linh Xuân.

Chủ nhà máy hiến cho Nhà nước để xuất cảnh, nhà máy được sátnhập vào Nhà máy Bột giặt Viso

Tách khỏi Nhà máy Bột giặt Viso và đổi tên thành Nhà máyQuốc doanh Bột giặt Linh Xuân, trực thuộc Công ty Bột giặtMiền Nam

Chuyển thành Công ty Bột giặt Lix, thuộc Tổng Công ty Hóachất công nghiệp và Hóa chất tiêu dùng

Khánh thành Chi nhánh Lix Hà Nội tại huyện Gia Lâm, TP HàNội Nhà máy có công suất 5.000 tấn bột giặt/năm

Chính thức chuyển thành Công ty Cổ phần Bột giặt Lix với vốnđiều lệ 36 tỷ đồng theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số

4103001845 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP HCM cấp

Mua lại Nhà máy sản xuất bột giặt có công suất 30.000 tấn bộtgiặt/năm từ Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam, tại quậnThanh Xuân, TP Hà Nội và chuyển Chi nhánh LIX Hà Nội về trụ

sở mới

Thành lập Chi nhánh Lix Bình Dương Triển khai xây dựng nhàmáy sản xuất chất tẩy rửa dạng lỏng có công suất 60.000 tấn /năm

Ngày 10/12 chính thức niêm yết cổ phiếu Công ty tại Sở Giaodịch Chứng khoán TP Hồ Chí Minh (HOSE)

Tháng 12/2011 nhà máy LIX Bình Dương đã bắt đầu hoạt động

và cho ra những lô sản phẩm đầu tiên

Triển khai xây dựng chi nhánh Bắc Ninh.

15/08/2016: Tăng vốn điều lệ lên 324 tỷ đồng

30/12/2016: Khánh thành chi nhánh Bắc Ninh

Nâng công suất nhà máy chất tẩy rửa lỏng tại Bình Dương từ60.000 tấn lên 90.000 tấn

Công ty đạt thành tích xuất sắc trong công tác bảo vệ môi trường

ở tỉnh Bình Dương Ngày 04/10/2018, nhà máy Lix Bình Dươngđược Sở Y Tế tỉnh Bình Dương cấp chứng nhận đủ điều kiện sảnxuất mỹ phẩm

Đầu tư hệ thống đóng gói tự động tốc độ cao tại nhà máy LIXBình Dương

1.4 Sơ đồ tổ chức

Sơ đồ 1.1 Cơ cấu tổ chức

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

BAN KIỂM SOÁT

HỘI ĐÔNG QUẢN TRỊ

BAN TỔNG GIÁM ĐỐC

10

1.5 Các phòng ban trong doanh nghiệp

Giới thiệu bộ máy tổ chức công ty bột giặc LIX

Đứng đầu là Đại hội đồng cổ đông, có thẩm quyền quyết định cao nhất của

công ty Đại hội đồng cổ đông quyết định những vấn đề quan trọng nhất liên quanđến sự tồn tại và hoạt động của công ty

Hội đồng quản trị của công ty bột giặt Lix 2012 – 2017 gồm 5 người, trong đó

có 1 chủ tịch hội đồng quản trị và 4 thành viên hội đồng quản trị Chủ tịch hội đồngquản trị có quyền triệu tập cuộc họp đại hội đồng cổ đông theo quyết định của hộiđồng quản trị Hội đồng quản trị có Trách nhiệm và nhiệm vụ của HĐQT được quyđịnh trong Điều lệ Tổ chức và Hoạt động của LIXCO Theo đó, HĐQT có nhữngquyền hạn và nhiệm vụ sau:

 Xây dựng chiến lược và định hướng thực hiện chiến lược sản xuất kinh doanh của Công ty

 Giám sát chiến lược và kiểm soát hoạt động quản lý của Công ty

 Đảm bảo các quyền lợi của cổ đông thông qua việc tổ chức ĐHĐCĐ, xây dựng chính sách cổ tức, giải quyết các xung đột giữa cổ đông và Công ty

 Các nhiệm vụ liên quan đến vốn điều lệ và tài sản của Công ty

 Công bố thông tin và đảm bảo tính minh bạch của thông tin

Chương trình hoạt động của Ban kiểm soát chủ yếu tập trung vào chức năng,

nhiệm vụ chính của ban kiểm soát theo đúng quy định của pháp luật và Điều lệCông ty Cổ phần Bột Giặt Lix, cụ thể:

 Giám sát việc chấp hành các quy định của pháp luật, Điều lệ tổ chức và hoạt động của Công ty

 Giám sát việc thực hiện Nghị quyết của Đại hội đồng cổ đông, tình hình thựchiện các Nghị quyết, quyết định của HĐQT; Báo cáo tình hình hoạt động trong năm.Tham dự đầy đủ các phiên họp thường kỳ của HĐQT tổ chức để nắm bắt và giám sát tìnhhình quản trị, điều hành hoạt động của Công ty

 Giám sát các nội dung, phạm vi, tiến độ kiểm toán các BCTC

 Thẩm định Báo cáo tài chính hàng quý, năm của Công ty Đảm bảo các thôngtin tài chính và hoạt động của Công ty được công bố trung thực và hợp lý;

 Phối hợp với Bộ phận Kiểm toán nội bộ giám sát và kiểm tra sự vận hành của

Hệ thống kiểm soát nội bộ nhằm loại bỏ, hạn chế những rủi ro phát sinh

Trách nhiệm của Ban Tổng Giám đốc: Ban Tổng Giám đốc Công ty chịu trách

nhiệm về việc lập và trình bày trung thực và hợp lý Báo cáo tài chính tổng hợp củaCông ty theo các chuẩn mực kế toán, chế độ kế toán doanh nghiệp Việt Nam và cácquy định pháp lý có liên quan đến việc lập và trình bày Báo cáo tài chính tổng hợp

và chịu trách nhiệm về kiểm soát nội bộ mà Ban Tổng Giám đốc xác định là cầnthiết để đảm bảo cho việc lập và trình bày Báo cáo tài chính tổng hợp không có saisót trọng yếu do gian lận hoặc nhầm lẫn

Phòng kiểm toán nội bộ hổ trợ HĐQT và Ban Kiểm soát xem xét tính hiệu quả

của các công cụ kiểm soát nội bộ chính yếu nhằm đảm bảo các hành động khắcphục được thực hiện kịp thời Giám sát và kiểm tra sự vận hành của Hệ thống kiểmsoát nội bộ nhằm loại bỏ, hạn chế những rủi ro phát sinh

Phòng công nghệ thông tin duy trì hệ thống thông tin cho toàn bộ công ty,

thiết kế wepsite, lập trình, bảo trì, sữa chữa máy vi tính Cung cấp thông tin kịp thời

và đúng lúc,

Phòng tổ chức hành chính soạn thảo hồ sơ, công văn giấy tờ Sắp xếp lưu trữ

hồ sơ Tổ chức các cuộc họp quan trọng, kiểm soát các hoạt động hành chính trongCông ty

Phòng vật tư kiểm soát trang thiết bị, nguyên vật liệu dùng trong sản xuất.

Phối hợp với phòng tiêu thụ để vật tư được nhập kho và xuất kho hợp lý

Phòng kế toán có nhiệm vụ tính toán sổ sách, tổng hợp cân đối kế toán, theo

giỏi các khoản phải thu, phải trả, quản lý rủi ro kế toán,… đưa ra ý kiến về Báo cáotài chính tổng hợp dựa trên kết quả của cuộc kiểm toán, đồng thời tiến hành kiểmtoán theo các chuẩn mực kiểm toán Việt Nam Các chuẩn mực này yêu cầu phảituân thủ chuẩn mực và các quy định về đạo đức nghề nghiệp, lập kế hoạch và thựchiện cuộc kiểm toán để đạt được sự đảm bảo hợp lý về việc liệu Báo cáo tài chínhtổng hợp của Công ty có còn sai sót trọng yếu hay không

Phòng tiêu thụ: lên kế hoạch tìm kiếm khách hàng thông qua các hoạt động

quảng cáo, quan hệ công chúng, chuẩn bị các buổi hội nghị triễn lãm Kiểm soáthàng tồn kho, xuất kho, nhập kho hợp lý

Phòng kỹ thuật KCS: kiểm tra việc tuân thủ quy trình công nghệ, kỹ thuật và

chất lượng sản phẩm trong công ty

Giám đốc chi nhánh Bình Dương và Hà Nội

 Lập và tổ chức triển khai kế hoạch sản xuất và kinh doanh của chi nhánh

 Thực hiện các chính sách của chi nhánh

 Xây dựng , phát triển và quản lý hệ thống cộng tác viên ,đại lý chi nhánh

 Theo dõi tình hình kinh doanh và tài chính tại chi nhánh.

 Thực hiện việc tuyển dụng ,đào tạo nhân viên vào chi nhánh.

 Quản lý các hoạt động kinh doanh của chi nhánh đảm bảo tuân thủ đúng theo quy định của công ty và Luật pháp Việt Nam.

Phòng cơ năng và đầu tư quản lý, phát triển các dự án của doanh nghiệp Lên

các hướng phát triển để đầu tư vào việc kinh doanh và cơ sở hạ tầng

2 TẦM NHÌN, SỨ MỆNH VÀ GIÁ TRỊ CỐT LỖI DOANH NGHIỆP

- Công bằng với nhân viên

- Công bằng với đối tác

Trung thực

Nhìn thẳng vào sự thật vàxin lỗi khách hàng

Đạo đức

Tôn trọng và thựchiện các tiêu chẩn

đạo đức đã được thiếtlập

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH

1 PHÂN TÍCH MÔ TRƯỜNG VI MÔ & VĨ MÔ

1.1 Phân tích môi trường vĩ mô

1.1.1 Môi trường nhân khẩu học

Theo Liên hợp quốc về kết quả tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019 chothấy dân số Việt Nam là 97.275.511 người vào ngày 02 tháng 05 năm 2019 Đứngthứ 14 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ, chiếm1,27% dân số thế giới Như vậy, sau 20 năm từ năm 1999 (79.399.708 người) đến

2019 (97.275.511 người) thì dân số nước ta tăng thêm 17.875.803 người, trung bìnhmỗi năm dân số nước ta tăng gần một triệu người Đồng thời, Việt Nam đang trongthời kỳ “Cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động (55.6%năm 2019) cao hơn nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc (44,4% năm 2019) Có thểthấy với quy mô, cơ cấu dân số đông và tốc độ tăng trưởng dân số nhanh như ViệtNam thì nhu cầu tiêu dùng những mặt hàng thiết yếu (bột giặt) là rất lớn Vì thế, thịtrường bột giặt thực sự là thị trường hấp dẫn đối với Lixco

1.1.2 Môi trường kinh tế

Việt Nam nằm trong khu vực tăng trưởng kinh tế nóng Thu nhập trung bìnhcủa người dân Việt Nam ngày càng cao Từ số liệu Ngân hàng Thế giới(Worldbank) năm 2000 đến 2019, hơn 45 triệu người đã thoát nghèo, tỉ lệ nghèogiảm mạnh từ hơn 70% xuống còn dưới 6% (3,2 USD/ngày theo sức mua nganggiá), GDP đầu người tăng mạnh đạt gần 3000 USD năm 2019 Từ đó, tạo ra một sứcmua ra cao hơn trên thị trường Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một

số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ mà sảnphẩm có khả năng đem lại

1.1.3 Môi trường tự nhiên

Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực (vị trí nằm ngaycạnh biển Đông một "cầu nối” thương mại đặc biệt quan trọng trên bản đồ hàng hảithế giới với 39 tuyến đường hàng hải hiện đang hoạt động trên thế giới thì có 29tuyến đi qua địa phận biển Đông), có đường bờ biển dài (từ bắc tới nam dài 1.650km), nhiều cảng biển lớn (cảng Hải Phòng, cảng Đà Nẵng, cảng Sài Gòn,…) thuậnlợi cho việc xuất nhập khẩu hàng hóa

1.1.4 Môi trường chính trị

Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh (Chiến tranh Thương mại Mỹ - Trung),dịch bệnh (Corona), thời gian qua Nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổnđịnh và được bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn nhất khu vực Châu Á -Thái Bình Dương nói riêng và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài.Ngoài ra, Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo (phật giáo, thiên

chúa giáo, tin lành,…) nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịunhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước Châu Á khác.

1.1.5 Môi trường văn hóa:

Người Việt Nam dễ chấp nhận những gì là mới mẻ và có quan điểm cách tân,

có thái độ chào đón những cái mới miễn là những cái mới này phù hợp với cáchsống, cách tư duy của họ Họ thích tiêu dùng những sản phẩm mới, luôn mới thìcàng tốt với chất lượng ngày càng được nâng cao, thậm chí khi họ chưa biết đếnmột sản phẩm nào đó, vấn đề quảng bá sản phẩm của công ty cũng không gặp quánhiều khó khăn, bởi người Việt Nam rất tò mò, công ty khi tiến hành khuyếchtrương, quảng cáo chỉ cần kích thích sự tò mò của họ là sản phẩm ấy cũng sẽ thànhcông Người Việt nói chung là đa dạng không có sự bài trừ một cái gì đó liên quanđến thẩm mỹ, trừ những trường hợp có liên quan đến thuần phong mỹ tục của họ

1.1.6 Môi trường công nghệ

Cùng với chiến lược công nghiệp hóa, hiện đại hóa của Việt Nam, Lixco đã

và đang tập trung đầu tư cho hệ thống thiết bị máy móc tiên tiến, được nhập từ NhậtBản, là quốc gia có thiết bị được rất nhiều công ty trên thế giới sử dụng Chủ trươnghiện nay của Lixco là triệt để áp dụng công nghệ sản xuất hiện đại được nhập từNhật Bản, tăng cường hệ thống thiết bị chỉ báo, kiểm soát bằng điện tử, áp dụngđiều khiển tự động, lắp đặt thêm các dây chuyền đóng gói tự động, giảm dần laođộng thủ công, tăng năng suất và độ tin cậy của sản phẩm nhằm đáp ứng vai trò tiênphong trong ngành sản xuất chất tẩy rửa

Đồng thời, Lixco đang dần tiến đến việc thay thế để sử dụng các công nghệ sảnxuất tiết kiệm và sạch hơn Công nghệ này hiện nay được áp dụng tại nhiều nướctrên thế giới và đã được các chuyên gia về môi trường đánh giá cao do tiết kiệmnhiên liệu, phát thải ra môi trường rất ít, góp phần làm giảm hiệu ứng nhà kính màthế giới đang quan ngại Hơn nữa, Lixco đã áp dụng nghiêm ngặt các qui định quản

lý chất thải công nghiệp với hệ thống xử lý chất thải được thiết kế tương tự nhữngCông ty sản xuất chất tẩy rửa nước ngoài tại Việt Nam

1.2 Môi trường vi mô

1.2.1 Doanh nghiệp

Theo báo cáo thường niên 2019, Lix có tất cả 987 lao động với 12 phòng banchức năng gồm: Phòng kế toán, phòng kiểm toán nội bộ, phòng hành chính nhấn sự,phòng công nghệ thông tin, phòng kinh doanh, phòng xuất khẩu, phòng Marketing,phòng thiết kế, phòng kế hoạch kho vận, phòng vật tư, phòng cơ năng đầu tư, phòng

kỹ thuật KCS và 2 chi nhánh ở Bắc Ninh, Bình Dương

1.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay trên thị trường khá nhiều loại bột giặt của các hãng khác nhau bởivậy nên có sự cạnh tranh quyết liệt về thị phần từ các doanh nghiệp Đối thủ cạnh

tranh lớn nhất hiện nay của Lix là các nhãn hàng như là Omo, Viso, Surf của tậpđoàn khổng lồ Unilever (Anh và Hà Lan), Tide, Ariel của tập đoàn Procter &Gamble (P&G) (Mỹ) và Aba của Công ty Cổ phần Đại Việt Hương,

1.2.3 Khách hàng

Khách hàng chính là đối tượng phục vụ và là nhân tố tạo nên thị trường Vớimỗi sản phẩm khác nhau Lix sẽ xác định những khác hàng mục tiêu khác nhau Đốitượng khách hàng Lix đã nhắm đến chủ yếu là những cá nhân, hộ gia đình mua sảnphẩm để sử dụng cho sinh hoạt hằng ngày Ngoài ra, khách hàng của Lix còn lànhững cá nhân, tổ chức mua sản phẩm với mục đích bán lại để kiếm lời (các cửahàng bán lẻ cho người tiêu dùng)

1.2.4 Trung gian Marketing

Để đạt được mức tăng trưởng về sản lượng tiêu thụ và doanh thu Lix đã hếtsức chú trọng đến việc nâng cao hiệu quả của các kênh bán hàng nhằm tăng cườngđầu ra cho hoạt động sản xuất kinh doanh, cũng như hạn chế ảnh hưởng của việc sụtgiảm nhu cầu tiêu thụ trong nước

Mô hình hệ thống phân phối của Lix được tổ chức như sau:

 Đối với kênh bán hàng hiện đại Lix bán trưc tiếp trên websitebanhang.lixco.com và các hệ thống siêu thị lớn như Coop Mart, Big C, Metro, Lotte,Aeon, Vinmart, Satra, Emart, Simply mart,…

 Đối với kênh phân phối truyền thống: Lix thiết lập hệ thống gồm hơn 100 nhà phân phối độc quyền và hơn 36.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc

1.2.5 Công chúng

Đối tượng khách hàng đa phần là người nội trợ và sinh viên Đặc điểm củacác đối tượng này là khó tính hay mặc cả thích những sản phẩm mới giá rẽ Vì đốitượng khách hàng không đa dạng nên đã và đang gây ra áp lực rất lớn cho công ty.Phần đông họ đều có niềm tin dễ bị lung lay nên công ty cần phải cân nhắc rất kỹmỗi khi đưa ra chiến lược kinh doanh, phát triển sản phẩm mới hay định giá sảnphẩm nếu không sẽ rất dễ bị mất đi thị phần vĩnh viễn

1.2.6 Nhà cung cấp

Nguyên liệu sản xuất của Lixco đa số đều có nguồn gốc từ nước ngoài baogồm ở các quốc gia như Trung Quốc, Nhật Bản và các nước châu Âu, một số ít cònlại có nguồn từ các công ty hóa chất trong nước Trong năm vừa qua, giá cả nguyênliệu đã có nhiều biến động, mà nguyên nhân chủ yếu là do ảnh hưởng từ giá dầu thôthế giới Một trong những nguyên liệu chính của sản xuất bột giặt là chất hoạt động

bề mặt (LAS) có thành phần chiết xuất từ dầu mỏ chính vì thế việc giá dầu thôkhông ổn định đã gây ra tác động rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh củacông ty

2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG & KHÁCH

HÀNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ

2.1 Phân tích thị trường

Theo Zingnew với doanh số ước tính vào khoảng 600 – 650 triệu USD/năm,tốc độ tăng trưởng bình quân trên dưới 10%, thị trường bột giặt Việt Nam đượcđánh giá là có tiềm năng lớn Mấy năm qua, thị trường bột giặt Việt Nam đã từng làsân chơi của 2 “ông lớn” Unilever và Procter & Gamble (P&G) trong một thời giandài Thậm chí, năm 2012, Cục Quản lý cạnh tranh (Bộ Công thương), nay là CụcCạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng, chọn đây là một trong 10 lĩnh vực nghiêncứu, điều tra khả năng cạnh tranh của nền kinh tế

Unilever chiếm thị phần cao nhất với các nhãn hiệu Omo, Viso, Surf (ba nhãnhiệu này giới chuyên môn đánh giá, chiếm hơn một nửa thị trường cả nước), phầncòn lại thuộc về P&G với Tide, cùng các nhãn hàng nội địa khác ở phân khúc giákhác nhau như Lix, Vì Dân, Net…Vì vậy, nhiều quan điểm cho rằng, nếu có sự thỏathuận mang tính phản cạnh tranh giữa nhóm doanh nghiệp thống lĩnh thị trường, thìkhông những doanh nghiệp nội bị tổn thương mạnh, mà người tiêu dùng sẽ bị “móctúi” nhiều hơn, vì đây là sản phẩm thiết yếu của các hộ gia đình Trong cuộc chơinày, sự xuất hiện của một vài thương hiệu trong nước cũng làm thay đổi phần nàocục diện Song trên thực tế, doanh nghiệp nội đã thực sự bị động và mất dần thịphần trước các đối thủ có bề dày kinh nghiệm, đã tung hoành ở các thị trường đaquốc gia, có tiềm lực tài chính mạnh, chiến lược quảng cáo rầm rộ

Việc kinh doanh các sản phẩm hóa chất vướng rất nhiều rào cản, nên không phảidoanh nghiệp nào cũng có thể chen chân vào Dẫu vậy, thị trường này vẫn đang làmảnh đất màu mỡ cho bất cứ tên tuổi nào

2.2 Xác định thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu

2.2.1 Thị trường mục tiêu

Để trở thành công ty sản xuất và kinh doanh chất tẩy rửa gia dụng số 1 ViệtNam Sản phẩm của công ty đã ngày càng khẳng định được uy tín và thương hiệutrên thị trường nội địa, nhất là các tỉnh miền Tây Nam Bộ và miền Trung là 2 thịtrường trọng tâm đầy tiềm năng vì ý thức người Việt dùng hàng Việt ngày càngđược thể hiện trong lối sống của họ

Đối với người tiêu dùng họ quan tâm: an toàn cho da tay, giặt sạch, tẩy vết bẩn.Công ty bột giặt Lix đang có xu hướng cung cấp sản phẩm giá rẻ và thị trườngtrọng tâm là khu vực miền nam Hiện tại, bột giặt Lix đã được người tiêu dùng chấpnhận và đánh giá cao, doanh số và lợi nhuận đều tăng ở tốc độ nhanh (so với thịtrường sản xuất hàng tiêu dùng)

Lix lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là đoạn thị trường người tiêu dùngthu nhập trung bình Thị trường tiêu thụ chính của Lix tập trung ở thị trường nôngthôn khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long

2.1.2 Khách hàng mục tiêu

Đối tượng khách hàng Lix đã nhắm đến chủ yếu là những cá nhân, hộ giađình mua sản phẩm để sử dụng cho sinh hoạt hằng ngày Sản phẩm Lix phân khúcthị trường dựa vào tâm lý mua hàng và hành vi tiêu dùng Chính vì thế Lix hướngtới đối tượng tiêu dùng chủ yếu là những người nội trợ chăm sóc gia đình và sinhviên vì những người này chịu trách nhiệm tính toán việc chi tiêu tiêu dùng hằngngày hẳn họ sẽ cân nhắc kỹ lưỡng trước khi lựa chọn một mặt hàng nào đó Và Lix

đã đánh đúng vào tâm lý của người tiêu dùng: sản phẩm bột giặt phải vừa có chấtlượng tốt, giặt tẩy mạnh lại vừa có giá cả phải chăng hợp với túi tiền mọi nhà mọigia đình, đúng như tiêu chí: “Luôn cung cấp những sản phẩm tốt và có giá trị sửdụng cao” cũng như sứ mệnh “Chăm sóc gia đình Việt”

Bên cạnh đó, những người nội trợ thường bận rộn với công việc nên họ thườngnhắm tới những sản phẩm vừa đỡ tốn sức vừa tiết kiệm được thời gian và đây cũng

là một phân khúc của bột giặt Lix Đối với nhân viên văn phòng họ có một côngviệc bận rộn tại công sở và ít có thời gian để chăm lo cho gia đình của mình nhất làcác nhân viên nữ Vì vậy công việc giặt giũ cần phải được thực hiện một cách nhanhchóng và họ cần có một loại bột giặt vừa giặt tẩy cực mạnh vừa phải hiệu quả cácloại vết bẩn giúp tiết kiệm thời gian cho họ

Ngoài ra, có một số người lao động trong các lĩnh vực hoặc công việc nặng hay

dơ bẩn đến quần áo, cho nên sau một ngày làm việc cực nhọc họ còn phải giặt tẩy

bộ quần áo lao động của mình Lix đã chú trọng và đáp ứng được đến điều này nênLix là một loại bột giặt tẩy cực mạnh mẽ nhanh chóng đánh tan mọi vết bẩn khó giặtnhất và giúp tiết kiệm thời gian giúp họ có nhiều thời gian nghỉ ngơi hơn sau mộtngày lao đông cực nhọc

2.3 Định vị:

Sản phẩm bột giặt Lix hướng đến người tiêu dùng là sản phẩm bột giặt dànhcho mọi khách hàng có nhu cầu để sử dụng cho hoạt động hằng ngày Đối với kháchhàng Lix định vị cho mình là sản phẩm “Tẩy gấp 2 lần, trắng”

3.1 Đe dọa từ những doanh nghiệp mới gia nhập ngành

Vào những năm gần đây, thị trường bột giặt bỗng dưng sôi động về sự gópmặt với những nhãn hàng bột giặt của hàng xóm láng giềng Thái Lan Họ tạo ra một

cú sốc khá thú vị khiến toàn bộ ngành hàng bột giặt sôi động vì họ đánh vào tâm lý

ưa chuộng hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam Không giống như các nhãnhàng nội địa luôn chọn mức giá trung bình thấp để trú ẩn, tránh đối đầu trực diện

bất ngờ hơn tất cả khi định giá gần tương đương với Omo, nằm ở phân khúc top đầuthị trường Tại nhiều khu vực sản phẩm bột giặt Thái Lan cạnh tranh sòng phẳng vớiOmo, Ariel,…đồng thời vượt qua nhiều nhãn hàng nội địa khác chỉ sau hơn mấynăm góp mặt…ngoài ra những năm gần trên thị trường nội địa đã và đang xuất hiệnnhiều tên tuổi làm sôi động thị trường không kém cạnh như Aba, Net,…

3.2 Đe dọa từ sản phẩm thay thế

Công nghệ ngày càng tiên tiến, các nhà sản xuất không ngừng cho ra nhữngsản phẩm thông minh để đáp ứng cho người dùng Sản phẩm được nhắc đến chính

là bóng giặt sinh học, nó đã xuất hiện trên thị trường được giới thiệu là có khả năngthay thế bột giặt dùng để giặt quần áo Đây là sản phẩm thông minh và có tác dụngbảo vệ môi trường có thể dùng để thay thế cho các loại bột giặt

Theo thống kê của một cuộc thử nghiệm trên vãi trắng thì độ trắng ban đầu là73,39% sau khi sử dụng banh giặt sinh học độ trắng đạt 73,74% Còn bột giặt đạtmức 73,71% Như vậy, về mặt thử nghiệm bóng giặt sinh học đạt hiệu quả tốt hơn

so với bột giặt Tuy nhiên, bóng giặt sinh học không được sử dụng rộng rãi ở việcnam vì điều kiện nguồn nước không thích hợp làm ảnh hưởng đến của sản phẩm Vìvậy sự đe dọa từ sản phẩm bóng bột giặt là thay thế không lớn

Lãnh đạo của công ty cũng chia sẻ “Dù đang được cho là có thành tựu trên thịtrường nội địa, nhất là thị trường nông thôn nhưng thực tế nhiều người tiêu dùngvẫn chưa lựa chọn Lix, cũng như e dè về chất lượng của công ty so với các thươnghiệu nước ngoài”

3.4 Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp

Đó là những nhà cung cấp nguyên vật liệu, máy móc thiết bị chủ yếu của Lixđều ở ngoài nước nên khi gặp các yếu tố khách quan như lạm phát, dịch bênh,…công ty phải trả chi phí cao để mua chúng, gây đe dọa nguồn lực lưu động tài chínhcủa công ty Qua đó làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp Đồng thời, họ thườnggây sức ép trong những tình huống như:

- Họ độc quyền cung cấp vật tư

- Khi các vật tư được cung cấp không có khả năng thay thế

- Không có điều khoản ràng buộc hoặc bảo đảm trong các hợp đồng đã kí kết

- Khi vật tư đó quan trọng, quyết định trong sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp

- Khi họ có khả năng khép kín sản xuất

Vì vậy doanh nghiệp cần thiết lập quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp và đưa racác biện pháp ràng buộc với nhà cung cấp để giảm bớt các ràng buộc họ có thể gâynên với mình

3.5 Mức độ cạnh tranh của những đối thủ hiện tại trong ngành

Tại Việt Nam tính đến thời điểm hiện tại, Công ty CP Bột giặt Lix đang đứng

ở vị trí thứ 3 sau Unilever và P&G Trong đó, Unilever với 3 nhãn hiệu là Omo,Viso và Surf chiếm 65% thị phần P&G với nhãn hiệu Tide đứng ở vị trí thứ 2 với 23%thị phần Phần còn lại 12% thị phần được chia cho 30 doanh nghiệp Việt Nam Việc cạnhtranh trên thị trường hiện nay đang diễn ra rất phức tạp

Chẵn hạn mới đây, Omo của Unilever và Tide của P&G đã thực hiện nhiều cuộccải cách khách nhau (tung sản phẩm mới, tiếp thị, truyền thông, quảng cáo, ) Đểgiữ vững thị phần Unilever tiếp tục đi trực diện vào 3 phân khúc khác nhau với 3thương hiệu ( Omo giá cao, Viso giá trung bình và Surf giá rẻ ) Trong khi đó, P&Gvới Tide, Ariel dù trung thành với nhóm khách hàng trung lưu xong thời gian qualuôn thực hiện chương trình khuyến mãi, giảm giá khủng để lấy lòng khách hàng.Việt cạnh tranh trực diện với 2 thương hiệu lớn đã làm ảnh hưởng khá nhiều đếnthị phần của Lix khu vực nội địa Nhận ra điểm bất lợi ấy, đồng thời muốn tăngmức độ nhận diện thương hiệu và kỳ vọng đóng góp 20% nguồn khách hàng mớimỗi ngày, Lix chọn con đường phát triển trong tương lai là mạnh ở mảng xuất khẩu

4 PHÂN TÍCH SWOT

4.1 Điểm mạnh (Strengths)

Thương hiệu nổi tiếng lâu đời với hơn 40 năm kinh nghiệm mạng tên Công

ty Cổ phần bột giặt Lix Là một trong những công ty sản xuất các sản phẩm chămsóc gia đình hàng đầu Việt Nam với chất lượng sản phẩm cao và giá cả hợp lý.Năng lực sản xuất lớn và hệ thống sản xuất được tự động hóa hoàn toàn, vì vậy cókhả năng đáp ứng nhu cầu thị trường trong nước cũng như cả tiêu chuẩn thị trườngquốc tế Hệ thống phân phối rộng khắp các tỉnh thành Việt Nam, sản phẩm có mặttại tất cả các siêu thị trên toàn quốc cũng như xuất khẩu đến 24 quốc gia khác Làmột trong số ít những doanh nghiệp hàng tiêu dùng sở hữu trang bán hàng trựctuyến Tài chính lành mạnh, nợ vay thấp, lợi nhuận đều đến từ hoạt động kinh doanhcốt lõi của Công ty Ngoài hoạt động sản xuất những sản phẩm mang thương hiệuLix, công ty còn gia công cho Unilever, các hệ thống siêu thị lớn, các khách hàngnước ngoài

Lix luôn cải tiến đầu vào, sao cho nguyên vật liệu đầu vào tốt nhất, đảm bảo chất

với thời gian nhanh nhất vừa để quay nhanh vòng vốn vừa không tồn động hàngtrong kho (giảm chi phí).

Giá cho mỗi sản phẩm bột giặt Lix rẻ hơn so với các loại sản phẩm bột giặt kháctrên thị trường phù hợp với khả năng thanh toán của đa số người dân Đồng bằngsông Cửu Long Chính vì thế, người dân địa phương thường xuyên tìm đến bột giặtLix

4.2 Điểm yếu (Weaknesses)

Thị trường mục tiêu chính của Lix là vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long đangdần dần bị mất thị phần vào tay Aba vì chưa có chiến lược quảng bá rộng rãi nên ítngười biết đến và chưa đầu tư nhiều chi phí vào quảng cáo sản phẩm Kênh bánhàng truyền thống ở miền Bắc và mức độ tiêu thụ sản phẩm tại một vài quốc giaxuất khẩu chưa thực sự đạt kết quả như mong muốn của Công ty

Nền kinh tế toàn cầu gặp nhiều khó khăn do bất ổn chính trị (Mỹ - Trung), biếnđổi khí hậu và dịch bệnh (vi rút Corona) Nền kinh tế trong nước cũng vì thế mà gặpnhiều khó khăn hơn bao giờ hết Tuy nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm thiết yếu nhưbột giặt, chất tẩy rửa không bị ảnh hưởng nhiều bởi sự tăng trưởng chậm lại của nềnkinh tế nhưng tâm lý lựa chọn kỹ các sản phẩm vừa đáp ứng nhu cầu vừa tiết kiệmchi phí của người tiêu dùng ngày càng gia tăng Thêm vào đó, các sản phẩm đa dạng

về mẫu mã, giá cả ngày càng xuất hiện nhiều trên thị trường đã làm tăng mức độcạnh tranh trong ngành sản xuất, phân phối bột giặt và chất tẩy rửa như Lix

4.3 Cơ hội (Opportunities)

Thu nhập người dân Việt Nam ngày càng tăng cùng chất lượng sống ngàycàng nâng cao giúp gia tăng nhu cầu sử dụng các mặt hàng hóa mỹ phẩm Sự tăngtrưởng nhanh chóng của kênh bán hàng hiện đại và thương mại điện tử sẽ là độnglực mới cho việc phát triển hệ thống phân phối của Lix Các hiệp định thương mại

ký kết sẽ góp phần tạo ra cơ hội xuất khẩu đa dạng sang các thị trường khác

4.4 Nguy cơ (Threats)

Thị trường bị chiếm giữ bởi các đại gia như Unilever, P&G,…Giá nguyênvật liệu sản xuất chính chịu ảnh hưởng theo biến động của lạm phát và giá dầu thếgiới Cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp nội và ngoại cùng ngành

4.5 Mối quan hệ trong mô hình SWOT

Giữa điểm mạnh và điểm yếu

Năng lực sản xuất lớn Ngoài hoạt động sản xuất những sản phẩm mang thươnghiệu Lix, công ty còn gia công cho Unilever, các hệ thống siêu thị lớn, các kháchhàng nước ngoài đã tạo ra tạo không ít áp lực lên hệ thống quản lý và nhân sự củacông ty