Các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền tại TPHCM

Như vậy, việc tìm hiểu về hành vi của khách hàng hướng đến các sản phẩm vi phạm bản quyền là nhucầu cấp thiết, nó sẽ giúp cho các cơ quan nhà nước, các doanh nghiệp có sảnphẩm gốc hiểu đ

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

**********

NGUYỄN ĐỖ MINH TUẤN

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM VI PHẠM BẢN QUYỀN

TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

************

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2014

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

**********

NGUYỄN ĐỖ MINH TUẤN

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM VI PHẠM BẢN QUYỀN

TẠI TP HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGÔ THỊ ÁNH

************

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi là Nguyễn Đỗ Minh Tuấn, tác giả luận văn tốt nghiệp cao học này Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.

TP HCM, ngày……tháng…… năm 2014

NGUYỄN ĐỖ MINH TUẤN

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH VẼ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Chương 1:TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu: Lý thuyết và thực tiễn 3

1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu 4

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Cơ sở lý thuyết 5

2.1.1 Sản phẩm vi phạm bản quyền 5

2.1.2 Hành vi mua của khách hàng 7

2.2 Các nghiên cứu có liên quan và mô hình nghiên cứu 10

2.3 Các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền 16

2.3.1 Ảnh hưởng xã hội 16

2.3.2 Giá cả cảm nhận 18

2.3.3 Thu nhập bình quân 19

2.3.4 Nhận thức cá nhân 20

2.4 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 20

2.4.1 Ảnh hưởng xã hội và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền 20

2.4.2 Giá cả cảm nhận và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền 22

2.4.3 Thu nhập bình quân và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền 24

2.4.4 Nhận thức cá nhân và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền 25

2.4.5 Các yếu tố nhân khẩu và hành mua sản phẩm vi phạm bản quyền 27

Tóm tắt chương 2 28

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 Quy trình nghiên cứu 29

3.1.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ 30

3.1.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức……… 30

3.2 Điều chỉnh thang đo……… 31

3.2.1 Thang đo gốc từ các nghiên cứu trước……… 31

3.2.1.1 Thang đo Ảnh hưởng xã hội……… ………….………31

3.2.1.2 Thang đo Giá cả cảm nhận……….… 32

3.2.1.3 Thang đo Thu nhập bình quân……… ……….… 33

3.2.1.4 Thang đo Nhận thức cá nhân……… 33

3.2.1.5 Thang đo Hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền……….34

3.2.2 Điều chỉnh thang đo gốc thông qua thảo luận nhóm……… ………35

3.2.2.1 Tiêu chí lựa chọn đối tượng thảo luận……….35

3.2.2.2 Cách lựa chọn đối tượng thảo luận……… 36

3.2.2.3 Tổ chức thảo luận……… ……….36

3.2.2.4 Kết quả thảo luận……… ……….37

3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ……… ……….……42

3.3.1 Mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ……… …………43

3.3.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy và phân tích EFA của thang đo sơ bộ……….43

3.3.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha……… 43

3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA………44

3.4 Phương pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu trong nghiên cứu chính thức……46

3.4.1 Cách thức chọn mẫu……… 46

3.4.2 Cỡ mẫu……… 47

3.4.3 Phương pháp thu nhập dữ liệu 48

3.4.3.1Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo để thu thập dữ liệu 48

3.4.3.2 Phỏng vấn thu thập dữ liệu

3.4.4 Phương pháp xử lý dữ liệu

Tóm tắt chương 3

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Thống kê mô tả mẫu

4.2 Kiểm định thang đo

4.2.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alph

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

4.3.1 Phân tích tương quan

4.3.2 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy

4.3.2.1 Giả định mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến

4.3.2.2 Giả định phương sai phần dư không đổi

4.3.2.3 Giả định phần dư có phân phối chuẩn

4.3.2.4 Giả định không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư

4.3.3 Kết quả phân tích hồi quy

4.3.3.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội……… ….63

4.3.3.2 Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố……….…… 65

4.3.3.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu……….66

4.4 Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền ở các nhóm giới tính và độ tuổi

4.4.1 Giới tính……….……… 67

4.4.2 Độ tuổi……….……….…68

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu……… 69

Tóm tắt chương 4……… …….………….72

Chương 5: KẾT LUẬN

5.1 Giới thiệu……… ……… 73

5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu……….73

5.2.1 Kết quả và đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu……….… 74

5.2.2 Kết quả và đóng góp về mặt lý thuyết……… 74

5.3 Hàm ý nghiên cứu……….……….……….… 78

5.4 Kiến nghị đối với doanh nghiệp cho sản phẩm gốc……… …….81

5.4.1 Xây dựng chiến lược giá cả phù hợp……… …81

5.4.2 Phát huy Ảnh hưởng xã hội……….………… ….82

5.4.3 Định hướng Nhận thức cá nhân……… ……83

5.4.4 Lưu ý đến các thông tin nhân khẩu học……… ……84

5.5 Kiến nghị đối với cơ quan quản lý……….……84

5.5.1 Quan điểm pháp lý……….…84

5.5.2 Quan điểm giáo dục……… 85

5.6 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình hành vi người mua……… 9 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu……….19 Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu……… 28 Hình 4.1 Biểu đồ phân tán của giá trị phần dư chuẩn hóa và giá trị phần dư chuẩn

đoán……… 60 Hình 4.2 Biểu đồ Histogram……… 61 Hình 4.3 Biều đồ Q-Q, P-P……….61

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tóm tắt các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản

quyền của các nghiên cứu trước……… 16

Bảng 3.1 Thang đo Ảnh hưởng xã hội……….31

Bảng 3.2 Thang đo Giá cả……… ……….31

Bảng 3.3 Thang đo Nền kinh tế…… ……….32

Bảng 3.4 Thang đo Tính cách cá nhân……….33

Bảng 3.5 Thang đo Hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền……….….33

Bảng 3.6 Thang đo Ảnh hưởng xã hội (ký hiệu XH)……… ………….39

Bảng 3.7 Thang đo Giá cả (ký hiệu Gia)……… …… ……… 40

Bảng 3.8 Thang đo Nền kinh tế (ký hiệu KT)……… 40

Bảng 3.9 Thang đo Tính cách cá nhân (ký hiệu TC)……….……… 41

Bảng 3.10 Thang đo Hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền (ký hiệu HVM) 41

Bảng 4.1 Tổng hợp số liệu thống kê mô tả mẫu……… …………50

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha và hệ số tương quang biến – tổng các thang đo……… …….51

Bảng 4.3 Bảng phân tích tương quan……… 58

Bảng 4.4 Hệ số phương trình hồi quy……… 59

Bảng 4.5 Các hệ số xác định mô hình……… 62

Bảng 4.6 Bảng tóm tắt mô hình……… 63

Bảng 4.7 Kết quả phân tích ANOVA về độ phù hợp của mô hình……… …64

Bảng 4.8 Bảng mô tả thống kê giới tính……… 67

Bảng 4.9 Bảng mô tả thống kê biến độ tuổi……….…68

Bảng 4.10 Kiểm định phương sai đồng nhất………68

Bảng 4.11 Kết quả ANOVA một chiều biến độ tuổi………68

Chương 1: TỔNG QUAN1.1 Lý do chọn đề tài

Công ước về “Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới” đã có hiệu lực gần 50năm và Luật Sở hữu trí tuệ của nước ta cũng đã có hiệu lực gần 8 năm, nhưngxem ra ở Việt Nam, những vấn đề liên quan đến “Sở hữu trí tuệ” vẫn chưa thực

sự đi vào cuộc sống Quyền sở hữu trí tuệ là quyền của tổ chức, cá nhân đối

với tài sản trí tuệ, bao gồm quyền tác giả và quyền liên quan đến quyền tác giả,quyền sở hữu công nghiệp và quyền đối với giống cây trồng (Luật sở hữu trítuệ, 2009) Hiện nay, tại Việt Nam tình trạng sử dụng các sản phẩm vi phạmbản quyền diễn ra đáng báo động, tình trạng sách lậu, sách photo, băng đĩa viphạm bản quyền được bày bán tràn lan trên các tuyến phố, vỉa hè Hà Nội, TP

Hồ Chí Minh Các sạp bán sách in lậu, vi phạm bản quyền tác phẩm được bàybán công khai trên vỉa hè, ngay tại cổng các trường đại học và lúc nào cũngnhộn nhịp người mua Không thể nghi ngờ khi nhiều tổ chức trên thế giới xếpViệt Nam là một trong những nước vi phạm bản quyền nhiều nhất Theo thống

kê của khối liên minh quốc tế về sở hữu trí tuệ (IIPA) chỉ tính riêng năm 2008,các loại băng đĩa vi phạm ở nước ta chiếm tới 95%, sách chiếm 90%, ước tínhthiệt hại khoảng 19 triệu USD/năm Theo báo cáo của phòng thương mại quốc

tế năm 2006 (trích dẫn từ Shih-I Cheng, Hwai-Hui fu and Le Thi Cam Tu,2011), Việt Nam bị xếp ở vị trí thứ 53 trong các quốc gia có qui mô sử dụngcác sản phẩm vi phạm bản quyền của toàn cầu Trong đó, phần mềm có giá trị

96 triệu USD, sách 16 triệu USD, phim 10 triệu USD và các sản phẩm khácnhư quần áo, mỹ phẩm, đồng hồ.…Theo ông Tarun Sawney, Giám đốc bộphận chống buôn lậu vi phạm bản quyền của Liên minh phần mềm doanhnghiệp (BSA) tại châu Á, so với các nước trên thế giới thì tình trạng vi phạmbản quyền ở Việt Nam đang ở mức báo động Chính sự vi phạm bản quyền đã

có tác động nhiều mặt, ảnh hưởng rất lớn đối với nền kinh tế đang phát triển

của Việt Nam Theo GS.TS Nguyễn Quang A, “Tôn trọng bản quyền khi đómình mới biết thực sự chi phí của mình là thế nào Khi doanh nghiệp bỏ tiềncho phần mềm họ sẽ phải tìm cách bù đắp bằng cách khác, tạo ra kích thíchsáng tạo” Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng vi phạm bản quyền trànlan như hiện nay, nguyên nhân dẫn đến sự gia tăng vi phạm bản quyền khôngchỉ xuất phát từ doanh nghiệp cung cấp nó mà chính người sử dụng cũng đang

“tiếp tay” cho những vi phạm này phát triển Có thể thấy thói quen sử dụng cácsản phẩm vi phạm bản quyền của người sử dụng là nguyên nhân chính trongbối cảnh việc thực thi luật sở hữu trí tuệ chưa được tốt Như vậy, việc tìm hiểu

về hành vi của khách hàng hướng đến các sản phẩm vi phạm bản quyền là nhucầu cấp thiết, nó sẽ giúp cho các cơ quan nhà nước, các doanh nghiệp có sảnphẩm gốc hiểu được người tiêu dùng hơn từ đó đưa ra các giải pháp, chiếnlược chống vi phạm bản quyền một cách hiệu quả và gia tăng hành vi mua sảnphẩm có bản quyền Đây chính là lý do tôi nghiên cứu đề tài “Các yếu tố tácđộng đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền tại TP Hồ Chí Minh”.1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố có tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền

-Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi mua sản phẩm

1.3 Đối tượng và phạm vi nguyên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã mua sản phẩm vi phạm bảnquyền tại TP Hồ Chí Minh trên 18 tuổi Lý do là khách hàng độ tuổi này đãquen thuộc với việc đi mua sắm, họ cũng có quyền quyết định và hiểu biết rõ

về sản phẩm đang tiêu dùng là sản phẩm vi phạm bản quyền hay không Do đó,

họ nhận biết được hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của mình

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến hành vi muasản phẩm vi phạm bản quyền

Thời gian và địa điểm: từ tháng 12 năm 2013 đến tháng 10 năm 2014 tại

TP Hồ Chí Minh, Việt Nam

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ

bộ và nghiên cứu chính thức, đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã sử dụngcác sản phẩm vi phạm bản quyền Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu địnhtính với 10 khách hàng để điều chỉnh các thuật ngữ thang đo và nghiên cứuđịnh lượng với mẫu là 106 để đánh giá sơ bộ thang đo Nghiên cứu chính thứccũng được thực hiện bằng phương pháp định lượng và cũng thông qua phátbảng câu hỏi trực tiếp với kích thước mẫu là 279

Dữ liệu được phân tích thông qua 3 bước chính: đánh giá thang đo bằngphương pháp hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám pháEFA và kiểm định mô hình hồi qui MLR

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu: Lý thuyết và thực tiễn

Với mục tiêu nghiên cứu như trên về mặt lý thuyết giúp kiểm định môhình sử dụng về hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền

Về mặt thực tế kết quả của đề tài giúp đánh giá được tác động của ảnhhưởng xã hội, giá cả cảm nhận, thu nhập bình quân và nhận thức cá nhân đếnhành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí

Minh – đại diện cho người tiêu dùng Việt Nam Từ đó sẽ giúp cho các doanhnghiệp hiểu được các lý do tác động đến hành vi của người tiêu dùng tìm đếncác sản phẩm vi phạm bản quyền và đưa ra các chiến lược thích hợp để khuyếnkhích người tiêu dùng hướng đến các sản phẩm có bản quyền Bên cạnh đó, kếtquả nghiên cứu sẽ góp ý cho các cơ quan nhà nước đưa ra các chính sách thíchhợp hơn để chống tình trạng sản xuất và sử dụng các sản phẩm vi phạm sở hữutrí tuệ tràn lan như hiện nay.

1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu

Báo cáo kết quả được chia làm năm chương

Chương 1: Tổng quan – Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đốitượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu vàkết cấu của đề tài

Chương 2: Cở sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày vềcác khái niệm sản phẩm vi phạm bản quyền, hành vi mua của khách hàng, ảnhhưởng xã hội, giá cả, nền kinh tế, tính cách cá nhân Trong chương này cũng sẽtrình bày mô hình nghiên cứu và xây dựng giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày về quy trìnhnghiên cứu, điều chỉnh thang đo, kiểm định độ tin cậy và phân tích yếu tốkhám phá, phương pháp chọn mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày và diễn giải kết quả củanghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm các kết quả phân tích thống kê mô

tả mẫu, kiểm định độ tinh cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám pháEFA, phân tích hồi quy bội, phân tích T – test và ANOVA

Chương 5: Kết luận - Trình bày những kết quả đáng chú ý thu được từcông trình nghiên cứu này, đồng thời đề xuất một số kiến nghị cho các doanhnghiệp và cơ quan quản lý liên quan để có thể giảm việc mua và sử dụng sảnphẩm vi phạm bản quyền

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGUYÊN CỨUChương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nguyên cứu Chương 2 nhằmmục đích trình bày về các khái niệm sản phẩm vi phạm bản quyền, hành vimua của khách hàng, ảnh hưởng xã hội, giá cả, nền kinh tế, tính cách cá nhân.Trong chương này cũng sẽ trình bày mô hình nghiên cứu và xây dựng các giảthuyết nghiên cứu.

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Sản phẩm vi phạm bản quyền

Trong những năm gần đây, việc vi phạm bản quyền sản phẩm đã thayđổi đáng kể về phạm vi và kỹ thuật tinh vi của sản phẩm sao chép Những sựphát triển này được thúc đẩy bởi sự tiếp cận công nghệ sản xuất tốt hơn, nhữnglợi nhuận béo bở và đã dành cho các công ty vi phạm bản quyền một loạtnhững cơ hội mới Có khó khăn trong việc định nghĩa rõ thế nào là sản phẩm

vi phạm bản quyền bởi vì một loại tương tự của nhiều hoạt động lại được nhóm dưới một tiêu đề (McDonald và Robert, 1994)

Các sản phẩm vi phạm sở hữu trí tuệ có thể được phân thành hai nhóm lớn:hàng giả và vi phạm bản quyền Thuật ngữ hàng giả thường được dùng để mô tảmột sản phẩm được thiết kế để bắt chước một sản phẩm chính hãng, đặc biệt lànhững liên kết với một tên thương hiệu hoặc thương hiệu cụ thể Một sản phẩmgiả mạo được làm giống với sản phẩm thật với mục tiêu lừa dối người tiêu dùng

và lừa đảo nhà sản xuất (Papadopoulos, 2009) Các trường hợp

vi phạm bao gồm một loạt các hành vi giả mạo sản phẩm có hiện tượng liênquan chặt chẽ với sản phẩm chính hãng, chẳng hạn như hàng giả trông giốnghàng thật, hàng giả nghe có vẻ như hàng thật, các thương hiệu bắt chước na náđánh lừa khách hàng, và một vùng "xám" rộng lớn (ý nói là 1 mớ bòng bong,hỗn độn, phức tạp, rất khó xác định rõ cái nào là thuộc loại vi phạm nào)(McDonald và Robert, 1994)

Vi phạm bản quyền giống như hàng giả ở chỗ liên quan đến việc saochép trái phép hoặc tạo ra sản phẩm giống như sản phẩm bản quyền hay sảnphẩm cấp bằng sáng chế Vi phạm bản quyền, lừa đảo người có quyền lợi liênquan trong cùng một cách như sản phẩm giả mạo nhưng không bao gồm cáchành vi lừa dối Sản phẩm vi phạm bản quyền thường được bán trên thị trường

là một sự sao chép trái phép sản phẩm bản quyền hay sản phẩm cấp bằng sángchế Trong trường hợp này, người tiêu dùng nhạy cảm về giá chọn mua sảnphẩm vi phạm bản quyền trong sự ưu tiên hơn các sản phẩm hợp pháp có giátương đối cao Trong nhiều trường hợp, nhà sản xuất các sản phẩm vi phạmbản quyền chỉ thực hiện những nỗ lực từng phần như bắt chước bao bì của sảnphẩm hợp pháp Ví dụ, trò chơi video vi phạm và bản ghi âm thường có màusắc tương đối mờ nhạt trên bao bì Tuy nhiên, bản thân sản phẩm vi phạm bảnquyền thường là một bản sao gần hoặc hoàn hảo (Papadopoulos, 2009)

Mặc dù sản phẩm giả mạo hay sản phẩm vi phạm bản quyền đều lànhững sản phẩm bất hợp pháp, người ta vẫn có thể lý luận rằng chúng là khácnhau dựa trên ý định đánh lừa và mức độ đạo đức cũng như tính phù hợp đạo

lý Một sản phẩm giả mạo là sản phẩm mà việc sản xuất ra nó có ý định đánhlừa khách hàng bằng cách khiến họ tin rằng họ đang mua hàng thật, hàng chínhhãng Do đó, một sự cố ý vi phạm được thực hiện để che đậy sự lừa đảo bằngcách bắt chước sao cho hàng giả càng giống hàng thật nhiều càng tốt Ví dụ rõnhất cho vụ này chính là tiền giả (McDonald và Robert, 1994)

Sản phẩm vi phạm bản quyền là sản phẩm bất hợp pháp, được sao chéptrái phép hoặc tạo ra sản phẩm giống sản phẩm có bản quyền hay sản phẩm cấpbằng sáng chế và lừa đảo người có quyền lợi liên quan trong cùng một cáchnhư sản phẩm giả mạo (không có sự cho phép của chủ sở hữu quyền tác giả)nhưng không bao gồm các hành vi lừa dối

2.1.2 Hành vi mua của khách hàng

Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã là mối quan tâm củacác nhà nghiên cứu Khởi đầu từ khoảng 300 năm trước đây bởi các nhà kinh

tế, dẫn đầu bởi Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern,

họ bắt đầu xem xét các cơ sở ra quyết định tiêu dùng (Richarme, 2007) Việcxem xét sớm này tiếp cận chủ đề từ góc độ kinh tế và chỉ tập trung vào hành vimua (Loudon và Della Bitta, 1993) Các mô hình phổ biến nhất từ quan điểmnày là “lý thuyết hữu dụng”, trong đó đề xuất rằng người tiêu dùng có nhữnglựa chọn dựa trên các kết quả mong đợi của quyết định của mình Người tiêudùng được xem như người ra quyết định hợp lý là những người chỉ quan tâmđến lợi ích bản thân (Schiffman và Kanuk, 2007; Zinkhan, 1992)

Nơi mà lý thuyết hữu dụng xem người tiêu dùng như là một "người đànông kinh tế hợp lý ' (Zinkhan, 1992), nghiên cứu hiện đại về hành vi tiêu dùngxem xét một loạt các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thừa nhận mộtloạt các hoạt động vượt xa hơn việc mua hàng Các hoạt động này thường baogồm: cần công nhận, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn thay thế, việc xâydựng ý định mua, hành động mua, tiêu thụ và cuối cùng xử lý Điều này sẽnhìn đầy đủ hơn về hành vi người tiêu dùng đã phát triển qua một số giai đoạn

có thể nhận thức rõ trong thế kỷ qua, sau khi xem xét các phương pháp nghiêncứu mới và cách tiếp cận kiểu mẫu được áp dụng

Với sự phát triển liên tục này, từ những năm 1950 đã chỉ ra khái niệm vềhành vi tiêu dùng đã đáp ứng quan niệm và sự phát triển của tiếp thị hiện đạibao gồm các phạm vi toàn diện hơn về hoạt động tác động đến quyết định củangười tiêu dùng (Blackwell, Miniard và cộng sự, 2001) Điều này là hiển nhiêntrong các định nghĩa hiện đại của hành vi tiêu dùng:

"Hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về các quá trình liên quankhi cá nhân hoặc nhóm chọn, mua, sử dụng hoặc xử lý các sản phẩm, dịch vụ,

ý tưởng hay kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn" (Solomon, Bamossy và cộng sự, 2006).

Schiffman và Kanuk (2007) có một cách tiếp cận tương tự trong việc xác định hành vi của người tiêu dùng:

"Hành vi người tiêu dùng hiển thị trong tìm kiếm, mua bán, sử dụng,đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ mà họ hy vọng sẽ đáp ứng nhu cầucủa họ" (trang 3)

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc muacái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,

mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian vềviệc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Wayne D.Hoyer và DeborahJ.Macinnis, 2008)

Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứuhành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quencủa họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao lại mua sản phẩm,dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khinào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩyngười tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khíacạnh nói trên Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhậnthức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảmnhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽtác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đếnviệc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác Do vậy,các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị cần phải hiểu được những nhu cầu và cácyếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêudùng thông qua mô hình sau :

- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?

Tóm lại, hành vi mua của người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận

và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hoá,dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thíchcủa môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ

Dựa vào khái niệm hành vi mua và đặc điểm của sản phẩm vi phạm bảnquyền chúng ta rút ra khái niệm hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền.Hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền là hành vi mua mà người tiêu dùngnhận biết được sản phẩm khi mua là sản phẩm vi phạm bản quyền và chấpnhận hành vi mua này

2.2 Các nghiên cứu có liên quan và mô hình nguyên cứu đề xuất

Để điều tra thái độ và hành vi của người mua đối với sản phẩm vi phạmbản quyền ở Trung Quốc, Cheung và Prendergast (2008) đã sử dụng phản hồi

từ 1152 người mua hai loại sản phẩm vi phạm bản quyền và kết quả cho thấyrằng nam giới có trình độ đại học và làm công việc văn phòng chính là kháchhàng lớn của đĩa video vi phạm bản quyền, họ bị thu hút bởi tốc độ phát triểncủa việc xuất bản ấn phẩm, tính đa dạng và sự cung cấp Những người muanhiều hay mua ít những quần áo và phụ kiện vi phạm bản quyền thì có hồ sơnhân khẩu học và thái độ tương tự nhau, chủ yếu bị thu hút bởi sự xuất hiệncủa sản phẩm Cả hai loại sản phẩm đều bị đánh giá ít tích cực về khía cạnhđạo đức, pháp lý của chúng và dịch vụ hậu mãi Các tài liệu về việc mua cácsản phẩm vi phạm bản quyền thể hiện tính không nhất quán trong những kếtquả nghiên cứu được báo cáo Nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng: trái vớinhững gì người ta có thể mong đợi, khách hàng mua các sản phẩm vi phạmbản quyền không nhất thiết phải xuất thân từ các tầng lớp kinh tế xã hội thấphơn (Phau và cộng sự, 2001; Prendergast và cộng sự, 2002) và rằng thu nhập

thì không liên quan chút nào đến việc mua sản phẩm vi phạm bản quyền(Kwong và cộng sự, 2003, trích dẫn Ahasanul, Ali và Sabbir 2009).

Châu Á được báo cáo là bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi việc vi phạm bảnquyền Điều này dường như là do chủng tộc, tôn giáo, văn hoá và truyền thốngkhác nhau được áp đặt lên lối suy nghĩ và tư duy của người Châu Á Các nghiêncứu trước đây được thực hiện ở các nước phương Tây, do đó chúng ta biết rất ít

về thái độ của người Châu Á khi mua sản phẩm vi phạm bản quyền Một nghiêncứu chi tiết về các ảnh hưởng khác nhau mà có thể tác động nhận thức của kháchhàng đối với vi phạm bản quyền và sự ảnh hưởng như thế nào của việc vi phạmbản quyền đối với thị trường có thể được xem xét Tại Singapore, Swee và cộng

sự (2001), người đã phát hiện ra rằng các thành viên của nhóm thu nhập thấp hơn

có thái độ yêu thích hơn, ủng hộ hơn đối với CD

vi phạm bản quyền Những kết quả mâu thuẫn nhau có thể xảy ra nếu hành vimua hàng hướng về sản phẩm cụ thể Ví dụ, đối với quần áo hoặc phụ kiệnhàng nhái bán công khai và dễ dàng bị nhận biết là hàng nhái, các nhóm thunhập thấp hơn có khuynh hướng thích mình được nhìn thấy là đang xài hànghiệu, loại hàng chỉ thường dành cho giới khá giả Tuy nhiên, đối với nhữngsản phẩm được tiêu dùng riêng tư cá nhân, đặc biệt trong phạm vi hộ gia đình,người ta có thể cho rằng thu nhập gia đình liên quan nhiều hơn thu nhập cánhân và những hộ gia đình thu nhập cao hơn sẽ tiêu xài nhiều hơn Tuy nhiên,đây chỉ là phỏng đoán (trích dẫn Ahasanul, Ali và Sabbir, 2009)

Trong nỗ lực khám phá những yếu tố tác động đến hành vi mua củangười tiêu dùng Malaysia đối với sản phẩm vi phạm bản quyền Ahasanul, Ali

và Sabbir đã tiến hành một cuộc khảo sát trong số những người tiêu dùngMalaysia vào năm 2009 Kết quả của nghiên cứu cho thấy có mối quan hệđáng kể giữa hành vi của người tiêu dùng và ảnh hưởng xã hội, nhận thức cá

nhân, giá cả cảm nhận và thu nhập bình quân đến việc mua sản phẩm vi phạmbản quyền Kết quả cũng cho thấy xã hội có ảnh hưởng lớn đến người tiêudùng cá nhân dẫn đến phát triển của nhận thức người tiêu dùng Mặt khác,nghiên cứu tiết lộ rằng hầu hết những người được hỏi sẵn sàng mua sản phẩm

vi phạm bản quyền bởi vì chi phí hiệu quả Do đó giá cả đóng vai trò quantrọng đối với cá nhân nhạy cảm về giá và các nhà tiếp thị hoặc các nhà sảnxuất sản phẩm gốc phải chú ý giá cả, giảm chi phí sản xuất và tỷ suất lợinhuận Thực hiện tất cả những bước cần thiết để thiết lập giá bằng cách xemxét tất cả các nhóm thu nhập (Ahasanul, Ali và Sabbir, 2009)

Qua nghiên cứu của Ahasanul, Ali và Sabbir tại Malaysia, tác giả nhậnthấy có sự tương đồng trong môi trường nghiên cứu của Ahasanul, Ali vàSabbir đã khảo sát và môi trường nghiên cứu mà tác giả đang thực hiện tại TP.

Hồ Chí Minh – Việt Nam Cụ thể:

 Văn hóa:

Trong kho tàng văn hóa đồ sộ của Đông Nam Á có rất nhiều yếu tố đặcsắc, riêng biệt tiêu biểu cho mỗi quốc gia, mỗi dân tộc, song cũng có không ítyếu tố chung, làm nên cái “khung” Đông Nam Á Tính thống nhất về mặt vănhóa của khu vực và tính đa dạng của các tộc người lại làm nên những đặc trưngbản sắc riêng của từng vùng văn hóa được thể hiện ở nhiều khía cạnh khácnhau, bao hàm trong nó rất nhiều thành tố cả về vật chất lẫn tinh thần của vănhóa Đông Nam Á Điều này thể hiện qua một số điểm tiêu biểu như:

- Về ngôn ngữ - chữ viết: Các ngôn ngữ Đông Nam Á đều chỉ thuộc vềmột trong số 4 ngữ hệ sau đây: Nam Á, Nam Đảo, Thái, Hán – Tạng Từ thế kỷXVI, với sự can thiệp của các quốc gia phương tây, chữ viết của các quốc giaĐông Nam Á được chuyển đổi theo hướng Latinh hóa (chữ viết Brunay,Malaysia, Indonesia, Philippin và Việt Nam) được sử dụng ngày nay

- Về phong tục tập quán: Mặc dù rất đa dạng, song những tập tục ấyvẫn có nét gần gũi, tương đồng nhau, là mẫu số chung quy tụ và giao thoa trênnền tảng của cơ sở văn hóa bản địa Đông Nam Á - Một nền tảng văn minhnông nghiệp trồng lúa nước Đó là cách ăn mặc với một bộ trang phục chung làSàrông (váy), khố, vòng đeo tai, vòng đeo cổ,… Đó là tục ăn uống với các thức

ăn chính là cơm, rau, cá và hoa quả Bên cạnh đó chất cay trở thành gia vịkhông thể thiếu trong bữa ăn

- Về lễ hội: Có thể nói, ở mỗi dân tộc mùa nào, tháng nào trong nămcủng có lễ hội Nếu thống kê con số lễ hội thì chắc chắn sẽ có đến con số hàng

trăm Các lễ hội ở Đông Nam Á chủ yếu tập trung vào ba hình thức chính: Lễhội nông nghiệp (như lễ xuống đồng của người Việt, lễ mở đường cày đầu tiêncủa người Thái, lễ dựng chòi cày của người Chăm,…), lễ hội tôn giáo (như lễhội chùa Keo, chùa Hương ở Việt Nam,…), lễ tết (như tết nguyên đán, tết phật,

 Pháp LuậtĐạo luật Bản quyền Malaysia năm 1987 có hiệu lực vào ngày 01 tháng

12 1987, thay thế Luật Bản quyền năm 1969 Đạo luật 1987 đã được sửa đổivào năm 1990 để đảm bảo tuân thủ các tiêu chuẩn quy định và yêu cầu tốithiểu theo Công ước Berne Bản quyền (áp dụng đối với các nước khác) quyđịnh 1990 có hiệu lực vào 01 tháng 10 năm 1990, ngày Malaysia tham giaCông ước Berne

Một số vấn đề vẫn còn tồn đọng của đạo luật 1987 của Malaysia, chẳnghạn như vai trò phụ thuộc của bộ phận thực thi MDTCC và cán bộ hành chínhMDAS chưa đủ kinh nghiệm giải quyết trường hợp vi phạm bản quyền vàtrong nhiều trường hợp đã bị trì hoãn thực thi không cần thiết Cán bộ MDTCCmột lần nữa mặc nhiên cho chính quyền trong việc xử lý các chức năng hoạtđộng thực thi pháp luật và không nên bị chậm lại bởi rào cản quan liêu hoặcdựa vào trong mọi trường hợp khiếu nại về quyền chủ thể Hơn nữa, đó là chưagia tăng thực thi ở các khu vực có tính chất vi phạm cao như chợ đêm, tiếnhành mạnh tay và quy mô trên diện rộng các trường hợp vi phạm, không đủkinh phí và toà án để xử lý (2010 special 301 report on copyright protectionand Enforcement Malaysia) Tại Việt Nam, thực trạng luật sở hữu trí tuệ cònthiếu chặt chẻ và việc thực thi luật chưa hiệu quả như theo TS Dương TửGiang, Văn phòng luật sư Phạm và Liên Danh phản ánh: “Cái yếu nhất củaLuật Sở Hữu Trí Tuệ ở Việt Nam nằm ở chỗ thiết lập quyền, thủ tục hành chínhcòn quá rườm rà và mất rất nhiều thời gian, làm cho người nộp đơn rất chánnản Thứ hai là việc thực thi quyền của chúng ta chưa đầy đủ, nhiều khi cònnửa vời và không có hiệu quả” dẫn đến tình trạng nhiều người tiêu dùng khôngnắm rõ luật hay hiểu theo một cách mơ hồ về nó.

Ngoài ra, độ tin cậy mô hình trong nghiên cứu của Ahasanul, Ali vàSabbir đã được nhóm nghiên cứu kiểm định tại một nước đang phát triển khácvào năm 2011 đó là Banglades Kết quả nghiên cứu tại Banglades cho thấy cácyếu tố ảnh thu nhập bình quân và nhận thức cá nhân là yếu tố quan trọng nhất

có tác động đến hành bi mua sản phẩm vi phạm bản quyền tiếng theo là ảnhhưởng xã hội và giá cả của sản phẩm vi phạm bản quyền Mức độ tác động củacác yếu tố trong hình nghiên cứu ở Malaysia và Banglades là có khác nhaunhưng những yếu tố này đéo góp phần giải thích cho hành vi mua sản phẩm viphạm bản quyền của người tiêu dùng Tóm lại, với sự tương đồng trong mội

trường nghiên cứu và độ tin của mô hình đã được kiểm định, tác giả đã lựachọn mô hình của Ahasanul, Ali và Sabbir để nghiên cứu lặp lại tại TP Hồ ChíMinh Mô hình nghiên cứu đề xuất được thể hiện ở hình 2.2:

bình quân

Hình2.3phẩm vi phạm bản quyền

2.3.1 Ảnh hưởng xã hội

Ảnh hưởng xã hội có thể được hiểu là ảnh hưởng của những người kháclên hành vi của người tiêu dùng nào đó, nó có thể là ý kiến của những ngườikhác hay thông tin họ có được liên quan đến các sản phẩm và dịch vụ ảnhhưởng lên hành vi của một người đó, hoặc nó có thể là một trường hợp của xuhướng “làm theo hay bắt chước một ai đó”, (Ahasanul, Ali và Sabbir, 2009).Theo nghiên cứu Ahasanul, Ali và Sabbir (2009) đã chỉ ra ảnh hưởng của xãhội là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bảnquyền Người tiêu dùng sẽ mua và sử dụng các sản phẩm vi phạm bản quyềnbởi vì bạn của họ, người thân của họ cũng mua các sản phẩm đó và giới thiệu

nó cho họ

Thái độ hướng đến các sản phẩm giả hay vi phạm bản quyền phụ thuộcvào nhóm tham khảo Bạn bè và người thân có thể hành động như là ngườingăn chặn hay là người ủng hộ đến việc tiêu dùng hàng giả hay sản phẩm viphạm bản quyền và phụ thuộc vào việc họ có chấp nhận hành vi này hay không(Lee và Yoo, 2009) Theo Musa và Bulent (2012) hầu hết các nghiên cứu đãchỉ ra rằng yếu tố xã hội được xem là nguyên nhân chủ yếu có ảnh hưởng theohướng tích cực hay tiêu cực lên tỷ lệ sử dụng phần mềm vi phạm bản quyền.Theo Hsu và Shiue (2008) cá nhân sẽ bị ảnh hưởng bởi các giá trị của cácthành viên gia đình hay bạn bè của họ Theo các nhà nghiên cứu, thái độ củangười sử dụng hướng đến các sản phẩm vi phạm bản quyền được xác định cơbản bởi niềm tin của người khác trong môi trường sống của họ (trích dẫn từMusa và Bulent, 2012).

Do hành vi được dựa trên giá trị hiện tại của xã hội, dựa theo nghiên cứuLau’s (2003, trích dẫn từ Musa và Bulent, 2012), những người sử dụng khôngtin rằng việc sử dụng các phần mềm vi phạm bản quyền là hành vi sai trái bởi

vì “mọi người đều đang sử dụng nó”, hơn nữa việc sử dụng các sản phẩm viphạm bản quyền trở thành hoạt động phổ biến tại các nước đang phát triển Áplực xã hội có thể ảnh hưởng lên các cá nhân phải tuân theo luật lệ nhất định,nói rộng ra người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các áp lực xã hội và phụ thuộcvào sự nhạy cảm của họ đối với áp lực đó (Bearden, 1898, trích dẫn Ahasanul,Sabbir và Ali, 2011)

Trong trường hợp sách vi phạm bản quyền, dự định mua của sinh viêndựa trên quan điểm của xã hội có liên quan đến hành động mua hay không muasách vi phạm bản quyền Nếu xã hội không đồng ý và không ủng hộ với sách

vi phạm bản quyền thì sinh viên có lẽ sẽ đã ít sử dụng sách vi phạm bản quyền(Su, Lu và Lin, 2009) Theo kết quả nghiên cứu này đã chỉ ra yếu tố ảnh hưởng

xã hội có ảnh hưởng lên dự định mua các sản phẩm sách vi phạm bản quyền

của người tiêu dùng Đài Loan Theo Fukukawa (2002, trích dẫn Su, Lu và Lin2009) ảnh hưởng xã hội xác định niềm tin của cá nhân bị ảnh hưởng bởi xã hộixung quanh họ như thế nào Niềm tin xã hội là tiêu chuẩn đạo đức mà hầu hếtmọi người trong xã hội đó phải theo Zimmer và Kraus (1971, trích dẫn Su, Lu

và Lin 2009) lưu ý rằng xã hội sẽ ảnh hưởng lên sự tương tác giữa các cá nhântrong xã hội đó Thêm vào đó, hành vi mua hàng của người tiêu dùng phụthuộc vào xã hội mà họ đang sống (Swinyard, 1990; Eining và Christensen,1991; Skinner và Fream, 1997)

2.3.2 Giá cả cảm nhận

Giá cả cảm nhận là giá dựa trên giá trị, nó bắt đầu bằng cách nhìn vàogiá cả từ quan điểm của khách hàng Giá cả cảm nhận là giá của một sản phẩmhoặc dịch vụ phản ánh khả năng tiết kiệm, mức độ hài lòng cao nhất, hoặc việc

sử dụng tối đa mà một khách hàng sẽ nhận được từ việc mua và sử dụng cácsản phẩm hoặc dịch vụ Giá là thành phần quan trọng ảnh hưởng đến nhiềukhía cạnh như quyết định doanh số bán hàng, lợi nhuận, phân bổ thu nhập vàngười tiêu dùng Các sản phẩm vi phạm bản quyền có giá thấp hơn rất nhiều sovới sản phẩm gốc có bản quyền Khi sản phẩm giả hay sản phẩm vi phạm bảnquyền có mức giá đặc biệt thấp hơn nhiều so với sản phẩm gốc thì người tiêudùng sẽ chọn sản phẩm giả hay vi phạm bản quyền (Bloch và cộng sự, 1993;trích dẫn Lee và Yoo, 2009) Nhiều nghiên cứu đã chỉ rõ lợi thế về giá lànguyên nhân chính dẫn người tiêu dùng tìm đến các sản phẩm giả và sản phẩm

vi phạm bản quyền Trong cuộc khảo sát của Cheng và cộng sự (1997, tríchdẫn Lee và Yoo, 2009) 340 sinh viên ngành kinh doanh đã tốt nghiệp cũng nhưchưa tốt nghiệp tại Mỹ, kết quả của cuộc khảo sát này là chi phí cho phần mềmgốc có bản quyền cũng như khả năng chi trả nó đã đưa đến việc họ tìm đến cácphần mềm vi phạm bản quyền hay trong nghiên cứu thực nghiệm của Moores

và Dhaliwa (2004) đã xác nhận rằng chi phí cao của các phần mềm có bản

quyền đã gia tăng dự định của khách hàng sẽ sao chép các phần mềm này bấthợp pháp Trong nghiên cứu được tiến hành bởi Hsu và Shinie (2008, trích dẫnMusa và Bulent, 2012) về mức độ sẵn sàng chi trả và các yếu tố ảnh hưởng đến

sự sẵn lòng chi trả của người dùng Kết quả cho thấy tới hơn 80% những ngườitham dự đã trả lời giá của phần mềm là một trong các khía cạnh chính ảnhhưởng đến quyết định có mua phần mềm đó hay không Kết quả là giá cácphần mềm có bản quyền quá cao được xác định là nguyên nhân chính dẫn đếntình trạng họ tìm đến các phần mềm sao chép không có bản quyền TheoKwong và cộng sự (2003, trích dẫn Jyh, Chien và Hsin, 2005) thì những ngườimua đĩa CD vi phạm bản quyền cho rằng họ làm việc này không sai và đổ lỗicho các ngành công nghiệp âm nhạc là đã tính phí quá cao Cũng theo nghiêncứu của Su, Lu và Lin (2009) đã chỉ ra yếu tố chi phí là yếu tố quan trọng ảnhhưởng lên hành vi mua sách vi phạm bản quyền của người tiêu dùng tại ĐàiLoan

2.3.3 Thu nhập bình quân

Thu nhập bình quân đầu người- còn được gọi là thu nhập mỗi người- làthu nhập trung bình của người dân trong một đơn vị kinh tế như một quốc gia,thành phố Nó được tính bằng cách lấy một biện pháp của tất cả các nguồn thunhập trong tổng hợp (như GDP hay là tổng thu nhập quốc dân) và chia chotổng dân số.Trong hoàn cảnh các sản phẩm vi phạm bản quyền được bán vàphân phối qua các thị trường không chính thức hay bất hợp pháp, thì nó sẽ đedọa lên các ngành công nghiệp như âm nhạc xuất bản sách, CD, DVD, phầnmềm….Theo Bagchi (2006) và Moores (2009, trích Musa và Bulent, 2012) đãchỉ rõ rằng tình trạng kinh tế của một quốc gia sẽ ảnh hưởng đến tỷ lệ sử dụngcác phần mềm vi phạm bản quyền bởi vì GNP thấp nên không thể có khả năngchi trả cho chi phí các phần mềm có bản quyền quá đắt đỏ Tình trạng nền kinh

tế và giới hạn ngân sách sẽ ảnh hưởng lên nhu cầu sử dụng các sản phẩm vi

phạm bản quyền Mối quan hệ giữa thu nhập và nhu cầu về các sản phẩm viphạm bản quyền đã được kiểm tra ở cấp độ vĩ mô cũng như vi mô Ở cấp độ vi

mô đã kiểm tra sự ảnh hưởng của thu nhập cá nhân đến hàng giả và các sảnphẩm vi phạm bản quyền, bên cạnh đó ở cấp độ vĩ mô cũng đã cho thấy mốiquan hệ giữa thu nhập quốc gia với mức độ sử dụng hàng giả, các sản phẩm viphạm bản quyền ở cấp độ quốc gia (Lee,Yoo, 2009) Swee và cộng sự (2001)

đã khám phá ra đối với các nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có thái độtích cực hướng đến các đĩa CD vi phạm bản quyền, Sim và cộng sự (2001)cũng tìm ra kết quả tương tự cho thấy mối quan hệ giữa thu nhập của hộ giađình và sử dụng các phần mềm vi phạm bản quyền

2.3.4 Nhận thức cá nhân

Nhận thức cá nhân là một phong cách đặc thù của mỗi người, phản ánhlịch sử tác động của những điều kiện sống và giáo dục biểu thị ở thái độ đặcthù của người đó đối với hiện thực khách quan, ở cách xử sự, ở những đặcđiểm trong hành vi xã hội của người đó Mỗi người đều có một nhân cách khácbiệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Theo nghiên cứu của Logsdon,Thompson và Reid (1994, trích dẫn Sabbir, Ahasanul và Mahbubur, 2011) sửdụng lý thuyết về đạo đức của Kolberg đã chỉ ra nếu cá nhân có đạo đức tốthơn sẽ ít sử dụng phần mềm vi phạm bản quyền hơn Các nhà nghiên cứu đãkhảo sát các sinh viên đang còn học và sinh viên đã tốt nghiệp cho thấy sinhviên đã tốt nghiệp trưởng thành hơn so với sinh viên chưa tốt nghiệp và sẽ biếtcách hành xử tốt hơn dẫn đến việc sử dụng các phần mềm vi phạm bản quyền

ít hơn so với sinh viên chưa tốt nghiệp Wang, Zhang Zang và Ouyang (2005)

đã khám phá ra có 4 yếu tố thuộc về cá nhân của người tiêu dùng và xã hội cóảnh hưởng lên thái độ của người tiêu dùng Trung Quốc hướng đến các phầnmềm vi phạm bản quyền

2.4 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Ảnh hưởng xã hội và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền

Có nhiều nghiên cứu tìm hiểu về tác động của ảnh hưởng xã hội đếnhành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền Ảnh hưởng xã hội xảy ra khi thái

độ, ý kiến của một người và các hành vi bị ảnh hưởng bởi nhiều nguồn khácnhau trong môi trường xã hội (Trafimow và Davis, 1993) Thái độ của ngườitiêu dùng đối với các sản phẩm vi phạm bản quyền bị chi phối bởi ảnh hưởng

xã hội, bởi vì họ muốn được công nhận và muốn sự thừa nhận của người khácrằng họ thuộc về các tầng lớp mà được biết đến với uy tín trong xã hội nhưng

họ không thể đủ khả năng sử dụng sản phẩm thương hiệu Như vậy để duy trìtình trạng này, họ có xu hướng sử dụng các sản phẩm vi phạm bản quyền (UKEssays.com, 2012) Thực tế cho thấy nhiều cá nhân biện minh cho hành vi củamình bằng cách lý luận rằng hầu hết mọi người biết và tham gia vào các viphạm bản quyền kỹ thuật số Điều này được xác minh bởi Bearden và cộng sự(1989), người đã phát hiện ra rằng những cá nhân dễ bị ảnh hưởng bởi các cánhân khác có khả năng phù hợp với các chuẩn mực hành vi từ đồng nghiệp của

họ Bên cạnh đó, thói quen xã hội được xác định có ảnh hưởng tích cực đến ýđịnh tham gia vào các vi phạm bản quyền kỹ thuật số trong lãnh vực điện ảnh.Điều này cho thấy các cá nhân có thể dễ dàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xãhội như áp lực, có khả năng muốn tham gia vào vi phạm bản quyền kỹ thuật sốtrong lãnh vực điện ảnh (Shepherd và O'Keefe, 1984; Shimp và Kavas, 1984;Chang, 1998) (trích dẫn Ian Phau, Aaron Lim, Johan Liang và Michael Lwin,2013)

Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác chỉ ra rằng thái độ của cá nhân cóảnh hưởng đáng kể đến ý định của họ về việc tải game lậu từ internet trong khicác yếu tố xã hội và điều kiện thuận lợi không có ảnh hưởng đáng kể Trongnghiên cứu ý định vi phạm bản quyền kỹ thuật số cho thấy mức chủ quan - mộtloại hình cụ thể của ảnh hưởng xã hội - không có tác động đáng kể đến ý định

vi phạm bản quyền kỹ thuật số (Yoon, 2011, trích dẫn Su Hung-Jen, Lu Chuan and Lin Tai An, 2011) Khi người tiêu dùng không hiểu biết về sảnphẩm thì quyết định mua hàng khôn ngoan là phụ thuộc vào quan điểm củanhững người khác liên quan đến chất lượng Những người đã có kiến thức vềnhững lợi thế khác biệt mà các sản phẩm chính hãng tốt hơn hàng giả, bất lợicủa việc mua hàng giả có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng và những hạn chếcủa các sản phẩm vi phạm bản quyền Trong nghiên cứu về thái độ của ngườitiêu dùng đối với mua đĩa CD lậu cho thấy rằng những thông tin nhạy cảm(phụ thuộc vào quan điểm người khác) không phải là một yếu tố dự báo quantrọng của thái độ đối với mua đĩa CD lậu Người mua không dựa các nguồnchuyên gia vào việc mua hàng nhái là tốt hay xấu Điều này có thể phản ánhthực tế về nguy cơ mua sai sót là tối thiểu từ đĩa CD lậu có giá rẻ hơn nhiều sovới bản gốc (Ramayah Thurasamy, Osman Mohamad và Muhamad Jantan,2012).

Long-Trong các quyết định của các cá nhân, hiệu ứng đám đông hay ảnhhưởng của người khác cũng tác động vào quyết định của một người dựa trêncác mối quan hệ và đặc điểm của người ra quyết định Các ảnh hưởng xã hộinày ảnh hưởng đến việc ra quyết định theo những mặt khác nhau Tương tự,việc người tiêu dùng có mua các sản phẩm vi phạm bản quyền hay không cũng

sẽ bị ảnh hưởng từ các yếu tố ảnh hưởng xã hội này Vì vậy, giả thuyết thứ 1được đặt ra trong nghiên cứu là :

H1: Tác động của người tiêu dùng khác đã mua sản phẩm vi phạm bản quyền càng cao thì việc mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng đó càng cao.

2.4.2 Giá cả cảm nhận và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền

“Tôi muốn sử dụng bản gốc của phần mềm máy tính với điều kiện là

không tốn kém Thực tế là tôi không thể sử dụng bản gốc vì nó rất tốn kém.Tôi đã sử dụng phần mềm vi phạm bản quyền do tôi không thể đủ khả năng đểmua bản gốc Nó hoàn toàn là vấn đề giá cả” Đây là một trong những câu trảlời phổ biến của người được khảo sát về việc sử dụng phần mềm lậu trongnghiên cứu của Eric Kin và Wai Lau (2006), kết quả của nghiên cứu cho thấygiá của phần mềm ban đầu là lý do chính cho việc sử dụng phần mềm lậu màkhông có vấn đề họ có bao nhiêu tiền Trong mẫu nghiên cứu khác từ một khuvực đô thị lớn ở Bắc Mỹ, người tiêu dùng, những người chỉ mua bản sao cứngcủa phim vi phạm bản quyền và có xu hướng nhạy cảm nhiều về giá hơn so vớinhững người tiêu dùng khác (Jason Ho và Charles B Weinberg, 2011) Sảnphẩm vi phạm bản quyền gần như là bản sao hoàn hảo vì thế có hai sự khácbiệt chính để người tiêu dùng phân biệt giữa hàng giả và sản phẩm gốc là giáthấp hơn và bảo hành ít hơn Giá cả và cấu trúc rủi ro có thể sẽ là yếu tố quantrọng liên quan đến thái độ đối với hàng hóa vi phạm bản quyền (Huang vàcộng sự, 2004).

Cordell và cộng sự (1996) lập luận rằng loại sản phẩm "đầu tư cao cónguy cơ" sẽ là ít nhạy cảm với giá cả tương đối thấp của các sản phẩm vi phạmbản quyền Cụ thể, Cordell và cộng sự thấy rằng sự chênh lệch giá giữa cácphiên bản đích thực và vi phạm bản quyền ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn sàngcủa người tiêu dùng khi mua hàng nhái Như chúng ta tập trung vào vi phạmbản quyền phim, nơi có "đầu tư có nguy cơ" tối thiểu và phù hợp (Wang,2005) Theo Tom và cộng sự (1998) phát hiện ra rằng người trả lời - nhữngngười ưa thích hàng nhái hơn sản phẩm gốc - có xu hướng đề cao tầm quantrọng thuộc tính giá hơn những người ưa thích sản phẩm gốc khi sử dụng phầnmềm và t-shirt loại Tuy nhiên, họ không tìm thấy sự khác biệt như vậy trongsản phẩm ví và CD các loại Bloch và cộng sự (1993), Prendergast và cộng sự(2002) cũng không tìm thấy sự hỗ trợ quan điểm cho rằng vi phạm bản quyền

đề cao tầm quan trọng của giá cho quyết định khác nhau khi mua chiếc áo sơ

mi và video CD (VCD) các loại (trích dẫn Jason Ho và Charles B Weinberg,2011)

Khả năng chi trả và cảm nhận giá cả của sản phẩm gốc đã ảnh hưởngđến sự lựa chọn sữ dụng sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng.Tùy vào từng sản phẩm cụ thể mà thuộc tính giá đóng vai trò quan trọng trongquyết định mua Vì vậy, giả thuyết thứ 2 được đặt ra trong nghiên cứu là :

H2: Người tiêu dùng cảm nhận giá rẻ của sản phẩm vi phạm bản quyền càng cao thì việc mua sản phẩm vi phạm bản quyền càng cao.

2.4.3 Thu nhập bình quân và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền

Nghiên cứu trước đây tìm thấy GDP là một yếu tố dự báo mạnh mẽ của

vi phạm bản quyền phần mềm Sử dụng dữ liệu của 59 quốc gia từ năm 2000đến năm 2005, Yang, Sonmez, Bosworth và Fryx-ell (2009) thấy rằng kinh tếtốt được đo bằng GNI giải thích giữa 59% sự thay đổi về tỷ lệ vi phạm bảnquyền phần mềm trong thời gian nghiên cứu Trong một nghiên cứu tại 39quốc gia được Husted thực hiện năm 2000 đã phát hiện ra rằng với trình độphát triển kinh tế càng cao thì tỷ lệ vi phạm bản quyền phần mềm sẽ cànggiảm Depken và Simmons (2004) đã nghiên cứu tỷ lệ vi phạm bản quyền phầnmềm trên 75 quốc gia Các tác giả kết luận rằng GDP bình quân đầu người làtiêu cực và tương quan đáng kể với tỷ lệ vi phạm bản quyền phần mềm ở mức

ý nghĩa 5% Burke (1996) đã kiểm tra vi phạm bản quyền phần mềm trên kýkết công ước Berne, Rome và các công ước bản quyền ghi âm Nghiên cứu nàykết luận rằng GDP ảnh hưởng gián tiếp tỷ lệ vi phạm bản quyền phần mềm vìcho phép kiểm soát và thực hiện tư pháp tích cực quy ước bảo vệ sở hữu trítuệ Theo Bezmen và Depken (2006) đã cho thấy một sự gia tăng 1% thu nhập

bình quân đầu người ở Mỹ dẫn đến giảm 0,25% về tỷ lệ vi phạm bản quyềnphần mềm Nghiên cứu thực nghiệm khác chứng thực tác động tiêu cực của thunhập trên vi phạm bản quyền phần mềm như Robertson, Gilly, Crittenden vàCrittenden (2008).

Trong nghiên cứu của Mohamed M Mostafa (2011) đã có những pháthiện ý nghĩa Đầu tiên, cải thiện phát triển kinh tế có thể đóng một vai trò quantrọng trong việc giảm tỷ lệ vi phạm bản quyền Thứ hai, có vẻ như trong khimột số vi phạm bản quyền là không thể tránh khỏi trong giai đoạn đầu pháttriển, tỷ lệ vi phạm bản quyền có thể được giảm thiểu ở giai đoạn sau thôngqua các ưu đãi được cung cấp bởi sự phát triển của chính nó GDP đã được tìmthấy là một chỉ số quan trọng của vi phạm bản quyền vào năm 1996 nhưngkhông có ý nghĩa vào năm 2001 hoặc 2003 Hơn nữa, GDP một mình có thểgiải thích chỉ có 62% -63% của phương sai trong vi phạm bản quyền Nhữngphát hiện này có thể giúp giải thích tại sao các nghiên cứu khác nhau có kếtluận khác nhau về vai trò của GDP trong vấn đề vi phạm bản quyền Vì vậy,giả thuyết thứ 3 được đặt ra trong nghiên cứu là :

H3: Thu nhập bình quân của người tiêu dùng càng cao thì việc mua sản phẩm vi phạm bản quyền càng giảm.

2.4.4 Nhận thức cá nhân và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền

Sheng Jun, Song Liang, Wang Qiong và Wang Jian (2012) nêu giảthuyết có thể tìm thấy đặc điểm tính cách cá nhân có nhiều khả năng đưa raquyết định mua hàng giả và kết quả nghiên cứu khẳng định rằng thái độ ngườitiêu dùng đối với hàng giả sẽ ảnh hưởng đến người tiêu dùng sẵn sàng muahàng giả Tính cách cá nhân được quan tâm như là một yếu tố tiên đoán tiềmnăng Nghiên cứu liên quan đã phát hiện ra tính cách cá nhân như một trung

gian hòa giải của sự lựa chọn và những động cơ cá nhân để nghe nhạc vi phạmbản quyền (Chamorro-Premuzic, Swami, Furnham và Maakip, 2009) TheoMatos và cộng sự (2007) thấy rằng hành vi của người tiêu dùng mua sản phẩmgiả là phụ thuộc vào thái độ của họ có đối với hàng giả, do đó có nhiều ảnhhưởng bởi nguy cơ nhận thức, liệu người tiêu dùng đã mua hàng giả trước đây,chỉ tiêu chủ quan, tính toàn vẹn, suy luận giá - chất lượng và sự hài lòng cánhân Đánh giá của người tiêu dùng về hàng giả sẽ là một yếu tố dự báo quantrọng để họ có hành vi mua hàng giả.

Ở phương Tây, người tiêu dùng khi trưởng thành có ý thức bảo vệ thịtrường và sở hữu trí tuệ Họ nghĩ rằng hành vi mua hàng giả là một loại hoạtđộng tiếp thị bất hợp pháp Nhưng ở Trung Quốc, ý thức của người tiêu dùng

là kém và mối quan hệ giữa pháp luật và ý thức của người tiêu dùng tạo điềukiện cho sự sẵn sàng để mua hàng giả Bên cạnh đó những người tiêu dùngkhông nhận thức được mua phần mềm vi phạm bản quyền là một hình thức ăncắp (Rahim và cộng sự, 2000; Siegfried, 2005) Kết quả tương tự cũng đượcxác minh bởi Wang và cộng sự (2005) cho rằng những người tốt không nghĩxấu về phần mềm vi phạm bản quyền và những người tốt khi vi phạm TheoJackson (1999), kết quả được tìm thấy trong nghiên cứu của ông đó là mọingười không cảm thấy rằng họ đã ăn cắp khi họ mua phần mềm vi phạm bảnquyền (trích Ian Phau, 2010)

Phần lớn các cuộc tranh luận về đạo đức liên quan đến vi phạm bảnquyền phần mềm được thúc đẩy bởi những câu hỏi về những gì thực hành

"đúng" nên làm - từ đó tối đa hóa lợi ích của xã hội, tôn trọng quyền lợi củacác bên liên quan, chẳng hạn như phát triển phần mềm và các chuyên gia máytính Một số nỗ lực nghiên cứu đã khám phá các vấn đề lý luận ảnh hưởng đếnnhân cách cá nhân, trái với tổ chức, thái độ đối với vi phạm bản quyền phầnmềm Logsdon và cộng sự (1994) áp dụng lý thuyết đạo đức Kohlberg để xác

định xem mức độ cao hơn về đạo đức dẫn đến vi phạm bản quyền phần mềm íthơn Họ kiểm tra tại trường đại học và sau đại học tại Hoa Kỳ Hy vọng rằngcác sinh viên sau đại học vì sự trưởng thành hơn của họ sẽ có hành vi ở mộtchuẩn mực đạo đức cao hơn và sử dụng phần mềm vi phạm bản quyền ít hơn.Lập luận này hóa ra không phải như mong đợi Trong thực tế, sinh viên tốtnghiệp sử dụng phần mềm vi phạm bản quyền nhiều hơn sinh viên đang học.Thật không may, đạo đức truyền thống không thể mô tả các vấn đề vi phạmbản quyền với bất kỳ sự rõ ràng (Johnson, 1995; Moor, 1985) Wang và cộng

sự (2005) chỉ ra bốn yếu tố cá nhân và xã hội đã được tìm thấy quan trọngtrong ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Trung Quốc đối với vi phạmbản quyền phần mềm, bao gồm cả ý thức giá trị, nhạy cảm bình thường, tìmkiếm sự mới lạ và tập thể Nhóm giải pháp thái độ là quan trọng trong ảnhhưởng đến ý định mua của người tiêu dùng và được xác định là độ tin cậy củaphần mềm vi phạm bản quyền

Nhận thức cá nhân biểu thị thái độ đặc thù của người đó với hiện thựckhách quan Thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm có ảnh hưởng đến việcsẵn sàng sử dụng sản phẩm đó hay không Sự trưởng thành trong ý thức vàchuẩn mực đạo đức góp phần vào hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền làvấn đề còn nhiều tranh luận Vì vậy, giả thuyết thứ 4 được đặt ra trong nghiêncứu là :

H4: Thái độ tích cực đối với sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng càng cao thì việc mua sản phẩm vi phạm bản quyền càng cao.

2.4.5 Các yếu tố nhân khẩu và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền

Người mua nhiều VCD lậu điển hình là nam giới, nhân viên văn phòngnói chung có trình độ đại học và thu nhập hộ gia đình cao VCD lậu thườngbằng tiếng Anh, vì vậy người tiêu dùng có lẽ chỉ có giáo dục mới có thể hiểu

và điều này sẽ giải thích tại sao sử dụng được giới hạn trong nhóm nhân khẩuhọc cụ thể Đối với quần áo và phụ kiện, các sản phẩm đã được mua bởi mộtmặt cắt ngang của các nhóm nhân khẩu học, với thuộc tính giới là đáng kể (nữmua nhiều hơn) (Wah-Leung Cheung và Gerard Prendergast, 2006) Phát hiệnnày là không phù hợp với kết quả của Prendergast, Leung, và Phau (2002),nghiên cứu đã phát hiện ra rằng những người mua lớn quần áo và phụ kiện viphạm bản quyền có thu nhập cao hơn và giáo dục nhiều.

Nghiên cứu ảnh hưởng của tuổi tác, giới tính và kinh nghiệm làm việctrên mức độ mua, chia sẻ và sử dụng phần mềm vi phạm bản quyền Trevort.Moores và Vatcharaporn Esichaikul (2010) đã phát hiện ra một phần lý do tạisao vai trò của tuổi tác, giới tính và kinh nghiệm làm việc đôi khi không phùhợp và phụ thuộc vào định nghĩa của hành vi mua Đặc biệt, chúng ta thấy rằngnhững người trẻ tuổi có nhiều khả năng để chia sẻ phần mềm lậu, nhưng không

có sự khác biệt về mức độ mua hoặc sử dụng Sự khác biệt giới tính cũng xuấthiện mâu thuẫn cho đến khi hiểu được các loại hành vi Trong trường hợp này,nam giới là những người khởi xướng (người mua) và nữ là người chia sẻ vớingười dùng khác Vì vậy, giả thuyết thứ 5 được đặt ra trong nghiên cứu là:

H5a: Có sự khác biệt có ý nghĩa giữa hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền ở nam và nữ.

H5b: Có sự khác biệt có ý nghĩa giữa hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền ở các độ tuổi khác nhau.

Tóm tắt chương 2

Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết về sản phẩm vi phạm bản quyền,hành vi mua sản phẩm, ảnh hưởng xã hội, giá cả, nền kinh tế và tính cách cánhân Mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ trong mô

hình được xây dựng Chương tiếp theo sẽ giới thiệu phương pháp nguyên cứu

để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và phương pháp chọn mẫu

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUChương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu và xâydựng các giả thuyết Chương 3 sẽ trình bày về quy trình nghiên cứu, xây dựngthang đo cho các khái niệm nghiên cứu, đánh giá sơ bộ thang đo của các kháiniệm nghiên cứu và trình bày phương pháp chọn mẫu cho nghiên cứu địnhlượng chính thức

3.1 Quy trình nghiên cứu